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文檔簡介

角色與購買行為

——角色概述與角色關聯(lián)產品集主講：盧雪珍制作：劉穎引言：

每個人都在社會或群體中占據(jù)一定的位置，圍繞這一位置，社會對個體會有一定的要求或期待。當個體依照社會的期待去履行義務、行使權力時，就是在扮演一定的角色。在現(xiàn)實生活中，人們需要扮演各種各樣的角色。Get-together角色簡述：角色是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式注：雖然角色直接與社會的人相聯(lián)系，而且必須由處于一定社會地位的人來承擔，但它是建立在位置或地位的基礎上。對于特定的角色，不論由誰來承擔，人們對其行為都有相同或類似的期待。角色在處于一定地位的同時，又被賦予了一定的權利和義務Get-together以老師為例：

人們期待老師認真?zhèn)湔n，按時到堂，不斷改進教學內容、方法以提高教學質量；老師有權叫學生回答問題，有權給學生布置作業(yè)，同時也有義務批改作業(yè)和為同學解惑。先賦角色和自致角色先賦角色：指那些不必經過角色扮演者的努力而先天因素決定或由社會所規(guī)定的角色，如由遺傳所決定的性別角色，封建時代通過世襲繼承所形成的皇帝、公爵、伯爵等角色。自致角色（獲得性角色）：指個體通過自己的主觀努力而獲得的社會角色，如通過自己的奮斗當上總經理、大學教授等。角色集

在一定時間內，一個人扮演的各種角色的集合叫做角色集。在現(xiàn)實生活中，一個人要扮演各種不同的角色。比如，在學校要扮演學生、籃球隊隊員、歌詠隊隊員，在家要扮演兒子或女兒的角色，走上工作崗位還要扮演很多其他角色。

社會對每一種角色都有與之相對應的一系列要求與期待。

雖然承擔某一具體角色的所有人都被期待展現(xiàn)某種行為，但每個人實現(xiàn)這些期待的方式卻各不相同。角色差距期望角色與實踐差距之間的差距被稱為角色差距。適度的角色差距是允許的，但這種差距不能太大。太大的角色差距以為這角色扮演的不稱職，社會或群體的懲罰也就不可避免。

角色在很多方面影響消費者的行為。社會或群體對人們在扮演特定角色的過程中應該穿什么衣服、開什么車、從事什么樣的活動均有要求和期待。因此，研究角色及其影響對營銷師很有價值的角色關聯(lián)產品

角色關聯(lián)產品是承擔某一角色所需要的一系列產品。這些產品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意義。角色關聯(lián)產品規(guī)定了哪些產品適合某一角色，哪些產品不適合某一角色。營銷者的主要任務就是確保其產品能滿足目標角色的實用和象征性需要，從而使人們認為其產品適用于該

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