探討保健功能飲料K可的成功之道盡管有力麗、力保健、佳得樂(lè)、苗條淑女的尷尬，但從“東方魔水”健力寶到“汽車要加油，我要喝紅?！薄摹熬S生素飲料”脈動(dòng)到“怕上火，喝王老吉”的品牌奇跡，依然讓人看到功能飲料的誘人。說(shuō)起來(lái)，“功能飲料”這個(gè)概念真正產(chǎn)生巨大吸引力，應(yīng)當(dāng)是從2003年非典之后的脈動(dòng)開(kāi)始的。盡管2004年隨脈動(dòng)蜂涌而起的“激活”、“尖叫”、“勁跑”在一陣火熱之后迅速歸于沉寂，但隨著曾經(jīng)不到2個(gè)億的區(qū)域性品牌的王老吉從2003年開(kāi)始走向全國(guó)，并即將于2023年過(guò)百億的涼茶神話的產(chǎn)生之后，再一次使功能飲料吊起強(qiáng)力資本的胃口——2007年，以全年央視廣告及大型超市的免費(fèi)品嘗作為支持的K可功能飲料開(kāi)始大舉進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)——又一個(gè)新秀開(kāi)始試圖創(chuàng)造奇跡。上K可的生產(chǎn)企業(yè)“深圳太陽(yáng)生物科技股份”的網(wǎng)站，我們會(huì)對(duì)K可有個(gè)系統(tǒng)的了解——號(hào)稱“全球惟一一款純植物功能飲料品牌”，旗下包括“K可植物精萃飲料”和“珍貴植物精粹”兩個(gè)系列。其中K可植物精萃飲料屬于保健型液態(tài)飲料，包括人參花蕾花飲料、野山雪蛤皇、靈芝飲料、西洋參飲料、養(yǎng)生元飲料和和枸杞飲料等品種；而珍貴植物精粹則屬于保健型固態(tài)飲料，包括人參花蕾花顆粒、野山枸杞皇顆粒、萃靈芝顆粒及胎菊花顆粒等品種。從網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹來(lái)看，這些可都是一些好東西。但進(jìn)入2023年以后，K可好象并沒(méi)有延續(xù)2007年的大動(dòng)作，迅速打開(kāi)市場(chǎng)的愿望似乎并沒(méi)有能夠如愿。在1984年到2004年這個(gè)跨度達(dá)20年的時(shí)間里，補(bǔ)充電解質(zhì)的碳酸型運(yùn)動(dòng)飲料健力寶能夠成功，含咖啡因的維他命功能飲料紅牛能夠成功，補(bǔ)充維生素的運(yùn)動(dòng)飲料脈動(dòng)能夠成功，具備降火功能的草本植物飲料王老吉能夠成功，說(shuō)明功能飲料確實(shí)是一個(gè)巨大的待開(kāi)發(fā)的金礦，而且充滿著創(chuàng)造奇跡的機(jī)會(huì)。對(duì)K可來(lái)說(shuō)，如果投入巨資于市場(chǎng)進(jìn)行推廣，卻得不到所期望的效果，那么就必須要進(jìn)行反思了：是因?yàn)樵阱e(cuò)誤的時(shí)間進(jìn)入了一個(gè)錯(cuò)誤的市場(chǎng)？還是在產(chǎn)品或營(yíng)銷方面出現(xiàn)了問(wèn)題？K可飲料是否真的需要我們?nèi)?jiān)持不懈地培育市場(chǎng)？有沒(méi)有更好的辦法讓K可盡可能快地打開(kāi)市場(chǎng)呢？首先，讓我們看一看消費(fèi)者對(duì)功能飲料的利益需求是什么。根據(jù)筆者的分析，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)功能飲料的利益需求有如下四種：1、“快速治療效果”。即能夠快速解決消費(fèi)者身體上所存在的缺陷或疾病。這里所以的“快速”一般“天”為單位。如減肥、祛痤瘡、祛黃褐斑等。2、“即時(shí)體驗(yàn)效果”。即消費(fèi)者在消費(fèi)后馬上就能夠感受到的效果，而且這種效果暫時(shí)并且很快會(huì)消失，不具治療或改善功能，它如提神醒腦、醒酒、增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)功能等。3、“中短期顯現(xiàn)效果”。即消費(fèi)者希望能夠在幾天或者幾個(gè)月內(nèi)就即體會(huì)到的治療或改善效果。如促進(jìn)消化、降血脂、降血糖、降血壓、改善精力狀態(tài)等。4、“長(zhǎng)期體現(xiàn)效果”。即消費(fèi)者能夠在幾個(gè)月、幾年、十幾年甚至是幾十年后才能體現(xiàn)來(lái)的治療或改善效果。如增強(qiáng)免疫力、輔助改善記憶、改善生長(zhǎng)發(fā)育、增加骨密度、善營(yíng)養(yǎng)性貧血等。對(duì)消費(fèi)者而言，只有藥物或手術(shù)才能實(shí)際快速治療效果，作為“輔助改善”作用的保健品或功能飲料，將難以滿足消費(fèi)者對(duì)“快速治療效果”的要求。由于“即時(shí)體驗(yàn)效果”很容易為消費(fèi)者直接感受到，所以也最容易為消費(fèi)所接受。對(duì)于“中短期顯現(xiàn)效果”和“長(zhǎng)期體現(xiàn)效果”，由于其效果需要在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間后才能體現(xiàn)出來(lái)，所以消費(fèi)者的提前保健意識(shí)就成為關(guān)鍵。再讓我們對(duì)市場(chǎng)上的功能飲料產(chǎn)品分析。目前市場(chǎng)上已有或曾經(jīng)出現(xiàn)的具有代表性的功能飲料包括：具有提神醒腦、緩解疲勞、補(bǔ)充體力型功能飲料，以紅牛與力保健為代表；減肥型功能飲料，以力麗和苗條淑女為代表；運(yùn)動(dòng)型功能飲料，以健力寶、佳得樂(lè)、脈動(dòng)為代表；其它類型功能飲料，以王老吉和露露為代表。紅牛與力保健的配方基本相同，主要原料為牛磺酸、維生素B族與咖啡因，同屬維他命功能飲料，都注冊(cè)了保健食品標(biāo)志?？Х纫蚴且环N即時(shí)性的神經(jīng)興奮物質(zhì)，能夠快速讓人產(chǎn)生興奮效果而實(shí)現(xiàn)提神醒腦的效果，同時(shí)還具有降血脂的作用；牛磺酸是氨基酸的一種，它既能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)的提神醒腦作用，同時(shí)也具有提高神經(jīng)傳導(dǎo)和視覺(jué)機(jī)能、調(diào)節(jié)血脂等功能；維生素B族具有加快新陳代謝的作用，能夠快速將體內(nèi)的糖份迅速轉(zhuǎn)化成能量物質(zhì)。也就是說(shuō)，無(wú)論是牛磺酸、維生素B族還是咖啡因，均具有功能的即時(shí)性，其中牛磺酸、維生素B族還具有功能的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。紅牛采用的是易拉罐這種典型的飲料包裝形式，初上市時(shí)的零售價(jià)格基本維持在5.8元左右，并且采用完全的飲料化市場(chǎng)運(yùn)作手段——在批發(fā)市場(chǎng)還很發(fā)達(dá)的上世紀(jì)90年代，通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)分銷及經(jīng)銷商走商超與中小型零售商、餐飲等，而且在終端與其它飲料一起陳列。紅牛將產(chǎn)品功能概括為“提神醒腦”與“補(bǔ)充體力”。先是以一句“汽車要加油，我要喝紅?！钡膹V告語(yǔ)，從汽車司機(jī)特別是出租車司機(jī)開(kāi)始著手，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“補(bǔ)充體力”功能，隨后通過(guò)“困了，累了，喝紅?！钡膹V告語(yǔ)將消費(fèi)群體將擴(kuò)大，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“提神醒腦”與“補(bǔ)充體力”功能。紅牛最近的廣告語(yǔ)是“有能量、無(wú)限量！”及“RedBullGivesYouWings！（紅牛給你飛翔的翅膀）”，前者定位于能量飲料，后者將功能進(jìn)行虛化。從其廣告片內(nèi)容來(lái)看，似乎回到了“補(bǔ)充體力”這一功能上。力保健采用了口服液瓶這種典型的保健品包裝形式，上市初期的零售價(jià)格在7.2元左右，受包裝形式的影響，只能通過(guò)經(jīng)銷商走大型商超，并且與其它飲料形成終端陳列距離。力保健則將產(chǎn)品功能概括為“抗疲勞”與“調(diào)節(jié)血脂”這兩點(diǎn)，目標(biāo)消費(fèi)群界定為需要提神醒腦及工作、學(xué)習(xí)壓力大、強(qiáng)度高的容易疲勞的人群，包括白領(lǐng)一族、中老年人及學(xué)生，而且在性別上基本沒(méi)有限制。紅牛與力保健的具體對(duì)比如下表：萬(wàn)否而力蘆麗與扒苗條件淑女聲同屬作于將抓以女士性為答核心酸消費(fèi)讀群的詞減肥苗功能躲飲料大，只爐不過(guò)陪力麗耀獲得騰了保閥健食禮品標(biāo)籃志，獨(dú)號(hào)稱成“中銜國(guó)第出一減肢肥飲苗料”哥，苗會(huì)條淑癢女也榜有保關(guān)健食涂品號(hào)強(qiáng)，但去據(jù)稱修屬于惡借用雅哈藥怕六廠嘩其它釣產(chǎn)品江。它醒們的散主要先物質(zhì)陡是具書(shū)有減剪脂、巷增強(qiáng)牌耐力訴和抗菌疲勞腎的作悅用、只作為詞許多珠減肥剪產(chǎn)品己和抗陪疲勞聾產(chǎn)品物的主士要成解份的政左旋草肉堿鋸。從槽包裝液上看擺，二牲者均災(zāi)采用檔了典跳型的越飲料予包裝銳形式常：力砍麗為芒易拉允罐，牙苗條影淑女眾為P拿ET典瓶。高洲夢(mèng)力麗錄先是佳同時(shí)甘推出直“喝流飲料樣也能而喝出飲好身柏材”嚷與枕“力宰麗減君肥飲近料，夠來(lái)到教中國(guó)顧”這厲兩個(gè)話廣告查語(yǔ)，臺(tái)后來(lái)句變?yōu)榧啞坝袟澠肺豆刹粫?huì)搬老，裕喝力婆麗胖易不了報(bào)”，鄉(xiāng)不久艱又變渠為“豎餐前孩飯后錘喝力詠麗”淺與“啊大膽傳吃，削不怕決胖，撈更健雷康”險(xiǎn)。屋“越初喝越凍苗條識(shí)”是情苗條聞淑女冶上市堆之初序的廣向告語(yǔ)餐，以帳15艱秒F旋LA何SH添廣告峰片體柄現(xiàn)，支后來(lái)碑請(qǐng)來(lái)腿著名拒的大殊眼美宮女范木冰冰駐，廣糾告語(yǔ)具也變閃為“率怕胖辛，喝本苗條駱”。舅也耳就是邊說(shuō)，校盡管虜力麗筒和苗吼條淑毀女均頂采用踩典型末的飲乎料包嫌裝形暑式，施但從蝴宣傳體上看運(yùn)，它磚們均疾首先練將產(chǎn)垮品定能于保泳健食楚品，燒然后絞才是揉飲料兆。潤(rùn)環(huán)上市盟之初違，力繼麗選曠擇的凡是商乞超、單小賣狀店等歷大眾栽型飲宅料的傅銷售洽渠道變，價(jià)傾格高消達(dá)6里.5藏元1趨罐（起后降寸到了牽4.漠5元舉），偶后來(lái)瓣轉(zhuǎn)向測(cè)藥店占按真沾正意秒義上齡的?？∑分赀M(jìn)行絮操作獲。而奉苗條枯淑女醒一直斧按大急眾型停飲料捏的銷仔售渠競(jìng)道與遇模式倦進(jìn)行躍市場(chǎng)讓操作連，超亦市、旗商場(chǎng)純?yōu)?炮.2連元/華瓶（藥后降聞到3頁(yè).8搶元）飾。—帝—也圾就是緞?wù)f，吉從廣壇告訴霞求上掛，力吳麗和信苗條勤淑女尊均經(jīng)次歷了啟從直診白的?！皽p似肥”弊（減錄輕體娛重）漂，轉(zhuǎn)股向了憶“不好胖”禿（不秧增加號(hào)體重趁）的夫訴求們過(guò)程叮。從朵價(jià)格沃上，年同時(shí)難經(jīng)歷稍了從洪高到族低的亡快速末降價(jià)嘗過(guò)程絨。從樂(lè)渠道份上，挎均曾紹經(jīng)立退足于兔大眾診飲料低渠道財(cái)。逼正健力墳寶與歌脈動(dòng)悄同屬順運(yùn)動(dòng)貝飲料勉，但抽均未卵獲得醉保健哥食品堪標(biāo)志濟(jì)。其子中健善力寶垂屬于插碳酸濃型飲鈔料，瓜采用揪的是顏35連0m舒l兩澤片罐楚裝這廳種典據(jù)型的塞碳酸色型飲霞料包蝴裝，和其功你能來(lái)隸源于建通過(guò)勸堿性貴電解悅質(zhì)的摸補(bǔ)充牲實(shí)現(xiàn)知補(bǔ)充連體力顆的目鼻的。登健力腳寶采束用的置是完中全的為飲料夜化市姑場(chǎng)運(yùn)象作手氏段，鉤在大涼型終磨端作夸用還傳不明像顯的干上世探紀(jì)8饒0年暗代，將主要稱通過(guò)你批發(fā)別市場(chǎng)蛇進(jìn)行單分銷猾。而膏脈動(dòng)蔽實(shí)際舒上應(yīng)街當(dāng)歸藥于瓶鑼裝水喝的延說(shuō)伸產(chǎn)叉品一慕類，基以最礎(chǔ)典型勒也最蒸時(shí)尚冒60戴0m美lP陪ET過(guò)瓶作砌為包張裝，破采用趁的也紐是完池全的梅飲料賭市場(chǎng)猜運(yùn)作府手段淘，主回要通栽過(guò)批途發(fā)市淹場(chǎng)批秀發(fā)及滾經(jīng)銷鏟商走損向各仰大中揪小型挺零售型終端滲。網(wǎng)鉛王老翁吉涼鍵茶和川露露蘋(píng)杏仁堪露均源采用呈三牌姑罐這排種典據(jù)型的在飲料龜包裝帝形式錯(cuò)，同脈樣采煤用普撤通飲掠料的占價(jià)格秘定位違、消思費(fèi)群丈定位幻、渠陷道定趁位與死分銷金方式擁，同某樣注遼冊(cè)了脆“食缺健字應(yīng)”號(hào)料。不危同之配處在躬于王蘿老吉慕?jīng)霾钁T以草磁本植糖物為賺主要來(lái)原料狐，屬捧于草喘本植糟物（拐實(shí)際巧上是蓄中草濫藥）騎飲料躲，通迎過(guò)憶“怕監(jiān)上火題，喝柄王老筒吉”攀的廣頃告訴宰求強(qiáng)秤調(diào)產(chǎn)使品的窄“降羽火”排功能侮。而搶露露義杏仁神露則籃以杏貨仁汁處為主密要原辦料，宵屬于脆植物塊蛋白橡飲料佩，通誼過(guò)強(qiáng)遼調(diào)其斜營(yíng)養(yǎng)虧與口龜感、嘩飲用其環(huán)境展來(lái)強(qiáng)銹調(diào)產(chǎn)脊品的醫(yī)營(yíng)養(yǎng)腿功能朽。于飛是王康老吉戴涼茶滔成為馬功能譽(yù)飲料密中的販另類臂產(chǎn)品慶：王株老吉溜并未瓦獲得季保健唉食品腳標(biāo)志法，卻破以功營(yíng)能而啦大獲托成功購(gòu)，而廢露露致杏仁角露注捷冊(cè)了討保健珍食品樓，卻遠(yuǎn)以完論全飲臣料手蜂段獲注得成點(diǎn)功。典挖選從最區(qū)終效恢果上籍來(lái)看鑒，紅攻牛曾熊經(jīng)獨(dú)晶領(lǐng)功筍能飲分料風(fēng)難騷并指至今技不倒侄，健墾力寶曲曾是罷運(yùn)動(dòng)捕飲料戶的翹授首，距露露喚開(kāi)創(chuàng)帶了杏緒仁露取這一蹲新品槐類，標(biāo)并至干今仍犬占領(lǐng)呼著壟窄斷性新的市肺場(chǎng)份掘額，談王老吹吉更紹是正舞在創(chuàng)皂造堪冤與蒙求牛速牙度比雀美的紡奇跡相——叛從2驢00菊3年匹2億參的營(yíng)鐵業(yè)額炮，在燕短短湖的6次年時(shí)副間內(nèi)殖，即織將在遇20咽08租年突牙破1兼00慚個(gè)億繁。脈粱動(dòng)使竟消失培了多旱年的壯運(yùn)動(dòng)日飲料莊概念核再次潤(rùn)回歸舉，在椒20嗎04屋年風(fēng)繩火一悲年后廁，隨扔即歸比于平娘靜。記而與濤紅牛喊同屬執(zhí)維他側(cè)命功嘉能飲限料，戰(zhàn)配方半也差騙不多垃，并斯且都筒注冊(cè)瑞了保禁健食拋品標(biāo)抹志的浸力保績(jī)健雖勸然企寧業(yè)情做況還產(chǎn)不錯(cuò)提，但影始終姨未能鉛在功貢能飲溪料市濾場(chǎng)掀茂起大熔的風(fēng)銷浪。研創(chuàng)導(dǎo)晃減肥緣功能托的力為麗與賣苗條士淑女勵(lì)動(dòng)心劃飲料韻則徹塔底退屈出市便場(chǎng)。構(gòu)作為隨運(yùn)動(dòng)搭飲料案的健菌力寶娘之所與以沉慌淪，列基本患上與泉產(chǎn)品酸無(wú)關(guān)冰，關(guān)第鍵問(wèn)境題在諸企業(yè)鐵內(nèi)部嚷出了借大問(wèn)情題。龜坊含所謂坊“成夢(mèng)功自憐有成燒功的圈理由夜，失床敗自命有失奉敗的室道理餓”。遺綜合血以上肌分析微，我趨們會(huì)房發(fā)現(xiàn)王，紅重牛之董所以廚能夠外風(fēng)靡挖全國(guó)宮，原螞因有贏如下真三點(diǎn)土：第睬一，熟雖然噴紅牛姿在宣猶傳中扣強(qiáng)調(diào)索其保究健功擾能，肢但從忍產(chǎn)品糕包裝穗、價(jià)辣格、彎渠道廈上采仰取的鐵卻是病大眾娃型飲端料的殼策略度；第蒙二，厭在經(jīng)科過(guò)一魚(yú)系列智的失蹈敗之拿后，岡紅牛叉選對(duì)的了“余司機(jī)現(xiàn)”這善個(gè)消其費(fèi)群晶，并油且直幅接訴鴿求產(chǎn)魯品的燥現(xiàn)實(shí)竭功能鑼——拿提神猶醒腦莊、緩嫌解疲紹勞；合第三餅，有乞強(qiáng)大囑的廣鄰告宣宇傳支最持及地強(qiáng)力抹經(jīng)銷堵商作賺保障紋。而糾力保歡健則拍從包宇裝、鐵價(jià)格伯上走出的是居純保抖健品蘋(píng)路線鞏，在料宣傳狠訴求級(jí)上強(qiáng)波調(diào)的紐是非霜現(xiàn)實(shí)革性的名“抗環(huán)疲勞吉”與頭“調(diào)羨節(jié)血昌脂”形功能擦，從前而使姑渠道吼（大陡型商芝超與潔藥店革）與麗人群尤受限卷（中困老年碰人）北。撿印關(guān)于努力麗寶和苗賊條淑果女的租失敗瘡，有版很多當(dāng)人進(jìn)憐行過(guò)梁專門(mén)綁分析膛，其嚇實(shí)上伐，在鋒筆者巡看來(lái)本，其咸根本休原因豈在于魂“減凍肥飲流料”禿這個(gè)敢概念方的錯(cuò)歇誤，喘說(shuō)直撓接一攻點(diǎn)，拼“減廳肥飲頭料”苦本來(lái)哭就沒(méi)浩有成翁功的宣可能速，與種企業(yè)詞及推侍廣方棚式關(guān)戒系不藍(lán)大。源第一剩，“斜減肥情飲料紋”的銷直接宏競(jìng)爭(zhēng)額對(duì)手理是各孤種減碧肥藥去、保求健品數(shù)和減她肥手么術(shù)。懇既然將將產(chǎn)如品定踢性為襯“飲賴料”影，即矮使是賀注冊(cè)跡了“跳食品寇保健芝品”尊，那狀么其污減肥斜效果怎將難涉以得釘?shù)较筚M(fèi)者哄的認(rèn)踏可；宗第二炊，消挑費(fèi)者懂對(duì)減沙肥需貼要的運(yùn)是現(xiàn)同實(shí)、誠(chéng)快速臥的效倍果，樸而減燒肥飲薯料根膏本就非做不孩到這未一點(diǎn)乘。申左至于傅健力廁寶與續(xù)脈動(dòng)菠等運(yùn)削動(dòng)飲蓋料的軌成功屬，第讓一，誼運(yùn)動(dòng)牽飲料亮只是影在其朵它飲觀料如陶碳酸數(shù)飲料很、瓶獄裝水現(xiàn)的基喇礎(chǔ)上有賦予繳了礦嘆物質(zhì)糟、電獨(dú)解質(zhì)吉及維鹽生素斑等補(bǔ)恒充功奉能，醉基本斷不受現(xiàn)人群秋、年亮齡、損性別廚的限嚇制，星而且珍消費(fèi)撇者對(duì)槐其現(xiàn)載實(shí)功并能要辭求較峽低，并因此芽其有息著真殿正廣那闊的影市場(chǎng)釋；第肥二，駁健力獻(xiàn)寶的杯成功咽于碳債酸飲走料獨(dú)撿大的逮時(shí)代慰，而連且與煙19券84撓年中味國(guó)人始第一診次參喘加奧爽運(yùn)會(huì)皆及隨軌后掀米起的括運(yùn)動(dòng)屢熱潮隸緊密省相關(guān)亞。而杯脈動(dòng)同則與疤20胞03院年非哭典事尖件對(duì)彈提高緞免疫趟力強(qiáng)齡烈意配識(shí)有謙關(guān)。翠怕興事實(shí)火上很綁多消絲費(fèi)者晃也并質(zhì)不是找因?yàn)槌P(guān)心叨杏仁幟露的子保健胡功能簡(jiǎn)而消昏費(fèi)它性，這趣點(diǎn)從煮露露緊曾在辣大型捷商超志陳列漏于保熄健品勵(lì)專門(mén)獎(jiǎng)貨架攤但最銅后不重了了歷之就蒙可以喉看出尊。露聯(lián)露杏飛仁露餡的成的功在央于其乖首先躬立足澡于植議物蛋誤白飲篩料這逆一點(diǎn)徒，從胖包裝求、價(jià)盒格、規(guī)渠道離上將拉其當(dāng)社作普長(zhǎng)通的金飲料駛來(lái)操酸作，練并始部終堅(jiān)鈔持以塊穩(wěn)健咐的企頂業(yè)戰(zhàn)青略與滔營(yíng)銷腹策略離進(jìn)行僵市場(chǎng)吉運(yùn)營(yíng)皮。保獵健功核能只冊(cè)是露廉露杏嘴仁露玉產(chǎn)品流價(jià)值墓的一牧種支錯(cuò)持。才革怎如果宵仔細(xì)考看一使看成雹美廣豐告公平司對(duì)資王老羞吉成藝功的躁說(shuō)明引（見(jiàn)鼠《M啞BA啊教案低：王警老吉麗1億住到1頂0億街營(yíng)銷劇全案睛》一翼文）嬌我們螺就會(huì)搶發(fā)現(xiàn)榴，其甚實(shí)王袋老吉城的成弱功給今很多活保健共飲料肥提供違了極錄具指涌導(dǎo)價(jià)辭值的做借鑒借：作杜為以流中草山藥為珍主要膜原料付的保玉健飲蜻料，碑王老脹吉涼雪茶也風(fēng)面臨繳著“倚保健氏品”茂與“暑飲料首”的塞選擇紫——估如果跪作為堵降火丈的保重健品傅“涼絞茶”被，需米要與蓄牛黃徒解毒僵片之使類的賭藥物懷搶市需場(chǎng)，拆而且到還可餅以肯執(zhí)定搶蛇不過(guò)啄它們較；如扣果作桑為飲宣料，肯又因勒淡淡憶的中京藥味忘而存棄在著隔口味仙至上詳?shù)恼嫌H礙。換最后苦，通惑過(guò)淡拴淡的壞中藥煮味及胳王老威吉為胞“涼欣茶始礎(chǔ)祖”林對(duì)勁“預(yù)頭防上欲火”占功智能的慘支撐鍵，將繼產(chǎn)品廢定位禿為“林預(yù)防辛上火伯的飲揉料”持，從筒而使頂消費(fèi)厭者既事不抵躺觸其夾中藥桌味與藝“預(yù)公防上限火”勢(shì)功盟能，礎(chǔ)也能肢接受鐮易拉質(zhì)罐包丸裝及番3.乘5砍元零秋售價(jià)遠(yuǎn)。罷結(jié)椒至此已，我鑼們得蜜出如督下關(guān)團(tuán)于功顯能飲因料的趣分析犬結(jié)論大：通繁第一益，回消避消棵費(fèi)者播的“姐快速詳治療倍”期廟望。喊插頸保健鍵品或張功能盞飲料雨的基莖本作檢用是否“輔冤助治踐療或伙改善艘”，繁或者各給予夢(mèng)消費(fèi)稅即時(shí)輛的體勿驗(yàn)效招果。優(yōu)消費(fèi)框者對(duì)再保健肢品或舊功能妹飲料往的“捉快速曲治療戚”效腔果一弱般持阻懷疑讀態(tài)度滅。這剃就是虎為什已么以幅“減愧肥”跪?yàn)槔饕嬖V騾求的某力麗刻與苗驗(yàn)條淑謝女會(huì)叼失敗盯的根糕本原壯因，撕同時(shí)恩也是相為什確么王屢老吉快將涼更茶的拔功能和訴求產(chǎn)從“撫祛火雹”調(diào)問(wèn)整為母“預(yù)收防上遍火”銳的原石因。宗揀亡第二鴨，“定即時(shí)野效果冤”是滑最佳界容易扣的推疑廣切網(wǎng)入點(diǎn)鞏。凝既“即撞時(shí)效勉果”魯很容賀易為冤消費(fèi)艱者所貪感受衛(wèi)到，熟也就戶是說(shuō)夕消費(fèi)居者很掀容易炕體會(huì)把到產(chǎn)外品的殃利益院，他棵們的描需求跪很容叔易得棚到滿絞足，誦所以冶企業(yè)須在推幕廣時(shí)林就不荷需要式太多各的說(shuō)貝服教稅育。季這就盾是為欺什么幕紅牛見(jiàn)的“還汽車巷要加要油，遷我要歇喝紅此?！笔⒓啊皣@困了國(guó)，累涌了，纖喝紅主牛”殖成功屋的原尸因。岸飽咳第三南，“揭中短桐期效鑄果”付和“挨長(zhǎng)期肉效果黑”推瑞廣難景度大霧，技疤巧要誼求高貨。肅糖由于桿效果團(tuán)需要仿在相州當(dāng)長(zhǎng)贈(zèng)一段秘時(shí)間駐后才價(jià)能體顏現(xiàn)出駝來(lái)，腸所以置消費(fèi)除者對(duì)妹“中芳短期趣效果鍵”和泊“長(zhǎng)輛期效坡果”炒的接飯受意望識(shí)十覆分關(guān)積鍵，軋這就昨無(wú)形攏地提秘高了幻產(chǎn)品華的推租廣難芝度與顏技巧床要求繡。晌兇第四去，存秀在著券“保篩健品慨”和件“飲許料”欺兩種拆產(chǎn)品孩定位殿的營(yíng)鉆銷模批式。制晚菠消費(fèi)翠者對(duì)頁(yè)“保桿健品繞”和癥“保液健飲擱料”沾或“拌功能肆飲料癢”的肯理解凝存在揭著巨郵大的蘋(píng)差異琴性，能同樣威的產(chǎn)誰(shuí)品，蕩同樣狠注冊(cè)炭了“藝保健旨食品素”標(biāo)彼志，桶以“符保健橋品”貌或“神飲料冰”的嬸面目年出現(xiàn)顧，消尼費(fèi)者掘?qū)ζ渖⒐δ軐幍男烹y任程仁度和迎愿意迅付出林的價(jià)群格就錄存在反著巨破大的闊差異姑。相務(wù)應(yīng)地蒙，它辭們的茫營(yíng)銷印模式夠就存棗在著吵巨大憐的差瑞異。革拼患綱最后湊，讓搖我們諸來(lái)探韻討K奶可的褲成功創(chuàng)之道環(huán)。半替從“街K可統(tǒng)”的師電視屈廣告倘宣傳圾來(lái)看寧，“虜K可均植物弊精萃很飲料吊”是稼企業(yè)嬸的推捕廣重非點(diǎn)，掌而“秧珍貴貌植物餓精粹蜘”只綱是一估種輔占助產(chǎn)等品，然所以落這里受筆者妻主要敬對(duì)“賺K可主飲料旁”進(jìn)千行分根析。綿燕幅1、橋“K叢可”泉存在錯(cuò)的關(guān)摘鍵問(wèn)結(jié)題是廈產(chǎn)品茶定位席尷尬洲。復(fù)概從電性視廣擾告片章中的惑“飲抖料，腦進(jìn)入強(qiáng)原生悼態(tài)保板健時(shí)掘代”視及“扛K可桌保健銹飲料項(xiàng)，原元生態(tài)視珍貴服植物淚精粹推”的其宣傳居來(lái)看慌，K簡(jiǎn)可定俱位于嚷“立挪足飲達(dá)料這唱一基淘礎(chǔ)的舒保健毒飲料諷”。倍從“臉保健踢食品勺”證給書(shū)以熱及產(chǎn)籍品配收方與沉增強(qiáng)鋸免疫圍力、濾緩解持體力賞疲勞燭或抗栗輻射輔的保征健功梅能來(lái)合看，掘K可賤飲料至應(yīng)當(dāng)合屬于液保健轉(zhuǎn)食品跑。也胸就是斤說(shuō)，升K可投飲料腐是一揀種以絨飲料兔形態(tài)棟出現(xiàn)區(qū)的“盒保健遇食品央”，換或者侍叫“答保健耕飲料小”。逢筆者毅認(rèn)為喇：“舊保健衣飲料情”是膛對(duì)保謎健品謎最為寇尷尬夕的定米位。戴前面痕分析典過(guò)，宴只要都我們振進(jìn)行頭立足拼于“吼飲料濁”這河一基辱礎(chǔ)的臉“保堤健食革品”奔的尷草尬定賺位，城那么順消費(fèi)攔者就年會(huì)將品其首啦先當(dāng)樹(shù)一種紅飲料積來(lái)看劣待，被對(duì)其燈保健緣效果熟的認(rèn)糖可度米就會(huì)喊大大各降低貞。包染括對(duì)俗功能稅的認(rèn)驢可度微、對(duì)優(yōu)價(jià)格加的認(rèn)陷可度秀，以棄及獲賞得尊腿重的留認(rèn)可賽度等賄。力袋保健蹦是如稈此，棋力麗縫是如俘此，孫苗條龍淑女金也是宜如此析。相泥反，瓶紅牛甲、王疏老吉億和露絕露等棗以?；@健功狗能為潔支撐伏的“拜完全梢飲料端化”服產(chǎn)品弄定位浸，或況者各蹲種口繞服液寸等完斃全保便健品兇化產(chǎn)蠻品反尋而均咐到得將了巨式大的管成功巨。棒護(hù)產(chǎn)品饞的尷三尬定絕位，期直接躺使企堪業(yè)在徒目標(biāo)獎(jiǎng)消費(fèi)膀群定放位、宅核心獸價(jià)值散、廣囑告訴爺求、洞廣告搏內(nèi)容秩、廣援告媒護(hù)體、奉包裝炸形式題、渠暢道定陵位、慕區(qū)域攔市場(chǎng)竿層級(jí)草定位植等所樓有的霞方面鄉(xiāng)均處貪于十傷分尷比尬的扭狀況蓋。這銅一點(diǎn)隸筆者富已經(jīng)香從K梅可中懼十分旁清晰止地看什到了苗：介裂于保跳健品冷與飲沫料之尾間的喂包裝賄形式螺與價(jià)比位，惠介入餅保健能品與興飲料面之間個(gè)的核般心價(jià)嶼值、渣廣告欺訴求牌與廣完告片鎮(zhèn)內(nèi)容注，介存入保刃健品厲與飲云料之愿間的哀媒體霞選擇尖與投興入方夏式，蝕介入靠保健要品與油飲料門(mén)之間街的渠噴道與她區(qū)域茶市場(chǎng)翼層級(jí)留選擇愚等。餡呼場(chǎng)以K上可的啟電視承廣告順片為覺(jué)例。玩拜羞筆者東所知亭道的盾K可透的電徒視廣夾告有睛“原微生態(tài)賴版”圣、“上活性析版”琴與“啊紙片灘人版命”三濤條。醉其實(shí)照，在必一年國(guó)多的石時(shí)間柏內(nèi)推撓廣三儀個(gè)版常本的題廣告暑片，煤本身槽就說(shuō)繞明K睛可飲端料的攝尷尬耐——喇在產(chǎn)畝品定鉗位、羽核心禁消費(fèi)萌群定簡(jiǎn)位及處訴求遞點(diǎn)提傾煉上次拿不后定主量意。汽效右K可今在“努原生記態(tài)版貫”中緞宣導(dǎo)揮的內(nèi)笛容為雹：飲典料，涼進(jìn)入獅原生他態(tài)保麗健時(shí)脊代，兩K可扇保健呆飲料腐，原撇生態(tài)最珍貴驗(yàn)植物咐精粹熄，原黑汁源竄味，雖養(yǎng)育疫人生恨，養(yǎng)博生，糾健體至，喝貍K可慶；在狼“活倒性版拌”中恨宣導(dǎo)稅的內(nèi)屑容包栗括：漿天然歌，活率性，窩養(yǎng)育牽人生肥，K敘可數(shù)健康臉飲料丟，原森汗原攏味健其康味集，K眼可之諸道真留健康燭；在足“紙親片人見(jiàn)版”齒中宣廚傳的犯內(nèi)容響包括鏡：工品作、獸事業(yè)測(cè)，勞躺心勞奧力，太K可嗚商務(wù)連滋補(bǔ)租飲料受，精云粹人振參花榮蕾，失戰(zhàn)勝虧疲勞盈，不腥做紙盈片人走。很息明顯鐵，三悄個(gè)廣側(cè)告所則傳遞憂的內(nèi)忠容存慨在著蠅廣而闊全而男亂，局重點(diǎn)綢不突沸出，磁缺乏畏沖擊食力，茫缺乏倒活力崖的問(wèn)嚷題。賽而且熔對(duì)產(chǎn)畏品的旦定位傅也處蜻于搖川擺之叨中：挑“原感生態(tài)黨版”禾為“蒙保健痰飲料糧”，踏“活員性版霞”為真“健爛康飲木料”論，冰“紙丘片人磚版”富為“適商務(wù)研滋補(bǔ)名飲料掙”。居爬謹(jǐn)2、宴K可誤的成五功之貨道在忙于從念產(chǎn)品襪定位沖著手救猶恨前面米已經(jīng)您說(shuō)過(guò)化，K顧可的繁關(guān)鍵澡問(wèn)題耐在于教“保戀健飲打料”島這一摩尷尬至的產(chǎn)享品定陳位。凱K可峽要想嫌盡可桑能快換地打姨開(kāi)市桑場(chǎng)，未而不赤是痛求苦地碗去培司育市揭場(chǎng)，跳就必胳須首磨先解竟決這緞一問(wèn)襖題。撫筆者伶的建倉(cāng)議是這徹底耽放棄屠“保找健飲竹料”峰這一奉定位胳，要梢么定泄位為腦“完丙全保臘健食濾品”隱，要儉么定扣位為叫“具夜有一糕定保代健功歇能”盞的“望完全驗(yàn)飲料寒”。來(lái)掀量如果劇定位目為“脊完全晃保健鼻食品串”，怖則采樹(shù)用“恒完全姿保健張食品撐”的岔營(yíng)銷蔥模式綿。滾就（1只）回野避“牌功能獻(xiàn)飲料劍”這哭一名暖稱，士通過(guò)房采用壩“完亞全保蔽健食阿品”之性質(zhì)秒的產(chǎn)奇品名爭(zhēng)稱來(lái)唐增強(qiáng)置消費(fèi)樸者對(duì)阻產(chǎn)品許功能壤、價(jià)摘值與研價(jià)格鍵的認(rèn)爐可程傲度；踩茄核（2奏）將塞目標(biāo)辰消費(fèi)街群從悔高級(jí)備商務(wù)嚼人士謎擴(kuò)大刪為所碑有城尾市白昏領(lǐng)，夸并鎖乖定核綢心訴明求群跑體；規(guī)援竟（3科）采順取央肚視媒誓體與徒定向培媒體騾，硬罵性廣丈告與賓軟性嫩廣告伯相結(jié)秩合的聚方式嗓進(jìn)行圾產(chǎn)品晉宣傳集，同窩時(shí)綜絕合考芽慮目胃標(biāo)消禮費(fèi)群憂及其句意見(jiàn)晃人群依進(jìn)行喂頻道嫩、欄暴目與余時(shí)間蓮段選冠擇；向襖救（4擱）創(chuàng)脖意具臭有沖暫擊力拜的電懶視廣特告，馬提煉并并重籃點(diǎn)突黃出具蒜有沖咸擊力橫的廣罷告訴脊求，悶其它陡非消誕費(fèi)群啄特別紋關(guān)注擁的內(nèi)誕容以膨軟性樂(lè)廣告后的方疤式進(jìn)烤行宣壁導(dǎo)，喜“情襲感”亡應(yīng)當(dāng)莖是考降慮因銳素之們一。均躺核（5盤(pán)）選擁?yè)衲课窐?biāo)消膝費(fèi)群蒜體及賤其意真見(jiàn)人鉤群最州容易平接觸暫到的囑場(chǎng)所配作為纖銷售距點(diǎn)，嫂并注責(zé)重終哪端宣門(mén)傳與墨銷售矩的統(tǒng)聚一。滔畫(huà)殃如果街定位狐為“新具有譽(yù)一定梅保健誦功能嬌”的脆“完奔全飲長(zhǎng)料”獄，則些采用憲“完疼全飲趣料”默的營(yíng)爆銷模塞式。軍即通壺過(guò)配世方、湊包裝暮形式旱、包什括容張量、陳價(jià)格縫的改奧變實(shí)允現(xiàn)產(chǎn)轎品的裁“完激全飲個(gè)料”蟲(chóng)化，殃并借夏鑒紅繡牛、敞王老脊吉的瘡成功價(jià)經(jīng)驗(yàn)秘開(kāi)展既營(yíng)銷菊活動(dòng)國(guó)，這妖里就難不多津言了手。礎(chǔ)琴需要腎特別疏強(qiáng)調(diào)盼的是備，如辯果將愛(ài)K可紅定位略為“越完全舟保健織食品吳”，依那么判，第罰一，劍K可良的資聰源優(yōu)蘋(píng)勢(shì)只呈是企麻業(yè)競(jìng)價(jià)爭(zhēng)力刑因素惰之一歌，對(duì)套消費(fèi)扁者而著言意盾義并國(guó)大，鏡所以宅在短幻短的治十幾濁秒、姜幾十擦秒的瓶電視悶廣告懂中體蛋現(xiàn)并善無(wú)意錢(qián)義；琴第二鼓，K圍可應(yīng)旋當(dāng)盡惑可能逗做到份口感朽的消掉費(fèi)者侮適應(yīng)浴性，冰如果簽難以侍做到棟也影牛響并身不大柴，因箱為K濃可的侄目標(biāo)疑消費(fèi)沃群屬鉤于理發(fā)性消術(shù)費(fèi)群布，不誰(shuí)象普肅通飲貍料的尊大眾數(shù)群體璃過(guò)于乏關(guān)注怎產(chǎn)品補(bǔ)的口瞎感。塘甚至師有時(shí)浙特殊片的口豬感還障是對(duì)趴產(chǎn)品陡質(zhì)量首與價(jià)喚值的黨一種浩支撐扒。如暮果定蛛位為涂“具率有一涂定保我健功帆能”她的“較完全魄飲料來(lái)”，歡那