論病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為及其控制--------------------------------------------------------------------------------經(jīng)濟(jì)評(píng)論甘碧群熊元斌1997.01現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為無(wú)論是對(duì)他人的利益、社會(huì)的利益，還是對(duì)自身的利益都能或可能帶來(lái)消極的影響或危害。因此，本文對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的病態(tài)行為進(jìn)行研究并提出治理對(duì)策。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)（或公司）為了實(shí)現(xiàn)其滿(mǎn)足顧客需求及實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)而進(jìn)行引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的有計(jì)劃的、整體的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)。在這一活動(dòng)過(guò)程中，有些企業(yè)采用正當(dāng)?shù)姆绞交蚴侄蝸?lái)實(shí)現(xiàn)利益目標(biāo)，表現(xiàn)為一種正常的、健康的行為狀態(tài)；而有些企業(yè)則通過(guò)采用非正當(dāng)?shù)姆绞交蚴侄蝸?lái)謀求一己私利的滿(mǎn)足，這就表現(xiàn)為一種非正常的、非健康的行為狀態(tài)，即病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為無(wú)論是對(duì)他人的利益、社會(huì)的利益，還是對(duì)自身的利益都能或可能帶來(lái)消極的影響或危害。因此，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的病態(tài)行為進(jìn)行研究并提出治理對(duì)策，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的要求，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的一項(xiàng)新的、重要的內(nèi)容。一、病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為的界定判定某種營(yíng)銷(xiāo)行為是正常的還是病態(tài)的，一般來(lái)說(shuō)主要有兩種方式：一是道德判斷；二是法律認(rèn)定。道德判斷是指對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為從道德的角度進(jìn)行的是非、善惡等價(jià)值評(píng)判。這里所說(shuō)的道德是指社會(huì)道德而非個(gè)人道德。也就是說(shuō)，凡是符合社會(huì)道德規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)行為都是正常的、健康的營(yíng)銷(xiāo)行為，而凡是不符合社會(huì)道德規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)行為則都是非正常的、惡的營(yíng)銷(xiāo)行為，即病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為。然而如何對(duì)此進(jìn)行判斷，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？倫理學(xué)家們的看法也不盡相同，并且一直在爭(zhēng)論不休。如中國(guó)歷史上著名的“義、利”之爭(zhēng)即是最明顯的例證；西方倫理學(xué)者們提出的諸如“顯要義務(wù)理論”、“相稱(chēng)理論”、“社會(huì)公正理論”等許多不同的觀(guān)點(diǎn)，也表現(xiàn)出他們對(duì)人類(lèi)行為的價(jià)值判斷的不同道德標(biāo)準(zhǔn)。但是，從社會(huì)接受的程度來(lái)看，有兩大理論提出的觀(guān)點(diǎn)可視為社會(huì)普遍接受的道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這兩大理論即是“道義論”和“功利論”。道義論認(rèn)為，判斷人們行為的是非、善惡的標(biāo)準(zhǔn)不在功效或利益，而在行為的本身或行為的動(dòng)機(jī)、行為所遵循的原則是否正確，用漢代大儒董仲舒的話(huà)說(shuō)，即為“正其義不謀其利，明其道不計(jì)其功”。只要符合“義”，并以“義”為先的行為都是合乎道德的，而違反“義”的任何行為則都是非道德的。所謂“君子言于義，小人言于利”即是如此。功利論強(qiáng)調(diào)人們的行為后果，并將行為能否帶來(lái)功效或利益作為判斷是非、善惡的價(jià)值尺度。如果某種行為能給社會(huì)增進(jìn)福利，則該行為是道德的，否則，即使行為人的動(dòng)機(jī)、愿望再好，那也不能說(shuō)是道德的。顯然，道義論和功利論是兩種不同的道德觀(guān)，但二者并不是絕對(duì)對(duì)立的。如在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)必須以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為己任，并承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，也就是必須講“義”。但企業(yè)是營(yíng)利性組織，不可能純粹為“義”而“義”，它也要講利，否則，企業(yè)就難以生存，更談不上發(fā)展。同樣，企業(yè)在求利過(guò)程中，也不能光講“利”而不顧“義”，或“見(jiàn)利忘義”，否則，企業(yè)陷入“不仁、不義”，就會(huì)失去信譽(yù)，損害自身形象，從而不被消費(fèi)者所接受。故企業(yè)要“義、利”兼顧，既要獲利，同時(shí)也要講“義”。也就是要遵守共同的道德規(guī)范，光明正大賺錢(qián)，不發(fā)不義之財(cái)，更不做傷天害理之事。所謂“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”即為明理?？梢?jiàn)，“義”與“利”二者并不完全矛盾，它們是可以互相兼顧并互為補(bǔ)充的。因此，在判定營(yíng)銷(xiāo)行為是否符合道德規(guī)范時(shí)，應(yīng)把道義和功利結(jié)合起來(lái)，既考慮其行為動(dòng)機(jī)，也考慮其行為后果，尤其需要強(qiáng)調(diào)的是行為本身，即企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取的獲利方式或手段。因?yàn)榕袛嗄撤N營(yíng)銷(xiāo)行為的道德性，并不僅僅取決于企業(yè)是否去追求利潤(rùn)以及追求了多少利潤(rùn)，而關(guān)鍵取決于它是以何種方式，以什么手段追求并謀取這些利潤(rùn)的。法律認(rèn)定是指國(guó)家通過(guò)制定明確的法律條文對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為所進(jìn)行的合法與非法（或違法）等強(qiáng)制性規(guī)范。如果法律確認(rèn)某種營(yíng)銷(xiāo)行為觸犯了法律規(guī)定的條款，那么該營(yíng)銷(xiāo)行為即為違法行為，必須受到懲處；相反，如果法律確認(rèn)某種營(yíng)銷(xiāo)行為沒(méi)有違反法律規(guī)定的條款，那么該營(yíng)銷(xiāo)行為即為合法行為，受法律保護(hù)。因此，法律對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的認(rèn)定是非常明確并帶有極大的權(quán)威性的。例如，法律規(guī)定，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中以虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者，牟取暴利，該行為即為違法行為；再如，企業(yè)以巨額抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)方式推銷(xiāo)商品，獎(jiǎng)?lì)~達(dá)到或超過(guò)５０００元人民幣的行為，即為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；又如，企業(yè)以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售其商品的行為即構(gòu)成傾銷(xiāo)，而以同樣的價(jià)格手段銷(xiāo)售鮮活商品、積壓商品等則不在此列。需要說(shuō)明的是，一般情況下，法律與道德對(duì)某一行為的判定是一致的，違反法律的行為也是違反道德的行為，因?yàn)榉墒恰白畹偷牡赖隆?，它是道德?guī)范體系中可以對(duì)人的行為使用國(guó)家權(quán)力外在強(qiáng)制的部分。但二者也并不完全一致，有些違反道德的行為并不一定違反了法律。例如，在兒童廣告中表現(xiàn)“夫妻”關(guān)系，在醫(yī)藥廣告中夸大殘疾人遭受的痛苦，在日常生活用品廣告中表現(xiàn)裸女或暗含性意等等，這些營(yíng)銷(xiāo)廣告不符合中華民族傳統(tǒng)道德，具有明顯的非道德性，但我國(guó)廣告法沒(méi)有對(duì)此作明確規(guī)定，因此它們不屬違法行為。法律與道德的這種差異是我們?cè)谠u(píng)價(jià)或判定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為時(shí)所應(yīng)特別注意的。綜上所述，我們認(rèn)為，道德與法律是界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為是否正常、健康的基本標(biāo)準(zhǔn)。那些違背道德、法律規(guī)范，以不正當(dāng)手段追求利潤(rùn)并給他人利益或社會(huì)利益帶來(lái)?yè)p害的營(yíng)銷(xiāo)行為，就是病態(tài)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。二、病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為的表現(xiàn)及其危害現(xiàn)實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為非常普遍，并表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全部過(guò)程。１市場(chǎng)調(diào)研中的病態(tài)行為。市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息并依此確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要途徑。因此，能否獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息尤其是有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)濟(jì)情報(bào)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。誰(shuí)擁有準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的情報(bào)，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)角逐中立于不敗之地，主宰市場(chǎng)。于是，一些企業(yè)就千方百計(jì)通過(guò)不正當(dāng)手段來(lái)達(dá)到自己的目的。例如：派人打入其它企業(yè)竊取情報(bào)；用重金收買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理人員和技術(shù)人員，使之泄露重要機(jī)密；明知第三者是以不正當(dāng)手段獲得有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密，仍通過(guò)給第三者好處從而索取到該商業(yè)秘密；以顧客身份搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情報(bào)，等等。上述行為顯然是不符合道德、法律規(guī)范的病態(tài)行為。２產(chǎn)品策略中的病態(tài)行為。產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的支柱和基礎(chǔ)，因?yàn)槠髽I(yè)的生產(chǎn)同社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系是通過(guò)產(chǎn)品在市場(chǎng)上交換來(lái)體現(xiàn)的，而企業(yè)對(duì)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)也集中反映在企業(yè)能否為社會(huì)及廣大用戶(hù)提供所需要的產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的起點(diǎn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要內(nèi)容，產(chǎn)品策略能否正確制定和實(shí)施，直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。因此，一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中以社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為導(dǎo)向，在謀求企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，兼顧了消費(fèi)者的利益和社會(huì)的利益，取得了好的效果。然而，有些企業(yè)則只注重眼前的利益，不僅沒(méi)能堅(jiān)持社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，反而采用不正當(dāng)手段牟取非法利潤(rùn)。主要表現(xiàn)為：假冒、仿制他人產(chǎn)品或注冊(cè)商標(biāo)；生產(chǎn)和銷(xiāo)售劣質(zhì)產(chǎn)品；擅自使用與眾所周知的他人特有的商品（或服務(wù)）相同或近似的名稱(chēng)、包裝、裝璜、商標(biāo)或標(biāo)記；在商品上隱匿依法應(yīng)當(dāng)標(biāo)明的商品質(zhì)量、制作成份、性能用途；使用劣質(zhì)或不符合要求的包裝，有些產(chǎn)品無(wú)產(chǎn)品質(zhì)量合格證明，無(wú)產(chǎn)地、生產(chǎn)者廠(chǎng)名及廠(chǎng)址，無(wú)生產(chǎn)日期和使用期限，或標(biāo)識(shí)模糊，或作虛假表示等；產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后無(wú)售后服務(wù)保證；在產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中還帶來(lái)生態(tài)環(huán)境破壞等外部不經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。３價(jià)格策略中的病態(tài)行為。價(jià)格策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要部分之一，價(jià)格策略制定是否合理，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且直接涉及到消費(fèi)者的切身利益和社會(huì)的利益。價(jià)格作為市場(chǎng)運(yùn)行的晴雨表和傳感器，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中具有重要的作用。一些企業(yè)正是利用了價(jià)格的重要性，為了牟取私利，不惜違背道德和法律規(guī)范。突出表現(xiàn)在：任意提高價(jià)格或哄抬物價(jià)，漫天要價(jià)，隨意“宰客”；采用短斤少兩、以次充好、降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等手段，變相漲價(jià)；以低于成本的價(jià)格進(jìn)行傾銷(xiāo)，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；對(duì)同一商品、不同的顧客實(shí)行差別價(jià)格，進(jìn)行價(jià)格歧視；訂立價(jià)格協(xié)議，實(shí)行固定價(jià)格，進(jìn)行價(jià)格壟斷；巧立名目濫收費(fèi)用，等等。４分銷(xiāo)策略中的病態(tài)行為。企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，需要選擇中間商及有效地安排商品的實(shí)體分配，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)，否則，企業(yè)的產(chǎn)品將無(wú)法銷(xiāo)售出去，勢(shì)必影響企業(yè)再生產(chǎn)的正常進(jìn)行和營(yíng)銷(xiāo)效益的提高。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有些企業(yè)能正確選擇分銷(xiāo)商或通過(guò)正常的途徑分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，但有些企業(yè)則不然。例如，選擇沒(méi)有經(jīng)過(guò)登記注冊(cè)或因違法而被吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的非法組織機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)產(chǎn)品；賄賂政府部門(mén)由其進(jìn)行權(quán)力分配或分銷(xiāo)商品；用賄賂方式尋求其它中間商；對(duì)不同的分銷(xiāo)商實(shí)施差別待遇，構(gòu)成分銷(xiāo)歧視；在傳銷(xiāo)商品的過(guò)程中進(jìn)行欺詐，騙買(mǎi)騙賣(mài)；利用某種優(yōu)勢(shì)（尤其是行政權(quán)力）限制競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行壟斷，等。上述行為顯然是不正當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)策略的表現(xiàn)。５促銷(xiāo)策略中的病態(tài)行為。促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要一環(huán)，它的主要任務(wù)就是通過(guò)廣告、人員推銷(xiāo)、宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式，溝通產(chǎn)需之間的信息，為達(dá)成交易創(chuàng)造條件。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，促銷(xiāo)工作的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售效益和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在某種程度上說(shuō)，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。因此，有些企業(yè)非常重視自己的促銷(xiāo)工作和促銷(xiāo)效果，并以此實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)目標(biāo)。然而有些企業(yè)則只注重眼前利益，他們采取一系列違背道德和法律的手段來(lái)牟取暴利，滿(mǎn)足自己的私欲。主要表現(xiàn)在：利用廣告或其他可以使公眾得知的方法，對(duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量、制作成份、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、來(lái)源等作虛假不實(shí)或引人誤解的宣傳，欺騙消費(fèi)者；在廣告或宣傳中詆毀、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品（或服務(wù)）聲譽(yù)；在廣告中宣揚(yáng)反動(dòng)、淫穢、迷信、荒誕的內(nèi)容和有損民族尊嚴(yán)的內(nèi)容；誘惑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)劣質(zhì)及危險(xiǎn)的產(chǎn)品；貶低婦女形象，傳播陳腐觀(guān)念；用巨額有獎(jiǎng)方式促銷(xiāo)，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；用金錢(qián)、物品或其他利益為誘餌進(jìn)行賄賂推銷(xiāo)，等等。上述種種病態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)行為，不僅損害了廣大消費(fèi)者的利益，而且破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害了其他競(jìng)爭(zhēng)者的利益，同時(shí)也給企業(yè)自身帶來(lái)了嚴(yán)重的危害。具體來(lái)說(shuō)：第一，病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為損害了廣大消費(fèi)者的利益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的同時(shí)，滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求。在社會(huì)主義條件下，企業(yè)的利益與消費(fèi)者的利益基本上是一致的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是為了增進(jìn)社會(huì)的財(cái)富，滿(mǎn)足人民群眾不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)文化生活需要。因此，消費(fèi)者是企業(yè)的“上帝”。但是，病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為所表現(xiàn)的制售假冒偽劣產(chǎn)品；漫天要價(jià)，亂“宰”顧客；利用虛假?gòu)V告進(jìn)行欺詐，騙買(mǎi)騙賣(mài)等，對(duì)廣大消費(fèi)者而言，不僅造成了他們經(jīng)濟(jì)上的損失，而且影響到他們的身心健康，嚴(yán)重者會(huì)危及他們的生命安全。在這里，消費(fèi)者的權(quán)益被破壞殆盡，社會(huì)主義生產(chǎn)目的難以實(shí)現(xiàn)。第二，病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為破壞了公正競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害了其他競(jìng)爭(zhēng)者的利益。公正性是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一條基本的原則，在正常的市場(chǎng)背景下，每一個(gè)企業(yè)都是平等的，大家都處在同一起跑線(xiàn)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并通過(guò)正當(dāng)?shù)氖侄乌A得競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勢(shì)，由此獲得的利益也才是正當(dāng)?shù)摹⒑戏ǖ?。然而，有些企業(yè)為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)占市場(chǎng)，則通過(guò)不正當(dāng)手段竊取他們的商業(yè)秘密；用賄賂的方式推銷(xiāo)商品；在廣告或宣傳中詆毀、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)或產(chǎn)品聲譽(yù)；用低于成本的價(jià)格進(jìn)行傾銷(xiāo)等，所有這些行為的出現(xiàn)，無(wú)不有損市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公正性原則，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序受到破壞，嚴(yán)重地影響了其他企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并使之處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，其正當(dāng)利益遭受損害。第三，病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為還嚴(yán)重?fù)p害了社會(huì)公共利益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須遵循一定的規(guī)則，并遵守社會(huì)公德。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，為增進(jìn)社會(huì)的福利和健康發(fā)展做貢獻(xiàn)。而病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為的泛濫，容易使人們對(duì)搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生誤解，造成坑蒙拐騙印象進(jìn)行仿效。大量假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)名優(yōu)產(chǎn)品的沖擊，不僅使名牌企業(yè)利潤(rùn)減少，造成國(guó)家利稅下降，而且國(guó)家為查處假冒偽劣產(chǎn)品還得支付巨額資金，損失巨大。同時(shí)，某些不法分子為了使制售假冒偽劣產(chǎn)品合法化，不惜重金賄賂政府官員，或在銷(xiāo)售過(guò)程中拉關(guān)系、走后門(mén)，加劇社會(huì)風(fēng)氣的敗壞，妨礙社會(huì)主義精神文明建設(shè)。第四，病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為也嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)自身的利益。無(wú)論是制造、銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，還是用虛假?gòu)V告進(jìn)行騙買(mǎi)騙賣(mài)，以及采用其它不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)手段，從短期看，企業(yè)由于欺騙消費(fèi)者，引誘消費(fèi)者上鉤而獲取了眼前的利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其違法活動(dòng)一旦被揭露、曝光，必然危及本身的聲譽(yù)和信譽(yù)，遭受社會(huì)輿論的譴責(zé)，受到消費(fèi)者的唾棄，最終失去顧客，失去市場(chǎng)。三、病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為的控制對(duì)策現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中大量病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為的存在和泛濫，不外乎如下幾點(diǎn)原因：（１）企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想混亂，唯利是圖；（２）患了營(yíng)銷(xiāo)近視癥，只圖眼前之利，不注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；（３）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者道德素質(zhì)差，法制觀(guān)念淡?。唬ǎ矗┺D(zhuǎn)軌時(shí)期國(guó)家政策漏洞與不成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，等等。對(duì)病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行控制，根本目的在于盡量減少或消除這類(lèi)現(xiàn)象的發(fā)生，確保廣大消費(fèi)者的利益、其他競(jìng)爭(zhēng)者的利益以及社會(huì)公共利益，維護(hù)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)秩序，增進(jìn)社會(huì)的福利，從而最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義的生產(chǎn)目的。對(duì)病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為主要從兩個(gè)方面進(jìn)行控制。一方面是從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行自律控制，另一方面是從企業(yè)外部進(jìn)行他律控制。內(nèi)部控制著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)的自我道德約束；外部控制著重強(qiáng)調(diào)國(guó)家外在的法律約束。前者為軟性約束，主要突出企業(yè)的內(nèi)省和自覺(jué)性；后者為硬性約束，主要突出國(guó)家權(quán)力的干預(yù)和強(qiáng)制性。這二者是相輔相成、互為作用的，應(yīng)當(dāng)將二者結(jié)合起來(lái)，建立一個(gè)內(nèi)外一體的控制系統(tǒng)，其作用效果可能更為明顯。（一）內(nèi)部控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)，其效益如何，采用什么方式逐利，根本地在于企業(yè)自身。因此，建立一套自律機(jī)制進(jìn)行自我控制，是企業(yè)減少或消除違背道德、法律的營(yíng)銷(xiāo)行為的主要途徑。具體對(duì)策如下：１端正經(jīng)營(yíng)思想，樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織其基本的目標(biāo)是為了獲利，而獲利也是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。盡管“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往”，但獲利的方式可以多種多樣。企業(yè)在開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要有正確的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，要用正當(dāng)?shù)?、合法的手段獲利，不能唯利是圖，更不能見(jiàn)利忘義，要以社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為導(dǎo)向，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求和欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)心社會(huì)福利的增進(jìn)，要將獲取利潤(rùn)與消費(fèi)者需要以及社會(huì)利益結(jié)合起來(lái)，統(tǒng)一起來(lái)。通過(guò)這三方面的良好結(jié)合，最終獲得自身利益的滿(mǎn)足和實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。２確立倫理道德在制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的中心位置。這是因?yàn)椋海ǎ保┌掩A利看作是企業(yè)唯一的、終極的目標(biāo)不行，還要考慮社會(huì)的責(zé)任，要在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間取得恰當(dāng)?shù)钠胶猓唬ǎ玻﹩渭冏非笮?、效益不行，還要講究倫理道德；（３）只考慮自身利益不行，還要處理好包括顧客、供應(yīng)者、協(xié)作者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、公眾、社區(qū)等在內(nèi)的各種關(guān)系；（４）只注重眼前利益不行，還要考慮戰(zhàn)略利益，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，“尋求卓越就是尋求倫理”。正如美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·福瑞曼和丹尼爾·Ｒ·吉爾伯特指出的那樣：“所有公司的戰(zhàn)略幾乎都要涉及道德問(wèn)題。我們必須把倫理置于公司戰(zhàn)略討論的中心位置。這是正在發(fā)生的管理革命的本質(zhì)所在。”３制定企業(yè)道德規(guī)則，規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。企業(yè)要有效地約束自己的行為，必須建立起一套切實(shí)可行的道德規(guī)則，作為自己行動(dòng)的指南。如目前我國(guó)開(kāi)展的“百城萬(wàn)店無(wú)假貨”活動(dòng)，其中有不少商店發(fā)表自己的《宣言》，聲稱(chēng)堅(jiān)決杜絕經(jīng)銷(xiāo)假貨，自覺(jué)接受群眾監(jiān)督，即表明了這些商店自我規(guī)范、自我約束的鮮明態(tài)度。企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，至少應(yīng)制定或遵循如下基本的道德規(guī)則：第一，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，老少無(wú)欺；第二，買(mǎi)賣(mài)公平，貨真價(jià)實(shí)；第三，平等對(duì)待，公正競(jìng)爭(zhēng)；第四，辦事周到，服務(wù)熱情；第五，熱心公益，好善樂(lè)施；第六，愛(ài)國(guó)濟(jì)民，捐金紓難。４重視企業(yè)內(nèi)部的日常管理工作，加強(qiáng)對(duì)突發(fā)性事件的控制。要控制病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的發(fā)生，關(guān)健在于要強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理。從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，到價(jià)格制定、產(chǎn)品分銷(xiāo)以及促銷(xiāo)等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行監(jiān)督，按企業(yè)的道德規(guī)則運(yùn)行。要實(shí)行管理責(zé)任制，分工到人，明確獎(jiǎng)懲，不允許出現(xiàn)道德、法律上的漏洞。凡是不按企業(yè)規(guī)則行事，違背道德、法律規(guī)范而破壞了企業(yè)形象，損害了企業(yè)利益的當(dāng)事人，必須承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，受到企業(yè)的處罰。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如果出現(xiàn)了突發(fā)性的病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)事件，給企業(yè)造成了不良的影響，企業(yè)應(yīng)采取果斷措施，堅(jiān)決中止該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)行為，同時(shí)要坦率承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)給他人利益帶來(lái)?yè)p害的責(zé)任，并緊急采取其它措施進(jìn)行補(bǔ)救，力爭(zhēng)挽回影響，修復(fù)形象，重新贏得顧客的信賴(lài)。５提高道德素質(zhì)，增強(qiáng)法制觀(guān)念，培育健全的企業(yè)人格。不僅企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要加強(qiáng)道德、法紀(jì)的學(xué)習(xí)和教育，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員更要如此。企業(yè)要從純粹的“經(jīng)濟(jì)人”向適應(yīng)時(shí)代要求的“社會(huì)人”轉(zhuǎn)變，使自己在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，成為一個(gè)遵守道德、法律規(guī)范的“道德人”、“法律人”。（二）外部控制在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些違背道德、法律的病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)行為，而這些行為僅靠企業(yè)自身的約束是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須通過(guò)外在的力量（包括國(guó)家權(quán)力的干預(yù)、社會(huì)輿論的監(jiān)督等）加以控制。具體措施如下：１