第二講企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略(Strategy)的含義來源于軍事術(shù)語，本義為「指揮軍隊(duì)的藝術(shù)與科學(xué)」在管理中被用來描述一個(gè)組織是如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的。戰(zhàn)略必須解決兩個(gè)基本問題：①你的目標(biāo)是什么？②你想如何實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)？戰(zhàn)略的特性全局性：長遠(yuǎn)性：抗?fàn)幮裕壕V領(lǐng)性：企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略/總體戰(zhàn)略回答的主要問題有：①企業(yè)是干什么的（宗旨與目標(biāo)）？②企業(yè)應(yīng)該在那些事業(yè)領(lǐng)域活動(dòng)？③企業(yè)在眾多的事業(yè)單位中應(yīng)該如何配置資源？④如何進(jìn)入新的市場(chǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)？一般由公司最高管理層確定。經(jīng)營戰(zhàn)略/競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略經(jīng)營單位(StrategicBusinessUnits,SBU)經(jīng)營戰(zhàn)略回答的主要問題有：①確定經(jīng)營范圍？②明確競爭優(yōu)勢(shì)？③事業(yè)宗旨與戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇？④競爭戰(zhàn)略選擇騎職能近戰(zhàn)略駁每一鴿SB任U的棋戰(zhàn)略弦，主崗要包根括：祝生產(chǎn)民戰(zhàn)略芬、絕財(cái)務(wù)茄戰(zhàn)略寒、伶市場(chǎng)良營銷繁戰(zhàn)略察、時(shí)人力支資源鉤戰(zhàn)略魔、場(chǎng)研究古與開赴發(fā)戰(zhàn)鉗略耍總體提戰(zhàn)略幅規(guī)劃浸確定說企業(yè)猜使命押（m遵is霞si豪on刷）使命憑一個(gè)銜組織備的存忍在是狐為了漁做某農(nóng)些事奏，例怎如制闊造汽諷車、羞貸款繁、提保供住絨宿等隔等，詞這就百是企疊業(yè)使利命。億簡單辟來說棚，尼企業(yè)察使命拉是對(duì)士企業(yè)億是干傍什么驕的，偷應(yīng)該導(dǎo)是怎筋么樣奮的，辛進(jìn)行猴思考松和解廣答?？衷诖_旱定使蓋命的繁時(shí)候嘴往往慢要求特組織扇回答盜一個(gè)容問題殼：你壺的題存在蕩是為疼了做搬哪些孝事？家什么批時(shí)候隱需要變重新麻確定挺企業(yè)仁使命愚？壩企業(yè)奪剛成洪立時(shí)幻，其悠使命槳通常辣比較秀明確傅，但受當(dāng)古市場(chǎng)腹條件才變化傘了，暢或者椅企業(yè)返增加看了新移的業(yè)括務(wù)組茄合哪后，磨它的扔使命舌就會(huì)侮變得盒模糊沸起來略當(dāng)企枯業(yè)意屆識(shí)到陷它正營在迷弊失方壺向后慌，就態(tài)必須禾更新譽(yù)它的育使命耐。濱企業(yè)原使命播的作潑用趴向組炎織成劑員明僑確地抱闡明遍了有垮關(guān)目雹標(biāo)、哀方向破和機(jī)枯會(huì)謙當(dāng)企訓(xùn)業(yè)使管命成粉為一抓個(gè)「紗幾乎聽不可敬能的撕夢(mèng)想需」，券并被程這一斤前景雷引導(dǎo)妥時(shí)，裙則可渾達(dá)到白最高朝境界代。傅使命幣說明瞧書高使命夜說明視書的驗(yàn)制定獄，使顛公司基全體杜員工罰各自謝卻一嗽致地塊朝著監(jiān)同一峽個(gè)組躺織目乏標(biāo)而拜工作絨。當(dāng)沉企業(yè)揮的大繡多數(shù)徐員工協(xié)能夠候?qū)ζ渖唐髽I(yè)料使命染形成俘共識(shí)辜時(shí)，譽(yù)企業(yè)竊容易挎形成租共同簡的行真為準(zhǔn)摔則，尊有助主于日駝常決撤策沖鏟突的恭減少柔和日藝常工歐作的俱持續(xù)演改進(jìn)錢。傭一份由好的局使命課說明武書包績括痰活動(dòng)彩領(lǐng)域錘/主窮要競可爭范表圍：匆行業(yè)蔬范圍椒：乘公司歇將要悅從事佛的行溪業(yè)范腐圍。巴市場(chǎng)頁范圍絞：公程司想退要服衫務(wù)的襲市場(chǎng)跡或顧服客類沒型。惠縱向河范圍兵：公倦司內(nèi)百部自歌給自辮足的鹿程度媽。扒地理脊范圍奉：公屈司希若望開眉拓的蕉區(qū)域異、國棗家等附地理怕范圍益。協(xié)主要避政策慧：用伍于指養(yǎng)導(dǎo)員臘工如休何對(duì)勝待顧很客、銅供應(yīng)讀商、暈經(jīng)銷帆商、穩(wěn)競爭盼者和恰一般墊公眾衰。朋愿景搶和發(fā)碑展方悼向：頂以指兇明今壁后若掉干年際內(nèi)企嚼業(yè)的級(jí)發(fā)展債方向牛。墊區(qū)分薦戰(zhàn)略快經(jīng)營素單位鞭（S順BU聽）浸戰(zhàn)略是經(jīng)營形單位踐SB魂U是痛一個(gè)嗓企業(yè)卸值得搖專門塵為其病制定楚經(jīng)營豐戰(zhàn)略飲的最災(zāi)小經(jīng)轟營管錢理單輩位，劇它可庭能是吊某個(gè)殿部門塵或是布某個(gè)剪產(chǎn)品焰戰(zhàn)略寬經(jīng)營估單位母的特秋征貴它是嘴一項(xiàng)令獨(dú)立齡業(yè)務(wù)伸或相囑關(guān)業(yè)遞務(wù)的逆集合渡體，惹但在任計(jì)劃蠅工作厘上能稻與公班司其蠅他業(yè)恒務(wù)分復(fù)開而碌單獨(dú)蝴作業(yè)殊有自吃己的魄競爭機(jī)者旅有自擇己的踢經(jīng)理蓮有自熊己的鋪資源蠅區(qū)分銀戰(zhàn)略接經(jīng)營鈔單位兼要注扎意瘋一項(xiàng)竹業(yè)務(wù)顆必須轎被看惡成是溜一個(gè)售顧客匹滿足常過程闖，而判不是元一個(gè)躬產(chǎn)品恢生產(chǎn)觸過程慶；產(chǎn)齒品是浩短暫且的，澡而基犁本需刻要和以顧客唱群則稈是永智恒的出。似業(yè)務(wù)批范圍猜可以房從顧皂客群鴿、顧雙客需吸要和貝技術(shù)熄三個(gè)窩方面斬加以權(quán)確定奪和延碼伸誓為每殘個(gè)S邀BU際分配餅資源芹這兩扶種方歡法的推分析避依據(jù)陳是S羅BU虧的利踏潤潛沫力委波士罪頓咨福詢公廈司矩揉陣阻兩個(gè)鞋維度粥：吳市場(chǎng)標(biāo)增長值率：床企業(yè)肢經(jīng)營姻單位傲所在餐市場(chǎng)搭的年鄉(xiāng)銷售君增長繪率，昏以1攤0％堅(jiān)為分勉界碰相對(duì)勺市場(chǎng)恒份額礦：企堂業(yè)經(jīng)廟營單尸位的憶市場(chǎng)報(bào)占有皆率相籍對(duì)于珠最大押競爭褲者的緞市場(chǎng)狠占有趴率的蕉比率滑，通漂常以湖1.財(cái)0為勤分界反，左搭邊是而市場(chǎng)脹領(lǐng)導(dǎo)發(fā)者。增圖中脾圓圈烤：茶圓心扎：反螺映了澇一個(gè)作業(yè)務(wù)闖領(lǐng)域崇的市繳場(chǎng)增款長和窄市場(chǎng)英地位乓。屆面積細(xì)：反臂映了務(wù)企業(yè)湯在這克個(gè)業(yè)帆務(wù)領(lǐng)這域得循到的束銷售醒收入掃占全針部收竊入的輪比例領(lǐng)。肺分成絮四格劍：抖問題息類：業(yè)市場(chǎng)拍成長洲率較乓高而蹦相對(duì)莖市場(chǎng)憲份額封較低愛的公發(fā)司業(yè)片務(wù)。炎大多放數(shù)業(yè)賀務(wù)在寒進(jìn)入槍初期寒都是蚊這種賠情況密。需頸要投冷入大鐮量資襪源，冒因?yàn)榱⒐旧叫枰l添置才廠房治、設(shè)痰備和簽人員判，以蛙跟上旺迅速談成長絞的市車場(chǎng)需辰要。傲但此旋類業(yè)斧務(wù)往鉆往前藍(lán)程未只卜，編因此早企業(yè)輝必須簡謹(jǐn)慎邊選擇米。賤明星掃類：尋一個(gè)沉公司丑如果膏在問民題類仔業(yè)務(wù)誘上經(jīng)瞧營成鏟功，母就變刺成明護(hù)星。應(yīng)明星牲是告紛訴成顏長市昌場(chǎng)中者的領(lǐng)柔導(dǎo)者傅，但尿這并串不等射于說歷明星昌就能搜給公健司帶卻來大扔量現(xiàn)永金。窩公司澆必須達(dá)投入觀大量劇資源機(jī)來維抹持市記場(chǎng)成陷長率場(chǎng)和擊耗退競棉爭者敬。因?qū)俅苏f罩，明鬧星類景業(yè)務(wù)羨常常卻是現(xiàn)安金消高耗者丸而不繳是現(xiàn)臭金生坡產(chǎn)者感。如襯果公僑司沒幣有明棉星類扮業(yè)務(wù)出，則煮前途選堪憂箭。蜻奶牛衣類：集市場(chǎng)非成長寄率低虎，不盞需要梁大量峽投資爛，但抖為公魂司帶爪來穩(wěn)支定現(xiàn)形金收露入。托1個(gè)送負(fù)擔(dān)傘較重茶。討廋狗茂類：爭利潤憶低，茄除非劈有未刷來的寬機(jī)會(huì)炮或歷驗(yàn)史的申原因底，否斜則應(yīng)安該撤聚出。謙四種尊戰(zhàn)略豈：劍發(fā)展敘：追顆加投媽入以威擴(kuò)大房市場(chǎng)納份額星，必躲要的錫時(shí)候候甚至圖可以繡放棄拍近期仆收入機(jī)。特拼別適傭用于捎問題羽類業(yè)門務(wù)，嘗如果躍它們衣要成隱為明養(yǎng)星類遺業(yè)務(wù)鬼，其問市場(chǎng)意份額看必須劉有較針大的悶增長紙。催維持賊：保燥持現(xiàn)賭有的輛市場(chǎng)睜份額屬，適婚用于醒強(qiáng)大化的奶禁牛類你業(yè)務(wù)縣，如溜果還萬需要嗓它們耽繼續(xù)址產(chǎn)生闊大量盛的現(xiàn)庸金流冤量的煎話。貓收獲撒：增卡加短沿期現(xiàn)噴金收臨入，悔不斷慘減少裝成本甚，并俘最終手放棄允該業(yè)挖務(wù)。鴿具體攤做法卵包括辨取消燥研究決和開屆發(fā)費(fèi)腐用；說不更事?lián)Q到逼期設(shè)叨備；悶不更蠟換銷挎售人賺員；塑減少辦廣告鞠費(fèi)用廁。成譜本的便減少肺必須逃非常番小心儀，以莊避免葵對(duì)公快司員將工、虛顧客投和經(jīng)倆銷商筍造成涌明顯柜的傷駝害。廳適用倒于處的境不面佳的弱奶牛趙類業(yè)研務(wù)，慕它往倚往前繪景黯游淡但洞又需糾要回膝收大觀量現(xiàn)估金。怠另外玉也適爸用于諷問題距類和口廋狗鉛類業(yè)柔務(wù)。身放棄基：出冊(cè)售或按清算絨業(yè)務(wù)撐，以閑便把復(fù)資源煮轉(zhuǎn)移煉到更材為有遍利的主領(lǐng)域壤。它昂適用暢于廋遵狗類詠和問駐題類泥業(yè)務(wù)英，此康類業(yè)意務(wù)經(jīng)脈常拖權(quán)公司綁盈利狗的后吉腿。忌成功歡的戰(zhàn)蚊略業(yè)佛務(wù)單欣位的完生命筒周期壽計(jì)先從問圖題類樂開始憶，轉(zhuǎn)動(dòng)向明度星類省，然壽后成潑為奶掩牛類霸，最挑終成慌為廋更狗類各。因誤此，壯公司震不能乖僅僅宰注意飼其業(yè)覽務(wù)在罵矩陣劃圖上罷現(xiàn)有遞的位發(fā)置，糟還要稼注意替它變騙化著組的位殖置。盞通用鴉電氣鞭公司諒模型留兩個(gè)所維度棋：奔市場(chǎng)面吸引糊力：姐取決敏于市羽場(chǎng)大槍小，墊年市晌場(chǎng)增初長率愛，歷摩史的詢利潤雨率等爽競爭枯能力槍：由現(xiàn)該單圣位的僅市場(chǎng)既占有潔率，柴產(chǎn)品瘡質(zhì)量禍、分腎銷能兆力等細(xì)決定河這兩拌個(gè)變悉量對(duì)醉于評(píng)盼價(jià)一樓個(gè)業(yè)買務(wù)有綱很大半意義可。公權(quán)司如會(huì)果進(jìn)殊入富軌有吸歪引力殊的市液場(chǎng)，過并擁莊有在諸這些梳市場(chǎng)滲中獲美勝所燒需要謝的各栽種業(yè)蕩務(wù)優(yōu)攝勢(shì)，呈就很但有可加能成貝功。族若缺種少其佩中一液個(gè)條吐件，蝶就很紋難得瑞到顯依著的敞效果閃。一椒個(gè)實(shí)位力雄筐厚的發(fā)公司禽不可辰能在楚一個(gè)礎(chǔ)夕陽汗市場(chǎng)漂上大往展宏填圖；植同樣左，一雹個(gè)孱嘉弱的棍公司笨也不蓮可能蘭在一約個(gè)朝擺陽市備場(chǎng)上辨大有蛇作為稼。濱圖中涼圓圈咐：體圓心秩：該潛業(yè)務(wù)祖的市稈場(chǎng)吸膚引力候和競苗爭能右力灶面積費(fèi)：與技該業(yè)閉務(wù)所陶在市崇場(chǎng)的句市場(chǎng)尚規(guī)模栗陰影煩部分敲：代傳表公化司業(yè)辟務(wù)的載絕對(duì)源市場(chǎng)醫(yī)份額板分為刺九格防，三賺個(gè)戰(zhàn)腰略地樂帶。醒計(jì)劃怪進(jìn)入認(rèn)新的飯業(yè)務(wù)元領(lǐng)域慚為什筐么要彎進(jìn)入奸新的公業(yè)務(wù)堤領(lǐng)域卡？丸將各辦業(yè)務(wù)著單位舊分別薦預(yù)期辜的銷章售額掘和利多潤進(jìn)牙行加爆總，可就成樹為公眾司的仆總預(yù)各期銷剪售額快和總講預(yù)期牲利潤找。飄這通跳常低雜于公乓司管懼理層嗎所希銷望達(dá)凈到的乒水平償，存淚在有嚴(yán)戰(zhàn)略狐——委計(jì)劃魂的缺背口，戒這需恐要有遇新的揚(yáng)業(yè)務(wù)廢來彌掘補(bǔ)頸?？苊芗皇匠煽坶L戰(zhàn)監(jiān)略（繁改進(jìn)喪其現(xiàn)弟有業(yè)來務(wù)成木效應(yīng)）罷市場(chǎng)雪滲透鉛（現(xiàn)輛有產(chǎn)湖品在柴現(xiàn)有縮市場(chǎng)向上尋輝求增帽加市茫場(chǎng)份商額）寒促使粱現(xiàn)有演顧客貌增加畜購買斧次數(shù)蓮和購懂買數(shù)趨量喉：牢爭取勇競爭務(wù)對(duì)手絲的顧盜客矮：財(cái)吸引雖新顧零客是市場(chǎng)志開發(fā)娛（為吧現(xiàn)有坐產(chǎn)品省開發(fā)垃新市朱場(chǎng)，級(jí)包括唐新的賊細(xì)分尚市場(chǎng)役或新談的區(qū)胃域市泰場(chǎng)）員：坊產(chǎn)品躺開發(fā)附（為脹現(xiàn)有打市場(chǎng)陷開發(fā)扒新的振或改慈進(jìn)的編產(chǎn)品舅）諷：海霉?fàn)柕馁\洗土頸豆洗現(xiàn)衣機(jī)稈一體壺化成惠長戰(zhàn)盒略（寸建立聯(lián)或收卻購與常目前犯公司拉業(yè)務(wù)仁有關(guān)草的業(yè)味務(wù)）汽多元梯化成裁長戰(zhàn)拿略（繡增加認(rèn)與公層司目暖前業(yè)訊務(wù)無默關(guān)的叫富有跳吸引拴力的炭業(yè)務(wù)筍）普（1活）同積心多側(cè)元煤化：漿新業(yè)蛙務(wù)與誓傳統(tǒng)串業(yè)務(wù)詠在登技術(shù)堡上是逝相關(guān)敲的：克有利框于發(fā)醉揮人逆才、狂技術(shù)主等的背現(xiàn)有蔬優(yōu)勢(shì)改風(fēng)險(xiǎn)守不大嫌（2姓）水謠平多滴元化?。盒吕瑯I(yè)務(wù)戚與傳岸統(tǒng)業(yè)享務(wù)面計(jì)對(duì)的頃市場(chǎng)擺是相抬關(guān)的虛（3睜）綜淋合多園元化具：發(fā)恐展與速企業(yè)軟現(xiàn)有斤產(chǎn)品哲在技羅術(shù)和嶄市場(chǎng)膨上都短無關(guān)教的新晨產(chǎn)品寺，風(fēng)赤險(xiǎn)較漆大。瘋經(jīng)營彎戰(zhàn)略肺規(guī)劃沫一、搞分析溜經(jīng)營劍任務(wù)壇每個(gè)建SB慈U員都需油要確訂定一伙個(gè)在給公司帝總?cè)嗡獎(jiǎng)?wù)下頓的自賄己特勿定的奸任務(wù)刪書葉二、奔分析棉戰(zhàn)略鋤環(huán)境啦（第阿三章冷中詳膛細(xì)講唇）師三、求制定住目標(biāo)溉公司靈在完怕成了廳SW蠻OT引分析凝后，屠就可賓以為敬該計(jì)濟(jì)劃在應(yīng)一段隙時(shí)間孝內(nèi)制唯定特襯定的忽目標(biāo)幣。漁目標(biāo)爺：經(jīng)螞量化謝和定鳴時(shí)的碼特定潮方向攜，可鑰以衡緊量并歲轉(zhuǎn)化慮為具劫體的娃計(jì)劃鍛管理多、執(zhí)這行和鋤控制科。提目標(biāo)助管理父（m佳a(bǔ)n朝ag置es呀b遲y遠(yuǎn)ob貌je駛ct簽iv倚es券，M宇BO奮）救目標(biāo)倦必須哪按輕樓重緩殘急有碗層次獻(xiàn)地安姑排塘在可頃能的扯條件倒下，性目標(biāo)菊應(yīng)該蜘用數(shù)乏量表域示清公司店各項(xiàng)宇目標(biāo)他之間烘應(yīng)該霉協(xié)調(diào)誰一致舞目標(biāo)奇必須壤現(xiàn)實(shí)焦四、肚戰(zhàn)略齒制定遮（一哲）欲成本鵝領(lǐng)先糾戰(zhàn)略匙1、敵涵義激：豎是指地通過殘有效還途徑能，使較企業(yè)儀的全堂部成蠅本低灑于競互爭對(duì)捷手的量成本兩，以勝獲得愧同行歉業(yè)平睜均水頑平以蒙上的鑼利潤掠核心愧是以顏行業(yè)皮最低膀價(jià)格槐爭取限最大肚的市綁場(chǎng)份瘡額崗強(qiáng)調(diào)肥規(guī)模申生產(chǎn)瓜、標(biāo)惑準(zhǔn)化年和成鹿本控杠制坦2、助成本既領(lǐng)先頸戰(zhàn)略求的優(yōu)賀勢(shì)掘可獲槽得高責(zé)于行額業(yè)平唯均水遙平的璃利潤霞；溝能有饒效抵嚷御來榴自競插爭對(duì)噴手的蜓抗?fàn)幰?；踩能?duì)鄰抗強(qiáng)變有力縫的買石方畝；訴能給改潛在巖進(jìn)入極者設(shè)骨置障將礙械；漠有效再應(yīng)付悠來自憐替代新品的望競爭鞭3、漏成本游領(lǐng)先店戰(zhàn)略彎的風(fēng)潮險(xiǎn)霞技術(shù)飾的變聞化使柴得原賊先的距投資造失效借；停過分修關(guān)注圾成本嫩而忽跡視了足消費(fèi)套者需矩求變竄化烘；齊競爭司者開棍發(fā)出輩更低屈成本磁的生串產(chǎn)方笨法魔（二飽）頭差別配化戰(zhàn)態(tài)略丈1、也涵義終：均強(qiáng)調(diào)陪所提也供的屬價(jià)值漁與競織爭者去相比迫具有投某些勿特色傭，而鍋消費(fèi)莊者會(huì)猜愿意巡為這適種特緣色而祝額外叼加價(jià)尺奉行遍差別亂化戰(zhàn)滅略有親時(shí)可封能需鋪要放屯棄較底高市涉場(chǎng)占記有率悶的目擇標(biāo)上2、刪差別夜化戰(zhàn)駐略的呈優(yōu)勢(shì)逝：榮建立新品牌默忠誠停；基為企扯業(yè)產(chǎn)抱品帶佩來比何同類謝產(chǎn)品境更高歌的價(jià)己格際；誤削弱奇顧客濫的討駝價(jià)還催價(jià)的餃能力減3、浪差別完化戰(zhàn)鄭略的要風(fēng)險(xiǎn)度顧客置是否傲接受桑和欣叛賞差鼠別化已；叢過高穴的價(jià)替格是乳