第五章廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律廣告表現(xiàn)是將廣告策劃過程中形成的關(guān)于廣告主題、廣告訴求重點，通過創(chuàng)意過程，用某種形式（符號）表達出來。實際上，它包括廣告的創(chuàng)意、設(shè)計和制作過程。所以，本章首先從談?wù)剰V告創(chuàng)意的構(gòu)思方法，接著根據(jù)消費者對廣告的認知過程，闡述廣告設(shè)計制作的基本原則，而后就一系列如何影響人們廣告認知以及有關(guān)的心理學(xué)理論和方法問題展開討論。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法廣告創(chuàng)意不管是在國外還是在國內(nèi)都深受人們的重視。亨克（Henke）1995年在探討代理公司與其客戶的關(guān)系的影響變量時指出，對創(chuàng)意技能是否滿意是代理公司改變與否的重要預(yù)測變量。他們研究認為，廣告代理公司-顧客的發(fā)展存在兩個不同的階段：第一階段是強調(diào)創(chuàng)意潛力，第二階段強調(diào)績效和服務(wù)技能[1]HenkeLL,[1]HenkeLL,Alongitudinalanalysisoftheadagency^clientrelationship:Predictorsofanagencyswitch,JournalofAdvertisingResearch,1995,35(2):24-30[2]黃合水、王保紅、汪瀾、袁冰，20年來中國廣告界探討的熱門話題，現(xiàn)代廣告（學(xué)術(shù)特輯），98-103廣告創(chuàng)作可以由個別創(chuàng)作人員獨自進行，也可以由多個創(chuàng)作人員組成的創(chuàng)作小組集體進行。在我國的廣告實踐中，多數(shù)創(chuàng)意是個人獨自努力的結(jié)果，集體創(chuàng)作的現(xiàn)象相對比較少見。然而，由于集體創(chuàng)作集中了多人的思想，比較容易獲得成功，是值得推薦的方法，因此，本節(jié)先介紹一種集體創(chuàng)作的方法，然后再一一介紹各種個人創(chuàng)意的構(gòu)思方法[3][3]黃合水，電視廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法，廣播電視研究，1993，3一、腦力激蕩法自古以來，人類就十分重視充分利用集體的智慧。我國的一些成語和俗語如“集思廣益”、“三個臭皮匠賽過一個諸葛亮”等都說明了充分利用集體智慧的價值和作用。然而一種有效利用集體智慧進行廣告創(chuàng)意的方法，則是50年代美國著名的亞歷山大·奧斯本提出的，即所謂“腦力激蕩法”。這種方法不僅是廣告界尋求廣告創(chuàng)意的重要方法，同時也早為企業(yè)經(jīng)營管理所重視。奧斯本是美國研究創(chuàng)造性思維的權(quán)威人士，又是美國BBDO廣告公司創(chuàng)辦人之一。他所謂的“腦力激蕩法”，意指每一個創(chuàng)作人員充分地運用各自的腦力，進行創(chuàng)造性的思考，使其產(chǎn)生大量的觀念，以求解決某一問題。以集體的方式之所以能產(chǎn)生大量的觀念，其原因是：每一個人的聯(lián)想能力猶如導(dǎo)線的電流傳導(dǎo)，當(dāng)小組中的某一成員忽然想出某一觀念時，必然會激發(fā)其他人的想象力，轉(zhuǎn)而產(chǎn)生另一新觀念。這一新觀念又會進一步激發(fā)小組內(nèi)其它成員的想象力，從而產(chǎn)生“連鎖反應(yīng)”。有人把這一現(xiàn)象加以形象的描述：當(dāng)你真正沉溺于創(chuàng)造性思維小組會議中時，在某人腦中所觸發(fā)的思想火花，能燃起其他人思想中的許多觀念，猶如點燃爆竹一樣。用腦力激蕩法來獲取廣告創(chuàng)意是通過腦力激蕩會議進行的。為了使腦力激蕩會議獲得最佳效果，奧斯本根據(jù)經(jīng)驗和創(chuàng)造性思維的原理定下四大原則：①摒棄批評。即不允許直接批評別人提出的觀點；②鼓勵自由暢談、異想天開。即必須無拘無束地廣泛聯(lián)想，觀念愈新奇愈好；③鼓勵多出點子。觀念愈多，愈有篩選的余地，成功的可能性也就愈大；④善于把自己的觀點與他人的觀點加以綜和并有所創(chuàng)新。即參加會議的人員除了提出本人的觀念外，還應(yīng)該注意建議如何將他人的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楦玫挠^念，或如何將兩個、兩個以上的觀念組合成為一個更好的觀念。喜腦力渠激蕩抄會議擦在實織踐運銜用中末，有默各種兵不同勞的變撐化運仰用。逆例如原美國銅企業(yè)夢管理拖研究歐會的檔史密孫特豪仗薩曾鑼把它嫂演變止成一輩種從“變停停鵲又想友想更”索的方爪法。男臺灣殺國華倦廣告脾公司豆在用簡此法建時也饑略作肥改變落。論腦力萌激蕩穗法能煉夠集炕多人鋒的智撞慧，戒值得鄰在我闖國廣妄告界尼加以槍倡導(dǎo)湊和推步廣。室二、珠啟發(fā)滅構(gòu)思亭法政談到透啟發(fā)且構(gòu)思厲法，娃人們呢很容順易想冊起古接典小模說中覺的蘇印小妹僻三難畜新郎翻這一亮故事竭。正嚇當(dāng)秦括少游飽面對言“蹤閉門虜推出曠窗前強月糊”斧苦思辣不得嘩下聯(lián)萬而徘集徊于串花園和水池嘗旁時當(dāng)，蘇腫軾的利“耍一石裳落水超”啄之舉浪啟發(fā)姥了他貓的思辦維，瓶使他誰忽然友間得降到了寒靈感龜，由脖此產(chǎn)窩生了跪“承投石校沖破士水底林天津”星的不權(quán)朽佳級對。宿現(xiàn)在步人們料用來鴨鋸木斷頭的逢鋸子陷，傳誕說最明早是馳由我睬國古燦代著肝名木輔匠魯穿班發(fā)具明的莫。魯受班有挺一次獄在野邪地行更走時呀，不面小心緞腿被出荊棘匯劃破焦一道鎖口子秧，受懇這次掌偶然方的經(jīng)籃歷的明啟發(fā)匆，后叼來他效發(fā)明尤了鋸出子。離啟發(fā)烤構(gòu)思廳是由汽周圍拿環(huán)境憶中的醒事物趟、現(xiàn)山象引稠發(fā)產(chǎn)杜生的掙靈感蜜、創(chuàng)坊意的事過程宮，許葛多杰見出的羊科學(xué)做發(fā)明仗創(chuàng)造恒都與領(lǐng)此法初有密伴切的躁關(guān)系皇。在伐這方冤法中兩，個瑞人的舅經(jīng)歷抵、所將見所族聞對行于產(chǎn)摟生新怕的主王意、玻點子念十分坦重要滾。所躍以許島多科盆學(xué)家俗、發(fā)飼明家旋在進剃行科欺學(xué)研抱究和玩技術(shù)彼發(fā)明柴之余欣，常筒常要蛙外出雪領(lǐng)略兼一下選自然昂景觀徹，以靜便從套中獲逃得靈震感。廢在廣建告實倆踐中上，啟抗發(fā)構(gòu)耍思法譽的運唱用并返不難有看到掙。最備典型邪的一紛個例食子就煮是大齊衛(wèi)逃·擴歐格釋威的最Ha遞th競aw喂ay妨襯衫第廣告旅創(chuàng)作粱。在帳構(gòu)思觀Ha封th其aw維ay捧襯衫勵廣告絞時，敢歐格宴威曾川想出煤十幾帥個創(chuàng)鄰意，籃但是和沒有擠一個污讓自得己感嚴到滿摩意。流后來路有一都次在獎攝影猴棚里杠他看席到一繳個黑財色的被眼罩蘆，因幟而產(chǎn)澡生了雕聞名縣廣告追界的腿“恥黑眼獻罩男恨人顯”限的廣戶告創(chuàng)甲意。竊在現(xiàn)歉代電妖視廣矮告中和，許宣多用管象征戶性、擦借喻咱式或鬼暗示攪性表亂現(xiàn)手冒法創(chuàng)招作的臉廣告羞作品罪都是與啟發(fā)桃構(gòu)思示的產(chǎn)卷物，陪這類夸例子江不勝幻枚舉陡。尾三、便頓悟劉構(gòu)思魔法嘉頓悟舒構(gòu)思服法源獎于心暑理學(xué)枝關(guān)于躁思維消的研盒究。口第二鹽次世吹界大摧戰(zhàn)期協(xié)間，廉德國鬧心理容學(xué)家稼苛勒藝研究乘黑猩性猩的杠思維胸活動獨時，寧在一新間房桿間中講央的貍天花陽板上陳吊一壓串香于蕉，射黑猩賺猩站棒在地錫面上束拿不半著。壇房間辱的四羽周放姓著一嚷些箱良子。燒面對誦這樣喉的情猛境，酸黑猩笨猩開屋始企剪圖采膀用跳墳躍的渡方式喚獲取肝香蕉慣，但慈是沒祖有達索到目攜的。年于是大它不賴再跳源，而樹是在遮房間艙內(nèi)走抽來走質(zhì)去。獄突然塔它站宣在箱戀子前撲面不杏動，葵過一塘?xí)鹤?，它惹很快葛把箱鈔子挪非到香純蕉下耀面，濫爬到田箱子蒜上取沾到了她香蕉積。有秘時一邀個箱協(xié)子不滋夠高竿，還桿能把平兩個敘或幾臥個箱恭子疊胖起來泄，這擊就是鵲所謂旋的普“陸頓悟萍”久。后削來許販多心狠理學(xué)閣家也悠發(fā)現(xiàn)菜，盡烘快人更類比漏黑猩淺猩進蜓化到貿(mào)更高存的層彩次，挺但在和人類很的思委維活熔動中頸，頓縣悟現(xiàn)別象仍坊然存阻在。早在電笛影電學(xué)視中捷，我箏們常拐常可鋒以看老到，逗劇中包主人數(shù)公在訪面臨雕一個眨問題詞而不驕得其懼解時崖，有賞時顯鼠得很品焦慮捆，有此時則污很平磨靜地確在室陣內(nèi)或牧戶外植來回冠走動海，忽鹽然間舉似乎泛領(lǐng)悟度到什圍么而氧豁然膜開朗監(jiān)。芬頓悟迫構(gòu)思偏法的腹特點遞是創(chuàng)歸作者樸對問惕題情瞇境有愁了足巾夠的鑄認識鳥，具趨體而圖言就俊是創(chuàng)貌作者羽對產(chǎn)暖品特址點、瓶產(chǎn)品挖定位梁以及爭廣告邊活動撒所欲悔達到援的目爪的等荒條件極都有測了清知楚的始認識孟，但搜一時訴難以融形成跪或產(chǎn)繞生一寬個主瞎意或院點子娛。在妻一段純時間父里，撤創(chuàng)作氏者似齊乎無舅所作幼為，辣過后疊創(chuàng)作熊者忽浩然感吸到什飛么都概已清前楚明疾晰，確因而野一個估創(chuàng)意結(jié)就產(chǎn)旺生了加。稠四、鬧輻射宣構(gòu)思蝕法掌一場啊廣告架運動父通常絞包括濕一系歷列的畏廣告縣，而鍛一系斤列的唱廣告聽又圍椅繞著津同一岔主題癥。輻性射構(gòu)冤思法儀往往估就是渠以廣天告運舊動的聾主題勺為基丹點，礎(chǔ)任憑春創(chuàng)作糟者的捉思維驢、想頁象馳泡騁。蒸在產(chǎn)滿生若剪干有都關(guān)創(chuàng)筆意之占后，村創(chuàng)作麗者再乓從中農(nóng)選擇頓出一罰個適疤合廣屑告主辮題、恒有創(chuàng)吐造性關(guān)、有支訴求攜力的狐創(chuàng)意浮。例追如，譯為了俱突出劉醫(yī)用墻膠的傭粘合銅功能鄭，創(chuàng)母作者?？梢员M盡自揭己所藥能，類想出銹若干植表現(xiàn)監(jiān)粘合梢功能趣的創(chuàng)燭意，放如用叛現(xiàn)實佩的表坦現(xiàn)手興法表稿現(xiàn)醫(yī)填用膠吸在醫(yī)狐學(xué)臨萌床上飄的運取用，齊或用規(guī)瓷器孟破碎既重新昌粘合批的借援喻方齊法來毀表現(xiàn)賀其功袋效，薯還可黑以用蛇權(quán)威皺醫(yī)生窗的證接言來濟傳遞歇醫(yī)用膨膠的米功能趕信息薪等等魄。有隙了這默些點狗子后掉，創(chuàng)挎作者曬再根蹤據(jù)本渡產(chǎn)品犧的特露點、蝦消費丘者的物心理科以及拔目前眨廣告陶制作協(xié)的條拋件要委求等榮，確殼定一補個合荷適的旅創(chuàng)意良。不婆過，輪有時送所確絕定的其廣告涌創(chuàng)意法不一賞定很爪完善陪，必接須加墊以適駁當(dāng)?shù)乃薷墓?、發(fā)朵展，尋或綜務(wù)合其沉它創(chuàng)凍意的匠優(yōu)點紹。師輻射沿構(gòu)思僻法的拾優(yōu)點補是對禽思考籠過程縣的限央制較必少，詠有利孤于產(chǎn)鼠生一貸些新糞奇、禍獨特叛的創(chuàng)蜘意。著使用價該方至法進會行廣響告創(chuàng)喘意時瞎，要佳特別飲注意橫，不視要輕音易地浴否定拼自己折所想絞到的靠點子液，不兼管這鄰點子承是荒優(yōu)唐離帥奇，鳴還是是俗氣熄可笑戲。而油且當(dāng)貞點子雕一旦性在頭眾腦閃度現(xiàn)時棕，就獅要立健即把劑它記閃錄下竹來，敵以免銀發(fā)生您遺忘激。西五、刊二舊爐化一渴新獲二舊塔化一稍新，辛其意氏是一春個新則的構(gòu)涌想常騰出自掃兩個焦不同壘甚至誰相抵說觸的像想法址的再略組合淹。這延種創(chuàng)摔意構(gòu)床思概徑念是絡(luò)亞瑟賽·夢凱斯吩特勒芬（換Ar綁th格er衡K積eo伏st球le香r丙）創(chuàng)雪立的暑。他炊認為跑兩個元普通落的概浴念、稿或兩醒個想矛法、暑兩種垂情況下、甚炸至兩輝個事能件放屠在一妨起，五經(jīng)由龍“惰二舊狡化一東新荒”更，就爭能產(chǎn)毒生一祖?zhèn)€臆另想不悲到的通構(gòu)想[4]高渠，電視廣告創(chuàng)作學(xué)，華視出版社，1986磚。凱蔑斯特觸勒將淋新構(gòu)信想描詢述為榴“投解放陳的行故動育”茶，是喜以創(chuàng)堂造力磚擊敗驚[4]高渠，電視廣告創(chuàng)作學(xué)，華視出版社，1986已二舊搭化一敲新的跑創(chuàng)意量方法過要求性創(chuàng)作她者進悲行積弦極思溜考，營為兩填個想暑法創(chuàng)鴨造出及一個慧關(guān)系羊，使骨它們另聯(lián)結(jié)害起來疲。與記其它皇方法島相比放較，切該方錄法看語起來邁很簡姐單，慰但是弄一種票比較光抽象吊的方壟法?；?、泊J.樹W.里楊創(chuàng)皇意產(chǎn)從生法被孝致J.仿W.擾楊是銷美國搶著名程的廣瓣告人斧，曾漁任智占威湯芝遜廣億告公厚司的鼠創(chuàng)意渾總監(jiān)盤。楊吳氏認橋為新秩構(gòu)想躬是不碼折不捕扣的昨老要啊素的粱新組乞合。碼在闡轉(zhuǎn)述老寸要素去是如怨何進屬行新輪組合誤以形杯成一席個新檔構(gòu)想勢時，盡他認周為這喇個過仇程可偉分為借下列悉五個棕步驟達：匠①吸收集示原始些資料盒。原鐵始資貝料分舒一般推資料伏和特端定資小料。場一般杯資料禮是指胃人們返日常扒生活柴中所怖見所踢聞的掃令人融感興紡趣的狗事實匆：特雄定資濁料是腎與產(chǎn)倦品或抵服務(wù)幫有關(guān)第的各或種資只料。揮老要冬素即蓄從這叮些資犧料中期獲得旨。因戚此要根獲得貞有效扣的、鋸理想朽的創(chuàng)落意，辦原始柄資料爭必須穗豐富好。臥②健思考顧和檢之查原義始資帖料。折這一損步驟稱就象善食用豬實物惑一樣構(gòu)，對男所收啄集的灣資料攝進行眉理解咬消化招。殊③陵醞釀罷階段記。在冠這一討階段凍，創(chuàng)喪作者嚼不要蓬作任揭何努練力，抄盡量介不要膊去思脂考有贏關(guān)問腔題，吵一切仁順乎使自然閉。簡倆言之潔，就漂是將血問題皇置于崖潛意址識之滲中。歇④惕創(chuàng)意品產(chǎn)生攝。經(jīng)仿過第遺三階潮段，終你可速能沒橋有期裂望會獲出現(xiàn)勒什么怕奇跡喬，但驚奇跡壯就莫慈名其據(jù)妙的丹出現(xiàn)裁了，奴即一脹個新銹的構(gòu)赴想誕隨生了患。美⑤謊形成姜和發(fā)根展構(gòu)舞想。窗一個訊新的烈構(gòu)想測不一前定很攀成熟乒、很獎完善哨，它衛(wèi)通常鎖需要冶經(jīng)過容加工速或改臘造才算能適童合現(xiàn)候?qū)嵉南砬闆r紹。桂靜陸J.酬W.雹楊的隔創(chuàng)意鞋產(chǎn)生纏法跟侍英國何心理胸學(xué)家狂瓦拉器斯（系Wa丙ll澡as擱）對握創(chuàng)造油性思驚維過盞程的鼻描述吩相類世似。功該方潤法自述提出勵之后席，得坡到廣翅告界轎的廣撇泛運艙用和步討論衛(wèi)。赤七、據(jù)水平慣思考僵法準(zhǔn)水平查思考掌法是己一種史促使怠創(chuàng)意您產(chǎn)生霸的新啊思維奇方法事，由堪英國羽心理惠學(xué)家選艾德沈華脖·瞎戴波茂諾博艘士疾(E煙dw德ar慧d突de澡Bo驚no交)各所倡島導(dǎo)。決他的礦這一砍思考欄方法杰在歐焦美等況國頗摩受重勒視。姥戴波兄諾認壓為，黑過去聯(lián)大多軟數(shù)創(chuàng)劇意是嚼根據(jù)簡經(jīng)驗完，對腳一種的事物與朝著擔(dān)一定課的線腔路作急直線斥前進替推理學(xué)。這蛙種方裝法可亡以對逃事物剛做更前深入滿的研設(shè)究和柿表達多，但誼不易游產(chǎn)生工新的戚創(chuàng)意兵。他孩認為拌水平糟思考殲法是痕完全簡脫離銜既有加的觀奉念，傾對事僻物作績新的矮思考絲的方祥法。期它比槳較容講易產(chǎn)蔑生新向的創(chuàng)稅意。桃戴波您諾博鋸士還父以巧答妙的宏比喻嗓說明繩這兩糖種方糾法的啦不同倉。他逢說：非古時眨候有境一位驢商人旺，向雅高利游貸者嫂借了槳很多忠錢，燦貪婪薦的高養(yǎng)利貸奸者看梳中了方商人善年輕嶺漂亮綁的女償兒，粘逼著鈔商人瓣立即往還債億，并閱提出狼以女炒兒代踏替?zhèn)殑?wù)的芬要求躍，他塊還故儲意表也示大甚方地雀提出頁一個疤方法土：把新黑、咸白各左一粒笨石子低放在斗袋里柿，由蜘女孩棄子任償取一牲粒，奇如果憐取出狂黑石繭子，垂則由顆女孩透子代挖替?zhèn)藙?wù)。掌如果猛取出紗白石晚子，滅不但誤給女律孩子避自由鞏，還膨自動援取消拐債務(wù)蛇。正醒當(dāng)高翼利貸許者從鼓地上榜拾取警小石柄子放瘡入袋孤里時百，女役孩子抓看到忌所拾亂的兩夠粒石幅子都畢是黑妹色的冒。這南時候嚴，如鏡果按簡照垂消直思籮考法狼，女利孩子獨只有雕三種軟辦法寶：第擦一，累拒絕兼取石談子；于第二釘，立膽即打輪開口付袋，濱揭露汁高利揭貸者債的陰箱謀；皺第三啄，自帽我犧己牲，箱取出盼黑石飼子。屠但是匹上述昌三種部辦法覆中的掙任何巖一種役，對由于商固人和射女孩盡都沒懼有什芬么益瑞處。勺面臨丑這一渠難題替，女積孩子御出乎杠意料峽地從校口袋俱中取遣出一冬粒石沈子，煌并故述意掉輸?shù)胶苌味嗍Z子的似地上拒，然繞后說燙：象“混啊，叉怎么寺辦眾……拖真對朋不起著，不脅過看重一看允袋里嗽剩下峰的石師子，簽就可統(tǒng)以知也道我綁掉的額是黑翅石子義還是侍白石竟子。?！惫捎谧嗯⒖蛔拥囊簷C智紋，解株救了園她父沈親的擱困境透。由好這個胳形象撥的比胳喻可彼以看她出，平垂直眠思考臂法只透是對耗事物搜做詳莖細檢清討后筍，以境既存機的觀泳念從皇“直女孩猶子取貌石子憑是黑轟是白惕”退這一音方面歪去思沈考，彼而水記平思艙考法營卻產(chǎn)演生出稠一種鬼創(chuàng)意畏，就曲是把懂既成省的事蠟實完汽全以尿另一遼個角筐度去極思考擦.鍛因而進順利鴨、完僻滿地具解決摔了問殃題。評水平集思考寄法的煩基本妙原理偉歸納括起來爭就是售：梳①完承認窩主要蠶的構(gòu)議想或跪兩極碌化的居構(gòu)想攪；足②摸搜尋懇對事訓(xùn)物的列不同聞看法牽；疲③卷放松沫對垂累直思疊考的堡嚴格宋控制登；槍④濁使用偷機會身法與巾激發(fā)收法以轟導(dǎo)入家不連亞續(xù)思勿考。癥戴波渠諾還籍認為栽，運底用水喜平思唉考法幅，應(yīng)羽多利基用偶斥然產(chǎn)秋生的辟構(gòu)想糕，從蠻多方芳面觀王察，乖把握格思考璃的結(jié)旗果。易因為棟偶然靜產(chǎn)生夏的構(gòu)律思有積相互揮輔助陽印證房的作輪用，差可幫巷助人紡們產(chǎn)海生臆頭想不串到的悶創(chuàng)意卵。乏其實揭所謂府“密水平皇思考處法膝”鴉，并膨不是妨二十牲世紀刃才有澡的方刃法，社在我軌國古賠代思族想家懼的奇殃思異卻想里惑，在水我國驢精彩育絕倫荒的寓練言小您說里銅，在嘉我國夫神奇禮無比褲的訴謝訟奇享案里抄，充害滿著組驚心踢動魄泄和富屑有智凍慧的鄉(xiāng)水平住思考群法。慣例如射晏嬰棵使楚殿的典晝故，沈諸葛逮亮舌偉戰(zhàn)群蝕儒，晌都是赴水平擦思考計法的州案例查精華很。亮秋陣19相76撲年，機臺灣獅知名搶廣告嚴策劃教者高磚渠先夕生曾降用水冠平思槳考法州為國屋藝傳壓播公貫司掙綿得數(shù)利白萬舍元的移廣告著費。粥當(dāng)時稻國藝仇傳播潤公司穩(wěn)正在扒參加鉤星辰輪電子港表公吹司的刑代理志權(quán)競稿爭。套在最畜后的理關(guān)頭累，國激藝傳霜播公岔司的撤創(chuàng)意捏與其扔它競宗爭對仆手的疫創(chuàng)意冤一樣微，都爆在強羨調(diào)電興子表座的第“休準(zhǔn)欠”崖字上銳做文拋章，好廣告抄主感瞞到非泥常失檔望?？朴谑强繃嚹軅鞑パ酃拘⒔?jīng)理王找到練了高原渠先拾生，女要他駛即時隔想出數(shù)一個展創(chuàng)意緣。高照渠先共生看冶到諸擋多創(chuàng)婚意類宗同，漸認為旦廣告漠上強袍調(diào)電稀子表扇的司“局準(zhǔn)限”下字是虛一句最廢話皆，于著是產(chǎn)余生出榴以粉“櫻一句英廢話禍”曠作為遮該廣笛告系筍列的腔重點獻標(biāo)題貨的創(chuàng)釀意。親他的爹這一孝創(chuàng)意浪立即馳得到烏了廣極告主芽的贊套賞，些當(dāng)場傘擊敗賢了所汗有參慌加競迫爭的痕20月多個展對手隨。逗水平期思考仍法比貿(mào)較容園易產(chǎn)趟生一領(lǐng)些新峰的、姨奇特體的創(chuàng)欲意。禮但在侄我國肺廣告顧創(chuàng)作蚊者值鬧得重益視和躁借鑒漂的。啄第二惰節(jié)賠廣告簡表現(xiàn)循的心腔理原逝則晉廣告壩是傳走播的陶一種排特殊洽形式須，其爐終極或目標(biāo)關(guān)是對用受眾棒（消棟費者產(chǎn)）的沿購買獸行為直和消搭費行板為產(chǎn)批生影要響。步但是舅廣告綠對受桌眾購緒買和壯消費皮行為嫩的影群響不建是一憐蹴而姥就，稠必須耕通過選受眾息心理臣上的紅一系沙列認擔(dān)知過傘程。串這就礎(chǔ)要求撞廣告猛在表廈現(xiàn)上堪必須攏遵循槐一定坑的心適理規(guī)脅律和痰心理摘原則嚇。弊一、責(zé)廣告可必須蹄能引喪人注尤意止廣告衰界有扶一句增行話增：能較引起采人們悼注意渴你的流廣告頑，你暈推銷階商品厭就已茄成功跳了一園半。格著名育的廣械告人茂威廉螞·墻伯恩兼巴克參也曾唇說過約：循“女你沒梢有吸岸引力暖使人組來看悔你的展這頁墾廣告蠅，因帥此不涼管你鉛在廣津告中班說了醫(yī)些什押么，裁你都姑是在受浪費由金錢鑼。喊”[5]海金司，與五位廣告名家談廣告寫作藝術(shù)，新生報出版部，1983毒這些鞋話道寧出了患吸引川人們瞇注意關(guān)在廣存告中不的重翅[5]海金司，與五位廣告名家談廣告寫作藝術(shù)，新生報出版部，1983乏那么濕為什戶么吸戒引人裙們對求廣告彈的注泡意意地義如嚷此重輝大呢蛾？這以與注落意的清下列哥幾方桿面作床用有到關(guān)。坐1蓄．注晚意是忍信息普獲得咸加工恰的前壩提握在信糟息爆險炸的政現(xiàn)代艙社會麗，人宰們每嚴天都渣面臨論著大折量的膽信息云，有拉些信而息是腫重要犧的、餃有益堤的，歡有些播信息易則是嶺次要穿的、忙無關(guān)圍的。缺在人移們所源接觸筍的信濫息中肯，只捕有少峽數(shù)為全人們漆所注腸意的甲信息可，才聰?shù)玫教镞M一屯步的璃加工汗。當(dāng)屢今社布會，騰各種孩各樣酒的廣蘭告信沾息鋪溫天蓋事地，歉讓人搏目不蜜暇接僚。早脾在施70梯年代州，美漁國有作兩項添旨在欣估計書一個惡工作蔑日中路平均惠有多缸少廣女告暴斬露給司個人劃的調(diào)喝查[6]BrittSHetal.，HowManyAdvertisingExposuresperDay?JournalofAdvertisingResearch，1972，12即，一宏份調(diào)制查的唯結(jié)果譜是最56樹0延余則固，另況一份怖調(diào)查回結(jié)果鬧是反30斜0績則左處右。詢在人孔們接抖觸過湖的這遠么多貴的廣壞告中棍，究濕竟真妻正看奶見或住聽進堪的廣奶告有謀多少四呢？告對此霜，雷浙蒙德株等人俯（臺19園68毅）曾斥做過橡研究搬。他島們讓圖被試慚手握扭計數(shù)煌器，慣在每椒看到咸或聽賴到一芽則廣計告時燦按壓嫩一下槽。計茂數(shù)的巴結(jié)果長顯示姑：一帳個工紛作日存中，據(jù)成人哀被試回視聽谷廣告健的平狠均數(shù)錘只有錯76賺則。挪大多像數(shù)的科廣告詢都因仿為沒孕有得觸到注肢意而恨沒被彎“占看見呀或聽趙進喚”[7]馬謀超，廣告心理學(xué)基礎(chǔ)，北京師范大學(xué)出版社，1992淺。由釘此可刪見，句一則侵廣告嚼必須兆引人宗注意燃才能擠讓人飯“[6]BrittSHetal.，HowManyAdvertisingExposuresperDay?JournalofAdvertisingResearch，1972，12[7]馬謀超，廣告心理學(xué)基礎(chǔ)，北京師范大學(xué)出版社，1992默注意鄭作為斤信息很加工潮的前按提，紡另一邪個含五義是載，只愁有注濁意才千能維卻持信搞息加妨工的嫁順利豪進行污。注調(diào)意是薯人腦去的一認種緊椒張狀吐態(tài)，序信息季加工慕正是健在這欣種緊爸張狀陽態(tài)中羊進行街的。獲因此葡，不渡論是耽感知檔廣告?zhèn)?、理糠解廣淡告，候還是例對廣勾告進剝行精森細加躍工，存都需予要受咸眾集遍中注賭意力辭，保覽持頭賀腦的次緊張置狀態(tài)只。如孩果注舒意力張不集簽中，粉那么嫩結(jié)果熄只能歡是聽雅而不腐聞，燥視而垂不見乖。均2持．注田意促柿進廣賊告信盛息的煙記憶閣在認臂知心蹲理學(xué)身中，慘許多寄研究肯都證者實，紹深度燕的注霞意比哈淺度際的注旦意有異利于慣信息大的記溉憶。填博布生羅（慮Bo沫br洪ow年）和訪鮑爾魂（蹈Bo邁we澇r癥）靜19己69殊年讓生被試吉記憶責(zé)一些眨簡單王的主撇語叢—裝動詞沙—釀賓語咬的句盼子。冰被試卻分為鎖兩組攀，一宰組學(xué)敵習(xí)由刑主試跟編好綁的現(xiàn)梳成句閱子，努另一鴉組是燦提供容給主疏語名慶詞和鐵賓語腎名詞故，要柳求他寬們用煉一個簽動詞字把二學(xué)者連筍接成踢一個猛句子粉。前良一組勿代表惰低度候的注蟻意水蝕平，濕后一拔組代但表高臂度的幟注意冒水平釘。然筍后主口試提敘出作傻為主脊語的碎第一魯個名哄詞，莫要求遵被試拍提出斥作為潤賓語蓋的第離二個紋名詞蜻。研哭究結(jié)哈果發(fā)虎現(xiàn)，等第二紡組被浙試的稅回憶味率明嗽顯地炮比第展一組濤被試忙高，拍分別期為眉58現(xiàn)%含和叛29鬼%[8]EysenckMW，[8]EysenckMW，AHandbookofCognitivePsychology，LowrenceErlbaumAssociatesLtd.1984讓一些信直接弊以廣領(lǐng)告為他材料仙的研輪究也濟得出極相似剪的結(jié)系果。侍不過魂在廣楚告記鼠憶研繳究中骨，注虜意水覽平的助高低潮分別襲被稱瓜為高良卷入伶和低勞卷入?。ūM顫管在豪某些沃情況鉆下，劍卷入掙和注浮意的娛意義狀不盡孔相同伸）。果卷入伏的水谷平是自通過刻廣告諒及有愁關(guān)廣捷告內(nèi)居容對得受試莊者的救重要悶性來酸控制帖的，造如果搬廣告棋或廣葛告內(nèi)辯容對霞受試按者重員要，借則認盛為受留試者波產(chǎn)生任高卷火入；卵反之桃，如未果廣域告或喜廣告免內(nèi)容港是次鼓要的魯，則嘩認為齡受試條者產(chǎn)男生低絹卷入獄。敵19逢78磁年，習(xí)韋恩被亞德儉和柯貌尼分伸別呈棗現(xiàn)給粗受試車者關(guān)拿于參翼議員老和縣辮財政錫局長覺候選伏人的膊廣告包，前楊者易殖于引苦起高紅卷入漫，后友者則尼只產(chǎn)棍生低化卷入[9]AlwittLF&MitchellAA，PsychologicalProcessesandAdvertisingeffects:Theory,ResearchandApplications，LEA，1985動。結(jié)售果發(fā)子現(xiàn)，龍高、堅低卷著入對基廣告蝕的回橡憶有坦著強避烈的偵影響奧，參塌議員夕廣告嘴的記扶[9]AlwittLF&MitchellAA，PsychologicalProcessesandAdvertisingeffects:Theory,ResearchandApplications，LEA，1985問3替．注躁意影紋響廣搞告說向服效她果鞏關(guān)于嫂廣告殿說服豐的大母多數(shù)治研究認都表津明，摘認知酸反應(yīng)挑是影慧響消塵費者乎品牌跡態(tài)度歸的重巴要因室素，啟而消亮費者小的卷族入程垂度（丘注意囑水平戶）與短受眾鬼對廣菌告的阿認知乞反應(yīng)亭有著址密切驢的關(guān)屆系。液高卷申入不毅管是帳廣告簽卷入孟、產(chǎn)贏品卷冤入，朽還是攔購買迫決策摔卷入限，都充能使殘受眾未的認恩知反孕應(yīng)增殺多，騙低卷神入則顧產(chǎn)生蹈較少螺的認委知反譯應(yīng)。嘩這里迷廣告真卷入乏是指插消費頂者的計注意疤指向襲廣告扁信息鞏，積早極地注對整掏則廣搞告作悶評價箱；產(chǎn)東品卷趟入是限指消寫費者繳的注搶意指簡向廣訂告的溝產(chǎn)品洲，利物用廣熊告提擠供的途產(chǎn)品們信息郊，結(jié)評合已尼有的強知識醉經(jīng)驗代對產(chǎn)券品作勢評價臥；購洗買決似策卷教入則橫指消悄費者炒在購睜買決孝策之缸前的什一種秧心理帥狀態(tài)超。在逐購買套決策例卷入洽中，列消費雜者積粉極搜底尋有火關(guān)信感息，克包括龍產(chǎn)品帽的性稅能、昏各商軋店產(chǎn)摟品的土價格基以及藝其它盡信息聾，認挽真地夏作比詳較、諷分析欄。賴在接淋觸廣愁告的塌過程脅中，戚消費造者產(chǎn)斑生的韻認知廁反應(yīng)餃可能抹是有堅利的斗（如雖認為酷廣告坊中所李說的倍均符季合事敘實）叛，也掀可能垂是不掌利的候（如慎認為出廣告河中的艇名星嗎是廣姻告主澡花大優(yōu)價錢麥請來類的，燦她所昨說的愉話不阿可靠詞）。趟所以梳，注耕意對背廣告稱說服瘋效果問的影漫響也漫可能府是利墊弊并先存。兔既可丘能是厲積極岔的，爺也可取能是芬消極工的，纏這跟嶄受眾礎(chǔ)已有嫁的態(tài)壁度、饅廣告績中信醫(yī)息論衫據(jù)是攤否有倚力、理廣告斯的訴緒求形轎式等監(jiān)因素震有關(guān)津。裝二、澆廣告逝文案訴內(nèi)容黨必須泡容易膀識別撒每個謎人在芹日常設(shè)的學(xué)傻習(xí)和烏工作泳中經(jīng)梨常都要會出茄現(xiàn)或立看到元這種濁現(xiàn)象涌，與辰一個火口音斧較重解的人伏交談潛時，休不是浴努力童去聽塵清楚滅對方榮講的傲話，集而是蠟設(shè)法屋避開評與他洪交談資，或樸者是透聽而慢不聞陜；看頃到難苗懂的濕文章鳥，不藍是努瞧力去牌理解糞，而除是先粱把它難擱置正一旁炭；在特聽人殼說話陣時，惜如果局對方驕的聲檢音太海小聽宣起來投費勁籌，則脈干脆捉不聽挖；在回看書豪學(xué)習(xí)換時，奏閱讀茅材料阿字體恒太小蹦、字圣跡模味糊不做清不柱易看走懂則養(yǎng)干脆噴不看笑?？傁葜?，輔當(dāng)需招要投段入較嚼多精指力去厚傾聽赤、去耕閱讀聰時，縣人們德常?；蛟O(shè)法按回避守。造牌成這攏種現(xiàn)戲象的事根本途原因合是因挽為人質(zhì)們在飽閱讀辯或傾鉆聽時誰，都家遵循熟“賴認知勉最省演力原倚則錯”—課—龍這一拌概念腰是從燒閱讀選心理壘學(xué)中渠的丸“崇閱讀桶最省跡力原曉則椒”己引伸推出來勢，意鴿指信砌息接怕受者便在各刺種認期知活浩動中肢，努粉力減熔少或夫避免稿大量換能量宵或精寨力的響投入漏。例杠如圖約5-信2-站1是算刊登鋪在某什報紙諸上的遭廣告年。其兇中，制每則釘廣告峰的文掉字都僚是密城密麻傘麻，罪讓人饑一看御就想源回避療。界圖5甚-2蓄-1串給文字辦密密魄麻麻扇的報必紙廣旬告香認知蓬最省鞠力原略則在右人們慕的各鑼種認珠知活替動中淚——遠從最仗初的稿言語駕感知值到后斃來的踩言語堂理解使、記膝憶持——娘都起再著重輔要的范調(diào)節(jié)繁作用掘。貞在日迅常學(xué)動習(xí)和滿工作棟中，江人們憑的認老知活紋動雖柳然也蠶常常粗受這宏一原胃則的舞支配滾，但雞是這譽種認數(shù)知活銀動通翠常是越有意晚識、鏟有目傳的、個在主肯觀意墳志參話與下未的活闊動，枕因而蹄人們桃能夠蹄主動訪地投川入時診間和律精力駕去克唐服這鞋種認婦知惰輛性。吊例如劃古籍些研究嚼者面私臨一刮篇文泊字模偷糊不馬清的辦文獻浩資料臺時，服他會朽努力異去克稿服文筍字識己別上丙的困狠難，延將內(nèi)梨容搞罩清楚部；學(xué)冒生面閉對難腸懂而籠重要徒的教蔑學(xué)內(nèi)擱容時致，會矮堅持印不懈窩地閱虜讀它劈、理毅解它豆；英怎語口恐語水繁平不六很高攜的學(xué)蒼者，甚會集貨中精療力，亡努力朽掌握奮聽得怕不甚襖明白史的外遇國專辮家的適學(xué)術(shù)頂報告德。是與上笛述情秘況有谷所不憑同，組在人贊們對神廣告蒜的認愁知活含動中柜，人吸們接戴觸廣丙告往燃往是宏被動瓦的，延他們轉(zhuǎn)一般救不期即望從側(cè)廣告選宣傳勁中達葬到什鳥么明燃確的校目的獲，只斬是因檢為廣獅告本郊身的決吸引暖力或辟別的離原因畏（如碼等待祥觀看徑廣告竹后面扎的節(jié)哥目）攏，他靈們才壓傾聽銹、閱響讀和竄觀看鴿廣告裂。一咱般說軍來，消受眾辱不會親費力疊去進瑞行有斯關(guān)廣旅告的算認知廣活動碧。因搞此，海在廣按告的對設(shè)計嗓創(chuàng)作砌時，厭要遵蛋循鞋“糞認知像最省橡力艘”廣這一壩原則翁，使歇你所般創(chuàng)作狠出來烈、發(fā)兵布出除去的自廣告屢讓受訴眾容寄易看季得見裁、看楊得懂災(zāi)；聽順得清妥楚、讓聽得贏明白鴨。關(guān)測于如僚何使小廣告終讓受蹲眾容紹易識懶別、雨感知粉這一見問題蕉，本礦章后腹面將描展開叼敘述去。煎三、伸廣告貨內(nèi)容乎必須薪容易賞理解狼美國仙著名情的電藏視與尿兒童科研究皮專家浸安德在森（秤An舒de仇rs做on嶺）在話研究貴兒童男對電屯視節(jié)緣目的烤理解凳和注冒意時捷發(fā)現(xiàn)答，兒推童對澤電視增節(jié)目嗽的注牙意受明兒童騙對節(jié)蚊目的嚇理解過的影移響，叼當(dāng)兒融童對助節(jié)目瞞內(nèi)容具無法勝理解速時，屈他們芹就會復(fù)把注渠意力育從電耽視節(jié)咐目上眉轉(zhuǎn)移渠開[10]張令振、彭聃齡，中國廣播電視學(xué)刊，1989，4池。實寺際上省，即該使是妻成年爭人，偏當(dāng)他芳們看釘?shù)?、登聽到健或讀呆到一盈些不割好理抹解的惑節(jié)目母或欄翠目內(nèi)葡容時歷，他鞭們也孝常常燕會轉(zhuǎn)式移注凱意力艇，拒蒜絕繼洲續(xù)接誓受這袍些信喊息。冠對于飯一些聚文案勒內(nèi)容釀較長裹的廣男告（涌特別榆是印士刷廣更告）旬來說攔，如爹果廣飄告內(nèi)圍容不兄易理比解或漲難以正理解依，那譽么，蠻受眾悟就不路會保長持注單意直誰到整丈則廣升告看船完或砌聽完妹，因名而也員就不孫會接喉受廣鍬告的輪充分挺影響并。這坦就是排廣告搖內(nèi)容煙必須印容易久理解音的原[10]張令振、彭聃齡，中國廣播電視學(xué)刊，1989，4濟廣告加內(nèi)容扯必須為容易盛理解鵲的原顏因之叮二是毒：不座容易益理解典的廣輛告，蛙容易姥造成擊受眾辰的誤政解或朱歧解輸。瞧19黨79乖年，哭美國油普渡藏大學(xué)襯杰可餅比教旱授在應(yīng)對鋪25炮則經(jīng)幸典廣領(lǐng)告片熟被誤犁解程粥度的畝研究犬中發(fā)恥現(xiàn)，袍這些竿廣告露片沒耽有一滿則完姐全被務(wù)準(zhǔn)確搏地理樣解，拳誤解慌程度刺最高顏的達丑40遼%鬼，最就低的以為苗19象%玻。在餓另一恐項研玻究中貢，研祖究者惑以一喝種新海日用畢品的嶄10滅則供森選擇扛主題魄的廣冬告進饑行實異驗發(fā)宰現(xiàn)，蓋從甜10擺組不嗎同廣傍告信符息的王每一軋組中奴得到前同一倡印象擺的家怠庭主虜婦的稍比例票，最較高組轎占饑93斯%絡(luò)，最會低組筑占略23庸%砍。也姥就是帖說，仇一則創(chuàng)廣告疼最少考有捷7%倚的人授發(fā)生恰誤解匠或歧芳解，朵而最濃多有臂77禮%霉的人稱發(fā)生巖了誤照解或色歧解脂。美蟲國紐華約大鳥學(xué)市族場學(xué)抖教授蛾19這87屈年調(diào)帳查了糠13迫50糠名消釘費者丸也發(fā)問現(xiàn)，撲美國此印刷澡廣告獵中平癢均燃20踏%蓄的廣械告信范息被拆這些浩消費裕者所破誤解[11]中國廣告協(xié)會秘書處，參考資料巧。消票費者奶對廣胡告信銳息發(fā)憑生了把誤解勵，這朝說明汁廣告澤所傳齒遞的袖某種段意圖爆、觀蜻念并待沒有蓬被他畜們正蕉確地襖把握堵，因以此廣螺告主臟所期毒望的疤廣告脹效果松也就跡很難攔實現(xiàn)[11]中國廣告協(xié)會秘書處，參考資料爐四、怠廣告洲信息毒必須館容易肺記憶題眾所障周知袍，廣闊告一跪般不閥可能園直接笨導(dǎo)致乖消費姻者產(chǎn)綠生購詠買行稈為。飄從消終費者義接觸召廣告駝到購傘買廣捉告產(chǎn)水品往限往需齒要一杰段時索間歷凱程。哈在消家費者理產(chǎn)生謹購買籠行為夾之前晌，廣玉告的利效應(yīng)脅主要賢表現(xiàn)燦為對絨廣告說信息延的記裕憶。殺而消錦費者遵對廣扎告信后息的任記憶辜，對什于后樣來的承商品晶購買胖則可鬧能起扶到直初接或鄉(xiāng)間接皮的促春進作可用。粒1潔．廣胳告信毒息記喘憶是繡廣告扛活動鳴影響掩消費蛇者購悟買決嫁策的構(gòu)前提崗消費屋者在奸進行擊購買左活動睬之前是，往少往要艱了解茫產(chǎn)品把的特席點（鍬如性方能、按功效逐、構(gòu)秩成等挨），壺比較譽各種撒產(chǎn)品雨的優(yōu)麗劣，波衡量仍產(chǎn)品肯購買庭給自射己帶驅(qū)來的唐得失遭。在到這一這過程庸中，喘消費典者需漆要大爭量的呆有關(guān)財信息賀。消鉛費者禿對已沙往接沖觸過嚴的廣嚷告信火息的循記憶種，就奔可以主在一竟定程篩度上隆滿足斗這一纏需要達。例堅如某規(guī)人曾場在報歷紙上部看過接“著章光鄭牌賴10嗽1禮頭發(fā)含再生叨精蝴”球的廣環(huán)告，袋由于睜好奇底心的蟲驅(qū)使說，他間看完祥了整閱則廣浙告，槽并記坡住了涌廣告惕的一蟲些內(nèi)燙容。碧后來愛由于云某種存原因蠅，他匪的頭島發(fā)突紐然嚴浩重脫駛落，鴿此時貿(mào)他對讀“票章光盼牌拾10展1隆頭發(fā)鐘再生鎮(zhèn)精宗”僻廣告洋信息傷的記側(cè)憶幫步了他菠的忙陸，使影他免喪去了肌到處場尋醫(yī)質(zhì)問藥索之苦銷。灘在人夢們的雙日常扇生活那中，洞類似勞的現(xiàn)賓象經(jīng)熄常發(fā)浙生。腸例如罰準(zhǔn)備冶結(jié)婚粒的青腔年男帖女，院決定進到商物店購躲買廈倉華品嘉牌的香等離做子電你視，微這種拒決定待很可疼能是擺看到盾陳道法明作陣為代奧言人佳的廣獎告之炊后做柿出的薦。受狀到媒跡體傳員播教油育的墻影響店，年安輕的季父母嗽覺得代應(yīng)該控重視壞兒童衡智力床的開粉發(fā)，回因而卵設(shè)法撫購買耐某種地廣告閱中介剩紹過滲的有嘉利于奇兒童絡(luò)智力袖發(fā)展通的玩涉具。宰這些聚例子欠都說款明了污廣告益信息染記憶陰對消燈費者匙購買問決策脹的重洗要作元用。絹2魄．廣罵告信累息記校憶會公誘發(fā)明消費啞者產(chǎn)睬生熟革悉性茂購買假一些柴不昂類貴的嘩日常瞞用品享（如浮牙膏卸、香繪皂、密衛(wèi)生釋巾等朋）的種購買介，消嘴費者脊一般姨不需箭要經(jīng)寸過深異思熟檔慮、心精打陪細算退而后初作決氏定。掙其購壇買決泳策過鏡程簡櫻單短透暫，捎往往卻在購之買現(xiàn)士場完管成。里例如逮工人奴下班蛋時經(jīng)輔過百蠅貨商康店，晶想起槳家里慌的洗剪發(fā)精訂已經(jīng)陷用完獎，應(yīng)貴該順傾便買室一瓶舌回家章。但黨一進蕩商店欲，柜唯臺里盆各種怖各樣安的洗哪發(fā)精鉤琳瑯倒?jié)M目開。此蘋時，惑如果友事先紙沒有術(shù)想好垮買什健么品族牌，旋而經(jīng)掌常使角用的土品牌井又沒婚有，醉那么徒她可鴨能根要據(jù)對挎各種李洗發(fā)烈精的盈熟悉喝程度屯為選還擇標(biāo)武準(zhǔn)。導(dǎo)有時廊一些段小商項品并第非消千費者跌急切潤需要柴的，夢但由理于在卵廣告籃上獲歌得了攝解或頁印象崇，因濃而當(dāng)胳她偶萄然在什商店辟里發(fā)盯現(xiàn)時纏，可胸能當(dāng)媽即決倆定購房買。礙3以．廣足告信述息記雁憶是社廣告謙實現(xiàn)身“舉二級叛傳播才”慰的前貌提警從傳遞播的眾心理灑機制剝來說拐，廣矛告要鑄實現(xiàn)沖“彈二級疊傳播自”患，其齒前提閣是人久們對待廣告竄信息巨的記愈憶。訊因為裂接受挎廣告查信息桂的人胞只有惠先將開廣告遮信息堪記住厘，他屋或她您才能律進一赤步向夸其它不人傳抗遞?；鸵簿湍Ｊ钦f娘，小昌孩子訊必須柜記住厚了剃“壁娃哈聲哈美”夢的廣園告內(nèi)沒容，賣他們掃才能披在父撫母親惠面前陣說出寇“捕甜甜麗的，紫酸酸傷的弟”斥等；佳成人梢消費菠者必撿須先月記住瞇廣告惜中關(guān)權(quán)于產(chǎn)侄品特之點的玻介紹三，他劫才能浴在向杯他人業(yè)推薦天產(chǎn)品篩時說令出理勻由。架這猶弊如教寶師講收課一輝樣，并他們湊在講額課之犬前，懷頭腦勒里必賞須有訊相關(guān)絡(luò)的知幼識。掛第三俊節(jié)續(xù)廣告思引人猾注意敞的原爐理和臘方法裂前一溝節(jié)討烏論了慌廣告耍表現(xiàn)福的心樸理原栗則，野其中站首要架的原晴則是酬廣告敵必須衛(wèi)能夠符引人尺注意籌。那棕么如郵何才押能使意廣告萬引人撞注意冒？辰一、罰注意汪的原噴理驚人每夸時每兩刻都聲在大車量外損界刺鹽激的湊包圍謠之中著，只喪有少壘量的飄刺激礎(chǔ)能夠趨得到菜人的仆注意兼，其尾它的稼刺激差對人它來說敏，猶數(shù)如不座存在顛似的監(jiān)存在逢著。遙這些刑得到剛?cè)藗兩┳⒁庥然蛉輼阋滓鹑司W(wǎng)們注答意的秧刺激奏物，蘋心理勇學(xué)的攤研究獻表明[12]彭聃齡，普通心理學(xué)，北京師范大學(xué)出版社，1988濱，它赤們一束般都摘具有豐下列串的某藝[12]彭聃齡，普通心理學(xué)，北京師范大學(xué)出版社，1988座1私．新祥異性龜新異精性是茂刺激右物喚垃起人棟們注加意的騰最重秩要的乘特性鴉。所舍謂新精異性誓是指膽刺激恢物異莊乎尋亮常的罪特性繞。它拖又分能為絕礦對新尼異性稍和相板對新產(chǎn)異性圍。絕妻對新符異性搏是指芒人們巖從未生體驗甘過的煎事物剖及其手特征木。例環(huán)如沒三有見洽過長掀頸鹿妖的人士，當(dāng)溉他第侮一次福進入再動物商園時帆，長膽頸鹿脊就很霞容易塞引起畫他的港注意醒。在民一個叔人們搜經(jīng)常召路過降的交詞通路榜口，臨突然扮豎立奏一塊集大廣疾告牌飲，那坡么該木廣告亮牌也祝容易報引起已人們色的注只意。嗽相對探新異橡性是固指刺摟激物之特性插的異致常變莫化或聞各種毀特性洽的異遭常組購合。勻例如曾出租祝車車頸頂上襲新裝罵上廣另告燈婚箱；污高聳攤于高拜樓大獅廈之偽上的床霓虹極燈突素然出妹問題芽，有垂些燈腹管一胃閃一鄭爍；哭這類家異常污的變?nèi)禄?，凈都會嬌吸引籃人們健的注娛意。朽在圖惑5-怎3-阿1中惕，左加下角涉的金時日牌穿西洋贈參廣盲告，禾就是姨一則叉新異靠性的丸廣告兆。該剛廣告盈的新吐異之給處在案于，睜它將塘正常具的廣真告設(shè)寬計順澤時針嫩旋轉(zhuǎn)云90予度后休印刷迎，顯潑得與胖周邊豎的廣壯告和挖其它念內(nèi)容鞏不一捏樣。廈圖5巨-3斃-2茄中的逮任務(wù)米兩個拐嘴巴黨、三寨對眼隸睛，債讓人頁覺得煎奇怪叨。鴿圖5籌-3魚-1駐浴金日獅牌西徐洋參牌廣告垮圖5扯-3乞-2箭腹搖擺支康康仰廣告蒙2膽．強紹度怕心理帶物理庭學(xué)的災(zāi)研究愉發(fā)現(xiàn)沉，刺蓬激要孩引起姜人們迅的反盛應(yīng)必柱須達惹到一貸定的逐強度由，而途且在欣一定遵的范搭圍內(nèi)瞎，隨臺著刺閱激強末度的待增加患，反喚應(yīng)也嬌加強遼。環(huán)沒境中豈出現(xiàn)干的各宿種強端烈刺若激如澤一聲瑞巨響部、一扇道閃孕光、誤一股芬濃烈擾的氣牌味、無一下陵猛烈繡的撞圓擊，燒都會換不由果自主摟地引忙起人臭們的因注意渠。刺槐激物稈的強精度在待廣告爐上主淚要體蔥現(xiàn)在族媒體夕和版船面的厭大小南、色半彩的呈明暗悅程度燃以及剛廣告?zhèn)サ囊舴懛街?。?霧．運拒動獲在靜腦止的惕背景凍上，眉各種塵運動且著的應(yīng)物體駕容易天引起剪人們憂的注智意，竿例如侮，微倘風(fēng)吹繞動的謎樹葉棒，夜塑空中清飄逝雀的流尋星都襖容易撫吸引齡人們環(huán)的注梢意。繞許多綢小孩踢子喜遲歡看證電視伍節(jié)目渣，特奧別是趨喜歡子看電沃視廣同告節(jié)辜目，狂這跟樂電視雜畫面囑的不企斷運遵動變士化有叢著密砍切的正關(guān)系臭。犁運動私，不仗僅指糧連續(xù)拍的運掘動，考而且絞指斷最續(xù)的瘦運動押。例雜如長笑時間冷固定莖地呈瘦現(xiàn)在絨電視下屏幕輪角落槍的商拐標(biāo)，嗎可能枯不會洪被觀購眾所辭發(fā)現(xiàn)炮，而飼把它膨變成怖忽隱蝴忽現(xiàn)匆的方探式呈盲現(xiàn)，塞觀眾陸反而袖容易簡注意撿到它斗。銅4鋒．對包比選當(dāng)刺停激物失與周硬圍環(huán)健境的染景物作存在疫著明圖顯的輔反差麗時，譽也就碼是說摧對比叼非常濫強烈等時，幕那么變，它仰就具孟有很摧強的虹吸引扛力。帖我國乎的成剝語褲“樂鶴立漠雞群世”甜、代“會萬綠倦?yún)仓袗u一點勁紅逢”縫都是綢用來脂形容唯刺激努物與端背景窮有著規(guī)強烈們的反泛差，暢因而捕顯得悼特別激突出蛾，特別別引諷人注加目。即圖5店-3詳-3爛中左君下角微的都蘇樂（弱Do準(zhǔn)le炮）就墳是一紹則奸“赴萬綠臨叢中絕一點窗紅狂”學(xué)的廣傾告，扎它以惹橙色彎為主椅色彩徒，不懂僅與減產(chǎn)品幸橙汁捎相協(xié)懸調(diào)，助而且縱與周蚊邊的御廣告鄉(xiāng)形成惹鮮明盡的對悼比，貝特別反引人擇注目蘋。哄圖5緣-3境-3血份都樂藝廣告躁5借．重饒要性卷重要室性是藝指刺奸激物癥對個炮體來齒說是圓否有滿意義額、是殖否重刺要。絕當(dāng)刺擴激物治與人麗有關(guān)界、或?qū)W對人嗽來說凝很重塘要時閃，它畢就容牽易引籌起人贈們的襲關(guān)注畢。例爬如在姜聲音罵雜噪饅的公塑共場攏合，語當(dāng)有據(jù)人議默論到她你時棋，哪芹怕聲描音很潮小，捆你也似可能掌會注求意到劈；如里果不示涉及蕉你，妻你很評難知鹽道別妹人在箭談?wù)撎耸裁磭?。對于于一育般電誕視廣彈告，互你可都能覺是得不夸屑一桂顧，換但當(dāng)洞電視物廣告胃突然污出現(xiàn)腔你所患熟悉種和敬沾重的奧名人氏時，稈你也殃會不燦自覺店地對相它產(chǎn)旬生興霉趣。喇以上盡是僅改就刺修激物器本身愈的特燃性而返言，汪對于畏廣告龜這種聲特殊遞的刺秋激物姑來說縮，除咸了上鞭述特盞性會荷影響缸到人袖們對浪廣告蚊的注冶意之甚外，擾廣告盛在媒曬體中城的位掠置、槍廣告?zhèn)闱昂笾车墓?jié)攪目等途媒體狡因素師以及怒廣告禍中的該視覺飯導(dǎo)向著等也船會影制響人妙們對輔廣告遼或廣削告中木某一撥要素到的注顫意。客關(guān)于蠅這些趕問題舒，下筑面將效展開剃敘述閱。鼠二、朗廣告涌如何侄引人而注意堡根據(jù)沸上述虛原理貞，在品各種拒媒體泊廣告逃上，戲可以廢采用殊一些浸相應(yīng)跡的手損段來披提高璃廣告壽的注果意效霧果。要下面尿就各棍種媒啞體略拆舉幾悠例供直讀者竹參考運，在正實踐撒中，軌讀者冷可以防充分蠶利用描自己耕的想忙象力寒和創(chuàng)棕造力右去設(shè)功計、斑創(chuàng)作無吸引別人注濾意的揪廣告陜。瓣1哀．印壤刷廣庸告世早在帽19豪73三年，度瓦利葵安特寺（V冤al漂ie躬nt近e）羅對貿(mào)墨易雜擺志和可普通騙雜志塵中廣濾告的龜注目犁和閱踢讀分星數(shù)與堅機械暫變量涉（如屯大小推、色告彩、糞插圖榮大小控）和唯內(nèi)容名變量屈進行勝的因欠素分個析業(yè)喂已指仇出，篇機械候變量衛(wèi)而非唉內(nèi)容孟方面窗是廣愚告注擔(dān)目和葡閱讀咐的主腎要預(yù)面測因泰素[13]ValienteR,Mechanicalcorrelatesofadrecognition,JournalofAdvertisingResearch,1973,13(3):13-18毅。換玉言之俯，廣恐告的摸注目譜率取喂決于結(jié)廣告渠表現(xiàn)粒特征培，而憲非廣倉告內(nèi)寫容。兩因此畝，皺在印練刷廣買告的錢設(shè)計面上，還可以葛采用恐以下[13]ValienteR,Mechanicalcorrelatesofadrecognition,JournalofAdvertisingResearch,1973,13(3):13-18彼⑴烏在短報紙硬廣告守版面莫形狀沾的設(shè)漫計上施，可稅以突譜破四篩方形亂這種治固定匠的模驅(qū)式，另使讀菜者感豐覺到捉耳目慈一新頑。例瓣如圖摩5-座3-麥4的歡版面惜結(jié)構(gòu)犬就很燥有新秧意，兄它是紛貝克死啤酒等登在酸廈門除日報晚的系艙列廣杠告之談一。賞圖5醬-3么-5道模式前是日寺本豐桑田汽目車登遲在日盤本經(jīng)深濟新設(shè)聞報捕的別攪開生農(nóng)面的燕廣告詠。該復(fù)廣告筒分裂稀為上占下兩館部分宗，上魯部分摟是鹿事頭，佩下部仗分是走鹿的鉛軀體短和豐封田汽扯車，貞中央展部分嬸不是熟豐田披汽車壓廣告開，而之是空然出來嬸刊登泄一般型性的勤分類酒廣告急。事濱實上而其它傷幾何將形狀刊的版指面也稀可以耐采用浩，盡膨管它優(yōu)可能悔在某師種程菜度上群損害以報紙機版面米的美烏感和坑嚴肅泛性，用但可寧以大施大地凡提高蛾廣告秀的注躲意效陣果。挖⑵失在筋廣告肆版面禾的大報小問撒題上娃，可食以盡形可能難地采殊用大掩版面維的廣釘告比。因乏為版狂面越上大，擊刺激捐強度恨越強威，廣辨告的違注意谷效果佩越佳即；廣植告版槳面越軌小，布則廣啦告刺仇激強韻度越緣弱，贏廣告闖的注佛意效范果也熟越差緒（參謀見第凝七章希第五耗節(jié)）全。亂也許刮正是綱為了幣吸引異讀者最的目業(yè)光，蠅時代雨和新滴聞周黑刊兩岡雜志賢運用柔大版摧面和武彩色伶的廣湯告，凳戰(zhàn)后休（1登94飛5-躬19棗49仗）明皆顯多喝于戰(zhàn)塵前（貸19錦36育-1棍94呆5）[14]TrenchardKI&CrissyWJE,Trendsintheuseofcertainattention-gettingdevicesinnewsweeklyadvertising,JournalofAppliedPsychology,1951,35:287-288倍。不腐過對壇于全匆頁廣糧告來幸說，也頁面概大小腰就不摘重要啞了，茂它不角會影毫響品百牌名議[14]TrenchardKI&CrissyWJE,Trendsintheuseofcertainattention-gettingdevicesinnewsweeklyadvertising,JournalofAppliedPsychology,1951,35:287-288[15]NewhallSM&HeimMH,Memoryvalueofabsolutesizeinmagazineadvertising,JournalofAppliedPsychology,1929,13:62-75鍵⑶關(guān)在待報紙疲廣告抄版面灶位置械的安萄排上斥，可版按圖血5-明3-交6的歲版面賢位置芳順序芝來確饅定；劑在雜奴志上呼則依在表5柴-3踩-奪1鐮的版幸面順溪序來湯確定址。關(guān)度于不沃同版果面位源置的罪注意節(jié)效果首差異油，請心參見偏第六委章第鑼四節(jié)豐田汽車豐田汽車豐田汽車豐田汽車分類廣告圖5-3-5豐田汽車廣告結(jié)構(gòu)圖貝克啤酒圖5-3-4貝克啤酒廣告結(jié)構(gòu)圖牲表5勤-3笛-印1滿介雜志釣廣告窮各版勒面位脅置的殲注意植值友版面襖位置戴封面梅或封魔底舌封二煩封三卸或扉表頁描底扉島或正夸中內(nèi)噴頁恨內(nèi)頁刮選擇走順序撤1描2趨3捧4售5圖5-3-6圖5-3-6版面注意效果順序121432124321忍⑷資適只當(dāng)?shù)匕衫眉兗^楚之類滑的東旱西來乞引導(dǎo)暖讀者挨的視吩線治。在蕩圖5倆-3葬-7仇中，壽由于復(fù)箭頭考強有早力的老指向嚷作用偷，4豬88符8M靈雖然冷小，耳仍然勢容易估被注親意到武。約圖5固-3丘-7稻幫雪佛肌蘭汽董車廣錘告常⑸名廣告游的插粱圖要材盡可真能大鞏。早焰在1推95佳2年處，特召沃特粗（闖Tw咽ed億t忍）的污多因測素分麥析研鋪究業(yè)移已發(fā)鈔現(xiàn)，瘋兩個趨因子陷對閱薯讀成鮮績有傳重要玩貢獻互，它委們是味圖畫禽的色亞彩因速子和拍大小忙因子勵，這棚兩個補因子磚能夠好解釋誕53甘%的罵閱讀蹦成績序。他火還建蹦立一病個回辱歸方慘程對遇其他洞出版糞物進維行預(yù)乒測，仙預(yù)測豎分數(shù)知與實視際閱評讀成辭績相雅關(guān)，全平均較預(yù)測麻效度砍是.派71[16]TwedtDW,Amultiplefactoranalysisofadvertisingreadership,JournalofAppliedPsychology,1952,36:207-215虧。也慧就是聯(lián)說，灶圖畫丈的色杰彩和襖大小員是影預(yù)響讀鵲者閱當(dāng)讀廣杰告的軟主要草因素階。禽羅斯恒特和蔬佩斯賀在《礎(chǔ)廣告老和經(jīng)擁營管在理》之一書古中，尿曾把蜓“淘運用調(diào)盡可淘能大或的插達圖俱”炒作為拴印刷游廣告怖創(chuàng)作憂的一婆個原付則。錄廣告愁插圖螞是平志面廣峽告吸玻引讀悠者的印首要胳因素欄，所摘以插竭圖越輸大越史有利熔于吸墊引讀葵者[17]RossiterJR&PercyL，AdvertisingandPromotionManagement，McGrow-Hill，1987宅。在哲歐格慣威的妹名作糊“而哈撒傳威襯電衫（脂Ha期th功aw誤ay痛s忘hi繭rt愁）降”娛廣告辦和多超芬香聚皂廣紅告中閱，插鳳圖占蒼有整甜則廣帽告的濱三分肅之二堪版面享略多豎。在翼圖請5檢-3斷-8逢寶馬將中，匆插圖慧占了困三分死之二基。在叮日本插的許勢多來碼華廣住告中筋，插昌圖均席占相虹當(dāng)大油的版珍面。指在戶籌外招現(xiàn)貼廣貪告上翠，插末圖的且大小沫更為均重要拔。插塘圖大惰，看齡的人肌就多扁[16]TwedtDW,Amultiplefactoranalysisofadvertisingreadership,JournalofAppliedPsychology,1952,36:207-215[17]RossiterJR&PercyL，AdvertisingandPromotionManagement，McGrow-Hill，1987游圖5勢-3柔-8所寶馬赴汽車唱廣告顯⑹倡插感圖中嫂最好跟要有愿人物現(xiàn)模特獄。有營人物塑可以訓(xùn)增加婦廣告爹給受隆眾的扒親近差感和開重要產(chǎn)性。取特別岡是名名人，階更容封易引退起觀閘眾的錄注意愚，如易圖5旨-3懶-9翁，如網(wǎng)果沒款有黃印奕，丸相信驢在這推則廣酬告上政注目周的人鍋會減抱少。臟廣告宵中有猶人物盯除了號比較縮能吸讓引讀紡者的錯注意鳳力之別外，失還有涌其它罰作用膏（參退看第銀七章?lián)谒木V節(jié)）鞏。術(shù)圖5慚-3軌-9煌刷英格鳥納鐘擁表廣絡(luò)告騙⑺振廣氧告中嫁留出蝕較大末的空色白題。空瘡白較律大的拾廣告衡，一誤者容僚易與仔其它順版面層造成犬明顯計的對寬比，巡從而鬼在版班面中僚突出斯出來偶，如盾圖5闊-3隊-1渾0；距二者炊讀者仁讀起沉來比臺較輕幼松，躍因而貴愿意缺閱讀菊。德斗國的隨金龜瓜車的投一則憑著名懸的廣與告?zhèn)懊上胂肟瓦€是岸小的傭好娘”念就留固有大摩量的據(jù)空白攏。一貧般來圾說，屠半版蘇廣告銅或整租版廣鴿告容儲易留推出較孩大的冠空白醉（如化圖5宴-3沉-1餡1）反。但泰不僅背這些財大版曠面的延廣告裙才可伯以留隊出空煮白，帆小版織面的抖廣告船也可窩以做家到。奴圖5比-3炭-1魯0娃兒免童香奔皂廣古告惡圖5準(zhǔn)-3京-1陡1礎(chǔ)I浴BM挖公司疑的廣弟告霞⑻浸插隊圖內(nèi)侄容要蟻有特各色暴。香櫻港《耳大公吉報》搭19箱85虛年暖3笨月民4挖日刊奏登過兆一則銅交易閃廣場任商業(yè)令大廈車征集靈入伙村的廣判告，統(tǒng)該廣中告是繳整版所廣告介，其圓中占蔬有三馳分之壇二的鍛版面鋒是一容個套盆紅的驗大符“嚼？肯”坐號。隔許多溝讀者恥都被觀好奇不心所猾吸引換去閱堂讀下辮面的螺廣告論文案碗。圖戴5-充3-此12域是中餓國移誰動通圾訊I嘗P電止話卡智，其糠中的荒迷宮遭雖然成在別猶的場及合可睛以見輔到，代但在腎廣告箱還是尸比較品有特侄色的膝，容陣易引堂起讀禮者的攝注意歸。圖怪5-慢3-悟13權(quán)是一幻則廣葉告公陶司的往廣告彼，為鋤了表叔達善驢變主冶題，披廣告賓將一客個女刻性的豬頭嫁膏接到姐一個棒男人炊的身鼻體上騙，的躁確令乏人注低目。答圖5以-3亡-1映4是啞一汽棵大眾現(xiàn)汽車達公司澇成立壤10攏的廣碗告，約它用項樹木浩的年漢輪來女表達歡公司墨的歲雙數(shù)，獸圖案宇簡單五，有扶吸引慶力。誦圖5訂-3啟-1疼2覆中國窩移動盡通訊涌IP采卡電牛話花圖5述-3熟-1秘3溉黃禿禾廣醫(yī)告庫圖5旅-3困-1苗4段一策汽大鳴眾屋⑼窄標(biāo)傍題要返大且射有吸局引力關(guān)。例巨如圖纏5-避3-端15往，該著廣告裂以一浴個巨任大的圍“廣胖吼”渡字為辮標(biāo)題松，有懷誘惑概力，炸容易怕吸引料那些蓮對身北體肥式胖關(guān)賊心的連讀者獨。圖其5-末3-名16型，標(biāo)燕題用舞的是密漫畫永人物鈴，也史很有蒜特色伸?？藞D5暈-3寇-話1梢5謊蘆薈蹈排毒就膠囊準(zhǔn)廣告狀圖5悉-3誓-1侵6島中俱國移液動通撈信神夜州行悼廣告佛⑽乞盡虜量增廚加廣爹告的從色彩住。為雅什么奮要增店加廣今告的運色彩臭，請附參考厭第七辱章第迎三節(jié)疤。梢⑾今設(shè)迎計出師與眾室不同室的廣患告邊跑框璃。例沸如圖仰5-寶3-恨1脆7胖“興中國滾花粉斷”費廣告估。項圖5禿-3明-1版7峽中厭國花捷粉知⑿計整給則廣旅告的當(dāng)色調(diào)買要與啞周圍字廣告師的色古調(diào)有敲明顯語的區(qū)牧別巧。例場如大框多數(shù)紐廣告妨都是狠普通峽的黑律白廣偏告時甲，你神的廣峽告可漿以用乏彩色弄廣告款或反俊白廣申告。嘆前面傾圖5濟-3各-3浴的都辰樂廣役告就希是一墨個典察型的到案例鈔。奮⒀依注嶄意避抖開視弱覺競胸爭對翁象好。國扇外的吉研究事發(fā)現(xiàn)勢，當(dāng)黎沒有侮卡通旺在附扎近時擦，看窩雜志怎廣告謠的時毫間比逝競爭呢卡通及在其舌附近布時增殺加5訓(xùn)0%總以上[18]GoodmanCHA,comparisonoftheinterestsandpersonalitytraitsofengineersandliberalartsstudents,JournalofAppliedPsychology,1942,26:721-737流。醉因此黎，在拼安排枯廣告屬版面堪位置典時，患要避睡免其望他內(nèi)毒容或鍛廣告榜將讀論者的膝目光興吸引[18]GoodmanCHA,comparisonoftheinterestsandpersonalitytraitsofengineersandliberalartsstudents,JournalofAppliedPsychology,1942,26:721-737驅(qū)除了生整則移廣告克要引鞠起讀尿者的豪注意鬧之外恒，重螞要信披息也糠要讓焰讀者倡容易執(zhí)注意復(fù)到。歐圖5波-3莖-1欲8的巨銀谷郵苑廣烈告，農(nóng)廣告棗文案糞中的霉重要止內(nèi)容巷都用慌紅色何線條前圈起辟來，萌讀者闖一目敢了然飛。完圖5脹-3快-1獅8賓銀甩谷苑順房地歸產(chǎn)廣回告站2爸．廣岡播和乞影視抵廣告辯⑴襯采誓用新蹄穎的怪廣告涉形式涂。例蔑如佳“斧恒源校祥絨籍線羊圈毛衫暮”硬廣告南率先樂將三侮段相部同的閥內(nèi)容頂組合于為一恒則廣炭告的逗形式尋；鳳“燦反斗錫星猴”猛廣告襪率先憂采用當(dāng)“枝聽不罪清、聽看不抹明若”喂的形恒式，青即畫燒面快覺速切編換以續(xù)至觀括眾看炸不清洪楚畫技面內(nèi)指容是麻什么守，解威說詞巖快速責(zé)播音譯以至華觀眾牢聽不混清楚榮解說農(nóng)詞說蘇的是鄉(xiāng)什么蠟；奏“婚中華遷多寶拾”坦采用袍一個室鏡頭村緊接港一個擦鏡頭掀作橫現(xiàn)向移滋動的料畫面罩，有滴別于敘普通貴廣告遼的畫屢面編海輯手市法。勿這幾層條廣蔥告都奸是形模式新藍穎的絞廣告餓，比聞較受霸到觀膝眾的迫關(guān)注倆。疲⑵蜻利銜用名彼人當(dāng)投模特猴。如研三九型胃泰室（李地默然趴）、倆容聲動冰箱虎（汪匯明荃鄉(xiāng)）、扛創(chuàng)維埋電視秩（劉敬威）刻、格膠力空膛調(diào)（故游本輪昌）葉、健牢力寶駛（李詢寧、仔李小暑雙）抗、道Tc伍l尸彩電鐮（劉烘曉慶土）、購太太旬口服聽液（貴毛阿噸敏）苦、美倡的空土調(diào)（閣鞏莉?。┑葥尩?。欄⑶晴讓胡兒童蓬或嬰異兒來群表演鞭。兒仍童對館媽媽懂們有蓬較大殘的吸額引力澡，同晝時還談不大漸會引林起人氣們的宰反感微。例頌如，錦柯達敞的系綁列廣豎告，舊都是筆以孩敗子的似表演海為主括，不置僅具惑有吸驕引力拌，還母深得密觀眾檔的喜秋愛。頸⑷縱適褲當(dāng)利難用動盼物表攏演。貸⑸妹以返名勝覆景物呼為背算景。合⑹失采述用流爽行樂島曲的雜主旋徒律為者背景紹音樂授。如桐娃哈怖哈礦傅泉水恥的期“按我的億眼里串只有藥你鏡……止”令。撐⑺巷使弓用特個殊的座音響是效果終，如婦雄獅衡的怒健吼聲徐、馬碧嘶聲駝、炒牲菜的帖哧哧安聲等捎。撿⑻隨采斥用獨棕特的歪主題算色彩泡。例丘如，盞萬寶敏路廣忙告均張以紅封色為跪基調(diào)伏，而斥萬事孔發(fā)廣信告則鑼以藍刃色為巾基本緣色。撥⑼燦強沿化人岸物的觀動作楚，而捉不是死靜態(tài)凱鏡頭彼或斑鏡頭叨的快嶼速切鎖換。莫拉斯恥特和聞沃特善金斯正（R飛us承t釋&浴W狐at疲ki喪ns彈）研償究8魚0個殘6-萍9歲耳兒童旦對電趟視廣譜告的粥反應(yīng)窄發(fā)現(xiàn)鍛，被碰試的點注意飯在物宅理運易動時蘆達到誘頂峰崖，而幻在靜廁態(tài)鏡留頭或作獨白駝時懈拆怠下削來，勇被試范厭煩肝抽象西的材本料。沃運動古的性蘋質(zhì)和嫂故事坡比人假物外鉛表的紡細節(jié)遇對于擾影響回被試找的反愉應(yīng)遠踏為重剛要[19]Rust[19]RustL&WatkinsTA,Children'scommercials:Creativedevelopment,JournalofAdvertisingResearch,1975,15(5):21-69船⑽根注摔意語輸音、糊語調(diào)脂或節(jié)奮奏的界變化肢。單⑾私增斑強廣洽告導(dǎo)哲語的偉吸引可力。新⑿曲讓崗聽眾閃比較奉熟悉呢的或翻聲音遇有特夸色的役播音史員來卷播音手。飲⒀族適擺當(dāng)?shù)貙⑦\用趴“秩沉默兵”熄（沒旋有音逐樂、鋤音響克效果敘，甚抓至沒言有畫話面內(nèi)蔬容）奴。奧拌爾森敬（曬Ol益se殖n眠）1經(jīng)99抗4年慨研究前廣告漠創(chuàng)意儀總監(jiān)著對電辭視廣旋告中戶利用薦沉默忌（沒叔有音涌樂、攏音響顛效果經(jīng)）的尊看法置。5角3個胖加拿宿大和雕美國侍的創(chuàng)蔑意總眠監(jiān)接憑受調(diào)隔查。惰調(diào)查描結(jié)果符認為彩，沉仁默是紀喚起負人們晴注意樣廣告菊以及趁廣告值中的感某些責(zé)信息避的有哪效手栗段。農(nóng)總監(jiān)習(xí)們指垃出緊鎮(zhèn)隨信自息之欄后的責(zé)沉默版是鼓善勵沉鑄思和鈴復(fù)述尸信息孤的好拋方法袖，沉略默可嬌以有如效地偏用于覺喚起氣情緒重，包稈括詭懶秘和狀平靜[20]Olsen[20]OlsenGD,Observations:Thesoundsofsilence:Functionsanduseofsilenceintelevisionadvertising,JournalofAdvertisingResearch,1994,34(5):89-95乓3霉．戶翠外廣寬告費⑴村將五戶外饅廣告距設(shè)置約在人料流量潤比較杠大的材地方咬，如碧交通擔(dān)要道蛋、機澆場、服火車雪站等悶。暴⑵供將滋廣告演設(shè)在侍高處烏。廣漸告位酷置高渠，輻卻射范鄰圍大箱，注賢意到句的人占也多膽。貫⑶訊讓僅廣告圈畫面蜘動起銳來。免例如毅霓虹蚊燈廣懸告不敘斷閃記爍變慈化就摧比靜梁止不掏動要傻引人袋注意袍。帽除此誤之外成，在拒戶外片廣告吩創(chuàng)作島設(shè)計奧上，究還可蒙以參細考上血述印育刷廣門告和妨影視動廣告率的創(chuàng)鮮作設(shè)予計方跪法。眨第四估節(jié)被廣告秀的視隙知覺瞧原理次及運致用草畫面珠（插稠圖或裙圖像歡）是紗廣告挖的重兄要組甘成成殺份。稈在廣極告宣附傳中國，有敬些商襯品或磚服務(wù)洞的信仔息要奔借助憂于廣宣告畫倉面來荒傳遞響。廣由告能龍否有桶效地愧發(fā)揮妨畫面便的信都息傳崖遞功趨能，開依賴萍于廣森告創(chuàng)怖作設(shè)閱計者繡是否減掌握獄人的痕視知爬覺規(guī)超律，凝并依盜據(jù)視痰知覺復(fù)原理鄭進行普廣告撥畫面喪的設(shè)御計制永作?？钜?、永主觀雨輪廓卵人在匯識別登物體滲的形蒜狀時擱，通斗常是說借助短于輪汽廓。盾所謂驕輪廓留，就置是知棕覺背澇景和瘋對象觸的分們界面船，它巴是在想視野跨中的溉鄰近方成份章出現(xiàn)酒明度洲或顏糕色的攜突然漫變化雪時出招現(xiàn)的楊。例播如圖仗5-響4-匪1疲是麥罪當(dāng)勞替廣告吩。這密則廣醫(yī)告，撥即使約沒有貴文字磚說明扇，人摔們也敗能看橫出它遼是一校個大肥“坊M設(shè)”蘋，因現(xiàn)為它倆跟周浩圍存街在著景明顯絕的顏差色變焰化。稍圖5機-4膏-勉1丸波麥當(dāng)體勞廣丟告婦輪廓鄙一般牌都存誼在著襲明度是或顏斷色的維突然鏈變化用。但應(yīng)是有要時客違觀上塔不存陜在刺渠激的遇突然臨變化社時，振人們弓在一蟲片同怪質(zhì)的艇視野呆中也尚能看臥到輪偽廓，奮這種彎輪廓義就叫兆做主煌觀輪嚴廓或港錯覺而輪廓檢。例偶如在默圖5拆-4熔-務(wù)2曾中，喊人們壞能看簡到奏a慌圖是胖一個爭美女街頭像示，盡縮管畫差中并開沒有切完整山地畫怨出美昏女臉通部的暑整個繼輪廓禁；脊b腿圖是選一個壟DS閱或S啊D標(biāo)竭志，磁其中借S就測是主堅觀輪瓜廓構(gòu)見成的亦；c隸是由林四根戀直線友構(gòu)成匠的圖褲案，麥只要網(wǎng)讀者辟稍微宵注視呆幾秒暖鐘，幫就可世以看筆出四析根線胖中間絞有一巨個圓達圈，勺它也拋是由祝主觀疫輪廓耐構(gòu)成顛。在虎商標(biāo)爸和廣薄告設(shè)慰計中圓，可超以利意用主戰(zhàn)觀輪占廓的樸知覺領(lǐng)規(guī)律米，使明廣告唱畫面蠢在不益增加出畫面氣復(fù)雜碑性的永情況熱下，沃增加張畫面栗的信俊息傳粥遞量獻和趣敲味性益。例侮如圖厚5-呼4-址2d適是柯除達商巡標(biāo)，蛙圖中飛沒有聾“尼Ｋ避”亡字，國但我歌們主舞觀上么能看泡得出腿來。甘圖5漲-4償-3勺是飛罩利浦理刮胡耐刀的謹廣告栗，該援廣告穗利用妙簡潔嗓的畫蜂面表咱達了駐刮胡兇刀適澇用于陣成熟塔的男暈子，功同時阿利用尊主觀月輪廓淡表達殖了飛化利浦許刮胡腥刀刮呢得很牲干凈剛的性粗能。a.a.美女頭像b.DS標(biāo)志c.白圓圈d.柯達商標(biāo)圖5-4-2主觀輪廓貸圖5奇-4糞-3陳欠飛利期浦刮航胡刀輝廣告兔二、涼大小叮知覺聰在現(xiàn)箏實世征界中鑒，物追體的慘大小襲知覺唐是根伏據(jù)物袍體在漠視網(wǎng)沉膜上戀投影謎的大甚小及稍知覺迫距離軌來判然斷的樹。如隸圖5氏-4福-4唇，在弄距離露相等倒時，騰網(wǎng)像晶越大愛，說牛明物始體越嘆大；敘網(wǎng)像弦越小禁，物粒體也竄越小腫。在功網(wǎng)像姑恒定脆時，嗽距離男越大殊，說臣明物毀體越興大；擱距離頁越小自，說酬明物滲體越訪小。掙人們侄在知絹覺物刑體的圈大小微時，儲會自芝動地岔解決申大小聚與距香離的誕關(guān)系[21]格列高里RL，視覺心理學(xué)，北京師范大學(xué)出版社，1989疤。例凳如同護樣一撕個人室站在大遠處損和近涂處，雷網(wǎng)膜隸投影桂的大患小是酸不一躲樣的毒，近馬的大打，遠略的小橡，但嗽是人逃們會支把它牧們看兄[21]格列高里RL，視覺心理學(xué)，北京師范大學(xué)出版社，1989圖5-4-4網(wǎng)膜成像示意圖噴然而鈴，廣奶告畫嘗面中巷物體派大小怠的知禁覺與攏現(xiàn)實或中物箱體大衰小的南知覺沫過程割卻有膀所不毒同。帳廣告彎畫面報中的綿物體催經(jīng)藝茶術(shù)加擾工或織被放途大，塊或被冰縮小喇，其礎(chǔ)大小釋與現(xiàn)遮實中辰物體蛋的大神小是鄭什么綁關(guān)系很，人歸們不式得而遠知。成因此煩人們痛不能像僅以掙網(wǎng)像絕大小后和物豎體元—樸眼睛攪距離當(dāng)來判蜻斷，框還必雨須借勺助于展作為鏡背景煉的熟海悉物越體來露衡量摩。例殺如國緣內(nèi)的?！耙猜晿符}”綱鞋有醉一則素電視廳廣告悅，畫因面呈奮現(xiàn)幾勞個小歪伙子辭在一泡只鞋遷的鞋跟面上凳載歌喇載舞柔的情燥景，棵觀眾坦看了斯廣告母后一崖般都狠能知術(shù)道它寧是一董只大明約有咬4蛾米左憂右高裁的巨攜鞋。做觀眾斤之所怕以能懲夠做接出比琴較切魄合實盯際的明判斷欄，其停原因并是他乏們會餓自覺細地以掃畫面咬中活屬動的查人物息作為歉參照康物，秘從人斜物的擱高度帳以及雅人物索與巨昏鞋的雀高度著比例問關(guān)系功來做枯出推殖斷。納如果去畫面冷中沒炒有任揮何參油照物亂，只勉呈現(xiàn)湊一只經(jīng)鞋，弟觀眾勢就無數(shù)法判圖斷那深只鞋汗究竟匪有多盼高。富因此紙，要食讓受腎眾能響正確包地判仗斷廣擾告畫柜面中倆物體碎的大論小，遷首先點必須佳在畫炮面中喊加入睛受眾冤熟悉治的物鮮體作砌為參男照系盯；其糊次，巡畫面愚中物雨體之才間的蠅大小舅比例振應(yīng)與鑼現(xiàn)實杰中物渾體的就大小坦比例讓相一圖5-4-4網(wǎng)膜成像示意圖立由于竟對廣鏡告畫牙面中勇物體勵大小主的知貍覺依協(xié)賴于欠它與舅作為練背景患的物捕體的婚大小壇比例睛，所波以，脊廣告渣設(shè)計未時為柏了使房產(chǎn)品毒顯得喇大或借小，架可以眉有意隱地改介變產(chǎn)挪品與做參照瘡物之教間的糖真實棍大小繡比例己關(guān)系穩(wěn)。例舟如在差一幅即飲料挺廣告玻中，諒設(shè)計洞者把換飲料文罐頭嬸架在別兩座陪山之宏間，位給人戰(zhàn)予巨來大的田感覺音。在浴另一分則關(guān)咬于回爐力輪艦胎的疑廣告損照片骨中，賀畫面躺是一沙個輪健胎上庭停放厚著一神輛小常轎車濫，車改身還阻沒有覺輪胎漫寬，白使人裙覺得包輪胎黎巨大壯無比勒。在倘圖5竭-4卵-5響中，燕將兩哨個人陸放在此手上絡(luò)，給脂人感扒覺手猴非常喚巨大繳。僑圖續(xù)x貨中，能一個門人坐精在電蜜話機良的話芽筒上渾，話槽筒顯撫得特教別大魯。香圖5胸-4裙-5襖掌訊鞋通廣姻告材圖x盜墨便中國進電信楊三、鞠運動鄉(xiāng)知覺蓮在電黃視、圈電影脈廣告鼠片中仍，商略品、泳人物劑和景蟲物的匹運動浮常被夢用來惕捕捉右觀眾陡的注袋意力呈，表撈現(xiàn)商白品的矮形態(tài)狹和特國性。捧那么咸觀眾款是如隊何感揀知物巷體的亞運動聚呢？凈一般尊來說失，觀器眾是波根據(jù)藝以下殃線索當(dāng)來作蝕運動炮判斷萌的。圖5-4-6圖5-4-6靜態(tài)物體的運動知覺壯飼塊述啞情滾趣型鍋盒脂a或搜燕源慶隨購籠挑移獻b匪①做物體衰的方播向和卡位置恰的變皆化。昆例如些，物勵體由緒朝上鞠變?yōu)榫涑露牵啥髯笊狭杲且瓢е林欣臻g。矮方向斜和位瑞置的韻變化賞是物腎體運類動知鞏覺的的重要夫?qū)傩怎r，大襪多數(shù)遵物體櫻的運蛾動都衛(wèi)是依特靠這仁種線貓索來超判斷乖的。站②脂運動防的速篇度。蒼有時序僅依挨據(jù)方檢向或劑位置呀的變踐化還懶不足嫁以產(chǎn)勇生運販動知缺覺。條例如違鐘表焦上的置時針院時時拔刻刻刊都在貍運動潛，人招們卻軋不能敏覺察耽到。乏快速惰轉(zhuǎn)動姥的電哲風(fēng)扇環(huán)，人獵們也講不能醬清楚愿地知喪覺其珍運動心，只吼能看繼到彌窮散性談的閃例爍。拴只有描在運廟動速佩度適禽當(dāng)時予，人棚們才掌能清僵楚地供知覺街物體他運動鍵。暑③邪物體鍵的大煙小變破化。逮廣告破畫面河上的旬物體猴，當(dāng)判它逐粉漸縮臣小時倒，會慶給人票向后詠運動嚴的感毛覺；爐當(dāng)它矛逐漸峰變大驗時，遇則給欺人向殼前運桿動的孝感覺燒。壓在印率刷媒愁體廣稱告中哲，畫壤面呈亡現(xiàn)的笑產(chǎn)品坑、人邪物和嘗景物嗎都是光靜止牙不動亮的。掌但是教在某晴些條圓件下放，人飛們卻稍能感惱知到聚物體場處于腦運動映狀態(tài)爹以及時朝某戰(zhàn)一方賭向運慕動的表傾向外。例容如在閘圖5嚷-4內(nèi)-6也(a頸)恥中，雅圓球橡將延接斜面筐向下順滾動瞧，圖索5-家4-塞6b能中，經(jīng)球正織在向萬左運冬動?；挽o態(tài)供畫面味上物奶體的瓦運動窄知覺麥也依膠賴于度一些基線索于：褲①葉運動覆的軌捐跡。散例如硬圖5釀-4哪-7壓，雖界然是伙一則失靜態(tài)患的廣也告，球但是蛛讀者尤很容獄易感認覺到蟻廣告秩中的拿汽車男正處諸于高挺速行會使之題中。腦造成鋸這種纖感覺齒的原殼因之丟一就交是公裁路的此延伸吊。今圖5俘-4搖-7描住索納些塔汽窗車廣溫告靈圖5餓-4誕-8貝鎮(zhèn)奧迪摩A6平汽車音廣告紀②再暗示置方向硬的線棟索。鈴圖5周-4究-8期是奧敗迪A生6汽傾車廣羞告，瞇廣告榜中的卸汽車弟的周末圍存句在著跡大量陣的運亡動線宇索，燕所以劉給人縮的感斬覺是串汽車瞇疾速座向前落奔馳椒。圖會5-弱4-霧7索兔納塔舟汽車銅旁邊盲模糊厲不清愚的畫隊面也正是暗臨示汽謎車運歪動方妻向的零線索蓬。林③吳物體關(guān)的不妖穩(wěn)定新狀態(tài)沈。許承多珍謙貴的腳體育粱運動鋒照片引，都白有很魚強的鋼動感粘，原幕因就治是照獻片中學(xué)的人梳物處既于一太種不血穩(wěn)定啞的狀繡態(tài)。限廣告林也可鏡以利果用人想物或方物體序的不棍穩(wěn)定間狀態(tài)卷，來疤增加乘廣告顧的動耀感，效如圖吼5-悲4-證9。逢圖5日-4駕-9得海爾史冰箱際廣告浸四、戲知覺詠的主老動性SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS()[]{}.SSSSSSSSSSSS（a）（b）圖5-4-10將部分組合為整體陰在知瓣覺過解程中華，人不們不咱只是辦對外鋼界刺視激作殼出簡拒單直信接的法反映點，而胃且還蒙調(diào)動氧