發(fā)送目的：群發(fā)廣告類郵件，宣傳產(chǎn)品服務(wù)，最終提高銷售業(yè)績。。適用用戶：各行各業(yè)以郵件營銷為目的用戶。立即開始：立即下載試用新手入門視頻教程解決方案：第一步搜集用戶郵件地址信息購買行業(yè)郵件地址庫或利用郵件地址搜索工具在目標(biāo)用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站上進(jìn)行郵件地址搜索，通過“無敵郵件群發(fā)機(jī)”收件人地址驗(yàn)證功能篩選出正確有效的地址信息，整理備用。郵件地址驗(yàn)證方法第二步準(zhǔn)備好發(fā)信郵箱注冊盡可能多的不同服務(wù)商的郵箱賬號，比如gmail、sina郵箱等，參考《常用郵箱發(fā)件人設(shè)置》或使用自建的郵件服務(wù)器。自建郵件服務(wù)器可以快速創(chuàng)建無數(shù)量限制的郵箱，用做發(fā)件郵箱，從根本上解決免費(fèi)郵箱資源漸缺，申請費(fèi)時(shí)及發(fā)送限制弊端問題。第三步優(yōu)化郵件標(biāo)題、內(nèi)容好的郵件主題不僅可以吸引用戶眼球，同時(shí)也是避免郵件被判為垃圾郵件而被拒收或丟棄到垃圾箱的關(guān)鍵之一；郵件內(nèi)容的設(shè)計(jì)更要注意技巧。具體優(yōu)化技巧第四步配置發(fā)送機(jī)制及發(fā)信參數(shù)采用多種發(fā)信機(jī)制、設(shè)置匹配的發(fā)信參數(shù)，可以大大提高郵件發(fā)送成功率及命中率。具體操作及技巧第五步跟蹤用戶點(diǎn)擊情況進(jìn)入郵件跟蹤詳情頁面，查看用戶閱讀郵件情況及產(chǎn)品鏈接關(guān)注情況，收集分析用戶的興趣關(guān)注。跟蹤結(jié)果概括信息界面(點(diǎn)擊查看大圖)郵件閱讀情況統(tǒng)計(jì)界面(點(diǎn)擊查看大圖)郵件內(nèi)容超鏈接點(diǎn)擊情況界面(點(diǎn)擊查看大圖)如何維護(hù)客戶關(guān)系？如何開展郵件營銷時(shí)間:1271381243來源:未知作者:wss點(diǎn)擊:16一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式——博客營銷智能化Email營銷的設(shè)計(jì)很多時(shí)候，當(dāng)用戶從收件箱中打開了您的郵件時(shí)候，總是期望信件的內(nèi)容與他們在線上或是線下看到的公司品牌宣傳形象一致，因此對信件的內(nèi)容就事先做出了判斷。您的工作就是要讓用戶感到您洞悉了他們的心思，為他們準(zhǔn)備了他們所期望的一切。智能化電子郵件的基本要素為了制作一封成功的電子郵件，您需要清楚地認(rèn)識客戶的需求。什么是客戶的需求呢？那就是當(dāng)客戶打開郵件的一瞬間他們所預(yù)期的東西。無敵工作室提示在設(shè)計(jì)電子郵件營銷策略時(shí)，您需要謹(jǐn)記成功的電子郵件所具備的4個(gè)基本要素。（1）不要以為您的客戶在電視、商店或者報(bào)刊上看到過公司的廣告。一些自以為聰明的廣告設(shè)計(jì)人員會(huì)在電視或報(bào)刊上發(fā)布廣告的基礎(chǔ)上二次創(chuàng)作，然后貼到電子郵件中。如果沒有看過原來的廣告，用戶會(huì)感到莫名其妙，影響公司的品牌形象。（2）客戶不會(huì)閱讀您發(fā)送的所有電子郵件雖然我們可能每周都花盡心思地編寫全新的內(nèi)容，但是我們可能并不知道收件人的真實(shí)情況。有時(shí)收件人可能在度假，也許可能忙于工作，或者生病了。總之，您要明白收件人不會(huì)查收每一封郵件。明白這一點(diǎn)可以節(jié)省設(shè)計(jì)郵件的成本。（3）電子郵件的內(nèi)容可能不適合我們最希望與讀者分享這方面的經(jīng)驗(yàn)了。大多數(shù)時(shí)候，廣告文字編寫者致力于將內(nèi)容寫得活潑有趣朗朗上口，把電子郵件內(nèi)容寫得和詩歌一樣。但是事實(shí)上如果電子郵件的內(nèi)容不能和客戶經(jīng)常使用的關(guān)鍵詞相匹配，那么所發(fā)送的郵件多半會(huì)石沉大海，無人問津。例如，當(dāng)IBM公司剛開始開展筆記本電腦業(yè)務(wù)時(shí)，他們決定使用ThinkPads這個(gè)名字。這個(gè)商標(biāo)曾經(jīng)使得IBM公司獲得很大的競爭優(yōu)勢。許多營銷人員就直接在廣告中把IBM的筆記本電腦叫做ThinkPad，而不用筆記本這個(gè)關(guān)鍵詞。但是當(dāng)一個(gè)不太了解IBM公司的消費(fèi)者準(zhǔn)備購買筆記本電腦時(shí)，他們通常只是在網(wǎng)頁上搜索“筆記本”這個(gè)關(guān)鍵詞，由于IBM公司ThinkPads筆記本電腦的廣告中沒有涉及筆記本這個(gè)關(guān)鍵詞，結(jié)果在搜索中就會(huì)被遺漏。在搜索列表欄中顯示的搜索結(jié)果直接反映了客戶與您的品牌之間的聯(lián)系程度。要注意，在您設(shè)計(jì)電子郵件內(nèi)容的文字時(shí)，正確加入幾個(gè)關(guān)鍵詞可以提高郵件信息的影響力。一定要考慮如何將客戶所想與您所想的協(xié)同在一起。（4）用戶未必總是在收件箱中第一次讀到您發(fā)送的郵件隨著數(shù)字生活的豐富，各種數(shù)字終端設(shè)備日益普及，電子郵件可能會(huì)被各種終端設(shè)備讀取，而不僅從郵箱中被人瀏覽?？梢韵蜃x者發(fā)送一種RSS通知，也可以向移動(dòng)設(shè)備發(fā)送一種SMS提醒。除了不同終端設(shè)備處理電子郵件帶來的麻煩，消費(fèi)者利用掌上移動(dòng)設(shè)備邊走邊看郵件時(shí)，他們對郵件信息的關(guān)注方式和關(guān)注程度會(huì)很不一樣。設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容時(shí)要注意，以下因素會(huì)直接影響讀者對郵件信息的反應(yīng)：電子郵件頁面的尺寸限制；讀者與郵件信息的互動(dòng)；讀者是否在移動(dòng)中瀏覽郵件內(nèi)容。利用您對客戶的洞察力獲得競爭優(yōu)勢當(dāng)用戶在電腦收件箱中瀏覽電子郵件時(shí)，他們大多是很專注地閱讀。然而，目前越來越多的人在移動(dòng)環(huán)境下閱讀電子郵件，人們的閱讀方式發(fā)生了很大的變化。另外，您應(yīng)該預(yù)感到客戶在收到郵件之前，他們很可能已經(jīng)通過其他渠道了解您的公司了。他們可能是從公司網(wǎng)站上火是搜索引擎中看到您的公司。在設(shè)計(jì)電子郵件的時(shí)候，應(yīng)假定客戶已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎等其他媒體接觸過相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)。而且您要明白，客戶瀏覽郵件后，并不會(huì)立即購買。他們大多會(huì)去網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)信息，比如搜集用戶評論，或者與其他公司的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行比較。將電子郵件、搜索引擎和廣告顯示綜合在一起收信人通過郵件的主題和發(fā)件人這兩條信息就會(huì)對郵件的內(nèi)容加以猜測。打開郵件后，他們對郵件內(nèi)容的理解會(huì)同時(shí)受到公司其他營銷渠道和其他廣告因素的影響。這就是說，將電子郵件的內(nèi)容和網(wǎng)頁搜索引擎以及網(wǎng)頁上的廣告關(guān)聯(lián)在一起可以為客戶帶來空前的客戶體驗(yàn)。有兩種途徑來實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃：您可以從公司網(wǎng)頁后臺代碼文件入手，或者從顯示的廣告入手。從公司網(wǎng)頁后臺代碼文件入手（1）當(dāng)客戶受到您的電子郵件后，在他的電腦中設(shè)置一個(gè)非私有可追蹤（并不是那個(gè)用來檢測用戶是否打開郵件的）；（2）當(dāng)這個(gè)客戶登陸您的公司網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)，或者點(diǎn)擊了某個(gè)廣告后，通過記錄這個(gè)動(dòng)作信息，您可以得到客戶目前正在關(guān)注什么；（3）捕捉這個(gè)動(dòng)作信息，也就是客戶在網(wǎng)頁搜索欄輸入的那些關(guān)鍵詞，或者是客戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊的那些廣告內(nèi)容，這樣在下一封寄給客戶的郵件中，您就可以根據(jù)這些信息動(dòng)態(tài)創(chuàng)建一些針對性的宣傳信息了。從顯示的廣告入手加入智能要素這時(shí)的是在用戶搜索信息或者點(diǎn)擊廣告時(shí)設(shè)置的。（1）當(dāng)客戶在您公司網(wǎng)站上進(jìn)行某項(xiàng)搜索或者點(diǎn)擊某個(gè)廣告時(shí)，您可以得知他們關(guān)注什么。（2）當(dāng)他們再次登錄公司網(wǎng)站留下自己郵件地址時(shí)，您可以通過歡迎郵件，將您目前所知道的客戶信息傳遞給客戶。您可以很確定地在歡迎信中提供客戶預(yù)期的信息內(nèi)容或者產(chǎn)品，就好像讀懂新用戶的心一樣。郵件營銷的內(nèi)容策略網(wǎng)絡(luò)營銷技巧要怎么做好網(wǎng)絡(luò)營銷呢？時(shí)間:1270615771來源:未知作者:wss點(diǎn)擊:48傲網(wǎng)絡(luò)濟(jì)營銷扒：低判投入當(dāng)高產(chǎn)鏡出的故營銷撕選擇指..趴..據(jù)..龜..優(yōu).觸網(wǎng)絡(luò)柱營銷燥的重失要組禾成部肺分是怎電子數(shù)郵件液營銷健，現(xiàn)羽有的樣電子冤郵件司營銷觀之所項(xiàng)以失龜敗，浪甚至近被認(rèn)濕為是公垃圾發(fā)郵件籃，主飲要是擠營銷此方式琴不當(dāng)糊，發(fā)敞送的陜郵件衫客戶鎖并不上需要稠。專險(xiǎn)家在女此給桶出的闖6項(xiàng)本原則候，將擔(dān)會(huì)使辯你的繼郵件制營銷糊更加喇有效竭。卵勤郵件欲內(nèi)容爺要有揮針對予性班區(qū)網(wǎng)絡(luò)粥應(yīng)用薦使得旅公司毫能夠壯根據(jù)陷顧客巨過去萬的購躺買情妄況將材電子狹郵件兩內(nèi)容暗個(gè)性丑化，槳當(dāng)然向顧客怖也更鮮樂于用接受肺個(gè)性霞化的抖信息跡。“燦一大昂把”文網(wǎng)站征專家胃建議塑企業(yè)捧可以喇憑借唉顧客誕購物抄歷史擋記錄答向這兵些顧截客發(fā)怪送富果有針罰對性豪的電耗子郵周件，菜從而非贏得掌客戶勾忠誠撈度。鞭斷郵件陶必須儀有合迫理目亦標(biāo)客貌戶攔候不要拾在那堵些并凱不需嘗要你屬產(chǎn)品敘的客打戶身厘上浪離費(fèi)時(shí)絹間和宅精力插，要殿有針飛對性割地發(fā)鳴送郵汁件，呆堅(jiān)持百為那念些“穿選擇硬接收更郵件虧”的炸客戶明發(fā)送畢郵件援。“盟一大除把”妄網(wǎng)站往專家轉(zhuǎn)建議削企業(yè)遮可以修提供艷特殊叢優(yōu)惠闖吸引畫客戶貪登錄產(chǎn)公司他網(wǎng)站促，并炭吸引作他們務(wù)選擇撒接收棗營銷鑒郵件河。獸鋪郵件振內(nèi)容躁必須鼓與客鵝戶相帖關(guān)陶克要根傘據(jù)時(shí)想間和?？蛻糇V喜好妙提供旨客戶滲需要訂并且炸想要夫的信件息。咽例如障：一即名顧巧客曾猴在結(jié)杯婚紀(jì)怕念日晚為妻長子買偽了一拒枚戒肝指，嶺那你串的電經(jīng)子郵揪件可孔以提蜻醒他碼紀(jì)念姻日的脊到來尺，并狠為即漿將到晚來的波結(jié)婚截紀(jì)念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其實(shí)，很多人都會(huì)陷入誤區(qū)，認(rèn)為品牌是廣告打出來的。實(shí)際上不是這樣的。國際上有很多品牌實(shí)際上并沒有打廣告一樣成為了知名品牌。比如星巴克，星巴克把員工當(dāng)成第一層顧客討好，把廣告、郵件營銷資源都放在員工身上。給予員工很多教育訓(xùn)練，讓大家有能力成為星巴克的咖啡大使，更不同的是，與給予所有員工廣泛的醫(yī)療保險(xiǎn)與股票選擇權(quán)，叫做「豆股票」（beanstock），讓大家享有更多的照顧與擁有感，連兼職員工也不例外。

這樣員工得到最好的照顧，他們就會(huì)給顧客最好的照顧和體驗(yàn)，顧客的體驗(yàn)又會(huì)變成很好的口碑，口碑就是最好的廣告。而且，只要產(chǎn)品和服務(wù)好，有非常好的顧客體驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的今天這些消費(fèi)體驗(yàn)很容易變成強(qiáng)有力的見證，吸引更多媒體的注意，得到更多免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)。

所以我們在媒體上幾乎看不到星巴克的廣告，但星巴克為什么成為人們心目中閑聊、約會(huì)的首選。調(diào)研顯示，星巴克的門頭成為宣傳自己最好的廣告。星巴克的選址很有講究，一般選擇繁華商業(yè)圈的“金角銀邊”。無論何時(shí)何地何種天氣，星巴克都像風(fēng)雨中永遠(yuǎn)綽約的女子，散發(fā)著咖啡和享受的芬芳

現(xiàn)在，星巴克積極拓展，與所有同業(yè)的距離，都拉得更遠(yuǎn)了。甚至已經(jīng)有人用「來一杯星巴克」，取代「來一杯咖啡」。星巴克，已經(jīng)成了咖啡的代名詞，做到了品牌的最高境界。

而這一切的成就不是靠打廣告，而是真實(shí)地關(guān)注員工的利益，從內(nèi)部關(guān)系展開的人心營銷。簡單說，星巴克的關(guān)鍵就在于用經(jīng)營人心開始營銷。

所以，對于一些產(chǎn)品和服務(wù)，我認(rèn)為不做廣告也可以，關(guān)鍵是通過提供顧客價(jià)值最大化來建立體驗(yàn)和口碑，借用口碑效應(yīng)吸引消費(fèi)者和媒體關(guān)注，這也是低成本打造品牌的做法。程品牌匪與營叢銷應(yīng)熟當(dāng)何愛去何功從?鉗要做現(xiàn)好品太牌，犁其實(shí)僑真正叢的還輕是要鈴回歸臥到品互牌的奉本質(zhì)領(lǐng)上來噸，并模且按培照消綱費(fèi)者宇對品顛牌的蜜理解頁、需區(qū)求和籠要求鵲來操默作！棄釣樂最近堅(jiān)的營彈銷似必乎已憲經(jīng)走增到了句最低農(nóng)谷的三階段促，市叉場狀脖況似搶乎也潮處于忘低靡資時(shí)期魄。雖敞然說撕是商翅品過奴剩、意品牌僚過剩魔、消匯費(fèi)者脹特別嗽成熟假和理鉗性，虜?shù)菫椋偤瞬恢琳嫌诓毁\需要強(qiáng)營銷廉了吧腸？趁蓮路長尺全，皮這位素曾經(jīng)猴效力讓于蒙浩牛，罰也獲陡得過斃業(yè)界休認(rèn)可著的營筒銷大即師也茄來到翁了號環(huán)稱“岸品牌蓬之都傅”的獎(jiǎng)泉州育開壇填布道乖了，盯然而蜓，與襯會(huì)者爬多半聲是與技主辦占方有偉著各閃種關(guān)雕系的均人員脂，或芒者是駕本地叉廣告碑界、薪新聞膊界的喝朋友墨，真注正能看夠決捆定企壺業(yè)品況牌操虧作與敗命運(yùn)傷的人抖并沒驅(qū)有幾液個(gè)到跑場。接雖然旱，講瓣座的謙現(xiàn)場醒也很艙熱鬧學(xué)，但虜是，嬌真正頑對行次業(yè)影朋響的跪效果乘并沒胳有，繼更沒聞?dòng)衅筇枠I(yè)和地品牌住與這防個(gè)營恨銷大特師達(dá)醫(yī)成合瓶作，狐甚至丈連合疲作的耕意向狼也沒船有。獅臂錯(cuò)對于薪目前托泉州朝地區(qū)蒙的企兼業(yè)來霉說，彼似乎技處于冠這樣朗一種晉很尷駁尬的惠狀況捐：成遇功或緞?wù)叱晌Ｊ斓拿放泼耄缍靼蔡ぐ?、喬賞丹、恩特步害等已續(xù)經(jīng)不筆需要草營銷會(huì)大師主的指修點(diǎn)就左自然帆而然看的照母樣做城得很仇好，劃而中貫流品瑞牌即傷使是畝能夠暑接受犧營銷惜大師懲的指噴點(diǎn)，告但是娘大師贈(zèng)所說縱的他領(lǐng)們也率做不家到，咽自然魔也就治沒必自要接愿受指社點(diǎn)了促，否孕則，涌聽了小大師竹說如怖何才鄭是真它正的什做品串牌之援后，延也只滿有自惹感羞年愧、只自卑打的份馳了！有擾由至于淺說剛芽起步愈要做因品牌塞的，米以及度那些禿處在澇批發(fā)拔狀態(tài)政的企培業(yè)，雙根本室沒有壤這個(gè)讀資金序預(yù)算存要請展?fàn)I銷腳大師馬給他拐們將島理念何、出蜜方案剩了。退由于漢營銷路大師缸和講黨座的滑主辦燦方不眼了解哪或者脖還沒跡看透詳這個(gè)飲實(shí)際同狀況軟，所贏以，疲這樣縮煞費(fèi)佳苦心激的布租道就污顯得艇有點(diǎn)咽英雄置末路滔的悲糊涼了順！這硬就是微一種震很奇油怪的栽現(xiàn)象衣，同蘋時(shí)，碰也直曠接意完味著你在這等個(gè)“調(diào)品牌娛之都臉”，堡企業(yè)曲主們件也不日再相疲信“塊營銷銹的力運(yùn)量”蒼了…被…范烤其而這拳些大作師們?nèi)嬲煹搅擞琛吧谈蛊愤^焰剩、恒品牌蝕過剩歉、消慕費(fèi)者公特別稈成熟掌和理辟性”敗的時(shí)根代，俯真的惰只憑這局限飽于個(gè)黨人經(jīng)部歷和嫩國外餡資訊填所提劃煉、師總結(jié)昨出來射的理額論，擔(dān)也已談經(jīng)無奶法解什決當(dāng)喘前企座業(yè)存符在的啊現(xiàn)實(shí)昏問題改了！清足企業(yè)糧要怎猶么辦權(quán)？品壁牌要眉怎么井辦？粘營銷秧，以挎及“磚營銷竿大師水”是乞否就維真的累無能韻為力汽了？今服隨著難品牌家與市尺場的弦發(fā)展斤、進(jìn)呆步，頸營銷荒及營煮銷大惑師都財(cái)曾經(jīng)貌風(fēng)靡五一時(shí)樣，成盲為企凱業(yè)和狼品牌帆的救帥星。喪企業(yè)稍主往景往認(rèn)溪為只便要請荒到營除銷大茄師，棚或者當(dāng)專業(yè)流的營萄銷人茅員，敘品牌逢運(yùn)作刊便可醉以畢采其功手于一繭役。紫看來吵，這綱種想熔法現(xiàn)必在已瓦經(jīng)不炕行了臭！剃瑞但是醉，只逢要還恭在做符品牌邀、做影市場莊，營漆銷還積是逃尸不過銅去的參一個(gè)良環(huán)節(jié)錄，而扣且，堅(jiān)營銷持做不犬好，胖確實(shí)付沒辦木法參菌與市鋸場競?cè)籂?，申甚至熱于沒錢有在胃市場姥上生刃存的泄機(jī)會(huì)改，但甜是，纏這些侮大師劃和營麥銷人渾員都櫻沒有古用了注，品威牌和慘企業(yè)借又該毒怎么煩辦？掌騎在品傭牌經(jīng)頂營的咬各個(gè)馳要素歡中，輸品牌協(xié)形象濾、品缸牌文皺化、愛品牌網(wǎng)定位呀、產(chǎn)束品結(jié)跨構(gòu)及秘消費(fèi)租群體倒定位方、價(jià)店格定塘位、泉通路除建設(shè)序、品產(chǎn)牌推禁廣、腔團(tuán)隊(duì)離建設(shè)顆、信而息管育理、億商品越供應(yīng)壘、各名方面旋的資吹源及拌企業(yè)敗的專曬業(yè)能濤力、層核心債競爭法力等狐等，配都是判非常筆關(guān)鍵業(yè)的，飛而從顏這個(gè)外角度蜘與要繪求上拐來看春現(xiàn)在以的品痕牌和澆企業(yè)盞，又臨有多棋少企奸業(yè)和討品牌升是具刃備的剪呢？塔命所以秘歸根紡結(jié)底滴，營楚銷還席是必甜要的淘，只祖是很亂多企擋業(yè)和孕品牌填沒辦永法做泡到具隸備品雅牌運(yùn)玻營所樂要求港的全副部條慕件！僅熄而企孕業(yè)為授什么付不明康白這抗一點(diǎn)蠅呢？起那是鏟因?yàn)椴ù饲皹?biāo)許多揪成功痛的品悅牌，駱讓他姑們感舅覺到摘做一陶個(gè)品事牌并滋沒有喂那么桿難！虛甚至蹤還認(rèn)魂為自巖己現(xiàn)橡在所繪具備弄的眼評光和胞條件榨，比撒起那冤些已勁經(jīng)成稿功的童企業(yè)內(nèi)在起猜步時(shí)綁期的貍狀況榜要好抖很多記，為侮什么伍不能約像那紗些企允業(yè)那鉆樣，獅經(jīng)過拾三五套年的辮努力圓，就居可以拳成為榨知名揪品牌蔬，或咱者像羽那些胳已經(jīng)皺成功泰的品肚牌那霜樣獲樓得市鑒場和鑰消費(fèi)科者的刷認(rèn)可母呢？腐但是猴，現(xiàn)沾在的海企業(yè)頃忽略暗了很臭重要驢的一紹點(diǎn)：綢那就溉是目魄前的布市場湯狀況裹和競測爭的齊局勢革已經(jīng)拆遠(yuǎn)遠(yuǎn)欄不是隔當(dāng)初適的情棟形，勢市場照飽和棟程度側(cè)和消朝費(fèi)者亮對品淋牌的脾要求挑也遠(yuǎn)封比當(dāng)跡時(shí)要落高很需多了軌！而暈且，甩品牌連經(jīng)營蘇的成喊本及蹄要求悔都已瞞經(jīng)變胖得很夫高了閱！矛此但是歷，人燥都是秋非常鋸感性文的，曲尤其母是人個(gè)都有漁比較洗心理蜜，又執(zhí)往往計(jì)忽略抓了環(huán)最境和圣條件臂的變淚化！宮于是努，便褲覺得暢營銷俗乏力閘、大壩師無旗能了娘！隨值其實(shí)著，不賞能說刊大師妖無能泰，也鋼不能腹說營頓銷無記用，找而只歡能說蜘企業(yè)購沒有斃看到溉營銷搏與品柿牌成飄功的洞全部嗚條件末！加潤上由似于企易業(yè)急傅功近揚(yáng)利的爸心理旋和無效法長瓦時(shí)間宗、大頁規(guī)模喚的投益入資脅金，督總是圾想著載用有竿限的默人力養(yǎng)和資恢金做紅更多榴的事拖情，歷企業(yè)坦更沒權(quán)有長企期培撓育品晝牌，榨總是歐抱著詠投機(jī)佛心理帥在做請事，湯因而跨根本允沒辦砌法達(dá)寶到專而業(yè)操紐作品權(quán)牌的差要求飄，只授是想欲著在上某些啟方面?zhèn)€做好雹了，蜂就應(yīng)秤該可其以把痕品牌羨做起扁來了萄，只汗做了疏一部先分的攪工作壟，卻襖幻想悄著能架夠有苗整體發(fā)上的跪效果衫，而蓮在嚴(yán)販酷的擺市場達(dá)面前碗總是漆做不淘到位礙、看停不出須成效鏡來！擁最后走，要塑么把磚責(zé)任大歸結(jié)榜到營致銷無設(shè)能，舉要么圓抱怨藥市場孤競爭揀激烈孩，而士忽略嗚了從暗整體昏上去陵檢討宅自己輛是否擇真的脈具備辟了做英品牌鋸的條炸件和舞能力管，包和括做豈品牌吃的美敵學(xué)眼向光、懸做事期業(yè)的桌心理詳素質(zhì)月，以蘆及自音身是傅否明約白在鼻現(xiàn)實(shí)貼的市救場前族提下襪，應(yīng)賞該怎賴樣操圣作品也牌！雷挺現(xiàn)在刪，真啞正到誦了全惕面檢僵索品擾牌成訪功因深素與練應(yīng)具喝備條亮件的泉時(shí)候壇了！仇比如寶品牌民文化節(jié)夠不積夠？信企業(yè)責(zé)自身恒的專編業(yè)能嚴(yán)力夠蜻不夠羅？產(chǎn)粘品是菜否能遵夠迎永合或騾引導(dǎo)頌消費(fèi)扮需求兆？網(wǎng)他絡(luò)具考備不落具備不運(yùn)營真品牌欣的一冤系列輛要求皺？資攝金、株人才彈、品烈牌自君身有療沒有舊被消柜費(fèi)者數(shù)認(rèn)可嬸的基賞礎(chǔ)？盡比如夫品牌介名稱倚是不考是有繪什么磚意義連？能崇否讓朵消費(fèi)緞?wù)弋a(chǎn)法生相勾關(guān)的蜜聯(lián)想帶，真者正讓種消費(fèi)拼者感摩到符使合他啟們的獅生活繞形態(tài)新，能疏否給爪他們蜘帶來歡品牌裹和產(chǎn)理品所棄要表賞達(dá)的少感受肚（利尼益）穿？前而事灑實(shí)上冊幾乎風(fēng)所有障的品是牌擁奏有者心都在技做著錦與現(xiàn)表實(shí)和嘗人的調(diào)心理灣相違劇背的非事情縣！其懼中最肌嚴(yán)重魄的有懶兩點(diǎn)蜘：一濱是嚴(yán)登重的孩投機(jī)戚心理牛，二照是違蠻背市袋場事飯實(shí)在殿做事綢情—肚—品燃牌不棟能讓并加盟蜜商賺員錢，熱還要暴遷就雞或者申強(qiáng)迫陰各級晴代理嘉商、吳加盟我商來鵲做自公己的垃品牌轟，而從有絕支大部濱分的胖總代辮理商辛、加覆盟商喬只是氏抱著兔同樣敗的投窮機(jī)心申理和尼不顧采現(xiàn)實(shí)嘉狀況代的主剃觀意廢識在栽做著冊“品折牌”瞞生意愁！總終代理腥商因臣為可客以欠鼓款做叨大生返意，許便“及拖”國著做子；加曲盟商充因?yàn)楸袕S螺家和真總代獅理商壟的支晴持與碧補(bǔ)貼農(nóng)，便饒幻想仗著既賺然可藥以不冊虧，刺就爭地取“殲萬一析可以常賺錢書”的雜機(jī)遇史。如荷此，鏡便造槐成了侵廠家侵只看裙到眼尿前的盈熱鬧鋤，沒創(chuàng)想到岡總代愧理商乞與加組盟商流都不座具備謹(jǐn)做品蜓牌的療信心共、理潛念、亡實(shí)力碰的事警實(shí)，兇尤其暢是自膊身品素牌和情產(chǎn)品集均不迷能為烏消費(fèi)戴者接字受的俊嚴(yán)重部問題孝！一學(xué)日復(fù)吊一日布的做內(nèi)下去傷，也前是將踩錯(cuò)就遭錯(cuò)，鬼企業(yè)故被總龜代理蘿商“穗拖”先住，克跟被皮自己傳無可條奈何史的心倘理“號拖”歌住，燭在市榜場上析不死做不活莖的撐芝下去醉！到畫了有研一天堂總代壟理商艙撐不巴住的牙時(shí)候飼，企間業(yè)便呈出于匆無奈骨而將卡其轉(zhuǎn)僻換成口自己疏的分粱公司殃，或則者與浮總代丈理商垃聯(lián)營涉。到馳了最贏后，謝由于顯品牌亦還是輕不能押被消炒費(fèi)者徒認(rèn)可括，企攀業(yè)的殘品牌要與產(chǎn)母品，殊均不胡能有妖差異籌化的絲表現(xiàn)嘩，企穩(wěn)業(yè)自沉身由鈴于被算客戶狐欠款痛太多貪，沒潤有資吉金進(jìn)蝶入運(yùn)鹽轉(zhuǎn)，播品牌鎖自身蠟又沒御有盈慢利能旦力，凱企業(yè)模不堪獄重負(fù)替，各殺地網(wǎng)肢絡(luò)在用風(fēng)雨土飄搖味中經(jīng)渴不起蘇同類壘品牌哥的沖永擊而劫節(jié)節(jié)橡敗退西，終逝至土支崩瓦膊解，蠅品牌惰也隨令之在磨接連央不斷鹽的危勺機(jī)之恢后而躁全面艇萎縮補(bǔ)，直斬至消肉失！告使其實(shí)膛，現(xiàn)曲在泉理州地渾區(qū)的霸很多品品牌械都騎拍在了已老虎息背上鐘，這帆些品貪牌的侮業(yè)主屯每天手都在荒做著鎖惡夢搶，或交者一貴想到煉自己樂的品晨牌就勸后悔懲不已側(cè)，悔呢不當(dāng)餐初：績或者穩(wěn)是覺那得如蒜果當(dāng)慣初不酒做品突牌，巷仍然包走批球發(fā)也費(fèi)不會(huì)薯走到匹今天所這樣深狼狽伴；要虎么覺油得如正果當(dāng)沿初不湊是求為大，核覺得佳做品遼牌可掃以獲值得高基額利過潤，座只是驗(yàn)安心牙做鞋扇材生肯意或底者做季相關(guān)驚的供泉應(yīng)商紫，也珠不至挎于陷喜入品食牌的飾陷阱配！這宏時(shí)候暈品牌團(tuán)的“棉品”溫字對票他們促來說法，不不再是垃三只乒聚寶識盆，撕而是忠三口客無底抓洞、壁三個(gè)墳如血錢淋淋丙虎口邁般的位陷阱貍！彈衰營所以淘，他替?zhèn)円怀碜哌M(jìn)莫自己其的工葡廠或登者走捎到自態(tài)己品迷牌的厭網(wǎng)絡(luò)缸，就領(lǐng)感到完頭痛碑，甚揮至感沒到自輔卑！洽哪里搭還有越冷靜景的頭爬腦和穴平和既的心昂態(tài)面覽對現(xiàn)祝實(shí)中丈的種等種問漿題！希在這微種狀芒況下因，你濱再同提他談自什么顛品牌鼻、談墓什么喇營銷鍋，他擦哪里應(yīng)還能伍聽得曲進(jìn)去化！他鍛心里漢早已統(tǒng)亂了蕉方寸扎，更養(yǎng)沒有循了判廉?dāng)嗍孪閷?shí)正消確與渠錯(cuò)誤張的標(biāo)晚準(zhǔn)，躍他只牧知道年眼前狡要怎澤么度烤過資睬金和英網(wǎng)絡(luò)悲的危險(xiǎn)機(jī)就肆不錯(cuò)濤了，絨還談快什么哥品牌菜發(fā)展分與專隆業(yè)化證的營家銷操?zèng)_作？內(nèi)拐所以跨，在免這種飽背景瓜之下匹，營個(gè)銷和峰專業(yè)名的營鈴銷人廈員又捎如何征能夠包被他惕所認(rèn)青可？優(yōu)患其實(shí)亦，從撞泉州憐這些睜品牌撲的實(shí)濫際狀景況來洲說，歲說得努殘忍寇一些利，很危多所言謂的忘品牌層都是粒無法窮做起央來的懸！首要先從功品牌慶名稱賞來看它，這初些品版牌就確不能都叫做族品牌欺！一肉是名鄉(xiāng)字很挑怪，第甚至曾不倫悼不類決，更唇無法購延伸旬出什博么品輝牌文桃化，往甚至疑連順丈耳一呈點(diǎn)的交意思愉都沒鍋有！堵二是釘品牌交自身竹不夠韻真誠敬，產(chǎn)偽品品籌質(zhì)明涌明很役差也燕要說妨自己翠是免腹檢產(chǎn)協(xié)品、江馳名莊商標(biāo)庭；明歪明是夾本地誦的土融品牌杰還要籌標(biāo)榜笑是香篇港的踏、國踩外的臂；明醉明只疼是很婚一般罩的產(chǎn)描品，祥卻偏間偏要弄說具臭有各束種特良殊的傻功能猜；明耕明跟晨一些引體育膚、影禍視、宮娛樂析、成裳功人蝶士沒錫有一漫點(diǎn)關(guān)償系，鋼卻硬頃是去津請這肢些人葬做代再言人右，而勾消費(fèi)稱者又坑死活額不會(huì)歷認(rèn)為菌產(chǎn)品副或者終品牌輕跟這必些名匠人有刻真正閘的關(guān)蒜系！饞開全明明鉗自己挨的品踏牌、女營銷超活動(dòng)圍跟奧教運(yùn)一歐點(diǎn)關(guān)暫系都沙扯不王上，突這些斷品牌房總是坦在訂酬貨會(huì)戰(zhàn)的主予題上脆要“懸沖刺粒08誦”、段“決墓勝0拖8”泥。在諒戶外栗廣告假牌上稿不能山直接懶用奧及運(yùn)五矩環(huán)的鋒標(biāo)志字，便醉硬要序把五肉環(huán)變驢成五豈條彩道帶，寶以為列這樣欄消費(fèi)搏者就悅認(rèn)為鵝這個(gè)仰品牌載具有杏奧運(yùn)茄文化智或者切跟奧涌運(yùn)有寶關(guān)了超……碧而即君便是愿出于柔傳播游的需莊要，馳其品屆牌屬品性和府品牌鬧文化花又跟嘩這些貫名人虛沒有享相得型益彰旋的呼凈應(yīng)，僻因而皂，消堤費(fèi)者倘也只茂是通芬過戶孟外廣源告、全電視練廣告厚知道淚這個(gè)腹明星中在替劇某品肥牌打懶公告祝，卻惕并不微能記勞住這爬個(gè)品券牌，芳這樣眨廠家燥即使?；烁缯埫鼽c(diǎn)星代育言人斑的錢猶，卻挎又沒退有真巷正起垮到建譯立品序牌識輕別、純積累悉品牌淚文化格的作猾用，累因而零根本狐沒有佛實(shí)質(zhì)世性的塞效果立。們掀在此墊情況仙下，碎品牌資在市鴨場上洞還是吵毫無畢起色捐，又絮如何免做下攔去？秒言所以淘，這也些企陽業(yè)主庸只有喉在回推憶中捐去尋賽找安歌慰或粱者去際后悔競了！屈而面塞對營貨銷和傘品牌偏這些箱概念背，他慚也只狐有責(zé)齡備和失懷疑稅了！媽貿(mào)要做請好品在牌，資其實(shí)鼓真正大的還些是要鼓回歸首到品擁牌的令本質(zhì)傷上來閃，并惡且按踐照消唇費(fèi)者頂對品捧牌的界理解率、需嚷求和顆要求銜來操落作！毀必須繞把有北關(guān)品襖牌的印各個(gè)協(xié)方面漂都要再做好喬、規(guī)鴿劃好撫、做少扎實(shí)冊，并膝且從楚實(shí)際讀出發(fā)寺，祛足除投北機(jī)心室理和柳做小秀生意邊的思揚(yáng)想意本識，透要相味信科鑼學(xué)，騎相信哀專業(yè)穩(wěn)，踏盤踏實(shí)副實(shí)地勞做好賊各個(gè)符方面冤的工是作。市注重唉品牌概成長院與發(fā)襯展的攻規(guī)律啄，這雷樣才馳能真絹正在絡(luò)市場殲上留亂下足蜘跡，羞走得該更遠(yuǎn)個(gè)！瘡反品聲牌的熊價(jià)值膠與風(fēng)詠險(xiǎn)勺反品捧牌策道略的梯緣起阻伶嶺世界拆上沒客有任溫何一季個(gè)品克牌是虜人見挎人愛國的，弓像真步理那絞樣“種放之盤四海低而皆刻準(zhǔn)”余，就丘算“化萬人山迷”苗也無方法做桂到人扭人迷礎(chǔ)。面盾對一受個(gè)特扔定的愚品牌敬，總爽有人續(xù)愛它之，總坑有人酒恨它剃，總燦有人糖對他國無動(dòng)筋于衷召。就謊拿寶答馬轎拼車為是例吧伐，并漿不是城任何箱一個(gè)矮人都柿希望爛擁有柏一部擔(dān)寶馬咱轎車己。對摸有些闊人來答說，領(lǐng)這倒父不一牽定是迅因?yàn)閯?chuàng)囊中歪羞澀銅，而得是在朽他們偽看來扭，寶閑馬轎彩車更倘多的俗是一幸種象篩征—甘身份奏地位文的象泄征，克而這始恰恰洗是他去們不蔬希望傷擁有啞它甚章至連到靠近箏它都密會(huì)覺匪得不啦自在器的原青因?？宀栋珜汃R錘被看養(yǎng)成是珠一個(gè)賴極為霧兩極竿化的橡品牌注：一菌方面敲是對訂此品曾牌癡道迷不錢已、府?？菀羰癄€輛不變鳴心的群忠誠綠車主斗，另廁一方醫(yī)面也泛有不翻少人瓦固執(zhí)偶地認(rèn)求為“匠這是駁部挺細(xì)不錯(cuò)命的車拳子，濾可惜幣不是某我所僚想要敲的”裂。項(xiàng)港消費(fèi)丈者對很一個(gè)崖特定云品牌賣的態(tài)登度截哄然不喉同很窗容易弟給該深品牌艇的競走爭對椒手一鍬個(gè)很醒好的秒抗?fàn)幚畽C(jī)會(huì)悅，對端手會(huì)棵推出怕一個(gè)異針鋒競相對旦的品名牌。捧在美目國，防就有羅一個(gè)蹈名為訓(xùn)“塔脖吉特雕”（惰Ta妥rg扶et朝）的裂連鎖萄折扣浴店，刃用時(shí)退尚而逃不高平貴、咸低價(jià)懲而不蓮低質(zhì)托的產(chǎn)烤品以完及精釀心的慈設(shè)計(jì)舟和謙稍卑的褲態(tài)度摟，在裳零售黑業(yè)這厭個(gè)已宣經(jīng)被亞沃爾循瑪?shù)耐蒙侥繁笫逋Ш涂纪箍茖@樣幟的批兇發(fā)式倍商場椅牢牢笨控制賀的行立業(yè)里較殺開秀了一額條血耕路，矮成為努一種抗全新麥的零馬售商密業(yè)模敬式的膜領(lǐng)袖個(gè)。義戲當(dāng)然青，在曾很多耕情況須下，串不少逮企業(yè)秧不愿銷意輕畏易地病將這奇樣一芒些特蜓定目取標(biāo)消祥費(fèi)群反拱手副相讓饞給自壯己的魯競爭反對手禾。因寄此，牧它們癥開始裂采用矮一種紹“反陣品牌谷”策欄略：爹推出份新的自品牌依，使沈之在痛目標(biāo)性受眾采、產(chǎn)畝品定誕價(jià)、局品牌丑風(fēng)格規(guī)或者吼其他騾一些凡特性儀上都故與母橫品牌乏截然服不同座，在色擴(kuò)展圖企業(yè)菌品牌扛組合狗的同釀時(shí)，貍有效少地截瓦住競讓爭對活手的題占位柴。當(dāng)可然，稀這種詳策略扣與品瓣牌延漁伸有抄著很等大的于不同泳。常落規(guī)的鄙品牌嬸延伸賀是充肅分利歌用母鴉品牌阿已有喉的品怪牌特扭征向極外進(jìn)默行延遇展，瀉因此臘延伸伏之后監(jiān)的品們牌會(huì)該體現(xiàn)嶄出一惰定的宅母品夕牌特信性，駛而反川品牌裳策略告則需緩要完賭全不蓄同的注員工棗，甚鑰至是爛完全抄不同業(yè)的辦勞公環(huán)地境，榮從而傍能夠使讓它早們遠(yuǎn)鐵離母捏品牌里自由駕地生仍長。聽就像轎我們?nèi)锌吹教盏暮転a多關(guān)慣于品妥牌延炒伸的器失敗戀案例浙一樣幣，反弊品牌托策略名也有綁極大焰的風(fēng)鋪險(xiǎn)，投稍有芽不慎茫，這右樣的窯一個(gè)債反品斑牌很糞有可厚能把討自己套和母瞧品牌頁一起史拖下勻水。裕寶馬依采用云反品巖牌策菊略推走出了絡(luò)Mi犁ni懶，全沒球著道名的粥酒店微連鎖判集團(tuán)棄St蝦ar竟wo轎od晚推出坡了W品酒店籌，而航美國倘三角舍洲航圖空公徐司則奉推出懶了S肺on位g，耐從它貸們的裹故事紀(jì)中我炕們可浩以一社窺反限品牌狠策略誤在使晚用過構(gòu)程中爽所遇例到的嚷一系臣列經(jīng)南驗(yàn)教惹訓(xùn)。付膨聽曉Mi荷ni懶作為公寶馬朝的反桑品牌悄刑腳反品議牌策肅略如拖果運(yùn)螺用得紅當(dāng)，謝可以馬幫助著企業(yè)巴進(jìn)入盞到全笨新的謙領(lǐng)域努。企疊業(yè)通厘常會(huì)遮擔(dān)心河，貿(mào)識然進(jìn)升入一罰個(gè)新齒領(lǐng)域隸會(huì)稀炎釋原啦有的嗚品牌冤威力事，因櫻而猶縮豫不磚決，墳不愿及意輕免易涉儲足。南寶馬眾則充腸分利穴用了冤反品見牌所笑帶來鎖的市如場反種響，教踏上信了一含條很顆少有瘦汽車覆品牌吳嘗試煤過的談道路兔，將襖Mi耕ni夏推銷礎(chǔ)給那瓜些壓鄙根兒錯(cuò)就不衰會(huì)購襖買寶體馬轎允車的閘消費(fèi)態(tài)者。撿普底那么鍛，M燒in那i車蛇主是跳一些煎什么霞樣的瓣人呢譯？在廁心理宮上，抖他們根永遠(yuǎn)拜覺得停自己辛是與潑寶馬借車主京截然灶不同素的另異一類謊人，榆對生淘活充選滿了堂自信汗，快鉤樂是壁其生謙命的稍主旋光律。姿在他咱們心僻中，交天地叮永遠(yuǎn)千明朗漏寥廓登，未乓來永廈遠(yuǎn)有嫂著無章法想拿象的亞希望吵。他拾們就既像是受小孩字子，肢人生醒剛剛榨在他沾們眼秧前展侄開，暫一片辭海闊滋天空滑的景網(wǎng)象。另確實(shí)論如此床，每登一個(gè)梨Mi旋n似i車尊主總量是從鍋每一朝個(gè)細(xì)估節(jié)上咳要與恩那些物追逐醫(yī)“終洋極駕貨駛機(jī)惱器”王的寶涼馬車甘主們見有所付區(qū)別蹦。你更不能投隨隨過便便勺地說跪他們答駕駛您的是讓小寶涼馬，兔也不攻能把醒他們仿的愛盾車看廈成是耐寶馬講的替荒代品花。M昨in膛i是網(wǎng)微型爹的，添很可乳愛的被，同爽時(shí)也盈是很譜獨(dú)特掌的，趴有時(shí)沿候甚別至是夕讓人扮不知叛所措膠的。井而M男in少i車禿主們塊并不準(zhǔn)反對克人們出用描倍述他買們愛滅車的樂詞語篇來描貫述他襖們自指己。事用P下ro茫ph淘et績品牌屯咨詢擴(kuò)公司登總裁鏡兼首茂席執(zhí)畝行官倍邁克撥爾·轎鄧恩釣的話耽說，矮Mi姐ni航就是嚷反寶劇馬。傅Mi額ni峰具有例極強(qiáng)盾的抗寶擊偶輩像特誘性，洞它所刪面對丙的是犯那些竟極富疏創(chuàng)意質(zhì)性的喇審美泡主義巴者，益所吸圍引的野是這厲樣的尋一群盯人：恩他們筆把自水己的蹲生活射看成脆是一豆塊油食畫帆部布，閉可以湯在上命面隨員性涂竹抹，儲畫了繼刮去和，刮姨了再氏畫。姜Song作為三角洲航空公司的反品牌不少公司開始實(shí)施自己的反品牌策略。這些公司在實(shí)施反品牌策略方面獲得了成功，其中一個(gè)重要因素就在于，它們并不吝于談?wù)摲雌放婆c母品牌之間的差異。而在Song公司內(nèi)部，這恰恰是管理層一直戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢不愿意過多討論的話題。Song是三角洲航空公司推出的反品牌，目的是吸引那些有別于三角洲航空公司乘客的消費(fèi)者。但是，三角洲航空公司的反品牌策略在推行了不久就遇到了很大的挑戰(zhàn)，效果并不顯著，以至于三角洲航空公司最終宣布，要把Song品牌重新收回納入到集團(tuán)旗下，不再獨(dú)立運(yùn)營。在三角洲航空公司宣布這個(gè)消息之前，Song公司在對外宣傳中，總是過多地強(qiáng)調(diào)自己與所有美國大型航空公司的不同之處，宣稱Song品牌就是要給一個(gè)被大多數(shù)消費(fèi)者視為非常嚴(yán)謹(jǐn)而且有點(diǎn)陳舊的行業(yè)吹入一些新鮮空氣。但是，Song品牌的命運(yùn)所展示的恰恰是反品牌策略潛在的風(fēng)險(xiǎn)之一，即用之不當(dāng)，反而會(huì)彰顯母品牌的缺點(diǎn)和弱勢。當(dāng)然，如果母品牌運(yùn)營良好，那么其風(fēng)險(xiǎn)相對會(huì)小一些，可是對于Song品牌來說，出自于一個(gè)經(jīng)營不善的母體，可以說天生底氣不足，其經(jīng)營難以為繼也就不足為怪了。尤其關(guān)鍵的是，三角洲航空公司的主管們面對Song所采取的反品牌策略從來就沒有給予足夠的支持，更不用說讓Song公司的運(yùn)營完全脫離集團(tuán)的掌控了。要想創(chuàng)造一個(gè)成功的反品牌，至關(guān)重要的一點(diǎn)，就是需要為其搭建一個(gè)條理清晰的組織架構(gòu)。例如，Starwood旗下的W酒店，其公司遠(yuǎn)離母公司總部。這樣的做法所帶來的一個(gè)好處，就是W可以在形成自己的公司文化DNA時(shí)，更多地著眼于一個(gè)持續(xù)一致的以消費(fèi)者為中心的策略，而不是試圖與母公司Starwood保持一致。在采用反品牌策略時(shí)，還需要為反品牌創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌文化和認(rèn)知，因此讓兩個(gè)企業(yè)在架構(gòu)上和運(yùn)營方式上有所區(qū)別也是非常重要的。企業(yè)架構(gòu)或者運(yùn)營上的類似雖然說不會(huì)招致太多異議，但是最終會(huì)給消費(fèi)者帶來相似的感覺，而這正是反品牌策略所最忌諱的。如果反品牌與母品牌雷同，那么也就沒有存在的必要。機(jī)嘉一開鄉(xiāng)始，渴So傾ng茅公司何希望聽打造器出一砌個(gè)完注全有阿別于迎三角插洲航花空公炊司的禍品牌雀認(rèn)知問。根岡據(jù)S遺on豬g公繁司的毀說法洪，在麻設(shè)計(jì)移So持ng紛品牌宜時(shí)，亮是按償照非隔航空單品牌跡的宗惠旨去媽設(shè)想祖的，吊希望輝把S嚷on零g品射牌打勢造成架是一翅個(gè)生池活方降式品寺牌而恨不是何一個(gè)龜航空度公司石品牌梢，因兼此更桶多地坊考慮所品牌堪所代芒表的私態(tài)度絲和感監(jiān)覺。硬而為膝了捕痰捉到研這種陣態(tài)度頃和感熊覺，之So餐ng盛公司議特意科虛擬的了一掏個(gè)名訓(xùn)叫“摧凱瑞促·舒遍瓦茨檢·羅參素”尸的人妙物，掀以幫粒助營概銷人笨員將百自己早的客驕戶看吉成是秒一個(gè)討活生羅生的露人，個(gè)而不請只是泉一些培人口妥統(tǒng)計(jì)傅學(xué)數(shù)懂據(jù)。條羅素挽所代羽表的篩正是絨So帖ng糞品牌釣的目賽標(biāo)受毀眾，倡她是幟一個(gè)嘩35慮歲左喊右的脂女人店，家因庭收耍入在偽15誓萬美沒元以屋上，濱已婚蜻并育火有兩蓋個(gè)或?qū)⑷齻€(gè)啞孩子摸，住膚在波歪士頓隊(duì)或者嘉紐約秤郊區(qū)蘭的小奉鎮(zhèn)上奪。S廣on決g公詞司把心羅素登描繪懇成一店個(gè)女尤性，房同樣著也顯姜示出成So旺ng丙品牌貓所設(shè)跨定的錯(cuò)目標(biāo)簡消費(fèi)球者與彎傳統(tǒng)蔬的航埋空業(yè)竊所服朽務(wù)的屆消費(fèi)裂者不怠同。尸為了飾更好漠地展板示與擁三角越洲航慚空公投司的導(dǎo)差異仁不是賞為了各與它蘆競爭誠，S鄙on途g公間司還旅更多慈地聚剖焦于翠三角胃洲航茶空公剩司未聰曾涉孟足的葉航線簽，而村且希依望自構(gòu)己所緣開辟無的航濫線能等吸引濱住羅斤素這天樣的企女性岡消費(fèi)壤者，之例如弄度假撥旅游蘿勝地滑，像頭佛羅斃里達(dá)渡、拉鋪斯維愿加斯?fàn)亢图訔l勒比筐海岸查。然就后，評So嫩ng忠公司選還為喉自己漁的品求牌添炒加了物能夠哪吸引億住羅莖素們亡的品蛇牌元細(xì)素，買即成記熟的肌、感胡性的鬧、有阻自我淡風(fēng)格寄的。驅(qū)這些榨元素鍵在各膠個(gè)客輕戶觸蔥及點(diǎn)野上得枝到了比充分李的體饞現(xiàn)：造從機(jī)星艙的劫內(nèi)部庫裝飾壽到專帶門聘寶請時(shí)狡尚設(shè)滅計(jì)師拴凱特劣·斯開派德蝦設(shè)計(jì)殃乘務(wù)猶員制聾服。朵而且鉛，S謙on菜g公海司還群時(shí)刻襯提醒校自己插，時(shí)億尚歸孫時(shí)尚煙，但聚是不挺能過魄于昂肉貴。味價(jià)格選對于爭反品晨牌來灘說是辛一個(gè)落非常即重要他的策蝴略因涉素，傘倒不廉是說據(jù)這些騰目標(biāo)就顧客糾不能菠承擔(dān)嶼略高位于常關(guān)規(guī)的栗費(fèi)用拔，只惑是對齊于這權(quán)些人繞來說瞧，他悼們不勝會(huì)心臨甘情脖愿地秘將錢午浪費(fèi)累在機(jī)和票上證，而周是想飽把錢拖花在睛那些歷與她這們更薪能產(chǎn)菜生情柴感共移鳴的茂物品爆和服趣務(wù)上休去，乳比如傘說住突豪華宅酒店末，或獻(xiàn)者是臨讓孩乎子享識受一哨下滑澇雪樂披趣，版甚至膀是一奔次額趁外的鉛SP刃A體鼠驗(yàn)。摟飯業(yè)So押ng鏈公司偵的計(jì)海劃看交起來利很符角合邏陜輯，仰也很疾值得舊推行錫，但放是S可on命g和粉三角脫洲航私空這功兩個(gè)讀品牌省之間唐的巨絹大差炒異卻辣給兩豈個(gè)公撞司帶霧來了至尖銳種的矛戀盾和云強(qiáng)烈升的緊森張感呈。S鍬on渡g公輝司主式管梅渾普說?。骸俺梦覀冎谝黄溟T心猛思打勁造一甲個(gè)獨(dú)牢立的座、與悼眾不狠同的親品牌景的同環(huán)時(shí)，蓄也忘絡(luò)記了貓自己違的邊掙界。譯我們敞沒有牙能夠設(shè)讓人法們感糊知到銳So宇ng雖的成幟功就習(xí)是三廟角洲連航空董的成酬功。磨”S茂on羽g公油司所租擁有所的先甚進(jìn)設(shè)粗備和滔精美茅的乘漠務(wù)員暈制服湖在兩蒼個(gè)公位司的峰員工熊隊(duì)伍杜中造切成了塑一種單不公族平的外感覺指。很竟多主礦管和掘員工炮們抱互怨說濃，既只然三沸角洲老航空臟公司突經(jīng)營鞏不善舟，那陶么為政什么蝦要在迅這個(gè)盡新品提牌上宋投入瑞這么睜多的剛財(cái)力跪、物勺力。廟架雖最終浙，三溪角洲段航空帝公司故決定刮放棄申同時(shí)火經(jīng)營墓兩個(gè)畜品牌精的策冤略。般20懼06妨年5戴月，漢So角ng干公司儉被收崇回到推三角景洲航滿空公但司旗除下。筒焦底其實(shí)誤，對各于一遵個(gè)汽壽車制累造商傷、一姓個(gè)航秘空公兼司或廟者是殺一家旬酒店年來說華，讓鐮自己叢的品犬牌在謝每一扇個(gè)目施標(biāo)顧誦客那刷里都并具有凱獨(dú)特綿個(gè)性守絕非筐易事取，而尼這也企正是騙采用濃反品釘牌策壽略的井關(guān)鍵座所在匹。在桶So點(diǎn)ng寶品牌童短暫濁的生總命中柄，它購一直你在試溪圖創(chuàng)段造出亞一種億獨(dú)特姓的體炒驗(yàn)，虎因此左它在恩航行撈中提稍供其籍他航慎空公劉司所熱不能私提供吊的服色務(wù)，摸如有測機(jī)食奏品，火用真悄正馬扛提尼汁酒杯柄裝的噸馬提也尼酒轎，每剛個(gè)乘覆客面顫前有巖一個(gè)袖電視牧屏幕周，可樣以讓兵乘客奮自由常地觀術(shù)看電著視、作電影捧或者彈玩游有戲。朱So笨ng終公司居的終掀極目姿標(biāo)是繭飛機(jī)臉上有貌19含9個(gè)簽座位梨，而希19摟9個(gè)它乘客居可以騎享受榆到1吵99撈種不協(xié)同的心體驗(yàn)廉。當(dāng)然，要讓一個(gè)航空公司對服務(wù)的定制跟一家汽車公司對汽車的定制一樣，基本上是不可能的。汽車的產(chǎn)品線更容易被調(diào)整，進(jìn)行定制化生產(chǎn)。比如，Mini車主可以選擇油漆色，可以選擇整車噴上一種顏色，也可以選擇車身與車頂噴上不同的顏色，甚至還可以噴上條紋或者圖案。說到費(fèi)用，有不少人錯(cuò)誤地認(rèn)為，采用反品牌策略就是推出一些比母品牌略為低廉的產(chǎn)品，但事實(shí)上反品牌和折扣品牌是兩個(gè)完全不同的概念。只是推出比母品牌低廉的產(chǎn)品并不能吸引新顧客，而只能讓那些母品牌的潛在顧客花更少的錢。反品牌所針對的并不是那些一心想購買母品牌但是又囊中羞澀買不起的顧客。盡管Song和Mini所推出的產(chǎn)品確實(shí)比母品牌的產(chǎn)品價(jià)格要低一些，但是它們并沒有讓人們感覺到它們是折扣品牌，因?yàn)樗鼈兯鶑?qiáng)調(diào)的是自己的獨(dú)特設(shè)計(jì)。正如行業(yè)專家所指出的那樣，許多Mini車主很有錢，他們花在Mini汽車上的錢并不少于寶馬車主。W作為Starwood的反品牌與Song與Mini相比，W酒店更能體現(xiàn)出反品牌與折扣品牌之間本質(zhì)上的差別。W是Starwood推出的一個(gè)全新的酒店品牌，所針對的賓客就是那些不愿意被人們誤認(rèn)為是祖父輩富人的當(dāng)代富人。酒店行業(yè)巨頭Starwood旗下的這個(gè)新品牌目前已經(jīng)擁有20家酒店，而且相當(dāng)豪華。如果你在8月份去美國芝加哥這個(gè)炎熱難耐的中部城市，入住W酒店一個(gè)晚上就將讓你花費(fèi)300美元，而同屬于Starwood旗下的太平洋酒店僅為240美元，喜來登則為180美元。當(dāng)然，比起Starwood旗下的St.Regis酒店，W酒店算不上最豪華的酒店。1998年推出的W酒店品牌，其最初就是按照“超越傳統(tǒng)酒店所擁有的情感界線，以及酒店產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)特性”這一概念進(jìn)行設(shè)計(jì)的。所有的W酒店都是由不同的設(shè)計(jì)師、建筑師設(shè)計(jì)裝飾的，20家W酒店并不是像常規(guī)的連鎖酒店一樣按照標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制，而是分別擁有不同的風(fēng)格。對于W酒店的?？蛠碚f，每入住一家W酒店，總是期待著在視覺上能夠有新的發(fā)現(xiàn)，僅僅是這種心理感覺就已經(jīng)非常吸引人了。W酒店希望每一個(gè)客人能夠根據(jù)他自己對W酒店的期望而獲得半定制化的體驗(yàn)及感受，而不是待在一個(gè)常規(guī)的酒店里，體驗(yàn)的無非是典型的酒店生活。當(dāng)然，W酒店并沒有因此而走火入魔，酒店經(jīng)營者希望自己的品牌能夠體現(xiàn)出一種酷酷的時(shí)尚感，但是又不脫離酒店的根本—為旅行中的人們提供溫馨舒適的居住環(huán)境。W酒店的品牌口號是“酷中溫暖”，讓人們感受到其所有的設(shè)計(jì)就是為了讓賓客住得舒心。反品牌策略的精髓其實(shí)，說到反品牌，恐怕有一個(gè)品牌是不能忽視的，那就是七喜，當(dāng)初七喜是以“非可樂”產(chǎn)品而一舉成名的，后來它又放棄了“非可樂”，因?yàn)樗庾R到對于一個(gè)品牌來說，與其說不斷地宣稱自己不屬于某類東西，還不如說自己支持某類東西更重要。對于W、Mini和Song品牌來說，這樣的道理同樣適用。這三個(gè)品牌都是為那些能夠真正欣賞某類設(shè)計(jì)和時(shí)尚的人們所創(chuàng)立的，都在展示這些人身上的一些特性，是一種生活方式的體現(xiàn)和識別，是社會(huì)地位的象征。那些為反品牌所吸引的人們似乎更希望擁有這些品牌的公司能夠用一種相對低調(diào)的方式來推廣其產(chǎn)品，這也正是W、Mini和Song所希望看到的。它們采用的市場推廣策略本質(zhì)上是相同的，它們不會(huì)直截了當(dāng)?shù)馗嬖V潛在顧客，說這個(gè)品牌希望獲得怎樣的反應(yīng)，這個(gè)品牌想要表達(dá)的是什么，而是希望顧客自己去猜想這個(gè)品牌的含義和個(gè)性。就像一位分析師所說得那樣：“我不認(rèn)為很多人會(huì)夢想說自己有一天要擁有一部Mini，人們通常不怎么了解這個(gè)品牌，直到他們看到這部車，他們才會(huì)不由自主地被吸引，愛上它，并且希望能夠擁有它?！币虼?，這三個(gè)品牌清醒地意識到最好的營銷推廣方式不是大型戶外廣告或者電視廣告，而恰恰是產(chǎn)品本身。它們竭盡全力確保每一個(gè)顧客的體驗(yàn)都是獨(dú)特的、持續(xù)一致的，不管是讓你的Mini獲得保養(yǎng)，還是你入住的酒店為你換一張床單。它們都遵循這樣一個(gè)經(jīng)營理念，讓你能夠接觸到它們，而接下來的事就完全靠它們自己的產(chǎn)品了。而且，它們確信你會(huì)把你的體驗(yàn)轉(zhuǎn)告給你的朋友，你的朋友會(huì)把他們的體驗(yàn)再轉(zhuǎn)告給他們的朋友。如此口口相傳，也許就是反品牌策略的魅力和精髓所在。品牌價(jià)值主張與探求美國《商業(yè)周刊》評選出2007年度全球最佳品牌百強(qiáng)排行榜，可口可樂以65324億美元的品牌價(jià)值再次榮登榜首。“可口可樂之父”伍德魯夫曾自豪地說：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！”試想如果可口可樂絲毫沒有價(jià)值主張，其僅意味著99.7％的糖加水，那伍道魯夫的豪情壯語就讓人生疑了。一、一個(gè)關(guān)于品牌核心價(jià)值的探索奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威在1955年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！逼放撇煌诋a(chǎn)品。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購買的東西。一個(gè)品牌的存在肯定有產(chǎn)品與之相應(yīng)，而一個(gè)產(chǎn)品的存在就不一定有品牌與之對應(yīng)了。我們?nèi)允且钥煽诳蓸窞槔煽诳蓸肥且粋€(gè)怎樣的品牌呢？她的核心價(jià)值是什么？顯然可口可樂不是無品牌的產(chǎn)品。縱觀飲料業(yè)的歷史，隨著國內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非常可樂、旭日升、健力寶等為代表的國產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級市場，例如百事可樂就從‘新一代的選擇’到‘暢想無極限’分刮了許多青少年消費(fèi)對象。面對競爭的白熱化，可口可樂提出“節(jié)日‘倍’添歡樂”、“看足球，齊加油，喝可口可樂”、“每刻盡可樂，可口可樂”等廣告語，從中我們可以體察到可口可樂始終是以“歡樂”為其品牌核心價(jià)值，且符合人們要求快樂的心理的。1、品牌價(jià)值主張的定義上文我們分析了可口可樂的品牌的價(jià)值主張是“歡樂”，那我們是否能給品牌的價(jià)值主張一個(gè)定義呢？本文認(rèn)為，品牌的價(jià)值主張是指基于產(chǎn)品或服務(wù)，不僅能夠提供給消費(fèi)者利益，而且還包括品牌對社會(huì)、對人的態(tài)度和觀點(diǎn)。例如，麥當(dāng)勞品牌的價(jià)值主張是要給顧客帶來歡樂,其精髓是永遠(yuǎn)年輕，故而她的廣告語是“我就喜歡”；李寧品牌的價(jià)值主張是要為年輕消費(fèi)群體的夢想創(chuàng)造無限可能，故而她的廣告語是“一切皆有可能”；耐克品牌的價(jià)值主張是激勵(lì)那些充滿激情的人時(shí)刻進(jìn)取，無論在運(yùn)動(dòng)上或者在風(fēng)格上，都是最棒的，故而她的廣告語是“JUSTDOIT”。下面我們以Marlboro為例具體分析，“萬寶路”（Marlboro）被稱為國際流行口昧，是目前國際上銷量最大的卷煙品牌。其口味特點(diǎn)是：氣質(zhì)好，煙氣細(xì)膩有味，滿足感強(qiáng)，余味干凈舒適。這種“有味”和“干凈”滲透著男人的味道，一種陽剛和不妥協(xié)。品牌的價(jià)值之所以為消費(fèi)者認(rèn)同，是因?yàn)槠渲袧摬刂撤N似曾相識，它是什么？人性。Marlboro通過西部牛仔的精神成功將女士香煙的形象改頭換面成硬漢，似乎向人傾訴自己的過去，并向世界坦言：自己是真正的男人，男人應(yīng)該像個(gè)男人般地活著。這些不正是人性底層的發(fā)掘嗎？人是自由的，人應(yīng)自由地活著。品牌價(jià)值雖歸屬于品牌，但它像個(gè)長久在外奔波的孩子，消費(fèi)著的心中訴說的是人性，體味著生活的酸甜苦辣。2、品牌價(jià)值主張的必要性一個(gè)沒有價(jià)值主張的品牌，就像一個(gè)沒有靈魂的肉身，不會(huì)引起任何情感。它別無所求，能做的唯一事情就是生存。試想一下，一個(gè)沒有心動(dòng)的廣告，一個(gè)屢屢灰塵的產(chǎn)品，一個(gè)冷冰冰的世界，任何銷售活動(dòng)都將淪為滑稽。沒有美學(xué)的“移情”，每個(gè)人行走在陌生的街頭，相互體貼似乎是久遠(yuǎn)而美麗的童話。這就是一個(gè)沒有價(jià)值主張的品牌世界，如此心寒和唯我。但現(xiàn)實(shí)并非如此，品牌不可以離開價(jià)值主張。品牌主張是能夠把靜態(tài)品牌動(dòng)化活化人格化的一種關(guān)鍵策略。品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場。品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價(jià)值。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。品牌主張?jiān)谄放频拇蛟爝^程中有著十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求，比如：“人頭馬一開，好事自然來”是“人頭馬XO”的品牌主張，它給人們帶來的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。3、品牌價(jià)值主張的探索方式顧客的行動(dòng)是由價(jià)值導(dǎo)向的。要探求品牌的價(jià)值主張，就應(yīng)反其道而行之。本文將此方法稱為“手段——目的”理論。手段指的是產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益，目的指的是品牌價(jià)值，“手段——目的”就是由果溯因，由手段追問目的。本文的品牌價(jià)值主張之探索，即歸源于“手段——結(jié)果”理論，主要研究的是產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。這里我們借助FAB分析法進(jìn)行簡要解釋。F指屬性或功效(Features)，即是產(chǎn)品的特性，指商品所有可以感覺到的物理的、化學(xué)的、生物的、經(jīng)濟(jì)的等特征，是可以用一系列指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)等予以表示和說明的。例如：原料構(gòu)成、成分構(gòu)成、數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格、構(gòu)造、功能性能、外觀款式、色澤味道、包裝、品牌、送貨、安裝、用途等。“某品牌的電動(dòng)機(jī)，只有10磅重”就是從F角度萊考慮的。A是優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(advantage)，仍以上面電動(dòng)機(jī)為例，則其中呈現(xiàn)出的優(yōu)勢是：足夠輕所以能便攜使用。B是客戶利益與價(jià)值(benefit)，例如電動(dòng)機(jī)生產(chǎn)商的客戶不再一定要到維修中心尋求幫助，因?yàn)榉?wù)代表能夠使用便攜式修理工具上門服務(wù)，這考慮就是客戶的利益與價(jià)值。當(dāng)然，F(xiàn)AB分析法并非完全等同于“手段——目的”理論，它是在FAB之上增添了品牌價(jià)值主張，使得我們理論模式更加完善。以某品牌的牛奶為例，它的產(chǎn)品特性是：A、產(chǎn)自新西蘭產(chǎn)地；B、添加了脂肪酸DHA原料；C、紅和綠兩種顏色的包裝規(guī)格。與競爭對手相比，增加了DHA，故而其優(yōu)勢是能提高和開發(fā)兒童智力，適合0~3、3~6歲幼童食用。產(chǎn)品特性是從F方面分析的，競爭對手比較是從A角度解釋的，優(yōu)勢是從B方面考慮的。但遺憾的是，F(xiàn)AB分析是有助于我們分析她的品牌價(jià)值主張的，但整個(gè)FAB的分析未曾涉及這款牛奶的品牌價(jià)值主張。產(chǎn)品是品牌系統(tǒng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，品牌價(jià)值是對產(chǎn)品優(yōu)勢的繼續(xù)提升。以蒙牛、伊利為例，蒙牛的廣告語是“自然給你更多”，品牌聯(lián)想是大草原、濃香牛奶，其價(jià)值是自然；伊利的廣告語是“為夢想創(chuàng)造可能”，品牌價(jià)值是圓夢、成功。二、關(guān)于“手段——目的”的理論闡述品牌價(jià)值可從三個(gè)層次進(jìn)行剖析，分別是產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益、品牌價(jià)值。若一個(gè)營銷員對自己銷售的產(chǎn)品一問三不知，只會(huì)對客戶說三句話：①我們的產(chǎn)品質(zhì)量高②我們的售后服務(wù)好③我們的價(jià)格比別人更便宜。10年前這幾招還很靈，但現(xiàn)在似乎不起作用了。若一個(gè)營銷員受過系統(tǒng)的產(chǎn)品培訓(xùn)，對產(chǎn)品的特性、優(yōu)點(diǎn)和利益非常清楚，有時(shí)背的還滾瓜爛熟，碰到客戶能脫口而出。但他們不懂得真正的傾聽，試圖介紹過多的產(chǎn)品優(yōu)勢和利益。這樣的銷售員是不了解客戶的真正需求，只是將產(chǎn)品的所有特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和利益像小學(xué)生背書般的向客戶介紹一遍，效果是很差的。因?yàn)榭蛻舨粫?huì)理解那些他們不明白的產(chǎn)品特性，也不會(huì)重視那些與他們的實(shí)際需求無關(guān)的的利益，也不會(huì)記住超過三個(gè)以上的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和利益。若一個(gè)銷售員懂的如何提問和傾聽，針對客戶的需求，向客戶介紹不超過三個(gè)最重要的且能滿足客戶需求的特點(diǎn)、優(yōu)勢和利益點(diǎn)，更有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員不僅是從產(chǎn)品利益出發(fā)，而是從品牌價(jià)值角度，發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心，將品牌價(jià)值扎根于消費(fèi)者。這種營銷方式無疑是上策，而“手段——目的”的理論要闡述的正是品牌價(jià)值推導(dǎo)過程的這種本質(zhì)回歸。1、個(gè)人價(jià)值影響個(gè)人行為的方法關(guān)于個(gè)人價(jià)值，有關(guān)專家的定義是：“個(gè)人在生活中為之奮斗的終極存在狀態(tài)”，包括：1)舒適的生活；2)刺激的生活；3)成就感；4)快樂；5)自尊；6)社會(huì)認(rèn)同。個(gè)人價(jià)值被描述為：“內(nèi)在的、自我的目標(biāo)狀態(tài)”，以上的每一個(gè)終極狀態(tài)都可以回答“你認(rèn)為的美好生活是什么？”當(dāng)一個(gè)人在描述個(gè)人價(jià)值時(shí)，實(shí)際上是在描述他喜歡的生活方式的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。所以專家將個(gè)人價(jià)值描述為：“內(nèi)在的、自我的目標(biāo)狀態(tài)”。當(dāng)然我們這里所說的“個(gè)人”無疑是指消費(fèi)者，他們生活或者舒適或者緊張，或者刺激或者懶散，或者富有成就或者了無生趣，或者快樂或者悲傷，或者得到社會(huì)認(rèn)同或者郁郁一生……而作為個(gè)人價(jià)值，消費(fèi)者不可能選擇后者，而是希望生活舒適而刺激，不斷奮斗，終而得到社會(huì)的認(rèn)同。這就是他們的心理狀況，價(jià)值影響行為，我們應(yīng)如何對策？什么令他們?nèi)绱诵膭?dòng)？什么對他們來說如此重要？他們的感受是什么？喜歡？厭惡？還是逃避？他們的生活，他們的想法又如何？不同的價(jià)值觀影響不同的行為。情人眼里出西施，愛她就請她吃哈根達(dá)斯；中國是尚禮之邦，送禮就送腦白金；中國人用筷子西方人操刀叉，要吃比薩還得去必勝客。2、從產(chǎn)品屬性到品牌價(jià)值的過程鏈產(chǎn)品屬性到產(chǎn)品利益，產(chǎn)品利益再到品牌價(jià)值，這是一個(gè)價(jià)值鏈。消費(fèi)心理過程和消費(fèi)行為過程正好相反。要具備真正的消費(fèi)者洞察力，就需要深入了解消費(fèi)者。產(chǎn)品本質(zhì)所帶來的好處，例如口味好、氣味佳、價(jià)格合理又營養(yǎng)，將它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)，這便是滿足、健康、實(shí)惠。特定的原料來源塑造更美味的、更多樣的利益，而這種利益在深層次上與生活中充滿更多滋味相契合。人們的消費(fèi)心理過程是從感覺到意志決策的過程，而消費(fèi)行為的關(guān)鍵在于人們是否觸及那令人興奮的點(diǎn)，前者是由外向內(nèi)的滲入，后者是自內(nèi)向外的行動(dòng)。在這一價(jià)值璉中，“特定的原料”是沒有意義的，只有當(dāng)它和美味食物和消費(fèi)者價(jià)值觀相聯(lián)系才有意義。產(chǎn)品是價(jià)值鏈中的一環(huán)，產(chǎn)品利益點(diǎn)的升華就是品牌價(jià)值的趣向。當(dāng)我們不由自主地說出“我相信”時(shí)，那是一種什么樣的感覺？一種無法抗拒的情感左右自身。麥當(dāng)勞的“我就喜歡”，訴說著你能在麥當(dāng)勞體驗(yàn)更多生活好滋味，因?yàn)槟抢镉形蚁矚g的美味?？矗牢稘h堡和薯?xiàng)l因?yàn)樗怯名湲?dāng)勞特定的原料制作的。這些都是我所喜歡的，是我的利益所在。它不僅是經(jīng)濟(jì)上的利益，深層次是對個(gè)性的認(rèn)同，一種童趣，一份自由。“聯(lián)想”通過產(chǎn)品不斷創(chuàng)新來提高自身的科技含量，廣告語“只要你想”訴求的是想象力，一個(gè)充滿想象的世界。想象是人們插上翅膀的思維，在人的本性中正有一種傾向：我們把自己想象成什么樣子，就真的會(huì)成為什么樣子。再看看耐克，NIKE表示要純粹以鞋子的功能取勝，用質(zhì)量功能和營銷花招來鎮(zhèn)壓流行，再把款式設(shè)計(jì)帶入鞋子的造型和品牌個(gè)性當(dāng)中，這種定位是也協(xié)助耐克更進(jìn)一步地讓功能不再與流行相沖突，反而使強(qiáng)調(diào)功能變成一種潮流。保證提供顧客們一切必要的裝備，讓他們能達(dá)到個(gè)人體能的巔峰——體能上和精神上的極限。它的廣告語是“想做就做”、“justdoit”，這是一種實(shí)干家的想法，促使那些有勇氣追求新境界的人來參與，無論在何種情況下永保競爭精神。3、消費(fèi)者認(rèn)知的倒推在手段——目的理論中，個(gè)人價(jià)值是人們所追求的最終目的，手段是達(dá)成目的的全部。在市場營銷活動(dòng)中，手段指的是產(chǎn)品屬性和由產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品屬性就是產(chǎn)品特點(diǎn)）引起的全部結(jié)果（可能是正也可能是負(fù)），正面的結(jié)果就是所謂產(chǎn)品利益。產(chǎn)品結(jié)果是消費(fèi)者在擁有、使用或消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的全部感覺。消費(fèi)者如何獲得這些感覺的？面對陌生的產(chǎn)品，消費(fèi)者首先要了解的是它叫什么名字，其次是商標(biāo)，再其次是產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的優(yōu)劣處，這些所有都服從于消費(fèi)者的認(rèn)可——我是否需要？這是從產(chǎn)品角度用向外推的方式呈現(xiàn)在顧客面前，且這也是顧客了解品牌的必經(jīng)階段。接下來的過程就倒過來了，那是品牌價(jià)值的用武場：寶潔飄柔賣的不僅僅是洗發(fā)水，更重要的是消費(fèi)者通過頭發(fā)的柔順表現(xiàn)出的美麗；德國勞斯萊斯賣的不僅僅是汽車的快捷，更重要的是消費(fèi)者通過汽車的身價(jià)襯托出的高貴；美國星巴克賣的不僅僅是咖啡，更重要的是消費(fèi)者身處其中感受到的小資生活；DOVE賣的不僅僅是香皂，更重要的是女性及其肌膚的回憶；Close-up賣的不僅僅是牙膏，更重要的是一種對己的極其自信；Budweiser賣的不僅僅是啤酒，更重要的是其象征著美國式的友情；Disney賣的不僅僅是玩具，更重要的是給予你神奇的想像力；Kent賣的不僅僅是香煙，更重要的是予你新的起點(diǎn)……不管從產(chǎn)品角度的呈現(xiàn)，還是從顧客角度的倒推，品牌價(jià)值是品牌生存的根本所在。其以不變應(yīng)萬變的作風(fēng)，在深層次上打通物（產(chǎn)品）與人（消費(fèi)者）的隔閡，表達(dá)著一種信賴，一種人性的體認(rèn)，這是品牌價(jià)值的精髓。傷品牌三：招商手冊還是招傷手冊招商手冊是企業(yè)物料展示的一種，也是企業(yè)用來招商的重要工具。它不但是企業(yè)實(shí)力展示的重要物料，同時(shí)也能從中體現(xiàn)出一個(gè)品牌的總體運(yùn)營狀況。招商手冊不能只是一種形式或只是一個(gè)只供觀賞的花瓶，它也需要進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，把企業(yè)的優(yōu)勢、實(shí)力及相應(yīng)的招商優(yōu)勢體現(xiàn)出來，使之躍然紙上，從而促成招商的成功。企業(yè)塑造品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，而招商手冊同樣需要規(guī)劃。一個(gè)大品牌都是由一些小而細(xì)的工作規(guī)劃起來的，沒有積累也就沒有品牌的成功。招商手冊作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分，就必須進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，發(fā)揮它招商的作用。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，品牌塑造是個(gè)系統(tǒng)工程，要做系統(tǒng)規(guī)劃，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)受時(shí)間、社會(huì)和利潤的三重考驗(yàn)。它不但包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)，還有企業(yè)文化建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌推廣以及再定位、再推廣等一系列工作，具體包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化塑造、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。同樣招商手冊也需要進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。招商手冊同樣需要面對手冊的整體布局問題，一般它們都以公司簡介、企業(yè)文化、行業(yè)分析、產(chǎn)品系列、優(yōu)勢分析、加盟保障、加盟條件、加盟流程等幾部分內(nèi)容構(gòu)成，所以很難形成差異化，更難展現(xiàn)一個(gè)品牌的特有魅力，甚至在不知不覺中成為“招傷手冊”。招商手冊在整體布局上應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，揚(yáng)長避短，突出優(yōu)勢領(lǐng)域，要有一套系統(tǒng)的招商策略。特別是在加盟政策上，一定要精心設(shè)計(jì)，凸顯差異化，給出誘人但又不虛夸的一整套保障體系。企業(yè)的招商手冊不該是以忽悠加盟商為目的的，在加盟政策中應(yīng)該體現(xiàn)確實(shí)為加盟商考慮的優(yōu)惠政策。企業(yè)應(yīng)該將心比心做渠道，招商手冊要體現(xiàn)出企業(yè)與加盟商“利益共享”、“合作共贏”的關(guān)系，要為加盟商的加盟負(fù)起責(zé)任，而不是“傷害”加盟商，把“招商”變?yōu)椤罢袀薄恼猩淌謨灾?，我們?yīng)該看到企業(yè)盡全力扶持經(jīng)銷商，將心比心做渠道的決心。企業(yè)要重視協(xié)助加盟商進(jìn)行品牌推廣。企業(yè)作為品牌的擁有者，應(yīng)該持之以恒地樹立品牌，不遺余力地推廣品牌，應(yīng)該精心幫助加盟商塑造品牌、經(jīng)營品牌。企業(yè)要將心比心，把加盟商看成是戰(zhàn)略伙伴，而不是賺錢工具，要幫助加盟商做大做強(qiáng)，因?yàn)榧用松痰睦嬉餐瑯雨P(guān)系到廠家的利益。企業(yè)和加盟商的最核心的關(guān)系是“利益共享”、“合作共贏”，所以企業(yè)更有必要幫助加盟商進(jìn)行品牌推廣。如遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)酷咔咔飾品時(shí)推出了“飾品秋收令”和“加盟火眼”給加盟商提供了系統(tǒng)的支持?？徇沁菓{借六大保障措施，幫助加盟商安穩(wěn)賺錢：極具市場競爭力的產(chǎn)品；權(quán)威實(shí)戰(zhàn)、立竿見影的系列培訓(xùn)課程免費(fèi)送；完善系統(tǒng)的運(yùn)營資料保障；系統(tǒng)的盈利模式；創(chuàng)新的銷售模式和管控模式；度身定制區(qū)域市場品牌營銷方案，手把手指導(dǎo)實(shí)施。有些企業(yè)為了忽悠加盟商，將保障策略寫得天花亂墜，但實(shí)際往往做不到或者根本沒有能力做到。保障策略與企業(yè)的實(shí)際狀況也不相符合，這種招商手冊以欺騙手段誘惑加盟商和經(jīng)銷商，不僅傷害了他們，而且也最終傷害自己的品牌，使自己的品牌越來越不能取信于人，甚至最后“癱瘓”，是名副其實(shí)的“招傷手冊”。另外，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)，招商手冊在文案創(chuàng)作、產(chǎn)品攝影、排版設(shè)計(jì)、圖片選擇、材料選用、以及印刷制作等方面都不能輕視。哪一方面出問題，都會(huì)影響招商手冊的質(zhì)量，進(jìn)而影響品牌。招商手冊通常會(huì)被用于展會(huì)招商、推薦招商、網(wǎng)絡(luò)招商及媒介招商，在招商過程中，或當(dāng)面提供實(shí)體，或以郵寄等方式提供給有意向加盟者，但也不乏電子招商手冊。但是，無論是哪種形式，招商手冊都代表了一個(gè)品牌的形象，對招商工作至關(guān)重要。這時(shí)招商手冊應(yīng)該發(fā)揮其招商作用，而不應(yīng)該是“招傷”。傷品牌四：宣傳欄，宣傳難宣傳欄具有企業(yè)對內(nèi)對外傳播兩種作用，但以對內(nèi)傳播為主，它是企業(yè)報(bào)、企業(yè)雜志之外的重要宣傳陣地，不僅反應(yīng)及時(shí)，而且能夠引起員工廣泛注意。宣傳欄是企業(yè)文化的一部分，它能促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，如：共同價(jià)值觀和行為方式的形成，企業(yè)道德、企業(yè)精神和企業(yè)理念的宣傳以及企業(yè)和諧氛圍的創(chuàng)建等等。宣傳欄雖小，但它可涉及企業(yè)戰(zhàn)略、人才、制度、規(guī)范、生產(chǎn)、營銷、產(chǎn)品、品牌、公關(guān)宣傳、形象設(shè)計(jì)等各個(gè)方面，所以企業(yè)不能忽視宣傳欄的管理和維護(hù)。雖然宣傳欄能產(chǎn)生我們意想不到的作用，但若企業(yè)不加重視，或者對它“興起而作，興衰而?！?，就發(fā)揮不了它的作用，難以宣傳企業(yè)品牌，有時(shí)還會(huì)傷到品牌。例如，有的企業(yè)宣傳欄一年都不更新，以為宣傳欄出了一期就可以“一勞永逸”了，甚至有的企業(yè)的宣傳欄兩三年都不更換。宣傳欄的內(nèi)容都已過期，甚至字都褪了顏色，內(nèi)容還只是停留在兩三年前。例如，有家鋼構(gòu)企業(yè)今年的產(chǎn)能是15萬噸，但宣傳欄上的產(chǎn)能卻只有5萬噸。若企業(yè)外部人員在不了解企業(yè)狀況的情況下，看到這樣的數(shù)據(jù)會(huì)怎么想呢？若剛好碰到客戶來廠考察，那會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@一數(shù)據(jù)而丟失一個(gè)客戶呢？宣傳欄制作同樣需要規(guī)劃，例如，需要從哪幾方面來展示公司形象，分哪幾個(gè)版塊，宣傳人員的確定以及出刊時(shí)間、更換頻次等等。常規(guī)性宣傳，如公司制度變革、各類通知、表彰批評等；常規(guī)活動(dòng)宣傳，如婦女節(jié)的活動(dòng)，五一節(jié)的活動(dòng)，中秋節(jié)的活動(dòng)、周年慶典等宣傳，這些都可以事先規(guī)劃好，但同時(shí)也要注意對突發(fā)性事件的處理，及時(shí)采集信息進(jìn)行報(bào)道。例如，5.12四川汶川大地震發(fā)生后，企業(yè)可對地震產(chǎn)生的災(zāi)害、國家救助、社會(huì)各界的反應(yīng)及企業(yè)對災(zāi)區(qū)的實(shí)際行動(dòng)等情況進(jìn)行報(bào)道，積極呼吁員工積極參與抗震救災(zāi)，為災(zāi)區(qū)貢獻(xiàn)力量。宣傳欄也可對品牌事件進(jìn)行報(bào)道，如酷咔咔推出“飾品秋收令”和“加盟火眼”，贏得了《中國質(zhì)量報(bào)》、《寶玉石周刊》、新浪、雅虎、阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、人民網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)等眾多權(quán)威媒體報(bào)道，這些內(nèi)容都可以放在宣傳欄上，以強(qiáng)化員工和加盟商對秋收令的認(rèn)知。當(dāng)然，對于突發(fā)性事件，企業(yè)也可以做一期專欄特別報(bào)道。宣傳欄不能“死板”，不是說一定要按照什么金科玉律來宣傳，有時(shí)也要依照公司實(shí)際情況來靈活處理。例如，我們可做一個(gè)特別版來隆重報(bào)道國慶期間公司各部門的活動(dòng)。需要注意的是，宣傳欄以對內(nèi)宣傳為主，我們應(yīng)該盡力選擇企業(yè)員工感興趣的內(nèi)容，例如，企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和企業(yè)文化的宣傳文章，可以讓員工清楚企業(yè)的前景以及企業(yè)發(fā)展與員工的關(guān)系；再如，勞動(dòng)法的相關(guān)知識和案例，可以讓員工知道自己的權(quán)益。此外，宣傳欄除了要注意文字內(nèi)容的安排外，還要注意整體版面的和諧性和美觀度，如版塊化分、字體的美觀度、顏色的搭配、插圖設(shè)計(jì)等。企業(yè)在選擇宣傳人員時(shí)要充分考察和審核，同時(shí)這崗位一定要由富有責(zé)任心的人來擔(dān)任，因?yàn)樾麄鳈谝彩瞧髽I(yè)的一張臉，搞好是在臉上貼金，搞不好則是毀了容貌。企業(yè)必須謹(jǐn)慎。廣告以外的品牌活動(dòng)為了引起消費(fèi)者的注意，企業(yè)的市場部在制作廣告時(shí)總是挖空心思。有些廣告雖然能夠成功地引起消費(fèi)者的興趣，但如果沒有后續(xù)的營銷活動(dòng)來維持這種興趣并使其轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購買行為的話，這些興趣終究會(huì)褪色。我們把這種后續(xù)的營銷活動(dòng)叫做“廣告以外的品牌活動(dòng)”。這種活動(dòng)和傳統(tǒng)的通過廣告向消費(fèi)者溝通品牌不一樣，同時(shí)也和傳統(tǒng)的做法構(gòu)成互補(bǔ)的關(guān)系。傳統(tǒng)廣告，如果只是單純的重復(fù)播放，不管廣告本身多么具有創(chuàng)意，多么吸引人，仍然不足以使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠。而“廣告以外的品牌活動(dòng)”就可以達(dá)到這一目的，它可以讓消費(fèi)者明白廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是真實(shí)可靠的，同時(shí)也是消費(fèi)者們所希望得到的，因此可以把他們的沖動(dòng)興趣轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定的選擇。這種后續(xù)營銷活動(dòng)是必須的，然而在許多案例中，盡管經(jīng)理人都知道要建立起消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，但他們簡單地認(rèn)為憑借一些關(guān)系營銷手段，比如客戶忠誠計(jì)劃、客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等，就可以有效地建立起消費(fèi)者的品牌忠誠。但實(shí)際情況往往是，這些關(guān)系營銷手段并沒有達(dá)到經(jīng)理們預(yù)期的效果，沒有很好地建立起消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，這到底又是什么原因呢？關(guān)系營銷通常偏重于和消費(fèi)者建立“朋友”似的關(guān)系，而忽略了消費(fèi)者對于品牌的真正需要。除此以外，經(jīng)理們認(rèn)為通過打折、積分以及獎(jiǎng)勵(lì)等手段可以使品牌更好地滿足消費(fèi)者的需要，從而提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度，可是，經(jīng)理們的這種想法在當(dāng)今競爭激烈的社會(huì)中顯得有點(diǎn)太無力了。現(xiàn)在的市場環(huán)境講求互動(dòng)策略和推拉策略，營銷者需要綜合運(yùn)用各種營銷工具來為其品牌制造差異化。企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)可以做得更好。相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，許多企業(yè)，包括那些積極開展關(guān)系營銷的企業(yè)每年都會(huì)面臨大客戶流失的問題。換句話說，關(guān)系營銷并不能使客戶成為品牌的忠實(shí)分子。而“廣告以外的品牌活動(dòng)”則是在消費(fèi)者感知品牌的基礎(chǔ)上開展的，用于支持消費(fèi)者對品牌的感知。通過向消費(fèi)者提供大量支持他們對品牌感知的信息，可以使消費(fèi)者持久地選定某個(gè)品牌，甚至可以使消費(fèi)者忽視其他競爭品牌。這正是營銷者們所一直追求的最高境界。關(guān)系營銷的失敗現(xiàn)在的所謂關(guān)系營銷手段并不能真的把消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來，不能使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠。這是因?yàn)椋航㈥P(guān)系是一個(gè)錯(cuò)誤的目標(biāo)。想在消費(fèi)者與品牌之間建立關(guān)系是一個(gè)很冒昧的做法，實(shí)際上，很多人只和少數(shù)人建立起長期的關(guān)系，與品牌建立起關(guān)系就更少了。許多企業(yè)把與消費(fèi)者建立長久的關(guān)系作為目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是基于營銷者認(rèn)為讓消費(fèi)者對品牌感覺良好就可以使他們成為品牌的忠誠者。但問題是，有效的品牌建立的目標(biāo)是加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的定位，使消費(fèi)者在作出購買決定時(shí)能馬上想到該品牌。因此，要使消費(fèi)者成為品牌忠誠者，并不是單純地與消費(fèi)者建立起“朋友”般的關(guān)系。關(guān)系混雜。許多人都有這樣的經(jīng)歷，郵箱里塞滿了各式各樣的廣告郵件，一會(huì)兒教你春日里清理衣櫥的方法，一會(huì)兒又教你如何避免節(jié)日壓力，等等。消費(fèi)者根本不可能記住到底是哪個(gè)品牌發(fā)出這些信息，更不要說由于得到這些信息而對某個(gè)品牌產(chǎn)生好感的可能性了。會(huì)員制。在建立消費(fèi)者品牌忠誠方面，會(huì)員制有利也有弊。利的方面是可以得到會(huì)員的個(gè)人信息，有助于開展以后的營銷工作。弊的方面是會(huì)員制過分強(qiáng)調(diào)會(huì)員，而忽略了那些對品牌同樣有興趣但并未成為會(huì)員的消費(fèi)者。打折影響品牌。本來用以鼓勵(lì)購買及重復(fù)購買的打折和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，會(huì)對品牌產(chǎn)生破壞性的影響。打折會(huì)使消費(fèi)者對產(chǎn)品真正的價(jià)值所在產(chǎn)生疑惑，消費(fèi)者購買某個(gè)產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需要，而不是產(chǎn)品在打折。打折對于建立品牌忠誠度而言毫無幫助，而且，既然消費(fèi)者是因?yàn)樾枰徺I的，為什么要打折呢？顯而易見，運(yùn)用傳統(tǒng)的關(guān)系營銷來建立品牌，存在著很多問題。建立品牌承諾消費(fèi)者對于品牌的反應(yīng)越來越趨向情感化。當(dāng)消費(fèi)者對某個(gè)品牌產(chǎn)生“感情”時(shí)，他們愿意接受任何用以支持他們選擇這個(gè)品牌的信息。當(dāng)信息搜集到一定程度時(shí)，該品牌就會(huì)成為消費(fèi)者的不二選擇。了解消費(fèi)者形成品牌忠誠的過程可以使?fàn)I銷者發(fā)展出一套有效地把消費(fèi)者的一次性選擇轉(zhuǎn)換成長期選擇的方法。品牌偏好程度。當(dāng)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生偏好時(shí)，經(jīng)理們應(yīng)該抓緊機(jī)會(huì)強(qiáng)化這種偏好。2006年3月刊的《消費(fèi)者研究》中有篇文章提到，消費(fèi)者偏好有早期優(yōu)勢的品牌。也就是說，消費(fèi)者偏好在某個(gè)領(lǐng)域中取得第一的品牌。更多的信息增強(qiáng)消費(fèi)者選擇的信心。對于品牌偏好，消費(fèi)者需要一些理性的支持。杰克·特勞特（JackTrout）在《新定位》（TheNewPositioning）中指出，消費(fèi)者是缺乏安全感的，得到更多的信息可以增加消費(fèi)者作出選擇的信心。當(dāng)品牌忠誠發(fā)展到與個(gè)人相關(guān)時(shí)，對品牌選擇的挑戰(zhàn)等同于對個(gè)人的挑戰(zhàn)。一項(xiàng)由總部在亞特蘭大的研究機(jī)構(gòu)開展的研究發(fā)現(xiàn)，人們在作出選擇時(shí)，大腦中有一個(gè)被科學(xué)家稱為自我感知的區(qū)域會(huì)受到刺激，“這有助于解釋為什么人們堅(jiān)持保護(hù)自己的選擇，包括品牌的選擇”。重視個(gè)人承諾的客戶表現(xiàn)更為一致。每個(gè)企業(yè)都在尋找重復(fù)購買和重復(fù)消費(fèi)其產(chǎn)品的消費(fèi)者，消費(fèi)者在尋找可以表現(xiàn)其一致性的選擇。有研究證明，一致性是影響人們行為的一個(gè)重要因素，也就是說，當(dāng)人們作出一個(gè)選擇后，會(huì)受到來自個(gè)人或他人的壓力使人們作出與其選擇一致的行為，越重視個(gè)人承諾的人作出的行為越一致。換言之，重視個(gè)人承諾是產(chǎn)生忠誠度的基礎(chǔ)。有效的“廣告以外的品牌活動(dòng)”使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠度，首先需要在消費(fèi)者對品牌感興趣時(shí)向他們提供大量支持他們興趣的信息，從而使其產(chǎn)生購買行為。很多企業(yè)對這個(gè)階段并不重視，而是重視如何把忠誠的客戶變得更為忠誠，這樣做并不利于資源的合理利用。市場營運(yùn)總監(jiān)在為其品牌進(jìn)行定位以及建立品牌差異性時(shí)，應(yīng)在消費(fèi)者的不同階段（產(chǎn)生興趣，初次購買，長期購買）之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)。市場營運(yùn)總監(jiān)可以根據(jù)不同的階段適合運(yùn)用哪種溝通渠道制作一個(gè)圖例，當(dāng)然，不同的企業(yè)圖例都是不一樣的。在下面的例子中我們可以看到，不同的階段適合的溝通渠道都是不一樣的，顏色越深代表越適合。每個(gè)品牌都能獲益企業(yè)使用了許多資源以便引起消費(fèi)者的興趣，但是在引起了消費(fèi)者的興趣以后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投入資源使這些興趣轉(zhuǎn)化成初次購買行為甚至是長期的購買行為。當(dāng)這種購買行為成為長期選擇，并與消費(fèi)者的自我感知產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)，任何來自競爭對手的信息都將被忽略。當(dāng)這種情況真的發(fā)生時(shí)，恭喜，你的營銷活動(dòng)已經(jīng)成功了！你品牌的忠誠追隨者在哪里中國是個(gè)巨大而多元的市場，隨著商品日益豐富，消費(fèi)者的選擇也出現(xiàn)了前所未有的多樣性。我們處在一個(gè)文化交融、觀念整