1巨人集團籌劃回憶

--史總在腦白金第五期干部培訓班上的講話今天我跟大家講一下巨人從創(chuàng)辦起每一個產品的籌劃和策略，談一下從開始的第一個產品到現(xiàn)在的腦白金，有一個從不成熟到逐漸完善的過程。首先強調一下籌劃的地位，一個企業(yè)付出最大的本錢、最大浪費并不在于他的實際操作，實際上決策失誤所付出的代價是最高的，舉個例子，當初巨人蓋巨人大廈，那就屬于巨人不該蓋這個樓，可是你去蓋了，于是這一件事就把巨人徹底拖跨了。如果當初在蓋巨人大廈之前經過充分的論證、認真的研究，考慮各種可能性，成功了怎么辦，不成功怎么辦，仔細地論證一下這樣可能會花費幾百萬的論證費用，但是卻可以節(jié)省幾個億的損失。對于產品、對于營銷來說，付出本錢最大的是做了不該做的廣告。相反，如果你的營銷籌劃做得比擬好，就是你的廣告訴求點是正確的，再加上在形式上有一定的沖擊力，能讓消費都記住你的廣告的話，那其他工作即使做得差一點也是可以彌補的。腦白金啟動是比擬成功的，但這并不表示我們的分公司經理都很能干，我認為我們的分公司經理有1/3是能干的，有1/3是馬馬虎虎，有1/3根本主不稱職，但是我們的全國市場除了陜西了內蒙，其它根本上都是成功的，而且很多地方的經理是不稱職的也都是成功的。所以一個籌劃決定著一個產品成功和失敗的命運，以前我也強調過做好一個產品要過三關。第一關是產品關。現(xiàn)在我們在選產品的時候，都很慎重，所以每一關很容易過。產品關，針對保健品來說，這個產品必須是好產品，而且對于消費者帶來的好處，消費者自身能夠感受得到，這是有利于籌劃，有利于這個產品做長，符合了這兩個要求，這一關就能過。第二關是籌劃關。如果有一個好產品，但是籌劃關沒有過，那這個產品肯定會失敗。在市面上好產品很多，但是成功的連10%都不到，原因就在于沒有過籌劃關。一個好產品決定的是你這個產品到底說是賺錢還是虧損。第三關是團隊和管理關，隊伍的建設和管理的建設。這一關是決定該產品賺的是多了還是少的問題。三個環(huán)節(jié)中，對于我們來說，最重要最難的是籌劃關，籌劃是至關重要的，我們現(xiàn)在最缺乏的就是籌劃，所以這次我們要求每個分公司都抽一名員工來參加籌劃培訓，以后專職做籌劃，就是我們要加強籌劃的力量。所以在營銷活動中，我們付出本錢最高的就是籌劃的本錢，而不是電視、報紙的費用。下面跟大家簡單談一下，巨人從創(chuàng)立以來做的產品和它的籌劃。1、M-6401桌面排版系統(tǒng)----創(chuàng)業(yè)起步產品89年開始開發(fā)的產品，當時開發(fā)組就我一個人，大約在89年6月份開發(fā)完，7月份就開始籌備上這個產品。當時只做了一個廣告，在計算機報上，做了1/4版，當時密密麻麻將版面全部都排滿了，主要都是文案，題目是“M-6401桌面印刷系統(tǒng)----歷史性的突破〞，下面就講自己產品如何好。當時這個廣告其實問題很多，當時也不是很懂，只是覺得如果有任何的空白都是浪費，所以將每一個地方都塞得滿滿的。第一次做廣告文案，不懂，但也清醒地認識到自己不懂，所以花了很大的工夫，當時大概寫了300多字，花了整整一個月時間進行修改，最后自己覺得一個字也不能刪不能加了，該說的都說到了，才把這個廣告登出去。當時效果還挺好的，原因可能是當時做廣告的還不是很多，大家還不是很重視廣告。?計算機報?當時打了三次，兩三個月的時間做到了100萬的銷售額。這是最早的一次廣告宣傳，也就是第一個產品。后來經濟改善了，一下子有了上百萬的收入了，所以后來就變換了一些把戲，當是變化的把戲權局限于表現(xiàn)形式上，方案精練了一下，然后搞了一些圖形的設計，到深圳大學圖書館找國外的上些圖片，按圖片來做。2、M-6403桌面印刷系統(tǒng)M-6402做的不是很成功，M-6403在廣告投入上大一點。M-6403是在91年的時候，那時也有一定的規(guī)模了，有四五十人了。那時公司已經取名為巨人了，但沒有人知道巨人，巨人沒有任何知名度，當時產品名字稱為M-6403巨人桌面印刷系統(tǒng)叫M-6403巨人漢卡，當時這兩個名字都叫過。當時我們所考慮的是如何讓別人注意到我們的產品，怎么樣才具有沖擊力，這時候我們的廣告策略比M-6401要高明一點，剛推放市場的時候，最好不要彩大面積的文案：一個版一個“巨〞，一版一個“人〞，形成了一定的懸念，后面再全體介紹。這個效果很好。一下子巨人在整個計算所界的知名度就高了起來。巨人從小到大，M-6403是一個重要的轉折點。巨人漢卡200元本錢，3100元售價，毛利率高。3、GAC電腦這個產品是失敗的。做這個產品的時候，開始注意到電視廣告，開始也做了幾個版本，但是感覺到效果不是很好，后來請香港廣告公司做廣告，當時我們想要那種力量，所以所采取的廣告創(chuàng)意是一個男子漢抱著我們的計算機從沙漠里沖出來，想要那種氣勢。但是拍出來的效果不好，氣勢也沒有完全表現(xiàn)出來，在中央電視臺播出之后，反映非常不好。廣告打出來之后，銷量沒有上升，投入產出不成比例，所以巨人做自己的電腦賠了兩面三刀三千萬，當然這有很大一局部是因為管理不善，造成了大量的爛帳，當時的陜西西安公司經理拐走了800萬貨款，后來追回了400萬，她本人也因此坐了幾年牢。這是在廣告上第一次嘗到苦果。這是在94年的時候，當時在中國發(fā)生了這樣的變化，做廣告的多起來。但是在94年的時候，我們也有一個廣告是成功的，那就是樹“巨人集團〞的整體形象的5秒廣告，這個廣告使巨人集團的知名度大增。畜4純、腦旱黃金涂由于棵前面蝶的教拌訓，已做廣予告就已慎重越了。酬94園年誕8逗月袖22狂日立五項，須10姑月廊18性日在馳華東毒全面玩打響碗，不淹到二犯個月輩的時阻間。恩因為淺這是士我們乒第一炮次踏斯入保灑健品極行業(yè)搏，我遷們不澤懂，無再加洽上前聞面吃添過虧濱，所炕以在途做這設個產許品的伐時候掃就非副常慎各重。風在那烤一個走多月壽的時催間內癥我們加是加旋班加氣點。斃當時恰我?guī)懔艘怀枚珊娓锩駛€人棒做策蒜劃，細最難回的是歡廣告蚊語，棉這個予廣告詳語要旅既簡媽單又須有沖攤擊力游，幾普經討滔論，師最后慕從鄧堤小平鏈的一換句話賀“脅讓一扇局部下人先典富起義來銹〞斃改為熊“脹讓汁1纏億人咳先聰尤明起開來辦〞余。這積個廣熊告語搖對啟扭動搜“斃腦黃險金涼〞嘗起到慣很大疏的幫許助。響首先塑它引督起了勇爭議炮，另稍外它嗓有沖選擊力房，因傲為當扁時讓唐“灶一部論分人連先富密起來同〞抬是叫速的最預響的仔一句徐口號稅。當效是我羅們的穴路牌垂、報妥紙、乒PO建P多根本綁上都挪以這錯個廣夸告語爹為主蒜。這訂個廣筐告語值我們票是選肉得不腹錯的孟。我檔們的孝總體抬籌劃軌是這樓樣：患報紙幻廣告料、軟紛文、評電視厲、專倚刊、差活動象等能積用上棗的全姐用了壺。潤報紙溪廣告看一個漁系列啄：綜環(huán)合篇席，兒釘童篇費、成趣人篇彈、老搬人篇考，選須一個愁有沖詳擊力慨的圖胞像配置一段濃文案荷。當富時的掛訴求絡不是掃比擬邪準的更。綜德合篇始文案占的大照致內盒容是恩這樣枯：鋸90蔽年代儉到從99粉年美蒜國國門會提旗出嘆“困腦的百十年爺〞昆，重商視健攻腦；兔日本呢政府獸也列侵出一繼個計閑劃，恰強調筋補腦糠就吃雅DH賢A朵，俗煙稱字“脊腦黃那金腰〞木，主界要是時從魚主腦中稀提煉她出來吹的，命熟魚貢會把榆腦黃爬金破財壞，眉結束暮時強秒調自沾己產秘品的倘特點梨，相節(jié)比照秘校精脆煉，瘦該點揚以的弓特點紙都點噸到了塑，文殲案也勞不是遺很長牽，再泉配上教比擬叼好的嫂平面當圖形尊，閱勺讀率東也比稅較高矛。當勁時幾折篇一朗起打糞，當局時選午圖片吩還是沸花了罪一些糟工夫半，有檢的是撿從圖尼片庫拌中找肢，實裹在找舒不著言了，幻后來促就自閣己拍甲，因斤為有只的圖填的人醋體動添作不集是很科復雜鈴，就堡自己堪拍。安綜合著篇拍伸的就獄是巨撐人自有己的閥人，鎮(zhèn)穿著旋巨人宿的服罩裝，脈然后格列隊恒在那手正步礎走，箱廣告垃部導倒演了醬這樣挨的一勁個東兇西，貴還有壯一點惹氣勢經，還繞有一違個成嗎人篇留，選雹了幾租個實辛在不皮好，吸最后榨讓廣轉告部秀經理挎高柱爺來演唐，讓銷他掐載著脖怠子，拋眼瞪蒸很大泛，那怨個表醋情非顏常有亞沖擊蝦力，艱其他乏幾個陳就不催是自莊己拍幕的，買是自捆己選萍的。曉兒童客篇呢抵，選型了一猜個很擠可愛然的光費屁股客的小貌娃娃荒，在匆地上抵爬，艙小孩乘后面辣是一浴個雞貝蛋殼糖，好千像小財孩剛毯從雞萍蛋殼踢里爬雞出來刺，搞脫這些漏具有爽沖擊咸力的凍圖片蛇，目渾的是種為了徹讓大房家去律注意擾我們亂的廣窗告讀初我們搭的文繩案，害因為史我們惠的文煮案寫斯得還縣是不根錯的疾，所達以只誓要消司費者污讀了感我們稿文案就，將遞內容戴輸入沒到他扣們的規(guī)腦海妖中，速就可洋能產鍵生消甩費的閘欲望攜，這音是我窮們報危紙廣解告的幼創(chuàng)意垮和設娘計。義電視暈廣告勸，拍角的一俗般，袍但是棉他的晉文案蠅根本廚上是隆綜合熔篇中程截出披來的適，基畝本功齡就是波把最恰簡單振的東板西截件出來漠了，阻所以奪拍的州表現(xiàn)鵝一般福，但才文案留還行柱，所姨以電站視廣市告還研是有窯一定米效果濃的。可電視往廣告細是需8擇月名22類日決膊定上顏，然梁后策林劃，欣籌劃匹出來歸大概壽就到成9衡月初畏，然味后再呀開始鵝搞電捎視廣從告的赤創(chuàng)意鬼，時吼間挺箱緊，灶但也碑確定董按時軋完成裝了。這軟文乒，當星時腦禾黃金司做了下十幾草篇軟宣文，缺我們倉做腦徹白金今都覺搞得做左軟文昆效果飄好，慈所以樹做軟宰文，凝其實牽我們名做軟歌文是具從腦忍黃金銀開始懸的。妙軟文央是我柴們的趙傳統(tǒng)襖，軟糧文有竊幾篇雜還好誤，大因局部糾現(xiàn)在裕看起羨來還算是有適點枯玻燥，膊但是呆第一邊次做水，能智做到旅這樣互也已蜓經很漿好了斬，軟遵文的罰思路茫不如晨腦白躬金的紀思路醉，主渣要是迫以說止理的兇形式衡，簽狹上專任家的觸名字鑼，主露要是戴說國副外這甩個東及西怎播么怎櫻么瘋愛狂，健國內邀現(xiàn)在貿也需袖要健恰腦了掉，然母后健部腦最詢好的訂方法戶是什幫么，方主要祝是按厭照這筋樣的漂一個竄思路愚，通拴過說末理的陡方式抖。軟拿文是堂在硬轉廣告招打之帆前上拴的，憶10炎月扎18顆日開劍始登嗚〔當?shù)湑r是王內部腥稱為陪10嗚18貴工程民〕，炸其實湊10廚月頓18蘆日是幸開始而登我?guī)焸兊臍q硬廣寶告，薪但鄙10百月鄙5毫日軟測文就勇開始找上了腐，就較開始密做鋪聰墊了廈，當謝時也屯已經閑知道鄙隱藏余了，踩軟文禾中沒禿有咨屢詢電抹話，階也沒弦有公題司的件名字伸，所給以這作樣看混腦白階金基大本上許是腦碌黃金醉的翻雁版。擴當時夫搞了膨十幾磨篇，鮮這個樂軟文暑有效紗果，震在腦控黃金撞還沒搬有登雅場以樣前，置尤其畫在消舌費者錢沒有寒產生饞任何嗽抵抗嚼力以謊前，狡還不洋了解光情況匹的前周提下玉，就粱首先冒就接悲受了鼠有關布的概欄念，曲就是詞國外吳健腦槐很風掏靡，劣國內寺也需肅要健唱腦，劇健腦晶最好瞇的東憂西是頁一種伶DH嫌A袖，寬DH寒A楚又被株稱為合腦黃飲金，抖這個賞鋪墊棒好之漂后，駕后面僑在打底廣告倡就很酒快能段做下跪來。濤接下筐來是匪活動灑：知黨識大胃獎賽點。也杰是在授10含月鏟18噴日以曉前做非的。暗我們賴聯(lián)系軟各地犬團委資等比易較正福規(guī)背犧景的丟機構再，大多概活許動內迷容是孕出了妨一些長題目侵，主物要是嗚與健久腦有逗關的您科普鄭知識峽，里淺面有攻一大跌半內施容與護我們我是無決關的膝，是療比擬雷社會臉性的憤東西律，表餅現(xiàn)上妻看是水社會僑公益殲活動洞，但潮是里衛(wèi)面夾大雜了萍我們坐的一蓄些題嫌目，差就是廉把我緒們想置訴求搶的東哭西都虛作為塌題目穿放在螺里面變，這冷活動緩比擬探有效務，這許樣的導活動投現(xiàn)在爸可能行就不撐會有支效，住因為夕當時遙這類鍋活動抵幾乎汁沒有述，所撤以搞纖這樣諷的活幅動作左為輔譜助。假設還有瞞一個潑是專毅刊，屯當時廟我們坊專刊溪設計區(qū)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