基于客戶價值的酒店服務實證研究摘要,隨著市場競爭愈演愈烈,酒店業(yè)也將營銷重點從傳統(tǒng)的產品營銷轉移到服務營銷上來。而服務營銷制勝的關鍵就在于酒店是否能滿足客戶的需求,創(chuàng)造更多客戶價值。因此本文以客戶價值為視角,分析了客戶價值與服務營銷之間的關系,構建了酒店服務營銷的理論框架和內容,提出了基于客戶價值的酒店服務營銷策略。這樣不僅能將酒店的需求與供給方的利益聯(lián)系起來,滿足多元利益主體的價值需求,而且有利于酒店挖掘和提升客戶價值,最終贏得競爭優(yōu)勢和長期利潤。關鍵詞,客戶價值,服務營銷,策略,理論框架,實證研究一、引言酒店業(yè)是我國最早對外開放的行業(yè),隨著旅游業(yè)的發(fā)展,我國酒店業(yè)在獲得了更多發(fā)展機會的同時也面臨著更大的競爭。傳統(tǒng)的競爭體現(xiàn)在酒店的有形產品上,由于有形產品的可替代性和可復制性,競爭的形式就轉到了服務上,因此,服務營銷也成為酒店營銷最重要的一個方面。而如何構建完善的酒店服務營銷體系,怎樣采取有針對性的服務營銷策略使酒店能在激烈的競爭中取得比較優(yōu)勢,獲得長期的利潤也成為國內外學者研究的熱點話題。國外學者中,服務營銷研究的都是一般的企業(yè),沒有專門關注于酒店業(yè),更沒有從客戶價值視角,且集中在少數(shù)服務營銷管理舉措上,例如沃斯福爾德,Worsfold,1999,和阿利恩等,Alleyne,etal.,2006,等研究了服務人員管理對酒店績效的作用。賽格拉,Sigala,2005,研究了客戶關系對服務市場表現(xiàn)的作用。國內學者中專門研究酒店服務營銷的有一些,但都不是從客戶價值的視角進行的研究。如,南京大學的岳孟喜和蔣建武從HRM,HumanResourceManagement,的視角對酒店服務營銷模式進行了探析。長沙大學的周麗潔從我國國有酒店的現(xiàn)狀與推行服務營銷管理的必要性入手,指出了國有酒店加強服務營銷管理的具體對策。南京理工大學的伍來定單純地研究了酒店服務營銷的策略。通過上面的分析可以發(fā)現(xiàn),目前國內外缺乏從客戶價值的視角對酒店服務營銷策略的研究。由于服務營銷強調“人”的因素,強調要創(chuàng)造客戶價值、滿足客戶的需求和維護客戶忠誠,并以此來增加市場份額,擴大市場占有率,從而獲取并鞏固企業(yè)的競爭優(yōu)勢,因此,從客戶價值的角度來研究酒店服務營銷的策略是十分重要和必要的。二、客戶價值與服務營銷2.1客戶價值的內涵在市場營銷和消費者的相關文獻中,客戶價值有兩種不同的內涵。一種情況下,客戶價值是指“客戶對企業(yè)的價值”,即客戶對企業(yè)的意義與重要性。另一種情況下,客戶價值是指“企業(yè)傳遞給客戶的價值”。本文的客戶價值采取后一種定義,即企業(yè)為客戶創(chuàng)造和提供的價值,客戶價值的受益者和所有者是客戶。根據伍德羅夫的客戶價值層次模型,在此將酒店服務營銷中客戶的價值也分為3個層次,從下而上分別為服務屬性價值、服務結果價值和服務目標價值。其中服務屬性層次包括酒店服務產品的具體形式、服務的環(huán)境、服務的質量等,結果層次是客戶享受酒店服務的效果,包括正負兩種效果,目標層次是客戶價值的最頂層,包括使用者的核心價值、目的和目標,是客戶使用和享受服務的最終結果。其中,屬性層次的客戶價值在一定的程度上決定了結果層次的客戶價值,而酒店服務產品的屬性及其質量又是實現(xiàn)客戶目標的手段?？蛻粼谶x擇酒店服務產品的時候,首先會考慮酒店的檔次、服務的性質和質量等,并且根據這些服務屬性形成自己的期望和偏好,于是進入客戶價值層次的第二層。最后,客戶根據享受到的服務的結果對客戶目標的實現(xiàn)能力形成期望,客戶價值也就進入了最高層次。2.2服務營銷的內涵服務營銷是指集中關注服務性企業(yè)中對營銷職能的管理。服務與實務產品本身是相伴而生的,起初并沒有嚴格的界限,隨著消費水平的提高,消費者對產品的附加值要求越來越高,而產品附加值的集中體現(xiàn)就是技術含量、服務含量,服務質量的高低從某種意義上決定了產品附加值的大小。因此,服務營銷成為現(xiàn)代市場競爭的重要方面。2.3客戶價值與服務營銷的關系基于客戶價值的酒店服務營銷的關注點是客戶滿意,客戶滿意是一種心理活動,是客戶的需求被滿足后的愉悅感?？蛻舻臐M意由客戶價值大小決定,客戶價值又來源于酒店忠誠的員工的工作,員工的忠誠又取決于其對酒店的內在服務是否滿意。由此可見,在酒店服務營銷過程中,客戶價值是是連接營銷服務主體、客戶滿意和忠誠、酒店獲利與發(fā)展三者之間的紐帶。此關系可以用下圖表示,由上圖可知,客戶價值的創(chuàng)造是獲取酒店服務營銷利益和競爭優(yōu)勢的來源,從客戶價值視角出發(fā),系統(tǒng)研究酒店服務營銷策略,不僅能有效地將酒店服務的供給方和需求方利益聯(lián)系起來,滿足多元主體的價值需求,而且有助于全方位、多層次挖掘客戶價值,提高客戶對酒店產品的忠誠度。酒店服務營銷實施的關鍵是要準確地把握客戶的期望,包括顯性期望和隱性期望,在這個基礎上強調服務產品組合能提高客戶的感知價值,實現(xiàn)客戶的滿意。酒店服務營銷主要通過附加值的提供爭取客戶的滿意,這是在酒店產品核心利益、產品價格基本相同的情況下吸引客戶、維系客戶、超越競爭對手的唯一途徑。三、基于客戶價值的酒店服務營銷理論框架基于客戶價值的酒店服務營銷策略理論框架,應包括酒店服務營銷的內容、功能與目標。營銷要素不僅要包括傳統(tǒng)的4P,更應根據服務產品的特殊性增加營銷過程和有形展示等。其中,營銷策略框架的核心是客戶價值,外圍層是個要素的營銷策略,多層模型中各子功能模塊清晰地界定了酒店服務營銷策略的制定、實施、評估和反饋過程。從上圖可以看出,基于客戶價值的酒店服務營銷包括6個方面,由于付服務產品的特殊性,這6個方面與傳統(tǒng)的4P有區(qū)別。這6大方面的營銷策略的制定需要相關的營銷配置的投入。傳統(tǒng)的營銷投資配置往往是從企業(yè)出發(fā),忽略了對客戶價值的挖掘,造成了營銷資源的浪費。因此,酒店服務營銷的投資配置過程應重視維系老客戶和開發(fā)新客戶,以最大化客戶價值為目標,同時,還要有相應的營銷實施反饋和評估機制,這樣才能形成一個完整的服務營銷系統(tǒng),才能真正提高酒店的綜合競爭力。四、基于客戶價值的酒店服務營銷策略4.1酒店服務產品營銷策略酒店產品包括有形產品和無形產品兩大部分,有形產品包括客房、餐飲、酒水以及各種設備設施,無形產品就是指酒店向客戶提供的服務。酒店服務營銷不僅可以提升其有形產品的質量,更可以創(chuàng)造出價值?；诳蛻魞r值的酒店服務產品營銷不僅包括酒店要根據客戶的需求,對產品各個方面的內容進行合理的設計,對市場進行細分并進行產品定位,提供客戶滿意的產品,更包含酒店服務品牌的塑造。服務產品是酒店產品的重要組成部分,酒店要充分優(yōu)化服務產品的內容,改進服務標準,一切按服務周到化、細節(jié)化、定制化、及時化的方向前進,同時要有自己獨特的服務產品,在充分考慮客戶需求和自身條件的情況下,塑造服務的品牌,并讓客戶體驗到品牌所傳遞的價值和理念。4.2酒店服務價格營銷策略基于客戶價值的酒店價格策略要求酒店要運用各種市場調研手段及實際的營銷經驗,盡可能全面地搜集客戶對酒店產品價值的評價,從而為制定客戶可以接受的價格提供客觀的依據。價格策略包括,,1,折扣和免費策略,在此價格策略中,酒店要充分考慮客戶的承受能力以及他們對價格的敏感度,制定出讓客戶感到實惠同時又給酒店帶來長期的效益的價格策略。不能為了一時利益,在旺季的時候抬高價格,或者打折時先提價再打折傷害客戶的感情,損害客戶的利益。,2,心理定價策略,心理定價不僅是酒店為了引導消費而運用的一種策略,有時也確實是照客戶戶的情緒,給他們帶來舒適和幸運感覺的必要措施。酒店在推出特價時要多用“8”、“6”等中國人覺得吉祥幸運的數(shù)字,既滿足酒店的需求,又迎合客戶心理。4.3酒店服務過程營銷策略服務產品的不可分離性表明服務生產過程也被客戶視作“服務產品的組成部分”,而對大多數(shù)酒店服務而言,其生產過程和消費過程同時進行,這也使得服務過程始終處于一種互動的狀態(tài),包括酒店客戶之間的互動、酒店客戶與酒店服務員之間的互動以及酒店員工內部的互動。,1,酒店客戶之間的互動。由于客戶之間的互動會影響客戶對酒店的評價,因此酒店要引導這種積極的互動,避免消極的互動。例如,酒店大堂是不能吸煙的公共產所,酒店就要嚴格監(jiān)督,不能讓吸煙者影響其他不吸煙者。同時為了滿足這些吸煙客戶的需求,可以設立專門的吸煙區(qū)。而對于特殊的節(jié)日,為了給客戶滿足客戶過節(jié)的需求,酒店可以舉辦一些活動,讓客戶彼此互動以派遣寂寞,增強對酒店的忠誠度。,2,客戶與酒店服務員之間的互動。在服務的過程中,酒店員工必須對不友好的客戶予以忍讓和諒解,以避免不必要的爭執(zhí)給酒店帶來損失。同時,酒店也要加強員工應對過于友好客戶方面的培訓,以免員工和客戶太親近影響工作或給其他客戶帶來不滿。,3,員工之間的互動。酒店員工之間的互動體現(xiàn)在服務過程中各個環(huán)節(jié)的銜接和配合之中。4.4服務人員營銷策略酒店服務人員的營銷也稱內部營銷。內部營銷是企業(yè)或組織通過提供能夠滿足客戶需求的工作來吸引、發(fā)現(xiàn)、激勵并保持合格員工的一種管理哲學。內部營銷把員工當成是企業(yè)面對的一個市場,認為內部市場的員工可以經過積極、相互協(xié)調的類似市場營銷活動調動積極性,成為具有服務意識和客戶導向的服務人員。酒店可以從三個層次來實施內部營銷,,1,培養(yǎng)以服務導向和關心客戶行為為準則的服務文化,,2,維持服務文化以保證各種管理方法能夠促進和增強員工的精品服務意識及客戶導向,,3,重視“人本管理”,采用以人為本的價值導向,實現(xiàn)酒店服務質的飛躍。4.5服務關系營銷策略這里的服務關系是指酒店的對外關系,主要是酒店和客戶之間的關系?；诳蛻魞r值的酒店服務營銷從客戶的角度出發(fā),給客戶創(chuàng)造更多的價值。因此,維系與客戶的良好關系是酒店很重要的一個方面。,1,有效管理客戶服務需求。由于服務生產和服務供給不平衡,在旺季時,酒店的服務供給能力滿足不了客戶的需求,就會出現(xiàn)服務質量降低,客戶抱怨的現(xiàn)象。而淡季時則會出現(xiàn)酒店服務資源閑置浪費。因此,酒店要搜集大量客戶需求信息,識別不同地點和不同需求水平和需求組成的差異,不同情況下客戶態(tài)度以及客戶的期望值,只有這樣酒店才能及時調整服務的各個要素,自始至終保證客戶的滿意。,2,建立具有營銷功能的客戶關系數(shù)據庫。酒店要通過建立客戶關系數(shù)據庫,把每一位客戶都作為酒店長期服務和促銷的對象,實現(xiàn)一對一的營銷,由此建立一支長期穩(wěn)定的客戶群體。大量的回頭客不僅能給酒店帶來效益,更多的是為企業(yè)帶來信譽,是客戶對酒店的信任,是一筆無形的財富,也是服務營銷的終極目的。,3,善待客戶抱怨,注重服務補救?？蛻舻谋г雇砻鞣沼腥毕莼蚍辗绞綉敻倪M,酒店可以通過搜集客戶抱怨的問題,分析原因,及時采取補救措施,這樣不僅不會失去客戶,還會讓客戶對酒店的服務產生更信任的感覺。反之,如果對客戶的抱怨置之不理,不采取補救,就會永久地失去客戶。在解決客戶投訴抱怨的過程中,酒店員工可以通過系統(tǒng)的學習以不斷提高酒店的服務質量,從而提高客戶的滿意度和忠誠度。4.6有形展示在服務營銷中,有形展示的范圍很廣,一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分,如服務設施、環(huán)境,都可視為有形展示。有形展示可以幫助客戶感覺服務產品的特點以及提高享受服務時所獲得愉悅,有助于建立服務產品和酒店的形象。例如,一位初次光顧某家酒店的客戶,在走進去之前,酒店的外觀、門口的招牌、周圍的環(huán)境等就已經給了他一個初步的印象。如果印象尚好,他就會徑直走進去,而這時酒店內部的裝修、環(huán)境的舒適以及服務人員的禮儀就會直接決定他會不會在此就餐。因此,酒店要通過合適的有形展示使客戶了解酒店的特色、文化等,同時,酒店還要鼓勵對公司有利的口碑信息的傳播,給客戶提供更多接觸酒店服務的機會,為客戶創(chuàng)造更多的價值。參考文獻,[1]張江.成都漢都大酒店服務營銷研究[D].成都電子科技大學,2006.[2]范秀成,曹花