差異化市場定位淺論

市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。一般來說進行市場定位的步驟是先分析目標市場的現(xiàn)狀，再確認潛在的競爭者，最后準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位。

汽車作為價格相對較高的消費品，購車者選擇產(chǎn)品時較為理性。從功能性來說，思鉑睿和第八代雅閣，這兩款車是相輔相成的，有相似的地方，也有很大區(qū)別。雅閣注重坐的感受，而思鉑睿注重的是讓駕駛者感受到樂趣。兩者基于同平臺不同定位卻帶來了不同市場效果。思博睿，2009年東風Honda在上海發(fā)布定位于高端運動車型的全新產(chǎn)品－思鉑睿。預計2009年思鉑睿的銷售目標在萬臺左右，并且保持20萬輛的生產(chǎn)速度來擴容，新車的保養(yǎng)政策定為3年或10萬公里。該車主要面向的消費群體在25歲－35歲之間的人群。思鉑睿上市時它將自己定位為“高端運動車型”，不同于傳統(tǒng)的中高端。以追求時尚、個性的70后新貴為目標顧客群體，思鉑睿將開啟一個全新的、全無競爭的細分市場。

自思鉑睿亮相以來，東風本田就借助今年在國內(nèi)中高級車市場掀起的運動風做足了宣傳，大有“乘運動風而上”之意。的確，2008年以來中高級車市場格局發(fā)生了變化，以往走宜商宜家路線大獲全勝的雅閣、凱美瑞，在今年卻被主打運動性、個性化的新君威搶走風頭，因此也就有了中高級車掀起運動風的說法。我們仔細分析一下就能發(fā)現(xiàn)，新君威的成功不完全在于其運動性和個性化外觀。論運動性，新君威不如馬自達睿翼和邁騰；論個性化，整個中高級車市場的車型各有千秋。新君威的成功在于其豐富的功能性配置，極高的性價比，以及時尚的外觀等眾多因素的綜合體現(xiàn)，而運動性只是新君威的特點之一。如果中高級車市場的運動風是真實的話，那么表現(xiàn)搶眼不應該只有新君威，至少應該還有睿翼和邁騰，而現(xiàn)實情況是，邁騰表現(xiàn)差強人意，睿翼令人失望。因此，思鉑睿以運動風為自己的市場定位，似乎不是一個好的選擇。

而同時，雅閣作為本田的標志性產(chǎn)品，在其上市初期就已經(jīng)把“B++”的概念演繹的淋漓盡致。思博睿的原型雖然是本田的高端產(chǎn)品謳歌，但是如何在定位上超越新雅閣，思博睿需要作出思考。

在廣告創(chuàng)意方面，堅守思鉑睿高端運動型車的定位，思鉑睿的廣告顯得優(yōu)雅華貴。如思鉑睿其中一款完整版廣告，開頭就是思鉑睿的廣告定位“高端運動型轎車”，隨后思鉑睿轎車沖過重重雨幕奔馳而來，伴隨“馭動天下”的旁白。此后思鉑睿在鏡頭視角下在世界中奔馳，地點輪換，無論是林間小道，而或是地下通道，再或者是跨江大橋，思鉑睿華麗的車身都閃爍著耀眼的光芒，象征著思鉑睿運動的健康和將世界納入囊中的優(yōu)雅。而在另一款廣告中，一輛摩托賽車行駛在寬闊的大道上，然后車主駕駛著藍色款的思博睿行駛而來，最終超越了摩托賽車，寓意著思博睿超越無限的意義。最后畫面打出“駕馭天下”的廣告語，契合思鉑睿高端運動型轎車定位。在最新2011年前3月的銷售中，本田雅閣累計銷售達到了萬輛，而思鉑睿的銷量僅為萬輛。在整體銷量和在17~28萬中型車排行中，雅閣都遠遠的超過思鉑睿。

在精英文化主宰轎車消費的時期，人們對轎車生活的期望是基本相同的，并且已經(jīng)被格式化的。但現(xiàn)在，轎車消費已經(jīng)進入多元化時代。不同的人群對未來生活方式和生活價值有著不同的向往。這些向往已經(jīng)內(nèi)化為轎車消費需求的內(nèi)在核心，秘密地決定著人們對轎車的性能、造型、配置和價格的需求趨向。人們要購買的不再是一部轎車，而是一種期望的與汽車相聯(lián)系的生活方式和情趣。消費者消費的不僅僅是車本身，而是車所代表的身份，地位和社會階層。

而在時下高檔車市場被擠壓的情況下，這個市場選擇無疑是具有很大風險的，再說運動型汽車也并不是一個穩(wěn)定的市場，它的市場需求是波動的。而思鉑睿最終的結果證明這個市場也并不是非常容易進入的：現(xiàn)在的中國市場依然是商用車的天下，運動型轎車的市場依然是不大，并且已經(jīng)被先入品牌如寶馬3系，奧迪A4L早早瓜分。我們可以看到的是寶馬3系的操控性非常的好，這個優(yōu)勢是這個級別的任何產(chǎn)品都不可超越的。而對于奧迪A4L來說，一方面由于奧迪強大品牌感染力，另一方面在它為迎合豪華需求而加長車型，且并不損害它運動型車得原有定位，使得消費者在考慮高端運動型轎車的時候會將其納入考慮范圍內(nèi)。從競爭者分析，思鉑睿似乎并不能滿足要求高然而占比重小的消費者的需求。

我們來看看中國汽車現(xiàn)在的市場：目前，我國的汽車消費正處于三個汽車消費時代同生共存的時期。一級城市的汽車消費正在邁過第三汽車消費時代的門檻。二級城市的汽車消費正在向第二汽車消費時代快速成長。而三級城市和農(nóng)村地區(qū)的汽車消費大多還處于第一汽車消費時代，但是第三汽車消費時代是中國汽車消費的主流發(fā)展趨勢。在這個時期，公眾首要關注的焦點是仍然“我要買一部喜歡的好車”。但是，在“喜歡的好車”的選擇和評價上，不同的人群有著不同的社會生活背景價值、文化、生活、審美和時尚的個性化主張。這主要表現(xiàn)為兩個基本特征：

第一，人們對未來生活方式和生活價值的美好向往，已經(jīng)內(nèi)化為轎車消費需求的內(nèi)在核心，秘密地決定著人們對轎車的性能、造型、配置和價格的需求趨向。因此，對人們的生活方式和生活價值的影響力和成就力，將成為轎車市場競爭優(yōu)勢的第一生產(chǎn)力。在精英文化統(tǒng)治市場的時期，轎車消費都是為了彰顯自己的社會地位。在將來，汽車不再是用來實現(xiàn)生活期望的工具，而是生活期望的最生動的表情。作為生活的一個自然組成部分，轎車將能夠非常隨意、非常適性、非常柔軟地表達出人們的生活個性和生活情趣。

第二，長期統(tǒng)治轎車消費意識形態(tài)的精英文化，受到了以80后為首的去精英化群體的顛覆。這些群體在價值主張和消費偏好表現(xiàn)出不與精英文化同流的倔強與反叛，終結了精英文化對轎車市場的獨裁統(tǒng)治。中國轎車市場進入了多極化時代。汽車消費文化的多樣化，導致消費需求和選擇標準的多樣化。這使得各個群體在產(chǎn)品利益和價值的追求上漸行漸遠。不同的顧客群體對轎車的品牌、造型、配置、性能、價格的選擇標準，也會產(chǎn)生區(qū)隔性差異。現(xiàn)在，中國轎車消費已經(jīng)開始一個前所未有的嶄新時代。在這個時代，人們要購買的不再是一部轎車，而是一種期望的汽車生活方式和情趣。

從雅閣的市場定位我們就可以看出，雅閣走的就是標準的精英階層路線，為了滿足最大眾消費者需要，它的設計中庸大氣，并通過各種公關活動和廣告推廣把自己打造成為精英階層商用轎車。隨著轎車消費形態(tài)的主題凝固，精英文化成為了轎車營銷傳播的核心價值內(nèi)涵。它將轎車營銷傳播從主題內(nèi)容到形式風格，里里外外地格律化了。轎車營銷傳播的創(chuàng)意從深入消費者心靈去擦出火花，蛻變成了對精英文化表現(xiàn)上的花樣翻新。思鉑睿是想在精英階層上進行突破，但是問題是思鉑睿沒有找到突破口，于是，營銷人員絞盡腦汁把精英階層這個主題發(fā)散化，表現(xiàn)出邊緣性的差異，因此思鉑睿追求的就是高檔的運動型轎車市場定位，但是實際上卻沒有看準這個市場的現(xiàn)況。明明骨子里已是八股，表面上卻是花團錦簇的文章，從思鉑睿的失敗可以看出中國轎車的營銷傳播現(xiàn)在僵死化，雖然想要突破，但是卻找不到突破口。因此我們可以這樣說在這個競爭日益激烈化的汽車市場時代，一個品牌車型要想從某個人群那里得到比競爭對手更多的喜愛，它就必須在滿足這個人群期望的不同和差異化，也就是在消費者心目中占據(jù)獨特的地位。但是現(xiàn)實情況是，泛泛而談的定位已經(jīng)難以滿足胃口越來越刁的“冤家”們對差異的理解。看看我們的市場，卻還充斥著諸如“時尚動感”、“性價比好”等幾乎可以適合任何人的訴求。車企業(yè)都知道如果一個企業(yè)能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能定一個較高的價格，從而使企業(yè)享有高價帶來的厚利，但是現(xiàn)實情況卻是差異化的產(chǎn)品很少，或者是差異化的方向沒有選擇正確，有些自主車企業(yè)設計多款車型針對不同的細分市場但是卻因為細分市場不明確或者是細分市場和產(chǎn)品不對味導致最后互相侵占市場，也是缺少差異化釀的苦果。在同質化下價格戰(zhàn)警報拉響時，或許加大差異化的新產(chǎn)品推出，才是另辟蹊徑。

雅閣和思鉑睿作為同平臺產(chǎn)品，僅僅因為定位的差異化而導致了銷售結果的極大差異，這說明汽車廠商應該深入調(diào)查目標顧客群體的內(nèi)心，通過系統(tǒng)而深入的研究，從價值觀、文化方式、社會方式、生活方式、信息傳播方式、消費行為方式等層面，對他