分銷渠道及類型

教學(xué)目的:

通過(guò)學(xué)習(xí)，掌握分銷渠道的含義，了解分銷渠道的作用，熟悉分銷渠道的類型，理解分銷渠道系統(tǒng)。

教材分析:

***重點(diǎn):分銷渠道的含義及其類型***難點(diǎn)：分銷渠道系統(tǒng)的形式導(dǎo)入新課

通過(guò)案例說(shuō)明渠道建設(shè)與管理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要性，進(jìn)而引導(dǎo)出本章內(nèi)容。主要教學(xué)內(nèi)容

第八章分銷策略

8.1分銷渠道及類型1．分銷渠道的概念2．分銷渠道的類型3．分銷渠道系統(tǒng)第八章分銷策略

內(nèi)容提要：

一般產(chǎn)品只有通過(guò)一定的渠道,才能在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格傳遞給廣大消費(fèi)者或用戶,從而滿足市場(chǎng)需要,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。渠道的選擇和確定,是企業(yè)面臨的復(fù)雜而富有挑戰(zhàn)性的決策,企業(yè)應(yīng)注重研究分銷渠道策略,選擇好合理的分銷渠道。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

一、分銷渠道的概念

所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。1．分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或者用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種類型的批發(fā)商、代理商、零售商和商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。2．只要是從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者之間，任何一組與商品交易活動(dòng)有關(guān)并相互依存、相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)均可稱作一條分銷渠道?！菊n堂思考】下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客

二、分銷渠道的類型（一）直接分銷渠道和間接分銷渠道1．直接分銷渠道：即產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費(fèi)者或用戶，沒(méi)有中間商的介入。（1）具體方式（2）優(yōu)點(diǎn)：①有利于產(chǎn)、需溝通信息；②可降低產(chǎn)品在流通中的損耗；③可使購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷上相對(duì)穩(wěn)定；④可以在銷售直接進(jìn)行促銷。（3）缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散企業(yè)生產(chǎn)管理的精力2．間接分銷渠道：即企業(yè)通過(guò)一個(gè)以上的中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的分銷渠道，是消費(fèi)品的主要銷售渠道。（1）具體方式：（2）優(yōu)點(diǎn)：①有助于產(chǎn)品廣泛分銷。②緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。③間接促銷。④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。（3）缺點(diǎn)：①可能形成“需求滯后差”。②可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。③不便于直接溝通信息。（二）長(zhǎng)渠道和短渠道零級(jí)渠道：即由制造商——消費(fèi)者。一級(jí)渠道：即由制造商——零售商——消費(fèi)者二級(jí)渠道：即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷；或者：制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷。三級(jí)渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者（三）寬渠道與窄渠道分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開(kāi)水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展(一)垂直渠道系統(tǒng)1.含義：垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。2.特點(diǎn)：是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，渠道系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo),采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。垂直渠道系統(tǒng)有利于消除渠道成員間的沖突,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。3.形式：（1）公司式垂直系統(tǒng)；（2）管理式垂直系統(tǒng)；（3）契約式垂直系統(tǒng)。(二)水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)是指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)組成的渠道系統(tǒng)。

[課后小結(jié)]

分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)達(dá)到消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過(guò)的路線和通道。分銷渠道可分為:直接渠道和間接渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道等；為了適應(yīng)一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的需要,分銷渠道有了新的發(fā)展。出現(xiàn)了垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)等模式。[課后思考]1.下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：（1）體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。（2）大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。（3）百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。（4）大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。（5）耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。（6）工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。試分析耐克分銷渠道的類型。批發(fā)商和零售商

教學(xué)目的:熟悉和了解批發(fā)商與零售商的功能、常見(jiàn)類型以及發(fā)展趨勢(shì)。

教材分析:

***重點(diǎn)：批發(fā)商和零售商的類型***難點(diǎn)：制造商的代理商與銷售代理商的區(qū)別、連鎖的種類

[主要教學(xué)內(nèi)容]

8.2批發(fā)商和零售商1．中間商的功能2．批發(fā)商3．零售商

第二節(jié)批發(fā)商和零售商中間商是分銷渠道里的中間環(huán)節(jié)，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。他們各自發(fā)揮著特定的功能。一、中間商的功能(一)提高銷售活動(dòng)的效率(二)儲(chǔ)存和分銷產(chǎn)品(三)監(jiān)督檢查產(chǎn)品(四)傳遞信息二、批發(fā)商

批發(fā)包括將商品銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或再生產(chǎn)而購(gòu)買的顧客所發(fā)生的一切活動(dòng)。批發(fā)商就是那些主要從事批發(fā)活動(dòng)的企業(yè)。(一)批發(fā)商的主要類型1.商人批發(fā)商2.經(jīng)紀(jì)人和代理商：(1)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人；(2)制造商的代理商；(3)銷售代理商；(4)傭金商；(5)拍賣行。3.制造商及零售商的分店和辦事處：(1)銷售分店和銷售辦事處(2)采購(gòu)辦事處。(二)批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)。1.專業(yè)化和一體化2．經(jīng)營(yíng)方式不斷創(chuàng)新3.

服務(wù)項(xiàng)目不斷增加三、零售商

(一)零售商的主要類型1.百貨商店；2.超級(jí)市場(chǎng)；3.專業(yè)商店；4.連鎖商店；5.一般零售商店；6.私人店；7.特許專賣店；8.郵購(gòu)商店；9.自動(dòng)售貨機(jī)；10.流動(dòng)售貨業(yè)(二)零售商的發(fā)展趨勢(shì)1.零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化。2.更加專業(yè)化的小零售商店正變得日益重要。3.不斷擴(kuò)展服務(wù)項(xiàng)目及內(nèi)涵。4.零售業(yè)正快速向網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)。[課后小結(jié)]

中間商起著提高銷售活動(dòng)效率、傳遞信息、儲(chǔ)存和分銷商品等作用,批發(fā)商和零售商是最重要的中間商。本次課的重點(diǎn)是熟悉和了解批發(fā)商以及零售商的類型。[課后思考]1.制造商的代理商與銷售代理商有何不同？2.常見(jiàn)的零售商有哪幾種？[網(wǎng)上調(diào)研]通過(guò)上網(wǎng)收集資料，調(diào)查國(guó)外大型零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)情況。分銷渠道的選擇

教學(xué)目的：了解影響分銷渠道選擇的因素、原則，熟悉分銷渠道選擇的各種策略。教材分析：

***重點(diǎn)：分銷渠道選擇的各種策略

***難點(diǎn)：廣泛分銷、密集分銷、獨(dú)家分銷導(dǎo)課語(yǔ)：通過(guò)《蓮花味精的渠道選擇》案例，說(shuō)明渠道選擇的重要性，進(jìn)而引導(dǎo)出本次課內(nèi)容。

主要教學(xué)內(nèi)容8.3分銷渠道的選擇1．影響分銷渠道選擇的因素2．選擇分銷渠道的原則3．選擇分銷渠道的策略第三節(jié)分銷渠道的選擇一、影響分銷渠道選擇的因素(一)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品價(jià)格；2.產(chǎn)品的重量和體積；3.產(chǎn)品的易毀性或易腐性；4.產(chǎn)品的技術(shù)性；5.產(chǎn)品的通用性和專用性；6.新產(chǎn)品。(二)市場(chǎng)因素1.目標(biāo)市場(chǎng)的大?。?.目標(biāo)顧客的集中程度；3.消費(fèi)者購(gòu)買批量的大?。?.潛在顧客的數(shù)量；5.競(jìng)爭(zhēng)者狀況；(三)企業(yè)本身的因素

1.資金能力；2.銷售能力；3.提供服務(wù)能力。(四)國(guó)家政策法律規(guī)定二、選擇分銷渠道的原則（略講）三、選擇分銷渠道的策略

（一）分銷渠道模式的選擇（二）中間商數(shù)目的選擇1.廣泛性分銷——密集分銷：是指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷。2.選擇性分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。適用于所有產(chǎn)品。相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜于采取選擇分銷。3.獨(dú)家分銷：指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。(三)具體中間商的選擇

選擇確定中間商的數(shù)目后,還要為渠道招募具體的中間商。但無(wú)論是難還是易,生產(chǎn)者都有必要對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估,然后再加以選擇。生產(chǎn)者對(duì)中間商的評(píng)估可從以下幾個(gè)方面著手:1.中間商的銷售能力2.中間商的償付能力3.中間商的經(jīng)營(yíng)管理能力4.中間商的信譽(yù)5.中間商的地理位置[課后小結(jié)]

分銷渠道選擇的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)銷售通路的順暢及效率，企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)按照一定的原則，對(duì)影響渠道選擇的各種因素進(jìn)行分析后，確定出適合本企業(yè)的渠道模式；然后根據(jù)產(chǎn)品的特性、企業(yè)的資源等具體情況來(lái)選擇確定渠道的成員及數(shù)量。[課后思考]

根據(jù)開(kāi)篇案例分析：1．味精屬于什么類型的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)這類商品的購(gòu)買具有什么特點(diǎn)2．蓮花味精選擇渠道時(shí)主要考慮什么因素？為什么？3．對(duì)蓮花味精的渠道，你如何評(píng)價(jià)？分銷策略實(shí)訓(xùn)

教學(xué)目的:通過(guò)調(diào)查，了解中小企業(yè)分銷渠道模式選擇的方法；了解企業(yè)現(xiàn)有渠道運(yùn)行的狀況及存在的問(wèn)題；了解企業(yè)是如何化解渠道矛盾和沖突的

教材分析:

***重點(diǎn)：中小企業(yè)是如何選擇分銷渠道模式的***難點(diǎn)：如何化解渠道矛盾和沖突主要教學(xué)內(nèi)容

1．分組（調(diào)查前由學(xué)生自由組合分組）2．實(shí)地調(diào)查（要求學(xué)生自己在周六、周日進(jìn)行）3．分組課堂討論總結(jié)，完成調(diào)查報(bào)告的撰寫分銷策略實(shí)訓(xùn)

一、實(shí)訓(xùn)目的：1．了解中小企業(yè)是如何選擇分銷渠道模式的。2．了解企業(yè)現(xiàn)行渠道運(yùn)行的狀況及存在的問(wèn)題。3．了解企業(yè)是如何化解渠道矛盾和沖突的。二、實(shí)訓(xùn)組織：在人員組織分工