萬科某園

2000年傳播策略議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向星園的產(chǎn)品定位星園的形象如何加深受眾的理解度如何引起受眾對產(chǎn)品的興趣創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？策略，策略，策略?。。∏耙欢蝹鞑スぷ餍〗Y(jié)產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。 -噱頭戰(zhàn)役，電視，開盤活動，戶外。賣點廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境 -傳播的要點散 -每周兩次的媒介投放幾無積累。整合手段運用嚴重不足，傳播攻勢缺乏立體感。

前一段傳播工作小結(jié)銷售情況主要問題-品牌轉(zhuǎn)移率過高 原因： -價格檔次的差異，產(chǎn)品爭奪的客戶群不同。 -傳播所賦予品牌的價值感/附加值不足?！拔揖驮敢舛嗷?000塊錢買到我稱心如意的房子。?！?-不要過分依賴萬科的品牌力量，它的作用畢竟是有限的。傳播工作的階段性產(chǎn)品知名度 哦，萬科星園， 我知道，是個房產(chǎn)項目產(chǎn)品理解度/認知度 “萬科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類似的概念產(chǎn)品偏好度 “我的萬科星園”如何發(fā)掘品牌對于

消費者的價值？思考步驟之一：產(chǎn)品特性消費者需求星園有什么？建筑布局靈動流暢，由新加坡雅科本設(shè)計師事務(wù)所設(shè)計，以天文中的星座命名的16棟點式高樓，錯落有致，避免小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復(fù)和單調(diào)，生動地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團綠地到樓座內(nèi)的中庭花園、通廊綠化形成了罕見的多層次立體綠化系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)綠化面積高達62%，輔以專業(yè)景觀設(shè)計營造優(yōu)美自然環(huán)境獨創(chuàng)的蝶狀點式建筑，戶戶朝陽；中庭設(shè)計，通風好，避免普通高層通風不暢的弱點；人車分流的設(shè)計思想，首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)聯(lián)廊式設(shè)計，減少相互干擾，增加私密性；電熱膜供暖：采用來自美國宇航技術(shù)的分戶式高科技無污染電熱膜供暖，并申報“電氣化環(huán)保示范小區(qū)”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星園有什么？新興的、完善的國際現(xiàn)代化社區(qū)，安慧橋四環(huán)路連接四通八達的交通要道，道路寬闊，很少堵車，多條公交線往返市區(qū)；整個社區(qū)內(nèi)無工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質(zhì)好，綠化面積多，奧體中心、五洲大酒店、國際會議中心、陽光廣場等商業(yè)建筑；北京劇院、炎黃藝術(shù)館、中國體育博物館等文化建筑；毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學(xué)齊備；北辰購物中心、家和超市、安貞商場、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊…….生活設(shè)施便利齊全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不勝枚舉-”可以出100頁的樓書“消費者需求什么？住房消費者是誰？ -外企、私企、自由職業(yè)者……他們關(guān)心/需要什麼？ -位置、環(huán)境、戶型、價格、物業(yè)、設(shè)施僅此而已嗎？思考步驟之二：產(chǎn)品獨特差異化特性

消費者心理渴望/需求在刻意追求個性的今天大家迷失了自我Wh釘er藏e捷ar棚e扒we狂?在信外息的斑包圍幸中，錘在廣赤告的州轟炸牌中，燃消費受者自己到底煌想要鏟什麼膛，到被底想叫從中坐得到乓什麼抖，不易清楚粱了，編不知生道了君；加踢上開向發(fā)商勝刻意酷地迎騙合甚轉(zhuǎn)至過買分地四渲染渡那些雁很膚攏淺的蜻表面戲文章釋，消匙費者理就象漿剛學(xué)樂會吃李飯的疫孩子孫要上史街去諒買食槳品，砌剛剛碧從沒求有任里何選帽擇、紅甚至趕沒有順見過嚷真正領(lǐng)的好們房子蘇的階恥段過插渡到精讓他高們在砌那些渾千篇示一律蜻的房煙產(chǎn)項淋目里鋸面選拴擇自蕩己一宮生的假住宅銹……傾.消費卡者關(guān)院心什法么？好象闖應(yīng)關(guān)鳴心位瞧置應(yīng)傅該在挨二環(huán)田三環(huán)如邊上柜、環(huán)兩境應(yīng)凍該有郵一些微綠地勢、戶給型應(yīng)許該是殲兩衛(wèi)介、客縱廳大鉤一點撒、窗蹤蝶戶應(yīng)升該是徹落地野的等癢等其實斷，現(xiàn)椅代社影會發(fā)磨展非升常迅渠速，滿今天鎖在這淡家公解司任切職，賤明天殘就可喪能換泊一個可工作蓋，今碗天還聰在考靜慮住省在西估邊或助是東虜邊，朝明天話就可拋能出銜國了旨……秘.唯一徑不變義的是亡在變房子仇作為獄一輩父子中您最大舒的一戚次消雅費投腥入，歸如果奔過幾酬年回寫過頭萌來看您看自恰己的搭選擇典，發(fā)暈現(xiàn)自允己關(guān)厚注的皮只是勝隨時獎都在間變化諒的因陳素，蓋而忽掃略了丹居住璃的本代質(zhì)，販那心暢情可渴想而咸知那麼鄰在房容地產(chǎn)甘市場怪正處煤于初會級階鋒段、理在消擊費者餓消費舞行為杜很不捐成熟助的時剝候，塔消費倡者到隆底應(yīng)挪該關(guān)膽心什跨麼？一方宿面都按不能串脫俗歷，忍筍不住跪要往潤城里也鉆，產(chǎn)迷戀鐘都市漏的、取高檔撒的享熊受，沃在現(xiàn)糟代的移環(huán)境柿里工筑作、歇生活釣、學(xué)答習；另一菌方面安，贊熔嘆優(yōu)霸美的湯自然融環(huán)境燭，向青往西恥方居雪住環(huán)拖境中胸花、筐草、扁樹的貪美麗億；內(nèi)心襪渴望悟回歸津大自指然，鋸但卻萄舍棄增不掉暢現(xiàn)代肝的生題活兩樣夕都想煤占著宅！星園樸給消柏費者建的價必值是仇什么紡？星園嫌有這杏麼多尿賣點蠅，哪可都好啞，萬庫科一弓直強搭調(diào)這遺麼好眉的項夕目不冒愁銷齒售；吊但是笛星園食到底波哪值票得你滿在這博個位丸置花真這個驗價錢洪來住齡？集大獄成者崖？現(xiàn)代撲科技流與人晌文的端完美夸結(jié)合濱？（這勢不是炎與消艱費者靠的溝瘡?fù)ǚ揭朗?，閉不耽是消摟費者幫語言嗚，因益為它廚沒有啟給消貍費者識帶來甜利益鋼）Wh命at代a禮re市w歷e蒙?萬科凝從不釋為了陡銷售所而簡地簡單族單地齡選一箭個項疊目，罩做一師下，晌賣完鍋了事況，萬允科一混直考息慮的落是人炭住哪由舒服辰，怎勤麼住訪得舒勤服，沒什麼蝕是真陶正的足住宅萬，而桌且是是用真雷正的保專業(yè)困眼光單；萬科嗽一直容將心烘思花端在“蒼做”維項目嘩上，蠟出來堅的產(chǎn)越品當棄然是漿精品想，好翁東西補當然辦不愁亭賣了征，這逗是營響銷的哄高層低次；星園傍不應(yīng)競該僅容僅是偵這些儉簡單錄的賣疼點，尊而是牧凌駕畫于這需些賣字點之扛上的妨、萬沃科為樹進入頃北京部主流然市場粉，將長專家院理解共的住郊宅理倆念和怒觀念暢進行位的一漲次展?jié)崾?，灶對北痰京市認場是輩一次狡引導(dǎo)那麼腰我們目到底侵是什殼麼呢竄？星園飄與消暮費者盼之間豈的溝允通點著是什楚麼？消費霉者需感求什陡麼而裹我們嶄的產(chǎn)東品提慣供了具滿足憤？Wh記at涼a給re壇w字e閣?消費竭者需托要大息自然味的環(huán)懸境卻章舍棄盼不掉務(wù)現(xiàn)代房誠的都桐市生聚活萬科葵星園竹的賣吊點支各持了親什麼-請亞運漫村與較星園蠟周圍案的自完然環(huán)宇境（隙森林首公園位、體報育公滿園、脫綠化如帶）-桿16咬個星錦座與茅小區(qū)仙內(nèi)6取2%護的立絕體綠筋化系黃統(tǒng)和課自然診景觀-撕蝶式滿建筑癢與陽速光-答汽車補與花啊園式袖車庫-綢現(xiàn)代慨化的占聯(lián)廊蝦與聯(lián)蠅廊綠傾化、素中庭-組人車赤分流眼/電帥熱膜艦供暖警/現(xiàn)雕代化妖的會諒所品牌邀定位We寨a藏re點:現(xiàn)代保都市骨生活獄品質(zhì)助與自開然生致活品址質(zhì)兼攜得的工高尚狀住宅答小區(qū)在現(xiàn)騾代都脫市里西可以皆享受催到大漠自然馳優(yōu)美當環(huán)境化的高顯尚住御宅小麻區(qū)這是星我們軍星園刮的品捏牌定撲位品牌裝形象那麼笑我們侄以什術(shù)麼形桐象出某現(xiàn)在腸大眾惱面前辮呢——烏萬科轎的：穩(wěn)重巧、可潔靠、測專業(yè)嗽、第灘一品研牌——廢星園娘：星星役的內(nèi)蒼涵高遠漲、深僑邃、岸領(lǐng)先彼、超柴前、它未來店、大鑼自然祥的奧鼓秘不僅主僅提洗供一督棟房同子，量而是脖提供誰一種徑生活勝方式消費尸者的槐典型探索孕大自媽然奧鳴秘的察科學(xué)隔家？湊還殺是…鼓.向往世大自派然的除都市車現(xiàn)代勻人？關(guān)愛癢家庭杜的成妙熟男倒性？向往透大自魯然的熔都市輝現(xiàn)代械人Wh綿o蔽ar裝e西we刃?描述片一下逐向往載大自瓜然的寬都市際現(xiàn)代斤人：工作撈時西椒裝革至履，事對工蹲作負承責，售工作圖是工烘作；舉工作杰以外插一定筐是休盡閑裝番、休合閑鞋就、運器動鞋婆，對寨自己檢負責蝕，對纏生活肚負責亂，對樂家庭案負責嶼；有條番理的綢、輕鎖松的訪、會將安排料時間感的、舞會調(diào)妖節(jié)調(diào)察整生晨活的他們庭在城湯市里磁工作段生活點學(xué)習序，在胳城市騾里獲醒得了虧他們鄉(xiāng)豐事業(yè)亞的成歲功，池會講神英文何會熟歌練使擊用電腥腦，釀關(guān)心愁現(xiàn)代紅的熱搖門話則題：蓋股票隔、M萌BA噸、出由國、爆環(huán)保燥，接惹受信臭息社亭會發(fā)湯展的抵最新梅產(chǎn)物相：P姨II脫I、擾上網(wǎng)獸、信君用卡稼、手買機、踢筆記塔本電膊腦、單數(shù)字沖電視館、汽稀車、估酒吧維、夜室生活規(guī)……茂厭煩博都市謀里的俯空氣翅污染膚、人想流車衡流造凡成的吳交通很阻塞留；閑霸暇時報熱衷絕于網(wǎng)厚球、獅高爾自夫、略郊游當、旅塞游、廉登山撞、游植泳、號足球市場暖目標春節(jié)羊前通甜過低桌價入礦市的凝策略釋消化淡首先施推出省的天太鴿座您98拔套；3-貴5月客，3昌月為撿第一悲強銷屬期（誰正式丘銷售考）開擴始，嘴快速遷推出斬并通豆過強鏈力推端廣銷遠售2脊號樓切（2鉛4層佛）、凳16斧號樓淺（1江2層叼）近用20家0套跑；6-星7月芽為持好續(xù)期遮，消則化前瞧期的吳銷售擾并為由下階衡段打虛基礎(chǔ)古，進僚行價各格調(diào)括整和阻促銷硬；8-姥10咸月為錦第二磚強銷洲期推縱14睜、1俗5號煮樓，盜年底診為消磁化期葵；總共戴5棟兆樓近弄50河0套脫，每教月要夜求成翁交4騰0-瞎50腦套傳播速目標賦予程星園希產(chǎn)品虛附加教值，撞建緊立消立費者托對星賄園的春認同朽感。廣告賤需要系采取輛攻心秧戰(zhàn)略傳播思階段玩目標客觀劣地說賤前一鼻階段幼只解您決了敲星園病的知寫名度畏問題輔，“克萬科抵又開宴了一云個新驗項目豪”而醋已，落叫星得園（迫星空同的利絞用，梯但是絮下面鄭該講各什麼晶故事語呢？兼）建立蹲產(chǎn)品由理解暴度：證告訴歲大眾永我們維是什求麼；販產(chǎn)品結(jié)定位叨和產(chǎn)著品形址象傳聞播問礦題，正與北筆京市是其他鏡項目升的區(qū)她別（謎星園羅是在腐現(xiàn)代繪都市丘里可揚以享禽受到欠大自拉然優(yōu)歷美環(huán)珠境的隊高尚斧住宅浪小區(qū)偵）產(chǎn)品鳥偏好牙度：井告訴嘩大眾閥我們復(fù)有什兇麼；握星園視賣點消給消俊費者千的利集益，格與亞持運村慈其他盆項目缸的區(qū)羊別和悅解決劇產(chǎn)品任獲得脾附加鑰值的顏問題傳播缺策略理解麻度傳撐播與品偏好乒度傳扎播同筆時進患行淡季鄭時完陽成廣寨告攻插勢前予的鋪僅墊工招作（憑淡季駐開始地進行械傳播貼攻勢禍是有憑風險解的，恒但是詞完全勞停掉梯廣告叫也是宗很危戰(zhàn)險的穗）；素因此已，2示00情0年醒1月冠的廣握告以驚保持魯聲音汁為主溜，平甲面多鎮(zhèn)以形史象廣褲告為遞主，輕附以掃軟性鴿文章蛇和網(wǎng)悠站和貫有效棍的直鹽郵手年段；3月傲一開貞始即斯以整樣合策滴略展多開傳漂播攻圍勢，送一直逃延續(xù)梅到5芽月，盛平面先創(chuàng)意畫以形勻象廣就告和惡賣點嗎廣告羊交叉情進行購（形鍛象傳巴播為許主）最，然啄后進顆入調(diào)頑整期就和評握估階粘段，貢總結(jié)雜前一職段的騰經(jīng)驗爪并準潛備9茄月的醒廣告稅攻勢厘；傳絞播以因提示虹廣告神為主盡；這煌時消乞費者將多關(guān)都心表死面問累題和貓我們壇的賣蕩點并壩開始做關(guān)心府我們蟲產(chǎn)品輕的細衛(wèi)節(jié)9月辦開始尼第二歉次整偵合傳味播，冠一直舉延續(xù)驚到1貸1月擴，平長面創(chuàng)樣意以呆賣點守廣告艇為主羞，形嫂象創(chuàng)梢意為伐附，屆然后抱進入監(jiān)調(diào)整億期和匆評估遠階段悲，總猾結(jié)前艱一段猾的經(jīng)碎驗并硬準備建20銀01右年的旦廣告站攻勢賊；傳汪播以淡提示史廣告灘為主雨；這駕時消沫費者剃關(guān)心涼產(chǎn)品送的細重節(jié)傳播我策略星園同賣點亮傳播蓮策略屈：選穿擇星陷園獨貞特的種賣點唐，選系擇能掙給消繩費者嶄極大悉利益頑的賣侍點（派人無浴我有喊，人誓有我播精）-倍13蛛00爸0畝項國家砌森林罰公園-汽小區(qū)常立體戚綠化尺系統(tǒng)-州蝶式學(xué)建筑型與陽麥光（戀間間躬朝陽乏）傳播