網上商店營銷模式案例分析25.2案例1：當當網上書店5.3案例2：聯華網本章結構5.4案例3：淘寶網上開店5.1網上商店概述35.2案例1：當當網上書店5.3案例2：聯華網學習內容5.4案例3：淘寶網上開店5.1網上商店概述4網上商店的定義國家標準《零售業(yè)態(tài)分類》：通過互聯網絡進行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。網上商店是指零售商或個人通過互聯網將商品或服務信息傳達給特定顧客，顧客通過互聯網下訂單，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。5.1.1網上商店定義與特征5網上商店的特征店鋪的虛擬性商品的特殊性顧客的特定性經營的特色性服務的針對性功能的強大性支付的多樣性5.1.1網上商店定義與特征62006年中國網絡購物用戶購買商品種類72001-2006年中國網絡購物市場交易額82001-2006中國網絡購物市場用戶規(guī)模92006年中國網絡購物用戶屬性特點10“純網絡”型BC網上商店傳統(tǒng)零售企業(yè)BC網上商店CC網上商店5.1.2網上商店模式的分類11“純網絡”型BC網上商店12傳統(tǒng)零售企業(yè)BC網上商店131415CC網上商店165.1.3網上商店的優(yōu)勢網上商店的優(yōu)勢網上商店商品種類多網上商店沒有時空限制網上商店商品價格較低網上商店庫存小、資金積壓少網上商店商品信息更新快網上商店消費者購物成本低175.2案例1：當當網上書店5.3案例2：聯華網學習內容5.4案例3：淘寶網上開店5.1網上商店概述185.2.1當當書店的基本情況與功能基本情況當當網是一個“純網絡”型BC網上商店，1999年11月正式開通，目前面向全世界網上購物人群提供近百萬種商品的在線銷售，包括圖書、音像、家居、化妝品、數碼、飾品等數十精品門類，每天為成千上萬的消費者提供安全、方便、快捷的服務，給網上購物者帶來極大的方便和實惠。當當網的使命是堅持“更多選擇、更多低價”，全球已有1560萬的顧客在當當網上選購過自己喜愛的商品。4.2.1盛大娛樂的基本情況與功能20網站結構外觀最上層是分類區(qū)，方便用戶根據自己的要求查詢。在左面是商品分類：包括百貨、圖書/雜志、影視、音樂、游戲等的分類，另外還有店中店的商品分類。中間是主要的廣告內容。在右邊就是最近的一些新產品以及排行榜。欄目設計的特點功能結構分類搜索;組合查找;當日特價;暢銷榜：尾貨出清5.2.1當當書店的基本情況與功能215.2.2當當網站的商業(yè)模式戰(zhàn)略目標當當網的使命是“更多選擇、更低價格”目前的目標是要在中國境內達到網上零售市場的占有率第一，當然，這個市場占有率的第一也是從多個角度來考慮的，比如營業(yè)額、會員人數等等。通過網上商店形式賺取超量點擊率，而且也通過在網站當中細分市場來樹立起自己的品牌。225.2.2當當網站的商業(yè)模式收入來源成本控制圖書銷售店中店租金廣告收入目標客戶以客戶為中心的市場戰(zhàn)略。用戶遍布全球。23營銷策略(1)產品組合(2)定價(3)渠道(4)促銷245.2.2當當網站的商業(yè)模式核心能力給顧客更多的選擇提供物美價廉以及品種多樣的商品，配合完善的特色服務吸引更多的用戶競爭能力255.2.3當當網站的技術模式基礎設施當當網選擇263作為接入，與許多網站一樣采用服務器托管的方式。當當網自行開發(fā)了后臺管理系統(tǒng)，以及許多基于網絡架構和無線技術的物流、客戶管理、財務軟件。同時，也從外面購買了許多管理軟件來加強當當網的管理，包括、、內容管理軟件。265.2.3當當網站的技術模式客戶服務中心華為-3基于分布式呼叫中心平臺3網絡交換機系統(tǒng)系統(tǒng)。275.2.3當當網站的技術模式搜索比價系統(tǒng)當當網開發(fā)的智能比價系統(tǒng)。通過此系統(tǒng)，當當網每天都實時對其他電子商務網站的同類商品與當當網的同類商品的價格進行對比。如果對方同類商品價格低于當當網商品價格，此系統(tǒng)將自動調低當當網同類商品的價格，調整后的價格將低于對方價格的10%。285.2.3當當網站的技術模式搜索+個性化當當網購物系統(tǒng)將根據顧客的購物習慣自動向他們推薦相關商品。295.2.4當當網站的經營模式經營模式優(yōu)惠市場推廣策略禮卷+網絡廣告支付貨到付款占70%配送全國180個城市提供送貨上門服務服務無條件退換貨305.2.5當當網站的管理模式組織結構在業(yè)務流程上對傳統(tǒng)經營的組織結構優(yōu)化重組，將多層管理結構轉變?yōu)楸馄交墓芾斫Y構。當當網在組織結構重組過程中，把經營活動按照電子商務的特點進行分解，將規(guī)律性的、機械化的工作賦予信息系統(tǒng)實現，使組織結構從三級管理簡化為兩級管理。扁平化的管理結構，強化了管理質量，加快了業(yè)務響應速度。31以信息技術為依托，有效地整合了供應商資源，降低了供應鏈的運營成本，提升了市場需求的響應能力。針對批發(fā)商和出版商具有的不同資源，采取不同的合作方式。5.2.5當當網站的管理模式供應鏈管理建立了外采平臺，即以大而全的分銷商為外采平臺。為制造商與消費者提供了端到端的雙向溝通服務，使消費者除當當自備商品之外可做更多選擇，縮短了端到端的商品流通周期。物流管理32“當當電子商務系統(tǒng)”在各平臺（包括當當庫房）中進行輪采，并自動生成采貨單，分別傳至各平臺；各平臺的采貨員將采貨單中商品送至物流環(huán)節(jié)；在商品購進當當的同時，庫房直接按“當當電子商務系統(tǒng)”打印出的訂單分裝至客戶訂單中；再轉入配送環(huán)節(jié)。外采方式最顯著的特點是集進貨與發(fā)貨于一體，減少了商品的流通環(huán)節(jié)，加快了商品周轉速度。5.2.5當當網站的管理模式33當當購物可以“貨到付款”；消費者不知道如何在網上購物，當當網推出“新手上路”，用動畫給大家演示；當當網利用一切可利用的新興方式與顧客溝通（短信，郵件，在線文字、語音和視頻聯系等方式）。因此，創(chuàng)新是需要全方位的。5.2.5當當網站的管理模式創(chuàng)新管理345.2.6當當網的資本模式風險投資當當網由美國集團、盧森堡劍橋集團、日本軟庫（）和中國科文公司共同投資當當網獲得三輪融資：2000年2月當當網首次獲得風險投資；2004年2月當當網獲得第二輪風險投資，著名風險投資機構老虎基金投資當當1100萬美元；2006年7月當當網獲得第三輪風險投資，著名風險投資機構、華登國際和聯合投資當當網2700萬美元。355.2.7結論與建議成功的原因價格優(yōu)勢：壓低價格，給顧客最多的實惠。渠道優(yōu)勢。當當網與相當多的供應商保持了良好的合作關系，保證了產品的質量和供給；同時，擁有廣大的客戶群體，保證了銷售額的不斷增長；與物流公司也建立了牢固的合作關系，在全國180個城市開通了貨到付款業(yè)務。本土化優(yōu)勢

365.2.7結論與建議不足之處由于人力資源的限制，很多客戶的問題不能得到及時的解決。服務質量的提高仍然是一個緩慢的過程。當當網在內部的組織結構上還有些混亂。人員流動性比較高，經常有人加入，又有人離開，而且內部的員工也經常調動工作崗位，這就使得內部管理的穩(wěn)定性比較差。內部庫存管理比較混亂。商品的分類不夠準確，庫存數量有時候也會有差錯。這其實也是當當網上系統(tǒng)的初衷之一，希望會在上了系統(tǒng)后有所改進。375.2案例1：當當網上書店5.3案例2：聯華網學習內容5.4案例3：淘寶網上開店5.1網上商店概述385.3.2聯華網基本情況與功能基本情況聯華網享有“中國超市第一網”之稱，以網絡零售、批發(fā)等為主要經營業(yè)務；以通過.互聯網平臺、數卡網、手機網、.會員網和96801平臺、移動和聯通手機短信、電子郵件，與廣大消費者之間構筑一條安全、方便、快捷的網絡服務紐帶為公司經營形式；以緊緊地依托聯華超市龐大的實體網點、采購系統(tǒng)、配送體系等資源優(yōu)勢及聯華電商完善的在線交易系統(tǒng)、會員制系統(tǒng)，全方位開展以超市類商品為主的和業(yè)務。3940功能結構會員俱樂部數卡網。百聯E城。主要從事B2C、B2B以及信息展示等電子商務平臺的建設，為企業(yè)開展電子商務提供各類資源和高效、便捷和低成本的服務。品牌專賣店。5.3.2聯華的基本情況與功能41戰(zhàn)略目標聯華網一直緊守“顧客第一，唯一的第一”的理念，采取以客戶為本的市場策略，旨在以具有競爭力的價格提供品種繁多的優(yōu)質商品和增值服務，為顧客提供愉快的購物體驗。聯華網的使命，是成為中國超市第一網，建立在網絡銷售的領導地位。5.3.2聯華網的商業(yè)模式42目標客戶聯華網以售賣聯華超市用品為主，客戶群主要是平均年齡為35～38歲的日常百姓，定位非常明確。5.3.2聯華網的商業(yè)模式主要業(yè)務網上經營商品采購信息發(fā)布43收入來源投入的節(jié)約。分成收入自主經營合作伙伴聯華會員會費廣告業(yè)務5.3.2聯華網的商業(yè)模式44競爭優(yōu)勢資源優(yōu)勢。聯華網依托百聯集團擁有遍布全國25個省市超過7000家營業(yè)網點，。技術優(yōu)勢：擁有眾多位資深系統(tǒng)工程師、高級程序人員和網絡安全專家服務優(yōu)勢:聯華網除了網上購物平臺外，還擁有96801客服平臺，與廣大會員之間構筑了一條安全、方便、快捷的網絡服務紐帶5.3.2聯華網的商業(yè)模式45系統(tǒng)技術。聯華網建立了高可靠的網絡及安全體系設計，從千兆路由器、交換機到千兆防火墻、病毒控制中心等一應俱全；為了系統(tǒng)的穩(wěn)定性，公司全部采用操作系統(tǒng)和計算機系列，整個系統(tǒng)均采用雙機熱備份、磁盤陣列、異地災備等多級安全備份系統(tǒng)，確保數據萬無一失；物流技術。全面規(guī)劃了公司物流建設，以（客戶出貨量分析）和（品項出貨量分析）為核心；5.3.3聯華網的技術模式46管理技術。聯華網從網點開發(fā)、設備管理、商品采購、單證流轉等8個方面入手，推行8大流程重組改造計劃，積極探索企業(yè)過程管理新途徑信息技術。建立自己的計算機信息系統(tǒng)，目的是利用現代化手段將其連鎖超市的三個主要環(huán)節(jié)——門店、配送中心、聯華網有機聯網，實施全面的計算機管理，從而實現物流、信息流、資金流三流一體管理。5.3.4聯華網的技術模式47經營管理內容方面5.3.4聯華網的經營模式（1）打通門店。（2）會員（3）支付多樣48組織結構5.3.5聯華網的管理模式495.3.5聯華網的管理模式建立現代化物流系統(tǒng)，降低物流成本成為聯華在競爭中掌握先機的關鍵。利用現有的建筑物改建成物流中心，采用倉庫管理系統(tǒng)（，簡稱）實現整個配送中心的全計算機控制和管理。物流管理50在系統(tǒng)中，總部可以通過網絡即時了解各門店的銷售情況；供應商可以通過聯華網絡輕松地看到自己商品的銷售、庫存與周轉，以便及時組織貨源；門店實現了網上要貨，所有賬目自動生成，減輕了手工記賬等勞動強度。5.3.5聯華網的管理模式供應鏈管理515.3.6聯華網的資本模式聯華網由位列全國零售行業(yè)和超市領域排頭兵的聯華超市股份有限公司控股、上實聯合和友誼集團兩大上市公司及滬上四家知名企業(yè)共同投資5500萬元組建525.3.7總結與建議網上百貨商城是百貨實體店的延伸，實體店的品牌和商業(yè)資源將保證網上商城的健康發(fā)展，而網上商城也會推動實體店的發(fā)展。依托于實體百貨商場的網上商城將拓展百貨實體店有限的經營空間，使商圈范圍更大，對傳統(tǒng)零售商自身而言，也是在日益激烈的商業(yè)競爭中尋找新的利潤增長點。53首先是商品很不全，完全沒有逛超市的感覺；其次是相比實體店來說，價格完全一致，并不便宜；第三，消費者購物后貨物的配送問題較多；第四，關于商品缺貨的投訴也是不斷；第五，網上超市的品種數量目前有限，還不能像傳統(tǒng)門店那樣，實現每天高速度的更新，并兼具地方商品。5.3.7總結與建議不足之處545.2案例1：當當網上書店5.3案例2：聯華網學習內容5.4案例3：淘寶網上開店5.1網上商店概述5556中國C2C購物網站用戶年齡結構575.4.1淘寶的基本情況與功能淘寶網（.），由阿里巴巴公司于2003年5月投資4.5億人民幣創(chuàng)辦，是國內領先的提供CC網上開店的個人交易網上平臺。淘寶網，顧名思義就是沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出寶貝。淘寶交易的規(guī)模亞洲最大的購物網站58淘寶的故事——《倒立者贏》5.4.1淘寶的基本情況與功能.16359淘寶網BECDA日交易額突破1億元網頁日瀏覽量超過1.8億綜合排名前20全球中文網站排名第8注冊會員超過4000萬每日在線商品數超過7000萬件5.4.1淘寶的基本情況與功能60搜索、購買寶貝我要買我要賣我的淘寶社區(qū)開店、出售寶貝交易、店鋪管理個人信息管理行業(yè)、商盟、其他論壇、淘寶大學其他客服中心誠信安全購物指南淘寶網基本功能5.4.1淘寶的基本情況與功能61功能結構5.4.1淘寶網的基本情況與功能我要買：用來尋找寶貝、購買寶貝、發(fā)布求購信息。我要賣：用于發(fā)布/出售寶貝、尋找買家的求購信息。我的淘寶：提供綜合工具包，為會員做全方位的服務。社區(qū)：這是用戶發(fā)表經驗之談，進行交流的場所誠信安全：提供身份認證、支付寶服務以及網絡警察、誠信安全知識提示等信息。幫助：為用戶購買寶貝提供幫助，吸取買家購物經驗625.4.1淘寶網的基本情況與功能開店流程63商品：寶貝賣家：掌柜支付寶認證“支付寶實名認證”服務是由浙江支付寶網絡科技有限公司提供的一項身份識別服務。支付寶實名認證同時核實會員身份信息和銀行賬戶信息。通過認證后，相當于擁有了一張互聯網身份證，可以在淘寶網等眾多電子商務網站開店、出售商品。增加支付寶賬戶擁有者的信用度。5.4.1淘寶網的基本情況與功能64買家賣家1.選購滿意的產品2.付款到支付寶3.通知賣家發(fā)貨4.發(fā)貨給買家5.收貨驗收后，通知支付寶付款6.支付寶付款給賣家使用支付寶購物流程5.4.1淘寶網的基本情況與功能65注冊66實名認證67實名認證68實名認證69發(fā)布商品只要你發(fā)布十件寶貝店鋪就可以開張了。在“淘寶首頁”的“我要賣”中選擇您的賣貨方式，然后選擇您所賣寶貝的種類，接著進入具體寶貝描述的頁面，逐一填寫。完成后，預覽發(fā)布就可以了。按照這種方式發(fā)布完十件寶貝，然后再次登錄“我的淘寶”，選擇“我是賣家”中的“免費開店”，進行店鋪開設操作，然后就會擁有屬于自己的淘寶店鋪和相應的網店地址了。70戰(zhàn)略目標以靈活的符合中國人交易習慣的方式操作網上交易，旨在真正為中國人上網購物及交易提供一個優(yōu)秀的電子商務平臺，致力于成就全球最大的個人交易網站。5.4.2淘寶網的商業(yè)模式71目標客戶5.4.2淘寶網的商業(yè)模式淘寶網的目標客戶是所有對網上交易感興趣的人群。比如學生，他們可以購買喜歡的新奇特商品、藏品、二手品等，還可以開始創(chuàng)業(yè)體會；上班族，利用兼職時間展賣閑置物品，通過成型渠道兼職銷售；待業(yè)者，為他們提供了一種賺錢的方式，同時開拓創(chuàng)業(yè)道路等等。72收入來源一直實行的是“免費”策略。首先，淘寶憑借免費這把利器，在兩年多時間里面，奪下了超過60％的市場份額。其次,通過大量的投入和免費的策略更多得培