從需求角度看現(xiàn)階段國內(nèi)旅游發(fā)展存在的問題及對策————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期：?從需求角度看現(xiàn)階段國內(nèi)旅游發(fā)展存在的問題及對策內(nèi)容摘要文章認為我國國內(nèi)旅游在滿足旅游者需求上存在如下問題：行，旺季出門難;住,干凈方便的中低檔旅館欠缺;食與購，特色不突出;游,服務質(zhì)量不高，市場秩序較亂；娛,尚未引起重視。作者認為解決上述問題的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀念和加強信息溝通。文章對此提出了具體的分析和建議，其中包括動用市場經(jīng)濟的觀念進行經(jīng)營管理，強化從業(yè)人員的服務觀念和品牌觀念,主管部門如何有效傳播信息和收集信息等。關(guān)鍵詞:旅游需求觀念信息作者徐菊鳳女，1９65年生，北京旅游學院《旅游學刊》編輯部編輯郵碼:１０01０1需求，既是與供給相對應的經(jīng)濟學的最基本概念之一，也是現(xiàn)代市場營銷觀念中的核心。國內(nèi)旅游經(jīng)過近三四年飛速發(fā)展，使旅游市場的主體部分如旅行社、飯店及人造景觀產(chǎn)生了供大于需或供需相錯位的情況，而在交通、購物、娛樂等方面的供給仍滿足不了需求。旅游經(jīng)濟具有天生的市場屬性，在整個市場經(jīng)濟的大背景下,無論是供大于求，還是求大于供，旅游業(yè)的經(jīng)營者都必須以旅游消費者及整個社會的需求為導向，來規(guī)劃、設計、經(jīng)營產(chǎn)品,這應該是一個不爭的道理。從當前旅游產(chǎn)品構(gòu)成的六大要素看,它們在滿足旅游消費需求方面至少還存在如下問題:行：旺季出門難。近幾年,靠群眾旅游需求的拉動各地政府部門的努力,一些景區(qū)景點如泰山、黃山、張家界的旅游交通狀況有了良好的通達條件，但總體上看,我國交通狀況仍滿足不了需求，節(jié)假日及旅游旺季，人們?nèi)愿谐鲩T難,“一票難求”的現(xiàn)象依然較嚴重。如１99６年春節(jié)期間,赴海南旅游驟然升溫,許多旅行社因沒能訂上赴瓊機、車票而取消旅游行程,導致游客投訴，成為’9６年第一季度中游客投訴最集中的問題①。當年夏天，“告別三峽游”的炒作使游客蜂涌至三峽,導致重慶、宜昌等地游客因一票難求而滯留,影響了三峽旅游的聲譽。另一方面，國內(nèi)旅游者目前作一次長線旅游的花費中,長途交通費占2６．6%②,比來華旅游的國際游客的同項數(shù)字(23.1％）③還高。這也從另一方面反映出我國交通對旅游的制約。住：供需錯位較明顯,服務觀念待培育。有關(guān)調(diào)查表明,我國現(xiàn)在擁有各類旅館飯店約２1萬家,其中涉外飯店３00０多家,僅占總數(shù)的1.4%，而包括涉外飯店在內(nèi)的中高檔飯店約2萬家,僅占總數(shù)的10％左右，其余90％的旅店僅為中小旅店④。目前,高檔飯店在一些城市過熱,出租率下降(如西安、廣州、杭州及北京,國內(nèi)游客一般消費不起，而大部分低檔飯店設施及衛(wèi)生、服務條件又太差，難以入住，由此造成了兩頭大、中間小,適合旅游者需求的中低檔床位難覓的局面。另據(jù)相關(guān)調(diào)查表明,１50-280元／間的房價是國內(nèi)旅游中作長線旅游者普遍能承受的價格,１50/元間以下是短線旅游者普遍愿意承受的價位⑤。因此,裝修樸素、干凈衛(wèi)生、設施便利、價位適中的中低檔旅館應是我國旅館業(yè)的發(fā)展方向,也是我國目前旅館業(yè)普遍存在的弱點。賓館旅店另一個較突出的問題是服務質(zhì)量難遂人意。在1995年旅游質(zhì)監(jiān)部門所接受的國內(nèi)游客對飯店的投訴，其主要內(nèi)容就是服務態(tài)度不佳，衛(wèi)生條件差。旅游賓館飯店尚且服務不佳,一般的社會旅館則更無多少服務可言。購與食：特色不突出,價高質(zhì)不保。當前國內(nèi)旅游在滿足人們食、購這兩方面的需求上還存在很大不足。就飲食來說，我國有八大菜系,但許多地方的賓館飯店供應的飯菜都是大路貨，毫無特色可言,若有，則價格不菲；而滿街滿巷的攤點和館子雖異味飄香，但人們出于衛(wèi)生考慮，大都不敢放心食用。購物方面除了雷同化、特色不突出的老問題外，還有商品體積、重量太大，不便攜帶以及價格、質(zhì)量等方面的問題。一些土特產(chǎn)在其出產(chǎn)地所售的價格,往往比在旅游者自己所居住的大城市還貴,質(zhì)量也難有保證，從而抑制人們購物的興趣。游:主要涉及景點與旅行社,突出問題是服務質(zhì)量不高，市場秩序較亂。旅游者游玩后總有不少遺憾。有這樣一組數(shù)字：在國家統(tǒng)計局對１99５年中國國內(nèi)旅游的抽樣調(diào)查中“對旅游服務質(zhì)量的評價”一項下，一半以上游客對景點服務質(zhì)量不滿意(滿意率為41．3%)，滿意度最高的是旅行社（滿意率為６4．5%)⑥;在國家旅游局質(zhì)監(jiān)所以及海南省旅游質(zhì)監(jiān)所1995年受理的投訴中,旅行社成為被投訴的主要對象,被投訴率分別占85．５%和62％⑦;19９５至今,已有1600余家三類社被取消了經(jīng)營資格⑧。這一組看似有些矛盾的數(shù)字其實說明了如下問題:1、一些旅游景點的經(jīng)營管理者的服務意識相對薄弱，對旅游業(yè)的服務特性認識不足,因而也缺乏這方面的素質(zhì)培養(yǎng)與技術(shù)培訓;2、近幾年國內(nèi)旅游的快速發(fā)展對景點構(gòu)成較大壓力，加劇了景區(qū)管理質(zhì)量與服務質(zhì)量的下降;3、旅行社普遍具有較強的服務觀念,服務質(zhì)量受到人們的較高評價;４、旅行社與旅游者發(fā)生關(guān)系最為直接和全面(經(jīng)濟關(guān)系和交往關(guān)系）,加上近年旅行社增長過快，良莠不齊,因而也最易導致投訴。服務質(zhì)量差、工作人員態(tài)度不好、管理混亂、亂收費、衛(wèi)生環(huán)境差以及部分景觀質(zhì)量低、游客感到無收獲等是景區(qū)景點存在的主要問題，而旅行社方面存在的問題主要是違約、減少游覽項目、導游利用導購收取回扣、某些服務不夠靈活等。娛:尚未受到充分重視。旅游行程外的晚間娛樂活動大多由旅游者自己安排，日出而作、日落而息的生活習慣也使絕大部分地方缺乏能滿足旅游者需求的晚間娛樂活動,旅行社在對國內(nèi)游客作行程安排時也往往對晚間活動不予考慮，大部分游客只能在房間看電視，玩撲克。要改變旅游經(jīng)營中出現(xiàn)的上述各種問題,從諸方面滿足旅游者的需求,筆者認為轉(zhuǎn)變觀念和加強信息溝通是兩個關(guān)鍵問題。一、轉(zhuǎn)變觀念應該說,作為我國新興產(chǎn)業(yè)的主力軍的旅游業(yè)，在許多新觀念的確立上走在了同行業(yè)及其他行業(yè)的前面,如“客人第一”的服務觀念,現(xiàn)代市場營銷觀念等。在四、五星級飯店中,這些觀念已被普遍接受并指導著他們的經(jīng)營管理。但仔細觀察一下即可發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象也只僅僅存在于我國國際旅游業(yè)（或入境旅游業(yè))方面,在剛剛興起的國內(nèi)旅游中,先進的思想觀念尚有待于移植和培育。具體來看，下述觀念亟須在這領(lǐng)域中確立。1、現(xiàn)代市場觀念。主要指以消費者為中心的市場營銷觀念和兼顧企業(yè)利潤、消費者需要以及社會利益的社會市場營銷觀念。這一現(xiàn)代市場觀念至少包含如下含義：①切實站在旅游者的角度考慮他們的需求,并以旅游者的需求為第一需求。大到造價高昂的娛樂項目或人造景觀的建設,小到賓館旅舍一個蒼蠅拍的放置,都需要站在顧客的需求的角度來思考。筆者在某幾個風景區(qū)新蓋的旅舍留宿時,旅店花了不少錢在里邊裝了電熱水器,但就是沒有晾毛巾繩。這一旅居的基本生活需求連火車都能做到,為什么他們就想不到呢？當然，個別地方這樣做或許是他們粗心造成的，但這類現(xiàn)象一再發(fā)生就不僅僅是粗心問題，而是涉及到觀念問題了。中低檔賓館及旅舍衛(wèi)生間的地面衛(wèi)生不佳是一個普遍問題，這并不是技術(shù)上有難度,而是他們（從施工人員、服務員到管理者)認為衛(wèi)生間的衛(wèi)生有這個水平就夠了,無須像客房那樣講究,這是中國人傳統(tǒng)的衛(wèi)生觀念，但他們并沒有考慮到,人們對自己家里的某些不衛(wèi)生現(xiàn)象可以習慣,但對外面尤其是流動人員交替使用之場所的衛(wèi)生狀況卻更挑剔。因此不能以經(jīng)營者主觀的觀念代替客人的需求和觀念。消費者的需求從何獲知？一靠經(jīng)驗，二靠多種多樣的調(diào)查研究。②迎接市場的挑戰(zhàn)并主動出擊。沒有永恒不變的市場,服務業(yè)的市場競爭遠比其他產(chǎn)業(yè)為甚，因為服務無止境,人的欲望無止境。旅游經(jīng)營者不僅要設法滿足人們主動提出的要求,開辟多種服務,還要勇于創(chuàng)新，吸引消費最新國內(nèi)旅游發(fā)展趨勢表明,散客成團已呈上升趨勢,上海某旅游公司今年散客成團的隊已達６5％以上。訂房、訂票等單項委托業(yè)務量也急劇增長。旅行社應對此未雨綢繆，及時調(diào)整經(jīng)營觀念,制定相宜的經(jīng)營戰(zhàn)略。③兼顧消費者利益和社會利益。旅游業(yè)經(jīng)營的對象大都是不可再生自然、人文和社會資源,過度的開發(fā)和經(jīng)營對資源的污染和破壞絕不比工業(yè)的輕。因此，旅游業(yè)不可能是永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)。旅游不是可以無限增長的。永續(xù)旅游觀念對于旅游管理部門和景觀開發(fā)經(jīng)營者來說尤為重要。中國居民目前的出游率雖然不高，但人口基數(shù)的龐大使其出游者的絕對量(人次)并不低,它對景觀造成的巨大沖擊現(xiàn)已初見端倪,有的還十分明顯。觀念和導向的轉(zhuǎn)變與國民素質(zhì)、經(jīng)營管理水平的提高，對國內(nèi)旅游業(yè)的健康發(fā)展同樣重要。2、服務觀念。旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)，是服務性行業(yè),這一點，我國旅游行業(yè)直屬的飯店、旅行社均有明確意識,而且也正是它們?yōu)檎麄€社會帶來了最規(guī)范的、與國際接軌的服務。但是,對于非旅游行業(yè)所屬的景點、商店、交通及社會餐館來說，雖然它們也屬服務性行業(yè)，但由于種種原因，其從業(yè)者的服務意識卻淡漠得多，旅游消費者對其服務的需求往往得不到滿足。若上述部門能增強服務觀念,與旅游部門增進合作,同時旅游部門也采取更為積極主動的態(tài)度,聯(lián)合起來加強對相關(guān)從業(yè)人員的培訓,將會提高整個旅游業(yè)的質(zhì)量與形象。３、品牌觀念。品牌是消費者對產(chǎn)品的心理感覺和價值認定?，F(xiàn)代社會人們認定的品牌早已超越了單純的產(chǎn)品本身，還包含了企業(yè)文化與服務等內(nèi)涵。由于旅游行業(yè)的特殊性,筆者認為旅游品牌既可以是某項產(chǎn)品，也可以是某個企業(yè)本身⑨。在競爭激烈的賣方市場中,依靠良好的品牌形象獲得消費者信任從而占領(lǐng)市場，已屬必然趨勢。而服務行業(yè)品牌的核心內(nèi)涵應該是服務,這顯然有別于工業(yè)領(lǐng)域的品牌。二、信息溝通及時了解相關(guān)信息從而對市場作出快速準確的反應，對于當今的企業(yè)來說已顯得異常重要。當前我國旅游信息方面存在的問題是：人們普遍知道信息的重要性,但一方面,需要信息者不知如何獲得,另一方面，掌握信息者不知如何去傳播信息,或沒有努力使更多的人獲得信息;或沒有真正努力去獲得信息;信息的供需雙方難以溝通。因此，旅游信息的收集、傳播與反饋工作還需大力加強。1、信息收集與使用。對相關(guān)信息的掌握是企業(yè)經(jīng)營決策的前提，也是管理部門實行有效管理的前提。計劃經(jīng)濟下靠統(tǒng)計報表及上報材料獲取信息的方式已遠遠不夠,市場經(jīng)濟中常用的各種調(diào)查方法,如抽樣調(diào)查法、觀察調(diào)查法、詢問調(diào)查法等應成為獲取第一手信息的主要方法。旅游者本身是最大的信息源，旅游經(jīng)營者和管理者首先應叢他們那里捕捉需求動向，了解其意見評價。各類新聞媒體中反映的信息也值得引起充分重視。另一方面，旅游者也需要獲得關(guān)于出游的許多信息，目前旅游者對旅游信息的獲得，主要通過有關(guān)宣傳介紹材料、廣告、旅行社門市以及親友的介紹等渠道,但由于我國旅游宣傳及廣告在質(zhì)與量上還遠遠不夠,有關(guān)部門也沒有充分重視旅游者相對相關(guān)信息的需求,因而旅游者獲取信息還存在較大困難。2、信息傳播與反饋。目前,旅游管理部門、科研機構(gòu)、新聞媒體和行業(yè)組織掌握著較多的信息，其中,旅游管理部門擁有最大量的信息,但到目前為止，它們還沒有有效地將信息傳播給全行業(yè)和全社會。首先是信息的整理歸類和分析做得不夠，大量信息只是原始地散存著;其次是未選擇有效的渠道將其傳播出來。比如，近兩年全國有一千多家旅行社被取消了經(jīng)營資格，但有關(guān)部門只在行業(yè)報上公布了一遍名單,并將有關(guān)名單轉(zhuǎn)發(fā)給各地旅游局即告結(jié)束?？上攵@樣做，對于真正需要這方面信息的旅游者和旅行社等來說實無多大助益，因為能獲知這個信息的人不會很多,也不大會有人把刊有名單的報紙保存下來，若能仿效國外將此類名單印成小冊子供人查閱或發(fā)至旅游者手中,就可避免很多投訴，避免某些企業(yè)上當，同時也避免了很多管理上的麻煩。各類專業(yè)會議、學術(shù)活動、工作座談會等也是一個很大的信息源，期間的許多觀點與建議若能及時傳播給信息的受體,定能起到重要作用。前幾年關(guān)于人造景觀過熱、旅游規(guī)劃應如何搞等問題，學術(shù)界的探討都非常及時，產(chǎn)生了許多很有價值的觀點，但由于傳播渠道有限,只在幾家專業(yè)報刊上作過報道,因而能獲知者較少。而人造景觀建設和旅游開發(fā)的決策者卻廣布于鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)、社會各階層各部門,有限的傳播渠道難以使信息的最主要需求者獲得信息，種種真知灼見只能在相對狹小的圈子內(nèi)流動，因而難以起到專家學者所期望的作用。待到社會公眾和各種大眾化傳媒對人造景觀口誅筆伐時,人造景觀早已泛濫成災。因此，為讓各類有價值的旅游信息發(fā)揮應有的作用,主管部門應采取更為開放的新聞態(tài)度,讓媒體更好地傳播信息,同時也從媒體中獲取更多的反饋信息,將其用于決策參考。其他的信息掌握者也應充分抓住當前各類媒體積極關(guān)注旅游的契機,將有助于我國旅游業(yè)健康發(fā)展的信息及時傳遞給社會,并利用反饋信息檢驗自己的工作和思路。希望旅游信