本章內容：第一節(jié)汽車營銷策劃的概念和內容第二節(jié)汽車市場營銷模式概述

學習目標：1.了解汽車市場營銷主要模式；2.熟悉汽車營銷策劃方案的概念和內容；3.掌握汽車營銷策劃方案的設計步驟；4.完成汽車營銷策劃的大綱編寫。一、汽車營銷策劃的概念和內容1.汽車營銷策劃的概念營銷策劃：指企業(yè)在經營方針、經營目標的指導下，通過對企業(yè)內部經營環(huán)境的分析，找出市場機會，選擇營銷渠道和促銷手段，經過精心構思設計，將產品推向目標市場，以達到占有市場的目的的過程。第一節(jié)汽車營銷策劃的概念和內容汽車營銷策劃本質:經過對競爭對手營銷策劃的分析，做出有別于競爭對手的方案，出奇制勝，進而指導企業(yè)的汽車銷售活動，為企業(yè)創(chuàng)名牌、創(chuàng)效益。2.汽車營銷策劃方案的內容

汽車營銷策劃方案的內容及編制流程見下圖：內容提要營銷環(huán)境分析確定營銷目標制訂營銷策略確定活動流程制訂預算方案制訂過程控制方案（1）內容提要

解釋營銷策劃方案的主要內容，對營銷目標、營銷策略作簡要敘述，使企業(yè)高層很快掌握營銷策劃方案的核心內容。（2）營銷環(huán)境分析

分析該產品目前所處的營銷環(huán)境狀況，明確產品面向的細分市場情況、產品的銷售情況、競爭對手的數(shù)量、競爭優(yōu)勢、劣勢及分銷渠道情況。（3）確定營銷目標

營銷目標：本計劃期內要達到的目標。

常見營銷目標：市場占有率、銷售額、利潤率及投資收益率等。（4）制訂營銷策略

營銷策略：指達到上述營銷目標的途徑或手段。

常見營銷策略：目標市場選擇策略、市場定位策略及營銷組合策略等。（5）確定活動流程

即確定本次營銷活動開展的形式、活動時間、活動地點、活動負責人。（6）制訂預算方案

任何營銷活動的開展都要以預算為支撐，在擬定營銷活動大綱時，可根據(jù)活動程序編制預算方案并提請領導審批，在后期的計劃執(zhí)行過程中可依照預算方案進行資金控制。預算表常用格式見下表：（7）制訂過程控制方案

過程控制方案是營銷計劃的最后一項內容，也是不可缺少的內容。其可對計劃執(zhí)行過程中的目標實現(xiàn)和經費支出進行監(jiān)督檢查，并且對突發(fā)事件進行預備方案處理。二、汽車營銷策劃書編寫大綱

汽車營銷策劃是汽車企業(yè)對將來要發(fā)生的營銷行為進行的超前決策，大綱中列出了汽車營銷策劃書的主體內容，以便于汽車營銷策劃書的編寫。

汽車營銷策劃書大綱，主要內容以下8個部分：1.汽車市場營銷現(xiàn)狀調查2.內外部環(huán)境分析3.確定營銷目標4.確定營銷戰(zhàn)略5.確定營銷組合策略6.制訂具體的行動方案7.制訂預算方案8.對執(zhí)行的效果進行評估(一)汽車市場營銷現(xiàn)狀調查

(1)市場狀況調查分析;

(2)競爭狀況調查分析;

(3)購車者調查分析;

(4)企業(yè)資源能力分析。(二)內外部環(huán)境分析

(1)產品優(yōu)勢;(2)產品劣勢;(3)環(huán)境機會;(4)環(huán)境威脅。(三)確定營銷目標(四)確定營銷戰(zhàn)略

(1)市場細分;(2)目標市場;(3)市場定位。(五)確定營銷組合策略

(1)產品策略:車型、品牌;(2)價格策略:價格、折扣;(3)渠道策略:渠道、銷售網(wǎng)點;(4)促銷策略:管理、服務、促銷、廣告、公關。(六)制訂具體的行動方案

(1)活動目標;(2)活動對象;(3)時間安排;(4)地點安排;(5)活動流程。1.奧迪A6L六月-七月營銷方案2.比亞迪汽車營銷策劃三、汽車營銷策劃案例賞析一、我國汽車市場的總體運行特征1、汽車市場保持較快的增長速度，私人轎車需求成主力；2、出租汽車的更新速度加快，低檔車型將快速退出大城市的出租營運市場；3、二手汽車市場將日益活躍，交易量上升；4、加入WTO后使得汽車數(shù)量穩(wěn)步增加；5、更新汽車需求將占汽車銷售量較大份額。第二節(jié)汽車市場營銷模式概述

二、汽車市場營銷模式概念所謂汽車營銷模式就是汽車制造商通過何種途徑將其產品賣給最終消費者。

汽車營銷模式包括：

營銷組織、營銷技術、營銷理念目前汽車市場主要的營銷模式類別包括：代理制特許經營制品牌專營汽車超市汽車城或汽車大道（一）代理制1.代理制的基本概念

代理制是營銷領域中的虛擬經營模式，通過代理制，借助中間商的分銷系統(tǒng)來銷售產品，這已被證明是一種非常有效的分銷網(wǎng)絡模式。2.我國汽車生產企業(yè)推行代理制可采用的方式（1）在原有渠道上，產銷雙方經協(xié)商簽訂特約經銷性質的

代理協(xié)議；（2）由代理商全權代理一個地區(qū)的銷售業(yè)務，在市場變化

中固定承擔一定的銷售量；（3）由聯(lián)營（銷）體全權代理一個地區(qū)的銷售業(yè)務；（4）將企業(yè)的部分經銷站改造成代理商。（二）特許經營制

根據(jù)中國商務部定義，特許經營是指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。

特許經營作為一種商業(yè)經營模式，在其經營過程和方法中具有以下四個共同點：

1）個人對商標、服務標志、獨特概念、專利、商業(yè)秘密、經營訣竅等擁有所有權。

2）權利所有者授權其他人使用上述權利。

3）在授權合同中包含一些調整和控制條款，以指導受許人的經營活動。

4）受許人需要支付權利使用費和其他費用。（三）品牌專營1.品牌專營的基本概念

汽車品牌專營專賣店是指由汽車制造商或銷售商授權，只經營銷售專一汽車品牌、為消費者提供全方位購車服務的汽車交易場所。它是一種功能的組合，也是一種稱謂。品牌專營大多采用“三位一體”或“四位一體”的模式。2.品牌專營的優(yōu)缺點優(yōu)點：開拓市場、發(fā)展網(wǎng)絡、產品開發(fā)、靈活的營

銷政策、穩(wěn)定市場、劃分區(qū)域、控制價格……缺點：限制生存和發(fā)展競爭、經銷商投入大、回收期長、承擔服務責任、容易形成壟斷……（四）汽車超市1.汽車超市的基本概念

汽車超市（carest)是汽車(car)與休息(rest)的英文合成創(chuàng)造出來的一個新名詞，是把汽車銷售和休閑組合到一起的汽車銷售。

比較有代表性的是法國巴黎的名為“勒克萊爾汽車”的低價汽車連鎖超級市場，商家以比一般傳統(tǒng)汽車專賣店低12%～30%的車價出售各種品牌的新車。2.汽車超市的特點1）多品牌同場經營。將不同品牌、不同價值、不同性能的汽車匯集在一起，給消費者提供了一個充分比較、判斷、篩選的機會，選擇余地多，范圍廣，節(jié)省購車時間。2）提供“一站式”服務。超市同時將銀行、工商、交管等部門請進來，具有車展、銷售、美容、保養(yǎng)以及貸款、保險、辦理牌照等一站式服務功能，幫助用戶辦理購車手續(xù)，方便用戶購車。3）超市憑借規(guī)模效益，可以降低經銷商的費用，從而降低汽車的售價。4）將汽車營銷與日常生活融合在一起。汽車超市既是汽車銷售中心，又是休閑娛樂的場所，顧客在這里可以充分體驗汽車文化。汽車超市以汽車服務貿易為主體，并千方百計拓展服務的外延，促使服務效益最大化，是對傳統(tǒng)汽車銷售方式的有利補充。（五）汽車城或汽車大道

汽車城是大型的汽車交易市場，集納眾多的汽車經銷商和汽車品牌于統(tǒng)一場地，形成了集中的多樣化交易場所。如美國底特律、日本豐田市、德國斯圖加特、意大利都靈、德國沃爾夫斯堡、法國比揚古、英國伯明翰等。

汽車大道是指在方便顧客進入的快速路兩側，建立若干品牌的三位一體、四位一體的專賣店，在獨立經營、自主經營的基礎上形成專賣店集群。如上海市閘北區(qū)的“聯(lián)合汽車大道”、北京“閔莊路汽車大道”、天津“長江汽車大道”。本章結束本章作業(yè)：

1.什么是汽車營銷策劃？2.汽車營銷策劃大綱有哪些主要內容？3.簡述汽車超市這種營銷模式的特點。一、個人汽車消費者市場及其購買行為研究1.個人汽車消費者市場的特點1）2）3）4）價格敏感性1）2）3）4）消費需求的復雜性容易受到廣告宣傳和輿論的影響重視售后服務以及日常養(yǎng)護成本2.影響個人消費者購買汽車的因素研究圖4-2刺激——反應模式3.影響個人消費者購買行為的主要因素

文化是指某一特定社會生活方式的總和，包括語言、法律、宗教、風俗習慣、價值觀、信仰、工作方式等獨特的現(xiàn)象，每一個人都生活在一定的社會文化環(huán)境中，通過家庭和其他社會組織的社會化過程學習和形成了基本的文化觀念。不同地區(qū)、不同民族的文化是不盡相同的，文化的差異會引起消費行為的差異。

1）文化因素每一個國家的文化又包含若干亞文化群，其主要有以下四種：(1)民族亞文化群；（2）宗教亞文化群；（3）種族亞文化群；（4）地理區(qū)域亞文化群。在影響個人消費者購買行為的文化因素中，還包括其所在社會階層以及由此產生的消費習慣差異的影響。①富有階層⑤貧困階層④溫飽階層②富裕階層③小康階層社會階層劃分社會階層的特征①人們在社會中地位的高低一般取決于他們所處的社會階層②一個人究竟歸屬于哪個社會階層往往受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的綜合制約。③一個人所處的社會階層并不是一成不變的，有的人可能上升到更高的社會階層，也有的人可能下降到更低的社會階層。④屬于同一個社會階層的社會成員其價值觀、興趣、消費行為比較相似，因而其消費行為趨向一致。④屬于同一個社會階層的社會成員其價值觀、興趣、消費行為比較相似，因而其消費行為趨向一致。（3）商品效用（5）經濟周期（4）機會成本（2）商品價格（1）個人消費者可支配收入水平2）經濟因素（1）相關群體。（2）家庭。（3）角色和角色地位。（4）個性。（5）生活方式。3）社會因素3）社會因素

按對個人消費者的影響強度分類①主要群體②次要群體③其他群體（1）相關群體

按相關群體對個人消費者影響的性質分類①準則群體②比較群體③否定群體（2）家庭所謂家庭，是指以婚姻、血緣和有繼承關系的成員為基礎組成的一種社會生活組織形式或單位。家庭是社會的細胞，也是社會中最重要的消費者購買組織，家庭成員對個人消費者的購買行為產生的影響最為直接、強烈。（3）角色和角色地位③角色沖突和角色緊張會產生對可以緩和這類沖突與緊張的產品的需求②新角色的產生往往會引起對新產品的需求①每一種角色都有與之對應的角色產品需求（4）個性個性是指一個人經常的、穩(wěn)定的、本質的心理特征總和。個性特征有若干類型，如外向與內向、細膩與粗獷、理智與沖動、樂觀與悲觀、領導與順從、獨立與依賴等。與個性相聯(lián)系的另一個概念是自我形象，即個人的自我影像，也就是自己認為自己是哪一種人，而別人又會把自己視為哪一種人。不同的人具有不同的自我形象，不同的自我形象會影響個人消費者的購買行為。（5）生活方式生活方式是指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式。來自同一社會階層、同一亞文化群甚至同一職業(yè)的個人消費者，可能具有不同的生活方式，營銷人員要研究其產品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的關系。（2）

感知（1）

動機（4）信念和態(tài)度（3）

學習4）心理因素圖4-3馬斯洛需要層次理論示意圖（1）個人消費者的購買動機

求名動機求新動機模仿動機求廉動機求實動機癖好動機（2）感知感知過程主要包括三個方面選擇性注意選擇性理解選擇性記憶（3）學習人類的學習過程的影響因素驅使力誘因刺激物反應強化(4)信念和態(tài)度

信念是指一個人對某些事物所持有的描述性思想，信念的形成可以基于知識，也可以基于信仰或情感等。①信念態(tài)度是指人們對事物的看法，是由情感、認知和行為構成的綜合體，人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。②態(tài)度4.個人消費者購買決策過程評估選擇確認需要決定購買購后評價收集信息1.識別競爭對手2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略二、競爭對手分析1.識別競爭對手1）從銷售商數(shù)量及產品差異化程度來識別競爭對手2）評估競爭對手的反應模式識別競爭對手1）從銷售商數(shù)量及產品差異化程度來識別競爭對手（1）完全競爭（4）完全壟斷（2）壟斷競爭（3）寡頭壟斷2）評估競爭對手的反應模式

（1）選擇型競爭者（2）兇狠型競爭者（3）從容型競爭者（4）隨機型競爭者2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略制定競爭戰(zhàn)略的本質在于把企業(yè)與其所處的環(huán)境聯(lián)系起來，而企業(yè)環(huán)境的關鍵方面在于行業(yè)及行業(yè)結構，它們對競爭對手戰(zhàn)略的選擇有強烈影響。所謂行業(yè)是指生產彼此可密切替代產品的廠商群。替代產品的威脅新參加競爭的廠商行業(yè)現(xiàn)有競爭對手之間的抗衡買方的討價還價能力供應方的討價還價能力五種基本的競爭勢力3）集中戰(zhàn)略2）差異化戰(zhàn)略1）成本領先戰(zhàn)略2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略

1）成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上利潤的戰(zhàn)略。①在與競爭對手的競爭中，由于企業(yè)處于低成本地位上，具有進行價格戰(zhàn)的良好條件，所以即使競爭對手在競爭中處于零利潤的情況下本企業(yè)仍可獲利。②在爭取供應商的競爭中，由于企業(yè)的低成本，相對于競爭對手來說對原材料或零部件價格的上漲具有較強的承受能力，能夠在較大的邊際利潤范圍內承受各種不穩(wěn)定經濟因素所帶來的影響。（1）成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)點④在與潛在進入者的競爭中，那些形成低成本地位的因素常常在規(guī)模經濟或成本優(yōu)勢方面給競爭對手形成進入障礙，削弱了潛在進入者對低成本者的進入威脅。⑤在與替代品的競爭中，低成本企業(yè)可用削減價格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求，使之不被替代產品所替代。當然，如果企業(yè)要較長時間地鞏固其現(xiàn)有競爭地位，還必須在產品及市場上有所創(chuàng)新。③面對強有力的購買者要求降低產品價格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。（2）成本領先戰(zhàn)略的缺點①技術變革會導致生產工藝和技術的突破，使企業(yè)過去的大量投資和由此產生的高效率喪失優(yōu)勢，并給競爭對手造成以更低成本進入的機會。②將過多的注意力集中在生產成本上，可能導致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，從而忽視顧客對產品差異的興趣。③投資較大④由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術及現(xiàn)有設備，加大了退出障礙，因而對新技術的采用以及技術創(chuàng)新反應遲鈍，甚至采取排斥態(tài)度。（3）成本領先戰(zhàn)略的適用條件

①市場需求具有較大的價格彈性②實現(xiàn)產品差異化的途徑較少③多數(shù)客戶以相同的方式使用產品④本行業(yè)的企業(yè)大多生產標準化產品⑤用戶從一個銷售商變?yōu)榱硪粋€銷售商時不發(fā)生轉換成本2）差異化戰(zhàn)略所謂差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產品與競爭對手產品有明顯的區(qū)別，并形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都認為獨特的產品、服務以及企業(yè)形象，實現(xiàn)差異的途徑多種多樣，如產品設計、品牌形象、技術性、銷售網(wǎng)絡、用戶服務等。（1）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點①實行差異化戰(zhàn)略可以利用顧客對企業(yè)產品特色的偏愛和忠誠，由此降低其對產品價格的敏感性，使企業(yè)避開價格競爭，在特定領域形成獨家經營的市場，保持領先。②由于購買者別無選擇，對價格的敏感度又低，企業(yè)可以運用產品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價還價能力。③產品差異可以產生較高的邊際收益，增強企業(yè)和供應商議價的能力。④顧客對企業(yè)或產品的忠誠性可以形成強有力的進入障礙，阻止?jié)撛谶M入者進入該行業(yè)，或者造成對方需花費很大代價去克服這種忠誠性。⑤由于企業(yè)或產品具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領域形成獨家經營的市場，便可在與代用品的較量中比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。（2）產品差異化戰(zhàn)略的缺點①并非所有的消費者都愿意或能夠支付產品差異所形成的較高價格，同時，消費者對差異化所支付的額外費用是有一定支付極限的，若超過這一極限，低成本、低價格的產品與高價格差異化的產品相比就顯出其競爭力了。②保持產品的差異化往往要以高成本為代價

③企業(yè)要想取得產品差異化，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標，因為它的排他性與高市場占有率是矛盾的（3）差異化戰(zhàn)略的適用條件①消費者對產品的需求不同②奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多③有多種使產品或服務差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價值的3）集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經營的重點目標放在某一特定購買者集團，或某種特殊用途的產品，或某一特定地區(qū)，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。②由于生產高度專業(yè)化①經營目標集中集中戰(zhàn)略的優(yōu)點（1）產品集中戰(zhàn)略的優(yōu)點（2）集中戰(zhàn)略的風險①該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細分市場為目標，構成了對企業(yè)的威脅，這時選用集中戰(zhàn)略的企業(yè)要建立阻止對方模仿的障礙，而其障礙的高低取決于特定市場的細分結構。②以廣泛市場為目標的競爭對手很可能將該目標細分市場納入其競爭范圍。③如果社會政治、經濟、法律、文化等環(huán)境的變化，技術的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起替代品出現(xiàn)或消費者偏好發(fā)生變化，導致市場發(fā)生結構性變化，此時集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢也將隨之消失。三、汽車市場營銷STP戰(zhàn)略

汽車市場營銷中所謂的STP分別是市場細分（Segmenting）、目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning）三個英文單詞的縮寫。1.主要內容第一步，市場細分（Segmenting）。根據(jù)購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場（Targeting），選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位（Positioning），在目標市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。

市場細分（MarketSegmentation）：是指按照某種特征將客戶分類，同類客戶所組成的市場稱為一個細分市場。常用的市場細分方法主要包含以下幾種：(1)市場細分

市場細分的幾種常用方法（1）按顧客所在的地理區(qū)域進行市場細分（2）按顧客消費的行為特征進行市場細分（3）按顧客的社會特征進行市場細分（4）按顧客的需求和利益進行市場細分選擇目標市場（MarketTargeting）就是評估不同市場細分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務的目標客戶。

我們可以根據(jù)地理區(qū)域、消費行為、人文因素、利益因素進行細分市場，進而定位目標市場，即確定目標客戶。(2)選擇目標市場

市場定位（MarketPosition）：指服務機構將所提供的服務介入所選定的目標客戶的行動。根據(jù)市場細分，可把市場定位在已選擇的目標市場上。同時還要意識到，目標市場可能不斷變化的，因此在市場定位時，要有一個不斷變化的定位計劃，不能把目標只定在現(xiàn)有的細分市場上，而應該在不斷變化的市場上未雨綢繆，努力開發(fā)新的市場。(3)市場定位2.SIP戰(zhàn)略的優(yōu)勢市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象。針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業(yè)的應變能力和競爭力。（1）有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新?lián)Q代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。（2）有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領自己的目標市場。（3）有利于集中人力、物力投入目標市場前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業(yè)的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業(yè)的經濟效益。（4）有利于企業(yè)提高經濟效益3.STP理論的應用最好的辦法是，首先將資源投放到少數(shù)幾個細分市場上，然后隨著這些細分市場地位的鞏固，再逐漸將范圍擴展到其他市場。但是，住做出決策前，該經過稠查選出幾種方案，井通過對各個方案的衡量，選出一個最合適的方案。（1）應該選擇哪個細分市場不同的細分市場，進行決策的方式不同，因此要求我們提供服務的團隊組織形式和服務方式也有所不同。在市場頂端，需要聘請高級的、有經驗的談判人員；在市場底端，需要專業(yè)的、有經驗的服務隊伍。另外，高級管理團隊的個體成員，如CEO、財務主管等，都可以向客戶公司的同等級別人員推銷我們的服務。（2）是否需要一個不同的組織向目標客戶提供服務在進入一個新的細分市場，選定目標客戶后，企業(yè)面對的一個不可逾越的障礙，就是需要大量的金錢與時間的投入。這種投資是非常必要的，它能夠使企業(yè)在新的市場中建立自己的地位，牢牢抓住目標客戶，保證整個組織的未來發(fā)展。（3）是否準備進行必要的投資每個細分市場的客戶都需要感覺自己能得到最滿意的服務，所以需要企業(yè)提供的服務不可能完全相同，企業(yè)所要做的，就是使客戶感覺從自身提供的服務中獲得最大收益，而企業(yè)則獲得最大的商業(yè)利潤。（4）不同的細分市場是否需要不同的服務不同細分市場，會對同一種服務做出不同判斷。不同的細分市場對同一服務的需求出于不同原因，因此對這項服務所提供的價值、競爭的程度以及所面臨的機會成本也是各不相同的，這些因素都會對價格產生影響。這需要企業(yè)對每個細分市場所承受的價格做出準確判斷，以最適當?shù)膬r格向客戶提供最多的產品和服務，并實現(xiàn)最大利潤。（5）不同的細分市場能否承受不同的服務價格1）青口汽車主題公園項目策劃案4.STP戰(zhàn)略案例分析家庭年收入：5萬以下

5.0萬-20萬

20萬以上地理位置：福州市福建省中國東南亞消費時間：

周末

工作日國家法定節(jié)假日消費動機：

休閑度假激情娛樂

領略汽車文化1.市場細分（S）消費動機家庭年收入消費時間領略汽車文化激情娛樂休閑度假其他高中低周末工作日法定節(jié)假日注：家庭年收入——高

20萬以上中5~20萬低5萬以下（1）汽車文化區(qū)主要目標市場選擇：家庭年收入：5萬以下地區(qū)：福建省 消費時間：周末及國家法定節(jié)假日消費動機：以領略汽車文化為主2.目標市場選擇（T）目標市場目標消費者分析：1.消費者年齡：

8-30歲的年齡層居多（以家庭為單位為主）2.參觀汽車主題公園主要消費動機：領略汽車文化3.選擇青口汽車主題公園的主要因素：

公園包含項目、價格、交通4.消費者主要來自地區(qū)：福建省5.家庭年收入：在5萬元以下6.消費者消費時間：主要集中在周末（2）激情娛樂區(qū)+汽車文化區(qū)目標市場選擇：家庭年收入：5萬-20萬地區(qū)：福建省 消費時間：周末及國家法定節(jié)假日消費動機：領略汽車文化

休閑娛樂目標市場目標消費者分析：1.消費者年齡：

18~30歲和30~45歲的年齡層居多2.參觀汽車主題公園主要消費動機：

領略汽車文化，休閑娛樂3.選擇青口汽車主題公園的主要因素：

公園包含項目、價格、交通4.消費者主要來自地區(qū)：福建省5.家庭年收入：5萬-20萬之間6.消費者消費時間：主要集中在國家法定節(jié)假日（3）以賽車體驗區(qū)和渡假區(qū)為主的涵蓋整個公園主要目標市場選擇：家庭年收入：20萬以上地區(qū)：整個東南亞 消費時間：國家法定節(jié)假日消費動機：體驗汽車激情，娛樂度假目標市場目標消費者分析：1.消費者年齡：30~45歲的年齡層居多2.參觀汽車主題公園主要消費動機：

體驗汽車激情，休閑度假3.選擇青口汽車主題公園的主要因素：

公園包含項目4.消費者主要來自地區(qū)：整個東南亞5.家庭年收入：20萬以上6.消費者消費時間：主要集中在國家法定節(jié)假日3.市場定位（P）

依據(jù)目標消費者的消費習慣以及汽車主題公園的性質，將公園的市場定位為：給予游客體驗激情、科技現(xiàn)代感的汽車文化主題公園（一）產品策略1.產品的概念四、汽車營銷4P策略

市場營銷是一個滿足用戶需要的過程，而用戶的需要既包括物質方面的需要，又包括心理和精神方面的需要，如身份、地位、富貴、舒適等，尤其是那些轎車用戶更是如此。此外，汽車產品的用戶還希望制造商能夠提供優(yōu)質的售后服務，如備件充裕、維修網(wǎng)點多、上門服務、產品“三包”等。由此可見，現(xiàn)代市場營銷關于產品的概念是一個包含多層次的整體概念。因此，市場營銷學對產品的定義是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，包括實物、服務、場所、組織和構思等，這就是市場營銷中的“整體產品概念”。圖1汽車產品的整體概念2.產品組合產品組合是指企業(yè)生產經營的全部產品的結構，它既反映企業(yè)經營的范圍，又反應市場開發(fā)的深度。產品組合由不同的產品線組成，每條產品線又由許多產品項目構成。1．產品線2．產品項目3．產品組合的寬度4．產品組合的深度5．產品組合的相關性產品組合包含的內容：1）產品線產品線是指相互密切相關的，能夠滿足同類需求的一組產品，一個企業(yè)可以生產經營一條或幾條不同的產品線。2）產品項目

產品項目是構成產品組合和產品線的最小產品單位，而汽車產品項目往往是指同品牌系列中不同款型、不同價格、不同配置的汽車產品。3）產品組合的寬度產品組合的寬度是指一個企業(yè)擁有多少條不同的產品線，產品線越多，說明該企業(yè)的產品組合寬度越廣。產品組合的寬度反映了一個企業(yè)市場服務的寬窄程度和承受投資風險的能力。4）產品組合的深度產品組合的深度是指每條產品線上的產品項目數(shù)，也就是每條產品線有多少個品種，產品線中包含的產品項目越多，說明產品組合深度越深。產品組合深度反映了一個企業(yè)在同類細分市場中滿足顧客不同需求的程度。圖2中國第一汽車集團公司轎車產品組合圖例：

一汽大眾集團在原有奧迪、捷達的基礎上，又引進生產了寶來，這說明產品組合______。

A、寬度變寬

B、深度變深

C、長度縮短D、寬度變窄5）產品組合的相關性產品組合的相關性是指每條產品線之間在最終用途、生產條件、銷售渠道以及其他方面相互關聯(lián)的程度。其關聯(lián)程度越密切，說明企業(yè)各產品線之間具有一致性；反之，則說明產品線之間相關性很差。3.汽車產品組合策略

產品策略是市場營銷策略的基礎。產品組合策略不是無條件地越寬越好，或者越深越好，因為產品組合越寬越深，企業(yè)就必須擁有足夠的人力、物力、財力及相關技術水平等，否則品種增多，生產成本也將上升，若管理不善經濟效益反而會下降。汽車企業(yè)必須根據(jù)自身的實力、競爭狀況和消費者需求對產品進行合理地組合，并適當?shù)卣{整產品組合策略。汽車產品組合策略1.擴大產品組合策略2．縮減產品組合策略1）向上延伸策略2）向下延伸策略3）雙向延伸策略3．淘汰產品策略例：

某汽車生產企業(yè)原來一直生產大眾化，價格適中的汽車，后來根據(jù)市場需求，開發(fā)了高檔汽車投放市場，取得了一定的效果，并使企業(yè)增加了產品線的長度，這種方法可稱為_________。

A、向下延伸

B、向上延伸

C、雙向延伸

D、產品線擴充4.產品生命周期

產品生命周期是指一種產品自開發(fā)成功和上市銷售起，在市場上由弱到強，又由盛轉衰，再到被市場淘汰所持續(xù)的時間，其長短主要取決于市場競爭的激烈程度和科技進步的快慢。1）產品開發(fā)期5）市場衰退期4）市場成熟期2）市場導入期（也稱介紹期）3）市場成長期產品生命周期的典型形態(tài)包括以下五個階段1）產品開發(fā)期產品開發(fā)期是指產品生命的培育階段，它始于企業(yè)形成新產品的構思。在此階段，產品的銷售量為零，企業(yè)投入的研究開發(fā)經費與日俱增。

2）市場導入期(1)汽車產品剛上市，消費者對汽車產品缺乏了解，銷售量增長緩慢。(2)市場上同類汽車產品競爭少，但是汽車產品的廣告宣傳花費大。(3)汽車企業(yè)生產該種產品的能力未全部形成，生產批量小，成本大。(4)汽車產品總體利潤小，甚至無利潤。3）市場成長期（3）競爭加劇（2）成本下降，利潤升高（1）汽車產品產量、銷量激增4）市場成熟期市場成熟期是指大多數(shù)消費者已經接受該車型，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。汽車產品進入成熟期的主要特征是“二大一長”，即生產量大、銷售量大、持續(xù)時間長。成熟期是汽車企業(yè)獲得利潤的黃金時期。5）市場衰退期市場衰退期是指銷售額急劇下降，利潤漸趨于零甚至負值的階段。處于市場衰退期的汽車產品銷量猛跌，價格下降，利潤銳減，已經形成的生產和經營能力同市場銷量急劇減少的矛盾十分突出。圖3汽車產品生命周期示意圖5.汽車產品生命周期各階段的市場營銷策略1）導入期的市場營銷策略（4）緩慢滲透策略（1）快速掠取策略（3）快速滲透策略（2）緩慢掠取策略2）成長期市場營銷策略（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，研發(fā)新款式、新型號，增加新功能和新特色。（2）積極開拓新的細分市場和增加新的分銷渠道。（3）廣告宣傳的重點，應從提高產品知名度轉向促進用戶購買，并進一步創(chuàng)造名牌上。（4）選擇適當?shù)臅r機降低售價，吸引對價格敏感的用戶，抑制競爭。市場多元化策略產品再推出策略營銷組合改良②增加產品的功能①提高產品質量3）成熟期的市場營銷策略（1）（2）（3）4）衰退期的市場營銷策略

對處于衰退期的汽車產品，汽車企業(yè)如果僅采取維持策略其代價常常是巨大的，不僅要損失大量利潤，而且還會有許多其他損失。在這個階段，企業(yè)應有計劃、有步驟地轉產新產品，及時實現(xiàn)產品的更新?lián)Q代。如果企業(yè)決定停止經營衰退期的產品，還應當慎重決策是徹底停產放棄還是把該品牌出售給其他企業(yè)，是快速舍棄還是漸進式淘汰。同時，企業(yè)還應注意處理好善后事宜。（二）定價策略1.汽車產品價格組成2）流通費用1）生產成本4）企業(yè)利潤3）國家稅金1）生產成本汽車生產成本是指在汽車生產領域生產一定數(shù)量汽車產品時所消耗的物資資料和勞動報酬的貨幣形態(tài)，是在汽車價值構成中的物化勞動價值和勞動者新創(chuàng)造的用以補償勞動力價值的轉化形態(tài)。生產成本不是個別企業(yè)的實際成本，而是社會行業(yè)的平均成本，所以企業(yè)生產產品的成本越低，價格也就越低，產品的競爭力就越強。2）流通費用汽車流通費用是指汽車產品從汽車生產領域通過流通領域進入消費領域所消耗的物化勞動和活勞動的貨幣表現(xiàn)，它包括汽車生產企業(yè)為了推銷產品而發(fā)生的銷售費用和在汽車流通領域發(fā)生的商業(yè)流通費用，是發(fā)生在汽車從汽車生產企業(yè)向最終消費者移動過程的各個環(huán)節(jié)之中，并與汽車移動的時間、距離相關。3）國家稅金國家稅金是指企業(yè)發(fā)生的除企業(yè)所得稅和允許抵扣的增值稅以外的企業(yè)繳納的各項稅金及其附加，它是汽車價格的構成因素。國家通過法令規(guī)定汽車的稅率并進行征收，而稅率的高低直接影響汽車的價格，因而稅率是國家調控汽車生產經營活動的重要經濟手段。4）企業(yè)利潤

汽車企業(yè)利潤是汽車生產者和汽車經銷者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現(xiàn)形態(tài)，是汽車價格的構成因素，是企業(yè)擴大再生產的重要資金來源。2.汽車產品定價方法汽車競爭導向定價法汽車需求導向定價法汽車成本導向定價法1）汽車成本導向定價法（1）汽車成本加成定價法汽車價格=單臺成本×（1+成本利潤率）/（1-稅率）式中，成本利潤率=要求達到的總利潤/總成本×100%。（2）汽車目標成本定價法汽車價格=目標成本×（1+目標成本利潤率）/（1-稅率）

式中，目標成本利潤率=要求達到的總利潤/（目標成本×目標產銷量）×100%。2）汽車加工成本定價法汽車價格=外購成本+加工新增成本×（1+加工成本利潤

率）/（1-加工增值稅率）式中，加工成本利潤率=要求達到的總利潤/加工新增成本×100%；加工增值稅率=應納增值稅金總額/（銷售總額-外購成本總額）×100%。2）汽車需求導向定價法1）對汽車價值的理解定價法2）對汽車需求的差別定價法汽車需求導向定價法是一種以消費者需求為中心的定價方法3）汽車競爭導向定價法汽車競爭導向定價法主要有以下四種競爭投標定價法拍賣定價法隨行就市定價法產品比價定價法②③④3.汽車產品價格策略1）新產品定價策略

1）高價策略

2）低價策略采用高價策略有下列前提條件：

（1）新產品較難仿制，競爭性小，需求價格彈性相對不高。

（2）高價不會使用戶產生牟取暴利的感覺。

（3）產品的用途、質量、性能或款式等產品要素與高價格相符合。

（4）新產品生產能力有限，高價有利于控制市場需求量。

（5）新產品成本較高，暫時難以立即降低價格，且索取高價存在好處。采用低價策略的前提條件：

（1）企業(yè)具有規(guī)模效應。

（2）新產品的價格需求彈性高。（3）新產品的潛在需求量大。產品組合定價策略的幾種形式：1）必需附帶產品定價策略2）產品群定價策略3）產品線定價策略4）選擇品及非必需附帶產品的定價策略2）產品組合定價策略1）必需附帶產品定價策略必需附帶產品即連帶產品，指必須與主機產品一同使用的產品，或主機產品在使用過程中必需的產品（如汽車零配件）等。一般來說，企業(yè)可以把主機產品價格定得低些，而將附帶產品的價格定得高些，這種定價策略既有利于提高主機產品價格的競爭性，而又不至于過分犧牲企業(yè)的利潤。這是一種在國際汽車市場營銷中比較流行的策略。2）產品群定價策略為了促進產品組合中所有產品項目的銷售，企業(yè)有時將有相關關系的產品組成一個產品群成套銷售。用戶有時可能并無意購買整套產品，但企業(yè)通過配套銷售使用戶感到比單獨購買便宜、方便，從而帶動了整個產品群中某些不太暢銷產品的銷售。使用這一策略時要注意搭配合理，避免硬性搭配。3）產品線定價策略企業(yè)可以利用同一產品線中的相似性來制定不同產品項目的價格，以提高整條產品線的贏利水平。如企業(yè)同一產品線內有A、B、C三種產品，分別定價為A（高價）、B（中價）、C（低價）三種價格，則用戶自然會把這三種價格的產品分為三個不同的“檔次”，并按習慣去購買自己期望的那一檔次產品。

4）選擇品及非必需附帶產品的定價策略企業(yè)在提供汽車產品的同時，還提供一些與汽車相關的選擇品及非必需產品，如汽車收錄機、暖風裝置、車用電話等。一般而言，選擇品及非必需附帶產品應另行計價，以讓用戶感到“合情合理”。3）心理定價策略心理定價策略

1）尾數(shù)定價策略2）聲望定價策略1）尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價法是在汽車定價整數(shù)后加上尾數(shù),在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而激發(fā)消費者的購買欲望。例如，若汽車定價在9.98萬元就屬于尾數(shù)定價法，消費者會感到汽車價格低廉，還不到10萬元。2）聲望定價策略聲望定價策略是指利用用戶仰慕名牌產品或企業(yè)聲望的心理來定價的策略，往往把產品價格定得較高。這種方法尤其適用于成本、質量不易鑒別的產品，因為用戶在不容易區(qū)分不同產品成本、質量的情況下，往往以品牌及價格來決定取舍。4）地區(qū)定價策略3）基點定價4）統(tǒng)一定價1）分區(qū)定價概括地看，地區(qū)定價策略有以下幾種2）產地定價1）分區(qū)定價分區(qū)定價即將全國市場劃分為幾個市場銷售區(qū)，各區(qū)之間的價格不一，但在同一銷售區(qū)內實行統(tǒng)一定價。這種定價方法的主要缺點是在兩個區(qū)域邊界的地方，兩個區(qū)域的用戶對相同的商品卻要付出不同的價款，容易出現(xiàn)“串貨”或商品的“倒賣”現(xiàn)象。2）產地定價產地定價即按產地的價格銷售，經銷商或用戶負責從產地到目的地的運輸，負擔相應的運費及相關風險費用。這種定價策略已經不大采用，除非在銷售較為旺盛時部分非合同銷售才可能出現(xiàn)這種情況。3）基點定價基點定價即企業(yè)選定某些城市作為基點，在這些基點城市實行統(tǒng)一的價格，客戶或經銷商在各個基點城市就近提貨，如在制造廠商設在全國的地區(qū)分銷中心或地區(qū)中轉倉庫提貨，客戶負擔出庫后運送至其家里的費用。4）統(tǒng)一定價統(tǒng)一定價即對全國各地的客戶實行相同的價格，客戶不管去哪家經銷商購買產品價格都是一樣的。這種定價策略又可以分為兩種情況:一種情況是用戶自己去經銷商處提車，并自負提車后的有關運輸費用；另一種情況是收取合理的交付費用后，由廠家或經銷商負責將商品車交付到用戶家里。5）折扣定價策略2）數(shù)量折扣1）現(xiàn)金折扣4）季節(jié)折扣3）功能折扣5）價格折讓1）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣即給予立即付清貨款的客戶或經銷商的一種折扣，其折扣直接與客戶或經銷商的貨款支付情況掛鉤，當場立即付清時得到的折扣最多，而在超過一定付款期后不僅得不到折扣，反而還可能要交付一定的滯納金。2）數(shù)量折扣數(shù)量折扣即與客戶或經銷商的購買批量掛鉤的一種折扣策略，批量越大，享受的折扣越大。我國很多汽車企業(yè)均采取了這種策略。3）功能折扣功能折扣又稱貿易折扣，即廠商對功能不同的經銷商給予不同折扣的定價策略，以促使他們執(zhí)行各自的營銷功能（推銷、儲存、服務等）。4）季節(jié)折扣季節(jié)折扣即與時間有關的折扣，這種折扣多發(fā)生在銷售淡季，即客戶或經銷商在淡季購買時可以得到季節(jié)性優(yōu)惠，而這種優(yōu)惠在銷售旺季是沒有的。5）價格折讓當客戶或經銷商為廠商帶來其他價值時，廠商為回報這種價值而給予客戶或經銷商的一種利益實惠，即折讓。例如，客戶采取“以舊換新”方式購買新車時只要付新車價格與舊車價格間的差價即可，這就是以舊換新折讓。一、分銷渠道的定義（三）分銷策略銷售渠道又稱分銷渠道，是指產品從制造商流向消費者所經過的整個通道。該通道通常由制造商、中間商及其他輔助機構組成，換言之，一切與商品轉移有關的商務流程組成了銷售渠道。銷售渠道的起點是汽車制造商，終點是消費者或用戶。

銷售渠道又稱分銷渠道，是指產品從制造商流向消費者所經過的整個通道。該通道通常由制造商、中間商及其他輔助機構組成，換言之，一切與商品轉移有關的商務流程組成了銷售渠道。銷售渠道的起點是汽車制造商，終點是消費者或用戶。

二、分銷渠道的長度、寬度及模式1．汽車分銷渠道的長度與寬度汽車分銷渠道的長度是指汽車從制造商流向顧客的整個過程所經過的中間層次，中間層次越多，渠道就越長；反之，中間層次越少，渠道就越短。長渠道方便顧客購買，有較強的輻射能力，但會增加渠道成本，減弱企業(yè)控制力，信息反饋慢；短渠道有利于節(jié)省流通時間和費用，增加企業(yè)控制力，信息反饋加快，品牌塑造能力增強，但可能增加顧客的購買難度，渠道輻射能力減弱。汽車分銷渠道的寬度是指組成分銷渠道的每個層次中經銷商的數(shù)量，同一層次的經銷商越多，分銷渠道就越寬；反之，經銷商越少，分銷渠道就越窄。寬渠道會增加渠道的輻射能力，但會增加管理難度，渠道內部沖突增多，品牌塑造能力減弱；窄渠道會增強企業(yè)的品牌塑造能力，制造商與經銷商之間的依存關系增加，但渠道輻射能力減弱。2．汽車分銷渠道的模式圖6-1汽車分銷渠道的模式示意圖三、中間商的類型與特征中間商是指居于生產者與用戶之間，參與商品交易業(yè)務，促使交易實現(xiàn)的具有法人資格的經濟組織和個人。中間商是分銷渠道的主體，企業(yè)產品絕大部分是通過中間商轉賣給用戶的。在實際分銷活動中，中間商的類型是多種多樣的，總體上可以分為兩大類，即批發(fā)商（wholebaler）和零售商（retailer）。1.經銷商經銷商是指從事貨物交易，取得商品所有權的中間商，它屬于“買斷經營”性質，具體形式可能是批發(fā)商，也可能是零售商。其最明顯的特征是將商品買進以后再賣出，由于擁有商品所有權，經銷商往往自己制定營銷策略，以期獲得更大的效益。2.特約經銷商特約經銷商屬于特許經營的一種形式，是通過契約建立的一種組織，一般只從事零售業(yè)務。特約經銷商具有生產企業(yè)的某種（類）產品的特許專賣權，在一定時期和指定市場區(qū)域內銷售生產企業(yè)的產品，并且只能銷售生產企業(yè)的產品，不能銷售其他企業(yè)的相同或相近產品。3.銷售代理商銷售代理商是指受生產企業(yè)委托，在一定時期和指定市場區(qū)域及授權業(yè)務范圍內以委托人的名義從事經營活動，但未取得商品所有權的中間商。一般地，銷售代理商有以下幾種模式：1）獨家代理與多家代理；2）總代理與分代理；3）傭金代理與買斷代理。1）獨家代理與多家代理獨家代理是指企業(yè)授予代理商在某一市場擁有獨家權力，企業(yè)的某種特定的商品全部由該代理商代理銷售。多家代理是指企業(yè)不授予代理商在某一地區(qū)、產品上的獨家代理權，代理商之間也無代理區(qū)域劃分，都為企業(yè)搜集訂單，企業(yè)也可以從各地直銷或批發(fā)商品。2）總代理與分代理總代理是指該代理商統(tǒng)一代理某企業(yè)某產品在某地區(qū)的銷售事務，同時有權制定分代理商，有權代表企業(yè)處理事先與企業(yè)約定的各種事務?？偞肀仨毷仟毤掖砩蹋粗畡t不然。分代理多為二級代理或三級代理，多數(shù)為總代理選擇并上報給企業(yè)批準或備案，而且分代理要按照總代理的指令行事，也有原廠直接指定的。3）傭金代理與買斷代理傭金代理與買斷代理是按代理商是否承擔貨物買賣風險及其與制造商的業(yè)務關系來劃分的。傭金代理是指代理商根據(jù)推銷商品的實際金額和協(xié)議規(guī)定的辦法與百分率向委托人計收傭金的代理方式。買斷代理指代理商先購得廠家產品后再售給客戶，買斷代理商與廠家是一種完全的“買斷”的關系。

四、分銷渠道的設計、組織與管理1）確定渠道長度2）確定渠道寬度分銷渠道設計的內容選擇性策略開放性策略封密性策略1.分銷渠道設計的內容1）確定渠道長度企業(yè)分銷渠道設計首先要決定采取何種類型的分銷渠道，即是采取自銷還是通過中間環(huán)節(jié)分銷，如果決定采用中間商分銷，還要進一步決定運用何種類型和規(guī)模的中間商。

2）確定渠道的寬度（3）封密性策略（2）開放性策略（1）選擇性分銷策略①選擇性分銷策略

選擇性分銷策略是指在每個地區(qū)選擇一定數(shù)量的、具備一定條件的批發(fā)商或零售商經銷生產企業(yè)的產品，而被選中的中間商不僅經營本企業(yè)的產品，還允許自由地經營其他企業(yè)的產品。特點：企業(yè)可選擇經營規(guī)模大、資金雄厚、經營效率高、容易協(xié)作的中間商作為其渠道成員。②開放性策略開放性策略就是只要銷售企業(yè)信得過，不管是哪一類的中間商，都可以經營本企業(yè)的產品，不限制其數(shù)量。特點：比較適應賣方市場，而且費用較少，但渠道多而混亂，企業(yè)對整體渠道系統(tǒng)難以控制，難以與有實力的中間商形成長期合作關系。③封密性策略封密性策略即獨家經銷或排他性策略，它要求生產企業(yè)和中間商之間用簽訂協(xié)議的方法或組建營銷全資、控股子公司等辦法合作，規(guī)定中間商只能在指定地方銷售本企業(yè)的產品，而不能銷售其他企業(yè)的產品，特別是競爭對手的產品。特點：中間商是企業(yè)的有力支持者，便于企業(yè)貫徹營銷策略，可降低營銷費用，但過于依賴中間商，不利于擴大市場覆蓋面。1）渠道經濟效益的評估2）渠道控制力的評估3）渠道適應性的評估渠道方案的評估2.渠道方案的評估3.分銷渠道的組織（1）企業(yè)在社會中間商中招募經銷商、特約經銷商或銷售代理商（2）企業(yè)在目標市場設立自己的銷售網(wǎng)點（子公司、分公司或銷售點）

（3）企業(yè)與各地的中間商共同組建分銷機構（合資公司、股份公司或合作公司）

分銷渠道的組織方式主要有以下三種分銷渠道的組織方式主要有以下三種1）培訓與激勵3）協(xié)調與管理2）考核與調整4.分銷渠道的管理

培訓的對象主要有兩類：一類是中間商負責人以及中高級管理人員，屬于高級層次的培訓，內容包括戰(zhàn)略培訓以及企業(yè)對中間商管理規(guī)范的培訓等；一類是中間商各種業(yè)務的骨干人員，屬于業(yè)務層次的培訓，內容涉及會計與財務業(yè)務、銷售與服務管理業(yè)務、信息管理業(yè)務、配件業(yè)務、新型拓展業(yè)務及產品關鍵技術等。

1）培訓與激勵

培訓有利于提高中間商的經營能力，本身就是給予中間商激勵的一種方式。同時，企業(yè)還要同中間商加強溝通，消除彼此之間的矛盾，減少相互抱怨。欲使中間商的分銷工作達到最佳狀態(tài)，生產上應該用看待最終用戶的方式來看待中間商，應對其進行不斷的激勵。

企業(yè)對中間商的工作績效要定期考核，如銷售定額完成情況、平均存貨水平、送貨時間、對殘次品的處理情況、促銷和培訓計劃的合作情況、貨款返回狀況、對顧客提供的服務水平和顧客的滿意度、經營設施的投資水平及改進情況、執(zhí)行生產企業(yè)營銷政策的情況等，都是經常性考核的項目內容。2）考核與調整考核一般以年度為周期進行，考核的結果將是企業(yè)對中間商進行計酬、獎懲、調整或取消某些渠道成員資格的依據(jù)。企業(yè)調整分銷渠道的方式包括：1）增減某一渠道成員；2）增減某一分銷渠道；3）調整、改進整個市場營銷系統(tǒng)。（1）多渠道沖突。（2）垂直渠道沖突。（3）水平渠道沖突。3）協(xié)調與管理渠道沖突主要有以下三種類型導致上述渠道沖突的原因有很多，主要有以下幾種：（1）渠道成員之間的目標不同（2）沒有明確的授權（3）各自的預期不同（4）中間商對生產商過分依賴

渠道協(xié)調的方式：發(fā)揮民間組織的作用通過政府有關部門解決渠道成員間加強合作一、促銷的概念（四）促銷策略促銷有廣義與狹義之分，廣義的促銷是指廣告、公關活動等促進銷售的活動，是在分銷基礎上的市場營銷活動，它的使命是配合分銷渠道，運用一些特殊手段大力促進產品銷售。狹義的促銷是指特定產品的銷售促進活動。（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類（4）促銷的構成因素主要包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關系等從這個概念可以看出，促銷具有以下幾層含義：（1）促銷的核心與本質是信息溝通需要注意的是，企業(yè)促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，各種促銷手段需要組合為一個完整的體系，互相配合運用，加強效果。依據(jù)不同的市場情況，不同的企業(yè)的不同產品也要選擇適合自己的促銷手段或搭配促銷手段。不同的促銷方式有不同的特點，也具有不同的效果，若運用恰當，彼此會相得益彰，反之，可能會適得其反。二、促銷活動的作用

(3).

(2).

(4).

(1).

提供商業(yè)信息強化企業(yè)的形象，鞏固市場地位刺激需求，影響用戶購買傾向，開拓市場突出產品特點，提高競爭力三、汽車產品促銷的目標（1）對消費者來說，汽車促銷的目標包括鼓勵消費者購買汽車和促使其重復購買。（2）對促銷人員來說，汽車促銷的目標包括鼓勵他們支持一種新的汽車產品，激勵他們尋找更多的潛在消費者。（3）對經銷商來說，汽車促銷的目標包括吸引下級經銷商經營新的汽車品牌，鼓勵他們購買非流行的汽車產品；抵消競爭性的促銷影響，建立經銷商的品牌忠誠度和獲得進入新經銷網(wǎng)點的機會；促使經銷商參與制造商的促銷活動。四、促銷組合決策及其影響因素不同的促銷組合形成不同的促銷策略，如以人員推銷為主的促銷策略是采取主動的直接方式，即“推”式策略。企業(yè)運用人員推銷的方式把產品推向市場，其目的是說服中間商和消費