項目八連鎖企業(yè)門店促銷活動

的組織和實施

知識要點·門店促銷及其作用、促銷類型及其組合；·門店促銷的控制點；·門店促銷的方式、方法。

技能要點·賣場促銷方式的應(yīng)用；·POP廣告的應(yīng)用；·門店促銷方案策劃。案例導(dǎo)入絲寶集團主打品牌“舒蕾”的終端促銷非常成功，“舒蕾”的促銷方式和品牌推廣方式已被許多商家關(guān)注，其對于常規(guī)促銷、中型促銷、大型促銷活動都有一套既定模式，并對終端出現(xiàn)的一些實際問題也總結(jié)了一些非常有效的對策。絲寶集團在特賣中采取了三個忌諱并總結(jié)了四個經(jīng)驗，即：1）特賣活動最忌諱的三個方面：品牌不成熟開展特賣；特賣只用價格戰(zhàn)；特賣缺乏創(chuàng)新。2）特賣活動的四個經(jīng)驗：確定最佳賣場；區(qū)域銷售要先發(fā)制人；終端宣傳要氣勢宏大；管理服務(wù)人員專業(yè)化。舒蕾的原則是：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。案例解析

商品促銷是企業(yè)營銷最有效方法之一。市場上眾多成功的企業(yè)沒有一家企業(yè)不重視促銷、不重視促銷組合的運用。然而，在促銷方式和品牌推廣方式上，每個企業(yè)都有自己獨特的成功秘訣。舒蕾的促銷方式為許多商家提供了很好的模式。

一、促銷對連鎖企業(yè)門店營運的作用二、門店促銷的類型及組合要素

1．門店促銷類型

2．促銷組合要素及比較

三、門店促銷的控制點項目8-1連鎖企業(yè)門店商品促銷的要素與控制

促銷對連鎖企業(yè)門店營運的作用連鎖門店促銷是指連鎖門店為告知、勸說或提醒目標(biāo)市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息，使其接受并采取購買行為而進行的一切溝通聯(lián)系活動。促銷是指以滿足消費者的需要為前提，為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費行為，擴大產(chǎn)品的銷售而進行的一系列宣傳、報道、說服、激勵、喚起等促進工作。其主要功能在于進行信息溝通、增加銷售。其主要作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．在競爭中保持足夠的市場份額是促銷的主要作用之一

2．促銷能溝通信息，刺激消費者的購買欲望，擴大其對商品的需求

3．促銷可以突出連鎖企業(yè)的特點，樹立良好形象，擴大企業(yè)影響項目8-1連鎖企業(yè)門店商品促銷的要素與控制

門店促銷類型（1）按照促銷實施時間長短劃分

1）長期性促銷。

2）短期性促銷。（2）按實施活動的促銷主題劃分

1）開業(yè)促銷活動。

2）周年慶促銷活動。

3）例行性促銷活動。

4）競爭性促銷活動。項目8-1連鎖企業(yè)門店商品促銷的要素與控制促銷組合要素及比較

零售商店雖然可以選擇的促銷工具有很多，但歸納起來主要有：廣告、銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系。這些工具共同構(gòu)成零售商店促銷組合，其中每一種工具都有不同的功能。為了取得最佳效果，以最大限度地實現(xiàn)促銷目標(biāo)，管理者需要適當(dāng)?shù)鼐C合運用不同的促銷工具。根據(jù)可控性、靈活性、可信度及成本不同對不同促銷手段進行比較。（1）可控性（2）靈活性（3）可信度（4）成本項目8-1連鎖企業(yè)門店商品促銷的要素與控制

促銷管理的根本目標(biāo)就是促進銷售，提高商店經(jīng)營業(yè)績，完成經(jīng)營目標(biāo)。如何才能通過促銷活動有效地提高經(jīng)營業(yè)績？下面從五個方面來衡量商店經(jīng)營業(yè)績的來源，其涉及的因素既是門店促銷管理的重點內(nèi)容，也為門店促銷管理控制提供了思路。

1．客單價與客單數(shù)

2．坪效與坪數(shù)

3．人效與人數(shù)

4．時效與時間量

5．單品平均銷售額與單品數(shù)項目8-1連鎖企業(yè)門店商品促銷的要素與控制一、堆頭促銷二、端頭促銷三、捆綁促銷四、連環(huán)促銷五、特價促銷六、DM促銷七、節(jié)日促銷八、主題促銷九、其他促銷方法項目8-2門店賣場的商品促銷方式堆頭促銷

堆頭促銷是利用零售賣場的地利之便陳列促銷的一種方法。賣場中有很多有利因素，包括堆頭、貨架、招牌、標(biāo)語等，其中最有利的因素就是堆頭。選擇堆頭位置很重要，一般有兩個原則，即顧客方便和容易看到受其感染。比如：保留1/8外箱面的隔箱陳列；堆頭下層圍檔的藝術(shù)化；堆頭上層放置小型的品牌展示牌或促銷傳單、品牌傳播的宣傳頁；注意季節(jié)銷售氛圍，營業(yè)員應(yīng)定期清理堆頭。并且將做堆頭的商品銷量詳細(xì)記錄后展示給沒做堆頭的廠家看，刺激并吊他們的胃口，為日后的促銷種好種子。堆頭促銷是門店最常用的促銷方式，針織服裝、飲料、日用百貨等都可以采用這種促銷方式。項目8-2門店賣場的商品促銷方式端頭促銷所謂端頭是指雙面的中央陳列架的兩頭，是顧客通過流量最大，往返頻率最高的地方。除了堆頭之外，端頭也是比較好的促銷位置，同時也是門店常用的促銷地方，最常用來促銷新上架商品。運用端頭促銷時應(yīng)注意：

1）選擇消費者最先經(jīng)過的地段。

2）與其他非促銷商品組合陳列在一起，但商品種類不宜過多，一般以五個為限；同時，組合的商品之間要有關(guān)聯(lián)性，決不可將無關(guān)聯(lián)的商品陳列在同一貨架內(nèi)。

3）給促銷規(guī)格愈多排面愈好。

4）要充分利用橫幅、掛旗、貨架卡、價格卡、試用包吊牌、海報。

5）要注意顏色上的排列，注意庫存的翻轉(zhuǎn)及貨架的整齊清潔。項目8-2門店賣場的商品促銷方式捆綁促銷商家既做主導(dǎo)者更要做中間人，善用捆綁銷售、聯(lián)合促銷達到目的。比如，牙膏牙刷捆綁裝銷售，白酒與時興的啤酒聯(lián)銷，買多少白酒送幾瓶啤酒等。聯(lián)銷品要求既要有相似屬性，又要有一定的使用價值，這樣才能將暢銷品與滯銷品同時盤活。聯(lián)合促銷品，商家可自行組合，也可要求廠商提供配合。聯(lián)合促銷策略首先要創(chuàng)新，讓消費者擁有一種新鮮感，如果內(nèi)容很難創(chuàng)新，那么形式或概念上就必須創(chuàng)新；其次要讓消費者直接看到促銷品，讓其直接獲得利益，只有看得見的利益才最有殺傷力；最后就是簡單可行，易于操作，否則消費者會產(chǎn)生不必要的懷疑，降低促銷效果，而且會增大操作成本。項目8-2門店賣場的商品促銷方式連環(huán)促銷

門店在淡季期間還可以利用廠家的支持和自身的優(yōu)勢做出一番大手筆促銷活動，這時要講究連貫、系統(tǒng)、配套，只有多管齊下，才能收到預(yù)期的效果。促銷活動要一波接一波，要有針對性、趣味性、刺激性，目的是為吸引更多顧客參加，將整個促銷活動推向高潮。由于獎品禮品基本上是廠家所贊助，商家只是支付一小部分，因此最大的贏家還是商家。連環(huán)促銷與前幾類促銷活動既要有聯(lián)系又要相對獨立，應(yīng)加以區(qū)別對待、應(yīng)用。為加強淡季開業(yè)的促銷，商家還可聯(lián)合廠家，可選擇打折卡、贈券、積分累積獎、會員制這些促銷工具，進一步拉動促銷成績，也為日后的經(jīng)營打好基礎(chǔ)。項目8-2門店賣場的商品促銷方式特價促銷在眾多的促銷手段中，特價促銷是最基本的方式，這正符合通常所說的薄利多銷的道理，特價促銷的重點就在于能夠讓到多少。特價促銷，特別是直接特價，最易引起消費者的注意，能有效促使消費者購買，特別是對于日用消費品來說，價格更是消費者較為敏感的購買因素。通過直接的商品特價還能塑造消費者能以最低的花費就可買到較大、較高價值產(chǎn)品的印象，能夠淡化競爭者的廣告及促銷力度。特價促銷的形式主要有限時折扣、特賣銷售、折扣券銷售、購物返券等多種形式。（1）限時折扣（2）折扣券銷售（3）特賣商品項目8-2門店賣場的商品促銷方式DM促銷

DM是英文directmail的簡稱，即直接郵遞廣告，也稱直郵廣告，是指通過郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的一種廣告形式。由于DM廣告具有操作簡單、廣告費用低等特點，現(xiàn)在已經(jīng)被大多數(shù)超市采用。如家樂福每隔一定的時間就會派發(fā)一次DM廣告——家樂福快訊，快訊上印有家樂福促銷商品的信息，以此吸引潛在消費者去家樂福購物。（1）DM的發(fā)放（2）DM創(chuàng)意項目8-2門店賣場的商品促銷方式節(jié)日促銷商家要發(fā)揮智慧和頭腦，淡季也不怕沒節(jié)假日，沒有商機。首先，商家可以利用自己的開業(yè)制造節(jié)假日，大張旗鼓地搞開業(yè)促銷周、各種文化周等。其次，在這段期間，還有諸如母親節(jié)、父親節(jié)、端午節(jié)、七夕情人節(jié)等中小假日，還有“六一”、“七一”等國家法定節(jié)假日。另外，各地區(qū)也都有自己的民俗節(jié)、商會、賽事等，不遜于春節(jié)、國慶等重大活動。所以說，只要利用這些機會大做文章、大搞促銷，則能做到月月有節(jié)日。節(jié)慶促銷除了利用一般節(jié)日外，零售商也可選擇專屬于自己的特殊節(jié)日，如開業(yè)日、周年紀(jì)念日等。運用此種促銷工具時，須考慮目標(biāo)市場大?。ㄈ缧禄槭袌隹赡懿粔虼螅⒅貜?fù)購買可能性（如節(jié)慶禮品的購買者常非使用者，重復(fù)購買性不大）以及所擬促銷的商品對于促銷主題的適稱性（如冷氣機不宜冬季促銷）。（1）開業(yè)促銷（2）店慶促銷（3）春節(jié)促銷項目8-2門店賣場的商品促銷方式娛樂促銷

主題促銷即利用各種特殊節(jié)日或季節(jié)為主題加以促銷，或者創(chuàng)造節(jié)日如“襯衫節(jié)”等各種商品節(jié)，或者利用時事進行促銷。運用主題促銷時，務(wù)須全商店中所有的陳列、裝飾均與此主題相稱，如圣誕節(jié)的促銷，除了店內(nèi)滿是圣誕飾品外，還可以讓員工扮成圣誕老人分送小禮品，形成濃厚的圣誕氣氛。娛樂購物，如推出“開心家年華”購物活動，內(nèi)容包括諸如價格競猜、吃蛋糕比賽、狂歡游行等家庭娛樂項目，引起消費者的濃厚興趣，使顧客在娛樂中購物，真正體現(xiàn)了開心購物娛樂購物與通常意義上的商品促銷有明顯的不同。在傳統(tǒng)觀念看來，所謂促銷就是促進銷售，而娛樂購物的目的，不僅在于銷售商品，更重要在于提高商場的親和力。促銷行為更多體現(xiàn)在讓顧客開心找樂，這種促銷方式更容易讓顧客接受，大家融為一體，更體現(xiàn)出了“開心購物”經(jīng)營理念。項目8-2門店賣場的商品促銷方式其它促銷促銷（1）現(xiàn)場促銷：在店頭等購買地點，利用一些招牌、海報、貼紙等輔助性工具，提供有關(guān)的情報與服務(wù)，現(xiàn)場刺激消費者迅速完成購買決策。（2）免費試用：即現(xiàn)場提供免費給消費者使用的活動，如免費試吃香腸、水餃等。此類活動對于以供應(yīng)食品為主，以家庭主婦為主要客流的超市，是提高特定商品銷售量的有效方式。（3）趣味促銷（4）會員制促銷：會員制是當(dāng)前零售業(yè)普遍采用的一種促銷形式，一般的做法為：在某一零售店組織一個顧客俱樂部，當(dāng)顧客向俱樂部交納一定數(shù)額的會費或者購買一定量的商品后，就成為該俱樂部的成員，以后購買商品時可以享受一定的價格優(yōu)惠或折扣。這種促銷方式既是零售企業(yè)在實際經(jīng)營過程中爭取顧客群的基本方式之一，也是吸引穩(wěn)定顧客的主要手段之一。（5）公關(guān)促銷：公關(guān)促銷是指企業(yè)利用公共活動，提升企業(yè)形象，以此促進企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品銷售的活動方式。項目8-2門店賣場的商品促銷方式一、POP廣告對門店促銷的意義二、POP廣告的種類

1．超級市場普遍使用的POP類型

2．POP廣告的功能分類

3．POP按廣告設(shè)置位置的分類

4．POP按廣告的時間性分類

5．POP按陳列位置和陳列方式進行的分類項目8-3POP廣告的使用POP廣告對門店促銷的意義

所謂POP廣告，就是英文pointofpurchaseadvertising的簡稱，是指店面廣告、賣場廣告或銷售點廣告，是廣告展示的一種常用方式。POP廣告的種類有很多，主要通過鮮艷的色彩搭配、生動的畫面設(shè)計、恰到好處的文字說明來展示商品的優(yōu)點和特色、吸引消費者的注意力，并激發(fā)其購買欲望。

POP的設(shè)計應(yīng)分門別類，講究宣傳的整體性，具有強大的感染力，力求給人留下深刻的印象。而POP的整體布置，在超市環(huán)境中應(yīng)該是更加整齊、美觀。此外，某一件具體的POP設(shè)計又是一件小的相對獨立的立體設(shè)計或平面設(shè)計，它不僅具有形、色、構(gòu)圖、體積等，還可以運用其他手段，使之更優(yōu)美、有趣，以誘發(fā)消費者的購買欲望。門店的POP廣告，從企劃、制作、張貼、管理等各方面，都要十分用心，讓POP在賣場中成為了一支有效用的促銷力量。POP廣告主要是由企業(yè)專門的美工促銷人員自行動手制作，他們對門店的經(jīng)營有全面的了解，可針對店鋪的需要，制作出突出店鋪特色的POP廣告。POP廣告的具體作用表現(xiàn)在以下三個方面：（1）傳達商品信息（2）創(chuàng)造店內(nèi)購物氣氛（3）促進超級市場與供應(yīng)商之間的互惠互利項目8-3POP廣告的使用

超級市場普遍使用的POP類型

（1）招牌POP

（2）貨架POP

（3）招貼POP

（4）懸掛POP

（5）標(biāo)志POP

（6）包裝POP

（7）燈箱POP項目8-3POP廣告的使用

POP廣告的功能分類

按照功能不同，POP廣告可分為超級市場銷售型POP廣告與裝飾型POP廣告兩種。銷售型POP廣告是指顧客可以通過其了解商品的有關(guān)資料，從而進行購買決策的廣告，裝飾型POP廣告是用來提升超級市場的形象，進行店鋪氣氛烘托的POP類型。這兩種POP廣告各自的功能及有關(guān)情況如下：

1）銷售POP：其作用是代替店員出售商品；幫助顧客選購商品和促進顧客的購買欲望。種類有手制價目卡、拍賣POP、商品展示卡等。使用期限為拍賣期貨特價期，多為短期使用。

2）裝飾POP：其功能為制造店內(nèi)的氣氛。種類有形象POP、消費POP招貼畫、懸掛小旗。使用期限為長期性，而且有季節(jié)性。項目8-3POP廣告的使用

POP按廣告設(shè)置位置的分類按照設(shè)置的位置不同，POP廣告可以分為外置POP、店內(nèi)POP及陳列現(xiàn)場POP三種。（1）外置POP：外置POP是將本超級市場的存貨以及所經(jīng)銷的商品告知顧客，并將顧客引入店內(nèi)的廣告，外置POP具體類型有：招牌、旗子、布簾等，作用主要是告訴顧客這里有家超級市場及其所售商品的種類，通知顧客正在特賣或制造氣氛。（2）店內(nèi)POP：店內(nèi)POP是將超級市場的商品情況、店內(nèi)氣氛、特價品的種類，以及商品的配置場所等經(jīng)營要素告知消費者的廣告。（3）陳列現(xiàn)場POP：陳列現(xiàn)場POP廣告是在商品附近的展示卡、價目卡及分類廣告，它們幫助顧客做出相應(yīng)的購買決策。項目8-3POP廣告的使用

POP按廣告的時間性分類

POP廣告在使用過程中的時間性及周期性很強。按照不同的使用周期，可把POP廣告分為三大類型，即長期POP廣告、中期POP廣告和短期POP廣告。（1）長期POP廣告：長期POP廣告是使用周期在一年以上的POP廣告。其主要包括如門招牌POP廣告、柜臺及貨架POP廣告、企業(yè)形象POP廣告。其中門招牌POP等，一般是由商場經(jīng)營者來完成POP形式。（2）中期POP廣告：中期POP廣告是指使用周期為一個季度左右的POP廣告類型。其主要包括季節(jié)性商品的廣告，商場以季節(jié)性為周期的POP等，像服裝、空調(diào)、電冰箱等因使用時間上的限制以及櫥窗在使用周期以內(nèi)隨著商品更換周期的限制等，使得這類POP廣告的使用周期也必然在一個季度左右，所以均屬中期POP廣告。（3）短期POP廣告：短期POP廣告是指使用周期在一個季度以內(nèi)的POP廣告類型。如柜臺展示POP展示卡，展示架以及商店的大減價、大甩賣招牌等。項目8-3POP廣告的使用

POP按陳列位置和陳列方式進行的分類

POP廣告除使用時間的特殊性外，其另一特點就在于陳列空間和陳列方式上。陳列的位置和方式不同，將對POP廣告的設(shè)計產(chǎn)生很大的影響。從陳列位置和陳列方式不同，可把POP廣告分為柜臺展示POP、壁面POP、天花板POP、柜臺POP和地面立式POP五個種類。按照陳列位置和方式區(qū)分不同種類的POP廣告，在材料選擇、造型、展示等方面將有很大的區(qū)別，這對于POP廣告設(shè)計本身，是至關(guān)重要的，所以以下將要研究的內(nèi)容，就以以上幾個種類特點為線索，并參考POP廣告的時間性和材料性來介紹。（1）柜臺展示POP1）展示卡2）展示架（2）壁面POP廣告（3）吊掛POP廣告（4）柜臺POP廣告（5）地面立式POP廣告項目8-3POP廣告的使用

一、促銷活動策劃

1．促銷調(diào)研

2．確定促銷目標(biāo)

3．制定促銷預(yù)算

4．制訂促銷實施方案二、促銷活動實施

1．人員方面

2．商品方面

3．廣告宣傳方面

4．賣場氛圍布置三、促銷效果評估

1．選擇促銷評估方式

2．促銷評估內(nèi)容項目8-4門店促銷活動的管理項目8-4門店促銷活動的管理促銷調(diào)研為了使促銷活動達到預(yù)期的目的，在促銷活動開始前，針對促銷商品，超市需要進行促銷調(diào)研。超市商品促銷調(diào)研的方式很多，常用的有以下幾種：（1）典型調(diào)查：根據(jù)不同的個體中存在的共同點將事物分為不同的類別，再對該類中具有代表性的對象進行調(diào)查的方式就叫典型調(diào)查。（2）抽樣調(diào)查：從整體中抽取具有一定代表性的樣本，進行調(diào)查的方式就叫抽樣調(diào)查。（3）問卷調(diào)查：以問卷的形式對顧客進行書面調(diào)查的方式就叫問卷調(diào)查。（4）當(dāng)面談話：派遣調(diào)查員與消費者進行面對面的談話調(diào)查，了解消費者的實際需求，為超市的商品促銷活動獲取各方面信息的方式就叫當(dāng)面談話。項目8-4門店促銷活動的管理確定促銷目標(biāo)

顧名思義，門店的促銷目標(biāo)就是通過各種有效的促銷工具通知、勸說和提醒顧客，從而提高業(yè)績，增加銷售。若再加以闡述，則某一項具體促銷目的可根據(jù)顧客認(rèn)知情況歸納為：

1）使顧客獲得最初的消費認(rèn)知。

2）提高顧客的興趣。

3）提高在顧客心目中的購買地位。

4）贏得顧客關(guān)注。

5）消除產(chǎn)品不良印象，或增強現(xiàn)有印象。

6）提高回頭購買率及忠誠度。

7）抵消其他競爭對手的影響力。項目8-4門店促銷活動的管理制定促銷預(yù)算

（1）量力而行法：這是指零售商店在自身財力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算。零售商店用這種方法確定促銷預(yù)算，首先要預(yù)測周期內(nèi)的銷售額，計算各種支出和利潤，然后確定能拿出多少錢作為促銷費用。（2）銷售百分比法（營業(yè)比例法）：即根據(jù)年度營業(yè)目標(biāo)的一定比例來確定促銷費用，再根據(jù)每月的營業(yè)目標(biāo)分?jǐn)偂＿@樣方便、快捷、便于控制。但缺乏彈性，未能考慮促銷活動的實際需求，會影響促銷成效。（3）逐案累積法：即按照促銷目的和任務(wù)設(shè)定促銷活動，再據(jù)此確定一年所計劃舉辦的促銷活動和每一次促銷活動需要的具體金額，然后逐案累計需求經(jīng)費。（4）同業(yè)類比法：這是指連鎖門店根據(jù)競爭者的行動來增加或減少預(yù)算。也就是說，門店確定促銷預(yù)算，是為了取得與競爭對手對等的發(fā)言權(quán)。若某一區(qū)域的領(lǐng)先商店將其促銷費用增加10%，則該區(qū)域的競爭者也做出相應(yīng)的調(diào)整。項目8-4門店促銷活動的管理制定促銷實施方案

（1）促銷主題（2）選擇促銷時機

1）季節(jié)2）月份

3）天氣4）日期

5）節(jié)日6）氣溫（3）促銷商品（4）促銷宣傳（5）促銷方式項目8-4門店促銷活動的管理人員方面

制定有效的措施和程序，加強對促銷人員的培訓(xùn)，是連鎖門店促銷的首要問題。如果促銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，將給企業(yè)的促銷帶來不必要的浪費，而且普通促銷人員和高效率促銷人員在業(yè)務(wù)水平上也有很大的差異，這將極大地影響促銷活動的效果。一個成功的促銷人員能順利地實現(xiàn)自身與消費者間的溝通，這需要自身具有多方面的素質(zhì)，其中包括：（1）服務(wù)意識（2）運籌能力（3）應(yīng)對能力（4）熟練業(yè)務(wù)能力項目8-4門店促銷活動的管理商品方面

在商品管理方面，要注意：

1）要準(zhǔn)確預(yù)測促銷商品的銷售量并提前進貨，促銷商品必須0足，以免缺貨造成顧客抱怨及喪失促銷機會。

2）促銷商品價格必須及時調(diào)整，以免使顧客產(chǎn)生被欺騙的感覺及影響收銀工作的正常進行。

3）新產(chǎn)品促銷應(yīng)配合試吃、示范等方式，以吸引顧客消費，以免顧客缺乏信心不敢購買。

4）商品陳列必須正確且能吸引人，除了應(yīng)該在促銷活動中必須做的各種端架陳列和堆頭陳列外，還要對陳列做一些調(diào)整，以配合促銷獲得達到最佳效果。如促銷商品和高毛利非促銷商品必須有效組合、關(guān)聯(lián)陳列，以提高顧客對非促銷商品的關(guān)注。項目8-4門店促銷活動的管理廣告宣傳方面

在宣傳方面必須注意：

1）確認(rèn)廣告宣傳單均已發(fā)放完畢，以免留置賣場逾期作廢。

2）廣告海報、宣傳布條等應(yīng)張貼于最佳位置，如入口處或布告欄上，以吸引顧客入內(nèi)采購。

3）特賣品的POP廣告應(yīng)放置在正確位置，價格標(biāo)識應(yīng)醒目，以吸引顧客購買。項目8-4門店促銷活動的管理賣場氣氛布置

賣場氛圍可以根據(jù)促銷活動進行針對性的布置，應(yīng)張貼各種季節(jié)性、商品說明性、氣氛性的海報、旗幟、氣球等物品，以增加促銷氣氛，同時應(yīng)輔之以各類商品的燈具、墊子、隔物板、模型等用品以更好地襯托商品，刺激顧客的購物興趣。適當(dāng)時可以播放輕松愉快的背景音樂，使顧客感覺更舒適。必要的話也可以適當(dāng)安排專人在賣場直接促銷商品。項目8-4門店促銷活動的管理選擇促銷評估方式

（1）前后比較法：選取開展促銷活動不同時段（之前、中間、之后）的銷售量進行比較，通過比較結(jié)果來判斷促銷的成功與否，一般會出現(xiàn)十分成功、得不償失、適得其反等幾種情況。通過前后比較法，能直接看出促銷所產(chǎn)生的效果，這一方法是判斷促銷成功與否的最直觀依據(jù)。（2）觀察法：要是通過觀察促銷主題配合度、促銷創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距、促銷商品選擇的正確與否來評價促銷活動。這種方法簡便易行，而且十分直觀。（3）調(diào)查法：消費者是促銷的最終服務(wù)對象，他們的意見最能體現(xiàn)出促銷效果，因此，門店促銷效果取決于消費者參與促銷活動人數(shù)的多少、滿意程度的高低。一般來說，效果好的促銷活動消費者參與度與滿意度都比較高。項目8-4門店促銷活動的管理促銷評估內(nèi)容

進行評估時應(yīng)考慮以下問題。

1）供應(yīng)商對超市促銷活動的配合是否恰當(dāng)、及時，能否主動參與，并為門店分擔(dān)部分促銷費用和降價損失。

2）在促銷期間，供應(yīng)商能否及時供貨，數(shù)量是否充足。

3）在商品采購合同中，供應(yīng)商，尤其是大供應(yīng)商是否做出促銷承諾，切實落實促銷期間供應(yīng)商的義務(wù)及配合等相關(guān)事宜。

4）門店還應(yīng)對自身運行狀況進行評估，包括對配送中心和自身運行狀況的評估。對配送中心運行狀況評估，著重考察配送中心送貨是否及時；在由超市配送中心實行配送的過程中，是否注意預(yù)留庫位、合理組織運力、分配各分店促銷商品的數(shù)量等。

5）評估分店的促銷，主要評估分店對總部促銷計劃的執(zhí)行程度，是否按照總部促銷計劃操作；促銷商品在各分店中的陳列方式及數(shù)量是否符合各分店的實際情況；促銷活動期間，總部對各門店促銷活動的協(xié)調(diào)、控制及配合程序是否恰當(dāng)。

6）總部對促銷的計劃制訂是否準(zhǔn)確，安排的促銷時間、選擇的促銷活動的主題內(nèi)容是否正確等也要進行評估。第十二講營銷溝通與促銷組合營銷溝通基本模式營銷溝通基本步驟促銷組合溝通是企業(yè)銷售促進的核心內(nèi)容。

企業(yè)經(jīng)營者不僅要開發(fā)出的產(chǎn)品,賦予產(chǎn)品吸引力的價格，實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者之間的轉(zhuǎn)移。還有一個更重要的任務(wù)：與其目標(biāo)市場進行有效的溝通。溝通：營銷者將信息發(fā)送給被營銷者市場營銷溝通的五種重要的工具：廣告：以商業(yè)為目的各種媒體廣告活動直銷：利用各種媒介與潛在顧客溝通人員推銷：與潛在顧客進行面對面溝通銷售促進：各種短期的激勵手段公共關(guān)系與宣傳：建立與保護公司及其產(chǎn)品的形象

一、營銷溝通的基本模式

一個溝通的過程要回答的問題：營銷溝通模式“5W”(1)由誰傳播(Who)？(2)說什么(SayWhat)？(3)通過什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)傳播給誰(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？溝通模式：發(fā)送者編碼解碼接收者信息媒體噪音反饋反應(yīng)溝通過程的基本要素：發(fā)訊人與受訊人溝通的過程：編碼與解碼的吻合（編碼：將信息編制成符號，解碼：理解信息含義）信息的傳播：發(fā)送者將一組信號傳播出去媒體：傳播信息所通過的途徑噪音的影響：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。反饋：接受者對發(fā)出者傳送信息的反應(yīng)二、溝通系統(tǒng)的建立確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)傳播信息的設(shè)計選擇傳播渠道編制促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調(diào)傳播過程１．確定傳播對象確定目標(biāo)受眾：決定說什么？怎么說？何時何地說？誰說？印象分析：評價目標(biāo)受眾對公司和競爭者產(chǎn)品的現(xiàn)有印象。尺度法：是測量印象的基本方法（見P566）尺度法：從未聽說過僅僅聽說過知道一點點知道相當(dāng)數(shù)量熟知很不喜愛不怎么喜愛無定見較喜愛很喜愛第一步，測定傳播對象對產(chǎn)品的熟悉程度第二步，測定傳播對象對產(chǎn)品的喜愛程度２．確定傳播目標(biāo)：

確定尋求什么樣的反應(yīng)（見P568）。影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式“AIDA”模式階段認(rèn)知階段感情階段行為階段注意興趣欲望行動知曉認(rèn)識喜愛偏好確信購買知曉興趣評價試驗采用顯露接受認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度意向行為３．設(shè)計傳播信息（1）信息內(nèi)容：分為理性訴求、感性訴求、道義訴求三種。（2）信息結(jié)構(gòu)：分為結(jié)論形式、論證形式和表達次序。（4）信息源：是指發(fā)送信息的人對受訊人的影響。（3）信息形式：是指信息傳送的媒體。４．選擇信息渠道：信息渠道人員的信息溝通渠道非人員的信息溝通渠道提倡者渠道專家渠道社會渠道事件氣氛媒體建立有效的營銷溝通系統(tǒng)５．編