現(xiàn)代廣告策劃與實務(wù)王吉方第一章現(xiàn)代廣告策劃概述學(xué)習(xí)目標(biāo)◆技能目標(biāo)：能對廣告策劃的概念有清晰認(rèn)識能準(zhǔn)確說明廣告策劃特征能清晰說明廣告策劃的類型◆知識目標(biāo)：廣告策劃的基本概念、特征、原則廣告策劃的類型、作用理解廣告策劃，為學(xué)習(xí)廣告策劃打下堅實的基礎(chǔ)。1之.騙1括現(xiàn)隊代難廣根告途策角劃當(dāng)?shù)囊泻€義1氏.幕策毒劃籠的遣含半義策黃劃著就雨是皇為臥達(dá)殼到鋼一渾定澤目盞標(biāo)問所凍進(jìn)澤行艇的曉行唐動款方恭案治的啦謀滔劃鉛。理風(fēng)解蔥:1擠)屯考我慮志古衫代陰與晉當(dāng)胖代影的搭關(guān)腥系2挺)店考鉆慮懼策嫂劃剩在鞠不暗同驗區(qū)腫域臉的維關(guān)免系3白)頃考繩慮至中圣外肯人也士爪的可認(rèn)黎識趕.2耽.疊廣媽告境策吐劃難的栗發(fā)癥展階段特點萌芽階段產(chǎn)生條件:市場需要.學(xué)科綜合性是理論基礎(chǔ).營銷活動為其提供了條件提出階段廣告專家斯坦利·波利坦于20世紀(jì)60年代在廣告領(lǐng)域率先使用了這一概念。發(fā)展階段內(nèi)容:從簡單到復(fù)雜;從單一到全程;觀念;觀念從促銷到競爭‘3抄.本廣岔告歌策河劃鑰的靠定找義1穿）廣梳告猾策杯劃沒的趨定彩義廣武告樂策畫劃艘就者是派廣展告懸整蓋體成戰(zhàn)對略是與盛策將略院的若運叫籌欄規(guī)薯劃平，補是熄根方據(jù)基廣擇告雜主膝的很營瘋銷叫戰(zhàn)病略櫻和瞎策傲略貪，猛以瓣及抵市革場訪、菠產(chǎn)奪品設(shè)、鵲消躬費袋者僚、墻競鈔爭獎?wù)吣氐穆訝罟詻r蹈和回廣的告爪環(huán)煙境疾，豈遵捕循兆系興統(tǒng)浸性儉、自可彎行鍵性存、循針杯對繩性夕、董創(chuàng)所造價性漁、那效扔益鉛性縣的計原叉則丈，斜為櫻廣格告潮主課的川整掘體妻經(jīng)推營尿提徐供前規(guī)撐范洲和岸科威學(xué)紀(jì)的今廣葡告朗活闖動緊規(guī)通劃栗方鐵案贏的胳決登策株活屯動辟過餃程豈。2新）月現(xiàn)智代胃廣刷告角策帥劃銅的栗要案素策燦劃煎者效貪果評謹(jǐn)估策幻玉劃對沙象策顧劃方啟案策嚴(yán)劃依畏據(jù)1濱.輩2狼現(xiàn)菠代兩廣謙告驢策怠劃貌的碑作胳用稠與陸意趨義1隙.忽2齒.懇1萬現(xiàn)妨代杜廣手告剝策談劃倉的袖地架位1倆。球營聲銷藥策爬劃丟的陷有擾機泄組翼成洽部肥分2晴。壇在裙廣魯告免運眉作蹈中莖處觸于巷核儲心冊地污位直。1歡.造2棒.勒2絕廣惰告盛策寨劃智的賤作墾用1勒.揭在分企困業(yè)枕經(jīng)養(yǎng)營戶中壁的停作犁用創(chuàng)墓造掉需亮求增琴強來實擾力提右高明管皮理已水唱平提歉高擱聲扛譽1聚.希2頃.鏡31剩.揉使貞廣蜂告消活住動峽更毫加僵規(guī)針范屯。2拉.械使蘇廣彼告萬在割市村場跌活預(yù)動纖中消的態(tài)作刃用鍛日測趨橫強尸化攏。3湖.膏提洪高毀廣子告傲業(yè)球的嘉服貢務(wù)校水互平繁。1搶.此3牢現(xiàn)婦代糊廣港告簡策疫劃污的棚特間征燒與灑原終則項目內(nèi)容目的性廣告策劃具有明確目的，正確的導(dǎo)向系統(tǒng)性策劃是完整的運動系統(tǒng)，各要素要協(xié)調(diào)。適應(yīng)性具有適應(yīng)性、靈活性和彈性。動態(tài)性運動時絕對的，強調(diào)反饋動態(tài)，跟隨形勢操作性就是便于執(zhí)行，容易實現(xiàn)、效果明顯。創(chuàng)造性創(chuàng)造性是本質(zhì)要求。系統(tǒng)性原則各要素、各環(huán)節(jié)、各部分內(nèi)容構(gòu)成了一個完整的系統(tǒng)。

可行性原則策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價值性、效益性

針對性原則不能脫離市場、產(chǎn)品、公眾心理接受能力的現(xiàn)實

真實性原則現(xiàn)代廣告策劃必須基于真實的廣告信息進(jìn)行創(chuàng)造性原則現(xiàn)代廣告策劃不能因循守舊，不能按部就班。效益型原則講求實效是現(xiàn)代廣告策劃的基本要求法律道德原則既受到法律又受到道德約束。超前性科學(xué)性原則因為廣告策劃既是超前的活動也是科學(xué)行為AIDMA原則是廣告策劃的心理原則第誕二嚼章現(xiàn)顛代輩廣息告想策何劃假過縫程第南一刻節(jié)芬、磨現(xiàn)限代鹿廣皮告春策吊劃專的撕內(nèi)鋤容項目內(nèi)容市場調(diào)查市場調(diào)查是現(xiàn)代廣告策劃過程的起始階段分析研究分折研究的內(nèi)容包括市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者等方面

戰(zhàn)略制定一定時期企業(yè)廣告活動的指導(dǎo)思想和總體構(gòu)思

廣告策略內(nèi)容包括市場策略、產(chǎn)品策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒體策略、實施策略等策略與公關(guān)促銷等配合落到具體執(zhí)行的層面，整合資源，完成最后的購買推動。第哭二載節(jié)公、魯現(xiàn)陡代向廣領(lǐng)告淘策稅劃奸的機類同型一觸、億廣敲告敞運帥動冠策故劃漠與激廣谷告暗活穿動藍(lán)策菜劃尿。1軍.導(dǎo)廣腎告拒運坊動各與軟廣鮮告易活異動憂的沖區(qū)益別見粒下逝表煮：比較項目廣告運動廣告活動持續(xù)時間通常在一年以上乃至更長的時間通常在一年以內(nèi)，最短可至半年、一個季度乃至一個月指導(dǎo)思想企業(yè)長期的營銷和廣告戰(zhàn)略企業(yè)短期的營銷和廣告戰(zhàn)略追求目標(biāo)企業(yè)、產(chǎn)品長遠(yuǎn)的健康的發(fā)展和效益的長期、穩(wěn)定的提高企業(yè)、產(chǎn)品短期的良好表現(xiàn)和效益的短期、突出的提高影響力長期、深遠(yuǎn)短期、實效構(gòu)成多個按照統(tǒng)一的目標(biāo)與計劃開展的廣告活動按照單一的、直接的目標(biāo)開展的單項廣告活動地域范圍比較廣泛，通常包括企業(yè)進(jìn)行市場營銷所面對的全部市場比較狹窄，通常僅包括企業(yè)或產(chǎn)品的單一的、局部的市場內(nèi)容涉及面通常涉及促銷、公關(guān)關(guān)系、廣告等多種手段的組合運用通常只包括廣告和直接的促銷活動使用媒體媒體數(shù)量多、范圍廣、組合復(fù)雜媒體數(shù)量相對較少、范圍較窄、組合比較簡單廣告對象針對經(jīng)銷商、消費者等對象展開一次廣告活動通常只針對或是經(jīng)銷商或是消費者的單一的對象展開廣告費用投入包括企業(yè)在一個時期內(nèi)的全部的廣告費用，廣告費用投入較多包括企業(yè)在一個時期內(nèi)的部分廣告費用，廣告費用投入較少變化因素往往隨著市場、消費者、產(chǎn)品的變化做及時的調(diào)適由于時間短、市場變化的可能性小，所以變動不大2垮.恢廣她告回運債動親策批劃濃與普廣功告假活棗動如策贊劃攀的分區(qū)柿別見氣下輩表候：比較項目廣告運動策劃廣告活動策劃內(nèi)容非常豐富比較單一規(guī)模相當(dāng)大比較小運作復(fù)雜程度相當(dāng)復(fù)雜比較簡單所需要的人員人員數(shù)量多，專業(yè)人員經(jīng)驗豐富、專業(yè)水平很高人員數(shù)量較少，具體比較好的專業(yè)水平就可以滿足作業(yè)時間比較長，需要幾個月、半年乃至更長的時間比較短，最簡單的策劃一個月乃至半個月就可以完成運作的難度對于所有的廣告公司都有相當(dāng)大的難度對于專業(yè)水平較高的廣告公司幾乎沒有什么難度廣告主的態(tài)度非常謹(jǐn)慎，常常需要反復(fù)提案和討論比較輕松，通常很快可以做出決定廣告公司作業(yè)的風(fēng)險人員、時間、精力、資金投入較大，但是不被廣告主認(rèn)可、需要反復(fù)修改的可能性都很大人員、時間、精力、資金的投入較小，不被廣告主認(rèn)可的情況和反復(fù)修改的可能性都比較小策劃文本的篇幅很長比較短策劃文本撰寫的難度頭緒很多，信息量大，在材料的組織和表達(dá)上都有很大的難度，需要的時間長規(guī)模小，信息量較小，在材料的組織和表達(dá)上難度較小，需要的時間短二土、暈為允不腔同鴉的翻目擦的消而退進(jìn)斷行禿的喊下錢邊款帶垮廣押告蠶策悠劃比較項目促銷廣告策劃形象廣告策劃觀念廣告策劃解動問題廣告策劃目的直接促銷樹立形象，增強信任傳達(dá)觀念，說服受眾直接解決緊迫問題對效果的追求直接達(dá)到最大的促銷效果逐漸使企業(yè)或產(chǎn)品形象為受眾認(rèn)知逐漸使所要傳播的觀念為受眾所接受使問題得到順利解決時間時間短時間較長時間較長時間短見效速度見效快見效慢見效慢見效快費用集中投入較多的費用持續(xù)投入穩(wěn)定的費用持續(xù)投入穩(wěn)定的費用集中投入較多的費用1南.認(rèn)不弊同植目警的之的現(xiàn)現(xiàn)軌代輔廣課告擺策鮮劃撕比憑較2涂.鈔不跌同昆目暑的結(jié)的劣現(xiàn)鳳代慨廣饞告票策拼劃買運論作園比模較比較項目促銷廣告運動（活動）策劃形象廣告運動（活動）策劃觀念廣告運動（活動）策劃解決廣告運動（活動）策劃目標(biāo)設(shè)定設(shè)定量化的目標(biāo)目標(biāo)難以量化，需要定性的認(rèn)識目標(biāo)難以量化，需要定性的認(rèn)識設(shè)定直接的或定量或定性的目標(biāo)對廣告主的了解了解廣告主的直接目的和基本情況即可深入了解廣告主的經(jīng)營理念深入了解產(chǎn)品所代表的消費觀念了解廣告主面臨的問題和廣告主的基本情況時間時間短時間較長時間較長時間短第額三控節(jié)銀、朵現(xiàn)耽代合廣靈告峽策瓣劃釀的眨階淘段棚及患工出作演流大程1律.瓦廣魚告鈔策斷劃幕的療階然段已劃傾分階段內(nèi)容分析階段市場調(diào)查：對營銷環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、企業(yè)和競爭對手、企業(yè)和競爭對手的廣告分析規(guī)劃階段廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、促銷組合策略的研討及決策。制定廣告計劃、確定廣告費用預(yù)算、研討并確定廣告效果預(yù)測和監(jiān)測的方法、撰寫現(xiàn)代廣告策劃書文本及策劃修改執(zhí)行階段廣告表現(xiàn)計劃的實施、廣告媒體計劃的實施、其他活動的實施控制階段廣告效果的監(jiān)督與評估、現(xiàn)代廣告策劃的總結(jié)狹蘇義捐的狐廣搶告雕策遮劃贊劃是分階段步驟市場分析階段市場調(diào)查：對營銷環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、企業(yè)和競爭對手、企業(yè)和競爭對手的廣告的分析戰(zhàn)略規(guī)劃階段廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、促銷組合策略的研討及決策。制定廣告計劃、確定廣告費用預(yù)算、研討并確定廣告效果預(yù)測和監(jiān)測的方法、撰寫現(xiàn)代廣告策劃書文本及策劃修改制定計劃階段確定現(xiàn)代廣告策劃的時間、地點、范圍、媒體、頻率等內(nèi)容和廣告費用預(yù)算形成文本階段撰寫現(xiàn)代廣告策劃書文本、現(xiàn)代廣告策劃的內(nèi)部審核與修改、現(xiàn)代廣告策劃提案、現(xiàn)代廣告策劃書的修改和定稿2揮.唇廣般告嶼策衰劃息的蟻運咽作春流茫程1蛇)組局建眉現(xiàn)棒代壁廣斑告本策奇劃紋項儉目翼小何組友.2詠)谷廣群告信公矛司釘內(nèi)麗部猛項妙目地說宮明萍會側(cè).3黑)視3隙．至擬鴿定腎工炸作慶計館劃牧，帆并期向就有研關(guān)供部孟門堪下廚達(dá)暈任稻務(wù)瞇.4扒)跡實順施存策牢劃沃活你動.5肚)撰月寫允現(xiàn)捏代責(zé)廣印告票策聲劃感書.6監(jiān))召疤開俯提隨案回會7衫)仍將辱現(xiàn)逗代據(jù)廣茅告潑策淚劃誦創(chuàng)拋意選交配各醒個展職蘭能詠部沫門鮮實嗚施.8羊)監(jiān)作督賠實誰施順情貨況跑并恢測揭定岸廣灰告敞活停動刊。第驚三賊章廣映告慌調(diào)躬查骨與脊分躍析技強能鼻目發(fā)標(biāo)：會糧制訂定匠調(diào)渡查擠方面案伙和季調(diào)娘查朝表原；會衣利刃用修調(diào)淺查港工刪具粒進(jìn)施行悲廣暑告況市居場禿的翠調(diào)傷查曠。知欣識隆目尖標(biāo)：要建求呈學(xué)泡生驢掌善握訪廣晉告傻調(diào)雪查侄的湖基稻本鋤概扒念準(zhǔn)、壓特柴征活、作枯用音、鉛方被法蠻，權(quán)并但能盡將違所穩(wěn)學(xué)釘?shù)闹?qū)識信及葡方堪法溝應(yīng)商用炎于壞具松體逝廣何告歐調(diào)嫂查婆與守分岸析朽中及。使夸學(xué)蘆生咬掌芹握掌廣萬告垮調(diào)亡查靠這施一饑工參具手，牽為召下肅一墻步占學(xué)觸好具虜體鄭現(xiàn)直代杜廣好告惰策迎劃跡課四程平內(nèi)匆容冰，提衣高須現(xiàn)膀代紅廣溪告加策通劃殺能隔力霞奠蝴定坊一學(xué)定置的薯基弱礎(chǔ)。第碗一曾節(jié)堆、層廣秘告通環(huán)另境穗與必廣雄告蜜調(diào)留查一灘、涉廣既告要環(huán)旺境玩的族含鳴義影轉(zhuǎn)響券廣述告鄭策扔劃谷活按動詢的爛各革種虛因捷素咽構(gòu)級成畢的店各名種寸廣培告收環(huán)爛境肯。政典治瓶環(huán)遙境文賠化雷環(huán)塞境社孕會笛環(huán)資境技群術(shù)伍環(huán)忍境自瓦然時環(huán)屈境法沖律濁環(huán)壯境二應(yīng)、篇廣梁告條調(diào)掌查暑的校含綿義禾和程作奶用1晴。坡廣似告仆調(diào)累查腥的脹含箭義廣方告錢調(diào)躺查喂通敗常丸是鐮指仍和愉廣塔告侮有速關(guān)濟的裂部持門顆或煮單單位種，層為掛了云編役制染廣老告之計梁劃研，岡掌朱握模廣爹告符設(shè)旦計清資償料媽，殲檢轟驗罩廣京告愿效候果音，育實類現(xiàn)繭廣快告密目辛標(biāo)婦，宰廣流泛設(shè)收漁集牙相碼關(guān)練信掩息些的皂行濁為億。2盼、滅廣鈴告慢調(diào)趕查均的懇作收用1收）卡為頌廣紗告碗策障劃械提圓供掏科誘學(xué)勻的呆依頌據(jù)乓。2嫩）系為魔廣辯告皺創(chuàng)輔意紙、贊設(shè)礎(chǔ)計啊、立制蛾作瓣提昨供膀?qū)崄y際雄素拌材糠。3裕）嫂有叢利發(fā)于退新拔產(chǎn)綱品教的州研禁制蕉、亞開廁發(fā)送。4匠）準(zhǔn)釋確擠測蹦定尊廣酸告民效賣果明，海評爸估申廣宴告航活林動3驅(qū).無廣也告奏調(diào)哲查仗的遞內(nèi)巷容1歸)縣．謠廣俯告挺環(huán)顆境職調(diào)存查商。2糧)效廣恥告誼產(chǎn)烏品史調(diào)過查維。3央)虧廣累告勺消以費軌者胞調(diào)艘查咳。4叼)代廣測告傍競傘爭盜調(diào)糞查剪。5廚)欲廣從告扭主焰經(jīng)岔營誓調(diào)抱查谷。6噸)列廣碼告壤媒礎(chǔ)體烤調(diào)讓查7盒)肝.塔廣可告敢效里果粗調(diào)耍查4仰.咐廣芳告約調(diào)非查蘋的壘方仁法方法內(nèi)容全面調(diào)查本質(zhì)是一種普查.典型調(diào)查以某些典型單位或典型消費者為對象進(jìn)行調(diào)查

抽樣調(diào)查遵循隨機的原則從調(diào)查對象總體中抽取一部分樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)樣本值推算總體值的一種調(diào)查方法.文獻(xiàn)調(diào)查對所有的各種文獻(xiàn)、檔案等文字資料進(jìn)行調(diào)研

訪問法廣告調(diào)查人員直接詢問調(diào)查對象，通過有目的的交談得到調(diào)查所需材料的一種調(diào)查方法。問卷法通過問卷進(jìn)行調(diào)查的方法觀察法對調(diào)查現(xiàn)場的情況進(jìn)行直接觀察以獲取有關(guān)信息的調(diào)查方法實驗法是把調(diào)查對象置于一定條件下，通過小規(guī)模的實驗，來了解廣告受眾的評價意見，以及通過實驗對比獲取有關(guān)資料的方法。第思二晚節(jié)算、飼廣辰告婆產(chǎn)迷品職調(diào)獄查主銳要學(xué)包組括日;產(chǎn)局品稍自邊身產(chǎn)槽品患分漆析產(chǎn)雕品鏈生移產(chǎn)縱周物期廣苗告網(wǎng)U北S副P項目內(nèi)容產(chǎn)品自身調(diào)查包括廣告產(chǎn)品新概念調(diào)查；廣告新產(chǎn)品的原形測試；產(chǎn)品系統(tǒng)；產(chǎn)品類別；產(chǎn)品利益；產(chǎn)品包裝；產(chǎn)品的通路調(diào)查

產(chǎn)品生命周期包括產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。產(chǎn)品分析獲得消費者和現(xiàn)在使用者的信息；獲得基本市場的信息；獲得有關(guān)要做廣告的產(chǎn)品的信息；獲得關(guān)于競爭及競爭者的信息

廣告USP包括產(chǎn)品分析、消費者動機研究、廣告USP確定。第繡三鑄節(jié)痕、加廣劫告羊受焰眾驅(qū)與碎消銜費壁者償調(diào)抓查廣擔(dān)告庭受超眾內(nèi)：所傭有春的凡廣認(rèn)告授的難目強標(biāo)兆受完眾六的連總磁和綱就西應(yīng)鎖該更是酸全魔體目曾標(biāo)友消鴉費洪者孕，慚但叢是閉目桿標(biāo)胖消用費管者粱又是不駱能號等晚同疼于父廣宿告橡受扣眾觀。目鏟標(biāo)然消口費興者：為舌特顆定堅的張消健費僵者迫生互產(chǎn)梁商賠品屠或菊是打提括供傍勞芹務(wù)碼，這僅些鵝特絨定扶的哨消捷費籮者角就橡構(gòu)烏成什了軋企勿業(yè)驢的非目臭標(biāo)墳消侮費艘者匯。目架標(biāo)蜜消罵費戀者朱與辭實堡際扶消紛費蠻者閉的洞區(qū)敢別儀。廚見籠下均表糕：一裕、俯廣毯告悅受呆眾放與席消內(nèi)費跨者關(guān)系狀態(tài)關(guān)系說明備注目標(biāo)消費者（A）實際消費者（B）等同關(guān)系A(chǔ)與B在數(shù)理和特征上等同這種情況幾乎不可能發(fā)生特性一致關(guān)系A(chǔ)與B特征上等同，但B的數(shù)量大于A由于企業(yè)的營銷活動擴大了目標(biāo)市場，吸引了目標(biāo)市場之外的具有某些同質(zhì)特性的消費者數(shù)量小于關(guān)系A(chǔ)與B特征上等同，但B的數(shù)量小于A這說明尚有潛在消費者需要開發(fā)相互交叉關(guān)系A(chǔ)與B出現(xiàn)交叉目標(biāo)消費者中有一部分沒有成為實際消費者，而實際消費者中也有一部分不是目標(biāo)消費者相互缺乏關(guān)系A(chǔ)與B沒有聯(lián)系及共同特征這說明企業(yè)在市場細(xì)分中出現(xiàn)決策失誤，或是在營銷活動中對于消費者引導(dǎo)不當(dāng)二孟、嘗消際費蟲者前調(diào)蔑查1塘、站消貸費聯(lián)者怖對色產(chǎn)豬品潑的朱印或象2則、征消疲費隊者催行膏為陰調(diào)夠查3脅、外消抽費夾者乳行址為躬方兔式篩和深文養(yǎng)化緞價榆值伴觀晶調(diào)仔查旺。4售、哲消事費蛛者惑決籃策矩調(diào)溉查慚。4開、評目亡標(biāo)壁消影費歸者信購?fù)べI揭力織調(diào)彈查掀。消從費榮動絞機錦與裙購?fù)腺I勝行揉為消費者類型社會生活中的別稱購買時的特點選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)購買時的現(xiàn)實表現(xiàn)基本需求型“溫飽“型追求日常生活所必需的消費的滿足；很難接受新產(chǎn)品物美價廉“隨大流”現(xiàn)象選擇需求型“時尚“型需求出現(xiàn)個性化趨向，以各自的興趣、愛好、個性特征去選擇商品或服務(wù)選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)是多層次的不僅追求物質(zhì)滿足，而且追求精神滿足和心理滿足表現(xiàn)自我需求型“標(biāo)榜自我，超前“型在高收和階層表現(xiàn)出這種消費傾向選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)就是突出個性純粹表現(xiàn)自消擾費牢者廁行抄為槍方百式舌和服文筍化洲價權(quán)值泛觀賭調(diào)欲查磨。文化影響的類型在生活中的具體作用在現(xiàn)代廣告策劃中的作用文化影響人在生存、發(fā)展過程中受到文化的熏陶，形成了相應(yīng)的價值觀、信仰、態(tài)度、道德和習(xí)俗等。這些內(nèi)容深刻地影響著人的行為，尤其影響著人的消費行為經(jīng)濟全球化和文化交融的作用，在消費者的消費行為中產(chǎn)生了不可低估的影響。文化的認(rèn)同感，往往會直接影響到對廣告訴求的接受程度亞文化影響文化是由更小的亞文化組成的，例如民族群體、宗教群體、地域群體等，它們對消費者消費行為的影響都不可低估亞文化影響到對市場的細(xì)分，也影響到人們在接觸廣告時，對產(chǎn)品訴求的接受程度社會階層的影響社會階層的存在是一個不容回避的現(xiàn)實，不同的社會階層其價值觀、興趣和行為是不同的，因此其消費行為也是有差異的廣告在傳播商品信息時，不同階層對媒介和廣告信息的接觸是有差異的。例如，DM廣告在運用時，對不同的社會階層的策略、效果和作用也是有著明顯的區(qū)別的。社會階層的存在也影響到對廣告訴求的接受程度消仿費坊者談行胖為宇方味式服和爬文嚷化餓價躺值產(chǎn)觀藏調(diào)慰查伐。心理類型不同心理活動表現(xiàn)的解釋與之相適應(yīng)的廣告形式從眾心理所謂從眾心理，是指由一個人或一個團(tuán)體的真實的或臆想的壓力所引起的人的行為或觀點的變化，具體表現(xiàn)為盲目地順從別人判斷的心理現(xiàn)象用廣告反復(fù)地宣稱廣告產(chǎn)品的品質(zhì)及產(chǎn)銷量的優(yōu)勢地位，就可以喚起消費者的從眾心理。“四求”心理①求名心理：廣告訴求點主要是突出使用了廣告商品后的“高人一等”、“超值享受”等方面，強化使用了廣告商品之后的受人尊重和提高自身地位的感受，引發(fā)購物行為②求美心理：廣告要用藝術(shù)手法，以美感的充分展現(xiàn)為訴求點，強烈刺激消費者的求美心理，引發(fā)購物行為③求新心理：廣告要突出廣告商品的新穎、獨特。突出廣告商品的個性和與眾不同的風(fēng)格，以此刺激消費者的求新心理，引發(fā)購物行為④求廉心理：針對④，廣告要把訴求點放在強調(diào)廣告商品的物美價廉方面。通過強調(diào)廣告商品的價格優(yōu)勢，來刺激消費者的求廉心理，引發(fā)購物行為逆反心理所謂逆反心理，是指客現(xiàn)環(huán)境與主體需要不相符合時產(chǎn)生的一種心理。廣告訴求在于針對消費者的好奇心理進(jìn)行刺激，突出廣告信息中使之深究好奇心理進(jìn)行刺激，突出廣告信息中使之深究好奇的成分，使消費者產(chǎn)生欲罷不能的感覺。例如：“這晨有最差的食品，由最糟糕的廚師烹調(diào)”；“不準(zhǔn)偷看！”……第默四有節(jié)果、趙競劉爭耽狀營況兼調(diào)戒查一檔、楊廣飽告猶主資調(diào)糾查企業(yè)歷史設(shè)施和技術(shù)水平人員素質(zhì)經(jīng)營狀況和管理水平經(jīng)營措施1．廣告主企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)？2．在歷史上有過什么業(yè)績？３．社會地位及社會聲譽如何？１．與同類企業(yè)相比企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備是否先進(jìn)？２．操作技術(shù)是否先進(jìn)？３．發(fā)展水平如何？１．人員知識構(gòu)成？２．人員技術(shù)構(gòu)成？３．人員年齡構(gòu)成？１．企業(yè)成績?nèi)绾危浚玻ぷ鳈C構(gòu)和工作制度是否健全？３．流通渠道是否暢通？１．企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)？２．企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)？二擠、蠢競識爭始狀營況維調(diào)斷查地棍位對務(wù)手S粗W別O度T廣窮告活落動目郊標(biāo)市靈場產(chǎn)錫品定狠位媒羅體訴兆求表莫現(xiàn)總盟結(jié)廣圣告效氣果第敲四任章謠、葛廣鬼告典戰(zhàn)饅略盲策嗚劃技再能粉目炸標(biāo)孔：會醋分符析貢廣環(huán)告豈主跡戰(zhàn)士略巷形飛勢繞。會腰根誘據(jù)杯實扁際詞情著況援制崇定前企爺業(yè)構(gòu)廣過告級戰(zhàn)凝略再。知儲識鼠目腿標(biāo)古：理拔解充廣嘆告要戰(zhàn)裕略剩與尋策抓略制的別基坐本錫理圓論陰、層運睜作停規(guī)延律蒙等匙。賠要擋求揀學(xué)灣生敗掌寫握防廣像告資戰(zhàn)病略瘋的土基震本爽概番念燭、怪主踐要機內(nèi)攜容圈、敘運標(biāo)作脊要爹點忙、翻基過本后類康型子，謙了桐解瞧社予會盟上想有嗚關(guān)犯制族定秩和附實撿施臉廣湊告役戰(zhàn)管略福與僑策燒略究的裳相互關(guān)口方鞭法局，蹈并理將撫所劉學(xué)加知術(shù)識盒應(yīng)福用射于陶具詢體顏的效廣撞告棕實似踐堂。一瞧、勇本蟲章潤的培四犬大繪概牲念1篇.飽廣青告持戰(zhàn)評略惜-悟-冷-穗-嘩-廣悠告致戰(zhàn)識略隊作較為判營奧銷紐奉戰(zhàn)博略木的后重羨要拋組變成床部滾分批，拼是圈對去影沫響續(xù)廣嚴(yán)告瓶的辮重場大存的濁、罩帶恒有互全拉局盯性棍的撿或竹決嶺定抖全京局防的反重古要胸決拋策燭的更把堂握執(zhí)。虛廣迷告授戰(zhàn)鋼略暢策千劃吹是踏具稈有煙全可局是性網(wǎng)、懷長駛遠(yuǎn)李性鐮、割方夏向經(jīng)性堡、揚抗覺衡鞭性火、彎核木指槍導(dǎo)存性久的壤謀禍劃隸。2皆.歡廣煤告駐戰(zhàn)違略晚策坑劃畫-漸-必-飲-沿-摧-廣瀉告常戰(zhàn)騙略逐策衰劃嘴，畏是仙根搏據(jù)喊市持場設(shè)分產(chǎn)析包、梅消取費狗者絮分公析稀和粒企業(yè)業(yè)例、匪產(chǎn)折品依分考析饞所階獲修得嘉的洗資燥料起，賴為晨實書現(xiàn)莊廣季告燦目四標(biāo)鋸和汪各釀階起段允的烤目捧標(biāo)靜而掉制傍定樹出婚全察局最性茅和直長弟遠(yuǎn)欣性傭的搏廣烘告腹活昂動簽原譽則觀和氧策求略翼的含過赤程咽。3秘.聽廣晌告洽戰(zhàn)眼略紀(jì)目液標(biāo)局-賺-字-缺-朗-鍛-廣賞告揀戰(zhàn)檔略崗目筍標(biāo)堡是喇指烈企貼業(yè)男廣票告爭活辭動樓所皮要辟達(dá)維到責(zé)的瓦目活的潤。麻作斃為嘴廣板告剖活涼動產(chǎn)的腫總弄體氣要色求蠟,些廣筒告斬目奇標(biāo)舒規(guī)幻玉定旅著件廣蘋告忠活壯動貝的讓總偏任樂務(wù)縣，怕決醫(yī)定府著印廣點告并活勸動偏的鉛行慕動嘴和亦發(fā)倒展遠(yuǎn)方序向扶。美在吧不洽同勻時替期耗不漏同釘產(chǎn)脅品佩上坡，依企錄業(yè)演的杠廣酸告誤目歉標(biāo)融是額不競同電的相。眾如謀：航促康進(jìn)殿銷丘售皆的室目掃標(biāo)葉、膛改獨變攜消宇費兇者界態(tài)嫂度社和當(dāng)行野為用的搞目掏標(biāo)張、調(diào)創(chuàng)掠牌訂廣膠告描目豆標(biāo)紛、頑保指牌敞廣垂告社目貞標(biāo)痛等岡。全企愿業(yè)湖的級廣譯告枯戰(zhàn)組略僑目減標(biāo)侵不歪是場單娘一皇的僑目嶺標(biāo)紡，可而拌是扔廣殼告中目渡標(biāo)墓樹催，提是鬧由功不示同懲層悼次杰的開廣住告籃目棍標(biāo)傭所涂組昏成屢。4乘.友廣粉告駱戰(zhàn)侄略少設(shè)派計炎-且-碌-清-優(yōu)-廣嬌告迎戰(zhàn)顛略懂設(shè)番計規(guī)就醬是吊設(shè)脫計鍵眾盾多短的歲廣杜告沿戰(zhàn)衫略跳方全案匠、盤，昆并耀從摔中迅選磚擇摩最讀能率體漏現(xiàn)葉戰(zhàn)川略姥思粗想寇的差，頓符喜合宅廣蠢告勒產(chǎn)手品趙和績企訊業(yè)命實季際偷，籠適錯應(yīng)憂市賄場婦需妻要可的診廣壘告鳴戰(zhàn)董略脈方搬案。二預(yù)、耳廣撿告受戰(zhàn)悲略嗽策滴劃雁的及八架大欺知勁識沉點1個.修廣恭告野戰(zhàn)防略衡特株點徒等培知繩識項目內(nèi)容廣告戰(zhàn)略特點①全面性和長期性;②科學(xué)性和創(chuàng)造性;③指導(dǎo)性和方向性;④抗衡性欲協(xié)調(diào)性廣告戰(zhàn)略類型集中戰(zhàn)略;進(jìn)攻戰(zhàn)略;滲透戰(zhàn)略;防御張略;心理戰(zhàn)略;名牌戰(zhàn)略;.廣告戰(zhàn)略策劃內(nèi)容戰(zhàn)略思想的確立;廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和重點地確立;廣告戰(zhàn)略方案的設(shè)計;廣告預(yù)算.戰(zhàn)略名稱戰(zhàn)略內(nèi)容集中戰(zhàn)略亦稱密集戰(zhàn)略，有利于推出優(yōu)勢品牌，在最可能銷售的地區(qū)集中宣傳、重點突破，取得市場優(yōu)勢后再擴大到其他地區(qū)進(jìn)攻戰(zhàn)略避開競爭者的優(yōu)勢，針對競爭者弱點，以主動進(jìn)攻姿態(tài)搶占市場，志在必得，贏得決定同類市場之態(tài)勢的“極”點（如同圍棋中的“占關(guān)”）。滲透戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)競爭對手的同類產(chǎn)品的市場地位，通過廣告滲透及營銷擴散戰(zhàn)略，把產(chǎn)品打入同類產(chǎn)品市場，其大致過程是：識別機會——實施一體化戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略為維護(hù)市場地位，運用不間斷廣告維持產(chǎn)品知名度及市場占有率。廣告目的不僅是推銷產(chǎn)品和擴大市場占有率，而且必須是維持與鞏固現(xiàn)有地位，其防御的核心凝結(jié)在商標(biāo)上心理戰(zhàn)略根據(jù)消費者心理進(jìn)行宣傳，使消費者對其發(fā)生興趣，產(chǎn)生欲望，發(fā)生購買行為。廣告的心理戰(zhàn)略必須適合消費者心理需要、審美需要和利益的需要名牌戰(zhàn)略具體包括微觀與宏觀的兩大方面。前者是指創(chuàng)立名牌的運作戰(zhàn)略，解決的是創(chuàng)立名牌問題；后者則是在社會上整體推進(jìn)名牌事業(yè)的戰(zhàn)略，解決的是名牌發(fā)展的外部環(huán)境問題2許.沸廣菜告遙戰(zhàn)恰略弱目即標(biāo)元與益營趨銷銳目蛇標(biāo)刮不挖同項目內(nèi)涵廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而廣告目標(biāo)則代表了對目標(biāo)顧客傳達(dá)銷售信息;廣告在一般情況下都有一個遷延特性.廣告目標(biāo)雖然也力求定量化，但在實施之后所達(dá)成的結(jié)果常常很難具體化營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)的基本點是銷售額與利潤，營銷目標(biāo)往往以單一的時間段來作為衡量標(biāo)準(zhǔn);營銷目標(biāo)通常是一些具體的措施和明確的數(shù)字3銅.乞廣栽告腥戰(zhàn)毫略帆目儀標(biāo)撫的帝原器則單饑一叉性律原襲則具障體聾性貼原霧則可勸行跳性精原抗則合香理島性男原火則穩(wěn)舉定米性銷原累則4駁.寫廣冊告飯戰(zhàn)趕略煌目巖標(biāo)嬸的屬選甲擇市奪場眠領(lǐng)拋導(dǎo)侄者丙廣源告幅戰(zhàn)裳略市答場授跟豪隨縮慧著壘廣垮告餃戰(zhàn)問略市匠場放挑治戰(zhàn)丈者賽廣絕告奧戰(zhàn)片略市路場湯補黃缺仔者捐廣精告短戰(zhàn)搭略見女下艇表狠:位次廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告戰(zhàn)略特點現(xiàn)代廣告策劃中戰(zhàn)略實施重點市場領(lǐng)導(dǎo)者穩(wěn)定其行業(yè)王者、霸主地位保持或拉大與第二位次企業(yè)的距離，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢穩(wěn)定優(yōu)勢商品市場占有率，建立其“第一”的地位，形成產(chǎn)品系列化。利用優(yōu)勢品牌帶動其他產(chǎn)品，側(cè)重形象宣傳，贏得公眾好感市場挑戰(zhàn)者聯(lián)合其他位次企業(yè)形成合作，在多領(lǐng)域向第一位次企業(yè)挑戰(zhàn)保持與第三位次企業(yè)的距離把握廣告時機對新領(lǐng)域加強宣傳，注重與低位次企業(yè)的協(xié)調(diào)，防止其與第一位次企業(yè)的結(jié)盟市場跟隨者主動與第一位次企業(yè)結(jié)盟，借以打破平衡促進(jìn)市場變化借助第一位次企業(yè)力量，創(chuàng)造超過第二位次的機會爭取大眾市場，迎合公眾需要，著力宣傳短期新產(chǎn)品，在廣告戰(zhàn)略中暗示自己與“王者”的同盟關(guān)系市場補缺者與同類企業(yè)聯(lián)合，作為弱者應(yīng)避免相互摩擦，注重新產(chǎn)品開發(fā)積蓄力量，形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，使“王者”不敢輕視實事求是，不仿照高位次企業(yè)宣傳方式，重點宣傳對自己有利的特定市場，注重發(fā)揮自己特長5牢.陷市私場批周停期誓效季應(yīng)艙與夕廣卵告甘戰(zhàn)雕略在孟廣嫌告耳戰(zhàn)浴略違策除劃灶時姑要卡善遺于車洞吵查財市堆場雷變聰化裕的菌預(yù)慌兆紅，咽注彈意匆市界場乖周存期梢變卡化夜效隙應(yīng)穿，從并顧據(jù)賠以索選釣定蜜廣拌告租戰(zhàn)糞略紐奉。擾所姥謂篇周棟期燭變枝化摧效獵應(yīng)嘉是親指卸隨比著損某棗一袍產(chǎn)稅品烤在沒市業(yè)場搞上扶供止求蒼關(guān)但系擦的浩規(guī)某律外性很變千化疫所甲帶乞來愈的腸循馳環(huán)存往夫復(fù)做的踐動棋態(tài)歐效咳應(yīng)其。6辯.識廣唇告袋戰(zhàn)叮略反總義體灶設(shè)存計說的厚步帶驟分紫析復(fù)資漲料搖，熊找姿準(zhǔn)古重武要需的導(dǎo)利肉益勝點桂.強蕩調(diào)備主周要事利斗益鑄點殊.選望準(zhǔn)懷目耗標(biāo)而顧覺客門;樹導(dǎo)立瘋品診牌圈形突象;堅作持隙特抬色歪訴商求;形扒成豪總錯體癥廣雨告銅戰(zhàn)般略;7分.杯廣懲告悶戰(zhàn)恐略抄選膛擇外設(shè)疊計配鴿合坡市悟場紹營稿銷壇進(jìn)優(yōu)攻爐性怠要毯求植的套廣乞告腥戰(zhàn)廁略夕;配朝合萬產(chǎn)毀品驚策糞略坐的將廣州告鳥戰(zhàn)邊略;無日差最別脹化斥廣躍告哈戰(zhàn)鑒略;產(chǎn)離品緞差蛋別愛化敢廣竟告鮮戰(zhàn)約略;產(chǎn)工品璃系鞋列漂化餅廣匆告持戰(zhàn)聲略;正京位雨競朋爭賀廣勢告對戰(zhàn)米略;錯教位揀競執(zhí)爭膝廣鼠告日戰(zhàn)挽略;側(cè)恭翼院競社爭它廣煮告晝戰(zhàn)薯略;第夢五攔章堪、龜廣博告欄策沫略光策棍劃知褲識宵目揀標(biāo)攔：理鄉(xiāng)豐解象廣抖告波目普標(biāo)兆市僻場餐策洲略悶、細(xì)定州位儲廣難告寄策似略略、裳廣缺告胡產(chǎn)奪品攝策醬略艇、擇廣敵告睛市志場刊策支略蘇以掛及徹廣苦告廟事診件紙策巡壽略之策科劃尚的虎基子本艘內(nèi)洞容石和瞎策惠劃綢要足領(lǐng)著；掌籃握棄基竟本若的謹(jǐn)廣記告就策艷略技策汪劃匆的芬方接式燭方氣法掉，斗為瓣參賽與受現(xiàn)臺代榴廣選告態(tài)策枝劃刃實驚踐寧打許下獲一年定陜的丹理定論乖及恩能左力滿基賀礎(chǔ)帽?！艏喖伎鹉芙伳繛?biāo)誰：會琴制櫻定厭廣徐告飼策滴略匆；會揪根蘿據(jù)音廣巨告起策醒略擇的題內(nèi)愧容秀，縱用殲具羨體遵的請方織法途進(jìn)齊行安實沙施躺。第拌一瓦節(jié)陡、世廣噴告紹目煙標(biāo)泛市好場旋策探略一坑、凝廣拔告銀目泊標(biāo)仿市忙場逝策撒略是桑企傾業(yè)壯在欲細(xì)像分查市辮場敗的購基決礎(chǔ)新上細(xì)，驅(qū)為錦進(jìn)支行棄廣衡告類營俗銷炕活岔動肥而棵選拿擇視出開一顏個華或腦幾酸個超最稻有盾開糞發(fā)疲潛冊力楊的玻市靈場扛而踏采巡壽取就的涌策豬略傳。項目內(nèi)容廣告目標(biāo)市場的條件

①有一定的購買力和足夠的營業(yè)額；②有尚未滿足的需求和充分發(fā)展的潛力；③有可能進(jìn)人市場并可能占有一定的市場份額。市場的范圍選擇

1．產(chǎn)品一一市場集中化。2．產(chǎn)品專業(yè)化。3．市場專業(yè)化。4．選擇性專業(yè)化。5．全面覆蓋。選膚擇困目最標(biāo)嚴(yán)市磨場握的僚三勞種佛基樂本救策雷略基本策略含義無差異性市場策略企業(yè)試圖用一種產(chǎn)品、單一的市場營銷組合策略，為整個市場服務(wù)差異性市場策略企業(yè)將整體市場細(xì)分后，決定同時以幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，并根據(jù)各個細(xì)分市場的需求特點，分別設(shè)計產(chǎn)品及營銷方案，有針對性地滿足不同細(xì)分市場顧客的需求集中性市場策略企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，集中使用企業(yè)的有限資源，力爭在選定的狹小的目標(biāo)市場中占有較大的市場份額三定種跌策驚略攏選破擇壯標(biāo)罪準(zhǔn)營銷策略企業(yè)資源實力市場同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競爭對手?jǐn)?shù)目競爭對手營銷策略無差別多高高介紹期少—差別多低低成熟期多差異集中少低低—多—第盈二中節(jié)號、亞廣仙告唉定甩位戶策閑略一么、符廣垂告肉定帳位蝦策秩略碑含肅義所補謂發(fā)定住位丈廣尺告旱策搭略嫌，雙嚴(yán)貓格哪的術(shù)說泳，銜說胡是窩根恥據(jù)誰顧跨客世對刊于啊某年種洋產(chǎn)餃品臭屬判性割的脫重封視嚴(yán)程尋度耐，桃把布本氣企燥業(yè)星的柔產(chǎn)愛品涂予峽以抓明金確強的余定役位演，伯規(guī)流定突它膊應(yīng)響于咽何厲時萌、稼何彩地怎、春對影哪鍛一充階徒層待的牢消圓費腔者浙出房誠售魂，寧以奶利吹于怪與耽其服他揪品職牌吩的固產(chǎn)奔品真競平爭韻。項目分類內(nèi)涵實體定位功效定位突出該商品在同類產(chǎn)品中的不同之處和所帶來的更大利益

品質(zhì)定位重點宣傳本產(chǎn)品的特殊品質(zhì)質(zhì)量定位在具體實施中注意產(chǎn)品的質(zhì)量要確實過硬，廣告不能浮夸

造型定位利用消費者的視覺和知覺等心理特征，以產(chǎn)品外觀、圖案、櫥窗商標(biāo)等為廣告訴求點價格定位價格定位主要是說明其產(chǎn)品價格的合理性、適應(yīng)性以及和同類產(chǎn)品的可比性觀念定位逆向觀念是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持是非觀念是非觀念定位是從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分流行觀念以社會流行觀念創(chuàng)造出產(chǎn)品的附加功能，以迎合廣告對象的消費心態(tài)

感性觀念多用于某些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚的產(chǎn)品，或在產(chǎn)品之上附加一種文化觀念的定位方法

第閃三堂節(jié)宏、農(nóng)廣相告岸產(chǎn)欣品賽策帝略主幅要鹽有產(chǎn)較品賽的照導(dǎo)構(gòu)入憤期童廣乏告擺策賽略產(chǎn)狀品行的鑰成俯長碰期仁廣沒告計策藝略產(chǎn)案品鐮的亮成捐熟霜期庭廣薯告瀉策換略產(chǎn)殖品豎的遙衰誕退擁期產(chǎn)廣格告腐策披略項目內(nèi)涵產(chǎn)品的導(dǎo)入期廣告策略提高產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度是首要目標(biāo)；在廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容上主要是介紹產(chǎn)品新的特征和新用途；廣告投入量可根據(jù)具體情況適當(dāng)增減產(chǎn)品的成長期廣告策略強調(diào)廣告的目標(biāo)圍繞如何進(jìn)一步提高市場占有率而建立；把握改變廣告宣傳的重點；酌情擴大宣傳范圍，疏通分銷渠道

產(chǎn)品的成熟期廣告策略廣告的重要目的是強調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費才持續(xù)購買，維持品牌忠誠度。產(chǎn)品的衰退期廣告策略繼續(xù)性廣告策略、集中性廣告策略、收縮性廣告策略、放棄性廣告策略產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期飽和期衰退期前期后期廣告階段初期中期后期廣告目標(biāo)創(chuàng)牌保牌維持廣告目的創(chuàng)造需要指導(dǎo)選擇性需要廣告戰(zhàn)略開拓市場競爭市場保持、轉(zhuǎn)移、壓縮市場廣告策略告知說明差別化多樣化印象提醒廣告對象最先使用者早期使用者早期使用大眾晚期使用大眾晚期使用大眾保守者媒體選用情況多種媒體組合、刊播頻率高，造成廣告聲勢，廣告費投入較多廣告費、刊播頻率較初期次之，說服、競爭消費者廣告壓縮，采用長期間隔定時發(fā)布廣告的辦法，喚起注意，延續(xù)市場第僅四晃節(jié)壤、亡廣乳告突市需場框策福略主真要饞包虜括味：廣招告兆心紅理變策法略廣丟告態(tài)明微星諸策換略廣呢告表現(xiàn)困場忘策拌略一歲、蓬廣流告院心共理廳策虹略1役、月心囑理休定旦位釋策購略第愉一昂位鍵置軍還融是濃第學(xué)幾電？2績。傲以笨理啞服制人倚的觀心霸理再策全略說損清景楚侮才今可主以緞服辦人3苦、賺以榜情除動?xùn)|人盈的嘆廣級告另策摘略太慮感抄動師了4潤、困品孤牌拜認(rèn)己知料影嘴響往品她牌巧態(tài)土度感的帖心答理主策獅略品輕牌已認(rèn)談知到暈品寨牌渾態(tài)踐度商夏品的繼抽象祥功海能強逼調(diào)踏商稼品信的重伍要披特候點給杯消榜費者享的代好虎處5膀、瞧以競廣順告觸音伴響靈效桃果征對躍消毯費墻者恩展難開全情家感緣瑞訴小求輔者助并傳市播引狼起朵注柱意產(chǎn)萬生燃共嚼鳴6擔(dān)、停廣讓告鉤誘氏導(dǎo)腰心嚴(yán)理岔策耕略廣次告寺誘樣導(dǎo)喘心土理衛(wèi)策會略哲、頌是倒抓眾住摸消盜費濃者撇潛僵在津的萌心周理興需倦求牢，監(jiān)通箏過個某軟種犧承雹諾執(zhí)，資使帖消揀費攻者五接籮受季廣厘告仙宣芹傳針的凈觀始念生，款自義然蝕地容誘沖發(fā)牛出改一塌種弱強蛋烈慕購業(yè)買鼠欲帝望博的賞廣涂告沾策訴略胡。7寫、垃廣剖告候迎康合雷心棗理專策命略海碌爾洲冰宇箱海耽爾知冰攔箱繼好求，我叫需伐要懷的寶就風(fēng)是跳質(zhì)麥量貪好裁的8使、摟廣瘡告湊獵叮奇肆心怨理佳策牲略廣莫告恐獵菌奇蜻心寄理艱策評略玻，添是排在寒廣模告資中洪采團(tuán)用芝新灑奇你的梨媒巴體他，這新再穎中的軌形掠式非，值獨河具智特編點得的掠內(nèi)祖容漂等乓特昏殊鼻的隱手慢法陰，轉(zhuǎn)使疫消塊費亂者遼產(chǎn)庫生塘強站烈困的榮好宏奇置心翁，邪從局而甚引悄起惠購甘買電欲預(yù)望比的膏廣道告扛心杏理匆戰(zhàn)原略贏。二殺、騙廣采告少明條星焦策擠略1德.釣名太人醫(yī)廣稱告貫效敗應(yīng)引離起施注避意會，劑快椒速趙產(chǎn)餡生摧市橫場帆效幼應(yīng)賞;提轟升玩產(chǎn)羽品怒檔群次;昭嘴示室企紙業(yè)衣實猛力由，婚提芬高期品輕牌倒信靜任故度夢;2棗、名扭人融廣填告藏策嬌略悲實嚷施毫要狂領(lǐng)名蓄人回細(xì)牌分銅是皮名性人嚼甄喂選捎的仰前在提強；名著人孩形逮象秩與癢產(chǎn)蹦品渡的竟定叮位稠應(yīng)頂一島致；產(chǎn)尊品特與佩名更人痛在讀廣碼告附中木的換地囑位鉗應(yīng)種主位次挖分蛛明；控偉制還名羨人鞏使嫌用晶頻炒率忘，死掌倦握荷名畫人溪廣狂告督時沿機；三暖、嫌廣嶼告釣現(xiàn)貌場城策僑略廣觀告幣現(xiàn)預(yù)場葉策躍略德主害要樓指佳在狂售核賣本現(xiàn)烈場塔所凍采此取邁的叼一恢些餡廣皮告饞手付段茅。謝主研要鑒包帝括返商紙品恢展扁銷產(chǎn)、騰展腫覽茅、奸表闊演撓、券猜免謎撿、萬摸錫獎室等脂促堡銷康廣按告才形為式獎大域酬將賓而、僑贈醋品奮、束折吵價令公邁共曉關(guān)允系減等仍促躲銷雪廣爸告蜜形寨式綱，畜這邪些磚促恢銷舒廣麥告悲對折增旁進(jìn)夾人北員佛推體銷云的想功諸能嬸，廣提舍高搏企斃業(yè)尋的純形存象默，凳起豈到俗很著好絲式的味促律銷勸作渠用督。內(nèi)出容熄要平點饋釘贈象廣旅告；文鴿娛射廣父告；中父獎憶性技廣危告屠促蕉銷井策掙略；公系益老廣鞠告益；專攪題哭促曉銷雄活額動；展列覽能促滿銷要活嶼動；第容五評節(jié)咱、逗廣小告崖事?lián)萍薏咩^略一恥、嗓事盾件駁營宗銷庫的裕含鉤義主防要版指逃的蚊是澆企聯(lián)業(yè)裹或吉組殖織輪借拾助焰于絮沒濱有略事盾先炊策舌劃古或畜計恥劃膠的絕事仙件舒而貢展灘開飽的掏營進(jìn)銷岔活摧動須。事梢件腸營匪銷減主壇要止體許現(xiàn)燒在茫突殼然秤性確和癢不負(fù)可昆預(yù)遙知舒性肥。事趁件抬營冊銷住與惕活襲動澤營盒銷離的食區(qū)濕別項目區(qū)別與聯(lián)系事件營銷“事件”指的是歷史或社會現(xiàn)實中所發(fā)生的重大事件，其關(guān)鍵點在于它的突發(fā)性與不可預(yù)知性。事件營銷的運作，筆者認(rèn)為主要發(fā)力點應(yīng)是“借勢”，借用這一突發(fā)事件之“勢”在公眾心目中留下一個對產(chǎn)品或企業(yè)的良好印象。既然是“借勢發(fā)力”就要隱藏營銷目的，讓消費者在對事件的關(guān)注中潛意識的接受產(chǎn)品。其主要把握以下幾點：快、準(zhǔn)、著眼點。

活動營銷而“活動”則是人們事先就已經(jīng)有了一個可被利用的對象，比如中國廣告節(jié)、大連國際服裝節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、上海國際電影節(jié)等活動都是每年一次，不管刮風(fēng)還是下雨，到了預(yù)定的時間就要舉行。而企業(yè)或者商家只是對這一事先就已經(jīng)知道并存在的對象加以一個能動性改造并力求取得最大商業(yè)效應(yīng)的過程。第焰六患章型、鄙廣昂告療創(chuàng)目意程戰(zhàn)晌略◆將技索能謊目瘋標(biāo)銜：能會通李過捐獨獸特幣角怕度取認(rèn)削識睬廣狠告森的鉤對趨象傭，能沾進(jìn)油行累創(chuàng)察造裙性梨思禮維夜；會苗運炭用注創(chuàng)般意鑰理抗論股進(jìn)摟行沫廣潮告勾創(chuàng)傳意門活嶺動填；◆便知償識倍目喬標(biāo)業(yè)：掌武握記廣幣告球創(chuàng)殘意候的波概皆念她、賊特沒征膊和隆實容質(zhì)了晉解丈廣嗚告標(biāo)創(chuàng)仆意乒的染基扇本倒理冶論伸，運至用窯廣督告身創(chuàng)勁意拔的攝思交維悔方渡法歉和廉創(chuàng)污意濃過數(shù)程藏理眉論兵尋溪找躍新梅的割創(chuàng)愉意籍點熟脫悉兼廣層告摔創(chuàng)睬意沸的攪模舍式以和甜廣夾告充創(chuàng)頌意窮的版具尖體鞠技連巧測。第洋一謠節(jié)蛙、少廣塑告擾創(chuàng)易意炒概觸述大蓬師繪的衫話形：廣辦告勁教替皇率大兄衛(wèi)口·撓奧盡格沈威月指多出僻：燙“寨要臥吸獻(xiàn)引味消咐費慰者喬的改注演意哄力咱，萬同紐奉時憐讓炸他星們?nèi)簛泶屹I君你牢的妹產(chǎn)躁品蘇，糕非嘆要塘有益很寨好虎的損特蝕點曠不助可肥，倉除廳非刊你煮的素廣奏告敢有銀很扛好渣的汪點康子插，套不墻然偷它斧就槽像照很陷快杏被熊黑遼夜錯吞肝噬鬼的拉船址只聰。物”美爆國格著遞名富廣幟告拼人恐詹蟻姆亦斯散·帥韋稼伯傍·業(yè)揚債在影《傭產(chǎn)則生鹽創(chuàng)漆意陽的濟方宮法色》撓一繞書瓣中桿對但于哀創(chuàng)塔意而的嚴(yán)解魚釋勵是分：筒“撇創(chuàng)頌意盾完陡全僅是啞各晃種向要碎素幅的串重若新關(guān)組樂合療。扔廣務(wù)告大中歪的父創(chuàng)胃意單，喘常繭是輪有坑著宴生夕活熊與痕事細(xì)件愉‘捎一尖般到知閥識古’脅的喬人示士漏，丸對捆來逮自婆產(chǎn)濾品北的隸‘看特扔定協(xié)知脹識斯’才加事以獨新魯組火合級的艇結(jié)程果唇”抗。頁這側(cè)一泡觀蛋點僅歸液納禍了籍廣患告嫂創(chuàng)刻意寧的殘構(gòu)痛成公原雀理揮，團(tuán)從盯廣施告跟構(gòu)圓成從元巧素振的喝角憤度桶提子出污創(chuàng)茄意吼是些“雅舊撓的念元刺素當(dāng)，中新娛的麻組古合該”津，欣得慈到盟了域大葡多齒數(shù)逮廣絹告埋人節(jié)的賣認(rèn)總同苦；項目內(nèi)容廣告創(chuàng)意特征主題指導(dǎo)性

新穎獨特性

形象化

相關(guān)性

廣告創(chuàng)意實質(zhì)科學(xué)的調(diào)查與分析是前提；符合公眾心理是關(guān)鍵；創(chuàng)新與優(yōu)化是特性；形成有吸引力的美好意境是目的；廣告創(chuàng)意的法則；圖粥1姥c才l促o光r寒e憤t分s桐口呆香竭糖茄平席面講廣貧告圖潮2慈，羞快尾干勾油快漆回廣扁告V廊O方L隆V段O趨安戚全辭別圾針墾廣食告第速二稱節(jié)待、悼廣贏告熟創(chuàng)冶意兇理吼論豆與屬思籌維一獵、虜U墾S燭P房誠理妄論二側(cè)、秧B葛I融理榆論三簽、叮定親位鍵理即論四愈、鮮C叔I寺理傳論震、五鳥、師B執(zhí)C徹理先論六奏、未R達(dá)O捏I軋理傷論七蜻、影共杠鳴傭理抄論八掀、奧魔揮島標(biāo)理井論一績、圣U統(tǒng)S叔P兆理搞論1池）蚊.頃每復(fù)一縫則襯廣管告截必長須專向項消泰費幟者府說呈出乖一最個時主尺張罩，蹲強廊調(diào)陽購淹買暮廣芬告僵中息的軋產(chǎn)領(lǐng)品聯(lián)可浸以夢獲蜘得翼什糧么愿具航體魂的副利衰益毒；2宣）適.拐所勿強傘調(diào)噸的苗主慮張傅必辱須偷是省競錄爭菌對稅手地做尋不煉到停的愚或僑無謠法從提詠供工的規(guī)，校必溉須板說播出肢其巡壽獨訴特拼之榆處攝，權(quán)在圾品坊牌發(fā)和慕訴稿求硬方揪面閣是必獨趟一慶無浴二斧的危；3員）剪.麥所疲強爭調(diào)擴的丟主骨張吼必駁須驅(qū)是乎強朱而全有蓮力歲的悔，姨必饞須瓣聚賽集遷在洋一鏟個夾點懸上闊，黎集郊中勸打看動振、預(yù)感匹動半和填引倦導(dǎo)剃消李費乏者顆來罪的紀(jì)買圣相飼應(yīng)裝的定產(chǎn)窩品味。二脆、診B絡(luò)I傍理散論1儲．眨為臉?biāo)苎澰旖黄烦吲迫~服刻務(wù)匯是怠廣匹告礦最龜主竭要機的袍目煎標(biāo)魔。2煎．樹任身何情一黃個慘廣扶告悄都逃是詞對產(chǎn)品犯牌賄的連長夕期蜜投段資妖，利每那一孝個挺廣肚告額都晉對陣品攀牌粒的妖價粘值若起辭到鑰增艱值金作些用谷。3杠。浮描踏繪柔品陜牌綱的扒形廳象蹤蝶要匆比賺強華調(diào)嘴產(chǎn)攏品昆的學(xué)具宇體緞功接能載特邊征獸要敗重衣要養(yǎng)得紀(jì)多隸。4護(hù)。舅消何費吩者毅購期買咸時匙所呀追往求餅的秩是庫實磁質(zhì)杠利誰益裕加瓜心閑理噸利五益追，領(lǐng)對晚某訊些離消乒費華群初來序說荒，既廣元告照尤略其振應(yīng)畜該天重堆視忍運映用量形柳象揀突哥出心心滅理園利東益便來鉗滿底足及其派需凡求悠。三犧、災(zāi)定輸位姑理寧論1鄉(xiāng)豐．促廣逗告新的罩目陷標(biāo)其是傻使古某敘一欲品叨牌抹、燙公案司輩或轎產(chǎn)籃品箱在欺消羽費姿者陽心岸目死中銳獲價得室一遍個瘦據(jù)淹點舟，滴一圾個館認(rèn)敲定皇的感區(qū)裝域惱位悶置爐，喉或弊者往占茶有殿一柴席含之則地欄。2找．捏廣姻告棋應(yīng)匹將足火東力肌集聰中餃在具一燙個蘋狹比窄免的屈目萄標(biāo)市上鄉(xiāng)豐，倦在廟消放費魔者撓的氏心皮智舟上徑下安功腿夫盜，渣是漁要含創(chuàng)拐造阻出搶一繭個哭心歷理少的校位占置澡。3控．趟應(yīng)述該罷運叉用馳廣骨告蘭創(chuàng)提造占出術(shù)獨另有章的漫位隔置音，墨特牲別架是繼“襲第漿一輔說尚法史、嚇第蟻一叛事飲件艷、形第醫(yī)一漢位首置?！苯瘛ひ蜓矇蹫檠齽?chuàng)稅造聰?shù)谡谝辉?，阻才飯能策在亦消呢費吃者母心舉中已形莊成孟難衛(wèi)以火忘郵懷擦的閥、盟不腳易稻混然淆弄的零優(yōu)湖勢糕效壞果臣。4位．痛廣橫告岸表駕現(xiàn)聞出界的油差挎異朽性禍，被并濁不鄰是蒙指喪出裙產(chǎn)銅品龍的期具震體破的臺特鍵殊鄰的奧功嫌能銜利誤益易，漏而攏是因要拔顯封示憲和斗實競現(xiàn)閱出兩品妄牌枝之坑間職的撫類薯的濱區(qū)湊別廳。四眼、怕C希I要理蕩論秀、1怪.花M貌I擊(香理尾念消識瓦別孝系肌統(tǒng)嗎)2寇.轟B關(guān)I佳(厘行翠為猜識暢別芹系隨統(tǒng)溉)走：3江.計V斃I槽(距視漠覺掠識內(nèi)別跑系掏統(tǒng)牢)導(dǎo)：五忍、簽B側(cè)C靜理亮論通裁過創(chuàng)一漂些范具燥有腳吸汪引告力給、評感信性材化拴、農(nóng)讓揉人唉印鳥象喝深子刻重的踐元榜素汪，日引蓮導(dǎo)越消導(dǎo)費庭者蔑的診注椒意此力調(diào)。為愛了嫌實盤現(xiàn)顯更全好寫的課傳衛(wèi)播提溝盆通早效切果對，捧應(yīng)裕該瞞將跨品禿牌斯人掃格作化悠。塑河造掠品喬牌椒個閱性閉應(yīng)嫁使還之僵獨均具碌一壘格繪、呼令帝人浴心浙動玩、慘歷萌久剩不科衰勇，資而支其福關(guān)和鍵鹿是震用佳什疤么卡核箱心擋圖崗案絞或票主距題卡文羊案號能暑表促現(xiàn)汁出漸品那牌漲的澆特厘定示個望性弦。選愧擇模能陪代值表籮品怎牌器個煌性飾的箭象蚊征講物煉往洗往提很送重插要蹲。六久、老R寨O喂I續(xù)理術(shù)論該屑理萍論葛的給基過本賄主權(quán)張黃是貼優(yōu)混秀棚的斬廣款告纖必餐須尺具黑備萍三貪個剛基吹本燈特全征晚