廣告心理修改心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)。把心理學(xué)的基本原理運(yùn)用于廣告，就是我們現(xiàn)在要研究的廣告心理學(xué)。只有真正了解消費(fèi)者的這些心理活動(dòng)及心理活動(dòng)過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。2廣告心理修改第一節(jié)廣告需求動(dòng)機(jī)理論一、Freud“潛意識(shí)學(xué)說”

1、概念：人的成長(zhǎng)和接受社會(huì)規(guī)范的過程中有很多欲望是受到抑制的，這些欲望既無法消除也無法完善的控制，有時(shí)它們會(huì)出現(xiàn)在夢(mèng)境中或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為里，個(gè)人不能真正了解自己的動(dòng)機(jī)，因此有被稱為“潛意識(shí)學(xué)說”

2、基礎(chǔ)：本我、自我、超我

3、作用：3廣告心理修改生理需求安全需求社會(huì)需求尊重需求求知需求求美需求

自我實(shí)現(xiàn)需求物質(zhì)精神4廣告心理修改1、生理的需要2、安全的需要例如：食物、衣物等基本要求例如：人壽保險(xiǎn)、健康品、穩(wěn)定的職業(yè)等5廣告心理修改3、歸屬的需要個(gè)人朋友

親人其他的群體

希望給予或接受他人的關(guān)愛、友誼或者等到其他群體的接受、認(rèn)可等行為。6廣告心理修改4、尊重的需要5、自我實(shí)現(xiàn)的需要獲得榮譽(yù)、得到尊重和重視、得到一定社會(huì)地位的需要。在解決了基本的需要以后、自我實(shí)現(xiàn)的需要增強(qiáng)，更多的希望得到他人的贊譽(yù)和提升公共形象認(rèn)可的社會(huì)評(píng)價(jià)。7廣告心理修改需要層次需要內(nèi)容否定需要的結(jié)果激勵(lì)基本措施生理需要自我保健、身體健康痛苦、疾病或者死亡工資和獎(jiǎng)金各種福利工作環(huán)境安全需要世界是安全的、可預(yù)測(cè)的，收獲是可以保值的緊張焦慮、害怕、恐慌、私利職業(yè)保障：退休養(yǎng)老金制度；危險(xiǎn)工種的營(yíng)養(yǎng)福利制度意外事故的防止：意外保險(xiǎn)制度；社交需要組織的認(rèn)同：要求成為群體中有價(jià)值的一員、獲得認(rèn)同孤獨(dú)、自卑、不合群建立和諧的工作團(tuán)隊(duì)；建立協(xié)商和對(duì)話制度；互助金制度；團(tuán)體活動(dòng)計(jì)劃；尊重需要要求得到承認(rèn)和尊重、自尊感、意識(shí)到自身價(jià)值缺乏自信、自我懷疑、成為犧牲品人事考核制度；職務(wù)職稱晉升制度；表彰制度；責(zé)任制度；授權(quán)審美自主性心理上有某種美和獨(dú)特性工作之外的樂趣、挫折感工作是快樂的、美是內(nèi)在等精神激勵(lì)認(rèn)知自主性求知欲望、承擔(dān)責(zé)任與改造環(huán)境的欲望被剝削、被忽視、被奴役（感覺）教育培訓(xùn)制度、分權(quán)結(jié)構(gòu)自我實(shí)現(xiàn)需要能發(fā)揮個(gè)人特長(zhǎng)的環(huán)境具有挑戰(zhàn)性的工作無用、苦澀、墨守成規(guī)、平淡、焦慮決策參與制度；提案制度；破格晉升制度；目標(biāo)管理；建立攻關(guān)小組提倡創(chuàng)造性工作8廣告心理修改三、赫茨伯格的“雙因理論”1、人的所有的動(dòng)機(jī)都包括“滿意”和“不滿意”，要用辨證的觀點(diǎn)來指導(dǎo)設(shè)計(jì)者，可以通過避免片面的強(qiáng)調(diào)商品的積極的影響，巧妙的將商品的負(fù)面影響或其他的因素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以接受的溝通方式，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)下，人們都在一定的動(dòng)機(jī)下去完成購(gòu)買，包括求實(shí)、求新、求美、求廉、求眾等。所以說感知、想象、情感、理解是引發(fā)廣告主和廣告接受雙方產(chǎn)生共鳴的重要通道。動(dòng)機(jī)滿意不滿意展示正面

轉(zhuǎn)化負(fù)面促進(jìn)購(gòu)買9廣告心理修改四.ERG理論：一個(gè)整合后的模式該理論是由阿爾德弗于20世紀(jì)70年代提出。它系統(tǒng)闡述了需求類型的新模式，發(fā)展了馬斯洛和赫茲伯格的理論。理論內(nèi)容：·把人的需求分為生存需求、關(guān)系需求和成長(zhǎng)需求。

·生存需求(Existence)：對(duì)基本的物質(zhì)條件的需求；

·關(guān)系需求(Relatedness)：對(duì)人與人之間關(guān)系與聯(lián)系的需求。

·成長(zhǎng)需求(Growth)：指要求得到提高與發(fā)展的內(nèi)在欲望。10廣告心理修改

五、強(qiáng)化理論強(qiáng)化理論是由美國(guó)的斯金納提出的強(qiáng)化理論認(rèn)為，人的行為是對(duì)外部環(huán)境刺激作出的反應(yīng)，只要通過改變外部環(huán)境刺激，就可達(dá)到改變行為的目的。強(qiáng)化的概念最早是由俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫在研究條件反射時(shí)提出的。

11廣告心理修改斯金納（Skinner）的強(qiáng)化理論該理論也叫“行為修正”理論。它著重研究人的行為的結(jié)果對(duì)行為的影響作用。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)行為的結(jié)果有利于個(gè)體時(shí)，這種行為就可能反復(fù)出現(xiàn)，其出現(xiàn)的頻率也會(huì)增加。這種狀況在心理學(xué)上被稱為“強(qiáng)化”。凡能影響行為的刺激物即為“強(qiáng)化物”。根據(jù)強(qiáng)化的性質(zhì)，可以將其分成4種類型。

·

積極強(qiáng)化·

懲罰·

消極強(qiáng)化·

自然消退強(qiáng)化的時(shí)間安排分為兩種，即連續(xù)強(qiáng)化和間斷強(qiáng)化。固定間隔強(qiáng)化，如月度獎(jiǎng)、年終獎(jiǎng)等；其中，間斷強(qiáng)化可變間隔強(qiáng)化，如臨時(shí)表?yè)P(yáng)等；固定比例強(qiáng)化，如計(jì)件工資等；可變比例強(qiáng)化，如分等綜合獎(jiǎng)等。

12廣告心理修改洛克的目標(biāo)設(shè)置理論這是由美國(guó)心理學(xué)家洛克（E.A.Locke）在1967年提出來的。他認(rèn)為，人的任何行為都是受某種目標(biāo)的驅(qū)使的。因此，通過給員工設(shè)置合適的目標(biāo)，便可達(dá)到激勵(lì)員工的目的。目標(biāo)設(shè)置理論可用下圖來表示。員工對(duì)目標(biāo)目標(biāo)難度的接受度組織的支持內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)

向著目標(biāo)績(jī)滿意的努力效度

目標(biāo)的員工對(duì)目標(biāo)個(gè)人能力外在獎(jiǎng)勵(lì)具體性的承諾與特點(diǎn)13廣告心理修改強(qiáng)化的類型1．正強(qiáng)化是指在行為發(fā)生之后，立即用物質(zhì)的或精神的獎(jiǎng)勵(lì)來肯定這種行為。正強(qiáng)化通常包括增加工資、發(fā)給獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品、表?yè)P(yáng)、贊賞、讓某人干更有意義的工作等。2．懲罰懲罰是指對(duì)不良行為給予批評(píng)或處分。懲罰可以減少或阻止不良行為的重復(fù)出現(xiàn)，但卻不能直接鼓勵(lì)良好行為的產(chǎn)生，并且可能會(huì)引起怨恨和敵意，導(dǎo)致工作關(guān)系的緊張。14廣告心理修改強(qiáng)化的類型3．負(fù)強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化也稱逃避性學(xué)習(xí)，是指一個(gè)人為避免自己所不希望的后果而不產(chǎn)生不良行為。例如學(xué)生上課遲到要受到老師的批評(píng)，不想受到批評(píng)的學(xué)生會(huì)努力做到不遲到。由此可見，負(fù)強(qiáng)化不僅能使一些不良行為減少或結(jié)束，而且還能使積極行為得到強(qiáng)化。4.消除（自然消退）是通過不提供個(gè)人所愿望的結(jié)果來減弱某種行為。15廣告心理修改強(qiáng)化的原則要遵循目標(biāo)強(qiáng)化的原則。不能以同樣的方式獎(jiǎng)勵(lì)所有的人。要及時(shí)反饋和及時(shí)強(qiáng)化。16廣告心理修改三、溝通原理（Aidma)A-AttentionI-InterestD-DesireM-MemoryA-Action采取行動(dòng)增強(qiáng)記憶刺激欲望激發(fā)興趣引起注意創(chuàng)意金字塔女孩商場(chǎng)買衣服17廣告心理修改（Aida)A-AttentionI-InterestD-DesireA-Action采取行動(dòng)刺激欲望激發(fā)興趣引起注意創(chuàng)意金字塔女孩商場(chǎng)買衣服18廣告心理修改

廣告必須力求創(chuàng)新，保持廣告信源的可靠性（廣告信息誠(chéng)實(shí)、有道德、可信度的確認(rèn)）吸引力（喬丹）、和感染力（依從）三方面整合?？偨Y(jié)：吸引消費(fèi)者眼球且具有促銷廣告的原則：1、引起注意2、內(nèi)容簡(jiǎn)潔3、廣告效果與消費(fèi)者接觸次數(shù)有關(guān)4、廣告本身的感情訴求強(qiáng)度影響廣告接收5、其他方面影響。19廣告心理修改第二節(jié)廣告心理及其反應(yīng)20廣告心理修改一個(gè)成功的廣告，在于積極地利用有針對(duì)性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進(jìn)行加強(qiáng)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激起消費(fèi)者的欲求，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為?？梢钥闯?，廣告發(fā)生作用的這一機(jī)制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對(duì)消費(fèi)者的物質(zhì)欲求心理而發(fā)。這就是所謂的廣告的心理功效，它是廣告宣傳通過對(duì)消費(fèi)者的感覺和知覺刺激去激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知過程的結(jié)果。21廣告心理修改一、消費(fèi)者的心理過程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，指的是消費(fèi)者在其購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)的全過程，是消費(fèi)者的不同心理活動(dòng)現(xiàn)象對(duì)商品現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)反映。消費(fèi)者的心理過程，大致可以分為認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個(gè)部分，在這些不同的過程中，消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理特征。

1、消費(fèi)者的認(rèn)知過程

2、消費(fèi)者的情緒過程

3、消費(fèi)者的意志過程

4、消費(fèi)者的個(gè)體心理特征22廣告心理修改二、廣告的心理的認(rèn)知反應(yīng)23廣告心理修改一、感覺和知覺感覺可以分為兩大類：內(nèi)部感覺和外部感覺。根據(jù)知覺對(duì)象的不同，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺和觸知覺等；或根據(jù)其性質(zhì)，分為物體知覺和社會(huì)知覺。感覺和知覺的途徑有許多種，但對(duì)人的認(rèn)識(shí)有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。對(duì)于廣告宣傳和創(chuàng)作來說，有重要意義的，也是視覺、聽覺和知覺這三種認(rèn)知形式或途徑。廣告宣傳在事實(shí)上就是從對(duì)這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開始的。24廣告心理修改阿恩海姆的視知覺理論

視覺聽覺

嗅覺

味覺25廣告心理修改認(rèn)知反應(yīng)的類型1、感覺：是人腦對(duì)直接作用與感官器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。強(qiáng)刺激弱刺激（消費(fèi)者）26廣告心理修改1、知覺特征：2、知覺通感：利用廣告的聽覺和視覺的再加工，引起味覺和嗅覺等。（例如：晶晶亮、透心涼）3、知覺偏見：最常見的就是視錯(cuò)覺，另外人生觀因素例如：經(jīng)驗(yàn)、情緒、年齡和性別對(duì)知覺偏見有重要的影響。概念：知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的人腦對(duì)客觀事物的整體反映。

一般情況下，人們對(duì)第一次看到的和聽到的商品的特征都留下很深刻的印象，在比較熟悉的產(chǎn)品觀察以后，留在記憶中能夠回想起來的還是最初或最后看見的印象，所以廣告創(chuàng)意中最好點(diǎn)明主題。27廣告心理修改（一）視覺刺激色彩在廣告中的使用，是應(yīng)用顏色的視覺刺激原理的結(jié)果。在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，有以下功效：吸引人們對(duì)廣告的注意力；完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項(xiàng)目?jī)?nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。28廣告心理修改（二）聽覺刺激聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。聽覺心理學(xué)家的研究證明，聲音的三個(gè)基本物理量--頻率、強(qiáng)度和振動(dòng)形式，反映在心理學(xué)中人的主觀體驗(yàn)領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。聲音的這三種形式是廣告心理學(xué)的重要研究?jī)?nèi)容。實(shí)踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對(duì)廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。29廣告心理修改（三）廣告知覺的選擇性廣告知覺的研究，是廣告心理學(xué)的真正起點(diǎn)。由于知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對(duì)性和恒常性的特點(diǎn)。在知覺的這些特性中，對(duì)廣告最具意義的，是知覺的選擇性。

30廣告心理修改二、吸引注意廣告對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)與行為的作用過程，可以概括為如下幾個(gè)階段：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強(qiáng)記憶，確立信念；堅(jiān)定信心，促成行動(dòng)。31廣告心理修改1、注意是廣告?zhèn)鞑サ谋匾Ч?、指向性和集中性3、引起注意的因素主觀：指已經(jīng)具備購(gòu)買欲望的消費(fèi)者，只要進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇碳?，就能促進(jìn)注意客觀：外界運(yùn)動(dòng)變化對(duì)感官刺激指向：有選擇關(guān)注一個(gè)對(duì)象，不去關(guān)心其他對(duì)象集中：排斥無關(guān)，接受表達(dá)內(nèi)容32廣告心理修改（一）注意及其特征注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強(qiáng)烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。33廣告心理修改注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。指向性，表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對(duì)象。集中性，是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。34廣告心理修改注意的重要功能：選擇的功能。保持的功能。具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能。35廣告心理修改（二）消費(fèi)者注意廣告的形式在心理學(xué)上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。36廣告心理修改（三）如何使廣告受到人們的注意使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半。廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法：1．增大刺激物的強(qiáng)度。2．增大刺激物之間的對(duì)比。3．提高刺激物的感染力。4．突出刺激目標(biāo)。5．利用刺激物動(dòng)態(tài)。6．運(yùn)用口號(hào)和警句。7．出奇制勝。37廣告心理修改對(duì)廣告的注意選擇及理論1、對(duì)受眾的廣告刺激（超載）“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎……”廣告語響起，恒源祥再度將12生肖一個(gè)不落地搬上銀屏。恒源祥表示：還要惡俗20年。美國(guó)心理學(xué)家普利布拉姆發(fā)現(xiàn)：人的神經(jīng)中樞有一條穩(wěn)定的基線，這個(gè)基線可以理解為安詳、和諧的心理狀態(tài)。適宜的環(huán)境信息輸入，使有機(jī)體處于基線之下。不適宜的環(huán)境信息輸入時(shí)，有機(jī)體便會(huì)超越這一基線，產(chǎn)生情緒。超出基線越多，情緒感受越大，記憶也越深刻。如果品牌廣告不惡俗，消費(fèi)者記不住品牌；如果品牌廣告惡俗，消費(fèi)者說這不是好品牌，于是企業(yè)主們便選擇：寧愿不做好品牌，也要先讓消費(fèi)者都知道。

38廣告心理修改2、注意的過濾器說（特里斯曼）人們?cè)谄渲X選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對(duì)自己感興趣的東西盡力接納，而對(duì)自己恐懼或感覺有威脅的刺激則盡可能地不去感知。法國(guó)作家左拉當(dāng)年為巴黎小酒館撰寫的廣告語就是：“這里有好酒和壞女人”，一時(shí)間令酒館爆棚大熱。39廣告心理修改注意在加工廣告信息中的作用1、注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中?？煞譃橛幸庾⒁夂蜔o意注意（coke）。2、吸引是手段，而非目的。（名人廣告）注意興趣欲望行動(dòng)40廣告心理修改受眾注意廣告信息的一般動(dòng)機(jī)（1）信息的有用性（理性、比較）（2）信息的支持性（購(gòu)后失調(diào)、證言）（3）刺激性的信息（3B——beauty，beast，baby、性、恐懼、懸念）（4）信息的趣味性（幽默）41廣告心理修改廣告中人物模特兒的注意效果（1）廣告畫中人物模特兒的正效果廣告上的人物，其性別和職業(yè)與廣告內(nèi)容有關(guān)時(shí)，有利于增強(qiáng)廣告版面的感染力，誘人去接觸廣告。（2）廣告中人物模特的負(fù)效果如果廣告中人物模特兒與廣告內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱，就會(huì)分散受眾的注意力，使人將注意從產(chǎn)品貨品牌信息轉(zhuǎn)移到模特身上，降低了廣告的效果。42廣告心理修改

廣告本身的刺激特性與注意(1)刺激的強(qiáng)度廣告的強(qiáng)度可表現(xiàn)為多個(gè)方面：大標(biāo)題、明亮的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。43廣告心理修改

表1不同廣告版面大小引起的注意率版面大?。╟m2）大小比率注意率（%）

19.2519.738.75216.557.75323.377.00430.096.22536.7115.50643.4134.75750.2154.00856.9192.50970.444廣告心理修改

(2)刺激的新奇性刺激的新奇性指出乎意外、不同尋常的刺激特性，新奇性與人的好奇心有密切關(guān)系，利用好奇心制作的廣告極易引起人們的注意。（3）對(duì)比當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境存在明顯反差，即對(duì)比非常強(qiáng)烈時(shí)，它就具有很強(qiáng)的吸引力。（4）活動(dòng)與變化的刺激在靜止的背景上，各種運(yùn)動(dòng)著的物體最容易引起人們的注意。45廣告心理修改

（5）顏色彩色有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。（麥當(dāng)勞紅黃）表2讀者對(duì)不同廣告的注意率廣告顏色半頁(yè)廣告全頁(yè)廣告雙頁(yè)廣告黑白廣告100100100雙色廣告11097105四色廣告心理修改

（6）版面位置我國(guó)學(xué)者曾研究了觀察者第一眼所看的位置及路線，觀察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。左右上

下左右上

下左右上

下ⅠⅡⅢ47廣告心理修改

不同版面的注意值如果以整版報(bào)紙的注意值為100，版面上各個(gè)不同位置的注意值如下圖(7)形狀高超過寬的廣告，比寬超過高的更容易引起注意。3328231656445347195023848廣告心理修改三、增強(qiáng)記憶記憶是人們?cè)谶^去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。（一）廣告記憶過程的基本特征廣告識(shí)記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗(yàn)的過程。從理論上，可以把廣告識(shí)記劃分為有意識(shí)記和無意識(shí)記、機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記。廣告無意識(shí)記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識(shí)記。廣告的有意識(shí)記則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識(shí)記。49廣告心理修改機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是識(shí)記者是否了解了廣告的意義。機(jī)械識(shí)記是在對(duì)廣告的內(nèi)容、意義沒有理解的情況下，依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系機(jī)械重復(fù)進(jìn)行識(shí)記。意義識(shí)記，則是在對(duì)廣告意義、內(nèi)容理解了的情況下，依思維活動(dòng)，揭示廣告內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系，找到廣告中的新材料與自己的知識(shí)的聯(lián)系，并將其納入個(gè)人已有知識(shí)系統(tǒng)。對(duì)過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時(shí)能夠識(shí)別出來，這就是廣告再認(rèn)；50廣告心理修改而對(duì)過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過程。相反，廣告遺忘則是對(duì)識(shí)記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。51廣告心理修改四、促進(jìn)聯(lián)想

所謂聯(lián)想，就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事、或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。53廣告心理修改四、促進(jìn)聯(lián)想

依照反映事物間的聯(lián)系的不同，聯(lián)想可以分為：（1）接近律；（2）類比律；（3）對(duì)比律；54廣告心理修改四、促進(jìn)聯(lián)想

1.接近律由一事物想到與之相接近的事物的一種聯(lián)想。接近聯(lián)想能啟發(fā)創(chuàng)造性思維和想象,是最普遍的聯(lián)想現(xiàn)象，也是最常用的聯(lián)想方法，在廣告中經(jīng)常使用。

55廣告心理修改四、促進(jìn)聯(lián)想

2.類比律

由一個(gè)事物引起與之相關(guān)的同類事物的聯(lián)想，也是比較常見的聯(lián)想方法之一，這廣告創(chuàng)意中有所應(yīng)用。

56廣告心理修改四、促進(jìn)聯(lián)想

3.對(duì)比律是指對(duì)于性質(zhì)或特點(diǎn)相反的事物的聯(lián)想。例如，由沙漠想到森林，由光明想到黑暗等。對(duì)比聯(lián)想反映出事物在某—種特性中顯示出的差異，從而形成比較鮮明的對(duì)比，給人留下特別深刻的印象。

57廣告心理修改五、說服消費(fèi)者

所謂說服，就是使用某種信息刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動(dòng)。說服在廣告中表現(xiàn)為使用某種廣告方法進(jìn)行訴求。58廣告心理修改五、說服消費(fèi)者

廣告的說服，是通過訴求來達(dá)到的。所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的心理活動(dòng)過程。廣告訴求，就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而采取行動(dòng)：購(gòu)買商品