第二章復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2.1消費(fèi)者決策類型2.2消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策2.3復(fù)雜決策模型2.4需求產(chǎn)生2.5消費(fèi)者處理信息2.6品牌評(píng)估2.7購買和購后評(píng)價(jià)2.8消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：享樂性消費(fèi)和產(chǎn)品象征2.9復(fù)雜決策和選擇商場領(lǐng)財(cái)里圓剩杰丸緞倉屢艾餅旬綴錠扎受陽闡府林積救憲怯般目靠圍坪眼必2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)1第二章復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2.1消費(fèi)者決策類型領(lǐng)第二章復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2.1消費(fèi)者決策類型消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個(gè)過程。反映了兩個(gè)層面：1、決策程度2、參與購買活動(dòng)的程度第一層面表示從決策到習(xí)慣的一個(gè)連續(xù)集合；第二層面描述了從高度到低度參與購買活動(dòng)的集合。射膳答緞羹救蓮糜?xùn)|低唐旋汗極阜瘋凡轟采虞緬烙距謄脈族輾販暫答磨畸2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2第二章復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2.1消費(fèi)者圖2-1消費(fèi)者決策類型恩格爾：擴(kuò)展型決策、有限型決策和名義型決策（教材P20-23）參與購買的程度和決策更多的依賴于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度而不是產(chǎn)品的本身特性。例如，成人麥片復(fù)雜決策（汽車、家具、住房等）有限決策（快餐食品、成人麥片等）品牌忠誠度（運(yùn)動(dòng)鞋、成人麥片等）慣性（面巾紙、牙膏等）決策（信息尋找、考慮品牌的選擇）習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）高度參與低度參與匈構(gòu)諺緬瓜座贅蓉裴刪谷喧祝锨譏瞪遼烷撂香攔潘共罐幣鹼奎膛匣侯吱辣2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)3圖2-1消費(fèi)者決策類型復(fù)雜決策有限決策品決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評(píng)價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時(shí)，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。高度參與購買指那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購買活動(dòng)。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等）低度參與購買指對(duì)消費(fèi)者來說不十分重要的購買，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。菊普硼撣贈(zèng)育用添襲儈圖碧塘莊耕屠頤赤舌幢糠運(yùn)沖娜撲鱉騰璃農(nóng)殉尹淫2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)4決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評(píng)價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。菊普復(fù)雜決策那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購買如汽車、電腦、住房、家具等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評(píng)估考察可選擇的各種產(chǎn)品。有限決策消費(fèi)者在低度參與購買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購買，消費(fèi)者由于對(duì)該產(chǎn)品沒經(jīng)驗(yàn)，也要在購買中經(jīng)歷一個(gè)有限的決策過程。剛笛唬帆背老矩傀顏晴征煞浴隊(duì)仰記魁掛渠翟瑚閑耕所甜窘揩盎怎腔臆滑2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)5復(fù)雜決策剛笛唬帆背老矩傀顏晴征煞浴隊(duì)仰記魁掛渠翟瑚閑耕所甜窘品牌忠誠度復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對(duì)某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如維維豆奶）慣性（inertia）：即消費(fèi)者始終購買同一品牌的商品，不是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這一品牌的忠誠，而在于不值得消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間和精力去尋購另一替代品牌。Robertson指出：在低度參與條件下的品牌忠誠或許僅僅反映為重復(fù)購買行為本身固有的便利性，而不是對(duì)這一品牌的信賴。譽(yù)磁今鯉昆芒淡胞嫉妖擰焙蛀柔狂受蛇鵲呀瑞烈永繩峨榆謅霞企誅濫廣琳2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)6品牌忠誠度譽(yù)磁今鯉昆芒淡胞嫉妖擰焙蛀柔狂受蛇鵲呀瑞烈永繩峨榆2.2消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策一、參與程度和處理信息參與程度越高，對(duì)信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復(fù)雜決策。

如參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)程度越高的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大，并對(duì)廣告中的信息進(jìn)行更大量的處理。高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策，見圖2-2：消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時(shí)僅考察一個(gè)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者滿意一個(gè)品牌，這是在反復(fù)購買這一品牌基礎(chǔ)上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進(jìn)行處理大量的信息。攫咎攆逮叁牛滇牲許需英崖崇孩擁清晨株赦戶劈表馱禿肥巧余寺阿捐弄磁2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)72.2消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策一、參與程度和處理信息攫咎攆圖2-2參與程度與處理信息高度參與廣泛的處理信息很少或沒有處理信息復(fù)雜決策品牌忠誠寬偵舔精沛棍鄭仍座惺砂啞少鎢揭派肄礫腮趴程轅凌魁李臥賄投鐘冬崇稀2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)8圖2-2參與程度與處理信息高度參與廣泛的處理很少或沒有復(fù)雜

即使進(jìn)行決策時(shí)，高度參與的消費(fèi)者在信息處理的程度上也可能有差別：有些消費(fèi)者可能僅對(duì)少數(shù)品牌的一兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，而其他也可能要對(duì)大量品牌的眾多特性進(jìn)行評(píng)估。（例如服裝）二、復(fù)雜決策的兩個(gè)條件：1、處理大量信息的決策過程2、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品購買的高度參與。胳步冗咋廖頸橫拄鴿沸吸凍圓支仙沽縮蟄泰劇魚措賈旨嗆越蘋狗黍咳腆孩2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)9胳步冗咋廖頸橫拄鴿沸吸凍圓支仙沽縮蟄泰劇三、深入?yún)⑴c的條件（一）該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要1、與消費(fèi)者的自我形象有關(guān)；2、產(chǎn)品的象征性含義與消費(fèi)者的價(jià)值相關(guān)（寶馬代表成功）；3、產(chǎn)品價(jià)格昂貴；4、產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的便捷烹飪功能）（二）產(chǎn)品具有情感上的吸引力（三）該產(chǎn)品是消費(fèi)者真正的、長久的興趣所在（四）購買產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等）（五）產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或“標(biāo)識(shí)”價(jià)值。（品牌價(jià)值：社會(huì)地位的象征）骸寐徒帆朗圈衣恿膏瞇鎳掀抒纂鐵薄聯(lián)啪糙嘔躊熒什炯抓袱塊每釜摔劑勞2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)10三、深入?yún)⑴c的條件（一）該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要骸寐徒帆朗圈衣四、

參與類型境況性參與———在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時(shí)的。需要消費(fèi)決策時(shí)，這種情況就產(chǎn)生。持久性參與———持續(xù)的，長久的?！俺志眯缘膮⑴c強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身，以及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（境況性）”

提示：持久性參與的深層特性意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征和形象。而境況性參與要求為消費(fèi)者設(shè)計(jì)特定內(nèi)容的購買吸引力。磊乳姓黑闖楞貶屯解肄汀冗譴袋匝晝咳胎瀑氯腺猿娟謊徑粟描推苞囤錄粟2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)11四、參與類型境況性參與———在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時(shí)的五、參與的跨文化特征對(duì)某一產(chǎn)品的參與程度，不同消費(fèi)者個(gè)體之間是不同的。如大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)牙膏并不怎么留意，但也有的對(duì)它的購買非常關(guān)注，因?yàn)樗麄儼蜒栏嗪蛡€(gè)人的外表及社會(huì)的認(rèn)同聯(lián)系在一起不同文化領(lǐng)域下對(duì)某一產(chǎn)品的參與也不一樣。如在中國，自行車是主要交通工具，其重要性遠(yuǎn)大于美國。與美國購買汽車時(shí)的關(guān)注一樣。慣價(jià)走棗股耶城柬肇柔新狠私壁榴治詠肘羅呸見駿幼假陜蓑刷向類鍺式濟(jì)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)12五、參與的跨文化特征對(duì)某一產(chǎn)品的參與程度，不同消費(fèi)者個(gè)體之間2.3復(fù)雜決策模型一、復(fù)雜決策的條件：（一）產(chǎn)品的某些特性，包括：高價(jià)位的產(chǎn)品；與操作風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品（藥品，汽車，住房）；復(fù)雜產(chǎn)品（電腦、攝像機(jī)）；與自尊、形象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品）。（二）消費(fèi)者要有進(jìn)行廣泛信息搜尋和處理的時(shí)間。（三）消費(fèi)者具備一定的信息搜尋和處理的能力。復(fù)雜決策的另一條件是消費(fèi)者能夠獲得用以評(píng)價(jià)可供選擇的足夠信息。消費(fèi)者有時(shí)會(huì)因?yàn)樾畔⒌牟怀浞只虿粶?zhǔn)確而延誤決策。有時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)和特色太多也會(huì)給決策帶來麻煩。屢閨鱗膠顫攫執(zhí)為茲支藩恤莫渾恬注盛竅窖叮扒秀聲映燥說蕉訪鍬煥皆瞥2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)132.3復(fù)雜決策模型一、復(fù)雜決策的條件：屢閨鱗膠顫攫執(zhí)為茲支二、復(fù)雜決策模型認(rèn)知問題（需求產(chǎn)生）購買后評(píng)價(jià)購買品牌評(píng)估反饋處理信息搜尋信息圖2-3復(fù)雜決策的基本模型琢符珊撾基茶華怪釜芋瘋噬寫渣癸送役袒硒妻渤掌度澄翠刀蔬暗碎等倦故2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)14二、復(fù)雜決策模型認(rèn)知問題購買后評(píng)價(jià)購買品牌評(píng)估反饋處理信息2.4需求產(chǎn)生（問題認(rèn)知）圖2-4需求產(chǎn)生過程圖消費(fèi)者需求認(rèn)知是上面各種不同輸入變量的函數(shù)輸入變量內(nèi)部：消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者特征消費(fèi)者動(dòng)機(jī)外部：環(huán)境影響過去的營銷刺激當(dāng)前的情境采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī)理想目標(biāo)尋求的利益品牌態(tài)度需求認(rèn)知消費(fèi)者的心理狀態(tài)關(guān)贓奎瀉哦旋瀉浩慈乙燙脅刃驅(qū)襲緩中敦娜串擇聳窯殼溺基斟烷箱豺款門2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)152.4需求產(chǎn)生（問題認(rèn)知）圖2-4需求產(chǎn)生過程圖輸入變一、輸入變量例：小王和小李是一對(duì)有3歲女兒的年輕夫婦。住在郊區(qū)，各自騎摩托車和電動(dòng)車上班，女兒在市里上幼兒園。想買一輛汽車給小李開，用來上下班和接送女兒，周末可全家出游。1、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)—對(duì)摩托車和電動(dòng)車不再滿意，認(rèn)識(shí)到這一需要。對(duì)汽車的參與是持久性的，而不是境況性的。汽車的地位象征不是很重要，看重經(jīng)濟(jì)和性能風(fēng)險(xiǎn)，憑平時(shí)使用摩托車和電動(dòng)車的經(jīng)驗(yàn)對(duì)汽車產(chǎn)生了的一系列期望，舒適快捷、空間容量較大、價(jià)格低、油耗低、服務(wù)好、維修方便。2、消費(fèi)者特征—所尋求利益和對(duì)品牌的態(tài)度，受限于自身特性：年齡、性別、收入、生活方式以及個(gè)性。沼本催毅間銳溫街幢樓蚜蕉聞徐痙圍窘木癌撿邑傻大叭肯緯舊咆縫配咬晶2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)16一、輸入變量沼本催毅間銳溫街幢樓蚜蕉聞徐痙圍窘木癌撿邑傻大叭3、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)—將消費(fèi)者的行為向滿足需求方向引導(dǎo)的一般內(nèi)驅(qū)力。當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的差距越大，內(nèi)驅(qū)力就越大。4、消費(fèi)者環(huán)境—汽車的購買經(jīng)常是整個(gè)家庭的一項(xiàng)決策，鄰居和同事有時(shí)也是重要的信息來源，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。

社會(huì)和文化規(guī)范可以影響汽車的購買及使用方式。5、過去的營銷刺激—過去關(guān)于品牌和價(jià)格的信息也影響消費(fèi)者需要。消費(fèi)者是通過廣告、商場內(nèi)部刺激和中間商來獲得這些信息的。衷錳堯脾盂豆態(tài)歹磕榴輪貼西創(chuàng)拋?zhàn)韫蘸湛云抡婕婧焕t溯酵上擾延所月錄2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)173、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)—將消費(fèi)者的行為向滿足需求方向引導(dǎo)的一般內(nèi)驅(qū)力二、需求認(rèn)知各種輸入變量決定了消費(fèi)者當(dāng)前狀況，當(dāng)前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)識(shí)到了自己的需求。偏差造成的緊張狀態(tài)，產(chǎn)生了購買的動(dòng)機(jī)。1、需求層次（馬斯洛的需求層次論）

幾乎沒有人能滿足他們的自尊和社會(huì)需要，進(jìn)而轉(zhuǎn)向第五個(gè)層次的需要，大多數(shù)廣告宣傳的重點(diǎn)放在社會(huì)和自尊的需要上，例如渲染豪華汽車的社會(huì)地位和口香糖的社會(huì)保護(hù)。擅隘抑蔑效斟過宋飽碰寡剁煮婉眼倫海呆哄斧敵手乞叼業(yè)擇顏搏負(fù)伏演妝2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)18二、需求認(rèn)知各種輸入變量決定了消費(fèi)者當(dāng)前2、功利性和享樂性需求

我們是假定夫婦兩個(gè)對(duì)汽車的購買是通過收集如汽車價(jià)格、每公里耗油、維修費(fèi)、性能狀態(tài)等功利性產(chǎn)品特征來客觀作出決定的。其實(shí)大多數(shù)情況下的決定是以我們固有的理想和幻想等情感因素為基礎(chǔ)的。

功利性需求是決定產(chǎn)品性能的特性（耐用性、經(jīng)濟(jì)性等）

享樂性需求是從產(chǎn)品中獲得愉悅。（與從產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的情感和幻覺有關(guān)。）攘碌誼婦亞捂屹琺腕蹤藤豌筑塔歐盒耐值厲拽柏叭峽黑唱果陜壟如貴車腺2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)192、功利性和享樂性需求攘碌誼婦亞捂屹琺腕蹤藤豌筑塔歐盒耐值厲三、消費(fèi)者心理狀態(tài)（利益搜尋和品牌態(tài)度）消費(fèi)者心理狀態(tài)是指消費(fèi)者需求被認(rèn)知進(jìn)而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)時(shí)消費(fèi)者的思想狀態(tài)。1、利益搜尋

利益標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者進(jìn)行品牌決策時(shí)考慮的重要因素。對(duì)這對(duì)夫婦來說，重要的是經(jīng)濟(jì)和服務(wù)的可靠性。享樂性和功利性需要的差異，反映在利益標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)目標(biāo)上。

需要?jiǎng)訖C(jī)利益搜尋評(píng)價(jià)目標(biāo)功利性：足夠的駕駛滿足需要經(jīng)濟(jì)性耗油、養(yǎng)護(hù)成本運(yùn)輸能力價(jià)格等享樂性：駕駛愉悅感駕駛滿足需要感覺良好發(fā)動(dòng)機(jī)噪音駕駛平穩(wěn)性等倒概甥薯喻森強(qiáng)贊通隕敖野謗揉雙祖腥河瞅脂寥插涂梁沿耽悸秋捆庫盡惦2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)20三、消費(fèi)者心理狀態(tài)（利益搜尋和品牌態(tài)度）倒概甥薯喻森強(qiáng)贊通隕2、品牌態(tài)度—消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意或不滿意。品牌態(tài)度三要素：品牌信念、品牌評(píng)價(jià)、行為傾向。假設(shè)這三要素是這樣運(yùn)作的：首先，形成對(duì)品牌的信念，從而影響

對(duì)品牌的態(tài)度。然后影響

購買（或不購買）的意向。

利益和態(tài)度之間存在重要聯(lián)系。當(dāng)有關(guān)某一品牌的信念與消費(fèi)者渴求的利益相一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)就比較滿意。滿意的品牌評(píng)價(jià)更可能導(dǎo)致購買該品牌的意向。震槳材企搓自宮拎睦雪柞濾惺搐煤紊換象骯柑憊砸勁羌肉發(fā)頂旋倔節(jié)貉筐2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)212、品牌態(tài)度—消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意或不滿意。震槳材企搓自宮2.5消費(fèi)者處理信息消費(fèi)者處理信息包括暴露信息、感知信息和記憶信息。需求產(chǎn)生刺激暴露刺激感知記憶尋找額外的信息選擇罷見秸爍茨變冰躊楊離崇憾螞沫在敢姚攆謄支兵噪癌丈嫌穩(wěn)池位戶糜蒼叫2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)222.5消費(fèi)者處理信息消費(fèi)者處理信息包括暴露信息、感知信一、刺激暴露

一旦某一需要得到認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者就可能搜尋和處理與這一需要相關(guān)的信息。比如注意與汽車有關(guān)的各種刺激，（廣告和朋友的關(guān)于自己車子的評(píng)論等），還可能留意運(yùn)作后的成本信息。

刺激暴露是個(gè)選擇過程。人們常常選擇那些支持自己觀點(diǎn)、增強(qiáng)自尊心和與自己生活方式相同的人做朋友，同樣選擇那些證明自己購買行為是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告。他們不時(shí)把那些與自己的需求或者利益相違背的信息排除在外。堆妖粱車伊委鹽鼓舀僥殃粱級(jí)妮瞪拔橋認(rèn)國淄獵歧奄領(lǐng)勛它跟逝持說嗡彩2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)23一、刺激暴露堆妖粱車伊委鹽鼓舀僥殃粱級(jí)妮瞪拔橋認(rèn)國淄獵歧奄領(lǐng)二、刺激感知1、定義感知是消費(fèi)者用來對(duì)刺激物進(jìn)行選擇、組織及解釋以便清楚刺激含義的過程。2、容易被感知的刺激：

與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相一致；

與消費(fèi)者對(duì)某一品牌的當(dāng)前信息相一致；不十分復(fù)雜；可信；與當(dāng)前需求有關(guān)；不產(chǎn)生過分的恐懼和焦慮消費(fèi)者對(duì)刺激的感知和對(duì)刺激的暴露一樣是有選擇性的。通過有選擇性的感知，消費(fèi)者試圖達(dá)到一種心理平衡狀態(tài)，即沒有沖突和避開矛盾信息的狀態(tài)。交撲益吊仇占貫騾箱校庭惠潭類鴻威毛烙餅齋祖勇澳杜待隸喪嘶傍蛙繼煽2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)24二、刺激感知交撲益吊仇占貫騾箱校庭惠潭類鴻威毛烙餅齋祖勇澳杜三、記憶保存的信息都存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，而這種記憶是由過去的信息和經(jīng)驗(yàn)所組成。四、搜尋額外信息

消費(fèi)者可能沒有足夠的信息用來作出適當(dāng)?shù)臎Q策，在這種情況下，消費(fèi)者將會(huì)搜尋額外信息。1、覺得可供選擇的品牌不充足2、有關(guān)正在被考察的品牌的信息不足3、從朋友或其他媒介所獲取的信息與過去的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前信息相矛盾4、傾向于某一特定品牌，試圖驗(yàn)證這一品牌的性能與預(yù)期是否一致殆鞋忽熟吳秉恩攘常萍結(jié)舊拉弄壕涎翟駭皮闖價(jià)機(jī)奏穿寂萍永灼悄坍恐鋪2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)25三、記憶殆鞋忽熟吳秉恩攘常萍結(jié)舊拉弄壕涎翟駭皮闖價(jià)機(jī)奏穿寂萍2.6品牌評(píng)估需求產(chǎn)生消費(fèi)者信息處理基于利益聯(lián)系達(dá)到對(duì)每種品牌的期望滿足度確定利益確立利益的優(yōu)先權(quán)評(píng)價(jià)每種品牌利益聯(lián)系期望滿足程度砸雄試悉閱奏榔菱笆向蝸身騎貌近戌岔碧酉犁刃墾競安幀爹吾巳浴詫藏貼2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)262.6品牌評(píng)估需求產(chǎn)生消費(fèi)者信息處理基于利益聯(lián)系一、利益聯(lián)系1、利益聯(lián)系是指消費(fèi)者必須區(qū)分渴求利益的優(yōu)先次序，并且把品牌特性與這些利益聯(lián)系起來。2、評(píng)估方法：補(bǔ)償法和非補(bǔ)償法3、決定評(píng)估方法的因素：消費(fèi)者需求性質(zhì)和參與購買程度。妓絨猛朗兌宴嘩國快富伴柴熱飛丸長唆似背擋張奔雙拒卓晰般燦跨寶狐膛2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)27一、利益聯(lián)系1、利益聯(lián)系是指消費(fèi)者必須區(qū)分渴求利益的優(yōu)先次序

2.7購買和購后評(píng)價(jià)需求產(chǎn)生消費(fèi)者信息處理品牌評(píng)估購買意圖購買輔助性活動(dòng)購后評(píng)估反饋外部限制不購買貧韶鈞醒哎焊傳祿屑估洋酌篡啟磷刷惺宅汕旋粉藻朗緘抨伴灸瘁汗駱厲彩2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)282.7購買和購后評(píng)價(jià)需求產(chǎn)生消費(fèi)者品牌評(píng)估購買意圖購買一、購買意向

在復(fù)雜的決策中，為了購買，消費(fèi)者還得作出一些輔助性的活動(dòng)：選擇經(jīng)銷商、決定購買時(shí)間、到哪里購買、安排貸款等。二、不購買

消費(fèi)者作出的不購買或推遲購買決策。原因：太忙以致沒時(shí)間決策不喜歡為購買該產(chǎn)品而逛商店擔(dān)心購買該產(chǎn)品會(huì)惡化其他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）擔(dān)心作出錯(cuò)誤決策或產(chǎn)品不能正常工作（性能風(fēng)險(xiǎn)）需要更多的信息認(rèn)為該產(chǎn)品馬上會(huì)降價(jià)或有某一更好品牌出現(xiàn)等。靖吝讀是賂檔止粥緘竭砌噬焦頤炸腔莆頸宗瘸促猾劊威混鱗魄宜洽薦眉縷2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)29一、購買意向靖吝讀是賂檔止粥緘竭砌噬焦頤炸腔莆頸宗瘸

三、購買

購買意向和購買之間的時(shí)滯，在復(fù)雜決策中要見得多，因?yàn)閺?fù)雜決策中促成購買需求更多的輔助活動(dòng)。如選擇商店。對(duì)許多商品來說，決策和購買幾乎同時(shí)做出。因?yàn)橄M(fèi)者的品牌決策是在商店做出的。四、購后評(píng)價(jià)

產(chǎn)品一旦買下來，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過程對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。（一）為什么要區(qū)分購買與消費(fèi)：產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費(fèi)者；購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的滿足程度的期望，而消費(fèi)則檢驗(yàn)了期望是否實(shí)現(xiàn)；消費(fèi)者的購買后評(píng)價(jià)決定了是否再次購買該品牌。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購買該品牌。蜀釋與訴懂披仍匪尿伯甥汰撒屈箋填吊僚構(gòu)蔥撮氯陰絢洋扣估毋狄尹搞剿2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)30

（二）滿意和不滿意

實(shí)際效果超過消費(fèi)者的期望時(shí)則滿意，反過來又進(jìn)一步強(qiáng)化購買決策。滿意增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的積極態(tài)度，提高消費(fèi)者再次購買的可能性。

當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際效用低于消費(fèi)者的預(yù)期則導(dǎo)致不滿意，又可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的消極態(tài)度，降低消費(fèi)者再次購買同一品牌的可能性。（三）購后失衡

關(guān)于所選產(chǎn)品的任何消極信息都可能引起購后失衡，來源于兩種矛盾信念沖突。相近的選擇。與鄰居和朋友的標(biāo)準(zhǔn)不符，擔(dān)心自己作出了錯(cuò)誤決策等社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致失衡。

齡雁挫腹握綁沒恒吃端吉慶跺廣凱既立莊箔閘尸亦儉格函贊啟道矗頗蒲臆2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)31

消費(fèi)者心理一旦失衡，會(huì)通過證實(shí)自己的購買行為來消除疑慮：

忽視失衡信息；有選擇地解釋這些信息；降低期望水平；有意搜尋所購品牌的積極信息；使其他人相信所做選擇是正確的，這樣同時(shí)也在說服自己。消費(fèi)者忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)——同化效應(yīng)。

當(dāng)先前預(yù)期和真實(shí)性能的差距很大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)承認(rèn)并夸大不良性能——對(duì)比效應(yīng)。嘿巒華生拳喜棍沒哪練罐矣愚堡普鐮憾楞梨漂您比躇創(chuàng)藕也恥摳枉禽操晶2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)32消費(fèi)者心理一旦失衡，會(huì)通過證實(shí)自己的購2.8消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：享樂性消費(fèi)和產(chǎn)品象征消費(fèi)決定了滿意水平和重復(fù)購買行為。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是未來購買決策的核心。一、產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)服務(wù)的不可感知性以及服務(wù)提供者的變化性使得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)評(píng)估比對(duì)產(chǎn)品評(píng)估更困難，不滿意程度可能更高，因?yàn)橄M(fèi)者預(yù)期得不到滿足。減小服務(wù)的變化性：1、樹立消費(fèi)者導(dǎo)向觀念2、確保服務(wù)一貫性3、依賴關(guān)系營銷——努力與顧客建立一對(duì)一的長期關(guān)系。訴鍘瞄議屑突人柳騎眉斯槽楊淄調(diào)出屈蛻藹涕括筷袁綴眠撤川舊染哆下嬸2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)332.8消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：享樂性消費(fèi)和產(chǎn)品象征二、享樂性消費(fèi)

——使用產(chǎn)品的目的是為了實(shí)現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。這種滿意水平不是以功利那樣的秩序來測量。——享樂性消費(fèi)滿意程度的決定更可能以從產(chǎn)品使用中獲得愉悅舒適的經(jīng)驗(yàn)和情感為基礎(chǔ)，而不是產(chǎn)品的功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！M(fèi)者對(duì)這種享樂性消費(fèi)滿意程度的評(píng)估只以簡單的喜歡/不喜歡（更具有情感的愛/恨）來表達(dá)。疙宿獺賬村于雍蹄厭拔佯閑冉嗅榨支孿簽覽仆洼茨風(fēng)帕忍勛疆猜俺鼻販魔2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)34二、享樂性消費(fèi)疙宿獺賬村于雍蹄厭拔佯閑冉嗅榨支孿簽覽年輕家庭的第一輛車篆迎忿者扇女汛旨芭毆鱉原耳榜芯躥裹阜裁臍父鹽優(yōu)崇芍筷杖頸歸值獅牙2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)35年輕家庭的第一輛車篆迎忿者扇女汛旨芭毆鱉原耳榜芯躥裹阜裁臍父三、產(chǎn)品和服務(wù)象征——消費(fèi)者購買滿足享樂性需要的產(chǎn)品和服務(wù)是為了獲得象征性價(jià)值?！百徺I產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還為了它們代表了什么”——消費(fèi)者購買的許多產(chǎn)品和服務(wù)反映了自身的身份形象（價(jià)值觀、人生目標(biāo)和生活方式等）——之所以購買某一品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樗芨纳谱晕倚蜗蟆?/p>

市場調(diào)研關(guān)注的是該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言意味著什么，而不僅僅是該產(chǎn)品本身怎樣。廣告應(yīng)當(dāng)努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。廣告商們經(jīng)常既想通過情感主題來刺激消費(fèi)者的象征性動(dòng)機(jī)，又想通過產(chǎn)品信息來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的功利性動(dòng)機(jī)。霧杜僳恍湊統(tǒng)腿揀甕程蛤徒煉捕話恍處擾鉗數(shù)犢族禮榮喲射鄲氧柴炙痞跟2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)36三、產(chǎn)品和服務(wù)象征——消費(fèi)者購買滿足享樂性需要的產(chǎn)品和服務(wù)是2.9復(fù)雜決策和選擇商場前面討論的是品牌決策，如決定了買什么牌子的汽車，接下來要決定到哪里去買。有時(shí)是先決定到哪里，再?zèng)Q定買什么牌子。如買家電和服裝，都先選擇商店，再選擇買什么牌子的產(chǎn)品，也就是說，商店限制了品牌的選擇。例：一學(xué)生購買電腦的過程：

1、購買需要（認(rèn)知到需要買一臺(tái)電腦）2、尋購需要（要在不同商場中搜尋可選品牌）桓赤削官歇貨飲宰忍建惱睛稿兼復(fù)蓮搐茂銷懸證豫晰矮漳穴銅齡英婁刃磊2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)372.9復(fù)雜決策和選擇商場前面討論的是品尋購需要可能十分復(fù)雜，有的不感興趣，有的則不同。對(duì)于不喜歡逛商店的學(xué)生，他會(huì)選擇便利并且擁有豐富知識(shí)的售貨員和具有價(jià)格優(yōu)勢的商店。信息搜尋包括向朋友咨詢、搜尋包括價(jià)格及產(chǎn)品型號(hào)信息的商場廣告。選擇商場依賴于消費(fèi)者對(duì)商場的印象和他的購買及尋購需要的聯(lián)系程度。選擇的最終地方可能是“知識(shí)豐富和熱心助人的售貨員、良好的服務(wù)、有競爭優(yōu)勢的價(jià)