旅游市場營銷第二章旅游市場營銷環(huán)境第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)旅游市場營銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)旅游市場營銷的微觀環(huán)境第四節(jié)旅游市場營銷環(huán)境的戰(zhàn)略分析第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境概述

一、旅游市場營銷環(huán)境的含義及構(gòu)成

旅游市場營銷環(huán)境是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量，這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。旅游市場營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。旅游市場營銷政治法律人口經(jīng)濟科技社會文化自然競爭者顧客中間商公眾供應(yīng)商旅游企業(yè)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境二、旅游市場環(huán)境的特征差異性雖然從整體上看，同一國家、同一地區(qū)的宏觀營銷環(huán)境基本上是一致的，但是這種一致性卻是相對的，如我國的不同地區(qū)在地理、自然條件以及民族文化等方面就會有很大差異。對于不同國家和地區(qū)更是如此。波動性旅游市場營銷環(huán)境各項因素的狀態(tài)隨著時間變化而變化，多因素變動的各個狀態(tài)的多重組合，形成了與不同時間相對應(yīng)的多樣化環(huán)境。關(guān)聯(lián)性旅游市場營銷環(huán)境的各項因素之間并不是孤立無關(guān)的，而是相互影響、相互制約的。第二節(jié)旅游市場營銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境（一）人口總量一般情況下，人口數(shù)量與市場容量、消費需求成正比。人口數(shù)量的增加為旅游企業(yè)擴大市場空間和創(chuàng)造市場機會提供了可能性。（二）人口的地理分布隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減，因為距離加大，旅游費用和時間便逐漸增多，因此旅游流強度逐漸減弱。一般而言，城市居民對旅游有需求的人數(shù)比鄉(xiāng)村的多，而且比例也高。（三）人口結(jié)構(gòu)：年齡、性別、受教育程度、家庭、職業(yè)從年齡結(jié)構(gòu)來看，一方面人均壽命顯著延長，使得老齡人的比例增大；另一方面是我國目前處于一個婚育高峰期，蜜月旅行已成為時尚。從性別結(jié)構(gòu)來看，女性旅游者迅速增加。從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，商務(wù)人員業(yè)務(wù)繁忙，出差機會多，科技人員、醫(yī)生、教育工作者等外出學(xué)術(shù)交流機會多；自由職業(yè)者假日外出旅游也較多。二、經(jīng)濟環(huán)境（一）國民生產(chǎn)總值GNP國民生產(chǎn)總值是指一國或地區(qū)在一年內(nèi)用市場價格計算的的所有最終產(chǎn)品和勞務(wù)市場價值的總和，說明一國經(jīng)濟發(fā)展的水平。人均國民生產(chǎn)總值是指一國或地區(qū)的國民生產(chǎn)總值在該國或地區(qū)居民每人名下的平均數(shù)。人均國民生產(chǎn)總值與消費者的購買能力密切相關(guān)。

Q:GNP與GDP的關(guān)系？(二）消費者收入水平個人收入個人可支配收入：實際的購買力個人可自由支配收入：決定性因素（三）消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)=食物支出/消費支出（四）外貿(mào)收支狀況外貿(mào)收支狀況可以通過貨幣匯率的變動來表現(xiàn)。貨幣匯率反映不同國家不同貨幣之間的比價，對國際旅游需求的變化起重要的作用。Q:貨幣匯率如何影響客源國和目的地國的旅游發(fā)展？三、自然環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，自然環(huán)境主要是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源。旅游業(yè)與自然環(huán)境存在著密切的聯(lián)系，旅游業(yè)的發(fā)展必須依托一定的自然地理環(huán)境，而自然資源、氣候條件的變化對旅游業(yè)都存在著一定的制約關(guān)系。自然條件可以給旅游營銷帶來良機，環(huán)境變化有時又會給旅游營銷帶來危機。地震、山崩、火山爆發(fā)、洪水襲擊、惡劣天氣等自然災(zāi)害都可能給旅游業(yè)造成損失。四、政治法律環(huán)境（一）政策的穩(wěn)定性政策的穩(wěn)定性首先決定于政治局勢的穩(wěn)定性。政局穩(wěn)定是旅游企業(yè)順利開展市場營銷活動的關(guān)鍵因素。長期穩(wěn)定的政局，可以為國際旅游營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境。（二）行政法律干預(yù)手段政府有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟立法，對旅游市場需求的形成和實現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用，而這些法律或規(guī)定是在企業(yè)的控制范圍之外。

討論：“五一”黃金周的取消，對旅游市場有何影響？五、社會文化環(huán)境民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)、相關(guān)群體影響、民俗宗教習(xí)慣差異等。教育水平的高低反映人們的文化素養(yǎng)，對旅游市場營銷的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：①影響旅游者的消費結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念，從而影響旅游企業(yè)的營銷活動。②制約企業(yè)的市場營銷活動。相關(guān)群體，如家庭、鄰居、親友、周圍環(huán)境或某種社會風(fēng)尚能影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀而形成一種消費傾向。宗教直接影響人們的生活態(tài)度、價值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣，從而影響人們的消費行為。許多民俗宗教的節(jié)日為消費者出游創(chuàng)造了機會，也是旅游企業(yè)推銷產(chǎn)品的大好機會。

六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為旅游企業(yè)的市場營銷提供了先進的技術(shù)手段，如飯店的計算機預(yù)訂系統(tǒng)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展變化，為旅游業(yè)提供了新的管理方式和手段，極大提高了旅游企業(yè)的營銷效率，增強了旅游企業(yè)的競爭優(yōu)勢，如辦公系統(tǒng)電子化的應(yīng)用?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展增加了旅游市場營銷創(chuàng)新的機會，如網(wǎng)絡(luò)營銷。第三節(jié)旅游市場營銷的微觀環(huán)境一、顧客最基本、最直接的環(huán)境因素個體顧客是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的直接消費者和最終消費者，旅游目的是為滿足個人或家庭物質(zhì)和精神需要，這種顧客一般屬于散客。

組織顧客是指企業(yè)或機關(guān)團體組織為開展業(yè)務(wù)或獎勵員工而購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購買者。Q:旅游企業(yè)針對個體顧客和組織顧客應(yīng)如何開展?fàn)I銷活動？個體顧客與組織顧客的區(qū)別個體顧客:1．人數(shù)眾多，市場分布比較分散，構(gòu)成比較復(fù)雜，對旅游的需求差異性較大2．流動性較大、購買頻率較高3．缺乏對旅游產(chǎn)品的專門知識，其購買行為具有很大程度的誘導(dǎo)性

組織顧客:1．購買數(shù)量雖少，但購買的規(guī)模卻比較大2．購買的目的是為公不是為私，屬生產(chǎn)性消費，由單位承受，在價格問題上不像散客那么注重，需求彈性小3.派生需求二、競爭者從消費需求的角度劃分，每個企業(yè)都面臨四種類型的競爭者：

欲望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。如：娛樂業(yè)和零售業(yè)的競爭

一般競爭者：指提供能夠滿足同一種需求但不同產(chǎn)品的競爭者。如汽車與火車

產(chǎn)品形式競爭者：指生產(chǎn)不同規(guī)格檔次的競爭者。如中低高檔產(chǎn)品的競爭

品牌競爭者：指的是產(chǎn)品規(guī)格、檔次相同，但品牌不同的競爭者。如兩家知名五星級酒店的競爭營銷中介是指協(xié)助旅游企業(yè)推廣、銷售和分配旅游產(chǎn)品給旅游者的所有企業(yè)和單位。營銷中介包括旅游中間商、旅游市場營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)等三類。三、營銷中介1.旅游中間商指協(xié)助旅游企業(yè)尋找旅游者或直接與旅游者交易的旅游中介企業(yè)，包括旅游經(jīng)銷商和旅游代理商。旅游中間商的分類特點分類作用旅游經(jīng)銷商

通過購買旅游產(chǎn)品的所有權(quán)，再把旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給旅游者

旅游批發(fā)商

旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者越來越需要與中間商打交道，依靠中間商去分銷旅游產(chǎn)品，擴大旅游市場的范圍旅游零售商

旅游代理商不取得旅游產(chǎn)品的所有權(quán)，根據(jù)一定的價格條款，按售賣數(shù)量的多少，從旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者處取得傭金

三、營銷中介思考：何為旅游批發(fā)商？2.旅游市場營銷服務(wù)機構(gòu)指協(xié)助旅游企業(yè)了解市場的調(diào)研公司、協(xié)助旅游企業(yè)向目標市場推介旅游產(chǎn)品的各種廣告和策劃公司、各種廣告媒體。3.金融機構(gòu)指為旅游企業(yè)經(jīng)營活動提供信貸資金和結(jié)算服務(wù)及保險服務(wù)的銀行、保險公司等。三、營銷中介旅游供應(yīng)商是指向旅游企業(yè)提供滿足其經(jīng)營活動所需各種資源的企業(yè)（見圖）四、旅游供應(yīng)商

旅游供應(yīng)商旅游供應(yīng)商向酒店提供客源的旅游公司向旅游公司提供客房、餐飲產(chǎn)品的酒店向旅游公司提供觀光場所的景點單位向旅游企業(yè)提供物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)單位提供旅游交通服務(wù)的運輸企業(yè)社會公眾是指對旅游企業(yè)營銷有現(xiàn)實或潛在影響的群體。處理好與社會公眾的關(guān)系，有助于維護旅游企業(yè)的良好形象。影響旅游企業(yè)營銷的社會公眾主要有七類（見圖）。五、社會公眾

影響旅游企業(yè)營銷的社會公眾企業(yè)內(nèi)部公眾金融公眾媒介公眾政府公眾團體公眾地方公眾普通公眾人性化管理的典范旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是旅游市場營銷的可控環(huán)境（見圖）。六、旅游企業(yè)旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

阿拉伯國家為什么不歡迎巴西凍雞歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。小案例

龍形圖案有學(xué)問

在我國的出口商品當(dāng)中，龍形圖案由于顯示民族特點，具有東方特色，很受外商的歡迎。但是在采用龍形圖案中也有學(xué)問，也要注意進口國消費者的風(fēng)俗與愛好。例如，龍形圖案地毯一直是我國出口的熱門貨。但同樣是龍?zhí)簠s有一部分賣不出去。原因在哪？外商說：“在國外，尤其是華僑中，流行著一種說法，認為龍分吉祥龍和兇龍，其區(qū)別在于龍爪不同。吉龍生五爪，生三爪、四爪的是兇龍，兇龍入宅，合家不安，誰會花錢買個兇龍回家？”經(jīng)查看，果然未賣出的龍?zhí)旱慕^大部分是三爪、四爪的龍形圖案。這說明國際市場營銷中對進口國社會文化環(huán)境因素的了解與掌握要細、要準，不能滿足于一般。小案例SWOT分析法

Strengths-----SWeaknesses------WOpportunities------OThreats------T第四節(jié)

旅游市場營銷環(huán)境

的戰(zhàn)略分析一、營銷環(huán)境優(yōu)勢——劣勢（SW）分析旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣，以是否有利于營銷活動及其它經(jīng)營活動的開展為標準。旅游企業(yè)能否最為合理地運用其內(nèi)部營銷要素，直接關(guān)系到最終的市場營銷效果的好壞。

旅游企業(yè)營銷要素是指旅游企業(yè)自身所具有的營銷資源，或稱營銷能力，這里所謂的優(yōu)勢與劣勢也即指旅游企業(yè)對諸多類型營銷資源的擁有及其相對豐富狀況。旅游企業(yè)的營銷要素旅游企業(yè)實施市場進入戰(zhàn)略所需生產(chǎn)能力決策的物質(zhì)基礎(chǔ)與依據(jù)。企業(yè)營銷活動的助推器。有形資源人力財力物力無形資源技術(shù)時間信息組織作風(fēng)企業(yè)文化營銷規(guī)模營銷效率二、營銷環(huán)境機會——威脅（OT）分析

進行外部機會一威脅分析的目的，在于確定企業(yè)有可能利用的市場良機和可能會影響企業(yè)經(jīng)營的市場威脅。旅游市場營銷機會是指環(huán)境中對旅游企業(yè)發(fā)展過程產(chǎn)生促進作用的各種契機。

威脅則是指對旅游企業(yè)發(fā)展過程產(chǎn)生不利影響和抑制作用的發(fā)展趨勢，它們對旅游企業(yè)形成挑戰(zhàn)。如2003年殃及全球的SARS病毒，2005年的印度洋海嘯，2008年5月發(fā)生在四川汶川的8級地震等都對相關(guān)旅游企業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊。

由于機會與威脅對旅游企業(yè)的影響程度有大有小，不同的機會和威脅可以組合成四種不同的環(huán)境類型：威脅影響程度機會影響程度理想環(huán)境風(fēng)險環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境ABCD大大小

在理想環(huán)境狀態(tài)下，旅游企業(yè)應(yīng)抓住機會進行產(chǎn)品開發(fā)和市場拓展，擴大銷售，提高市場份額，提升市場地位，從而贏得競爭優(yōu)勢；在風(fēng)險環(huán)境狀態(tài)下，應(yīng)在充分的市場調(diào)查和科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，努力捕捉營銷機會，及時做出正確的營銷戰(zhàn)略決策，爭取突破性發(fā)展；在成熟環(huán)境狀態(tài)下，應(yīng)積極尋找新的營銷機會，為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準備必要的條件；在困難環(huán)境狀態(tài)下，旅游企業(yè)要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。三、旅游市場營銷戰(zhàn)略選擇根據(jù)SWOT分析法，在對旅游企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境做出綜合分析之后，從內(nèi)外環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡角度出發(fā)，其營銷戰(zhàn)略可分為發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、緊縮戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略四種。Ⅰ發(fā)展戰(zhàn)略Ⅱ穩(wěn)定戰(zhàn)略Ⅲ緊縮戰(zhàn)略Ⅳ多角化戰(zhàn)略機會（O）威脅（T）優(yōu)勢（S）劣勢（W）不同SWOT狀態(tài)下的營銷戰(zhàn)略選擇SWOT評價結(jié)果營銷戰(zhàn)略選擇營銷戰(zhàn)略方向營銷原則營銷決策優(yōu)勢+機會發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品認知開拓占領(lǐng)市場、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強企業(yè)實力優(yōu)勢+威脅多角化戰(zhàn)略品牌塑造進攻集中優(yōu)勢、果斷還擊、提高市場份額劣勢+機會穩(wěn)定戰(zhàn)略個性凸現(xiàn)爭取隨行就市、速戰(zhàn)速決、抓住市場機會劣勢+威脅緊縮戰(zhàn)略有效回收保守降低費用、急流勇退、占領(lǐng)角落市場下列因素哪些屬于影響旅游企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境因素？哪些是宏觀環(huán)境因素？哪些是內(nèi)部環(huán)境因素？

海嘯假日制度改革稅率調(diào)整

企業(yè)人才激勵機制員工培訓(xùn)哈爾濱的冬天也迷人為改變哈爾濱旅游冬季太“冷”的局面，旅游部門換位思考，進行市場運作，推出“冰雕、冰燈、霧凇”，體驗“滑雪”、“狩獵”、“冬泳”等一系列冬季旅游項目，吸引了大批南方客人。展示在游人面前的是“哈爾濱冬天也迷人”的新畫卷，使哈爾濱冬季旅游柳暗花明，由“冰點”轉(zhuǎn)為“熱點”、“亮點”。供水危機的應(yīng)對E酒店所在地是一個缺水城市，連續(xù)八個月干旱少雨。自來水公司三次提價，從1.2元/噸提到了3.8元/噸，仍無法保證正常供應(yīng)。隨著旱情加劇，自來水公司不得不限量供水，E酒店供水量比正常需要量少了1/3，面臨供水危機。E酒店在第一次水價提高時，制訂了“綠色節(jié)水行動方案”，從環(huán)保的角度考慮節(jié)水問題。此方案在第二次水價上調(diào)時即開始實施。通過“綠色節(jié)水行動方案”，酒店順利度過了“水荒”，還節(jié)省了大量的水費開支。不僅如此，該酒店還把綠色節(jié)水行動延伸為整個酒店的綠色經(jīng)營，贏得了“綠色酒店”的美譽。

一個美國鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一小島的土著居民。該公司首先派去了自己的財務(wù)經(jīng)理。幾天以后，該經(jīng)理電報回報：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場?！痹摴居职炎约鹤詈玫耐其N員派到該島上以證實這一點。一周之后，該推銷員回報：“這里的居民沒有