成功的產(chǎn)品管理

目錄第一單元 市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色第二單元 成功的產(chǎn)品管理－市場(chǎng)狀況分析第三單元 成功的產(chǎn)品管理－產(chǎn)品定位第四單元 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展組合策略的制定第五單元 區(qū)域市場(chǎng)的專(zhuān)家管理和活動(dòng)計(jì)劃的制定第六單元 市場(chǎng)計(jì)劃模版第一單元市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色醫(yī)藥市場(chǎng)部的職能與角色現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的主要形式市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能產(chǎn)品經(jīng)理的工作描述產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)與職業(yè)發(fā)展市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的分工與協(xié)作一、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展1、僅有銷(xiāo)售部門(mén)2、銷(xiāo)售部門(mén)兼具某些市場(chǎng)功能3、獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)4、現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)5、現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的公司

現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)銷(xiāo)售部經(jīng)理醫(yī)藥部經(jīng)理市場(chǎng)支持經(jīng)理商務(wù)發(fā)展經(jīng)理市調(diào)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)部經(jīng)理醫(yī)學(xué)支持經(jīng)理臨床研究注冊(cè)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理醫(yī)藥代表商務(wù)經(jīng)理商務(wù)代表二、中國(guó)醫(yī)藥銷(xiāo)售的歷史88--92年：楊森、施貴寶、史克等跨國(guó)企業(yè)，專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥代表--專(zhuān)業(yè)推廣活動(dòng)93--94年：國(guó)內(nèi)新興企業(yè)--臨床觀察費(fèi)95--99年：大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)--處方費(fèi)2000年：注重專(zhuān)業(yè)推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)用市場(chǎng)學(xué)方法管理銷(xiāo)售工作計(jì)劃經(jīng)濟(jì)－－－－生產(chǎn)導(dǎo)向；轉(zhuǎn)型時(shí)期－－－－銷(xiāo)售導(dǎo)向；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)－－－－市場(chǎng)導(dǎo)向。工作坊–調(diào)到市場(chǎng)部去工作小馬是一名性格內(nèi)向的女孩，在醫(yī)院工作幾年后到一家跨國(guó)藥廠擔(dān)任銷(xiāo)售員。憑借她的勤奮努力和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，每年都能順利完成銷(xiāo)售任務(wù)。終于在今年初，公司決定調(diào)她到市場(chǎng)部負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品：剛到市場(chǎng)部小馬還搞不清楚作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理究竟需要做些什么。突然讓她成為一名“產(chǎn)品經(jīng)理”，她沒(méi)有了頭緒。以前在銷(xiāo)售部門(mén)也曾見(jiàn)過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理們忙忙碌碌的樣子。于是她開(kāi)始想象一名正真的產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的……市場(chǎng)就是需求

（market＝needs）！銷(xiāo)售：讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)在有利潤(rùn)的基礎(chǔ)上去滿足消費(fèi)者的需求P&G:心中想到，隨處買(mǎi)到何謂產(chǎn)品傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義：產(chǎn)品是一種具有特定物質(zhì)形狀和實(shí)際用途的實(shí)體。諸如服裝/面包/房屋/汽車(chē)/藥品等。現(xiàn)代的產(chǎn)品定義：產(chǎn)品是指市場(chǎng)法人向市場(chǎng)提供的能夠滿足消費(fèi)受眾某種需求的物質(zhì)產(chǎn)品或非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)與文化內(nèi)涵.

負(fù)責(zé)擴(kuò)大公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售與利潤(rùn)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃組織各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)公司內(nèi)部有效的溝通與客戶建立良好的關(guān)系成為品牌的專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)與變化eg.松下幸之助三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能品牌專(zhuān)家最懂產(chǎn)品的人是市場(chǎng)部的產(chǎn)品經(jīng)理

三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能1、品牌專(zhuān)家在產(chǎn)品治療領(lǐng)域具備高度的專(zhuān)業(yè)水平，以指導(dǎo)公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍市場(chǎng)特點(diǎn)所需市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧治療進(jìn)展產(chǎn)品知識(shí)最近發(fā)表、即將發(fā)表的文章三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能品牌專(zhuān)家

在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品具備高度了解，以指導(dǎo)公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍的行動(dòng)目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)策略表現(xiàn)三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能

品牌專(zhuān)家在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，高度地理解客戶對(duì)該領(lǐng)域的治療態(tài)度及習(xí)慣疾病的認(rèn)識(shí)處方習(xí)慣各類(lèi)治療手段的應(yīng)用對(duì)治療進(jìn)展的理解三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能品牌專(zhuān)家

產(chǎn)品經(jīng)理是該產(chǎn)品領(lǐng)域的總經(jīng)理指導(dǎo)鼓勵(lì)影響結(jié)果三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能2、制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上市；深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位；挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù)；掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定有利競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策；作出銷(xiāo)售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算，制定公司贏利計(jì)劃三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能3、營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃

制定適宜的廣告及推廣策略安排活動(dòng)計(jì)劃（事件及時(shí)間）監(jiān)督活動(dòng)的實(shí)施評(píng)估不同活動(dòng)的效果及影響提供及制作營(yíng)銷(xiāo)推廣工具三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能4、組織各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)營(yíng)造有利學(xué)術(shù)環(huán)境(包括專(zhuān)業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動(dòng)、組織各種大型推廣活動(dòng))；按照整體營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷(xiāo)資料(包括禮品)；組織安排促銷(xiāo)性臨床試驗(yàn)。三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能5、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系與銷(xiāo)售部緊密配合，確保營(yíng)銷(xiāo)策略落在實(shí)處，并提供各種支持；與醫(yī)學(xué)注冊(cè)緊密配合，爭(zhēng)取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時(shí)注冊(cè)，并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；與財(cái)務(wù)部協(xié)調(diào)，計(jì)劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況；幫助總經(jīng)理制定公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃；與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門(mén)協(xié)調(diào)，計(jì)劃生產(chǎn)成本及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量。三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能內(nèi)部溝通－銷(xiāo)售部與公司銷(xiāo)售部門(mén)發(fā)展并保持良好的合作關(guān)系，并對(duì)其狀況具有充分、及時(shí)的了解

銷(xiāo)售培訓(xùn)及時(shí)補(bǔ)充及更新知識(shí)共同拜訪產(chǎn)品促銷(xiāo)中的角色及角度需要的活動(dòng)存在的問(wèn)題共同制定產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能6、協(xié)調(diào)外部關(guān)系與衛(wèi)生行政部門(mén)保持聯(lián)系，隨時(shí)掌握政策法令的變化；與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系，爭(zhēng)取專(zhuān)家的學(xué)術(shù)支持；與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)；公費(fèi)醫(yī)療與醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄工作。三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能

客戶溝通發(fā)展并維持與客戶的良好工作關(guān)系及支持市場(chǎng)活動(dòng)

三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能

客戶溝通確定客戶的種類(lèi)及角色學(xué)術(shù)帶頭演講者影響處方的權(quán)威人物

三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能客戶溝通對(duì)產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國(guó)及區(qū)域?qū)＜?學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關(guān)系，與利于產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)公療/保險(xiǎn)醫(yī)院進(jìn)藥代言人三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能

客戶溝通有計(jì)劃地組織、實(shí)施有價(jià)值的客戶活動(dòng)與主要客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能

產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表現(xiàn)跟蹤產(chǎn)品表現(xiàn)，隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃

三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表現(xiàn)跟蹤銷(xiāo)售及費(fèi)用情況－是否與預(yù)算相符從不同角度監(jiān)測(cè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)準(zhǔn)確作出銷(xiāo)售預(yù)測(cè)保證產(chǎn)品的供應(yīng)與分銷(xiāo)能力與策略相符必要時(shí)調(diào)整計(jì)劃

三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能

7.掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)

掌握疾病治療及市場(chǎng)環(huán)境的未來(lái)變化,預(yù)測(cè)對(duì)產(chǎn)品業(yè)績(jī)的影響三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能

掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)

在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，及時(shí)了解存在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇治療/醫(yī)學(xué)法規(guī)競(jìng)爭(zhēng)新技術(shù)及發(fā)展三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能

掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)提出不同的方案以配合市場(chǎng)的變化

醫(yī)療改革

新劑型

聯(lián)合推廣

outsouring/licenseout三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能

掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)預(yù)測(cè)仿制品及替代品的影響找延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑及機(jī)會(huì)三、市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能四、產(chǎn)品經(jīng)理的工作描述

（ProductManager）將一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個(gè)特定的個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述發(fā)展,調(diào)整產(chǎn)品上市,推廣及拓展計(jì)劃。建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場(chǎng)定位,并不斷探索新的發(fā)展方向。通過(guò)與其他相關(guān)部門(mén)溝通,使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。搜集并分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息及策略,提出相應(yīng)的對(duì)策。組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng)。負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排。產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新。推廣資料,禮品及提示物的制作。協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊(cè),生產(chǎn),供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。＊為什么需要產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)的需求及相應(yīng)的產(chǎn)品種類(lèi)日益復(fù)雜；公司內(nèi)部溝通不暢，責(zé)任不清；過(guò)多地依賴銷(xiāo)售隊(duì)伍；不能徹底了解產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)源；很難抓住推廣重點(diǎn)。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（6C）產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（6C）Colleting/Annlyzing

收集和分析ConstructingPlans做品牌計(jì)劃Creating創(chuàng)造（需求）Coordinating協(xié)調(diào)Communicating溝通Controlling控制五、產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)與職業(yè)發(fā)展大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理管理昨天的狀況。但是，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)明天的事情,而非昨日之事。如何評(píng)估產(chǎn)品經(jīng)理100%總計(jì)15%10%10%5%5%5%定性：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效性促銷(xiāo)活動(dòng)的組織對(duì)銷(xiāo)售工作的支持產(chǎn)品品牌形象的建立與各地學(xué)術(shù)專(zhuān)家的關(guān)系團(tuán)隊(duì)合作30%10%10%定量：分管產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制產(chǎn)品市場(chǎng)占有率評(píng)分（A×B）評(píng)級(jí)（B）權(quán)重（A）評(píng)估內(nèi)容評(píng)估應(yīng)定性與定量相結(jié)合小馬能成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？你想成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？

誰(shuí)是你的客戶？

你的業(yè)績(jī)體現(xiàn)在哪里？你如何不被抱怨？你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理？產(chǎn)品與市場(chǎng)的專(zhuān)家

產(chǎn)品的捍衛(wèi)者－熱愛(ài)與激情

充滿自信，具有影響力與說(shuō)服力不被抱怨－指導(dǎo)銷(xiāo)售，服務(wù)于銷(xiāo)售目錄第一單元 市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色第二單元 成功的產(chǎn)品管理－市場(chǎng)狀況分析第三單元 成功的產(chǎn)品管理－產(chǎn)品定位第四單元 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展組合策略的制定第五單元 區(qū)域市場(chǎng)的專(zhuān)家管理和活動(dòng)計(jì)劃的制定第六單元 市場(chǎng)計(jì)劃模版情勢(shì)分析資源分配及預(yù)算績(jī)效評(píng)估及監(jiān)測(cè)形成策略市場(chǎng)洞察力客戶競(jìng)爭(zhēng)需求為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分執(zhí)行及評(píng)估策略性思維的結(jié)構(gòu)策略性選擇定位及差異化優(yōu)勢(shì)目標(biāo)/策略性焦點(diǎn)價(jià)值取向信息及賣(mài)點(diǎn)行動(dòng)計(jì)劃Eg.土撥鼠與三只狐貍市場(chǎng)計(jì)劃的總體思路我們?cè)谀睦铮?/p>

我們要去哪里？ 我們?nèi)绾稳ツ抢铮?/p>

當(dāng)我們到達(dá)時(shí)怎樣才能知道？ 市場(chǎng)分析

目標(biāo)設(shè)定

策略制定

計(jì)劃的執(zhí)行、

成本監(jiān)督與控制Wherearewenow?Wheredowewanttogo?

Howcanweknowwegotthere?Howcanwegetthere?..\..\Jim\Oyster.mpeg2.戰(zhàn)略目標(biāo)和策略選擇市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)定義市場(chǎng)定義市場(chǎng)總需求100%潛在市場(chǎng)80%有效市場(chǎng)60%服務(wù)市場(chǎng)有效目標(biāo)市場(chǎng)40%三級(jí)醫(yī)院服務(wù)市場(chǎng)30%廣泛層次:治療支出與其他支出健康支出、生活必需品支出、娛樂(lè)支出、儲(chǔ)蓄等一般層次:抗?jié)兯幬锱c其他治療藥物潰瘍、伴有的其它疾病產(chǎn)品類(lèi)層次:抗?jié)兯幬颬PI與H2受體拮抗劑，其它制酸劑等產(chǎn)品層次:質(zhì)子泵抑制劑（PPI）不同的質(zhì)子泵抑制劑（PPI）品牌層次奧美拉唑不同品牌市場(chǎng)定義–競(jìng)爭(zhēng)層次市場(chǎng)狀況分析宏觀環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)分析醫(yī)生機(jī)會(huì)病人機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)SWOT/TOWS關(guān)鍵問(wèn)題&機(jī)會(huì)工作坊：調(diào)到市場(chǎng)部去工作小馬接受市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理的工作后，也明白了她應(yīng)該如何著手去準(zhǔn)備工作－首先應(yīng)該把市場(chǎng)和產(chǎn)品（包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）作一個(gè)全面的分析。她在接受了市場(chǎng)學(xué)的培訓(xùn)，又自己看了幾本有關(guān)方面的書(shū)籍，她決定將吉諾通和卻痰鎮(zhèn)咳藥物市場(chǎng)作一個(gè)分析。首先請(qǐng)建議小馬選擇適合的定義市場(chǎng)；請(qǐng)建議小馬應(yīng)使用的分析方法；就吉諾通和卻痰鎮(zhèn)咳市場(chǎng)完成以上分析；討論：在產(chǎn)品和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，我們能做什么以提高自己產(chǎn)品的表現(xiàn)。宏觀環(huán)境PEST分析法Politics：招標(biāo)、醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)療體制改革、零售藥店的管理、商業(yè)GSP、對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)的限制等Economics：購(gòu)買(mǎi)力、通貨膨脹、對(duì)醫(yī)療的支出、不同地區(qū)的差異等Socialfactors：人口變化、消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、對(duì)健康/疾病的態(tài)度、治療習(xí)慣和變化等Technology：醫(yī)學(xué)發(fā)展、藥物發(fā)展、技術(shù)改進(jìn)、治療方式改進(jìn)等目的：機(jī)會(huì)和威脅的分析討論：應(yīng)用PEST分析來(lái)討論對(duì)于吉諾通在區(qū)域的卻痰鎮(zhèn)咳藥物市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)和威脅影響因素現(xiàn)狀機(jī)會(huì)（O）威脅（T）發(fā)展趨勢(shì)PEST病人分析目的：通過(guò)對(duì)病人的市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品最有價(jià)值的目標(biāo)病人識(shí)別產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的途徑機(jī)會(huì)和威脅病人流向分析（PatientFlow）發(fā)病率/死亡率病人特征顧客(病人/醫(yī)生/經(jīng)銷(xiāo)商等)數(shù)量及分布細(xì)分市場(chǎng)的種類(lèi)合并癥的發(fā)病率病人行為和態(tài)度研究（U&A研究）治療態(tài)度研究購(gòu)買(mǎi)/使用藥物的行為習(xí)慣不同病人群的相互影響病人流向分析（PatientFlow）總?cè)丝诓∪藬?shù)有支付能力的病人數(shù)尋求治療的病人數(shù)不尋求治療的病人數(shù)到醫(yī)院就醫(yī)的病人數(shù)不到醫(yī)院就醫(yī)的病人數(shù)被診斷出來(lái)的病人數(shù)漏診的病人數(shù)接受處方治療的病人數(shù)不接受處方治療的病人數(shù)接受治療領(lǐng)域藥物的病人數(shù)未接受治療領(lǐng)域藥物的病人數(shù)接受你的產(chǎn)品的病人數(shù)未接受你的產(chǎn)品的病人數(shù)病人行為和態(tài)度研究（U&A研究）病人的治療意愿、就醫(yī)習(xí)慣/模式、購(gòu)藥習(xí)慣等不同藥物類(lèi)別的病人份額、趨勢(shì)、使用量（如：療程、日劑量）、依從性等討論：接受卻痰鎮(zhèn)咳藥物的習(xí)慣和行為銷(xiāo)售增長(zhǎng)的來(lái)源銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)=f（價(jià)格增長(zhǎng)，

銷(xiāo)量增長(zhǎng)）潛在患者數(shù)X患者份額購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)量X目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)覆蓋率試用率重復(fù)率醫(yī)生的作用試用者購(gòu)買(mǎi)/使用量重復(fù)率者購(gòu)買(mǎi)/使用量我們能做什么？醫(yī)生機(jī)會(huì)分析目的：通過(guò)對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)醫(yī)生群的需求和處方習(xí)慣的分析來(lái)找出關(guān)鍵機(jī)會(huì)和威脅了解醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的需求和需要的支持,了解醫(yī)生目前的處方習(xí)慣和我們想要他們養(yǎng)成的處方習(xí)慣公式：每月處方量＝每月門(mén)診天數(shù)*每日門(mén)診病人數(shù)*適應(yīng)癥病人比例*有支付能力病人比例*市場(chǎng)占有率*處方量目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)銷(xiāo)售分布、增長(zhǎng)速度和市場(chǎng)成熟度增長(zhǎng)速度市場(chǎng)成熟度（CDI）地區(qū)#1地區(qū)#2地區(qū)#3地區(qū)#4地區(qū)#5產(chǎn)品數(shù)據(jù)你自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售歷史數(shù)據(jù)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)產(chǎn)品應(yīng)用狀況和發(fā)展?fàn)顩r按照地區(qū)、適應(yīng)癥、科室、目標(biāo)醫(yī)生等的銷(xiāo)售分布市場(chǎng)份額：按照銷(xiāo)售金額、銷(xiāo)售數(shù)量、治療天數(shù)、患者數(shù)量、處方數(shù)量、處方醫(yī)生數(shù)量等市場(chǎng)滲透率：醫(yī)院覆蓋率、患者覆蓋率、醫(yī)生覆蓋率等目的：銷(xiāo)售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)Topdown(下分法，人口發(fā)病率）Bottom-up（上加法，目標(biāo)醫(yī)院+目標(biāo)銷(xiāo)售量）Benchmarking（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)法）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在的市場(chǎng)份額你的產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)份額的假設(shè)概率上限競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手#1:13.7%達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手#1的80%:11%15%可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手#2:9.3%達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手#2的80%:7.4%70%下限競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手#2:9.3%達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手#2的70%:6.5%15%加權(quán)市場(chǎng)份額7.8%產(chǎn)品數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用狀況和發(fā)展?fàn)顩r市場(chǎng)份額：按照銷(xiāo)售金額、銷(xiāo)售數(shù)量、治療天數(shù)、患者數(shù)量、處方數(shù)量、處方醫(yī)生數(shù)量等銷(xiāo)售金額份額=銷(xiāo)售數(shù)量份額X

價(jià)格指數(shù)處方醫(yī)生份額X患者份額X治療天數(shù)X劑量產(chǎn)品數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用狀況和發(fā)展?fàn)顩r按照地區(qū)、適應(yīng)癥、科室、目標(biāo)醫(yī)生等的銷(xiāo)售分布增長(zhǎng)速度產(chǎn)品發(fā)展程度（BDI）地區(qū)#1地區(qū)#2地區(qū)#3地區(qū)#4地區(qū)#5市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力指市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的吸引力：產(chǎn)品市場(chǎng)容量、利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)壟斷程度、企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難易、市場(chǎng)細(xì)分化的水平等討論：一般而言，從哪些因素來(lái)衡量市場(chǎng)吸引力？如何衡量？競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)能力指企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)實(shí)力：生產(chǎn)能力、技術(shù)力量、市場(chǎng)占有率、資金、產(chǎn)品推廣能力、服務(wù)等的狀況討論：一般而言，從哪些因素來(lái)衡量競(jìng)爭(zhēng)能力？如何衡量？總體市場(chǎng)吸引力強(qiáng)中弱高最理想的潛力目標(biāo):*投入資源讓產(chǎn)品最大限度的增長(zhǎng)*集中于鞏固產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)理想的潛力目標(biāo):*投入資源爭(zhēng)做領(lǐng)導(dǎo)者*鞏固產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)*加強(qiáng)改善薄弱地方選擇性的成長(zhǎng):*圍繞有限的優(yōu)勢(shì)做專(zhuān)家*尋找克服弱勢(shì)的方法*如果缺乏可持續(xù)的增長(zhǎng)潛力盡早退出中選擇性的成長(zhǎng):*通過(guò)提高生產(chǎn)率來(lái)獲取利潤(rùn)*構(gòu)建對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力增加收益:*保護(hù)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)*只在風(fēng)險(xiǎn)低的地方投入去加強(qiáng)市場(chǎng)地位限制性擴(kuò)展或收獲*尋找在沒(méi)有高風(fēng)險(xiǎn)的地方擴(kuò)展*將投入降到最低或集中提高運(yùn)做效率低保持和重新聚交*保持目前的優(yōu)勢(shì)*尋找新的途徑去增加現(xiàn)有收益增加收益:*保護(hù)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)*將所有投入降到最低賣(mài)掉:*賣(mài)掉將其最大限度的轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金*取消所有的固定費(fèi)用并避免進(jìn)一步投入相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力Eg.皿治力Eg.吉諾通Eg.老一代的抗生素Eg.心血管系統(tǒng)用藥Eg.中樞神經(jīng)系統(tǒng)用藥工作坊：調(diào)到市場(chǎng)部去工作公司的一個(gè)新產(chǎn)品愛(ài)賽平上市一年后成績(jī)一直不夠理想。小馬重新評(píng)估了H1受體的市場(chǎng)情況以及愛(ài)賽平和它的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況后對(duì)愛(ài)賽平的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力，向市場(chǎng)部經(jīng)理提出了她的市場(chǎng)計(jì)劃。請(qǐng)幫助小馬作出關(guān)于愛(ài)賽平的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力分析；然后提出市場(chǎng)計(jì)劃。成長(zhǎng)擴(kuò)展市場(chǎng)獲取市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)化現(xiàn)有市場(chǎng)的非使用者開(kāi)發(fā)新目標(biāo)群增加現(xiàn)有患者的使用量從同類(lèi)產(chǎn)品中獲取市場(chǎng)份額從相近的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中獲取市場(chǎng)份額維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)維持市場(chǎng)份額抵御利潤(rùn)率抵御保持在市場(chǎng)上交流份量繼續(xù)改善產(chǎn)品減少A&P花費(fèi)減少銷(xiāo)售隊(duì)伍力度減少投入力度市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng),慢,被動(dòng)投入加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力收獲/退出兩難跟隨者-接受老二地位創(chuàng)新者-創(chuàng)造新的領(lǐng)域休眠-等待時(shí)機(jī)發(fā)展市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)弱,快,主動(dòng)NICHER-做專(zhuān)家慢速收獲盡量減少可見(jiàn)花費(fèi)提高營(yíng)銷(xiāo)組合清帳賣(mài)掉收獲使銷(xiāo)售隊(duì)伍分布更合理退出快速收獲取消所有可見(jiàn)花費(fèi)取消所有對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的支持提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分析五種競(jìng)爭(zhēng)力量(FiveForces)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的商品名化學(xué)名、上市時(shí)間、劑型、用量、適應(yīng)癥、臨床數(shù)據(jù)、產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)、生命周期、專(zhuān)利保護(hù)期、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位、醫(yī)生看法、價(jià)格策略、資源投入狀況、市場(chǎng)份額、SOV、過(guò)去3年和當(dāng)年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售金額和銷(xiāo)售量以及銷(xiāo)售預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱目的：機(jī)會(huì)和威脅潛在進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)替代品競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)者五種競(jìng)爭(zhēng)力量現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)需求的彈性市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)趨勢(shì)產(chǎn)品的差異化程度顧客的轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品的生命周期成本結(jié)構(gòu)固定成本競(jìng)爭(zhēng)者之間的成本差異利潤(rùn)空間競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)集中程度競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)者的多樣性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的重要程度、戰(zhàn)略意義退出市場(chǎng)退出市場(chǎng)的成本影響是否退出市場(chǎng)的感情因素與其它戰(zhàn)略單位的相互關(guān)系五種競(jìng)爭(zhēng)力量購(gòu)買(mǎi)者是否由少數(shù)購(gòu)買(mǎi)者主導(dǎo)占售方的購(gòu)買(mǎi)金額和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的比重購(gòu)買(mǎi)者獲得的利潤(rùn)/利益顧客的轉(zhuǎn)換成本售方產(chǎn)品的差異程度與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系與其它購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)系替代品競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有產(chǎn)品的特性/益處被替代品替代的可能性現(xiàn)有產(chǎn)品的特性/益處被替代品替代的易難程度購(gòu)買(mǎi)者/使用者的需求是否變化誰(shuí)是供應(yīng)替代品的競(jìng)爭(zhēng)者五種競(jìng)爭(zhēng)力量潛在競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入障礙進(jìn)入市場(chǎng)的投資大小經(jīng)驗(yàn)曲線規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)縱向聯(lián)合的經(jīng)濟(jì)性轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品差異程度品牌認(rèn)同和忠實(shí)程度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入的預(yù)期報(bào)復(fù)策略性進(jìn)入障礙產(chǎn)品多元化/增殖策略限價(jià)策略法律、行政管理方面的障礙基本用藥目錄醫(yī)療保險(xiǎn)目錄藥品注冊(cè)進(jìn)口許可證知識(shí)產(chǎn)權(quán)五種競(jìng)爭(zhēng)力量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略分析的內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)格低高好差競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A、B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D、E競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C個(gè)體戶？服務(wù)、成本優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四要素戰(zhàn)略群你應(yīng)該在哪里？品工作坊：競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析參考工具

愛(ài)賽平?與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的FiveForces分析過(guò)去三年未來(lái)三年我們做了些什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怕我們做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了些什么？我們怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容清單完整的競(jìng)爭(zhēng)者分析將從以下方面入手：競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者的4P組合競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的推廣資源競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)部人力資源競(jìng)爭(zhēng)者的覆蓋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者目前的戰(zhàn)略和將來(lái)改變戰(zhàn)略的可能性競(jìng)爭(zhēng)者的核心能力目的通過(guò)對(duì)你的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同的目標(biāo)醫(yī)生群的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析,來(lái)發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)輸入競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力,相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估輸出優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)譜

強(qiáng)＋I(xiàn)－弱管理

財(cái)政

營(yíng)銷(xiāo)

價(jià)格

銷(xiāo)售

網(wǎng)絡(luò)

生產(chǎn)

產(chǎn)品

特點(diǎn)

人員

培訓(xùn)

人事

風(fēng)格/形象

其他

在這個(gè)譜上你處于什么位置？對(duì)此你打算干什么？“＋”意味競(jìng)爭(zhēng)者比你強(qiáng)，“－”意味競(jìng)爭(zhēng)者比你弱。工作坊：調(diào)到市場(chǎng)部去工作市場(chǎng)部經(jīng)理在仔細(xì)研讀小馬的愛(ài)賽平?的市場(chǎng)分析后希望小馬對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)再作一個(gè)仔細(xì)的分析。請(qǐng)用“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容清單”來(lái)評(píng)估愛(ài)賽平?與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。SWOT和TOWS分析為什么做SWOT分析?識(shí)別最適合攻擊的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合策略有助于設(shè)置戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)步驟5:矩陣定點(diǎn)分布步驟4:打分和計(jì)算步驟3:權(quán)重列表步驟2:優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)步驟1:機(jī)會(huì)和威脅步驟6:制定發(fā)展戰(zhàn)略SWOT分析的步驟市場(chǎng)細(xì)分環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析政策法規(guī)公眾意見(jiàn)經(jīng)濟(jì)因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量新產(chǎn)品數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣力度,企業(yè)形象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品組合大小、市場(chǎng)增長(zhǎng)率接受程度新客戶的數(shù)量?jī)r(jià)格敏感度步驟1：機(jī)會(huì)和威脅如何做SWOT分析產(chǎn)品

公司公司大小、形象、

營(yíng)銷(xiāo)能力、

推廣預(yù)算、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研發(fā)、

GMP質(zhì)量管理產(chǎn)品的療效、安全性、可靠性、包裝、價(jià)格、技術(shù)創(chuàng)新、

品牌、銷(xiāo)售隊(duì)伍步驟2:優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)如何做SWOT分析步驟3:權(quán)重列表100總計(jì)25222015864優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)份額產(chǎn)品療效產(chǎn)品包裝銷(xiāo)售隊(duì)伍推廣預(yù)算公司形象分銷(xiāo)能力100總計(jì)252018151210機(jī)會(huì)/威脅細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)細(xì)分市場(chǎng)的大小顧客感興趣程度價(jià)格的敏感度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)能力加權(quán)評(píng)分評(píng)分零售市場(chǎng)細(xì)分醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分權(quán)重

因素加權(quán)評(píng)分評(píng)分如何做SWOT分析得分必須依據(jù)實(shí)際情況

分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)

3

細(xì)分市場(chǎng)中最好的，頂級(jí)質(zhì)量

2高于平均標(biāo)準(zhǔn).好的質(zhì)量

1平均標(biāo)準(zhǔn).可以被接受的質(zhì)量

0存在問(wèn)題.但可以改善

-1最差狀態(tài)，需要大量時(shí)間關(guān)注分值標(biāo)準(zhǔn)如何做SWOT分析步驟4:根據(jù)分值標(biāo)準(zhǔn)給各項(xiàng)評(píng)分。根據(jù)權(quán)重和所得分值計(jì)算總分如何做SWOT分析100總計(jì)25222015864優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)份額產(chǎn)品療效產(chǎn)品包裝銷(xiāo)售隊(duì)伍推廣預(yù)算公司形象分銷(xiāo)能力100總計(jì)252018151210機(jī)會(huì)/威脅細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)細(xì)分市場(chǎng)的大小顧客感興趣程度價(jià)格的敏感度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)能力

因素1536025224030161281122222-252220158128-111112211014004018301210021211754018-151210321-111加權(quán)評(píng)分評(píng)分零售市場(chǎng)細(xì)分醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分加權(quán)評(píng)分評(píng)分權(quán)重步驟5:根據(jù)總得分，將各細(xì)分市場(chǎng)在下面矩陣定點(diǎn)300200100100200300機(jī)會(huì)和威脅優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)醫(yī)院市場(chǎng)藥店市場(chǎng)如何做SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)TOWS分析機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)和機(jī)會(huì)（WO策略）:最小化劣勢(shì)最大化機(jī)會(huì)改進(jìn)哪些劣勢(shì)來(lái)抓住哪些機(jī)會(huì)？對(duì)發(fā)掘機(jī)會(huì)無(wú)影響作用的劣勢(shì)降低發(fā)掘機(jī)會(huì)作用的劣勢(shì)劣勢(shì)和威脅（WT策略）:最小化劣勢(shì)最小化威脅改進(jìn)哪些劣勢(shì)來(lái)克服/避免哪些威脅？對(duì)威脅不起作用的劣勢(shì)使威脅更嚴(yán)重的劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)（SO策略）:最大化優(yōu)勢(shì)最大化機(jī)會(huì)利用哪些優(yōu)勢(shì)來(lái)抓住哪些機(jī)會(huì)？幫助發(fā)掘機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)對(duì)發(fā)掘機(jī)會(huì)無(wú)幫助作用的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)和威脅（ST策略）:最大化優(yōu)勢(shì)最小化威脅利用哪些優(yōu)勢(shì)來(lái)克服/避免哪些威脅？幫助減少威脅的優(yōu)勢(shì)對(duì)威脅不起作用的優(yōu)勢(shì)TOWS分析工作坊：調(diào)到市場(chǎng)部去工作請(qǐng)完成吉諾通?/愛(ài)賽平?的SWOT/TOWS分析品牌成長(zhǎng)策略銷(xiāo)售收入=價(jià)格X

銷(xiāo)量潛在患者數(shù)X患者份額購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)量X了解銷(xiāo)售來(lái)源?。?！目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)覆蓋率試用率重復(fù)率醫(yī)生的作用試用者購(gòu)買(mǎi)/使用量重復(fù)率者購(gòu)買(mǎi)/使用量我們能做什么？..\bet.pps銷(xiāo)售成長(zhǎng)來(lái)源現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有患者現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)

現(xiàn)患者新使用法新患者新使用法新的患者新的使用方法新患者原使用法品牌成長(zhǎng)策略現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有患者新的患者新的使用方法消費(fèi)群：少于市場(chǎng)潛量的50%品牌使用者：少于50%目標(biāo)現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)

現(xiàn)患者新使用法新患者新使用法新患者原使用法銷(xiāo)售成長(zhǎng)來(lái)源品牌成長(zhǎng)策略現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有患者新的患者新的使用方法目標(biāo)消費(fèi)群:處于或接近潛量的頂峰品牌使用者:多于50%現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)

現(xiàn)患者新使用法新患者新使用法新患者原使用法銷(xiāo)售成長(zhǎng)來(lái)源品牌成長(zhǎng)策略現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有患者新的患者新的使用方法一項(xiàng)不可能達(dá)到的目標(biāo):不能斜跨!除非此品牌有重大突破在此情況下,它應(yīng)為一個(gè)新的品牌現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)

現(xiàn)患者新使用法新患者新使用法新患者原使用法銷(xiāo)售成長(zhǎng)來(lái)源品牌成長(zhǎng)策略忠誠(chéng)度無(wú)差異輕度使用重度使用品牌忠誠(chéng),輕度使用者品牌忠誠(chéng),重度使用者品牌無(wú)差異,輕度使用者品牌無(wú)差異,重度使用者策略奠基于品牌作為擴(kuò)張使用產(chǎn)品使用的新方法如果市場(chǎng)區(qū)隔夠大，尋求顯著差異點(diǎn)尋求顯著差異點(diǎn),創(chuàng)新/非一般品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)

品牌轉(zhuǎn)換/防御Eg.生物瓣Eg.馬叮啉Eg.普通的口服抗生素Eg.多潘立酮主動(dòng)策略Focus/NicheLeadershipProduct/ServiceLeadership被動(dòng)策略拓展市場(chǎng)保持占有率先發(fā)制人正面策略側(cè)翼策略圍堵策略市場(chǎng)利基迂回策略

陣地防御

機(jī)動(dòng)防御

跟隨策略維持現(xiàn)況

競(jìng)爭(zhēng)策略領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者或跟隨者補(bǔ)缺者攻擊市場(chǎng)領(lǐng)袖、相對(duì)較弱的對(duì)手緊隨其后、有距離追隨、有選擇追隨領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌1.界定策略目標(biāo)2.界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊策略領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌正面1.集中所有力量直接對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的主力發(fā)動(dòng)攻擊2.視乎誰(shuí)有較強(qiáng)的力量與持久力攻擊策略蘭美抒vs

達(dá)克寧患者教育的較量迂回/游擊領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌正面最間接的攻擊策略,繞過(guò)敵人現(xiàn)有領(lǐng)域,攻擊較易取得的市場(chǎng)攻擊策略克賽vs速避凝迂回/游擊領(lǐng)導(dǎo)品牌側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)品牌正面1.集中力量打擊敵人的弱點(diǎn)

(尚未提供服務(wù)的市場(chǎng)空隙)2.適合資源較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的侵略者攻擊策略哈樂(lè)vs保列治工作坊：調(diào)到市場(chǎng)部去工作某區(qū)域的銷(xiāo)售情況一直不理想。銷(xiāo)售經(jīng)理多次主動(dòng)找小馬商量對(duì)策。在學(xué)習(xí)了產(chǎn)品的市場(chǎng)策略分析方法后，小馬決心就市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)為該區(qū)域出謀劃策請(qǐng)幫助小馬制定適合吉諾通?/愛(ài)賽平?在區(qū)域發(fā)展的市場(chǎng)策略目錄第一單元 市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色第二單元 成功的產(chǎn)品管理－市場(chǎng)狀況分析第三單元 成功的產(chǎn)品管理－產(chǎn)品定位第四單元 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展組合策略的制定第五單元 區(qū)域市場(chǎng)的專(zhuān)家管理和活動(dòng)計(jì)劃的制定第六單元 市場(chǎng)計(jì)劃模版

HowCanWegetthere?－策略

核心策略：

產(chǎn)品

的市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)客戶-瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)SegmentAgroupofcustomerswhocanbeexpectedtorespondinasimilarwaytoaparticularofferorvalueproposition.Theyhavesimilarvalues—needsorwants—andsimilarprioritiesofthesevaluesSegmentationTheprocessofdividingmarketsorcustomersintoidentifiablegroups細(xì)分市場(chǎng)四個(gè)方面Segmentation = Theprocessofdividingmarketsin 細(xì)分市場(chǎng) toidentifiablegroups(segments)

ofcustomersSegment = Agroupofcustomerswitha 市場(chǎng)區(qū)隔 distinctsetofneedsand

distinguishingcharacteristicsTargeting = Relativeemphasisweshallapply toeachsegmentMessaging = Theimageorperceptionwewant

tocreateinthemindofthe customer定義:細(xì)分市場(chǎng)及客戶WhichMarketSegmentsToAddressWhichCustomerSegmentsExistWhichCustomerSegmentstoaddressandhow234567891

0J

QKA234567891

0J

QKA234567891

0J

QKA234567891

0J

QKAA

A

A

A

2345678910JQKAATheprocessofdividingamarketandcustomersintoidentifiablegroupsSegmentation市場(chǎng)細(xì)分Dividingthemarketintohomogeneousparts

可衡量：（內(nèi)向/外向）同質(zhì)：足夠同樣的需求可接近： 手段可達(dá)到可贏利：投入與收益可操作：（加油站）怎樣細(xì)分市場(chǎng)

Tochoosetheimageorperceptionwewanttocreateinthemindofthecustomer…onethatisimportant,believableandunique.定位:Positioning我們對(duì)客戶的承諾市場(chǎng)定義CompetitorInsightsBusinessOpportunityCustomerTypeDifferentialAdvantage定位我們已經(jīng)收集的信息結(jié)果我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？--定位目標(biāo)客戶（目標(biāo)患者）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相信的理由核心差異化優(yōu)勢(shì)定位元素市場(chǎng)策略

市場(chǎng)定位－考慮四要素選擇目標(biāo)客戶（患者）選定目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希望與其區(qū)別開(kāi)，并使其成為參照產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì)－定位的基礎(chǔ)我們?nèi)绾巫尶蛻舨贿x擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特性與利益相信的理由

差異化比其他產(chǎn)品更好的來(lái)回應(yīng)客戶的需求，使我們的產(chǎn)品不會(huì)成為“大路貨的商品”and…是定位的重要元素..\1857.wmv為什么重要差異化優(yōu)勢(shì)一個(gè)或一組優(yōu)勢(shì)客戶相信，對(duì)客戶有價(jià)值其他產(chǎn)品不能提供差異優(yōu)勢(shì)(DifferentialAdvantage)

對(duì)客戶具有重要的利益獨(dú)特性可持續(xù)性盈利

-Confidentinproduct -Knowledge&keepupdated -Don’twantclinicalrelatedproblems -Lifesaving,powertoheal -Respectbypatients&peers -Easetotreatpatients -Feelspecial價(jià)值,利益，優(yōu)勢(shì)和特性

-Provenefficacy&safetyofproduct(balance) -Companysupport&KOLstatus -Goodefficacyofstartingdose&rangeofdose -Available&accessible..\防曬.asx優(yōu)勢(shì)客戶的價(jià)值利益特性所須信息方法／途徑與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特性及利益的直接對(duì)比

Ｕ＆Ａ研究（Attitude&Usage）IdentifymarketplacegapsPerceptualmapsTOPValidation醫(yī)生未滿足的需求UnmetNeedsAnalysis/UBPTOPValidationBenefitIDAttitude&UsageResearch患者未滿足的需求UnmetNeedsAnalysisBenefitIDAttitude&UsageResearch支付者的問(wèn)題

臨床資料S