營銷心理學(xué)第五章商品價格心理分析第1頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月5.1.1消費(fèi)者的價格心理特征商品的價格是商品屬性的一個方面，由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，產(chǎn)品已經(jīng)包含了勞動所賦予的價值，商品進(jìn)入流通之后，依照商品的價格進(jìn)行交換。價格心理是指消費(fèi)者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。它是由消費(fèi)者自身的個性心理和對價格的直覺判斷共同構(gòu)成的。消費(fèi)者價格心理與價格心理功能兩者之間是相互聯(lián)系、互起作用的。要充分發(fā)揮價格的心理功能，有利于促進(jìn)銷售，必須研究消費(fèi)者在認(rèn)識商品價格問題時的心理現(xiàn)象，消費(fèi)者的價格心理特征主要分為以下幾種：5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷下一頁返回第2頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月1習(xí)慣性心理這種心理是由于消費(fèi)者長期、多次購買某些商品，通過對某些商品價格的反復(fù)感知而逐步形成的。這種習(xí)慣性心理一旦形成，就會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生直接的影響。2敏感性心理敏感性心理是指消費(fèi)者對商品價格變動的反應(yīng)程度。這種敏感性既有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)，又有消費(fèi)者在長期購買實踐中逐步形成的一種心理價格尺度，具有一定的主觀性。這兩者共同作用，影響消費(fèi)者對不同種類商品價格變動的敏感性。5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷下一頁返回上一頁第3頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月3傾向性心理傾向性心理是指消費(fèi)者在購買過程中，對商品價格選擇所表現(xiàn)出的傾向。商品的價格有高、中、低檔的區(qū)別。4感受性心理價格感受性，是指消費(fèi)者對商品價格及其變動的感知強(qiáng)弱程度。它表現(xiàn)為通過某種形式的比較所出現(xiàn)的差距，對消費(fèi)者形成刺激的一種感知。價格的高與低，昂貴與便宜，都是相對的。5.1.2消費(fèi)者的價格心理表現(xiàn)商品銷售過程中的價格，是消費(fèi)者為購買該商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量。5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷下一頁返回上一頁第4頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月而在購買行為過程中，消費(fèi)對商品的客觀價格會在頭腦中做出相應(yīng)的評價，比如消費(fèi)者會認(rèn)為這一價格偏高、或認(rèn)為價格適中、價格偏低，不管消費(fèi)者是否購買，這種客觀的價格在頭腦的反映是一直存在的，人們把消費(fèi)者頭腦中所反映的價格叫做主觀價格，這一主觀的價格構(gòu)成商品形象的組成部分。消費(fèi)者購買商品時對價格高低及其變化所產(chǎn)生的心理感受，其表現(xiàn)異常復(fù)雜，常見的有以下幾種：1價格定型心理價格定型心理也稱為價格習(xí)慣心理。人們根據(jù)自身的消費(fèi)經(jīng)驗或相關(guān)群體的影響，往往對某些經(jīng)常性消費(fèi)的商品價格具有共同的、定型的或習(xí)慣的價格標(biāo)準(zhǔn)。5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷下一頁返回上一頁第5頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月2價格預(yù)期心理價格預(yù)期心理，即消費(fèi)者根據(jù)當(dāng)前價格變動情況來對未來價格變動作出預(yù)測并決定當(dāng)前購買行動的心理。3疑慮心理一般來說，消費(fèi)者總是希望自己選購的商品物美價廉，因此，倘若折價處理商品其質(zhì)量沒有大問題，不影響使用效果，消費(fèi)者仍是很愿意購買的。但是，因為并不是所有商品的內(nèi)在質(zhì)量都可以從外觀上加以判斷，所以若商品的折價率過低會使消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮心理，而且疑慮隨著降價幅度的增大而程度加深。5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷下一頁返回上一頁第6頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月4對輪番漲價的恐慌心理當(dāng)市場物價普遍穩(wěn)定，只有個別或少數(shù)價格變動時，大多數(shù)消費(fèi)者不以為然。但當(dāng)價格輪番上漲時，消費(fèi)者會普遍產(chǎn)生恐慌心理，害怕物價進(jìn)一步上漲而搶購商品，結(jié)果加劇物價的上漲，形成漲價—搶購—漲價的惡性循環(huán)。5高價炫耀心理一部分高收入水平的消費(fèi)者希望購買豪華、珍稀、高貴的商品，而不計較價格高低，以炫耀其富有的身份。5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷下一頁返回上一頁第7頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月6非整數(shù)的印象企業(yè)定價常采用非整數(shù)定價法，也就是說，以一個有零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)給商品定價，這往往會給消費(fèi)者造成商品價格較為便宜的印象。7價格攀比心理大多數(shù)青年人購買商品比較攀比，而較少考慮價格水平是否與自身收入水平相適應(yīng)。8價格風(fēng)險心理人們在購買價格昂貴而不熟悉的商品時，往往會感到心中無底，擔(dān)心上當(dāng)，5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷下一頁返回上一頁第8頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月總希望能買到質(zhì)量有保證且價格合適的商品，因而特別審慎。9敏感心理因為價格、使用周期等原因，消費(fèi)者對于有著不同使用價值的商品的價格變動，所產(chǎn)生的心理反應(yīng)程度也不相同。對于購買頻繁、使用周期短、單價較低的商品的價格變動，人們的敏感度往往較高；而對于單價較大、購買次數(shù)少或者是一次性購買的商品的價格變動，人們的敏感度往往較低。同樣一個消費(fèi)者，他可以由于一斤青菜貴了幾角錢而感到憤憤不平，但當(dāng)他為一臺已經(jīng)漲價的彩電多付出幾百元時卻滿不在乎。5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷下一頁返回上一頁第9頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月10價格分檔心理消費(fèi)者對新產(chǎn)品或者自己接觸的商品無法判斷其質(zhì)量的好壞，往往以價格高低作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，俗稱：“一分錢一分貨”，由于消費(fèi)者價格心理表現(xiàn)異常復(fù)雜，因而影響消費(fèi)者價格心理的因素也非常復(fù)雜，通常包括消費(fèi)者的收入水平、社會身份、性別、年齡、民族、職業(yè)、文化程度、對經(jīng)濟(jì)形式的認(rèn)識、社會風(fēng)尚、宣傳、輿論等。5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷下一頁返回上一頁第10頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月5.1.3消費(fèi)者的價格判斷1消費(fèi)者價格判斷途徑（1）與市場上的同類商品的價格進(jìn)行比較。這是普遍使用的、最簡單的一種判斷商品價格高低的方法。（2）與同一售貨場所中的不同商品的價格進(jìn)行比較。（3）通過商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點、使用說明、品牌、產(chǎn)地等進(jìn)行比較。2影響價格判斷的主要因素（1）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平。這是影響消費(fèi)者價格判斷的主要因素。5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷下一頁返回上一頁第11頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）消費(fèi)者的價格心理。習(xí)慣性心理、傾向性心理、敏感性心理等價格心理都會影響消費(fèi)者在購買商品時的價格判斷。（3）出售場地。同樣的商品以同樣的價格分別在專賣店和集市上出售，消費(fèi)者會感到后者的價格太高。因為消費(fèi)者一般對集市上出售的商品，價格判斷標(biāo)準(zhǔn)較低，而對專賣店的價格判斷標(biāo)準(zhǔn)較高。（4）商品的類別。同一種商品因用途不同，可歸入不同的商品類別。消費(fèi)者對不同類別的商品價格判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，因而對價格的感受也不同。（5）消費(fèi)者對商品需求的緊迫程度。當(dāng)消費(fèi)者急需某種商品而又無替代品時，價格即使高些，消費(fèi)者也可接受。5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷返回上一頁第12頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月定價方法是經(jīng)銷商為實現(xiàn)定價目標(biāo)所采用的手段。由于價格的高低主要受市場需求、成本費(fèi)用、競爭狀況以及供貨商等眾多因素的影響，所以定價的著眼點各有偏重，因此，便形成了三大類基本定價方法。5.2.1需求導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價是以消費(fèi)需求為基本依據(jù)，確定或調(diào)整商品價格的定價方法。許多企業(yè)認(rèn)識到，判定價格是否合理，最終并不取決于生產(chǎn)者或經(jīng)銷商，而是取決于消費(fèi)者。只有當(dāng)產(chǎn)品的價格與消費(fèi)者的購買能力、價格心理以及意識相一致時，價格才能成為促進(jìn)銷售和實現(xiàn)利潤的手段。5.2定價方法下一頁返回第13頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月需求導(dǎo)向定價一般以該產(chǎn)品的歷史價格為基礎(chǔ)，根據(jù)市場需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動價格，以致同一商品可以按兩種或兩種以上價格銷售。這種差異可以因顧客的購買能力、對產(chǎn)品的需求情況、產(chǎn)生的型號和式樣以及時間、地點等因素而采用不同的形式。1理解價值定價法該方法是以消費(fèi)者對商品價值的感受及理解作為定價的基本依據(jù)。通常的，消費(fèi)者是通過自己對商品的功能、效用、質(zhì)量、檔次等方面的印象對價格做出判斷。5.2定價方法下一頁返回上一頁第14頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月2需求差異定價法這種定價方法是根據(jù)銷售對象、銷售地點以及銷售時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異及緊迫程度的不同，對同一種產(chǎn)品或服務(wù)制定兩種或更多的價格。5.2.2成本導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價是以成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素來制定商品價格的方法。其主要理論是：在制定價格的時候，首先要考慮收回企業(yè)經(jīng)營投入的全部成本，然后再考慮取得一定的利潤。這種方法優(yōu)勢是將價格和成本聯(lián)結(jié)。這種定價方法對消費(fèi)者比較公平，因為企業(yè)是利用本身的努力賺取一定比例的利潤。5.2定價方法下一頁返回上一頁第15頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月以成本為基礎(chǔ)的定價方法很多，主要包括以下幾種。1成本加成定價法又叫加額法、標(biāo)高法或成本基數(shù)法。其原理是按商品的成本加上若干百分比的預(yù)期利潤定價。計算公式如下：單位商品價格=單位商品總成本×（1+加成率）加成率——預(yù)期利潤占商品總成本的百分比。2目標(biāo)利潤定價法其原理是在預(yù)測銷售量和總成本的基礎(chǔ)上，加上經(jīng)銷商確定的目標(biāo)利潤。計算公式如下：5.2定價方法下一頁返回上一頁第16頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月商品價格=固定成本/總銷售量+單位變動成本+單位商品目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤定價法可以保證目標(biāo)利潤的實現(xiàn)，但這是在準(zhǔn)確預(yù)測銷售量的前提下。3邊際成本定價法其原理是當(dāng)全部固定成本與變動成本由現(xiàn)有銷售量收回后，再增加的商品成本只是它的可變成本，因此任何超過可變成本的定價均屬對利潤的貢獻(xiàn)。邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個產(chǎn)品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本后的數(shù)值。如果邊際貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本，則出現(xiàn)虧損。5.2定價方法下一頁返回上一頁第17頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月5.2.3競爭導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價是完全根據(jù)市場上競爭的需要作為定價基礎(chǔ)的定價方法。其特點是：只要競爭對手價格不發(fā)生變化，即使成本或需求有所變化，產(chǎn)品價格也不變；一旦競爭對手的價格發(fā)生了變動，即使成本或需要不變，價格也要及時調(diào)整。1隨行就市定價法是指企業(yè)按照行業(yè)通行的價格水平或平均價格水平制定價格的定價方法。該方法主要用于在預(yù)算成本有困難、競爭者不確定或難以估計采取進(jìn)攻性定價會引起對手什么樣的反應(yīng)的時候。5.2定價方法下一頁返回上一頁第18頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月2競爭控制定價法如果能使商店差別顯著，經(jīng)銷商就能操縱它所售商品的定價。這是由于消費(fèi)者認(rèn)為商店的形象、花色品種、服務(wù)等比價格更重要，因此愿意到高價、有地位的商店買東西。3招標(biāo)定價法是買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法。主要是用于建筑包工、產(chǎn)品設(shè)計和大宗商品的購買等方面。招標(biāo)定價法并不單純以產(chǎn)品成本大小和利潤高低為依據(jù)，主要考慮競爭者可能報出的價格和中標(biāo)概率，參加投標(biāo)的企業(yè)，應(yīng)適當(dāng)兼顧企業(yè)利益和投標(biāo)風(fēng)險之間的復(fù)雜關(guān)系，正確地進(jìn)行投標(biāo)。5.2定價方法下一頁返回上一頁第19頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月4主動競爭定價法主動競爭定價法是指定價企業(yè)不是追隨競爭者的價格，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況和競爭對手的產(chǎn)品差異情況來確定價格。該方法一般為產(chǎn)品獨具特色或資金實力雄厚的企業(yè)所采用。5.2定價方法返回上一頁第20頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月定價策略是指企業(yè)在定價時，考慮消費(fèi)者購買時的心理因素，有意地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買來擴(kuò)大市場銷售量的一種定價策略，它是定價的科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合。在市場營銷實踐中，企業(yè)須靈活運(yùn)用定價策略，修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格，使本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上始終具有競爭力，對消費(fèi)者具有吸引力。5.3.1折扣定價策略企業(yè)實行折扣定價策略的目的主要是鼓勵消費(fèi)者及早付清貨款、大量購買、在淡季購買等，為此目的而酌情降低其基本價格的價格調(diào)整就叫做價格折扣。5.3定價策略下一頁返回第21頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月影響折扣策略的主要因素有：（1）競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力。（2）折扣的成本均衡性。（3）市場總體價格水平下降。企業(yè)實行折扣策略時，還應(yīng)該考慮企業(yè)流動資金的成本、金融市場匯率變化、消費(fèi)者對折扣的疑慮等因素。5.3.2新產(chǎn)品定價策略對新產(chǎn)品定價是一個十分重要的問題，對于新產(chǎn)品能否及時打開銷路，占領(lǐng)市場和取得滿意的效益有很大的關(guān)系。5.3定價策略下一頁返回上一頁第22頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月1高價策略典型策略為撇油定價策略（因與從牛奶中撇取牛油相似而得名）。這種策略是把新產(chǎn)品的價格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤。經(jīng)銷商認(rèn)為在新產(chǎn)品投放市場的初期，產(chǎn)品的價格需求彈性較小，又常有專利權(quán)保護(hù)，競爭者也不多，市場提供了可以定高價的條件。因此，可以趁此機(jī)會，在競爭者研制出相似的商品以前，盡快把投資全部收回，并取得一定的利潤。當(dāng)高價銷售遇到困難時，可以迅速地降價推銷，還可獲得心理上的好效果。5.3定價策略下一頁返回上一頁第23頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月2低價策略典型定價策略是滲透定價策略。它是將新商品的價格定得盡量低一些，目的在于使新商品迅速地被消費(fèi)者接受，打開和擴(kuò)大市場，優(yōu)先取得市場上的領(lǐng)先地位，并有效地排斥競爭對手加入，使自己能長期地占領(lǐng)市場。一些資金比較雄厚的零售商常常采用此方法。其特點是潛在市場范圍廣，需求彈性大，企業(yè)的生產(chǎn)成本低。3滿意定價策略這種策略是介于撇油定價策略和滲透定價策略之間的價格策略，由于能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意而得名，又稱為溫和價格策略或君子價格策略。5.3定價策略下一頁返回上一頁第24頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月在新產(chǎn)品上市之前，企業(yè)首先對消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)查，了解市場對某種產(chǎn)品的期望零售價格，即了解消費(fèi)者愿意為新產(chǎn)品支付的平均價格，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果逆向推算出新產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和質(zhì)量規(guī)格并組織生產(chǎn)。新產(chǎn)品上市后，按照企業(yè)的正常成本、國家稅金和一般利潤，定出中等價格，使企業(yè)既獲得一般利潤，又能吸引顧客購買，贏得顧客的好感。5.3.3心理定價策略心理定價策略是一種根據(jù)用戶購買心理的要求來制定價格的策略，主要適用于消費(fèi)資料的零售價格，常用的有以下幾種：5.3定價策略下一頁返回上一頁第25頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月1拆整為零定價策略該策略是企業(yè)有意識地把商品的零售價不留有零頭，而定為整數(shù)的策略。某些商品零比整更能吸引顧客和提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。2尾數(shù)定價策略該策略是一種保留價格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價的策略，也可叫做非整數(shù)定價策略。產(chǎn)品價格精確到元以后的角、分的貨幣單位上，不歸整去零，而是以1～9的數(shù)字作為尾數(shù)，以降低售價的大數(shù)等級，使顧客產(chǎn)生“便宜”或定價精確的感覺。5.3定價策略下一頁返回上一頁第26頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月3聲望定價策略該策略是根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的聲望，并為保持或提高商品在消費(fèi)者心目中的形象而采取的策略。這種價格策略利用的是顧客慕名的心理。根據(jù)消費(fèi)者心理上的信任感，可采取高于同類產(chǎn)品價格。一方面，對于購買力較強(qiáng)的消費(fèi)者比較傾向于這種策略；另一方面，對于購買力一般的消費(fèi)者，有的為滿足自己高級奢華感這一心理，也有購買這種商品的欲望。玉器古玩一類的購買次數(shù)少的商品采用該策略，一般都會產(chǎn)生良好的效果。5.3定價策略下一頁返回上一頁第27頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月4炫耀定價策略該策略是一種根據(jù)消費(fèi)者顯示地位、炫耀身份、滿足虛榮心的心理需要以及他們的購買力來制定價格的策略。對于這類消費(fèi)者來說，購買商品只在乎豪華、檔次、名牌，價格高些是無所謂的。所以炫耀定價策略不僅可以顯示商店的檔次，還可以滿足高收入階層消費(fèi)者炫耀身份、顯示地位的心理需要。5參照定價策略該策略是指對一個將要陳列在一個更高價格的同一商標(biāo)或競爭商標(biāo)產(chǎn)品旁邊的特殊產(chǎn)品確定一個適中的，而不是低廉的價格。這個策略以所謂的孤立效應(yīng)為基礎(chǔ)。5.3定價策略下一頁返回上一頁第28頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月孤立效應(yīng)認(rèn)為：一個商品如果緊挨著一個價格更高的替代商品出現(xiàn)將比它單獨出現(xiàn)更有吸引力。5.3.4地區(qū)價格策略地區(qū)價格策略主要在價格上靈活反映和處理運(yùn)輸、裝卸、倉儲、保險等對多種費(fèi)用。這種策略在對外貿(mào)易中更為普遍，根據(jù)商品的流通費(fèi)用在買賣雙方中如何分擔(dān)的情況，表現(xiàn)為各種不同的價格，常用的有以下幾種。1產(chǎn)地價格策略又稱為FOB原產(chǎn)地定價策略，就是顧客（買方）按照出廠價購買某種產(chǎn)品，5.3定價策略下一頁返回上一頁第29頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)，常用于市場供應(yīng)較為緊張或運(yùn)輸費(fèi)用較大的商品。2銷售地價格策略又稱為到岸價格策略。商品在銷售地點交易，一切運(yùn)輸費(fèi)用及保險費(fèi)用均由生產(chǎn)公司負(fù)擔(dān)。常用于打開銷路，或者運(yùn)輸費(fèi)用較小的商品。5.3定價策略下一頁返回上一頁第30頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月3地域性價格策略這是生產(chǎn)商和批發(fā)商根據(jù)不同地區(qū)的用戶，采取不同的價格策略，在同一地區(qū)內(nèi)實行統(tǒng)一的價格，距離企業(yè)遠(yuǎn)的價格區(qū)，價格定得較高；距離企業(yè)近的價格區(qū)，價格定得較低。4商品品質(zhì)的價格策略即根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，市場競爭等因素，采取與商品品質(zhì)相符或者不相符的價格定價策略。企業(yè)在將其商品定位在何種品質(zhì)與價格之間時，將相應(yīng)采取其定價策略。5.3定價策略下一頁返回上一頁第31頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月5.3.5差別定價策略也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價有四種形式：1顧客差別定價即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。2產(chǎn)品形式差別定價即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。5.3定價策略下一頁返回上一頁第32頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月3產(chǎn)品部位差別定價即企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。4銷售時間差別定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格。5.3.6產(chǎn)品組合定價策略1產(chǎn)品線定價企業(yè)產(chǎn)品線中一般不只一個產(chǎn)品，這時企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)?shù)卮_定產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品的價格差異。5.3定價策略下一頁返回上一頁第33頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月在確定價格差異時，要考慮各相關(guān)產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對相關(guān)產(chǎn)品的不同特點的評價及競爭者產(chǎn)品的價格。當(dāng)產(chǎn)品線中前后系列的產(chǎn)品的價格差異較小，顧客會購買更先進(jìn)的產(chǎn)品，這時如果兩種產(chǎn)品的價格差異大于成本差異，企業(yè)的盈利會增加；而價格差異較大時顧客又會購買較低級的產(chǎn)品。2選購品的定價許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還提供與主要產(chǎn)品密切相關(guān)的一些產(chǎn)品。企業(yè)首先要確定是將這些產(chǎn)品與主要產(chǎn)品一起出售，產(chǎn)品的總價格中包括這些產(chǎn)品的價格，還是將這些產(chǎn)品作為選購品，由顧客自主決定是否購買。5.3定價策略下一頁返回上一頁第34頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月對于單獨計價的選購品，企業(yè)還必須考慮如何為它們制定價格。企業(yè)可以將選購品的價格定得很低以吸引顧客，也可以定得很高來獲得更多的利潤。3附帶產(chǎn)品的定價附帶產(chǎn)品是指必須和主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。企業(yè)往往將主要產(chǎn)品的價格定得很低，將附帶產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售，附帶產(chǎn)品的高額利潤不僅足以彌補(bǔ)主要產(chǎn)品降價的損失，還能增加企業(yè)的盈利。4副產(chǎn)品定價肉類加工和石油化工等行業(yè)的企業(yè)在生產(chǎn)過程中，往往會有副產(chǎn)品。5.3定價策略下一頁返回上一頁第35頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月如果企業(yè)不能加以利用，那么就要花錢來處理這些副產(chǎn)品。這會影響企業(yè)主要產(chǎn)品的定價。因此，企業(yè)的必須為這些副產(chǎn)品尋找買主。只要買主愿意支付的價格大于企業(yè)儲存和處理這些副產(chǎn)品的費(fèi)用，那么都是可以接受的。這樣，能夠減少企業(yè)的支出，可以為主要產(chǎn)品制定更低的價格，增強(qiáng)其競爭力。5組合產(chǎn)品的定價企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價格，進(jìn)行一攬子銷售。采用這種方式時，提供的價格優(yōu)惠應(yīng)該足以吸引原本只準(zhǔn)備購買部分產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購買全套產(chǎn)品，同時也要注意不能搞硬性搭配，這樣不但不利于產(chǎn)品的銷售，反而會損害企業(yè)形象。5.3定價策略返回上一頁第36頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月5.4.1價格調(diào)整的心理反應(yīng)

企業(yè)營銷實踐中，商品價格的變動與調(diào)整是經(jīng)常發(fā)生的。企業(yè)在調(diào)整商品價格時，一方面要充分考慮以上諸多因素的影響；另一方面要充分考慮消費(fèi)者對商品價格調(diào)整的心理反應(yīng)。價格調(diào)整可以分為兩種情況，一種是降價；另一種是提價。企業(yè)無論提價還是降價，這種行為必然影響消費(fèi)者的切身利益。因此，消費(fèi)者對價格變動的反應(yīng)十分敏感，這種反應(yīng)首先通過需求的價格彈性表現(xiàn)出來。此外，消費(fèi)者對企業(yè)調(diào)整價格的動機(jī)、目的的理解不同，也會做出不同的心理反應(yīng)。一般情況下，消費(fèi)者無法直接了解到企業(yè)調(diào)整價格的真實原因，因此，在心理反應(yīng)上難免會出現(xiàn)偏差。5.4價格調(diào)整的心理策略下一頁返回第37頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月1消費(fèi)者對調(diào)低商品價格的心理反應(yīng)調(diào)低商品價格，會對消費(fèi)者有利，理應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使其大量購買。然而，在現(xiàn)實生活中，消費(fèi)者會做出與之相反的各種反應(yīng)，他們會認(rèn)為：（1）由“便宜—便宜貨—質(zhì)量低劣”等一系列聯(lián)想引起疑慮。（2）購買便宜貨有損購買者的自尊心和滿足感。（3）此產(chǎn)品式樣已過時，將會被新型產(chǎn)品所取代。（4）降價商品可能是過期商品，殘次品或低檔劣質(zhì)品。（5）價格還會進(jìn)一步下跌，等一等再買。（6）降價商品肯定是質(zhì)量下降了，拒絕購買。5.4價格調(diào)整的心理策略下一頁返回上一頁第38頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月2消費(fèi)者對調(diào)高商品價格的心理反應(yīng)調(diào)高商品價格通常對消費(fèi)者是不利的，按理會見少需求，影響商品銷售。但實際生活中，消費(fèi)者對企業(yè)提價的心理反應(yīng)可能是：（1）這種商品很暢銷，不趕緊買就買不到了。（2）這種產(chǎn)品價格看漲，將來一定很貴，先買下來保值。（3）這種產(chǎn)品很有價值。（4）商品已經(jīng)漲價，可能還會繼續(xù)漲價，將來購買會吃虧，不如現(xiàn)在就買。5.4價格調(diào)整的心理策略下一頁返回上一頁第39頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月5.4.2價格調(diào)整的心