2014年春季期末作業(yè)考核《消費(fèi)心理學(xué)》滿分100分通過(guò)本學(xué)期消費(fèi)者心理學(xué)課程的學(xué)習(xí)，大家可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理學(xué)所講的內(nèi)容并不是一個(gè)遙遠(yuǎn)的話題，相反，它就在我們身邊。學(xué)會(huì)并運(yùn)用這門課程的知識(shí)，不但可以更好地指導(dǎo)我們的營(yíng)銷活動(dòng)，也可以更好地協(xié)助我們做好理性消費(fèi)。因此，要善于轉(zhuǎn)換消費(fèi)者和營(yíng)銷者的角度來(lái)反觀所學(xué)內(nèi)容，您才會(huì)有更大的收獲。學(xué)期尾聲，請(qǐng)?jiān)诘诙轮恋诹碌闹黝}中，任選一個(gè)主題，分別從消費(fèi)者和營(yíng)銷者角度來(lái)深入去談你的學(xué)習(xí)體會(huì)，體會(huì)的內(nèi)容既可以是你日常的消費(fèi)或營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也可以是你從其他消費(fèi)者或營(yíng)銷者身上所觀察來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。（消費(fèi)者視角內(nèi)容50分，營(yíng)銷者視角內(nèi)容50分，共100分）從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向傳統(tǒng)營(yíng)銷模式提出巨大挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正成為當(dāng)今社會(huì)生活中的一個(gè)熱點(diǎn)，、它正以一種全新的模式影響和改變著人們的觀念和生活．在企業(yè)對(duì)這種新生營(yíng)銷工具進(jìn)行研究從而獲得最大網(wǎng)上利潤(rùn)的過(guò)程中．消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是值得探討的一個(gè)問(wèn)題．1關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接測(cè)量出來(lái)．但它可以根據(jù)人們長(zhǎng)期的行為表現(xiàn)或心理陳述加以了解和歸納，、所謂動(dòng)機(jī)．是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力，即激勵(lì)人行動(dòng)的原因：是刺激和促發(fā)行為反映并為這種反映指明具體方向的內(nèi)在力量．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力．購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買行為起著支配作用．弄清了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)就能有效預(yù)測(cè)消費(fèi)耆行為．從而指導(dǎo)企業(yè)管理者適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略．滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要和需求，、人類的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的、多層而的，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也可能是由一種或多種動(dòng)機(jī)協(xié)同作用的結(jié)果．因此有必要確定哪些動(dòng)機(jī)最重要．在這里且將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為需要?jiǎng)訖C(jī)和心理動(dòng)機(jī)兩大類．I.I網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要?jiǎng)訖C(jī)3我國(guó)RSS信息推送服務(wù)存在的問(wèn)題(1)對(duì)RSS信息推送服務(wù)的認(rèn)識(shí)不足，、RSS信息推送服務(wù)的出現(xiàn)將會(huì)掀起一股改變大眾閱讀方式和獲取信息方式的革命，但目前我國(guó)尚沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到這種發(fā)展趨勢(shì)．因此相對(duì)于國(guó)外來(lái)說(shuō)．國(guó)內(nèi)專業(yè)大企業(yè)對(duì)RSS相對(duì)遲鈍，、目前在國(guó)內(nèi)幾乎還找不到一家像《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》那樣提供RSS信息推送服務(wù)的有影響的傳統(tǒng)媒體，也幾乎找不到一家像Yahoo!、MSN那樣提供RSS信息推送服務(wù)支持的門戶網(wǎng)站．(2)缺乏對(duì)RSS信息推送服務(wù)功能的深入挖掘、目前RSS信息推送服務(wù)還僅限于新聞?dòng)嗛喌确蕉愃莆錆h理工大學(xué)這樣利用RSS信息推送服務(wù)為科研和教學(xué)提供深度專業(yè)服務(wù)的功能還沒(méi)有得到充分認(rèn)識(shí)和開發(fā)、實(shí)際上RSS信息推送服務(wù)可以用在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科技等方方而而，關(guān)鍵是充分了解信息受眾的需求，提供令面、準(zhǔn)確、及時(shí)的深度有價(jià)值信息．(3)RSS技術(shù)尚沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不同門戶有不同的版本．其功能還不夠完善．給用戶帶來(lái)操作上的不便．4RSS發(fā)展展望盡管RSS信息推送目前還是少數(shù)人用的“高新技術(shù)”．盡管還存在上述問(wèn)題．但RSS信息推送不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)名詞或標(biāo)準(zhǔn)名稱．而是一個(gè)“新媒體…‘一個(gè)新的平臺(tái)”的概念．這個(gè)“新媒體…‘新平臺(tái)”由于其更好的時(shí)效性、個(gè)性化、可操作性和互動(dòng)性而對(duì)傳統(tǒng)的平而和互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)生著革命性的沖擊。作為用戶、內(nèi)容提供商和RSS服務(wù)提供商．RSS這個(gè)“新媒體”是以什么技術(shù)實(shí)現(xiàn)并不重要，最重要的是實(shí)現(xiàn)這個(gè)“新媒體”的會(huì)部潛能．最終為用戶提供最大的價(jià)值．相信隨著人們對(duì)RSS技術(shù)及其信息推送服務(wù)認(rèn)識(shí)的不斷深入．RSS信息推送服務(wù)必將在我國(guó)各行業(yè)和領(lǐng)域得到快速發(fā)展．為信息共享和信息使用帶來(lái)一個(gè)質(zhì)的飛躍．消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的根本原因是需要．雖然需要與刺激都是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件．但需要是最基礎(chǔ)的．所以，要探究人們?yōu)槭裁匆獜氖孪M(fèi)活動(dòng)和怎樣購(gòu)買商品的活動(dòng)．都必須從研究其需要入手、被廣泛引用的馬斯洛的需要層次理論．盡管招致一些批評(píng)．但仍不失為一種有效的動(dòng)機(jī)研究的切入點(diǎn)、他認(rèn)為人的需要是分層次的．從最低級(jí)的生理需要．到安全需要和情感需要．及至自尊的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要．馬斯洛的需要層次理論可以解釋虛擬市場(chǎng)中消費(fèi)者的許多購(gòu)買行為．但是．虛擬社會(huì)與實(shí)體社會(huì)畢竟有很大的差別．這種需要層次理論也而臨著不斷補(bǔ)充的要求、虛擬社會(huì)中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)上是人的心理活動(dòng)支配．因此在網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃階段就應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)做足文章．廣告中強(qiáng)有力的信息直接指向具有某種需求的消費(fèi)者，作為網(wǎng)絡(luò)廣告信息服務(wù)的日標(biāo)定位．以便廣告信息有效地傳遞．只有消費(fèi)者即廣告信息的受眾注意到廣告所要傳遞的信息后．對(duì)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生了興趣．才會(huì)進(jìn)一步點(diǎn)擊．了解更詳細(xì)的信息，從而發(fā)生在線注冊(cè)、留言，或在線訂購(gòu)甚至直接在線支付行為、因此在廣告的策劃階段為廣告信息的受眾做好準(zhǔn)確的定位至關(guān)重要、要定位好信息的目標(biāo)足指向2005·7月號(hào)，科技進(jìn)步與對(duì)策173哪些群體、哪些階層、哪些區(qū)域等，、有了準(zhǔn)確的定位，才能確定廣告發(fā)布的時(shí)間，在什么性質(zhì)的網(wǎng)站上發(fā)布．以及以什么形式發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用預(yù)算等具體細(xì)節(jié)，、然而．隨著網(wǎng)民上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的增加．對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的新鮮感也逐漸減弱、除非是目標(biāo)客．否則多數(shù)情況下網(wǎng)民認(rèn)為泛濫的在線廣告干擾了正常的網(wǎng)上生活．從而產(chǎn)生反感和排斥．在這種情況下．要充分尊重網(wǎng)民是點(diǎn)擊的意愿．與此同時(shí)．網(wǎng)絡(luò)廣告的制作者應(yīng)該從廣告信息本身的內(nèi)容上下功夫．把信息與多媒體有機(jī)地結(jié)合起來(lái)．滿足消費(fèi)者興趣和情感的需要．優(yōu)美的網(wǎng)頁(yè)可以讓訪問(wèn)者更多地停留在你的網(wǎng)頁(yè)上．使他們對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生更大的興趣，但真正促使他們決定決定購(gòu)買的還是他們所得到的商品本身的信息。因此，一個(gè)好的網(wǎng)頁(yè)廣告應(yīng)該更好地示商品．在尊重網(wǎng)民的前提下用廣告的創(chuàng)意吸引、刺激網(wǎng)民進(jìn)行點(diǎn)擊，創(chuàng)作精品的網(wǎng)絡(luò)廣告作品以達(dá)到信息傳遞的最佳效果、但要注意太片而注重視覺(jué)和聽覺(jué)上的刺激效果．也容易失去廣告本身信息傳遞的意義．2_2利用虛擬社區(qū)．把握顧客需前文關(guān)于消費(fèi)者需要?jiǎng)訖C(jī)的論述里提到了人有聚集和交流的需要．虛擬社區(qū)就可以滿足人們的這類需要、虛擬社區(qū)是通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行交流的社區(qū)．在不少人的印象申它只不過(guò)是網(wǎng)上的一塊聊聊閑天、要耍貧嘴的地方．似乎體現(xiàn)不出什么商業(yè)價(jià)值來(lái)．殊不知社區(qū)中的網(wǎng)民就是潛在的購(gòu)買力．基于社區(qū)的電子商務(wù)將交易功能融合到社區(qū)的成員聚集中．使交易成為為成員提供服務(wù)的過(guò)程，不會(huì)令客戶感受到被強(qiáng)加的推銷感，可作為公司與頌客之間一對(duì)一聯(lián)系的渠道、比如一個(gè)與電子玩具相關(guān)的社區(qū)，商家可以通過(guò)人們對(duì)市而上出售產(chǎn)品的喜好和評(píng)價(jià)進(jìn)行定向跟蹤、了解、分析，也可以直接對(duì)某種玩具的使用情況提問(wèn)．網(wǎng)上自然會(huì)有人熱心地蚓復(fù)．企業(yè)因此能適時(shí)主動(dòng)地推出滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)。設(shè)想一下，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者剛在社區(qū)里四處打聽一種最新式的電動(dòng)狗時(shí)．第二天他的信箱里就來(lái)了這種商品的訂單，他會(huì)怎樣呢，迅速準(zhǔn)確地把握顧客的需求．恰當(dāng)?shù)厥褂猛其N戰(zhàn)略．是抓住顢客的有效手段，、2.3以客戶為中心．提高滿意度企業(yè)要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站的每個(gè)訪問(wèn)者都是一個(gè)潛在的顧客．他們?cè)诹私庑畔⒌臅r(shí)候就是在享受服務(wù)，網(wǎng)站上的任何信息都有可能是改變消費(fèi)者行為的因素，如產(chǎn)品的特性、購(gòu)后擔(dān)保服務(wù)和維修信息、公司的管理人員等、而想要滿足顧客需求．就要以顧客為中心，、所謂顧客策略，就是把顧客當(dāng)成自家人，想顧客之歷想．不斷地使顧客滿意、美國(guó)的伯民曾說(shuō)過(guò)：“對(duì)待每位顧客都應(yīng)該像對(duì)待自己父母、兄弟和姐妹一樣、”日本的松下幸之助同樣非?？粗仡櫩停鞍呀灰讓?duì)象都看成自己的親人，是否能得到顧客的支持．決定商店的興衰．”所以只有樹立以顧客為中心的營(yíng)銷思想，從顧客出發(fā)，以顧客為中心，把顧客當(dāng)作自家人．才能生產(chǎn)出他們所需要的產(chǎn)品．向顧客提供卓越的價(jià)值，、對(duì)于擁有理智型動(dòng)機(jī)的消贊者．以顧客為中心顯得更加重要．由于他們?cè)谫?gòu)買之前要作出細(xì)致的比較分析．尤其是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)等方而要求較高的大件商品，如汽車等，因此，企業(yè)需要根據(jù)頒客需求充分展示產(chǎn)品的性能．及時(shí)回答顧客的提問(wèn)．盡量使顧客獲得完余的信息，享受到優(yōu)良的售前服務(wù)，因而