公關(guān)輿論管理第1頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月輿論輿論定義輿論的形成如何引導(dǎo)輿論第2頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月富家子飆車奪命事件年僅26歲正值青春年華鮮活的生命被無情的虐殺杯具第3頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月

發(fā)生

2009年5月7日晚上8點(diǎn)05分，年僅26歲、“陽光、帥氣、幽默、優(yōu)秀”的譚卓止步于杭州文二西路紫桂花園門口斑馬線，他留給這個(gè)世界最后的身影是被高高拋起，然后重重地墜落，蜷縮的身體橫陳在一輛紅色的三菱跑車跟前。輿論流傳這一事件引起了社會的廣泛關(guān)注，事發(fā)后由于權(quán)威信息發(fā)布的缺失，一時(shí)之間，坊間關(guān)于肇事者事發(fā)時(shí)的車速、肇事者的家庭背景等等各種猜測、議論、指責(zé)流言四起，各大報(bào)紙、傳媒、網(wǎng)絡(luò)論壇上，關(guān)于這件事的跟帖動(dòng)輒長達(dá)近百頁。

第4頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月形成輿論

富家子把馬路當(dāng)成F1跑道，時(shí)速70碼，無辜路人被撞起5米高，網(wǎng)民發(fā)帖說：他態(tài)度很差的，撞死人還不當(dāng)一回事。大量論壇出現(xiàn)對此表態(tài)，紛紛表示對譚卓的同情和肇事者的批判。

事發(fā)后第五天，在百度頁面輸入關(guān)鍵詞“飆車譚卓”之后，0.31秒的時(shí)間里出現(xiàn)127000條相關(guān)新聞，均來自于國內(nèi)各大媒體和論壇。而“70碼”成為網(wǎng)絡(luò)新名詞，網(wǎng)絡(luò)知名人士周曙光等人建立70km網(wǎng)，不少網(wǎng)友在網(wǎng)上為譚卓建立紀(jì)念館，一天訪客量超過6萬。網(wǎng)友評論：

baostation

人肉搜索?。?！

yiyimimi

當(dāng)時(shí)我也在現(xiàn)場，氣憤啊，真想把他們槍斃了?？上覜]槍！

xiaoyi2822981

把肇事者凌遲...3000刀,慢慢割

第5頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月強(qiáng)烈出現(xiàn)加劇輿論

短短5天，一起交通事故，演變成為了一個(gè)公共輿論事件；5月8日，杭州市交警支隊(duì)、西湖交警大隊(duì)在西溪路的港昌交通事故快速處理中心召開新聞發(fā)布會，向媒體通報(bào)了目前這一起車禍的處理進(jìn)展。但是新聞發(fā)布會上，并不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎觯l(fā)了一輪輿論熱潮；有記者有市民有肇事者胡斌的同學(xué)和同事，交警部門引用肇事者和同伴“車速70碼”的說法引發(fā)質(zhì)疑，此后質(zhì)疑迅速在網(wǎng)上蔓延。

在海邊的譚卓，很開心，很光

胡斌

主持節(jié)目的譚卓第6頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月群情激昂，主導(dǎo)輿論形成這一事件在社會上引起了重大關(guān)注，飆車案的背后引人深思。對此，廣大網(wǎng)民們對胡斌的家庭背景進(jìn)行了胡烈的猜測和指責(zé)。一方是富二代，一方是優(yōu)秀80后典型，是飆車而是而不是普通車禍，加上事發(fā)后由于權(quán)威信息發(fā)布的缺失，一時(shí)之間，坊間關(guān)于肇事者事發(fā)時(shí)的車速、肇事者的家庭背景等等各種猜測、議論、指責(zé)流言四起，各大網(wǎng)絡(luò)論壇上，關(guān)于這件事的跟帖特別是對肇事者的指責(zé)動(dòng)輒長達(dá)近百頁。網(wǎng)絡(luò)上隨處可見這樣一句話“街道飆車是最該譴責(zé)的”第7頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月行為輿論向騷亂轉(zhuǎn)化由于政府的不清晰解釋，整個(gè)事件過程中信息不夠公開不夠透明，以及廣大廣大民眾對當(dāng)下富二代街道飆車的強(qiáng)烈不滿，各大媒體、網(wǎng)絡(luò)、民眾對政府的做法強(qiáng)烈不滿以及對政府的不信任。對此，輿論的矛頭開始轉(zhuǎn)向政府的態(tài)度上?！拔艺J(rèn)為作為權(quán)威的政府部門，在召開新聞發(fā)布會的時(shí)候，公布的數(shù)據(jù)至少是應(yīng)該經(jīng)過專家或者精密儀器科學(xué)論證過的。但70碼的說法顯然有待商榷?！碧湛≌f，在老百姓的心目中，政府部門應(yīng)該是權(quán)威的、可信賴的，這樣貿(mào)然的結(jié)論會對政府的形象有影響，會讓百姓對政府部門的信任感打折。第8頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月問題

1.什么叫輿論？

2.輿論又是什么形成的呢？第9頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月什么是輿論？

輿論即公眾的意見。指在一定社會范圍內(nèi)，反映社會整體知覺和集合意識，具有權(quán)威性的多數(shù)人的共同意見。第10頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月2社會討論融合個(gè)人意見4權(quán)威性公共意識形成輿論1突發(fā)事件引起多樣化個(gè)人意見3領(lǐng)袖人物評價(jià)指導(dǎo)統(tǒng)一意見輿論形成過程第11頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月輿論特征：1.公眾性與權(quán)威性

2.公開性與評價(jià)性

3.自主性與自覺性

輿論的特點(diǎn)第12頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月從以上案例可看出輿論的運(yùn)動(dòng)規(guī)律(一)輿論運(yùn)動(dòng)的自恃性規(guī)律在任何社會，輿論在形成和發(fā)展過程中不受任何強(qiáng)制力量的制約，是自主發(fā)展的，這就是輿論的自恃性。(二)輿論運(yùn)動(dòng)的兩極性規(guī)律不同輿論主體從各自的立場出發(fā)，對同一事物所形成的正反兩種言論。(三)輿論運(yùn)動(dòng)的慣性規(guī)律猶如物體運(yùn)動(dòng)所產(chǎn)生的慣性，推進(jìn)的力雖然停止了，但物體仍然保持一段距離的前進(jìn)狀態(tài)。第13頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月構(gòu)成輿論的要素1.印象，是輿論的基礎(chǔ)，也是輿論的開端。2.情感，在形成印象的基礎(chǔ)上，公眾比如產(chǎn)生一定的情感，它對公眾的行為有一定的支配作用。3.信念，是輿論的核心要素，它表明了自己在輿論中的立場4.態(tài)度，使信念從內(nèi)在傾向轉(zhuǎn)化為外在表現(xiàn)，不同的信念形成不同的態(tài)度。5.見解，是人們表達(dá)信念與態(tài)度的語言手段，是輿論的外殼。第14頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關(guān)系如何引導(dǎo)輿論？第15頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾及其輿論的變化情況調(diào)查公眾輿論即是指公眾中較為一致的意見和態(tài)度。公眾輿論的四個(gè)等級：主導(dǎo)輿論：是指在一定范圍內(nèi)有70%以上的人所堅(jiān)

持的共同意見。分支輿論：指同時(shí)存在的幾種有相當(dāng)數(shù)量的公眾贊

成的一致意見。次輿論：是指在某些局部地區(qū)有多數(shù)人堅(jiān)持但并

不具有全局性的意見。微輿論：是指小社會環(huán)境下的群體輿論，輿論主題只是很

少一部分人。第16頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾及其輿論的變化情況調(diào)查通常采用輿論指標(biāo)來反映公眾意見的量度和強(qiáng)度。1)輿論的量度指標(biāo)（L）2）輿論的強(qiáng)度指標(biāo)（Q）第17頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月1)輿論的量度指標(biāo)輿論的量度指標(biāo)（L）：即公眾人數(shù)和分布種類的乘積數(shù)，反映公眾意見的影響范圍和力度，具有明顯的主導(dǎo)地位。。計(jì)算公式為：L=RFL為輿論量度，R為測量公眾的人數(shù)，F(xiàn)公眾分布種類（分布區(qū)域*公眾類型）第18頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月輿論的量度指標(biāo)（L）例：在4個(gè)區(qū)域，3種類型的公眾中共選擇500人作為調(diào)查對象，了解其對某企業(yè)的意見，則其輿論的量度指標(biāo)等于多少？L=500*4*3=6000人即通過對500人的調(diào)查可大致推斷出6000位公眾的意見。第19頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月輿論的強(qiáng)度指標(biāo)（調(diào)查1000名公眾）-D-C-BABCD極不不無比贊十不贊夠所較成分贊成贊謂贊贊成成成成10020030050100150100公式表達(dá)：

Qk=B(C、D)/L×100%；Qk公眾肯定態(tài)度的輿論強(qiáng)度指標(biāo)Qf=–B(–C、–D/L×100%；Qf公眾否定態(tài)度的輿論強(qiáng)度指標(biāo)第20頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月例如：

一家企業(yè)調(diào)查了1000名用戶，這1000名用戶是從企業(yè)所在的社區(qū)5個(gè)區(qū)域中的6種不同公眾中按比例選定的，測量用戶對該企業(yè)的一項(xiàng)新產(chǎn)品的歡迎程度和不歡迎程度，調(diào)查結(jié)果如下：計(jì)算：輿論量度、肯定比率、否定比率、比較滿意的模擬用戶的態(tài)度指標(biāo)。輿論強(qiáng)度極不滿意不滿意不夠滿意無所謂比較滿意滿意十分滿意級差–D–C–BABCD實(shí)際評價(jià)用戶105170250330270100模擬評價(jià)用戶理論強(qiáng)度輿論強(qiáng)度極不滿意不滿意不夠滿意無所謂比較滿意滿意十分滿意級差–D–C–BABCD實(shí)際評價(jià)用戶105170250330270100模擬評價(jià)用戶理論強(qiáng)度第21頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月輿論量度：L=1000（人）×5×6=30000（人）肯定比率：Bk=21000÷30000×

100%=70%否定比率：Bf=9000÷30000×100%=30%比較滿意的模擬用戶指標(biāo)：330×5×6÷30000×100%=33%輿論強(qiáng)度極不滿意不滿意不夠滿意無所謂比較滿意滿意十分滿意級差–D–C–BABCD實(shí)際評價(jià)用戶105170250330270100模擬評價(jià)用戶315051007500990081003000理論強(qiáng)度9%17%2。5%033%27%10%第22頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月如何引導(dǎo)輿論：

（一）反映輿論:展示現(xiàn)實(shí)。對于反映呼聲的公關(guān)策略：（1）主動(dòng)參與雙向交流節(jié)目；（2）提供盡可能豐富與鮮活的細(xì)節(jié)材料；（3）注意消息透露的策略。第23頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月.（二）影響輿論：信息的選擇，截流，加強(qiáng)與抑制目前新聞媒介影響輿論的主要手段有三種，第一，典型性新聞報(bào)道；第二，警示性新聞報(bào)道；第三，新聞評論。針對新聞媒介的手段采取的公關(guān)策略：（1）提煉精彩主題（2）積極成為正面報(bào)道的主角，規(guī)避成為負(fù)面報(bào)道的議題。（3）供給有價(jià)值的素材，研究媒介特點(diǎn)，規(guī)范新聞資料第24頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）組織輿論：社會話題的議程設(shè)置。

組織輿論，實(shí)質(zhì)上就是對社會話題的設(shè)置，公共關(guān)系行業(yè)中遇到的社會話題基本又兩大類：自然發(fā)生的，媒介會主動(dòng)報(bào)道的新聞；運(yùn)用具有新聞價(jià)值的各種事件來吸引新聞媒介報(bào)道。根據(jù)新聞媒介組織輿論的特點(diǎn)而采取的公關(guān)策略：（1）順應(yīng)風(fēng)向，找準(zhǔn)熱點(diǎn)（2）前瞻棋局，創(chuàng)造熱點(diǎn)（3）把握制造新聞中的姿態(tài)第25頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）公關(guān)關(guān)系引導(dǎo)輿論時(shí)要注意的事項(xiàng)：

(1)注意處理好“放大”與“縮小”的關(guān)系，頻繁聲明是公關(guān)大忌。

（2）以真實(shí)為本，注意維護(hù)公眾的利益，社會公德和社會行為規(guī)范。（3）注意使各種傳播方式協(xié)調(diào)連動(dòng)，發(fā)揮協(xié)同作用（4）注意組織輿論的方式要不落俗套，要有新意。第26頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月

從成都公交燃燒事件看政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)

2008年5月12日，發(fā)生在四川的汶川大地震給全國帶來的傷痛還未消去，2009年6月5日同樣發(fā)生在四川成都的公交燃燒事件又一次震動(dòng)國人。如果說“5·12”汶川大地震的輿論引導(dǎo)是新中國成立以來，在我國危機(jī)事件發(fā)展史上具有劃時(shí)代、甚至具有里程碑意義的話，那么這次“6·5”事件則是對政府輿論引導(dǎo)力的又一次重大復(fù)檢。第27頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月“6·5”事件中網(wǎng)絡(luò)輿論的形成概況

6月5日早上8時(shí)許，成都一輛公交車在行駛途中起火燃燒，10點(diǎn)17分59秒，網(wǎng)易論壇上出現(xiàn)了第一個(gè)與該事件相關(guān)的帖子，在題為《突發(fā)事件——6月5日早8:00成都9路公交車自燃現(xiàn)場》并附有一段現(xiàn)場視頻的帖子中，文字部分明確寫到“今天（6月5日）早上8時(shí)25分消息（大概在20分鐘前），川陜立交下橋處發(fā)生公交車自燃（動(dòng)物園附近9路公交車）只跑出來十多個(gè)人……”基本上把事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和經(jīng)過較為完整地報(bào)道出來，成為網(wǎng)絡(luò)論壇上關(guān)于此事件報(bào)道的最完整、詳盡的帖子之一。事故迅速形成輿論焦點(diǎn)。第28頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月輿論爆發(fā)期

輿論爆發(fā)期——民間輿論場占據(jù)主要地位,由于缺乏官方的輿論引導(dǎo),公眾的輿論表達(dá)呈現(xiàn)碎片化。網(wǎng)民利用博客、QQ空間、網(wǎng)絡(luò)論壇等各種渠道,紛紛撰文發(fā)帖、上傳關(guān)于事件的照片及視頻,其輿論表達(dá)帶有較濃的個(gè)人主觀色彩,言論傾向性呈多元化。天涯論壇《成都9路公交車發(fā)生自燃》的帖子,從帖子發(fā)表(9時(shí)38分)到當(dāng)天上午11時(shí),短短的80分鐘內(nèi)就共有191條回復(fù)和一張惡搞圖片,相當(dāng)于每分鐘有2條回復(fù)。足見民間輿論場強(qiáng)大的意見凝聚力。第29頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月輿論高漲期

輿論高漲期——臨危不亂,政府輿論引導(dǎo)初見成效

政府對危機(jī)傳播主動(dòng)權(quán)的掌握,是從成都市政府召開的第一次新聞發(fā)布會開始,并通過后續(xù)的一系列新聞發(fā)布會,實(shí)現(xiàn)對公眾輿論的引導(dǎo)。

第一時(shí)間通過發(fā)布權(quán)威信息及時(shí)回應(yīng)公眾輿論對人員傷亡情況迫切知情的訴求,達(dá)到了“減輕恐懼心理,縮小謠言生衍的空間,確立權(quán)威信源形象”的效果。第30頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月

當(dāng)天上午10時(shí)40分,成都市政府在事故現(xiàn)場附近召開第一次新聞發(fā)布會,初步核實(shí)20余人遇難。20分鐘后,央視新聞?lì)l道11時(shí)的整點(diǎn)新聞?chuàng)税l(fā)布會對“6·5”事件進(jìn)行了報(bào)道,隨后,各大網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載央視的新聞畫面。下午2時(shí)50分,成都市政府召開第二次新聞發(fā)布會,著重強(qiáng)調(diào)駕駛員曾“號召附近群眾參與救援”,初步回應(yīng)了公眾輿論對駕駛員是否逃離現(xiàn)場的質(zhì)疑。第31頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月

晚上11時(shí)20分成都市政府召開第三次新聞發(fā)布會,認(rèn)為“車內(nèi)燃燒的汽油并非來自公交車”,并表示將依法對事故進(jìn)行責(zé)任認(rèn)定,及時(shí)回應(yīng)公眾輿論對起火原因的質(zhì)疑,穩(wěn)定了輿情。第二天下午5時(shí)左右,成都市政府召開第四次新聞發(fā)布會,詳細(xì)通報(bào)燃燒公交車和駕駛員的相關(guān)信息,并強(qiáng)調(diào)“成都警方在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)3枚安全錘遺骸”和“駕駛員曾是成都公交北星公司抗震救災(zāi)先進(jìn)個(gè)人”,回應(yīng)了公眾對“為何安全錘沒有發(fā)揮作用”以及駕駛員背景等重要疑問。第32頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月

成都市政府在6月7日晚上11時(shí)召開第五次新聞發(fā)布會,公布事故的初步調(diào)查結(jié)果,回應(yīng)了最受公眾輿論普遍關(guān)注的公交車起火原因。認(rèn)定事故為“有人攜帶汽油上車”,但“不排除過失或故意引燃導(dǎo)致事故發(fā)生,可以排除爆炸引發(fā)燃燒”。而且表示“目前有證據(jù)證明,在起火以后駕駛員曾用手操作開門開關(guān)”,進(jìn)一步回應(yīng)了駕駛員如何作為的質(zhì)疑。成都市交委負(fù)責(zé)人再次向公眾道歉,并向社會公布了六條整改措施,公交集團(tuán)總經(jīng)理李樹光正式引咎辭職。隨后,賠償方也與死難者家屬初步達(dá)成賠償協(xié)定。第33頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月

成都市政府在3天內(nèi)共召開5場新聞發(fā)布會,及時(shí)公布最新消息,全面回應(yīng)了公眾輿論的重大質(zhì)疑并初步完成責(zé)任認(rèn)定,發(fā)布會之后高漲的輿論質(zhì)疑聲音漸弱這表明政府輿論引導(dǎo)初見成效,可以有效地引導(dǎo)輿論向積極的方向發(fā)展。第34頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月輿論消退期

輿論消退期——轉(zhuǎn)危為安,網(wǎng)絡(luò)輿論在波動(dòng)中趨于平穩(wěn)新聞發(fā)布會結(jié)束后,網(wǎng)絡(luò)輿論在波動(dòng)中趨于平穩(wěn),總體上進(jìn)入了消退期較大的輿論波動(dòng)之一是自稱目擊者的“李利群說謊事件”。導(dǎo)致事故調(diào)查工作受到一定程度的干擾,后經(jīng)調(diào)查證實(shí)其造謠屬實(shí)后,引起公眾輿論的強(qiáng)烈譴責(zé),公眾輿論也對媒體當(dāng)時(shí)不經(jīng)核實(shí)而草率報(bào)道的行為表示不滿，同時(shí)也引起了公眾對公交車起火原因的再次大討論。第35頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月

但此階段的輿論也更多地轉(zhuǎn)向?qū)Τ啥脊桓脑斓慕ㄑ陨?。成都市政府?月11日正式印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)公交營運(yùn)安全管理加快公交事業(yè)發(fā)展的通知》,表現(xiàn)為吸收民智、體現(xiàn)民意的政府決策行為。較大的輿論波動(dòng)之二是警方對案件的“定性事件”。7月2日,四川省公安機(jī)關(guān)通報(bào)成都“6·5”公交車燃燒案件已告破,認(rèn)定是一起特大故意放火刑事案件。結(jié)果公布后,網(wǎng)絡(luò)輿論主要是圍繞結(jié)果的可信度展開，質(zhì)疑結(jié)果公布缺少細(xì)節(jié),缺乏更詳盡的事實(shí)和細(xì)節(jié)支撐,從而讓公眾產(chǎn)生新的疑惑。第36頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月

因此在后續(xù)的報(bào)道中,媒體大都圍繞疑犯的人生軌跡展開報(bào)道,一定程度上滿足了公眾對“縱火兇手”個(gè)人背景的迫切知情。從時(shí)間先后的角度考察,持懷疑態(tài)度的輿論大多集中在開始階段,隨著時(shí)間的推移,支持官方的輿論隨之增多,這表明公眾開始逐步認(rèn)同官方對案件的定性。

第37頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月

這次“6?5”事件,一方面由于“5?12”