品牌形象理論案例品牌形象理論案例1品牌形象理論廣告案例分析品牌形象理論案例品牌形象理論廣告案例分析品牌形象理論案例2什么是品牌形象論品牌形象論（BrandImage）是大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說(shuō)的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。品牌形象理論案例什么是品牌形象論品牌形象論（BrandImage）是大衛(wèi)·3品牌形象論的基本要素1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；4、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是"實(shí)質(zhì)利益+心理利益"，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。品牌形象理論案例品牌形象論的基本要素1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣4萬(wàn)寶路香煙在萬(wàn)寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬(wàn)寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和?？墒牵屡c愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬(wàn)寶路香煙的銷路卻始終平平。品牌形象理論案例萬(wàn)寶路香煙在萬(wàn)寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬(wàn)寶路的定位是女士煙5改革在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W·貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”，大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬(wàn)寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。品牌形象理論案例改革在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，6這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷策劃，由于李?yuàn)W·貝納突破資源和任務(wù)的大膽策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運(yùn)，在萬(wàn)寶路的品牌、營(yíng)銷、廣告策略按照李?yuàn)W·貝納的策劃思路改變后的第二年（1955年），萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。品牌形象理論案例這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷策劃，由于李?yuàn)W·貝71955年，萬(wàn)寶路榮膺全美十大香煙品牌。1968年，萬(wàn)寶路單品牌市場(chǎng)占有率升至全美煙草業(yè)第二位。1975年，萬(wàn)寶路摘下美國(guó)卷煙銷量的桂冠。80年代中期，萬(wàn)寶路成為世界煙草業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1989年，萬(wàn)寶路在全世界售出3180億支，比瓶裝可口可樂(lè)或罐裝Campbell湯銷量還大。若將萬(wàn)寶路以一獨(dú)立公司來(lái)看，以其1989年?duì)I業(yè)額高達(dá)940億美元計(jì)算。當(dāng)可在美國(guó)《財(cái)富》雜志（Fortune）全球500家大企業(yè)中排第45位。品牌形象理論案例1955年，萬(wàn)寶路榮膺全美十大香煙品牌。1968年，萬(wàn)寶路單8哈撒韋(Hathaway)襯衫哈撒韋(Hathaway)襯衫，奧格威曾經(jīng)為哈撒韋襯衫創(chuàng)作了非常成功的形象廣告。奧格威想使哈撒韋的廣告好過(guò)箭牌襯衫的廣告，但前者只有3萬(wàn)元的廣告費(fèi)，后者卻有200萬(wàn)元。為了表現(xiàn)襯衫的高檔，他苦思冥想，想出了，18種穿這種襯衫的人物形象，最后采用了第18個(gè)戴眼罩男人的形象，模特兒由BaronWrange扮演，分別出現(xiàn)在各種背景畫面上，指揮樂(lè)團(tuán)、演奏雙簧管、畫畫、擊劍、駕游艇以及玩牌。在當(dāng)時(shí)；二位英俊的男士戴上眼罩給人以浪漫、獨(dú)特的感覺(jué)。哈撒韋襯衫終于在默默無(wú)聞116年以后：在數(shù)月之內(nèi)名噪全國(guó)。品牌形象理論案例哈撒韋(Hathaway)襯衫哈撒韋(Hathaway)襯衫9文案（照片下方的小字）美國(guó)人最后終于開始體會(huì)到買一套好的西服而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個(gè)階層的人群中，“哈撒韋”襯衫就日漸流行了。第一，“哈撒韋”襯衫耐穿性極強(qiáng)----這是多年的事。其次，因?yàn)椤肮鲰f”剪裁----低斜度及“為顧客定制的”----衣領(lǐng)，使得你看起來(lái)更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使你更為“舒適”。下擺很長(zhǎng)，可深入你的褲腰。紐扣是由珍珠母作成----非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。最重要的是“哈撒韋”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來(lái)縫制他們的襯衫----從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來(lái)的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來(lái)的海島棉，從印度來(lái)的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來(lái)的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來(lái)的亞麻細(xì)布。在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會(huì)使你得到眾多的內(nèi)心滿足。“哈撒韋”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠(chéng)的手藝人所縫制的。他們老老少少的在那里工作了已整整114年。你如想在離你最近的店家買到“哈撒韋”襯衫，請(qǐng)寫張信片到“C.F.哈撒韋”緬因州渥特威城，即復(fù)。品牌形象理論案例文案（照片下方的小字）美國(guó)人最后終于開始體會(huì)到買一套好的西服10大衛(wèi)·奧格威的非凡創(chuàng)意是哈薩威襯衣成為名牌的決定性因素。創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是具有感染力和說(shuō)服力的要素，是向消費(fèi)者訴求的主要?jiǎng)恿?。由上面這個(gè)例子可以說(shuō)明創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中所具有的重要意義，創(chuàng)意是決定一件廣告作品成功與否的內(nèi)在基礎(chǔ)和基本要素。正像奧格威指出的那樣：“如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么，它不過(guò)是二流品而已”；“如果海報(bào)內(nèi)容沒(méi)有卓越的創(chuàng)意，注定是要失敗的”。

哈薩威襯衣的“戴著眼罩的男人”的廣告，被喻為廣告定位（形象定位）的一個(gè)經(jīng)典之作。品牌形象理論案例大衛(wèi)·奧格威的非凡創(chuàng)意是哈薩威襯衣成為名牌的決定性因素。創(chuàng)意11施威普斯(Schweppes)檸檬水施威普斯檸檬水是奧格威早年承接的廣告，它被賦予業(yè)主自己的形象來(lái)建立品牌形象。施威普斯是聞名的英國(guó)軟飲料。奧格威創(chuàng)作的第一幅廣告首先顯示公司特派愛(ài)德華·華特海德去大西洋彼岸當(dāng)美國(guó)分部負(fù)責(zé)人的情景。圖案采用華特海德下飛機(jī)的大照片：他戴著禮帽，穿著西式大衣，扎著領(lǐng)帶，留著大胡子，手里拎著公文箱和長(zhǎng)柄傘——一個(gè)典型的英國(guó)紳士的打扮。華特海德先生的目光中透著誠(chéng)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)和坦然自信，還有其背后的貴賓級(jí)專機(jī)與紅色地毯，都烘托出廣告主的形象。照片下的標(biāo)題是：“施威普斯的人來(lái)到此地”，使人感到這是來(lái)自英國(guó)的正宗軟飲料。其后的18個(gè)春秋，華特海德始終是施威普斯廣告畫面的主角。同樣的華特海德形象出現(xiàn)在生產(chǎn)廠實(shí)地，他在確查此地所煮的每一滴施威普斯檸檬水是否都具有本地廠所獨(dú)具的口味。在這個(gè)策劃運(yùn)動(dòng)開始之后，施威普斯在美國(guó)的銷售量大幅度增加。品牌形象理論案例施威普斯(Schweppes)檸檬水施威普斯檸檬水是奧格威早12“施威普斯的人來(lái)到此地”品牌形象理論案例“施威普斯的人來(lái)到此地”品牌形象理論案例13勞斯萊斯汽車廣告

品牌形象與產(chǎn)品事實(shí)的統(tǒng)一“科學(xué)振”的奧格威一向擅長(zhǎng)挖掘產(chǎn)品內(nèi)在的利益點(diǎn)與細(xì)節(jié)來(lái)作理性訴求，比如他的代表作品為“勞斯萊斯(Rolls'Royce)”做的廣告，標(biāo)題是“這輛新型‘勞斯萊斯’在時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲是來(lái)自電鐘”，在正文中，詳細(xì)列出了該車19個(gè)細(xì)節(jié)性事實(shí)。他認(rèn)為以事實(shí)所作的廣告比過(guò)度虛張聲勢(shì)的廣告更能助長(zhǎng)銷售。品牌形象理論案例勞斯萊斯汽車廣告

品牌形象與產(chǎn)品事實(shí)的統(tǒng)一“科學(xué)振”的奧格威14

文案部分是這則廣告的最大亮點(diǎn)。這則由18個(gè)單詞構(gòu)成長(zhǎng)標(biāo)題和719個(gè)單詞組成正文的和文案之所以獲得成功，在于文案雖長(zhǎng)，卻依然字字珠磯，每個(gè)單詞都向受眾提供有價(jià)值的信息。我們通常以為廣告設(shè)計(jì)時(shí)采用長(zhǎng)文案存在較大風(fēng)險(xiǎn)，比如受眾閱讀廣告時(shí)間有限、缺乏耐心，甚至?xí)蝗嗽崬槿狈?chuàng)意。而奧格威顯然也知道這樣的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)他也知道，消費(fèi)者對(duì)汽車這樣的耐用消費(fèi)品，通過(guò)理性訴求會(huì)起很重要的作用，通過(guò)長(zhǎng)文案，可以充分展示詳盡事實(shí)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

更重要的是，長(zhǎng)文案并不意味著冗長(zhǎng)，并不是堆砌文字，而應(yīng)該每個(gè)字都是對(duì)廣告的有機(jī)組成。所以，為了做好這則廣告，奧格威親自到勞斯萊斯的總部——英國(guó)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，在客戶那詳細(xì)了解汽車性能。撰寫廣告文案時(shí)，他先后草擬了26個(gè)不同的標(biāo)題，然后邀請(qǐng)本公司6位其他文案人員一起對(duì)標(biāo)題作層層篩選，對(duì)廣告正文也同樣抱著嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，初稿寫了3500個(gè)單詞，然后找了三、四位其他文案人員進(jìn)行反復(fù)刪改和精減，才最終產(chǎn)生了這篇經(jīng)典廣告作品。

事實(shí)證明，這則廣告在美國(guó)刊登后，不僅打動(dòng)了讀者，而且使勞斯萊斯在美國(guó)銷量直線上升。品牌形象理論案例

文案部分是這則廣告的最大亮點(diǎn)。這則由18個(gè)單詞構(gòu)成長(zhǎng)標(biāo)題15McDonald'sPlaza麥當(dāng)勞餐廳

McDonald'sCorporation是大型的連鎖快餐集團(tuán)，在世界上大約擁有三萬(wàn)間分店，分布在全球121個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在世界各地的麥當(dāng)勞按照當(dāng)?shù)厝说目谖秾?duì)餐點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。主要售賣漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國(guó)家。在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式。在中國(guó)大陸地區(qū)的早期的譯名是“麥克唐納快餐”。品牌形象理論案例McDonald'sPlaza麥當(dāng)勞餐廳

McDona16從1963年起，“麥當(dāng)勞叔叔”的形象風(fēng)靡了全美國(guó)的兒童。麥當(dāng)勞50年不變的“麥當(dāng)勞叔叔”就是麥當(dāng)勞的“首席快樂(lè)官”。笑容可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”對(duì)于兒童、青少年、父母等細(xì)分市場(chǎng)都非常有親和力，是不錯(cuò)的“品牌代言人”。在英國(guó)、日本、香港等地，“麥當(dāng)勞叔叔”也成了家喻戶曉的人物。當(dāng)他們想起“麥當(dāng)勞叔叔”的時(shí)候，自然地就會(huì)想起麥當(dāng)漢堡包、魚柳包、炸薯?xiàng)l……這些美味可口的菜肴。伴隨著麥當(dāng)勞公司全球化的經(jīng)營(yíng)方針，麥當(dāng)勞叔叔還被設(shè)定為能說(shuō)31種語(yǔ)言，包括中國(guó)語(yǔ)及印地語(yǔ)等等。此外，作為麥當(dāng)勞公司用以吸引小朋友的主要虛擬角色，因此官方將麥當(dāng)勞叔叔設(shè)定為“孩童最好的朋友”，與其一群各具特色的朋友永遠(yuǎn)在麥當(dāng)勞樂(lè)園歡迎著小朋友的光臨，并自2003年8月起擔(dān)任麥當(dāng)勞公司的“首席歡樂(lè)官”。品牌形象理論案例從1963