潘婷品牌推廣籌劃書(shū)206015性帶來(lái)驚喜和更加優(yōu)雅貴重的時(shí)尚氣息。潘是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，始終以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)安康，供給3種關(guān)30萬(wàn)兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防秀發(fā)。一、市場(chǎng)分析1、環(huán)境分析2、消費(fèi)者分析3、產(chǎn)品分析4、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二、廣告創(chuàng)意策略1、廣告目標(biāo)2、廣告表現(xiàn)三、媒介投放1、推廣策略2、媒體策略四、廣告預(yù)算〔略〕五、廣告效果推想、評(píng)估1、廣告效果推想2、廣告效果評(píng)估一、市場(chǎng)分析〔一〕營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析目前中國(guó)日化洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)正由成長(zhǎng)期日益走向成熟期，隨著20 注，市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)構(gòu)造進(jìn)展了重整，業(yè)界指出，洗發(fā)水市場(chǎng)的一“5+2”的競(jìng)爭(zhēng)格局。26050%～70%，堪稱(chēng)名副其實(shí)的“吸金石”。其中逾七成的市場(chǎng)份5個(gè)洗發(fā)水品牌已經(jīng)奪去接近五成的市場(chǎng)份額。1、市場(chǎng)增速減慢，前景照舊可觀目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約260億元。截至20 年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和增長(zhǎng)速度開(kāi)頭減慢我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)受一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)潔向多品牌、功能全面的進(jìn)展過(guò)程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家但同時(shí)中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌猛烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，約2023多個(gè)生產(chǎn)商500多個(gè)品牌正以各種不同的方式拼搶著總量260多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外猛烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)展前景51.8%的水平。2、品牌集中度更高在個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)洗發(fā)水無(wú)疑是競(jìng)爭(zhēng)最為猛烈和充分的品類(lèi)之一，四大領(lǐng)軍公司的占有率已超過(guò)市場(chǎng)總?cè)萘康钠叱啥译S著流通渠道的萎縮洗牌以及終端渠道的不斷擴(kuò)展這一集中的趨勢(shì)還在持續(xù)強(qiáng)化。66.8%——69.1%——70.2%AC尼爾森070809年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，洗發(fā)水市場(chǎng)前10大品牌綜合占有率的比例逐年攀升，到20 年突破70%，這顯示出市場(chǎng)向少數(shù)品牌集中的趨勢(shì)格外明顯。而這10大品牌分別歸屬于寶潔、聯(lián)合利華、絲寶、霸王四大公司。20 104席，聯(lián)合利華占3席，寶日化旗下的舒蕾、集團(tuán)下的拉芳和霸王集團(tuán)旗983位。事實(shí)上，最近幾年來(lái)這10現(xiàn)階段似乎并沒(méi)有其它品牌能對(duì)其形成挑戰(zhàn)或沖擊。3、細(xì)分市場(chǎng)不斷被挖掘目前洗發(fā)水市場(chǎng)可分為根底型、成效型、自然型、美發(fā)型這四大類(lèi)產(chǎn)品。隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本頭發(fā)的安康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并期望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件的親熱吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、共性化。細(xì)化。滋潤(rùn)養(yǎng)分，自然成效，自然美發(fā)，清爽、清爽等將是將來(lái)的進(jìn)展趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動(dòng)/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤(rùn)發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的亮點(diǎn)。4、將來(lái)進(jìn)展趨勢(shì)市場(chǎng)、供給、品牌構(gòu)造、產(chǎn)品價(jià)格、渠道等便利進(jìn)展我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)的進(jìn)展趨勢(shì)進(jìn)展了說(shuō)明。從市場(chǎng)需求看，消費(fèi)購(gòu)置量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品滲透率保持在較高水平，城市根本需求飽和，共性化需求和農(nóng)村潛在根本需求較大。從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定；知名品牌市場(chǎng)壟斷率趨高，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈。從品牌構(gòu)造看，國(guó)際品牌從一級(jí)市場(chǎng)向二三級(jí)市場(chǎng)滲透；國(guó)內(nèi)入。從產(chǎn)品價(jià)格看，主要品牌產(chǎn)品單價(jià)穩(wěn)定并可能微幅調(diào)整，其他產(chǎn)品極有可能以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)維持市場(chǎng)份額從渠道構(gòu)造看，商場(chǎng)、超市、特地店、直銷(xiāo)等多種形式互補(bǔ)?！捕诚M(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定潘品牌從19 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)頭，就將其目標(biāo)消費(fèi)者旗幟鮮亮地鎖定于年輕女性消費(fèi)者，全方位解決他們對(duì)于受損、枯槁、易斷裂、2040歲年齡層、中高收入、時(shí)尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)安康狀態(tài)消費(fèi)習(xí)慣分析年平均購(gòu)置次數(shù)為5〔的減價(jià)、贈(zèng)送等外在因素是影響消費(fèi)者購(gòu)置的主要緣由。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不斷提高2080%左右。同時(shí)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也在不斷提高，65%的消費(fèi)者已經(jīng)形成指名購(gòu)置，定牌4-5種品牌中調(diào)換使用。消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺(jué)的下降IMI40%～50%6個(gè)月更換洗品牌清單內(nèi)進(jìn)展，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在?！踩钞a(chǎn)品分析1、潘的品牌背景潘品牌，19 年誕生于美國(guó)，至今已經(jīng)擁有60多年的品牌歷史，自從被公司收購(gòu)后，潘品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)入了快速進(jìn)展的上升通道，目前已經(jīng)成為全球洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)性第一品牌也是眾多國(guó)際名模、好萊塢大腕明星準(zhǔn)時(shí)尚達(dá)人們最為推崇及寵愛(ài)的洗護(hù)發(fā)品牌之一。主品牌，但是依據(jù)公司的全球品牌戰(zhàn)略布局，將來(lái)的幾年內(nèi)，潘品牌場(chǎng)的洗護(hù)第一品牌。2、潘品牌的中國(guó)命名2040的形象與性別盡量吻合。經(jīng)過(guò)幾輪反復(fù)爭(zhēng)論，“潘”——中文名稱(chēng)被中支持?！芭恕泵Q(chēng)，與英文品牌名發(fā)音完全全都，仿佛是一位二三十歲的氣質(zhì)與風(fēng)格。3、產(chǎn)品框架的搭建在產(chǎn)品系列及框架的搭建方面，潘品牌是第一個(gè)在中國(guó)提倡洗發(fā)水、19年的進(jìn)展歷程，護(hù)發(fā)精華、深層滋養(yǎng)發(fā)膜、免洗精華露等一系列護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)牌護(hù)發(fā)素的市場(chǎng)份額在目前已經(jīng)驚人地占據(jù)中高端市50%！4乳液修復(fù)洗護(hù)系列絲質(zhì)順滑洗護(hù)系列滋養(yǎng)防掉發(fā)系列倍直垂順洗護(hù)系列 瑩彩深層修護(hù)系列烏黑瑩亮洗護(hù)系列日光護(hù)理洗護(hù)系列彈性豐盈洗護(hù)系列〔四〕企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從20年開(kāi)頭，國(guó)際品牌開(kāi)頭紛紛發(fā)力。20年，生堂再下一城，“”為由把價(jià)格提高～價(jià)格定位也被業(yè)界認(rèn)為是高端的一大代表。目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)按市場(chǎng)份額占有率大致可劃分為三大陣容：牌飄柔、潘、沙宣、飛絲、卡璐與聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、力士、夏士75%左右。15%左右。10%左右。1、主要品牌經(jīng)營(yíng)策略分析2、20 年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)排名飛絲洗發(fā)水(公司)聯(lián)合利華)夏士蓮洗發(fā)水(聯(lián)合利華)霸王洗發(fā)水(集團(tuán))REJOICE(公司)拉芳洗發(fā)水(拉芳國(guó)際集團(tuán))舒蕾洗發(fā)水(集團(tuán))VS(公司)3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析寶潔旗下的洗發(fā)水主要有飛絲、飄柔、潘、沙宣、卡璐，而每個(gè)品牌絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘則強(qiáng)調(diào)“養(yǎng)分頭發(fā)，更安康更亮澤”，“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，己的。聯(lián)合利華則有清揚(yáng)，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”10名。二、廣告創(chuàng)意策略〔一〕廣告目標(biāo)1、短期目標(biāo)：通過(guò)宣傳推廣令消費(fèi)者生疏并且購(gòu)置潘。2、長(zhǎng)期目標(biāo)：提升品牌知名度，擁有更高品牌忠誠(chéng)度?！捕硰V告表現(xiàn)由于語(yǔ)言平實(shí)親切，像正在溝通中的語(yǔ)言。1、廣告主題：覺(jué)察你的獨(dú)特榮耀2、廣告知求點(diǎn)：潘，成就你的安康秀麗3、廣告片構(gòu)造：唯美故事，中間穿插產(chǎn)品功能鏡頭，最終出產(chǎn)品標(biāo)版。4、故事梗概媽媽笑著說(shuō)：“”女兒心疼的看著媽媽假設(shè)有所思其次天，女兒和朋友逛街在廣場(chǎng)大屏幕上看到潘廣告“代言人：安康萬(wàn)千秀發(fā)，潘承諾?！迸畠河X(jué)得很是愉快就去商場(chǎng)買(mǎi)了潘洗發(fā)水?；丶乙婚_(kāi)門(mén)就跑向媽媽說(shuō)：“媽媽?zhuān)憧次野亚啻汉桶部到o你帶回來(lái)了?！眿寢屢荒樢蓡?wèn)的笑著說(shuō)：“青春和安康珍寶，你在說(shuō)什么傻話.”。版。三、媒介投放〔一〕推廣策略1、推廣策略方案承受：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、穩(wěn)固期1售階段的訴求重點(diǎn)，形成完整的年度推廣體系?！畹谝浑A段：引入期〔20 年12月~20 年2月〕☆其次階段：成長(zhǎng)期〔20 年3月~20 年6月〕☆第三階段：成熟期〔20 年7月~20 年9月〕☆第四階段：穩(wěn)固期〔10 年10月~20 年12月〕〔二〕媒體策略“潘”系列產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，以品牌形象為中心，從始至終圍繞“潘，獻(xiàn)給最安康秀麗的你”這一主題訴求而開(kāi)放，通過(guò)以電視為主，輔之以雜志、報(bào)紙、廣告牌、交通車(chē)輛等載體將“潘”系列產(chǎn)品的共性表達(dá)出來(lái)，基于這樣的目的，我們的整體廣告思路如下：1、電視廣告3臺(tái)、8臺(tái)，各省級(jí)衛(wèi)視電視廣告在我們的宣傳體系中將成為我們向消費(fèi)者推動(dòng)層層密集訴目、電視劇劇場(chǎng)等。2、網(wǎng)絡(luò)廣告公布媒體：土豆、優(yōu)酷搜狐視頻、PPS網(wǎng)絡(luò)視頻等視頻網(wǎng)站〔如3、流行時(shí)尚雜志在流行雜志開(kāi)拓“安康秀發(fā)秀麗人生”志中登載大量的平面廣告。4、報(bào)紙1/2版、1/4版版面。報(bào)媒公布軟〔文章〕硬〔平面廣告〕兼施，穿插聞大事，版面選擇休閑、消遣、安康版。版面安排保證唯一性、排他性，并堅(jiān)持彩版，軟性文章則以專(zhuān)業(yè)人士口吻消滅。5、公交廣告面大的線路，車(chē)廂內(nèi)一側(cè)貼滿小海報(bào)，只要搭乘公車(chē)，便會(huì)被我們產(chǎn)品的絢爛瑩彩所包圍。6、六大系列活動(dòng)第一階段：引入期〔20 年12月——20 年2月〕活動(dòng)主題：元旦、春節(jié)系列促銷(xiāo)活動(dòng)----抽取折扣的促銷(xiāo)方式：在此活動(dòng)期間內(nèi)購(gòu)置我們產(chǎn)品有可能獲得折扣不等的小券，下次購(gòu)置時(shí)可憑券享受折扣優(yōu)待。----大禮包的促銷(xiāo)方式：元旦、春節(jié)是走親訪友、饋贈(zèng)禮品的重大節(jié)假日，此時(shí)禮包的包裝要更換，力求喜氣、美觀大方，表達(dá)送禮人的品嘗和誠(chéng)意。其次階段：成長(zhǎng)期〔20 年3月——20 年6月〕主題活動(dòng)：送好禮關(guān)心你活動(dòng)時(shí)間：“三八”婦女節(jié)活動(dòng)意義：在婦女節(jié)開(kāi)展優(yōu)待活動(dòng)，表達(dá)企業(yè)的良苦認(rèn)真，效果立竿見(jiàn)影?；顒?dòng)預(yù)備：在婦女節(jié)前期，即在我們的流行雜志專(zhuān)欄傳達(dá)活動(dòng)信活動(dòng)內(nèi)容：凡在婦女節(jié)期間購(gòu)置“潘”系列產(chǎn)品可獲得潘產(chǎn)品試用裝活動(dòng)主題：傾聽(tīng)建議共享生活活動(dòng)時(shí)間：“五一”“愛(ài)秀發(fā)”詢(xún)問(wèn)活動(dòng)，邀請(qǐng)美發(fā)界資深人士，以同時(shí)，主動(dòng)了解“潘”?；顒?dòng)主題：母親節(jié)“母親最美”活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：五月其次個(gè)星期日活動(dòng)內(nèi)容及意義：在母親節(jié)期間打出“母親，您最秀麗”廣告主題，局部“80后”“90后”品對(duì)象適宜，價(jià)格適宜，是最正確選擇之一。另外，現(xiàn)代女性也更關(guān)愛(ài)自身，會(huì)有局部母親在這一天買(mǎi)禮物犒勞自己。將愛(ài)心注入生活，促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，更深一步表達(dá)了產(chǎn)品概念。第三階段：成熟期〔20 年7月——20 年9月〕活動(dòng)主題：“潘覺(jué)察你的獨(dú)特榮耀”夏令營(yíng)活動(dòng)時(shí)間：暑期注性增加曝光率，加深產(chǎn)品內(nèi)涵，使其廣泛深入人心。第四階段：穩(wěn)固期〔10 年10月——20 年12月〕活動(dòng)主題：圣誕大禮活動(dòng)時(shí)間：圣誕節(jié)期間外建展臺(tái)，制造造型小巧的掛飾，附帶“Pro-V”、“VB5”字符字樣掛飾作用。7、投放打算表8、投放頻率及規(guī)模引入期：15%成長(zhǎng)期：30%成熟期：35%穩(wěn)固期：20%四、廣告預(yù)算〔略〕五、廣告效果推想、評(píng)估費(fèi)者，為消費(fèi)者承受。因次應(yīng)在廣告制作前、廣告制作后、產(chǎn)品市場(chǎng)試銷(xiāo)三個(gè)階段都要對(duì)廣告信息的傳遞效果進(jìn)展測(cè)試?！惨弧硰V告效果推想〔〕廣告投放效果是否到達(dá)預(yù)期效果；〔2〕廣告的改進(jìn)方向〔修改媒體投放打算、完善廣告片。2、廣告測(cè)試內(nèi)容：廣告測(cè)試的內(nèi)容可能涉及廣告投放前后的品牌知名度、廣告知名度、產(chǎn)品使用率、購(gòu)置選擇集合、廣告內(nèi)容評(píng)價(jià)及媒體習(xí)慣等。〔〕測(cè)試時(shí)間確實(shí)定7-15天。測(cè)試地點(diǎn)確實(shí)定點(diǎn)則是指促銷(xiāo)測(cè)試所在的具體地點(diǎn)如超市、電影院等。于了解和把握。而在小點(diǎn)的選擇上，則要依據(jù)不同產(chǎn)品、不同的活動(dòng)來(lái)進(jìn)展選擇，但任何產(chǎn)品促銷(xiāo)測(cè)試小點(diǎn)的選定必需要符合兩個(gè)要求：表性往往是指場(chǎng)地的人氣、場(chǎng)地的知名度、目標(biāo)消費(fèi)者的集中度、加費(fèi)用相對(duì)要低。測(cè)試人員確實(shí)定測(cè)試人員一般分為執(zhí)行組、調(diào)查組，分別由不同公司擔(dān)當(dāng)，為了防止何一方。對(duì)于執(zhí)行組，全部人員必需按正式方案配齊。雖然是測(cè)試，題而導(dǎo)致促銷(xiāo)效果消滅誤差。對(duì)于調(diào)查組,由于其直接影響到促銷(xiāo)測(cè)試效果的收集、處理以及最終結(jié)果的準(zhǔn)確率，因此，對(duì)其的要求也應(yīng)格外苛刻。要求調(diào)查組由經(jīng)過(guò)特地訓(xùn)練，并且從事過(guò)多年調(diào)查工作、具備確定閱歷的人員組成。調(diào)活動(dòng)的過(guò)程和細(xì)節(jié)、把握品牌經(jīng)理的意圖、了解自己的使命。會(huì)議方法和技巧。測(cè)試流程促銷(xiāo)場(chǎng)地確實(shí)定、促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)→促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行→促銷(xiāo)活動(dòng)完畢→提交報(bào)告→促銷(xiāo)場(chǎng)地確實(shí)認(rèn)→促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行前調(diào)查→→→集中數(shù)據(jù)→分析數(shù)據(jù)→提交報(bào)告測(cè)試方法過(guò)比較受試人群〔對(duì)其實(shí)施促銷(xiāo)〕與把握人群〔對(duì)其不實(shí)施促銷(xiāo)〕的不同反響來(lái)評(píng)估促銷(xiāo)的效果。檔次：這種方法來(lái)測(cè)試促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。具體方法如下：在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)進(jìn)展的促銷(xiāo)：一組作為受試群，另一組為把握群。對(duì)受試群實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)，而對(duì)把握群賣(mài)場(chǎng)與把握群賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)品牌銷(xiāo)售數(shù)量、金額，比較兩者的差異，依據(jù)數(shù)字推斷促銷(xiāo)活動(dòng)效果。在賣(mài)場(chǎng)外進(jìn)展的促銷(xiāo)在賣(mài)場(chǎng)外進(jìn)展的促銷(xiāo)一般有活動(dòng)試群和把握群，同樣對(duì)受試群進(jìn)展促銷(xiāo)，對(duì)把握群不進(jìn)展促銷(xiāo)，然后果。(二)廣告效果評(píng)估1、廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)=-廣告投放前的品牌指數(shù)；電視廣告與品牌連接度BC=全部看過(guò)電視廣告記得該品牌的樣本數(shù)/全部看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；2、廣告片的評(píng)價(jià)ADB=看過(guò)這一電視廣告并將這一品牌放入選擇集合中的樣本數(shù)/全部看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；ADP=看過(guò)這一電視廣告并將這一品牌作為第一選擇品牌的樣本數(shù)/全部看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；ADC=看過(guò)這一電視廣告并準(zhǔn)確表達(dá)這一概念的樣本數(shù)/全部看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；電視廣告的獨(dú)特性：全部看過(guò)電視廣