中等職業(yè)學(xué)校用書配套多媒體課件推銷實(shí)務(wù)（第二版）主編崔利群蘇巧娜高等教育出版社

高等教育電子音像出版社第4章尋找顧客開第1節(jié)尋找顧客的含義和必要性第2節(jié)尋找顧客的方法第3節(jié)顧客資格鑒定第4節(jié)建立顧客檔案【教學(xué)目標(biāo)】

理解尋找客的概念理解尋找顧客的必要性【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】

教學(xué)重點(diǎn)尋找顧客的必要性

第1節(jié)尋找顧客的必要性

尋找顧客是整個(gè)推銷過程的開始，是推銷工作的第一步，它直接關(guān)系到推銷的成敗，是推銷人員進(jìn)行有效推銷的前提。導(dǎo)入

一、尋找顧客的含義

1.概念

所謂尋找顧客,是推銷人員在不確定的顧客群中,尋找、確定可能購買推銷品的個(gè)人或組織的活動(dòng)，是系統(tǒng)推銷中的一個(gè)過程。

個(gè)人：工、農(nóng)、兵、學(xué)、商……購買推銷品

組織：機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)、事業(yè)位……

2.影響顧客購買商品的因素主要因素：政治因素、社會(huì)因素、文化因素、個(gè)人因素等。

二、尋找顧客的必要性

1.尋找顧客有利于保證基本顧客隊(duì)伍的穩(wěn)定和發(fā)展老顧客其他原因流失

選擇對(duì)手

2.尋找顧客有利于明確推銷活動(dòng)目標(biāo)，提高推銷工作效率

新客戶補(bǔ)充

尋找顧客的含義

尋找顧客的必要性本節(jié)小結(jié)本節(jié)小結(jié)推銷人員尋找、確定可能購買推銷品的個(gè)人或組織的活動(dòng)影響顧客購買商品的因素：政治、社會(huì)、文化、個(gè)人因素等尋找顧客有利于保證基本顧客隊(duì)伍的穩(wěn)定和發(fā)展尋找出推銷品的顧客群體范圍和重點(diǎn)地域?qū)ふ翌櫩陀欣诿鞔_推銷活動(dòng)目標(biāo)，提高推銷工作效率第1節(jié)尋找顧客的必要性【教學(xué)目標(biāo)】掌握尋找顧客的主要方法掌握尋找潛在顧客的步驟運(yùn)用所學(xué)方法尋找顧客【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】

教學(xué)重點(diǎn)尋找顧客的主要方法

教學(xué)難點(diǎn)尋找潛在顧客的步驟、方法第2節(jié)尋找顧客的方法一、尋找顧客的步驟1.尋找出推銷品的顧客群體范圍和重點(diǎn)地域確定了推銷區(qū)域后，必須要了解其區(qū)域特性根據(jù)推銷品的特征，確定潛在顧客的基本條件

區(qū)域特性具體內(nèi)容區(qū)域內(nèi)的行業(yè)情況包括行業(yè)類別、規(guī)模狀況，員工性別比例、年齡及作息時(shí)間等。區(qū)域內(nèi)顧客使用推銷品的情況包括有多少顧客使用推銷品或同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、顧客購買或不買它們的原因等。區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況包括該區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商的品牌有哪些？代理店有多少？競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)如何？顧客對(duì)他們的口碑如何？等等。表一2.尋找潛在顧客3.擬定潛在顧客名單二、尋找顧客常見的方法方法概念途徑緣故法是指利用過去的及現(xiàn)有的血緣、業(yè)緣、地緣等老關(guān)系來尋找顧客的方法。利用血緣、業(yè)緣、地緣等關(guān)系連鎖介紹法即推銷人員在尋找顧客的過程中，通過現(xiàn)有顧客來發(fā)展、挖掘潛在顧客；再通過這些新顧客來尋找其他潛在顧客通過現(xiàn)有顧客挖掘潛在顧客表二權(quán)威介紹法是指推銷人員在某一特定范圍內(nèi)尋找并爭(zhēng)取有較大影響力的權(quán)威人物為潛在顧客，并通過他們來影響其周圍的人成為潛在顧客的方法。尋找有影響力的權(quán)威人物為潛在顧客，并通過他們來影響其周圍的人成為潛在顧客的方法。查閱資料法是推銷人員通過查閱各種資料來開拓顧客的方法。查閱各種資料委托助手法委托助手法是推銷人員通過委托他人尋找顧客的方法。委托他人現(xiàn)有顧客挖潛法是從現(xiàn)有顧客著手，設(shè)法使他們成為你新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，挖掘出更多的交易來。向現(xiàn)有顧客推銷新產(chǎn)品續(xù)表二廣告開拓法是指推銷人員利用各種廣告媒體尋找顧客的方法。利用各種廣告媒體普訪法是指推銷人員在不太了解或完全不了解潛在顧客的情況下，直接、普遍地、逐一地訪問特定區(qū)域或行業(yè)內(nèi)的所有個(gè)人和組織，從中尋找顧客的方法。直接、普遍地、逐一地訪問特定區(qū)域或行業(yè)內(nèi)的所有個(gè)人和組織續(xù)表二

尋找顧客常見的方法尋找顧客的步驟尋找出推銷品的顧客群體范圍和重點(diǎn)地域擬定潛在顧客名單尋找潛在顧客緣故法連鎖介紹法權(quán)威介紹法查閱資料法委托助手法現(xiàn)有顧客挖潛法廣告開拓法普訪法等本節(jié)小結(jié)第2節(jié)尋找顧客的方法【教學(xué)目標(biāo)】

理解顧客資格鑒定的要素【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】

教學(xué)重點(diǎn)顧客資格鑒定的要素

教學(xué)難點(diǎn)理解顧客資格鑒定的要素第3節(jié)顧客資格的鑒定

上一節(jié)課，我們學(xué)習(xí)了尋找出推銷品的顧客群體范圍和重點(diǎn)地域、尋找潛在顧客、擬定潛在顧客名單等內(nèi)容。但對(duì)顧客最終能否購買推銷品做出判斷，從中找出真正具有購買可能性的顧客——真正的推銷對(duì)象，對(duì)成功推銷起著至關(guān)重要的作用。

本節(jié)課將學(xué)習(xí)怎樣進(jìn)行顧客資格的審查、鑒定。導(dǎo)入一、顧客資格鑒定的概念

所謂顧客資格鑒定，是指推銷人員在正式推銷前，按照一定的條件，對(duì)潛在顧客最終能否購買推銷品進(jìn)行分析、判斷，從中尋找出真正具有購買可能的潛在顧客。這項(xiàng)活動(dòng)貫穿于尋找顧客的全過程。預(yù)定開發(fā)的潛在顧客的類型

最近可能達(dá)成交易的顧客不久的將來可能達(dá)成交易的顧客目前很難判斷的顧客目前不可能購買推銷品的顧客二、顧客資格鑒定的要素(一)顧客的需要與欲望

1.相關(guān)概念需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。顧客需要與欲望的鑒定，是推銷人員對(duì)顧客是否想購買推銷品做出判斷。欲望是指人們想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望。

需要與欲望的關(guān)系需要刺激潛在需要現(xiàn)實(shí)需要欲望刺激2.對(duì)顧客需要與欲望的鑒定

基本方法首先，推銷人員要客觀、全面地掌握推銷品的性能、特點(diǎn)及其能給顧客帶來的利益。其次，推銷人員必須進(jìn)行大量的深入細(xì)致的調(diào)查研究，了解顧客的購買或使用推銷品現(xiàn)狀及尚未滿足的需要與欲望。最后，將顧客的需要、欲望與推銷品的關(guān)系有機(jī)地結(jié)合起來，分析、判斷出顧客對(duì)推銷品的需要與欲望的可能性。注意問題首先，不要被顧客“不需要”的表象所迷惑。其次，善于刺激顧客的欲望。估計(jì)顧客對(duì)推銷品的需要量分析、判斷顧客對(duì)推銷品有無需要與欲望的可能性表一

推銷人員在進(jìn)行顧客需要量多少的評(píng)估時(shí)，要堅(jiān)持以全面的、聯(lián)系的、發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)的分析，既要估計(jì)顧客現(xiàn)在的需要量，又要估計(jì)顧客潛在的需要量；既要估計(jì)顧客未來可實(shí)現(xiàn)的需要量，又要估計(jì)顧客尚未開發(fā)的需要量。（二）顧客的購買力1.審核顧客的購買力

就是審核顧客是否有錢（現(xiàn)在或?qū)恚欠窬哂匈徺I此推銷品的經(jīng)濟(jì)能力，亦即審核顧客有沒有支付能力或籌措資金的能力。2.顧客的需求對(duì)推銷人員來講，只有當(dāng)顧客有以購買力為依托的需求（包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求）時(shí)，這才是合格的顧客。對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)上存在有支付能力的欲望，才能形成市場(chǎng)需求。鑒定方法對(duì)個(gè)人顧客，推銷人員可從其穿戴、家庭擺設(shè)等方面進(jìn)行觀察判斷，也可通過與其交談，分析判斷。對(duì)團(tuán)體組織，推銷人員可以通過觀察其組織的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理狀況等進(jìn)行判斷，也可通過與主管人員交談，分析判斷。通過各種關(guān)系和途徑，摸清顧客的支付能力。表二當(dāng)顧客具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求顧客購買決定權(quán)鑒定

就是推銷人員通過對(duì)顧客的拜訪及對(duì)所掌握資料的分析，判斷其是否擁有購買決定權(quán)。審查推銷對(duì)象有無購買確定權(quán)審查對(duì)購買決策人有巨大影響者（三）顧客購買決定權(quán)審查、鑒定顧客的信用情況不輕易相信對(duì)方的表白與外界傳言（四）顧客的信用

綜述，最具有資格的目標(biāo)顧客，亦即理想的推銷對(duì)象，必須具有以下四個(gè)特征：顧客對(duì)推銷品有需要與欲望；顧客具有（現(xiàn)實(shí)的或潛在的）購買力；顧客具有購買決定權(quán)；顧客信譽(yù)好，即顧客具有信用。顧客資格鑒定要素狀況表需要購買力狀況決定權(quán)狀況信用狀況N(有)M(有)A(有)C(有)n(有)m(無)a(無)c(無)

從表中我們可以看到，顧客資格鑒定的四要素可以有不同的組合，也就是說可以有不同的情況，只要不是下列三種情況之一：

n＋m＋a＋c；n＋m＋a＋C；n＋m＋A＋c

推銷人員都應(yīng)與顧客接觸，運(yùn)用具有針對(duì)性的方法，將其培養(yǎng)、發(fā)展為自己的潛在目標(biāo)顧客。表三推銷人員在正式推銷前，按照一定的條件，對(duì)潛在顧客最終能否購買推銷品進(jìn)行分析、判斷，從中尋找出真正具有購買可能的潛在顧客。顧客的需要與欲望顧客的購買力顧客的購買決定權(quán)顧客的信用

顧客資格鑒定的概念

顧客資格鑒定的要素本節(jié)小結(jié)第3節(jié)顧客資格的鑒定【教學(xué)目標(biāo)】掌握顧客檔案建立的方法掌握顧客檔案的主要內(nèi)容能夠獨(dú)立完成顧客檔案的建立工作【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】

教學(xué)重點(diǎn)顧客檔案的內(nèi)容

教學(xué)難點(diǎn)顧客檔案的建立第4節(jié)建立顧客檔案（一）顧客檔案

是推銷人員將搜集到的顧客資料進(jìn)行歸類、整理、造冊(cè)，以便長(zhǎng)期保存，有助于推銷。（二）建立顧客檔案的重要性有利于推銷人員方便地工作有利于推銷人員發(fā)現(xiàn)理想的顧客，提高推銷業(yè)績(jī)有利于推銷人員建立并擴(kuò)大穩(wěn)定的顧客隊(duì)伍避免因推銷人員變動(dòng)而造成顧客流失條文式的顧客檔案：內(nèi)容詳盡，便于存檔查詢。表格式格式的顧客檔案：內(nèi)容較詳盡，重點(diǎn)突出，簡(jiǎn)單明了，不僅便于存檔查詢，還便于推銷人員隨身攜帶。

二、顧客檔案的建立（一）建立顧客檔案的形式

顧客檔案一般有兩種形式在實(shí)際工作中，大多數(shù)公司使用個(gè)人顧客和團(tuán)體顧客檔案登記卡。╳╳公司個(gè)人顧客檔案登記卡姓名性別民族出生年月日家庭住址工作單位職務(wù)文化程度畢業(yè)學(xué)校人均月收入特長(zhǎng)與愛好家庭電話體貌特征手機(jī)網(wǎng)址家庭成員關(guān)系出生年月日工作單位職務(wù)備注表四顧客購買商品情況時(shí)間商品名稱貨號(hào)數(shù)量單價(jià)意見備注制表人：制表日期:續(xù)表四╳╳公司團(tuán)體顧客檔案登記卡企業(yè)基本情況企業(yè)名稱聯(lián)系電話單位地址所有制形式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主營(yíng)項(xiàng)目公司成立時(shí)間注冊(cè)資金作息時(shí)間及休息日經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀主要負(fù)責(zé)人情況姓名性別民族出生年月日學(xué)歷畢業(yè)學(xué)校聯(lián)系電話月收入特長(zhǎng)、愛好體貌特征其他表五購買人情況姓名性別民族出生年月日學(xué)歷畢業(yè)學(xué)校月收入特長(zhǎng)、愛好體貌特征其他購買商品情況購買時(shí)間商品名稱貨號(hào)數(shù)量單價(jià)意見其他制表人：制表日期:續(xù)表五（二）顧客檔案的主要內(nèi)容1.基本情況包括顧客姓名、性別、籍貫、民族、出生年月日、工作單位、任職部門、職務(wù)、職稱、工作內(nèi)容、性格愛好、起居習(xí)慣、體貌特征等。2.聯(lián)系方式包括工作及住宅所在地、電話、傳真、網(wǎng)址、個(gè)人手機(jī)和傳呼機(jī)號(hào)碼等。3.受教育情況包括文化程度、就讀學(xué)校、所學(xué)專業(yè)、學(xué)術(shù)成就以及任課教師、同學(xué)錄等。4.婚姻狀況包括婚否、夫妻感情、結(jié)婚紀(jì)念日、配偶的姓名、受教育程度、工作單位、部門、職務(wù)、職稱、性格愛好等。5.子女及家庭其他主要成員情況包括子女及家庭其他主要成員的姓名、性別、出生年月日、受教育情況、就讀學(xué)校、工作單位、職務(wù)、性格愛好等。6.經(jīng)濟(jì)情況包括家庭財(cái)務(wù)情況、投資情況、債務(wù)情況等；若是團(tuán)體組織，則應(yīng)了解該團(tuán)體組織的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、儲(chǔ)運(yùn)能力、銷售實(shí)力、投資情況、市場(chǎng)占有率及融資能力等。表六（三）建立顧客檔案的方式手工抄寫式建立顧客檔案：可在尋找顧客時(shí)一步到位，隨時(shí)補(bǔ)充，適時(shí)分類，然后存檔。計(jì)算機(jī)存檔：是以搜集來的資料為準(zhǔn)，利用利用計(jì)算機(jī)整理，建立顧客檔案。

在具體操作方式上，一般有兩種（四）建立顧客檔案需要注意的問題

建立顧客檔案的重要性本節(jié)小結(jié)