第2章營銷策劃的操作系統(tǒng)第一頁，共二十四頁。第二頁，共二十四頁。

第三頁，共二十四頁。營銷策劃組織營銷策劃過程的完成;企業(yè)自行組織企業(yè)內(nèi)的營銷管理人員參與策劃；由企業(yè)聘請專職策劃公司的職業(yè)策劃人進(jìn)行策劃。

第四頁，共二十四頁。營銷策劃組成員策劃總監(jiān)。主策劃人。文案撰稿人。美術(shù)設(shè)計人員。高級電腦操作人員。

第五頁，共二十四頁。社會對策劃人素質(zhì)的一般要求（1）集理論與實踐于一身的復(fù)合型人才素質(zhì)。（2）敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力。（3）良好的社會公德、職業(yè)道德的正確的價值取向。（4）嫻熟的表達(dá)的技巧。第六頁，共二十四頁。策劃人的素質(zhì)（1）政治思想和道德素質(zhì)（2）知識和技能素質(zhì)（3）行為和經(jīng)驗素質(zhì)（4）身體和心理素質(zhì)

第七頁，共二十四頁。政治思想和道德素質(zhì)①政治思想素質(zhì)：即有正確的政治方向、信念、立場和觀點，包括人生觀和價值觀。②職業(yè)道德。③開拓和創(chuàng)業(yè)精神。第八頁，共二十四頁。知識和技能素質(zhì)①政策理論知識。②金融法律知識。③專業(yè)技術(shù)知識。④經(jīng)營管理知識。⑤現(xiàn)代化技能。第九頁，共二十四頁。行為和經(jīng)驗素質(zhì)①領(lǐng)航素質(zhì)。②管理和組織協(xié)調(diào)素質(zhì)。③攻關(guān)素質(zhì)。④使用和培養(yǎng)人的素質(zhì)。第十頁，共二十四頁。策劃人的能力（1）前瞻性的認(rèn)識能力。（2）敏銳的反應(yīng)能力。（3）睿智的想象能力。（4）理性的思維能力。（5）巧用資信情報的能力。（6）卓越的審美能力。（7）精當(dāng)生動的表達(dá)能力。（8）融會貫通的整合能力。第十一頁，共二十四頁。營銷策劃程序(366646工程)3個階段：前期準(zhǔn)備、中期主體作業(yè)階段、后期調(diào)整。6大步驟：調(diào)研、策劃、設(shè)計、培訓(xùn)、貫徹、宣傳。調(diào)研的6個方面：企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、競爭對手的情況、市場情況、領(lǐng)導(dǎo)人、氛圍。6大內(nèi)容：定位、營銷造勢、策劃意圖的表現(xiàn)要求、風(fēng)格、發(fā)展計劃、管理方法措施。4項軟性項目設(shè)計：視覺、理念、投資（或贊助）選項、企業(yè)行為規(guī)范。6項硬性項目的設(shè)計：辦公用建筑及用品、交通工具、員工制服、商業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝、辦公室內(nèi)裝飾。第十二頁，共二十四頁。營銷策劃各階段的要求1．

對調(diào)研的要求。2．對宣傳造勢的要求。3．

對策劃設(shè)計的要求。4.對營銷策劃后期作業(yè)的要求。

第十三頁，共二十四頁。營銷策劃主題的確定

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主題營銷策略主題

第十四頁，共二十四頁。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主題市場開發(fā)主題，市場拓展主題，企業(yè)入市主題，企業(yè)形象主題，關(guān)系營銷主題，綠色營銷主題，整合營銷主題，跨國營銷主題等。

第十五頁，共二十四頁。營銷策略主題營銷廣告主題，產(chǎn)品延伸主題，多品牌主題，包裝改進(jìn)主題，商標(biāo)設(shè)計主題，商標(biāo)注冊主題，產(chǎn)品認(rèn)證主題，渠道選擇主題，合作伙伴的選擇主題，渠道風(fēng)險管理主題，營銷融資主題，營銷避險主題，營銷方式選擇主題，商品定價調(diào)整主題。第十六頁，共二十四頁。營銷策劃文案文案的基本結(jié)構(gòu)第一部分為策劃基礎(chǔ)部分第二部分為行動方案部分。第十七頁，共二十四頁。策劃基礎(chǔ)部分·宏觀環(huán)境分析；·微觀環(huán)境分析；·企業(yè)概況分析；·對調(diào)查材料的分析。要求：分析要準(zhǔn)確，材料要厚實。第十八頁，共二十四頁。行動方案部分（1）如何確定目標(biāo)市場；（2）如何占領(lǐng)目標(biāo)市場。要求：明確的針對性，強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識，切實的可行性。第十九頁，共二十四頁。撰寫營銷策劃文案的要求（1）確定新穎、扣題、醒目的標(biāo)題。（2）對企業(yè)簡況的陳述要簡約、重點明確。（3）明確策劃案適用的時限。（4）對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅分析可依據(jù)SWOT理論進(jìn)行。（5）對策劃目標(biāo)及內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計要有創(chuàng)新意識。第二十頁，共二十四頁。習(xí)題：

1、營銷策劃組織機(jī)構(gòu)由哪些人員構(gòu)成？對策劃人的素質(zhì)和能力應(yīng)有哪些要求？2、營銷策劃程序大致上有哪些步驟？3、營銷策劃文案的撰寫要注意哪些問題？4、試以下列要求進(jìn)行營銷策劃并撰寫文案：·某一新產(chǎn)品上市·某一產(chǎn)品進(jìn)入新的目標(biāo)市場·某一產(chǎn)品的廣告宣傳某企業(yè)的改組或改制導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略調(diào)整第二十一頁，共二十四頁。案例討論題：麥當(dāng)勞公司1991年針對市場哪些變化采取了哪些應(yīng)變措施？這些創(chuàng)意對我們有什么啟發(fā)？第二十二頁，共二十四頁。國際認(rèn)證權(quán)威認(rèn)證

全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班第二十三頁，共二十四頁。內(nèi)容總結(jié)第2章。企業(yè)自行組織企業(yè)內(nèi)的營銷管理人員參與策劃。由企業(yè)聘請專職策劃公司的職業(yè)策劃人進(jìn)行策劃。（2）敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力。（3）良好的社會公德、職業(yè)道德的正確的價值取向。（4）嫻熟的表達(dá)的技巧。3個階段：前期準(zhǔn)備、中期主體作業(yè)階段、后期調(diào)整。4項軟性項目設(shè)計：視覺、理念、投資（或贊助）選項、企業(yè)行為規(guī)范。4.對營銷策劃后期作業(yè)的要求。合作伙伴的選擇主題，渠道風(fēng)險管理主題，。第二部分為行動方