談推廣前，我們先看看10年之前做了些什么，還有哪些事情沒有做？決勝金秋完美收官——萬科蘭喬圣菲9-10月營銷推廣策略暨項目升華策略新聯(lián)康沈陽2010年09月07日謹呈：萬科集團談推廣前，我們先看看2010年之前做了些什么，還有哪些事情沒有做？之前推廣回顧形成了一定的市場影響力，沈陽人對項目棋盤山別墅區(qū)“第一豪宅”的地位有初步的認知；“境界所在人杰在“，在品牌形象上為項目建立了高度；5年銳意打造，社區(qū)逐漸成熟、高規(guī)格圈層感日漸深入人心；但是，隨著近期推廣逐漸疲軟，目前的蘭喬圣菲沒有足夠吸引客戶喜歡的理由，缺少一個強有力的心理誘惑；在價值傳遞上不夠，“蘭喬圣菲”品牌之下缺少一個內(nèi)涵支撐。品牌高度建立起來了，氣勢也有了，但別墅區(qū)“第一豪宅”的占位缺少鮮明的價值支撐?！坝猩砀撸瑹o聲音”而推廣上最核心的問題是：從市場上看，蘭喬圣菲不是是否做第一，而是必須做第一，借此收官之際，進一步鞏固“第一豪宅”的占位！2010年，隨著政府調(diào)控政策的落實，消費者購房信心的慢慢回歸理性。在整個市場重新回歸理性回歸理性的情況下，我們的競爭不能完全依靠之前積累的人脈，更應(yīng)該發(fā)揮價值的作用。而五年積累，蘭喬圣菲早已呈現(xiàn)出王者之氣，我們要做的就是繼續(xù)強化它、豐富它。進一步深化“第一豪宅”的品牌形象，增加項目的內(nèi)涵，填充項目的價值，所以，蘭喬圣菲09-10月的推廣任務(wù)很明確：并建立消費者的購買偏好，鞏固現(xiàn)有的推廣成果，提升蘭喬圣菲六期的整體溢價能力。所以，蘭喬圣菲6期的推廣策略：策略上高舉形象大旗，同時深挖價值內(nèi)涵；傳播上線上給足面子，同時線下做好口碑。所以，“第一”是怎樣煉成的？蘭喬圣菲“第一豪宅”的價值體系品牌形象價值內(nèi)涵產(chǎn)品線①級別確立②高度支撐③

價值實現(xiàn)沈陽人心中的“第一豪宅”（口碑效應(yīng)）④整個體系是一個完整的體系，缺一不可。目前蘭喬圣菲已經(jīng)走到了第四步，但問題在于在這一步停留了太久。當(dāng)下最急迫的任務(wù)是在市場上重新發(fā)出聲音，再次樹立項目的”第一豪宅“品牌高度。關(guān)于訴求：那么，在重新制造口碑之前，再次挖掘價值內(nèi)涵……Step1再次梳理價值五年打造領(lǐng)袖氣質(zhì)：自06年始，蘭喬圣菲一直作為沈陽高端別墅的代表醇熟社區(qū)繼往開來：歷經(jīng)五年打造，小區(qū)的入住率是目前棋盤山最高的獨有原山臺地資源：原生自然山地資源，六期別墅依高低起伏地勢打造營造純粹高檔圈層：眾多名流匯聚于此，打造沈陽最高規(guī)劃的圈層效應(yīng)打造鼎級建筑品質(zhì)：萬科人遍尋世界，財富家族盡有的建筑標(biāo)準皆于此萬科品質(zhì)鼎級物管：全國第一品牌開放商top系產(chǎn)品代表，品質(zhì)毋庸置疑蘭喬圣菲可謂天生就是沈陽的第一豪宅產(chǎn)品。再次描摹客戶梳理完別墅區(qū)“第一豪宅”的價值后，是不是第一豪宅品牌就能落地了？ＮＯ！除此之外，蘭喬圣菲的業(yè)主更是我們最大的價值所在。256位業(yè)主同一個圈層無論他們的年齡、籍貫、家庭、財富、學(xué)識如何不同，他們都共同屬于一個圈子，因為他們有一個共同的特性……一個很熟悉的名字——龍永圖，他代表著一個影響別人的群體。他們不只是有錢，他們實力雄厚，勿庸置疑。他們更能秉承中國傳統(tǒng)的處世哲學(xué)和智慧，他們駕馭自己，影響別人。在圈內(nèi)給人以幫助和支持，是大家的意見領(lǐng)袖。甚至他們能夠影響行業(yè)的發(fā)展、城市的發(fā)展。他們有著與生俱來的影響力和號召力，“影響而非被影響”而這種影響力和號召力帶給他們的身份標(biāo)簽就是：名望沈陽最有名望的富人圈層。沈陽的第一富人圈層，這才是區(qū)隔棋盤山一號等其他客戶，為蘭喬圣菲業(yè)主提供專屬感、名次感的關(guān)鍵。So，蘭喬圣菲的人群價值就是：【廣告訴求/核心欲望】圈層的疆域，自成世界的尊貴顯赫群落！匹配沈陽最有名望的富人群體。而這種匹配更是一種絕配天生的第一豪宅，無法逾越的社區(qū)價值；不可窺視的純粹生活，別墅社區(qū)中罕有的40米原生山地；……所有的光環(huán)都告訴我們，這一切都是“上天賦予”蘭喬圣菲的，也只有這群最具影響力的名門望族才能得此大宅，而且，從此以名望“分界”天下?！敖缫匀悍?，人以類聚”分聚別墅等級的劃分圈層等級的劃分與過去成就的劃分圈層以類聚階層的純粹自成的世界【傳播口號】山為疆，人為域最后一次躋身領(lǐng)袖階層的機會關(guān)于推廣：

那么，如何多渠道拓展客源，制造口碑效應(yīng)……Step2精耕資源客戶，驗證深訪客戶，“0”費用儲客01利用新聯(lián)康客戶平臺資源，萬客會客戶代表資源，以及其它渠道獲得客戶資源，銷售代表代表電話call客，并建立客戶分類標(biāo)準。

A類：愿意接受上門訪談，或登門拜訪。

B類：對項目感興趣，愿意接收郵件，短信。

C類：明確表示暫時不考慮別墅。

D類：空號、號碼過期；或者查無此人。電話CALL客分類標(biāo)準時間：9月份——10月份針對目標(biāo)客戶，建立高端客戶攔截線，阻擊客戶02在沈陽最好的酒店——萬豪酒店，和最好的購物廣場——卓展購物建立分展場，針對這二者富人比較聚集的地方，進行客戶截流。截流到訪酒店或商場的客戶。前期CALL客中可跟進客戶的上門跟蹤和約訪。目的時間：9月底——10月份根據(jù)目標(biāo)客戶，深挖深耕銀行高端客戶資源03第一輪針對銀行渠道進行合作意向談判，打開關(guān)系網(wǎng)；若已有合作銀行，可以在增加幾家。時間：9月末——10月中旬第二輪針對重點合作意向銀行，舉辦銀行專場推介活動第三輪針對重點合作意向銀行，在項目現(xiàn)場舉辦客戶專場體驗參觀活動。關(guān)于客戶：

那么，如何樹立項目影響力，解決有效客源……Step3追求極致的展示效果01讓蘭喬圣菲的體驗之類成為一場感官盛宴。在市區(qū)分展場，將產(chǎn)品理念融于故事，形成客戶共鳴，遍尋世界的建筑文化積累，才有了將那天的蘭喬圣菲。清水樣板房，展示萬科對本項目的打造理念、產(chǎn)品風(fēng)格演繹、施工和材料展示。

設(shè)立樣板房管家，讓客戶感受蘭喬與眾不同的服務(wù)。樣板房管家職責(zé)：主動向客戶傳達“歡迎回家，我是這套房間的管家，我叫***”；為客戶照看老人、小孩；為客戶提供樣板間飲品服務(wù)。時間：9月份——12月份圈層傳博，迅速傳遞新品信息02時間：9月份——10月份1、同行說一句好，比你說一百句好都管用整合各公司（萬科、新聯(lián)康、理念以及各合作方）高層資源，在蘭喬圣菲會所以私宴的形式宴請個戰(zhàn)略合作方的高層。通過各種可能的渠道釋放并傳遞項目信息，邀請業(yè)內(nèi)人士（工程、設(shè)計、物業(yè)、裝修等）上門參觀。2、接待能力允許的情況下，做好同行業(yè)的參觀接待設(shè)立同行接待日發(fā)放參觀證配備優(yōu)秀的銷售代表進行講解精準投放短信，獲取有效客戶03時間：9月份——10月份1、看看我們的競爭對手怎么尋找目標(biāo)客戶？檢測競爭對手短信發(fā)送動態(tài)，選擇投放頻率最高的同一家短信公司進行短信投放。對競爭對手前期投放的客戶資源進行覆蓋研究競爭對手發(fā)送內(nèi)容，點對點編寫項目賣點短信進行回應(yīng)，2、精編短信內(nèi)容，精挑發(fā)送時機精編內(nèi)容：別人沒有，而你有別人有，但沒你的好及時根據(jù)現(xiàn)場反饋調(diào)整精挑時機：結(jié)合競爭對手動態(tài)銷售信息周五釋放賣點信息周二至周五發(fā)送時間上午十點設(shè)立報紙專欄，講講蘭喬圣菲的故事04時間：9月份——10月份1、講述萬科建造蘭喬圣菲的良苦用心足跡遍及五大洲尋訪藍本苦苦爭取的低容積率。犧牲利潤打造高舒適度產(chǎn)品每塊磚石、瓦片背后的故事2、業(yè)主購買蘭喬圣菲的故事生活方式的改變社區(qū)中各種生活功能的滿足，物業(yè)的貼心服務(wù)等等關(guān)于活動：

那么，如何做到節(jié)點引爆，建立市場吸引……Step4品牌嫁接是一種特殊的營銷理念，它不直接與銷售掛鉤，但一方面可以豐富品牌內(nèi)涵，提升項目的品牌價值，另一方面，通過其他行業(yè)知名品牌內(nèi)涵“隱喻”項目品質(zhì)，得到市場認可，間接促進銷售。與奢侈品牌嫁接01案例啟示Johnnie

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邁凱倫車隊針對較高端的受眾精神訴求“KEEPWALKING”

頂級車隊不斷沖刺，頂尖科技帶來頂級速度=成功以上兩個品牌的融合的成功滿足了兩個條件：一是產(chǎn)品目標(biāo)客戶具有相似性；二是兩者精神訴求相近；我們的選擇蘭喬圣菲行業(yè)領(lǐng)袖雍容華貴家族傳世生活態(tài)度……目標(biāo)客戶相似精神訴求相近我們選擇“百達翡麗”注：具體方案需要合作方資源確定，方可進一步細化。品牌合作方式1、小范圍的頂級派對活動對象：VIP客戶，已成交業(yè)主，百達翡麗會員共計60—80人在內(nèi)活動地點：可以在會所或者樣板區(qū)內(nèi)活動主題：傳世經(jīng)典傳世之約2、售樓處內(nèi)設(shè)立百達翡麗長期展示專柜3、百達翡麗定制萬科蘭喬圣菲專屬腕表，全球限量94只。4、雙方共同建立一個長期的、高品質(zhì)的互惠展示體驗系統(tǒng)。鑒于目前蘭喬圣菲在市場上沉寂許久，現(xiàn)在迫切需要一個聲音迅速累積人氣，形成城中討論話題。建議：“飛艇”市區(qū)巡航三天，以這種少見的手段博取眼球“出位”手段吸睛02關(guān)于推售：

那么，如何通過定價、優(yōu)惠，實現(xiàn)最終成交……Step5創(chuàng)新定價方式，讓價格成為成交的靈魂01采用總價尾數(shù)向上取整法的定價策略通過向上取整，在保證客戶敏感點之下相對提高了本項目的實收均價制造多價格去夾斷的局部一口價單位，利于客戶逼定。注：該策略就是通過常規(guī)的定價方法確定項目的基礎(chǔ)價格體系，在此基礎(chǔ)上采取總價尾數(shù)向上取整。例如：

建筑面積原始總價尾數(shù)向上取整后總價230平3716030元3728000元230平3583077元3628000元創(chuàng)新優(yōu)惠策略，保證項目價格堅挺02定價背景市場上的別墅項目普遍采取了打折扣的方式，甚至折扣可以一降再降，客戶信心嚴重受挫，成交周期被人為拉長優(yōu)惠策略按揭、一次性均無任何折扣；分節(jié)點認購優(yōu)惠額度依次遞減（內(nèi)部選房期交納誠意金減免20萬，開盤當(dāng)天交納減免10萬）；按時簽約減10萬；注：假如確定與百達翡麗合作，按時簽約可送紀念款腕表一只。但之前折扣金額可以相應(yīng)縮減為10萬、5萬。審時度勢，變大賣為小賣03大賣變小賣原則將要開盤的64套別墅，在內(nèi)部排號期時，分批推向市場，人為制造緊張氣氛，同時逐步試水市場做到紀事把握市場反應(yīng)，最后在10月23號搞集中開盤儀式。9.2710.0110.0710.1510.2110.23開盤第一批8套第二批20套第三批15套第四批21套根據(jù)需求頻繁造場，促進客戶快速成交04預(yù)約分級接待，大有準備的客戶接待戰(zhàn)，防止客戶流失設(shè)置大門崗，門衛(wèi)依據(jù)來訪車輛的級別，把來訪客戶分級一類：座駕100萬以上；二類：座駕50——100萬三類：座駕50玩一下；同時將分類結(jié)果及時通知案場經(jīng)理案場經(jīng)理根據(jù)客戶分類，對客戶做以下接待安排二類以上：由經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)員接待三類以上：現(xiàn)場銷售人員輪序接待案場經(jīng)理根據(jù)客戶分類，對客戶做以下接待安排基礎(chǔ)接待完畢后，如客戶肯坐下來了解具體情況，則直接升級由案場經(jīng)理或者資深業(yè)務(wù)代表接待?，F(xiàn)場分級談判，盡量提升客戶成交機會第一級：業(yè)務(wù)代表主動挖掘客戶需求，試探客戶誠意購買度，確定客戶所選房號（每天2個主推房號，兩個備選房號）第二級：案場經(jīng)理接手高誠意度的客戶，進行深談，確認客戶誠意度第三級：開發(fā)商最好出場，釋放價格和購房優(yōu)惠，把握優(yōu)惠額度以及保留房號期限關(guān)于開盤：

那么，最后怎樣一個開盤方式，最終引爆市場……Step6集中開盤，當(dāng)天誠意金轉(zhuǎn)定金并簽訂認購書011、集中式開盤，前期誠意金客戶辦理認購手續(xù)相對集中的開盤日認購方式（集中一天），增強現(xiàn)場人氣，制造緊迫感及現(xiàn)場旺銷氣氛，提升客戶信心，促進客戶下定；前期誠意金客戶優(yōu)先認購日僅限10月23日一天，10月24日重新放出房號；功能區(qū)簡單分割，不要給客戶大多繁雜環(huán)節(jié):為加快辦理認購手續(xù)的速度，建議開盤日增設(shè)簽約人員現(xiàn)場辦理簽約手續(xù)。2、贈送禮品，提高開盤當(dāng)天的客戶到訪量，增加現(xiàn)場人氣?？蛻艉灱s流程02（2）等候區(qū)（3）財務(wù)區(qū)