國美蘇寧雙雄博弈分析

從購買日用品到獨立挑選和購買日用品。從傳統(tǒng)的三大傳統(tǒng)產(chǎn)品到今天小型家庭的翻新產(chǎn)品，它已經(jīng)經(jīng)歷了一個整合的過程。從全球流程到自主研發(fā)和創(chuàng)新，中國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了近40年的發(fā)展和變化。作為銷售渠道的重要承載模式，也從百貨商店零售轉(zhuǎn)變到大型家電連鎖賣場。專業(yè)家電連鎖賣場擁有對家電產(chǎn)品較低價格控制，商業(yè)品牌的擴展性強，消費者對其銷售模式的認可等諸多因素可而迅速崛起。家電連鎖行業(yè)是中國的零售業(yè)中為數(shù)不多的本國資本主導(dǎo)，并形成了強勢品牌的行業(yè)。“天下英雄出我輩，一入江湖歲月催”，市場的發(fā)展總是瞬息萬變的，隨著社會意識形態(tài)的不斷演變、政策經(jīng)濟環(huán)境的滲透影響，家電產(chǎn)品營銷渠道的變革一直沒有停止過。而今，在江湖路上爭斗的各路人馬都有自己的獨門絕技，未來的家電銷售渠道必然進入一個英雄輩出的年代。到底誰能有能力問鼎“江湖”呢？格力空調(diào)門店銷售渠道中國家電賣場的發(fā)展只有短短十幾年時間，但是其中的風(fēng)云際會卻是相當(dāng)之精彩。在上世紀的90年代，以國美、蘇寧、大中、永樂、五星、通利等為代表的跨區(qū)域連鎖企業(yè)迅速崛起，經(jīng)過10多次的收購兼并，本土資本賣場最終形成了國美、蘇寧雙雄對峙的競爭格局。雙寡頭時代的到來，既是資本市場發(fā)展的結(jié)果，也是集團規(guī)?；\作的必然。國美、蘇寧這對老冤家在今后的很長一段日子，依然會保持相互競爭的局面。這場雙雄爭霸的戰(zhàn)局究竟是誰能獲勝，還沒有定論。國美在黃光裕時代一直表現(xiàn)的相對彪悍，門店擴張迅速。陳曉上任以來，對國美進行了休養(yǎng)生息式的調(diào)整。結(jié)束高速擴張弊端，調(diào)整門店分布規(guī)格，推出活力館模式。國美09年關(guān)閉低效門店189家,2010年的計劃是新增門店80家左右，同時預(yù)計全年將改造150家左右的“新活館”模式門店。而蘇寧趁國美陷入訴訟泥沼之際，迅速擴張門店。今年的五一黃金周期間，蘇寧共新開和重張店面將達到90家。2010年初蘇寧更是制訂了全年新開400―500家店面的總體目標(biāo)，包括一二級市場200家和200―300家縣鎮(zhèn)店。國美、蘇寧除了相互視對方為最大的競爭對手之外，還存在著其他銷售渠道對其霸主地位的沖擊。隨著連鎖賣場對生產(chǎn)商的掌控越來越強，廠家出于自身發(fā)展空間的考慮，出現(xiàn)了自建渠道方式。這方面，格力空調(diào)專賣店是廠商們做得最好的品牌之一。目前，格力空調(diào)在全國已建立起7000多家專賣店。正是憑借自身的專賣店渠道，在與國美分道揚鑣后，格力不僅市場沒有萎縮，而且還得到了強勁的發(fā)展。青島日日順也成為另辟銷售渠道的出色代表，憑借海爾的銷售渠道，日日順電器已在山東區(qū)域建立了1200多家加盟連鎖店，除承擔(dān)海爾全產(chǎn)品的營銷之外，還積極吸收其他品牌的產(chǎn)品，類別涉及消費性電子、通訊、IT數(shù)碼三大領(lǐng)域，已經(jīng)成為一家以家電連鎖零售業(yè)務(wù)為主獨立運營的流通企業(yè)，其發(fā)展趨勢有點類似日本的山田電機。其對國美、蘇寧這樣的專業(yè)連鎖賣場也是很大的沖擊。此外，超市也成為減少賣場盈利的一種渠道模式。像家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统卸荚O(shè)有家電賣場，雖然還沒有形成足夠威脅性的影響，但其和家電賣場相同的目標(biāo)消費人群，必然會阻截一些家電連鎖賣場的終端客戶。國美調(diào)整、蘇寧擴張。兩大巨頭的比拼一直都未停歇。在雙方實力拉鋸下，依然有其他銷售渠道蓄勢待發(fā)，通過各自的優(yōu)勢在家電銷售上占據(jù)一席之地。隨著家電下鄉(xiāng)、依舊換新，節(jié)能惠民等政策的影響，銷售市場的縫隙也越來越大，一些國際電器企業(yè)也開始入侵中國市場，未來的格局依然存在諸多變數(shù)。洋品牌的未來中國廣闊的市場潛質(zhì)和龐大的消費人群不僅讓國美、蘇寧這幾年來在迅速累積資本，也讓國外的一些家電零售商們分外眼紅。商家逐利在全球任何產(chǎn)業(yè)都具有共通性，對于那些有實力的全球連鎖賣場，自然不會錯過這創(chuàng)造利益的契機。早在2003年，美國最大的家電零售商百思買就在上海建立了辦事處。百思買最初的計劃是在從北京開始設(shè)立門店。可是最后因為不敵國美與蘇寧的阻擊，在自開門店暫時受阻的情況下，百思買選擇了并購，2006年5月，百思買以1.8億美元的代價控股（持股51%）上海五星電器。闖入中國市場的還有山田電機，最新的報道稱，日家電連鎖巨頭山田電機目前已經(jīng)明確今年12月左右，在中國東北部的沈陽市開設(shè)首店，并計劃15年間開設(shè)出15家門店，營業(yè)面積達到30萬平方米以上的目標(biāo)。此外，德國麥德龍集團旗下MediaMarkt家電超市進入中國，其首家門店將在10月亮相上海。那么這些洋品牌的進入對于中國賣場有怎樣的影響呢？從規(guī)模來看，國美、蘇寧已經(jīng)占據(jù)了一線城市市場，其在門店上的數(shù)量和規(guī)模都是這些外資品牌在短時間內(nèi)很難超越的。相同的品牌、無差異化的產(chǎn)品讓本土和外資賣場之間在產(chǎn)品類別方面并沒有多大的不同，沒有數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢，又無區(qū)別本土賣場特點的產(chǎn)品類別，造成了外資賣場剛進入中國時有些伸展不開拳腳。但是，這種局面已經(jīng)開始被打破了。百思買經(jīng)過在中國市場的幾年摸爬滾打，逐漸適應(yīng)了中國的市場環(huán)境，并購五星是其摸索出的一路奇招。五星電器在地域分布、門店數(shù)量和經(jīng)營手腕上都已經(jīng)很成熟了，百思買收購五星成功無異于尋到了一條迅速拓展二、三級市場的康莊大道。只需對其略做調(diào)整就可以投入使用了。這也為其奠定了在中國拓展市場的基礎(chǔ)。另外，百思買的幾家直營門店則完全按照其母品牌的理念進行運作。在百思買的賣場里，所有的店員身著統(tǒng)一制服、態(tài)度溫和。門店陳列的各種品牌的商品整潔、簡明。相對于本土的家電賣場里，產(chǎn)品陳列就要雜亂無章得多，而且由于店中店的特殊現(xiàn)象，使得各品牌的銷售員總是推銷自己的產(chǎn)品同時，習(xí)慣抹黑其它競爭品牌。這種做法既讓消費者反感，也很難做出購買商品的合理選擇。相對而言，百思買的方式就顯得要更容易讓消費者接受，它打破了本土賣場實行的“類金融”模式戰(zhàn)。剔除進場費，提高毛利，通過零售價與采購價的差價賺錢。不僅避免了店中店的局面，而且顧客在購買某一類產(chǎn)品時可以不用穿梭于各品牌之間，在同一的區(qū)域就可以比較不同的品牌產(chǎn)品。百思買通過舒適的購物環(huán)境和服務(wù)差異已經(jīng)在中國賣場的平臺上占有一席之地。即將進入中國市場的山田電機和麥德龍集團旗下MediaMarkt家電超市也遵循著百思買的腳步，并不直接面對北京這樣的蘇寧、國美門店林立的一線城市，而是從二三線城市開始設(shè)立賣場，搶奪市場份額。洋賣場的車輪徐徐襲來，必然將在中國家電零售業(yè)這塊蛋糕上切去一角。從長遠來看，洋賣場和本土賣場的交戰(zhàn)已經(jīng)只是時間的問題。在未來，和國美、蘇寧競爭的對手應(yīng)是百思買這樣的洋品牌在北京、上海等一線城市設(shè)立的直營店。對于本土賣場來說，其迫切需要思考的問題是如何完善服務(wù)、保有原來市場份額的同時，能夠和供應(yīng)商密切合作，多方面和開拓新的利潤空間。形成網(wǎng)購使用渠道，各渠道之間形成互補競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)購物已不是個新名詞了，但網(wǎng)絡(luò)電器商城的新起卻是最近幾年的事。隨著網(wǎng)購的日漸普及和物流平臺的順暢，網(wǎng)購電器也成為家電渠道的重要銷售方式。根據(jù)中國社科院發(fā)布的《商業(yè)藍皮書》預(yù)測，家電網(wǎng)購將在2009年400億元基礎(chǔ)上將實現(xiàn)翻番，2010年的家電網(wǎng)購總量將突破800億元。在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上占據(jù)重要地位的淘寶網(wǎng)推出的家電商城，開始了其在B2C領(lǐng)域的嘗試。據(jù)悉，目前已經(jīng)有包括美的在內(nèi)的近50家品牌家電企業(yè)進駐淘寶電器城，開設(shè)品牌旗艦店。此外，卓越、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東商城等網(wǎng)購巨頭也紛紛開辟家電網(wǎng)購?fù)ò鍓K。網(wǎng)絡(luò)電器商城對于傳統(tǒng)賣場來說沖擊很大，一方面，盡管網(wǎng)絡(luò)家電渠道進貨價格比國美、蘇寧價格要高，但是由于沒有實體連鎖賣場的門店成本，人力、宣傳推廣及物流成本相對也都較低，最終產(chǎn)品的零售價格普遍低于國美、蘇寧，而且仍有利潤可賺。另一方面，由于受到傳統(tǒng)賣場的單邊入場條件擠壓和龐大的網(wǎng)購消費份額的吸引，一些生產(chǎn)商也積極的響應(yīng)網(wǎng)購這種銷售渠道，開始與網(wǎng)絡(luò)商城建立起了全面直供協(xié)議，形成了網(wǎng)絡(luò)電器商城的日漸火爆的局面?？傮w來看，網(wǎng)絡(luò)電器商城所銷售的家電產(chǎn)品主要是小家電類，包括豆?jié){機、咖啡機、電蒸鍋等在內(nèi)的廚房電器，吹風(fēng)機、飲水機、加濕器等生活電器，品種多樣甚至超過部分全國性家電連鎖。小家電之所以在網(wǎng)購中盛行，跟它的體積小、配送方便、利潤率高等特點分不開。跟大家電相比，小家電進入連鎖賣場的門檻更高，而網(wǎng)購恰恰更符合其特性。因此，小家電成為網(wǎng)購的熱銷品順其自然。而大家電在網(wǎng)絡(luò)的銷售量相對較低，這也跟物流的配送方式、售后服務(wù)的脫節(jié)和普遍大眾對大件家電購買的慎重度也有關(guān)系。目前來看，小家電在網(wǎng)絡(luò)上更具有銷售優(yōu)勢。而對于網(wǎng)絡(luò)商城的沖擊，蘇寧、國美也在積極應(yīng)對。蘇寧電器的易購網(wǎng)于今年1月25日正式上線。目標(biāo)是3年內(nèi)占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場超過20%的份額。據(jù)悉，蘇寧易購將組建1000人的B2C專業(yè)運營團隊，實行自主采購、獨立銷售、共享物流服務(wù)的運營機制。國美電器方面，總裁陳曉透露，新的電子商務(wù)戰(zhàn)略正在積極謀劃之中，國美將推出全新的電子商務(wù)解決方案。隨著各大主流網(wǎng)絡(luò)家電商城更精確的定位出現(xiàn)，其已經(jīng)具備一定優(yōu)勢跟傳統(tǒng)渠道商同臺競技。而對于家電企業(yè)而言，對多一個可供選擇的渠道抱有很積極的態(tài)度。隨著網(wǎng)購渠道的進一步通暢，網(wǎng)絡(luò)家電商城成為一種與家電賣場互補的形式存在。在家電銷售渠道里，它終將占據(jù)重要的一環(huán)。從以上分析來看，國美、蘇寧作為傳統(tǒng)的家電渠道商不僅要面對彼此的競爭，而且還存在國內(nèi)的潛在對手和新興