2023.2PartPart2結(jié)合競品確定本品主打方向Part1站內(nèi)品類&競品投放現(xiàn)狀目目錄Part3基于投產(chǎn)導(dǎo)向執(zhí)行種草策略身#帕梅拉跟練打卡#萬人燃燒卡路里#宅家健身打卡身#帕梅拉跟練打卡#萬人燃燒卡路里#宅家健身打卡#üüüüü分析：?小紅書無氧類運(yùn)動(dòng)整體檢索量在234分析：?小紅書無氧類運(yùn)動(dòng)整體檢索量在234w，有氧運(yùn)動(dòng)整體檢索量在540w，差距約1.3倍?但考慮到滑雪有季節(jié)限制有氧運(yùn)動(dòng)會(huì)占比更大，人群還是以日常有氧運(yùn)動(dòng)為主中等強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)相關(guān)詞月檢索量瑜伽2200000游泳800000羽毛球700000跑步580000騎行500000徒步450000晨跑180000沖浪160000飛盤130000夜跑100000慢跑40000路沖0000匯總5850000vs情況高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)相關(guān)詞月檢索量滑雪1170000健身房870000170000拳擊80000馬拉松50000匯總2340000小紅書蛋白品類用戶搜索行為選購干貨內(nèi)容傾向性最選購干貨內(nèi)容傾向性最高推薦/怎么吃/怎么選/是不是智商稅/什么時(shí)間吃...蛋蛋白飲品類暫無直接競對代餐類：有品類心智，無品牌心智6競品淺析蛋白粉類-湯臣倍健&ON&安利湯臣倍健80%美食博主20%運(yùn)動(dòng)及減肥減脂博主80%美食博主，進(jìn)行日常雙蛋白補(bǔ)充安利向20%運(yùn)動(dòng)及減肥減脂博主進(jìn)行專業(yè)免疫力向種草日常免疫力補(bǔ)充美食佐餐伴侶帕梅拉后補(bǔ)充蛋白質(zhì)日常免疫力補(bǔ)充雙蛋白補(bǔ)充免疫力腰部為主初級為輔少量頭部ON627450%運(yùn)動(dòng)減肥博主40%健身無氧博主10%好物分享博主90%垂直種草無氧/有氧運(yùn)動(dòng)后的乳清蛋白補(bǔ)充10%好物推薦(單推/合集)運(yùn)動(dòng)健身人群有氧/器械運(yùn)動(dòng)后蛋白補(bǔ)充乳清蛋白，兩勺28g高蛋白初級為主腰部為輔大量千粉KOC安利1960%好物分享博主40%女性運(yùn)動(dòng)博主60%好物推薦(單推/合集)40%女性減肥減脂向及女性保養(yǎng)向內(nèi)容日常蛋白補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后喝營養(yǎng)蛋白粉提高免疫力初級為主腰部為輔7競品淺析蛋白粉類-湯臣倍健&ON&安利臣倍健日均1篇ON日均70篇安利1篇/周湯臣倍健日均2篇ON日均80篇安利2篇/周臣倍健日均1篇ON日均70篇安利1篇/周湯臣倍健日均4篇ON日均80篇安利1篇/周湯湯臣倍健以日均最低保證心智露出，ON以高量級投放進(jìn)行強(qiáng)品類占有(含素人自發(fā))安利多以合集形式露出自家蛋白粉，單推投放1-2篇/周。整體筆記數(shù)量以Q3≈Q4＞Q1≈Q28競品淺析蛋白棒類-phd&初吉&谷本日記態(tài)零食向：多口味威化68970%零食博主30%減肥減脂博主減脂期低卡零食學(xué)生黨宿舍防爆低卡零食減脂期口糧/好物分享學(xué)生黨口嗨零食黨減肥減脂人群低卡零食場景低卡低碳無蔗糖高膳食纖維飽腹感強(qiáng)熱量低初級為主初吉零食向：黑白巧克力威化4790%零食博主10%健身博主低卡零食擼鐵口糧學(xué)生黨口嗨零食黨健身充能黨低卡零食場景美食場景減肥餐場景性價(jià)比高低卡飽腹好吃不胖初級為主谷本日記零食向：多口味奶糕質(zhì)地零食博主低卡零食學(xué)生黨減肥減脂人群低卡零食場景熱量低口感棒初級為主9競品淺析蛋白棒類-phd&初吉&谷本日記phd6篇初吉日均1篇谷本日記0投放phd7篇初吉日均1篇谷本日記0投放2022.9-11月2022.9-11月phd日均9篇初吉日均2篇谷本日記0投放2022.12-2023.2月phd日均5篇初吉日均2篇谷本日記1月后日均1篇投放除新入局者谷本日記外，phd保持大開大合式投放，初吉以最低耗進(jìn)行站內(nèi)心智投放。整體筆記數(shù)量以Q3＞Q2＞Q1＞Q4競品淺析代餐類-wonderlab&positivehotel&ostte態(tài)wonderlab瓶裝奶昔女性顏值博主女生健康飲食合集打工人輕食合集職場女性女性輕運(yùn)動(dòng)好物必備低卡飽腹初級為主大容量代餐粉(巧克力味)170美食博主女性顏值博主減肥餐教程美食DIY輕斷食職場女性學(xué)生黨減脂餐場景低卡早餐伴侶初級為主腰部為輔ostte袋裝代餐粉(椰子好物博主零食博主大字報(bào)/快遞開箱美食佐餐伴侶學(xué)生黨椰子控零食開箱場景椰子味高蛋白高營養(yǎng)初級為主競品淺析代餐類-wonderlab&positivehotel&osttewonderlab1篇/周ph日均6篇ostte日均1篇23.2月wonderlab1篇/周ph在年末日均6篇年后日均2篇wonderlabwonderlab現(xiàn)心智為益生菌，代餐奶昔僅作為產(chǎn)品記憶投放；ph配合電商節(jié)點(diǎn)進(jìn)行存量&增量投放；ostte作為新入局者以日均穩(wěn)定進(jìn)行投放。整體筆記數(shù)量以Q2＞Q3＞Q4＞Q1競品淺析②不盲從平臺(tái)高熱度場景(低卡零食/減肥必備)，避免人群認(rèn)知分流?？山梃b的點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)蛋白飲亟待不足點(diǎn)PartPart2根據(jù)競品確定本品主打方向Part1站內(nèi)品類&競品投放現(xiàn)狀目目錄Part3基于投產(chǎn)導(dǎo)向執(zhí)行種草策略邁勝蛋白瓶解心智鉤子強(qiáng)賣點(diǎn)：運(yùn)運(yùn)動(dòng)后30分鐘補(bǔ)蛋白便攜&即飲心智補(bǔ)充心智補(bǔ)充次賣點(diǎn)：①優(yōu)質(zhì)牛奶蛋白+膠原蛋白肽助力女性滋養(yǎng)肌肉和皮膚②14種維礦維持身體營養(yǎng)均衡③雙膳食纖維增加飽腹感滋養(yǎng)腸道④新奇口味/手握人工工學(xué)的瓶型設(shè)計(jì)主打：專業(yè)&高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)人群目的：強(qiáng)替代沖調(diào)類蛋白粉主打：輕&中強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)人群目的：瓜分蛋白棒&代餐食用人群，潛在人群潛在人群機(jī)會(huì)人群？分鐘補(bǔ)蛋白道吃什么？本品vs競品競爭優(yōu)勢一覽核心人群用運(yùn)動(dòng)后30分鐘補(bǔ)蛋白就喝邁勝蛋白瓶運(yùn)動(dòng)后30分鐘補(bǔ)蛋白就喝邁勝蛋白瓶，便攜&即飲0%專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群大眾運(yùn)動(dòng)人群作為大眾運(yùn)動(dòng)人群，0%專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群大眾運(yùn)動(dòng)人群作為大眾運(yùn)動(dòng)人群，運(yùn)動(dòng)后及時(shí)補(bǔ)充蛋白與便攜才是核心考慮因素，天然無添加、營養(yǎng)更均衡、成分更安目標(biāo)，建議將目標(biāo)種草人群及購買人群錨定大眾運(yùn)動(dòng)人群，重點(diǎn)投放&引流邁勝有氧瓶紫瓶【運(yùn)動(dòng)黃金充能】可放量投放根據(jù)小紅書TA適配邁勝SKU通過小紅書主流消費(fèi)人群數(shù)據(jù)得出：他們與邁勝品牌的目標(biāo)受眾人群(18-35歲)高度重合。在這部分人群中，又分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群和大眾運(yùn)動(dòng)人群，他們對于運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)劑的選擇上又有各自的需求：440%作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群，他們對運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑的需求更加清晰，甚至有更多定制化的專業(yè)需求，以滿足他們在運(yùn)動(dòng)過程中的專業(yè)補(bǔ)給。且根據(jù)前面分析，人群規(guī)模較小需盡可能滲透相關(guān)人群紅紅瓶【蛋白粉替代】進(jìn)行覆蓋滲透PartPart2結(jié)合競品確定本品主打方向Part1站內(nèi)品類&競品投放現(xiàn)狀目目錄Part3基于投產(chǎn)導(dǎo)向執(zhí)行種草策略綜上看投放分配產(chǎn)品階段客單價(jià)信息流品牌詞品類詞功效詞場景詞競品詞策略新品誕生中高客單價(jià)搶占流量攻占場景K內(nèi)容端是重點(diǎn)展示產(chǎn)品+場景的手段S重點(diǎn)聚焦場景詞收割人群F發(fā)現(xiàn)頁發(fā)現(xiàn)頁信息流短平快的引發(fā)興趣，帶動(dòng)決策合作達(dá)成 權(quán)重50%權(quán)重高頻合作達(dá)人 權(quán)重618節(jié)點(diǎn)商業(yè)廣告合作溝通順暢度雙11節(jié)點(diǎn)高頻合作達(dá)人A度估C商B投內(nèi)容效果層面爆火潛質(zhì)層面爆款作品塑造力合作達(dá)成 權(quán)重50%權(quán)重高頻合作達(dá)人 權(quán)重618節(jié)點(diǎn)商業(yè)廣告合作溝通順暢度雙11節(jié)點(diǎn)高頻合作達(dá)人A度估C商B投內(nèi)容效果層面爆火潛質(zhì)層面爆款作品塑造力·漲粉趨勢合作效果客戶滿意度放價(jià)值熟評評度高的達(dá)人估+高知復(fù)投達(dá)人作品觀眾互動(dòng)輿情達(dá)人選擇K匹配度可量化數(shù)據(jù)指標(biāo)數(shù)據(jù)層面匹配度可量化數(shù)據(jù)指標(biāo)數(shù)據(jù)層面復(fù)投+//CPE≤20粉絲及受眾層面性別/年齡/地域/設(shè)備/TGI滿足品牌需求節(jié)慶節(jié)點(diǎn)高頻合作達(dá)人+度節(jié)慶節(jié)點(diǎn)高頻合作達(dá)人+度估商商廣合作品類是否調(diào)性相符達(dá)人往期商業(yè)化合作品類、品牌，及合作意愿維度賬號賬號邁勝蛋白瓶投放博主list示意 (萬) (萬)日報(bào)備日報(bào)備數(shù)預(yù)測筆記CPE (不含平臺(tái)服費(fèi))價(jià) (不含平臺(tái)服費(fèi))1身w7.8302身wu64.5770.903身w0424身w.75身w20.5123.206身w金融喵519.17身w餅干8.5129.18身w漸渺小的風(fēng)景5182.19身w.317.8身w-5w.12.5身w-5w423身w-5w34.7身w-5w2.623.9身w-5w138.6身w-5w5邁勝蛋白紅瓶垂直運(yùn)動(dòng)博主垂直運(yùn)動(dòng)博主約20篇筆記差異化：差異化：核心：運(yùn)動(dòng)后30分鐘高效補(bǔ)蛋白轉(zhuǎn)化&滲轉(zhuǎn)化&滲透正在喝蛋白粉的站內(nèi)TA常規(guī)蛋白粉食用不方便(勺子難找/需購買搖搖杯/需沖泡/易掛杯粘底/口感差)VS邁勝紅瓶方便便攜+運(yùn)動(dòng)后30分鐘高效補(bǔ)蛋白①①運(yùn)動(dòng)場景單推②運(yùn)動(dòng)場景vlog/偽合集③蛋白粉蛋白瓶對比邁勝蛋白紫瓶輕輕運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的生活方式博主約35篇筆記核心：核心：更專業(yè)(運(yùn)動(dòng)后30分鐘高效補(bǔ)蛋白)①替代運(yùn)動(dòng)①替代運(yùn)動(dòng)后食用不專業(yè)蛋白棒&代餐的站內(nèi)TA②鎖定運(yùn)動(dòng)后不知道吃什么的萌新TA①零食化蛋①零食化蛋白棒不專業(yè)，沒營養(yǎng)(含糖/熱量不低/蛋白不高)VS邁勝紫瓶運(yùn)動(dòng)后30分鐘高效補(bǔ)蛋②代餐類僅提供飽腹感，無營養(yǎng)無蛋白VS邁勝紫瓶運(yùn)動(dòng)后30分鐘補(bǔ)蛋白，攜①①輕運(yùn)動(dòng)場景單推②輕運(yùn)動(dòng)vlog/偽合集③蛋白棒/代餐蛋白瓶對比測評邁勝蛋白紅瓶博主DEMO單單推筆記國家隊(duì)的跑步專項(xiàng)力量訓(xùn)練真的太有用了力量訓(xùn)練也能讓我們提升肌肉耐力，改善跑步姿勢，加快跑速。更重要的運(yùn)動(dòng)結(jié)束后30分鐘快速補(bǔ)蛋白，迅速補(bǔ)充人體必需維礦，幫助我們肌肉生長和恢復(fù)，維持骨骼密度！我每次必喝這個(gè)邁勝蛋白紅瓶，瓶裝開蓋即飲，又方便又便證高蛋白和營養(yǎng)補(bǔ)充，強(qiáng)推?。?！#跑步力量訓(xùn)練##城市漫步計(jì)劃##邁勝蛋白瓶#邁勝蛋白紅瓶博主DEMO常也偽合集/偽合集/vlog筆記沒有私教如何練蜜桃臀？適合所有女生抄作業(yè)今天是一期龍門架蜜桃臀訓(xùn)練，非常適合新手姐妹00:16繩索后踢00:28硬拉00:37繩索助力深蹲大強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)30分鐘后一定要記得補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白、維生素和礦物質(zhì)，給你們看一下我每次健身后會(huì)喝的邁勝蛋白紅瓶，很…邁勝蛋白紅瓶博主DEMOE對比評測筆記對比評測筆記健身后正確補(bǔ)充蛋白選什么？/蛋白粉蛋白棒蛋白飲怎么選？蛋白棒：適合運(yùn)動(dòng)前加餐，長時(shí)間有氧中途補(bǔ)給，特別餓時(shí)蛋白粉：適合增肌減脂人群首選乳清蛋白不會(huì)錯(cuò)的首選，但蛋白粉大瓶很難攜帶，開瓶后勺子沉底，搖搖杯沖泡也很麻很一般…..不過我最近新發(fā)現(xiàn)一個(gè)比蛋白粉方便，而且營養(yǎng)更全面的瓶裝蛋白飲：邁勝邁勝蛋白紫瓶博主DEMO值博主可突出產(chǎn)品便捷或者可以把產(chǎn)品放在車的卡扣上持絲占比70%+。單單推筆記(騎行)17046帝都周末騎行|沉浸式春天正是長距離騎行最好的時(shí)候，那長距離騎行，怎么才能保證我們的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，這里總結(jié)一下吃補(bǔ)清單：運(yùn)動(dòng)前：補(bǔ)碳水。我自己會(huì)帶最愛的獨(dú)立包裝切片面包，騎行途中隨時(shí)補(bǔ)給。運(yùn)動(dòng)后：騎行結(jié)束后30分鐘補(bǔ)充蛋白非常重要！我會(huì)喝邁勝邁勝蛋白紫瓶博主DEMO40+二寶媽媽自身說服力強(qiáng)(馬甲線腹肌)適合從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)輸出健身vlogvlog筆記超級燃脂的尊巴！瘦了20斤尊巴真的瘦身太快了，而且動(dòng)作非常簡單，不枯燥好堅(jiān)持，快樂減脂！配合補(bǔ)給：運(yùn)動(dòng)后30分鐘喝邁勝蛋白紫瓶，不僅有15g優(yōu)質(zhì)控體，還邁勝蛋白紫瓶博主DEMO比很買賬。多多品測評筆記運(yùn)動(dòng)博主自己不吃的補(bǔ)給爛飯，你被種草了嗎？黑榜：左旋肉堿阻糖丸白蕓豆…紅榜：魚油蛋白飲 (蛋白飲：運(yùn)動(dòng)后的30分鐘一定要及時(shí)補(bǔ)蛋白，我這里首選邁勝蛋白瓶，一瓶不僅有優(yōu)質(zhì)高蛋白，而且還有14種維生素?cái)y帶，開蓋即飲。超適合懶人姐妹)信息流優(yōu)信息流優(yōu)化貫穿始終信息流：基于互動(dòng)及對產(chǎn)品/品牌帶來有效檢索打造“有效爆文”信息流是有效爆文的“篩選機(jī)”和“助推器”有效爆文打造過程重點(diǎn)數(shù)據(jù)指標(biāo)爆爆：有效爆文持續(xù)流量供給CPE\回搜率CPECPE\回搜率\互動(dòng)率推：筆記流量加推CPCCPC\CTR\CPE\評論區(qū)內(nèi)容測：前期筆記測試互動(dòng)&回搜四象限分析法有種草性爆文潛質(zhì)加大預(yù)算打爆文有種草性爆文潛質(zhì)加大預(yù)算打爆文增強(qiáng)內(nèi)容的互動(dòng)性有爆文潛力優(yōu)化內(nèi)容有爆文潛力優(yōu)化內(nèi)容，多體現(xiàn)產(chǎn)品及品牌可及時(shí)止損容摸索期文打造期信息流加推潛力筆記容摸索期文打造期信息流加推潛力筆記是站內(nèi)化？是是3經(jīng)過前期洞察，針對單品產(chǎn)出2種以上類型筆記，上信息流測試是持續(xù)加推，補(bǔ)充新筆記持續(xù)測試*是否是2效果投放F力沖刺期擴(kuò)擴(kuò)大投放規(guī)模，并補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)筆記名TOP*？是1.穩(wěn)定站內(nèi)投放，保持單品聲量2.拓展新的SPU線，復(fù)用打法45力筆記：點(diǎn)擊/互動(dòng)數(shù)據(jù)優(yōu)于大盤且評論聚焦*爆文要求：一般而言，品牌進(jìn)入爆文打造期，第一1篇萬贊爆文、5篇千贊爆文。針對在此基礎(chǔ)上繼續(xù)抬高標(biāo)準(zhǔn)TOP經(jīng)過前段運(yùn)營，該SPU排名明顯上升，表據(jù)賽道競爭情況決定標(biāo)準(zhǔn)：激烈賽道沖前10，其他賽道沖前3)效果投放核指標(biāo)投放過程指標(biāo)：排查筆記互動(dòng)區(qū)的評論與產(chǎn)品相關(guān)性，種草力較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可直接進(jìn)行擴(kuò)大投放筆記互動(dòng)率比較低，優(yōu)化筆記內(nèi)容以及評論區(qū)，提高筆記互動(dòng)率筆記互動(dòng)率高，可以重點(diǎn)優(yōu)化筆記封面，降低筆記點(diǎn)擊成本需要重點(diǎn)優(yōu)化筆記封面及內(nèi)容，對于種草效果優(yōu)化不上去的筆記可以暫停投放排查筆記互動(dòng)區(qū)的評論與產(chǎn)品相關(guān)接進(jìn)行擴(kuò)大投放筆記回搜率比較低，分析筆記的標(biāo)題和首圖，按照回搜率優(yōu)化建議，增加對筆記內(nèi)容的埋詞筆記回搜率高，可以重點(diǎn)優(yōu)化筆記封面，降低筆記點(diǎn)擊成本需要重點(diǎn)優(yōu)化筆記封面及內(nèi)容，對于筆記效果優(yōu)化不上去的筆記可以暫停投放F以信息流推廣的方式，篩選優(yōu)質(zhì)筆記素材進(jìn)行投放測試；進(jìn)而再從測試的筆記當(dāng)中篩選出數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較好的筆記集中預(yù)算擴(kuò)大投放，打造爆文回搜優(yōu)回搜優(yōu)cpe優(yōu)站外轉(zhuǎn)化率優(yōu)回搜優(yōu)cpe優(yōu)優(yōu)爆文S效果投放略搜索S效果投放略搜索S+競品賣點(diǎn)EM使用場景購買場景人群場景對于邁勝蛋白瓶需要快決策重轉(zhuǎn)化的目的場景端的SEM也值得被關(guān)注挖掘賽道SEM場景SEM優(yōu)優(yōu)質(zhì)口碑內(nèi)容占領(lǐng)搜索結(jié)果頁前排堅(jiān)定用戶種草信心 (本階段暫不考慮，建議未來重品宣時(shí)安排執(zhí)行)O效果投放放執(zhí)行考核指標(biāo)效果投放放執(zhí)行考核指標(biāo)S+投放方式關(guān)鍵詞匹配方式關(guān)鍵詞類型筆記類型投放指標(biāo)對應(yīng)操作卡位投放精準(zhǔn)匹配品牌詞核心產(chǎn)品詞封面標(biāo)題需要突出品牌、產(chǎn)品，內(nèi)容以產(chǎn)品種草為主CTR首位＞8%5%3%保持卡位投放，預(yù)算充足的情況下可再篩選筆記卡廣告前三位首位＜8%5%3%檢查關(guān)鍵詞與筆記匹配度，分析筆記封面是否圈中目標(biāo)用戶、是否需要優(yōu)化常規(guī)投放短語匹配品類詞功效詞競品詞可以偏干貨、好物分享類，讓用戶在接受筆記內(nèi)容的同時(shí)加深種草CPC降低點(diǎn)擊成本，使得筆記以較優(yōu)質(zhì)的成本觸達(dá)目標(biāo)用戶保持投放，檢查筆記排位，位置太過靠后可以適當(dāng)提價(jià)，保持點(diǎn)擊成本不要過高即可短語匹配和精確匹配相結(jié)合的投放策略：?搜索筆記以點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊成本為主，短語匹配和精確匹配相結(jié)合的方式；?短語匹配以低成本獲取點(diǎn)擊量，主要是一些中長尾的關(guān)鍵詞；?精確匹配做關(guān)鍵詞卡位投放，對于我們這個(gè)產(chǎn)品