百思買(mǎi)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇

全球最大的消費(fèi)者在線(xiàn)零售商普遍認(rèn)為，在接到命令后，他們計(jì)劃重返中國(guó)市場(chǎng)。近期,百思買(mǎi)已悄然啟動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研,年內(nèi)有望在上海重整旗鼓另開(kāi)新門(mén)店。不僅如此,百思買(mǎi)還低調(diào)籌劃在中國(guó)市場(chǎng)電子商務(wù)方面的布局。而就在不久前,百思買(mǎi)宣布,為之效力八年之久的亞太區(qū)總裁唐思杰(KalPatel)離職,DaveDeno接替唐思杰出任百思買(mǎi)亞太區(qū)負(fù)責(zé)人,與此同時(shí),DaveDeno還將擔(dān)任百思買(mǎi)國(guó)際部首席財(cái)務(wù)官。唐思杰于2003年加入百思買(mǎi)擔(dān)任戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁,去年三月被任命為亞太區(qū)總裁。離開(kāi)百思買(mǎi),唐思杰對(duì)外界的解釋是“續(xù)寫(xiě)新的事業(yè)篇章”,然而聯(lián)系到此前百思買(mǎi)關(guān)閉上海自有品牌門(mén)店,以及其在中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢等因素,唐思杰的突然離職被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是百思買(mǎi)的“關(guān)店余波”。對(duì)于唐思杰的離開(kāi),百思買(mǎi)總部表示,“Kal制定了百思買(mǎi)在亞洲/中國(guó)的戰(zhàn)略,其中包括我們加大對(duì)五星的投資,退出土耳其,重塑百思買(mǎi)在上海的品牌等,雖然很艱難,但是今后公司和股東都將因此而受益”。星家電連鎖業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)下降“這完全是托詞,業(yè)績(jī)不理想才是主要原因”。關(guān)于百思買(mǎi)亞太區(qū)高管換帥,家電研究專(zhuān)家、夸父企業(yè)管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)劉步塵如是表示。作為最早進(jìn)入中國(guó)的家電賣(mài)場(chǎng),百思買(mǎi)在中國(guó)的發(fā)展頗為坎坷。2006年1月,百思買(mǎi)本打算租賃北京北三環(huán)的一處物業(yè)作為其進(jìn)入中國(guó)的第一站,但此計(jì)劃因國(guó)美電器的介入而流產(chǎn)。隨后,百思買(mǎi)轉(zhuǎn)而南下,并購(gòu)江蘇五星電器作為曲線(xiàn)進(jìn)入中國(guó)的跳板,并在這年底,百思買(mǎi)在上海開(kāi)出第一店。2008年,百思買(mǎi)全資擁有五星電器所有門(mén)店,加之自己開(kāi)出的幾家自有品牌門(mén)店,百思買(mǎi)一躍成為國(guó)美、蘇寧之后的第三大家電賣(mài)場(chǎng)。盡管排名靠前,但在這個(gè)家電賣(mài)場(chǎng)跑馬圈地、瘋狂擴(kuò)張的時(shí)代,百思買(mǎi)保守的開(kāi)店思路卻多為業(yè)內(nèi)人所詬病。從2006年至今年2月,百思買(mǎi)在中國(guó)僅僅開(kāi)出9家自有品牌門(mén)店。與此同時(shí),作為百思買(mǎi)雙品牌運(yùn)作的另一只“臂膀”,五星電器并沒(méi)有隨著百思買(mǎi)的投資而加速擴(kuò)張。從中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看,2006年百思買(mǎi)宣布并購(gòu)以來(lái),五星電器門(mén)店數(shù)增幅逐年下滑,2006、2007、2008三年門(mén)店數(shù)增幅分別為19%、9%、2.2%,2009年,五星電器增幅為0,而其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,國(guó)美、蘇寧在這幾年的平均增幅在30%以上?！鞍偎假I(mǎi)并購(gòu)以來(lái),五星電器的開(kāi)店速度放緩了而不是加快了”,劉步塵認(rèn)為,規(guī)模效應(yīng)對(duì)于家電賣(mài)場(chǎng)至關(guān)重要,百思買(mǎi)在這幾年中錯(cuò)過(guò)了很好的發(fā)展時(shí)機(jī)。而一位曾經(jīng)在五星電器擔(dān)任部門(mén)經(jīng)理的人士告訴筆者,百思買(mǎi)全資并購(gòu)五星電器后正好遇上金融危機(jī),消費(fèi)者對(duì)家電的購(gòu)買(mǎi)力下滑,影響門(mén)店的業(yè)績(jī)?？梢哉f(shuō),百思買(mǎi)在錯(cuò)誤的時(shí)間,選擇了錯(cuò)誤的戰(zhàn)場(chǎng)。五星電器:加官進(jìn)爵,信任未破“雖然沒(méi)有接到美國(guó)方面的明確指示,但從下發(fā)的文件可以感受到,總部對(duì)我們要比以前‘器重’多了”。一位五星電器內(nèi)部員工告訴筆者。如果將百思買(mǎi)自有品牌和五星電器比作百思買(mǎi)中國(guó)業(yè)務(wù)“雙輪驅(qū)動(dòng)”的話(huà),兩者之間的微妙博弈則是貫穿百思買(mǎi)中國(guó)發(fā)展的暗線(xiàn)。隨著百思買(mǎi)自有品牌退出中國(guó),五星電器將獲得百思買(mǎi)總部更多資源的支持。換言之,五星電器博取上位的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。相關(guān)資料亦表示,百思買(mǎi)加大了對(duì)五星電器的投資,將中國(guó)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)放在了五星電器上,這意味著五星電器將獲得總公司更多關(guān)注,更多的資金保障、人力保障、專(zhuān)業(yè)支持。此外,百思買(mǎi)對(duì)五星電器的“器重”還表現(xiàn)在對(duì)管理團(tuán)隊(duì)放權(quán)和信任方面。今年2月底,百思買(mǎi)進(jìn)行了一系列的架構(gòu)調(diào)整,48歲的王健被任命為百思買(mǎi)全球副總裁、五星電器首席執(zhí)行官,在此之前,王健擔(dān)任五星電器零售總裁、百思買(mǎi)中國(guó)副總裁,與百思買(mǎi)一方派駐的五星電器運(yùn)營(yíng)總裁鄭天和(JosephCheng)并駕齊驅(qū)一起管理五星電器。調(diào)整之后,鄭天和將不再擔(dān)任五星電器運(yùn)營(yíng)總裁,轉(zhuǎn)任百思買(mǎi)亞洲業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁。這意味著,王健作為五星電器本土管理者的最高管理者,不僅“加官進(jìn)爵”,與之前相比,更加能夠獨(dú)當(dāng)一面。而這一調(diào)整,正是在百思買(mǎi)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)前后,在這關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn),更顯意味深長(zhǎng)。當(dāng)然,備受“器重”的五星電器也以全新的姿態(tài)來(lái)回報(bào)百思買(mǎi)總部的信任?！跋痢倍嗄曛?五星電器表示,今年將新開(kāi)40—50家門(mén)店,除了繼續(xù)鞏固五星已經(jīng)領(lǐng)先的江蘇省,持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)外,五星將重點(diǎn)發(fā)展浙江、安徽和山東的店面,在四川、河南和云南則繼續(xù)在省會(huì)城市開(kāi)店。事實(shí)上,五星電器搏上位的籌碼在于,中國(guó)市場(chǎng)對(duì)百思買(mǎi)未來(lái)重要的戰(zhàn)略意義。百思買(mǎi)于6月14日公布的第一季度財(cái)報(bào)顯示,在美國(guó)國(guó)外市場(chǎng),百思買(mǎi)在歐洲和加拿大的同店銷(xiāo)售額均出現(xiàn)下降,但其中國(guó)業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好?？梢?jiàn),與很多外資零售巨頭一樣,百思買(mǎi)將中國(guó)視為下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎?！皟?nèi)驅(qū)力”:從戰(zhàn)略角度論證百思買(mǎi)新任亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人DaveDeno亦表示,“我們會(huì)繼續(xù)在中國(guó)大力發(fā)展五星電器和百思買(mǎi)品牌。”一方面表示要重點(diǎn)投資五星電器,另一方面又暗藏伏筆,準(zhǔn)備重啟自有品牌?？梢钥闯?百思買(mǎi)高層對(duì)兩者配置上的糾結(jié):百思買(mǎi)未來(lái)中國(guó)戰(zhàn)略,將押寶何方?可以看出,五星電器與百思買(mǎi)合資之后,不斷改變和創(chuàng)新,力圖讓自己更加“百思買(mǎi)化”。加入百思買(mǎi)之后,五星電器做出了三方面的改進(jìn)。首先是成立了顧客洞察部門(mén),每年投入上千萬(wàn)做顧客調(diào)研,確保從戰(zhàn)略層面、組織架構(gòu),微觀到每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,都充分洞察了消費(fèi)者的需求。其次是業(yè)務(wù)創(chuàng)新。在五一、十一等大型節(jié)假日開(kāi)展“顧客預(yù)約”。最后,在供應(yīng)鏈層面,五星電器借助百思買(mǎi)全球采購(gòu)平臺(tái)推行業(yè)務(wù)創(chuàng)新,與更多全球性大品牌進(jìn)行合作,創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò),在家電專(zhuān)家劉步塵看來(lái),五星電器的上述改進(jìn)很難具有實(shí)質(zhì)意義?！半y道在加入百思買(mǎi)之前,五星電器就不研究顧客嗎?”劉步塵如是說(shuō)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面,百思買(mǎi)亦面臨巨大壓力。國(guó)美、蘇寧的霸主地位已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固;山田電機(jī)、萬(wàn)得城等其他外資品牌相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng);此外,國(guó)內(nèi)一些區(qū)域性的家電品牌也在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)一席之地,未來(lái)的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。2011年2月,百思買(mǎi)宣布關(guān)閉自有品牌門(mén)店,從而退出中國(guó)市場(chǎng)。唐思杰(KalPatel)曾在對(duì)媒體的新聞發(fā)布會(huì)上表示:百思買(mǎi)模式不適合中國(guó)市場(chǎng)?！睋?jù)悉,正是唐拍板做出了關(guān)閉門(mén)店的決定。關(guān)于百思買(mǎi)退出