第五章抽樣技術和方法

第三節(jié)實驗法及其應用

一、實驗法的含義二、實驗法的應用步驟三、選擇實驗設計四、實驗對象和實驗環(huán)境的選擇五、實驗過程的控制六、實驗法的特點、優(yōu)缺點第五章抽樣技術和方法一、實驗法的含義1、含義實驗法就是我們有意識地改變變量A，然后看變量B是否隨著變化。如果變量B隨著變量A的變化而變化，就說明變量A對變量B有影響。第五章抽樣技術和方法2、實驗調查的基本要素實驗者；實驗對象；實驗環(huán)境；實驗活動；實驗檢測。第五章抽樣技術和方法即通過小規(guī)模小范圍的市場試銷試驗，觀察分析顧客反應和市場結果，然后決定是否值得大規(guī)模生產和大規(guī)模推廣。實驗法是收集因果關系方面信息最適當的方法，包括包裝實驗、新產品銷售實驗、價格實驗等。如研究包裝或廣告對產品銷售量的影響，在其他因素不變的情況下，某種包裝或廣告使用前后銷售量的變化，就可看作是該包裝或廣告的效果。經過實驗可取得可靠的市場信息，對企業(yè)營銷決策有重大參考價值。3、市場試驗在推銷方面的應用－－試銷第五章抽樣技術和方法4、實驗調查法的分類（實驗內容）分割實驗：從影響產品銷售的諸多因素中分割出一個或幾個因素來考察。

銷售區(qū)區(qū)域實驗：將同一產品放到不同地域市場銷售，了解同樣的市場營銷因素，在不同地域市場的銷售效果。第五章抽樣技術和方法二、實驗法的步驟1、根據市場調查課題，提出研究假設2、進行實驗設計，確定實驗方法3、選擇實驗對象4、進行實驗5、整理、分析資料，做實驗檢測，得出實驗結論第五章抽樣技術和方法

三、實驗調查法的應用形式1、無對照組的事前事后設計（前后連續(xù)對比試驗法）2、有對照組的事后設計（對照組與實驗組對比實驗法）3、有對照組的事前事后設計（實驗組與對照組前后對比實驗）第五章抽樣技術和方法1、無對照組的事前事后設計

含義：在不設置對照組（控制組）的情況下，考察實驗組在引入實驗因素前后狀況的變化，從而測定實驗因素對實驗對象（調查對象）影響的實驗效果。第五章抽樣技術和方法案例：某食品廠生產的酥餅質量在同類產品中是比較好的，但其銷量總是不盡人意。該廠市場營銷人員經過調查研究，認為是酥餅的包裝不理想，決定把原來的紙盒包裝改為塑盒包裝和鐵盒包裝，但對新設計包裝的結果如何沒有把握。為此，該廠決定運用前后連續(xù)對比試驗法來考察實驗結果。整個實驗期為兩個月，前一個月仍用舊包裝，而后一個月采用新包裝。實驗結果是，采用舊包裝的那個月銷量為1250盒，采用新包裝的那個月銷量為1650盒，試問其實驗效果如何？第五章抽樣技術和方法解：實驗效果為：E=X2-X1=1650-1250=400（盒）相對實驗效果：RE=[（X2-X1）/X1]*100%=32%上述結果表明，采用新包裝后銷量將增加32%，效果是明顯的，所以該廠決定采用新包裝。項目組別實驗組控制組事前測定值

X1

—事后測定值

X2

—無對照組的事前事后對比實驗模式第五章抽樣技術和方法

優(yōu)點：可以從被影響因素的變動中反映出實驗控制因素的影響效果。

缺點：可能會受到其他非控制因素的影響，使實驗效果模糊。第五章抽樣技術和方法2、有對照組的事后設計

含義：這是一種橫向比較實驗，它同時設立實驗組和控制組，實驗組按設定的實驗條件（即引入實驗因素）進行實驗；作為對照的控制組，實驗前后均不受實驗因素影響，按常規(guī)狀況活動。通過比較實驗組與控制組來考察實驗效果。第五章抽樣技術和方法案例：某食品廠為了解面包的配方改變后消費者有什么反應，選擇了A、B、C三個商店為實驗組，再選擇與之條件相似的D、E、F三個商店為對照組進行觀察。其一周內銷量的檢測結果如右表所示。問題：從右表你能得出什么結論？原配方銷量（百袋）新配方銷量（百袋）A43B51C56D35E40F45合計120150第五章抽樣技術和方法項目組別實驗組控制組事前測定值

—

—事后測定值

X2

Y2有對照組的事后實驗模式解：實驗效果為：E=X2-Y2=150-120=30相對實驗效果：RE=[（X2-Y2）/Y2]*100%=25%上述結果表明，一周內原配方面包共銷售了120；新配方面包共銷售了150。這說明改變了配方后，增加了25

%的銷售量，對企業(yè)有利。第五章抽樣技術和方法

3、有對照組的事前事后設計（實驗組與對照組前后對比實驗）

含義：它是在有對照組的試驗中，對于實驗組和對照組在實驗激發(fā)前后都進行檢測，然后根據其檢測結果作出實驗結論。組別事前值事后值變化量對比效果控制組3235315實驗組345218實驗效果＝實驗組（事后檢測－事前檢測）/事前檢測

－對照組（事后檢測－事前檢測）/事前檢測第五章抽樣技術和方法某連鎖超市欲了解某種食品從小包裝改為大包裝是否能增加銷量，選擇了6家超市進行試點。其中3家為試驗組，改用大包裝；另3家為控制組，仍使用小包裝。試驗了一個月，銷售情況如下表所示：組別試銷前月銷量（公斤）試銷后月銷量（公斤）實驗組3200042000控制組3150038500第五章抽樣技術和方法項目組別實驗組控制組事前測定值

X1(32000)

Y1(31500)事后測定值

X2(42000)

Y2(38500)有對照組的事前事后實驗模式解：X2-X1=42000-32000=10000(改大包裝后增加的銷售量.這一增長量不僅僅是受包裝因素的影響，還要受到其他因素如銷售時間、社會環(huán)境等等因素影響）；

Y2-Y1=38500-31500=7000（這一增長量是非實驗因素（實驗因素是改包裝）所引起的增長量）;其相對變化量可表示為（Y2-Y1)/Y1=7000/31500=0.22.(非實驗因素的影響程度）；

非實驗因素對實驗組所產生的絕對變化量可表達為：

X1×(Y2-Y1)/Y1=32000×0.22=7040

實驗效果就是消除非實驗因素影響，而僅受實驗因素影響的凈實驗效果

E=(X2-X1)-X1×(Y2-Y1)/Y1=10000-7040=2060

相對實驗效果：RE=E/X1×100%=2060/32000×100=6.4%

第五章抽樣技術和方法

優(yōu)點：可以控制外來因素對實驗過程的影響，也可以反映實驗前后的變化程度。

缺點：在進行消費者行為、態(tài)度測量時，將會受到調查者、被調查者態(tài)度的相互影響和實驗前后調查者與被調查者人員變動的影響。第五章抽樣技術和方法四、實驗法的優(yōu)缺點優(yōu)點：能夠在市場現(xiàn)象的發(fā)展變化過程中，直接掌握大量的第一手實際資料；能夠揭示或確立市場現(xiàn)象之間的相關關系；具有可重復性；有利于探索解決市場問題的具體途徑和方法。缺點：影響因素復雜多變，難以準確分析，使實驗對象和實驗環(huán)境的選擇難于具有充分的代表性。時間長、費用高；不能用于進行趨勢分析。第五章抽樣技術和方法第五章抽樣技術和方法第五章抽樣技術和方法學習目標與要求知識點抽樣調查的含義和類型抽樣調查常用的概念隨機抽樣調查的含義和類型技能點掌握抽樣調查樣本的選取掌握抽樣誤差的計算和控制第五章抽樣技術和方法第一節(jié)市場調研的組織形式市場調研的組織形式全面調研——市場普查非全面調查重點調研典型調研固定樣本連續(xù)調研抽樣調研第五章抽樣技術和方法請結合“六普”的知識和經歷，思考市場普查的作用與意義及其缺點？一、全面調研——市場普查第五章抽樣技術和方法

在市場調研中運用普查方式的具體做法是：向調研對象的所有被調研單位分發(fā)調查表，由被調研單位根據本身的現(xiàn)有資料按規(guī)定時間填報。調研人員按照調查表項目的要求，對被調研單位直接進行訪問、觀察和登記。利用國家統(tǒng)計部門或其他部門組織的有關普查機會，收集市場調研所需的全面資料。第五章抽樣技術和方法（一）重點調研重點調研是在全體調研對象（即總體）選擇一部分重點單位進行的一種非全面調研。優(yōu)點：以較少的人力和費用開支，較快地掌握調研對象的基本情況。

缺點：重點單位不具有普遍的代表性。二、非全面調研第五章抽樣技術和方法（二）典型調研典型調研是在全體調研對象（即總體）中有意識地選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進行一種非全面調研。優(yōu)點：調研單位較少，人力和費用開支較小，運用比較靈活，調研內容可以更多一些。

缺點：典型單位是否具有代表性取決于調研者對調研對象的認識程度。第五章抽樣技術和方法采用典型調查的兩類情況：為了查清市場交易活動中的問題，或者總結經營中的經驗教訓，有意識地選定具有典型意義的單位，進行麻雀式的調查研究；在商品需求和商品資源調研中，從調研總體中有意識地抽選具有代表性的樣本單位進行調研，以樣本的綜合指標來推斷總體指標。第五章抽樣技術和方法（三）固體樣本連續(xù)調研指把隨機選定的調研單位固定下來，進行長期連續(xù)的調查和觀察。

優(yōu)點：1.反映市場供求雙方的變化動態(tài)和發(fā)展趨勢；

2.能及時掌握市場上的各種變化情況；

3.有穩(wěn)定的樣本群，便于進行縱向、橫向對比；

4.可以根據需要，有計劃地增加調研項目，或者利用固定樣本進行針對性較強的專項市場調研。

缺點：時間長、費用高；調研對象的日記不易堅持，易出現(xiàn)漏報、缺報、影響資料的準確性；樣本不好把握，容易脫節(jié)。

第五章抽樣技術和方法固定樣本連續(xù)調研的范圍：消費者固定樣本連續(xù)調研。生產者固定樣本連續(xù)調研。

零售商固定樣本連續(xù)調研。批發(fā)商固定樣本連續(xù)調研。

第五章抽樣技術和方法固定樣本連續(xù)調研的方法：1.要求固定調查戶每天記日記，把需要調研的內容詳細地記錄下來，由調研人員定期收集匯總。2.對固定調查戶，每隔一定時間發(fā)給調查表，由被調查戶按時填寫寄還。3.對固定調查戶，每隔一定時間進行訪問調查、指導，檢查記錄，收集資料。4.定期邀請固定調查戶代表舉行座談會。第五章抽樣技術和方法抽樣調查的含義抽樣調查實際上是一種專門組織的非全面調查。它是按照一定方式，從調查總體中抽取部分樣本進行調查，用所得的結果說明總體情況的調查方法。抽樣調查是現(xiàn)代市場調查中的重要組織形式，是目前國際上公認和普遍采用的科學的調查手段。抽樣調查的理論原理是概率論。四、抽樣調研抽樣調查分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩類第五章抽樣技術和方法

第二節(jié)非隨機抽樣調研

非隨機抽樣方式主要有三種：

任意抽樣法判斷抽樣法配額抽樣法

非隨機抽樣是從方便出發(fā)或根據主觀的選擇來抽取樣本。第五章抽樣技術和方法一、任意抽樣法任意抽樣又稱便利抽樣，偶遇抽樣，是根據調查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。

理論依據：總體中每一樣本都是“同質”的。第五章抽樣技術和方法方便抽樣的優(yōu)缺點方便抽樣簡便易行，能及時取得所需的信息資料，省時、省力、節(jié)約經費，但抽樣偏差較大，一般用于非正式的探測性調查，只有在調查總體各單位之間的差異不大時，抽取的樣本才具有較高的代表性。第五章抽樣技術和方法判斷抽樣的含義判斷抽樣又稱目的抽樣，是憑調查人員的主觀意愿、經驗和知識，從總體中選擇具有代表性的樣本作為調查對象的一種抽樣方法。判斷抽樣選取樣本單位一般有兩種方法：一種選擇最能代表普遍情況的調查對象，常以“平均型”或“多數型”為標準，一種是盡量選擇“極端型”。二、判斷抽樣法第五章抽樣技術和方法判斷抽樣方法的優(yōu)缺點判斷抽樣方法在樣本規(guī)模小及樣本不易分門別類挑選時有其較大的優(yōu)越性。但由于其精確性依賴于調查者對調查對象的了解程度、判斷水平和對結果的解釋情況，所以判斷抽樣方法的結果的客觀性受到人們的懷疑。

第五章抽樣技術和方法配額抽樣的含義配額抽樣是非隨機抽樣中最流行的一種，配額抽樣是首先將總體中的所有單位按一定的標志分為若干類（組），然后在每一類（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。所不同的是，配額抽樣不遵循隨機原則，而是主觀的確定對象分配比例。配額抽樣按分配樣本數額時的做法不同可以分為獨立控制配額抽樣和相互控制配額抽樣兩種方式。三、配額抽樣法第五章抽樣技術和方法獨立控制配額抽樣例：教材76頁；相互控制配額抽樣例：教材77頁；第五章抽樣技術和方法第三節(jié)隨機抽樣調查隨機抽樣是按照隨機原則抽取樣本，即在總體中抽取單位時，完全排除了人的主觀因素的影響，使每一個單位都有同等的可能性被抽到。第五章抽樣技術和方法隨機抽樣調研的適用范圍總體范圍大、單位數目多，不必要進行全面調研的情況。某些調研對象總體為無限總體，無法進行全面調研。對全面調研統(tǒng)計資料的質量進行檢查與修正。第五章抽樣技術和方法隨機抽樣法的分類簡單隨機抽樣等距抽樣分群抽樣分層抽樣第五章抽樣技術和方法一、簡單隨機抽樣

調研者利用隨機數字表或其他一些隨機數據選擇程序保證總體的每個成員都有被選為樣本的同等機會。

市場調研中常采用：抽簽法和亂數表法。第五章抽樣技術和方法分層抽樣的含義分層隨機抽樣是指按某個市場特征將調查總體劃分成若干相互之間差異顯著的群體，這樣的群體也稱分層群體，并在各分層群體內部進行簡單隨機抽樣調查。

二、分層隨機抽樣第五章抽樣技術和方法分層抽樣的應用分層抽樣在操作上主要的問題是總體的樣本怎樣向各分層群體分配。常用的分配方法有等比例分配和不等比例分配兩種，稱等比例分層抽樣和非比例分層抽樣。第五章抽樣技術和方法比例分層抽樣案例：某省有1800個鄉(xiāng)，其中山區(qū)540個，丘陵360個，平原720個，濱海180個，現(xiàn)要從中抽270個鄉(xiāng)來進行農村經濟調研，問如何確定各層調查鄉(xiāng)數？

S1（山區(qū)）=540/1800×270=81(個）

S2（丘陵）=360/1800×270=54(個）

S3（平原）=720/1800×270=108(個）

S4（濱海）=180/1800×270=27(個）

公式為：Si=Ni/N×S第五章抽樣技術和方法非比例分層抽樣案例：某公司要調研某地家用電器商品的潛在用戶，這種商品的消費同居民的收入水平有關，因此以家庭收入為分層基礎。假定該地居民戶即總體單位數為20000戶，已確定調研樣本數為200戶。家庭收入分高、中、低三層，其中高檔收入家庭為2000戶，占總體單位數的比重為10%；中等收入家庭為6000戶，占總體單位數的30%；低等收入家庭為12000戶，總體單位數的60%。現(xiàn)又假定各層樣本標準差為：高檔收入家庭是300元，中等收入家庭是200元，低檔收入家庭是50元?，F(xiàn)要求根據分層最佳抽樣法，確定各收入層家庭應抽取的戶數各為多少？第五章抽樣技術和方法

家庭收入分層各層調研單位數Ni（潛在用戶數）各層的樣本標準差Si（元）乘積NiSi高2000

300600000中

6000

200低

12000

50600000

—

—N1(高檔收入）=200×（600000/2400000)=50(戶)N2(中檔收入）=200×（1200000/2400000)=100(戶)N3(低檔收入）=200×（600000/2400000)=50(戶)第五章抽樣技術和方法分群隨機抽樣的含義分群隨機抽樣是指將調查總體按某種標志分割成一定數量并且與總體（或彼此）相似的子群體，用子群體作為樣本單位進行單純隨機抽樣，然后對子群體樣本內部的個體進行普查。劃分群時，每群的單位數可以相等，也可以不等，在每一群中的具體抽選方式，既可以采用隨機的方式，也可以采用等距抽樣的方式，但不管什么方式，都只能用不重復的抽樣方法。三、分群隨機抽樣法第五章抽樣技術和方法分群隨機抽樣的應用

分群隨機抽樣可以根據需要采用兩段式或多段式分群抽樣兩種具體的抽樣方式：兩段式分群抽樣是指先采用隨機抽樣選定群體，然后對群體進行普查。多段式分群抽樣是指在第一段群體上，再劃分第二段較小的群體，然后在這較小的群體中按隨機抽樣的方法選定較小的群體，對較小的群體進行普查。

第五章抽樣技術和方法等距抽樣的含義等距抽樣又稱機械抽樣，或系統(tǒng)抽樣法，就是先將總體各單位按一定標志排列起來，然后按照固定的順序和一定的間隔來抽取樣本單位。等距抽樣是市場調查中應用最廣的一種抽樣方式。排列所依的標準有兩種：一種是按與調查項目無關的標志排隊。一種是按與調查項目有關的標志排隊。四、等距隨機抽樣法第五章抽樣技