1初識(shí)直播營(yíng)銷2常見(jiàn)的直播營(yíng)銷場(chǎng)景目錄CONTENTS3多樣的直播平臺(tái)?理解直播與直播營(yíng)銷的基本概念。?了解直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。?熟悉直播營(yíng)銷的變現(xiàn)模式。?了解直播營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀。?熟悉常見(jiàn)的直播營(yíng)銷場(chǎng)景。?熟悉多樣的直播平臺(tái)及其特點(diǎn)。學(xué)習(xí)目標(biāo)?緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，重視自身創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，積極適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。?著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，密切關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)與政策動(dòng)向，幫助自身建立清醒的職業(yè)認(rèn)知。思政目標(biāo)2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓大多數(shù)人都只能宅在家里。于是，直播＋電商、直播＋游戲、直播＋秀場(chǎng)等接連爆發(fā)。一時(shí)間，出現(xiàn)了“萬(wàn)物皆可直播”的現(xiàn)象，武漢火神山、雷神山醫(yī)院施工直播（見(jiàn)右圖1-1），學(xué)校老師直播授課，購(gòu)物中心導(dǎo)購(gòu)直播帶貨等為觀眾帶來(lái)全新的視聽(tīng)體驗(yàn)……疫情期間，線下經(jīng)濟(jì)受挫，線上消費(fèi)與服務(wù)興起，直播平臺(tái)以技術(shù)和用戶的雙重優(yōu)勢(shì)，在疫情防控、脫貧攻堅(jiān)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、文化創(chuàng)新等諸多層面發(fā)揮了重要作用。案例導(dǎo)入——疫情下的“直播＋”央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)首場(chǎng)帶貨直播在央視新聞客戶端、淘寶、微博等平臺(tái)開(kāi)播。直播通過(guò)視頻連線的方式進(jìn)行，如下圖1-2所示。約兩個(gè)小時(shí)的直播，吸引了1000多萬(wàn)網(wǎng)友在線收看，累計(jì)觀看人次達(dá)到1億2千多萬(wàn)，直播間點(diǎn)贊數(shù)1.6億，共售出總價(jià)值約4014萬(wàn)元的湖北商品，許多產(chǎn)品一上架就被網(wǎng)友迅速搶光。直播與直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)直播營(yíng)銷的變現(xiàn)模式直播營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀1.1初識(shí)直播營(yíng)銷一方有難，八方支援。從“疫”線戰(zhàn)場(chǎng)到網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)，從“為湖北拼命”到為“湖北拼單”，表達(dá)愛(ài)的方式雖有所不同，但人民之間的深情厚誼卻從未改變?！澳銥楹逼催^(guò)命，我為湖北拼過(guò)單”，紙短情長(zhǎng)、言簡(jiǎn)意深，續(xù)寫(xiě)的是全黨和全國(guó)人民血脈相連、命運(yùn)與共的同胞大愛(ài)。大愛(ài)接力DAAIJIELI1.1初識(shí)直播營(yíng)銷20世紀(jì)末，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)剛剛興起時(shí)，就有大量網(wǎng)民“泡”在聊天室或論壇，參與圖文聊天，這就是早期的直播形式。隨著網(wǎng)速的提升，又出現(xiàn)了秀場(chǎng)直播、游戲直播等不同的直播形式。2016年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展及智能手機(jī)的普及，直播行業(yè)迎來(lái)了真正的爆發(fā)期，眾多投資者紛紛加入直播行業(yè)，各行各業(yè)當(dāng)紅主播瘋狂“吸金”，這些都推動(dòng)了直播行業(yè)的不斷發(fā)展。如今，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下一種重要的營(yíng)銷手段。那么，直播到底是什么呢？直播營(yíng)銷為何具有如此大的魅力？1.1.1直播與直播營(yíng)銷《廣播電視辭典》對(duì)直播的定義：“與廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時(shí)進(jìn)行的播出方式”。傳統(tǒng)意義上的直播：指以電視或廣播等傳統(tǒng)媒體為載體的現(xiàn)場(chǎng)直播方式，如文藝活動(dòng)直播、體育賽事直播、新聞直播等?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的直播形式:指用戶以某個(gè)直播平臺(tái)為載體，利用攝像頭記錄某個(gè)事件（如產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、訪談、旅行、演唱會(huì)等）的發(fā)展進(jìn)程，并在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，其他用戶可以在相應(yīng)的直播平臺(tái)上進(jìn)行觀看并與之實(shí)時(shí)互動(dòng)?；貞浤阌^看過(guò)的印象最深刻的一場(chǎng)直播。對(duì)于這場(chǎng)直播，你最大的感受是什么？互動(dòng)討論HUDONGTAOLUN基于互聯(lián)網(wǎng)的直播不僅豐富了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式，還拓展了傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷模式，給企業(yè)帶來(lái)了一種新的營(yíng)銷方式——直播營(yíng)銷。直播營(yíng)銷:指企業(yè)以各類直播平臺(tái)為載體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以達(dá)到提升品牌影響力，提高產(chǎn)品銷量的目的。1.1.2直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)更即時(shí)的營(yíng)銷互動(dòng)更真實(shí)的營(yíng)銷內(nèi)容更直觀的營(yíng)銷效果更低廉的營(yíng)銷成本1234直播營(yíng)銷的4個(gè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn):將滿足用戶需求的產(chǎn)品呈現(xiàn)給用戶，并實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換（即企業(yè)交付產(chǎn)品，用戶支付款項(xiàng)）。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式:由企業(yè)單向向用戶發(fā)布營(yíng)銷信息，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)無(wú)法及時(shí)獲得重要的營(yíng)銷反饋。直播具有良好的互動(dòng)性，企業(yè)通過(guò)直播將產(chǎn)品呈現(xiàn)給用戶的同時(shí)，用戶也可以采用彈幕的形式進(jìn)行發(fā)言和互動(dòng)，參與到直播營(yíng)銷過(guò)程中，如右圖1-3所示。1．更即時(shí)的營(yíng)銷互動(dòng)直播具有的顯著優(yōu)勢(shì):內(nèi)容的真實(shí)性。在直播中，企業(yè)不僅可以展示產(chǎn)品的試用、試吃、試穿、試玩等過(guò)程（見(jiàn)右圖1-4），讓用戶更直觀地看到產(chǎn)品的使用效果，還可以展示產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過(guò)程，從而獲取用戶的信任，刺激用戶的購(gòu)買欲望。2．更真實(shí)的營(yíng)銷內(nèi)容消費(fèi)者角度：由于消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)很容易受到外部環(huán)境的影響，而在直播間中，對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)展示及多人爭(zhēng)相下單購(gòu)買的氛圍，很容易刺激消費(fèi)者直接下單購(gòu)買。直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)角度：直播時(shí)可以看到直播間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，了解直播產(chǎn)品的銷售情況，并且通過(guò)彈幕可以看到直播間觀眾對(duì)直播的反饋，便于下一次直播時(shí)進(jìn)行修正，以獲得更好的營(yíng)銷效果。3．更直觀的營(yíng)銷效果無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷廣告還是電商首頁(yè)廣告，營(yíng)銷成本都變得越來(lái)越高。樓宇廣告、電視廣告的費(fèi)用從幾十萬(wàn)元到幾百萬(wàn)元不等，部分自媒體IP的軟文廣告費(fèi)甚至超過(guò)50萬(wàn)元。直播營(yíng)銷對(duì)場(chǎng)地、設(shè)備、人員、物料等需求都比較少，甚至只要幾部手機(jī)就可以將產(chǎn)品呈現(xiàn)在用戶眼前。因此，直播營(yíng)銷是目前成本比較低的營(yíng)銷方式，對(duì)中小型企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)尤為重要。4．更低廉的營(yíng)銷成本2021年1月1日，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷某在抖音進(jìn)行了專場(chǎng)直播。他以“想和朋友們聊聊天”為開(kāi)場(chǎng)白向用戶分享了眾多小米好物。整場(chǎng)直播累計(jì)觀看量超3849萬(wàn)，銷售金額破1.88億元。在直播間留言區(qū)，有網(wǎng)友調(diào)侃：“雷老板的帶貨能力地表最強(qiáng)”。盡管這場(chǎng)直播成績(jī)相當(dāng)優(yōu)秀，但整場(chǎng)直播活動(dòng)沒(méi)有進(jìn)行戶外宣傳，也沒(méi)有租借會(huì)議酒店，所花費(fèi)的成本僅十余臺(tái)手機(jī)而已。典型案例DIANXINGANLI1.1.3直播營(yíng)銷的變現(xiàn)模式常見(jiàn)的直播變現(xiàn)方式都是在用戶流量的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，也就是流量變現(xiàn)。流量變現(xiàn)主要依靠的是用戶的力量，是直播變現(xiàn)中最基礎(chǔ)，也是最常用的一種模式。在直播營(yíng)銷中，只有積累一定數(shù)量的用戶，才能將用戶流量變?yōu)殇N量。1．流量變現(xiàn)下面介紹幾種常見(jiàn)的基于流量的直播變現(xiàn)方式。在直播領(lǐng)域中，廣告是最簡(jiǎn)單、最直接的一種變現(xiàn)方式，是大多數(shù)利用直播進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)都會(huì)采用的變現(xiàn)手段。通過(guò)直播內(nèi)容來(lái)傳播廣告，可以降低用戶對(duì)廣告的抗拒感，讓廣告在不經(jīng)意間植入用戶的內(nèi)心深處。當(dāng)廣告在用戶心中所產(chǎn)生的影響力積累到一定程度后，用戶就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，從而達(dá)到直播營(yíng)銷的效果，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)目的。（1）植入廣告粉絲打賞是隨著直播興起而出現(xiàn)的一種變現(xiàn)方式。所謂打賞，是指用戶通過(guò)金錢或虛擬貨幣來(lái)表達(dá)自己對(duì)主播或直播內(nèi)容的喜愛(ài)的一種方式。與賣會(huì)員、VIP等強(qiáng)制性付費(fèi)方式相比，粉絲打賞是用戶主動(dòng)去付費(fèi)的，其用戶體驗(yàn)更好，但收益無(wú)法控制。除此之外，粉絲打賞這種方式也在不斷引導(dǎo)直播內(nèi)容的發(fā)展方向，對(duì)主播來(lái)說(shuō)，要想獲得更多的粉絲打賞，就要不斷創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容。（2）粉絲打賞對(duì)于一些有自己產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其直播產(chǎn)生的盈利變現(xiàn)主要還是集中在產(chǎn)品的銷售方面。而用戶現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)就是把直播吸引的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品銷量的一種變現(xiàn)方式，這種變現(xiàn)方式帶給企業(yè)的是實(shí)際的現(xiàn)金流。企業(yè)要想在直播中獲得更多的現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)變現(xiàn)，可以通過(guò)在標(biāo)題和直播過(guò)程中設(shè)置吸睛點(diǎn)來(lái)引起用戶的關(guān)注，如可以通過(guò)舉辦“限時(shí)秒殺”“領(lǐng)取優(yōu)惠券”等活動(dòng)吸引用戶下單。（3）現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)內(nèi)容付費(fèi)是一種與直播內(nèi)容有著直接關(guān)系的變現(xiàn)方式，這種方式下用戶需要交付一定的費(fèi)用后才可以觀看直播。這種方式可以分為3類：①先免費(fèi)后付費(fèi)是先通過(guò)免費(fèi)的方式吸引用戶關(guān)注，然后再推出付費(fèi)的直播內(nèi)容；②限時(shí)免費(fèi)意在說(shuō)明該直播只在某個(gè)階段是免費(fèi)的，之后會(huì)以付費(fèi)的方式出現(xiàn)，提醒用戶關(guān)注該直播；③折扣付費(fèi)是為了讓用戶感受到直播內(nèi)容的原價(jià)與折扣價(jià)之間的差異，讓用戶產(chǎn)生一種“以低價(jià)就能看到有價(jià)值的直播，真值！”的心理。（4）內(nèi)容付費(fèi)“流量＋內(nèi)容”變現(xiàn)，就是服務(wù)變現(xiàn)：通過(guò)將產(chǎn)品植入到直播內(nèi)容中，讓二者無(wú)縫銜接，相互融合，使用戶在觀看直播的過(guò)程中不知不覺(jué)就對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。例如，在一些電商直播中，主播會(huì)在直播時(shí)教授用戶一些化妝、服飾搭配等技巧，然后再推薦使用過(guò)的或相關(guān)的產(chǎn)品，這樣既不會(huì)引起用戶太大的反感，還能針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。2．“流量＋內(nèi)容”變現(xiàn)1.1.4直播營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀伴隨著全民直播時(shí)代的到來(lái)，許多企業(yè)紛紛跳出傳統(tǒng)的廣告模式，開(kāi)始采用直播的方式來(lái)擴(kuò)建市場(chǎng)。除了那些專門做直播的平臺(tái)外，還出現(xiàn)了其他能植入直播這一形式的各種平臺(tái)網(wǎng)站和應(yīng)用程序等。例如，在大家比較關(guān)注的微信公眾平臺(tái)上，眾多微信公眾號(hào)都改變了原有的菜單設(shè)置，增加了與直播相關(guān)的菜單或子菜單，如右圖1-5所示。1．直播成為營(yíng)銷新標(biāo)配隨著5G的應(yīng)用和普及，以前的電腦直播逐步發(fā)展為現(xiàn)在的移動(dòng)直播和VR直播，直播方式越來(lái)越豐富，因此也吸引了更多的人加入直播行列。2．直播方式與內(nèi)容多樣化帶來(lái)更多機(jī)遇VR全稱為virtualreality，即虛擬現(xiàn)實(shí)，是通過(guò)計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)創(chuàng)建的兼具沉浸感和互動(dòng)性的虛擬環(huán)境，讓用戶通過(guò)一定的設(shè)備或端口產(chǎn)生臨場(chǎng)參與感。VR技術(shù)與視頻直播行業(yè)的結(jié)合將引領(lǐng)視頻直播行業(yè)邁進(jìn)新的發(fā)展階段——VR直播時(shí)代。與普通的視頻直播相比較，VR直播能為用戶提供360°的全景畫(huà)面，讓用戶有更強(qiáng)的視覺(jué)效果和沉浸式的體驗(yàn)。拓展閱讀TUOZHANYUEDU直播內(nèi)容主要有4種風(fēng)格:美顏裝扮、才藝搞笑、游戲電競(jìng)、文化生活。特色直播內(nèi)容:教學(xué)直播、美食直播、戶外直播、外語(yǔ)直播、財(cái)經(jīng)直播、健身直播、寵物直播等。當(dāng)人們對(duì)娛樂(lè)消費(fèi)從軟性需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟膭傂孕枨髸r(shí)，企業(yè)紛紛順應(yīng)時(shí)代的變化，選擇“娛樂(lè)＋直播”的營(yíng)銷方式滿足大眾的需求。加入了直播的營(yíng)銷很明顯地帶有娛樂(lè)化的色彩，具有與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同的特性，更容易吸引用戶的關(guān)注，也更易于被大眾所接受。3．“娛樂(lè)＋直播”營(yíng)銷方式成為新寵2021年5月31日，京東與北京衛(wèi)視重磅打造的“京東618沸騰之夜”熱愛(ài)直播盛典火爆開(kāi)啟，如右圖1-6所示。本次直播盛典采用“4＋1”多路直播的創(chuàng)新組合，邀請(qǐng)了實(shí)力唱將與新生代演員代表等三十余位優(yōu)秀明星藝人，用跨界碰撞點(diǎn)燃夏夜焰火。在這種“娛樂(lè)＋直播”的營(yíng)銷方式下，觀眾可以邊看、邊聽(tīng)、邊購(gòu)物。整場(chǎng)直播盛典收視熱度居高不下，臺(tái)網(wǎng)累計(jì)觀看人次達(dá)2.52億次，CSM35城最高收視點(diǎn)達(dá)2.8%，位列晚間節(jié)目第一。直播盛典開(kāi)播當(dāng)天，其相關(guān)話題制霸微博熱搜榜，話題閱讀總量超100億，官微漲粉14萬(wàn)。典型案例DIANXINGANLI在這個(gè)直播盛行的時(shí)代，各行業(yè)的領(lǐng)軍人物也敏感地意識(shí)到了直播這一形式的重要意義，紛紛在一些知名平臺(tái)上進(jìn)行視頻直播，并將相關(guān)業(yè)務(wù)植入到直播中，在推廣自己產(chǎn)品的同時(shí)也推動(dòng)了直播平臺(tái)系統(tǒng)的完善和發(fā)展，提高了直播營(yíng)銷的環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量。4．行業(yè)領(lǐng)軍人物推動(dòng)直播營(yíng)銷新發(fā)展在親自下場(chǎng)直播的企業(yè)家群體中，格力集團(tuán)的董事長(zhǎng)董某某在2020年完成了13場(chǎng)大型直播活動(dòng)，在形式、規(guī)模、價(jià)值導(dǎo)向等方面都突破了人們對(duì)傳統(tǒng)直播的認(rèn)知，也讓格力集團(tuán)的2020年多了幾分不一樣的色彩。下圖1-7為格力進(jìn)駐京東商城十周年舉辦的直播活動(dòng)，董某某攜手知名測(cè)評(píng)人王某某一起直播。典型案例DIANXINGANLI直播＋電商直播＋發(fā)布會(huì)直播＋I(xiàn)P直播＋互動(dòng)營(yíng)銷1.2常見(jiàn)的直播營(yíng)銷場(chǎng)景直播＋內(nèi)容營(yíng)銷直播＋廣告植入1.2常見(jiàn)的直播營(yíng)銷場(chǎng)景“直播＋電商”是直播領(lǐng)域最常見(jiàn)的營(yíng)銷場(chǎng)景。隨著數(shù)字技術(shù)和虛擬技術(shù)的成熟發(fā)展，我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)啟了多維度的升級(jí)，大批量產(chǎn)品的涌入使得消費(fèi)市場(chǎng)迅速膨脹，傳統(tǒng)的電商流量成本逐日升高，社交流量集中的直播電商逐漸成為企業(yè)的最佳選擇。近幾年，京東直播、淘寶直播兩大電商直播平臺(tái)發(fā)展迅猛，頻頻打造出不少直播營(yíng)銷的成功案例。1．直播＋電商2020年的“618”作為后疫情時(shí)期的首個(gè)超大型購(gòu)物節(jié)，最大的亮點(diǎn)非直播帶貨莫屬。京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，“618”活動(dòng)期間，京東直播共有31個(gè)品牌直播間成交額破億，167個(gè)品牌直播間成交額破千萬(wàn)，日均直播場(chǎng)次較2019年“雙11”期間增長(zhǎng)了14倍，日均銷售額較去年“雙11”期間增長(zhǎng)了21倍。這些數(shù)據(jù)背后可以看到，在這次“618”活動(dòng)中，直播不只是標(biāo)配，甚至可以稱為“C位”。下圖1-8為“618”活動(dòng)期間，央視主持人在京東平臺(tái)上直播，3小時(shí)帶貨總金額破13.9億元。典型案例DIANXINGANLI攜手直播平臺(tái)進(jìn)行新品發(fā)布已成為新品打入市場(chǎng)的一大新興模式。企業(yè)在發(fā)布會(huì)直播的同時(shí)，結(jié)合電商平臺(tái)可以將直播流量直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷量。2．直播＋發(fā)布會(huì)2020年8月11日，小米科技舉辦十周年主題演講暨新品發(fā)布會(huì)，并在各大平臺(tái)同步直播（見(jiàn)下圖1-9），吸引了眾多用戶前去觀看。在這場(chǎng)小米創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)雷某情懷滿滿的主題演講背后，也是一場(chǎng)實(shí)打?qū)嵉男缕钒l(fā)布會(huì)，先后發(fā)布了小米10至尊紀(jì)念版、RedmiK30至尊紀(jì)念版、小米透明電視三款產(chǎn)品。典型案例DIANXINGANLIIP是英文“intellectualproperty”的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，在互聯(lián)網(wǎng)界引申為“能夠憑借自身的吸引力獲得流量的內(nèi)容”。它可以是一個(gè)符號(hào)、一種價(jià)值觀、一個(gè)人、一個(gè)共同特征的群體、一部自帶流量的內(nèi)容等。例如，一些名人、明星本身就是IP，那些經(jīng)久不衰的名著也是IP，一部經(jīng)典爆棚的漫畫(huà)也是IP。IP具有龐大的粉絲基礎(chǔ)，而這些粉絲的消費(fèi)能力是不容小覷的。企業(yè)與某個(gè)IP合作，借助IP來(lái)進(jìn)行直播營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)和提升IP影響力的雙重效果。3．直播＋I(xiàn)P游戲主播張某某是《王者榮耀》游戲最出名的主播之一，出色的游戲表現(xiàn)及略帶傲嬌的直播風(fēng)格（見(jiàn)圖1-10）為其贏得了非常好的口碑。他曾榮獲“2020年度《王者榮耀》年度最受歡迎主播”，不論是粉絲數(shù)量還是社會(huì)影響力都是不容小覷的。2020年，《王者榮耀》最高規(guī)格專業(yè)競(jìng)技賽事KPL秋季賽總決賽在官方平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，張某某也在自己的直播間進(jìn)行了賽事直播和解說(shuō)。這次直播吸引了很多網(wǎng)友的關(guān)注，張某某直播間的人氣與KPL官方直播間的人氣基本上持平，達(dá)到了1500萬(wàn)，又一次打破了自己的人氣紀(jì)錄。典型案例DIANXINGANLI圖1-10張某某在虎牙直播平臺(tái)上直播開(kāi)展直播營(yíng)銷時(shí)，不能一上來(lái)就講產(chǎn)品，否則會(huì)顯得太過(guò)乏味；也不能全程都講產(chǎn)品，這樣會(huì)讓用戶失去繼續(xù)觀看的興趣。最好的辦法是發(fā)揮自己的特色，積極與用戶進(jìn)行互動(dòng)，調(diào)動(dòng)直播間氛圍，將用戶留在直播間。直播還可以與社交平臺(tái)結(jié)合，利用社交平臺(tái)的互動(dòng)性吸引其用戶參與線上直播活動(dòng)，同時(shí)通過(guò)直播活動(dòng)進(jìn)行反哺，引起社交平臺(tái)粉絲熱議。4．直播＋互動(dòng)營(yíng)銷淘寶主播某某每場(chǎng)直播開(kāi)頭都是那句“話不多說(shuō)，我們先來(lái)抽波獎(jiǎng)?！辈⑶要?jiǎng)品都是比較熱門的產(chǎn)品，如YSL口紅、華為手機(jī)等，甚至還會(huì)有Gucci、愛(ài)馬仕等奢侈品品牌的包包。獎(jiǎng)品的配置給人一種“不抽就錯(cuò)過(guò)一個(gè)億”的感覺(jué)，再加上直播過(guò)程中的不定期抽獎(jiǎng)互動(dòng)（見(jiàn)右圖1-11），吸引了大量粉絲長(zhǎng)時(shí)間駐留直播間。典型案例DIANXINGANLI直播本質(zhì)上是一種內(nèi)容呈現(xiàn)形式，因而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是在眾多直播營(yíng)銷活動(dòng)中脫穎而出的關(guān)鍵。由于用戶總會(huì)表現(xiàn)出傾向某一方面內(nèi)容的特點(diǎn)，直播營(yíng)銷就可以從這一點(diǎn)出發(fā)，在選擇直播內(nèi)容方向時(shí):根據(jù)現(xiàn)有的平臺(tái)內(nèi)容和用戶進(jìn)行延伸發(fā)展，創(chuàng)作用戶喜歡的直播內(nèi)容，以增加用戶黏性。5．直播＋內(nèi)容營(yíng)銷許多大學(xué)生和職場(chǎng)新人應(yīng)該對(duì)秋某不會(huì)陌生，作為在線教育領(lǐng)域的“知識(shí)型網(wǎng)紅”，秋某經(jīng)常會(huì)推出一些面向職場(chǎng)青年的直播課程，如PPT文稿、Word文檔、Excel表格的制作教程。除此之外，他還經(jīng)常在直播間侃侃而談，分享自己的文章、優(yōu)秀圖書(shū)（見(jiàn)右圖1-12）和成功的經(jīng)驗(yàn)，充滿了“干貨”的直播內(nèi)容經(jīng)常吸引大量的粉絲觀看。典型案例DIANXINGANLI近年來(lái)，植入廣告頻繁出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目、電視劇、電影之中，這種形式取得了比傳統(tǒng)的硬性廣告更好的營(yíng)銷效果。直播也可以借鑒這種打廣告的方法，在有趣的直播場(chǎng)景下，主播可以配合觀眾的評(píng)論和感受，通過(guò)互動(dòng)的方式自然而然地進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的軟性植入，悄然激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買心理并促進(jìn)成交，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。6．直播＋廣告植入對(duì)《向往的生活》這種頭部綜藝而言，其背后的贊助商隊(duì)伍是非常龐大的，花樣的廣告玩法堪稱一部營(yíng)銷劇。雖然節(jié)目中的直播元素只起輔助作用，但對(duì)于觀眾而言，融合了潮流直播的熱門綜藝節(jié)目顯得非常與時(shí)俱進(jìn)，在娛樂(lè)的同時(shí)也可以感受到“買買買”的樂(lè)趣，這種時(shí)候帶來(lái)的是多贏局面。圖1-13為《向往的生活4》直播過(guò)程中的部分廣告植入。典型案例DIANXINGANLI圖1-13

《向往的生活4》直播過(guò)程中的部分廣告植入綜合類直播平臺(tái)游戲類直播平臺(tái)電商類直播平臺(tái)短視頻類直播平臺(tái)1.3多樣的直播平臺(tái)教育類直播平臺(tái)直播平臺(tái)是直播產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一部分，它為直播提供了內(nèi)容輸入和輸出的渠道。如今，大大小小的直播平臺(tái)紛紛崛起（見(jiàn)右圖1-14），它們?cè)谝詣?shì)不可擋的姿態(tài)進(jìn)入我們生活的同時(shí)，也向我們展示了新媒體的優(yōu)勢(shì)。對(duì)想要利用直播進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇合適、匹配自己的直播平臺(tái)是開(kāi)展直播營(yíng)銷的重中之重。1.3多樣的直播平臺(tái)根據(jù)平臺(tái)的主打內(nèi)容不同，可以將直播平臺(tái)分為5種類型：綜合類直播平臺(tái)、游戲類直播平臺(tái)、電商類直播平臺(tái)、短視頻類直播平臺(tái)和教育類直播平臺(tái)，如下表1-1所示。需要強(qiáng)調(diào)的是，此分類僅表示該平臺(tái)的主打內(nèi)容，實(shí)際上絕大多數(shù)平臺(tái)并非只具有單一屬性，往往會(huì)出現(xiàn)“既有游戲直播，又有電商直播，還有教育直播”的多維度定位。直播平臺(tái)的分類說(shuō)一說(shuō)你平常喜歡在哪個(gè)平臺(tái)上觀看直播？這個(gè)平臺(tái)有什么特點(diǎn)？互動(dòng)討論HUDONGTAOLUN綜合類直播平臺(tái)：指包含戶外、生活、娛樂(lè)、教育等多種直播類目的平臺(tái)，用戶在這類平臺(tái)上可以選擇觀看的內(nèi)容比較多。具有代表性的綜合類直播平臺(tái)有一直播、YY直播、花椒直播、映客直播等。由于綜合類直播平臺(tái)涵蓋的直播內(nèi)容比較豐富，受眾群體也比較廣，所以這類直播平臺(tái)在直播行業(yè)具有較大的優(yōu)勢(shì)。1．綜合類直播平臺(tái)YY直播是一個(gè)包含音樂(lè)、科技、戶外、體育、游戲等內(nèi)容的典型綜合類直播平臺(tái)（見(jiàn)下圖1-15），簽約星級(jí)主播超150萬(wàn)，移動(dòng)端月活躍用戶超4100萬(wàn)。用戶可以通過(guò)YY客戶端、YY直播App、YY直播Web端3種方式觀看視頻直播，還可以通過(guò)YY直播助手實(shí)現(xiàn)一鍵直播。游戲類直播平臺(tái)指：針對(duì)各類游戲的實(shí)時(shí)直播平臺(tái)。與體育愛(ài)好者癡迷于某項(xiàng)體育比賽相似，游戲愛(ài)好者通常會(huì)較為規(guī)律地登錄游戲類直播平臺(tái)，甚至追隨某位游戲主播。目前比較主流的游戲類直播平臺(tái)有虎牙直播、斗魚(yú)直播、戰(zhàn)旗直播、企鵝直播等。2．游戲類直播平臺(tái)虎牙直播是中國(guó)領(lǐng)先的游戲類直播平臺(tái)之一，覆蓋超過(guò)3300款游戲，已逐步涵蓋娛樂(lè)、綜藝、教育、戶外、體育等多元化的直播內(nèi)容，如下圖1-16所示。電商類直播平臺(tái)主要是為用戶提供產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的平臺(tái)，具有更多的商業(yè)屬性。在這類直播平臺(tái)上進(jìn)行直播的商家，通常帶有一定的營(yíng)銷目的。商家利用電商類平臺(tái)與用戶互動(dòng)，以較低的成本或特色的直播內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注自己的產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生交易，用戶在這類平臺(tái)上觀看直播的主要目的也是購(gòu)買產(chǎn)品。典型的電商類直播平臺(tái)有淘寶直播（見(jiàn)圖1-17）、京東直播（見(jiàn)圖1-18）、天貓直播、拼多多直播等。3．電商類直播平臺(tái)圖1-17淘寶直播圖1-18京東直播短