湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)研究生課程論文學(xué)院：園藝園林年級(jí)專(zhuān)業(yè)：2010級(jí)茶學(xué)姓名：李童貞學(xué)號(hào)：S201000410課程論文題目：現(xiàn)代茶館的文化營(yíng)銷(xiāo)分析課程名稱(chēng)：評(píng)閱成績(jī)：評(píng)閱意見(jiàn)：成績(jī)?cè)u(píng)定教師簽名：日期：年月日現(xiàn)代茶館的文化營(yíng)銷(xiāo)分析學(xué)生：李童貞（2010級(jí)園藝園林學(xué)院茶學(xué)專(zhuān)業(yè)，學(xué)號(hào)：S201000410）摘要：茶館產(chǎn)生至今己有一千多年的歷史，是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最好的載體，而茶文化是中國(guó)悠久傳統(tǒng)文化的重要有機(jī)組成部分，又是茶產(chǎn)業(yè)中最具魅力的部分。在現(xiàn)代茶館中可以充分領(lǐng)略到茶文化和中華文化的風(fēng)采。本文研究分析了中國(guó)現(xiàn)代茶館的文化營(yíng)銷(xiāo)策略，并提出展望。關(guān)鍵詞：茶館、文化營(yíng)銷(xiāo)、茶文化一、中國(guó)茶館演變進(jìn)程及存在的問(wèn)題分析（一）中國(guó)茶館演變進(jìn)程我國(guó)的茶館萌芽于西晉，唐代己經(jīng)有了茶館，但是并不普及。到了宋代，茶館的種類(lèi)多樣化，茶客成分也復(fù)雜化，可以說(shuō)，宋代是茶館發(fā)展的開(kāi)始興盛時(shí)期。盡管如此宋代的茶館飲茶的品位還比較低，主要表現(xiàn)在有身份并且精通茶道的人極少光顧，茶館本身特有的文化氛圍和魅力還沒(méi)有形成。清代是茶館的鼎盛期。茶館遍布大江南北，如:《成都通覽》載，清末成都的街巷約有514條，而茶館就有454家，幾乎每條街都有茶館洲。這個(gè)時(shí)期的茶館慢慢形成以品茶為消遣的獨(dú)特的文化氛圍，當(dāng)時(shí)的人上茶館就不僅僅是為了滿(mǎn)足飲食的需要，而且也在追求一種精神需求。因此，在明清時(shí)期茶館文化得到了深化，逐漸成熟，到了晚清以后，茶館經(jīng)營(yíng)更是興旺發(fā)達(dá)。然而，茶館的發(fā)展道路并不順利，在文化大革命時(shí)期一度萎靡。在70年代末80年初，中國(guó)茶館才慢慢復(fù)蘇起來(lái)，不過(guò)已經(jīng)不是老面孔的茶館，而是賦予了它新的內(nèi)容，并逐步向茶藝館過(guò)渡。1977年在臺(tái)灣誕生了第一家中國(guó)現(xiàn)代茶館，到了1991年，臺(tái)灣的現(xiàn)代茶館己經(jīng)發(fā)展到了2000家。隨著臺(tái)灣現(xiàn)代茶館的不斷增多，中國(guó)大陸的現(xiàn)代茶館也逐漸多了起來(lái)。90年代末至今，中國(guó)現(xiàn)代茶館發(fā)展勢(shì)頭良好，整體處于成長(zhǎng)期圈?，F(xiàn)代茶館的規(guī)模可以按面積不同而分為大、中、小三種類(lèi)型，三四百平方米的中型茶館占了50%左右。在茶館風(fēng)格方面，集傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的綜合性茶館的數(shù)量日趨增多，原因是隨著時(shí)代變遷、社會(huì)進(jìn)步發(fā)展，只有把傳統(tǒng)加現(xiàn)代的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能滿(mǎn)足各層次消費(fèi)者的需求。（二）中國(guó)現(xiàn)代茶館概念及特征的界定在我國(guó)唐宋時(shí)期茶館被稱(chēng)為茶肆、茶攤、茶坊、茶樓等，到了明代以后開(kāi)始稱(chēng)為茶館，在張岱的《陶庵夢(mèng)憶》里就有茶館的稱(chēng)呼。茶館是一種以飲茶為中心的綜合性群眾消費(fèi)活動(dòng)場(chǎng)所。在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展與演變之后，茶館逐漸過(guò)渡到了茶藝館。在名字上雖然只有一字之差，但體現(xiàn)了社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)精神生活上的巨大變化，這是人類(lèi)社會(huì)文明進(jìn)步的表現(xiàn)。所以，我們可以這樣認(rèn)為:現(xiàn)代茶館就是我國(guó)的茶館發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，也就是發(fā)展到20世紀(jì)70年代時(shí)所產(chǎn)生的一種茶館新形式，即茶藝館[1]?，F(xiàn)代茶館的特點(diǎn)是:茶藝館舍棄了陳舊落后的東西，賦予了社會(huì)文明進(jìn)步及其需要的一些新的內(nèi)容。因此，它有自己獨(dú)特的方面:茶藝館雖然也以喝茶為主，也可能結(jié)合民族飲食文化，但是它特別強(qiáng)調(diào)文化氣氛，注重內(nèi)在文化韻味;同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)形成一個(gè)文化交流中心，比如開(kāi)展一系列文化活動(dòng);另外，茶藝館還要強(qiáng)調(diào)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏(yíng)?？偟脕?lái)說(shuō)，茶藝館的文化精神內(nèi)涵就更為豐富，因此，它的活力也就更強(qiáng)。（三）中國(guó)現(xiàn)代茶館的功能現(xiàn)代茶館作為茶產(chǎn)業(yè)的一個(gè)窗口，向人們展示琳瑯滿(mǎn)目的茶葉，它不僅可以帶動(dòng)茶葉的消費(fèi)，傳播茶知識(shí)、弘揚(yáng)茶文化，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，由于茶文化的內(nèi)涵極其豐富，既是物質(zhì)的，也是精神的，因此中華茶文化在歷史和今后的發(fā)展過(guò)程中對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的作用和功能也必然是多方面的。隨著中國(guó)加入WTO，茶文化賦予中國(guó)現(xiàn)代茶館一些更為重要的社會(huì)功能。1、現(xiàn)代茶館促進(jìn)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和交流。2、現(xiàn)代茶館對(duì)加強(qiáng)精神文明建設(shè)有重要作用。3、現(xiàn)代茶館對(duì)其他休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到帶動(dòng)作用。4、現(xiàn)代茶館在商務(wù)活動(dòng)方面起到了積極作用。（四）中國(guó)現(xiàn)代茶館在文化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中存在的問(wèn)題中國(guó)現(xiàn)代茶館復(fù)興繁榮的同時(shí)，它在經(jīng)營(yíng)管理上也存在較大問(wèn)題:經(jīng)營(yíng)方法守舊、老套，市場(chǎng)定位不清，文化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄等。1、企業(yè)方面（1）缺乏文化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，文化管理水平較低（2）文化資源利用不足，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目單一（3）品牌缺少文化特色（4）企業(yè)服務(wù)質(zhì)量有待提高（5）現(xiàn)代茶館企業(yè)與其他企業(yè)之間協(xié)調(diào)不夠2、消費(fèi)者方面（1）消費(fèi)率過(guò)低，消費(fèi)者消費(fèi)水平不高（2）消費(fèi)觀(guān)念有待增強(qiáng)二、中國(guó)現(xiàn)代茶館開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)的可行性（一）茶文化具有巨大的可開(kāi)發(fā)利用價(jià)值二十世紀(jì)后期，隨著中華傳統(tǒng)文化的復(fù)興，茶文化的復(fù)興和傳播對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。茶文化產(chǎn)業(yè)不是茶產(chǎn)業(yè)，它們之間最大的區(qū)別是茶文化產(chǎn)業(yè)突出了文化的投入，文化內(nèi)涵的深厚對(duì)茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到重要的作用。這是因?yàn)椴栉幕哂芯薮蟮目砷_(kāi)發(fā)利用價(jià)值，茶文化是發(fā)展茶文化產(chǎn)業(yè)的深層次動(dòng)力?！F(xiàn)代茶館企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)利用茶文化資源，把文化資源轉(zhuǎn)化成企業(yè)價(jià)值，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)茶文化產(chǎn)業(yè)是人們?cè)谂c茶的接觸、生產(chǎn)過(guò)程中，有意識(shí)地創(chuàng)造出的有文化內(nèi)涵的茶產(chǎn)品和以茶文化服務(wù)為主的產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)事業(yè)的集合，泛指茶文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)直接相關(guān)的行業(yè)以及其他能夠較多體現(xiàn)茶文化特征的行業(yè)[2]。（二）文化與現(xiàn)代茶館經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的可結(jié)合性隨著人們生活水平的逐步提高，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，在現(xiàn)代茶館中，茶文化與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的結(jié)合必將更加緊密。所以說(shuō)，文化與現(xiàn)代茶館營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著緊密的聯(lián)系。文化的沉積越來(lái)越厚重，并且己經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面影響著現(xiàn)代茶館企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一方面，現(xiàn)代茶館的發(fā)展非常需要茶文化。另一方面，茶文化將更加積極地融入現(xiàn)代茶館經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，通過(guò)不同的途徑和方式感染消費(fèi)者，并進(jìn)一步滲透到他們的現(xiàn)實(shí)生活中，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與茶文化的互動(dòng)與雙贏(yíng)。（三）中國(guó)茶文化資源豐富，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求雖然各地的茶文化背景和飲茶習(xí)慣都不相同，但是只要深入了解各個(gè)地區(qū)、民族的文化特色就能夠進(jìn)一步認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念，把當(dāng)?shù)匚幕厣c合適的營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合，從而就可以制定出合理的現(xiàn)代茶館企業(yè)發(fā)展方向和目標(biāo)。（四）消費(fèi)者飲茶健康的觀(guān)念增強(qiáng)飲茶健康包括物質(zhì)性和精神兩方面。茶健康的物質(zhì)性方面己經(jīng)廣泛被人們所知，但是對(duì)于它的研究到現(xiàn)在還沒(méi)有停止。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們開(kāi)始重視茶健康的精神方面，在現(xiàn)代茶館中，這一點(diǎn)尤為明顯和重要。所以，現(xiàn)代茶館可以在茶的健康方面進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，吸引消費(fèi)者。三、對(duì)中國(guó)現(xiàn)代茶館文化營(yíng)銷(xiāo)的展望茶館產(chǎn)生至今己有一千多年的歷史，是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最好的載體，而茶文化是中國(guó)悠久傳統(tǒng)文化的重要有機(jī)組成部分，又是茶產(chǎn)業(yè)中最具魅力的部分，所以在現(xiàn)代茶館中可以領(lǐng)略到茶文化和中華優(yōu)秀文化的風(fēng)采。隨著中國(guó)現(xiàn)代茶館數(shù)量增多，消費(fèi)者對(duì)休閑消費(fèi)需求增大，可以說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)代茶館必將逐步躍上一個(gè)新的臺(tái)階。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)現(xiàn)代茶館將面臨著一個(gè)千載難逢的歷史機(jī)遇。21世紀(jì)以“和平與發(fā)展”為主題的時(shí)代潮流，將會(huì)促進(jìn)世界安定及經(jīng)濟(jì)發(fā)展‘在這樣的時(shí)代背景下，以“健康、綠色、生命”為主題的消費(fèi)潮流正在興起[3]。人們對(duì)飲食需求正從營(yíng)養(yǎng)、嗜好功能發(fā)展到健康功能和自我實(shí)現(xiàn)功能。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的即將到來(lái)，人們慢慢地由意識(shí)到茶葉健康方面的功效到逐步渴望到現(xiàn)代茶館里進(jìn)行一次文化體驗(yàn)之旅。從2003年非典時(shí)期的綠茶市場(chǎng)的火爆到即將開(kāi)始的北京2008年奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)代茶館應(yīng)該抓住難得機(jī)會(huì)，為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展做貢獻(xiàn)。另一方面，隨著全球經(jīng)濟(jì)化的快速發(fā)展，自然資源的日益減少，生存環(huán)境的逐漸惡化，使人們的環(huán)保意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)的迅速得到增強(qiáng)，進(jìn)而促進(jìn)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇。這種發(fā)展戰(zhàn)略要求企業(yè)以綠色文化為其價(jià)值觀(guān)念，以消費(fèi)者的綠色需求作為中心和出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)和實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)[4]?，F(xiàn)代茶館作為茶產(chǎn)業(yè)和茶文化的集合體，既表現(xiàn)出茶葉的綠色健康，又體現(xiàn)了茶文化“和”的綠色精神，這一點(diǎn)對(duì)現(xiàn)在生活節(jié)奏日此之快的人們來(lái)說(shuō)是再有吸引力不過(guò)了。因此，實(shí)施綠色文化營(yíng)銷(xiāo)使現(xiàn)代茶館企業(yè)持續(xù)發(fā)展，有利于提高營(yíng)銷(xiāo)水平和服務(wù)質(zhì)量，更好地在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文明與進(jìn)步，現(xiàn)代茶館的社會(huì)功能也必將發(fā)揮更大的作用。中國(guó)茶文化，是一個(gè)從形式到內(nèi)容，從物質(zhì)到精神的結(jié)合體系，是中華民族思想的集中體現(xiàn)。和諧是中國(guó)傳統(tǒng)文化中居于核心地位的民族精神，是中華民族長(zhǎng)期以來(lái)逐漸形成的思想觀(guān)念，也是中國(guó)民族傳統(tǒng)的心理模式和思維模式[5]。和諧是中國(guó)傳統(tǒng)文化的更深層次結(jié)構(gòu)，茶文化則是“和諧”精神的延伸。現(xiàn)在茶館是傳承茶文化的主要途徑，是表現(xiàn)茶文化、社會(huì)文化和風(fēng)俗人情的載體。在現(xiàn)代茶館消費(fèi)的人將會(huì)深深地體會(huì)到茶文化中人與自然的和諧所帶來(lái)的精神滿(mǎn)足?，F(xiàn)代茶館的功能將不斷被挖掘和提高，也將會(huì)贏(yíng)得更高的社會(huì)效益，為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的目標(biāo)更快更好的實(shí)現(xiàn)做出自己的貢獻(xiàn)。結(jié)束語(yǔ)：目前，對(duì)中國(guó)現(xiàn)代茶館開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)的研究還處于初級(jí)階段，尚未形成系統(tǒng)的理論和研究方法，不能滿(mǎn)足現(xiàn)代茶館全面開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)的要求。因此加強(qiáng)中國(guó)現(xiàn)代茶館文化營(yíng)銷(xiāo)的理論與方法研究，是今后中國(guó)現(xiàn)代茶館健康、快速發(fā)展的主要保障。參考文獻(xiàn)