廣告策劃經(jīng)理——崗位職業(yè)技能培訓(xùn)廣告策劃經(jīng)理——崗位職業(yè)技能培訓(xùn)課程結(jié)構(gòu)第一講廣告策劃經(jīng)理崗位認知第二講廣告調(diào)查策劃第三講廣告預(yù)算管理第四講廣告文案寫作第五講廣告創(chuàng)意定位第六講廣告媒體策劃第七講廣告效果評估課程結(jié)構(gòu)第一講廣告策劃經(jīng)理崗位認知第一講廣告策劃經(jīng)理崗位認知第一節(jié)廣告策劃經(jīng)理崗位描述廣告策劃經(jīng)理：是企業(yè)廣告策劃部門的最高領(lǐng)導(dǎo)者，在企業(yè)管理體系中屬于一線部門的管理層。廣告策劃經(jīng)理的主要工作包括以下幾個方面：第一講廣告策劃經(jīng)理崗位認知第一節(jié)廣告策劃經(jīng)理崗位描述一、市場調(diào)查二、策劃工作三、管理工作一、市場調(diào)查一、市場調(diào)查1、調(diào)查的目的2、調(diào)查的內(nèi)容3、調(diào)查的方法4、怎樣開展調(diào)查工作一、市場調(diào)查二、策劃工作1、促銷策劃2、公關(guān)策劃3、人員推銷4、廣告策劃二、策劃工作三、管理工作1、制定部分的工作制度2、溝通工作3、培訓(xùn)及評估工作三、管理工作第二節(jié)廣告策劃經(jīng)理的崗位要求一、心理素質(zhì)要求1、保持自信2、積極果斷3、堅忍不拔4、處變不驚第二節(jié)廣告策劃經(jīng)理的崗位要求二、知識素質(zhì)的要求詹姆斯韋伯揚認為廣告人應(yīng)具備的知識有：1、陳述主張的知識所謂陳述主張，是指所有廣告對其受眾所做的報答。他做你要求他做的事情，他就能得到回報——這是對人的了解，了解不同消費者的各種反應(yīng)。二、知識素質(zhì)的要求2、關(guān)于市場的知識2、關(guān)于市場的知識3、訊息的知識3、訊息的知識4、訊息運送工具的知識4、訊息運送工具的知識5、交易渠道的知識5、交易渠道的知識6、怎么樣知道廣告發(fā)生功效的知識抱殘守缺6、怎么樣知道廣告發(fā)生功效的知識7、特定情況的知識7、特定情況的知識三、能力素質(zhì)要求1、觀察與直覺能力三、能力素質(zhì)要求2、策劃與選擇能力2、策劃與選擇能力3、創(chuàng)新與審美能力3、創(chuàng)新與審美能力4、形象表現(xiàn)與廣告文案寫作能力4、形象表現(xiàn)與廣告文案寫作能力四、職業(yè)道德素質(zhì)1、公正的傳播廣告信息2、客觀地向廣告主反饋信息3、有一定的社會文化責(zé)任四、職業(yè)道德素質(zhì)第二講廣告調(diào)查策劃第一節(jié)廣告調(diào)查內(nèi)容一、廣告調(diào)查的作用1、為廣告策劃提供所需資料2、為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù)3、為制定廣告策略提供導(dǎo)向第二講廣告調(diào)查策劃第一節(jié)廣告調(diào)查內(nèi)容二、廣告調(diào)查的特點1、系統(tǒng)性2、目的性3、科學(xué)性4、經(jīng)濟性二、廣告調(diào)查的特點三、廣告調(diào)查的內(nèi)容1、廣告環(huán)境1）地理環(huán)境調(diào)查2）人文環(huán)境調(diào)查三、廣告調(diào)查的內(nèi)容2、廣告主體1）企業(yè)調(diào)查2）產(chǎn)品調(diào)查2、廣告主體3、目標市場調(diào)查1）按照人口參數(shù)調(diào)查2）按照地理參數(shù)細分3）按照心理參數(shù)細分市場3、目標市場調(diào)查4、市場競爭環(huán)境調(diào)查1）市場競爭調(diào)查2）競爭對手的媒體監(jiān)測4、市場競爭環(huán)境調(diào)查5、廣告效果調(diào)查6、廣告媒體調(diào)查5、廣告效果調(diào)查第二節(jié)廣告調(diào)查的步驟廣告調(diào)查的程序是指廣告調(diào)查從開始準備到結(jié)束全過程工作的先后次序和具體步驟。分為：調(diào)查準備階段調(diào)查實施階段分析和總結(jié)階段第二節(jié)廣告調(diào)查的步驟一、調(diào)查準備階段1、明確調(diào)查目標2、對調(diào)查本身進行可行性研究3、擬定調(diào)查方案和工作計劃一、調(diào)查準備階段二、調(diào)查實施階段1、設(shè)立廣告調(diào)查機構(gòu)，組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)或培訓(xùn)2、組織調(diào)查人員搜集現(xiàn)有資料3、確定調(diào)查單位，收集原始資料二、調(diào)查實施階段三、分析和總結(jié)階段1、整理分析調(diào)查資料匯編sppssas2、編寫調(diào)查報告附錄附屬的圖表、公式附屬資料及鳴謝3、總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)2）調(diào)查方式、方法和調(diào)查技術(shù)的實踐結(jié)果，有哪些成功的經(jīng)驗可以推廣，有哪些失敗的教訓(xùn)應(yīng)當吸取。3）實地調(diào)查中還有哪些問題沒有真正搞清楚，需要繼續(xù)組織追蹤調(diào)查。4)對參加調(diào)查工作的人員做出考核，要表彰先進，鞭策后進，從而促進調(diào)查隊伍的建設(shè)，提高調(diào)查水平和工作效率。三、分析和總結(jié)階段第三節(jié)廣告調(diào)查技能一、觀察法觀察法：通過觀察被調(diào)查者的活動取得第一手資料的調(diào)查方法。觀察地點：商店、商品展銷、訂貨會、商品博覽會觀察手段：親身、照相機、錄音機、攝像機等第三節(jié)廣告調(diào)查技能1、觀察法的特點1）優(yōu)點：可以客觀的收集、記錄被調(diào)查者的現(xiàn)場情況，調(diào)查結(jié)果比較真實可信，有時還能收集到詢問無法獲得的情報資料。1、觀察法的特點2）缺點需要較長時間的觀察。有些問題觀察不到。要花費大量的時間。2）缺點2、觀察法的運用1）觀察商品資源2）觀察顧客狀況3）觀察顧客流量2、觀察法的運用4）觀察營業(yè)收入狀況5）觀察商品的庫存狀況6）痕跡觀察4）觀察營業(yè)收入狀況二、訪問法訪問法是指通過訪問的方式向被調(diào)查這手機資料的一種方法。采用訪問法進行調(diào)查，調(diào)查者可以把所需搜集的資料或所需了解的問題事先設(shè)計成問卷的形式，想被調(diào)查者詢問。二、訪問法1）面談?wù){(diào)查的形式。個人面談小組面談1）面談?wù){(diào)查的形式。2）面談?wù){(diào)查的詢問方式。自由問答傾向偏差詢問強制性選擇2）面談?wù){(diào)查的詢問方式。3）面談?wù){(diào)查的優(yōu)點能當面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應(yīng)。直接接觸實際資料，隨時提出與調(diào)查者有關(guān)的各種問題，掌握被調(diào)查者的全面資料。問卷回收率高。調(diào)查資料比較真實可靠。3）面談?wù){(diào)查的優(yōu)點4）面談?wù){(diào)查的缺點。調(diào)查成本較高、費用支出大。對調(diào)查人員的素質(zhì)要求高，調(diào)查人員技術(shù)熟練程度直接影響著調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量高低。被調(diào)查者可能不愿意或沒有時間接受面談?wù){(diào)查。4）面談?wù){(diào)查的缺點。2、郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查是將設(shè)計好的問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查表要求填寫妥后寄還的一種調(diào)查方法。2、郵寄調(diào)查1）郵寄調(diào)查的優(yōu)點調(diào)查區(qū)域廣，凡是可以通郵的地方都可以進行調(diào)查。調(diào)查成本低，樣本數(shù)目較多。被調(diào)查者優(yōu)陳分的時間回答問題，且不接受調(diào)查人員的情緒影響。1）郵寄調(diào)查的優(yōu)點2）郵寄調(diào)查的缺點。問卷回收率低，一般在15%左右，而且答卷人可能不是目標被調(diào)查者。獲得資料的時間較長。資料的真實性、可靠性不易評價，如回答的內(nèi)容可能不完整，答案不明確等。2）郵寄調(diào)查的缺點。3）郵寄法調(diào)查問卷的設(shè)計方法。一對比較法∨非常相當較相同較相當非常A產(chǎn)品質(zhì)量好B產(chǎn)品質(zhì)量好3）郵寄法調(diào)查問卷的設(shè)計方法?！欧浅Ｏ喈斴^相同較相當非常A產(chǎn)圖解評價量表法。這種方法是用圖表標示若干評價尺度，如分為很喜歡、喜歡、無所謂、不喜歡和很不喜歡5個評價尺度，由被調(diào)查者按照填寫要求在圖表上畫一些符號，從而形成5點評價量表。很喜歡喜歡無所謂不喜歡很不喜歡圖解評價量表法。很喜歡喜歡無所謂不喜歡很不喜歡項目核對法。在調(diào)查表中列出產(chǎn)品的主要特征，由被調(diào)查者根據(jù)規(guī)定要求畫符號，標示自己意見的一種間接詢問方法。特征項目重要不重要無所謂價格造型售后服務(wù)風(fēng)格項目核對法。特征項目重要不重要無所謂價格造型售后服務(wù)風(fēng)格3、電話調(diào)查電話調(diào)查是依據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍，通過電話詢問的方式，以獲得廣告資料的調(diào)查方法。1）電話調(diào)查的優(yōu)點。可以在短時間內(nèi)調(diào)查較多的樣本。成本較低，特別是調(diào)查室內(nèi)電話用戶?？梢月牭奖徽{(diào)查者對所提問題的反應(yīng)。3、電話調(diào)查2）電話調(diào)查的缺點?？傮w不完整的，對沒有電話的個體無法進行調(diào)查。受電話時間影響，不易詢問復(fù)雜的內(nèi)容。不能與被調(diào)查者見面。不易得到對方的合作。2）電話調(diào)查的缺點。4、網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查通過互聯(lián)網(wǎng)詢問被調(diào)查的網(wǎng)上用戶，獲得廣告資料的調(diào)查方法。由于互聯(lián)網(wǎng)具有雙向的互動性，實時性，方便性和準確性等特點，使得其他方式的傳統(tǒng)調(diào)查法相形見絀。4、網(wǎng)上調(diào)查1）網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點效率高。成本極低。接觸效果好，調(diào)查表回收率較高。調(diào)查資料的統(tǒng)計分析及其快捷。1）網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點2）網(wǎng)上調(diào)查的缺點只反映了網(wǎng)絡(luò)用戶的意見，樣本不萬丈。被調(diào)查者多回答感興趣的問題，樣本代表性不高。2）網(wǎng)上調(diào)查的缺點3）網(wǎng)上調(diào)查的方式采用電子郵件的方式。網(wǎng)上焦點團體座談。使用bbs電子公告板進行網(wǎng)上廣告調(diào)查。主動瀏覽訪問。3）網(wǎng)上調(diào)查的方式三、實驗法實驗法是指在給定的條件下，通過實驗對比，對市場經(jīng)濟現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種廣告調(diào)查方法。應(yīng)用范圍舉例：產(chǎn)品在改變品質(zhì)、包裝、價格、廣告策略等因素時，可以先用實驗法進行小規(guī)模的實驗性測試，以調(diào)查試產(chǎn)的反應(yīng)，然后再分析這種改變是否值得大規(guī)模推廣。三、實驗法1、實驗法的特點1）實驗法的優(yōu)點：可以有控制的分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系及相互影響程度，獲得的調(diào)查結(jié)果較為客觀、準確。1、實驗法的特點2）實驗法的局限a.由于經(jīng)濟變量的影響因素錯綜復(fù)雜，往往再一定程度上影響了對實驗效果的評價。b.實驗法僅僅限于對目前廣告市場變量之間關(guān)系的觀察分析，無法研究過去的情況，也無法預(yù)測未來。c.所需時間長，成本比較高，實驗與推廣受到限制。2）實驗法的局限2.實驗法的種類1）前后連續(xù)對比實驗。最簡便的廣告實驗調(diào)查，指同意企業(yè)在不同的給定條件下，對前后不同時期的廣告實驗對象加以觀察對比，分析自變量與因變量之間關(guān)系的實驗。2.實驗法的種類2）控制組與實驗組對比實驗。在同一時間，兩組不同給定條件下企業(yè)之間的對比實驗。實驗組按照一定的實驗條件進行實驗，控制組按照一般情況組織經(jīng)濟活動，用來同實驗組進行對比，借以測定實驗的效果。2）控制組與實驗組對比實驗。四、態(tài)度測量表法1、態(tài)度測量表的類型1）類別量表2）順序量表3）等距量表4）等比量表四、態(tài)度測量表法2、廣告調(diào)查中常用的量表1）評比量表2）數(shù)值分配量表數(shù)值分配量表是由被調(diào)查者在固定數(shù)值（10或100）限度內(nèi)，對調(diào)查食物依次分配一定數(shù)值做出不同評價的一種態(tài)度測量表。2、廣告調(diào)查中常用的量表五、廣告調(diào)查技術(shù)1、調(diào)查表的設(shè)計1）調(diào)查表的構(gòu)成a.被調(diào)查者的基本情況b.調(diào)查內(nèi)容本身c.調(diào)查表填表說明d.編號五、廣告調(diào)查技術(shù)2）調(diào)查表的提問方式a.開放式提問b.封閉式提問2）調(diào)查表的提問方式2、調(diào)查詢問技術(shù)1）文字要準確，不應(yīng)使被調(diào)查者有模糊認識。2）避免使用引導(dǎo)性語句。3）避免困窘的語句。4）避免不易回答的語句。5）避免肯定性語句。6）避免假設(shè)性語句。2、調(diào)查詢問技術(shù)第三講廣告預(yù)算管理第一節(jié)廣告預(yù)算內(nèi)容一、廣告預(yù)算的意義1、廣告預(yù)算是廣告計劃實施的保證2、廣告預(yù)算使廣告經(jīng)費增強了計劃性3、廣告預(yù)算是評估廣告效果的經(jīng)濟指標4、廣告預(yù)算是廣告活動更有效第三講廣告預(yù)算管理第一節(jié)廣告預(yù)算內(nèi)容銷售廣告開支臨限最大銷售額銷售廣告開支臨限最大銷售額二、廣告預(yù)算的內(nèi)容1、廣告調(diào)查費2、廣告設(shè)計制作費3、廣告媒體費4、廣告人員的行政經(jīng)費5、廣告活動的機動經(jīng)費二、廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告費用的內(nèi)容廣告費用開支項目媒體時間和空間的費用為爭取消費者而花費的費用形象廣告費用廣告材料費用電話簿黃頁廣告費用廣告咨詢費廣告費用的內(nèi)容廣告費用開支項目媒體時間和空間的費用為爭取消費續(xù)表廣告費用開支項目消費者手冊編印費直接郵寄費用區(qū)域性廣告協(xié)作費用參加廣告協(xié)會的費用媒體受眾的研究費用定期出版物上的廣告刊載費用企業(yè)廣告部門的廣告經(jīng)費企業(yè)廣告部門的人員工資續(xù)表廣告費用開支項目消費者手冊編印費直接郵寄費用區(qū)域性廣告協(xié)三、影響廣告預(yù)算的因素1、企業(yè)的實力2、企業(yè)的市場地位3、產(chǎn)品的生命周期三、影響廣告預(yù)算的因素廣告策劃師培訓(xùn)課件4、市場競爭狀況5、廣告頻次6、品牌的市場地位7、品牌的替代性4、市場競爭狀況第二節(jié)廣告預(yù)算編制一、廣告預(yù)算制定方法1、銷售額百分法是一種廣泛采用的廣告預(yù)算方法，又稱銷售比例法。是根據(jù)一定時期內(nèi)（通常為一年）銷售額的一定比例計算出廣告費用的總額的方法。第二節(jié)廣告預(yù)算編制分為：1）計劃銷售額百分比法2）上年度銷售額百分比法3）平均折中銷售額百分比法4）計算銷售增加百分比法分為：2、例如額百分比法3、武斷法4、銷售單位法5、目標達成法6、競爭對比法2、例如額百分比法7、預(yù)期購買者數(shù)量法8、通訊訂貨法9、計量設(shè)定法10、支出可能法7、預(yù)期購買者數(shù)量法二、廣告預(yù)算編制程序1、確定廣告投資的額度2、分析上一年度的銷售額3、分析廣告產(chǎn)品的銷售周期4、廣告預(yù)算的時間分配5、廣告分類預(yù)算6、制定控制與評價標準7、確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果的評價方法二、廣告預(yù)算編制程序第三節(jié)廣告預(yù)算分配一、按時間分配廣告費1、廣告費用季節(jié)性分配2、廣告費用在一天內(nèi)的時段性安排第三節(jié)廣告預(yù)算分配二、按地區(qū)分配廣告經(jīng)費1、地區(qū)經(jīng)濟水平的影響。2、人口因素3、信息發(fā)展程度4、政府對廣告的態(tài)度二、按地區(qū)分配廣告經(jīng)費三、按產(chǎn)品分配廣告費1、產(chǎn)品在企業(yè)中的地位2、產(chǎn)品生命周期3、產(chǎn)品的市場狀況三、按產(chǎn)品分配廣告費四、按照媒介分配廣告經(jīng)費1）分析產(chǎn)品性質(zhì)和消費對象，決定產(chǎn)波的最佳媒介和最佳方式，確定主媒介和輔助媒介2）分析媒介收費，分析各媒介廣告代理費用，選擇效果好而又收費合理的媒介和代理商。3）按比例分配各項廣告預(yù)算4）流出部分應(yīng)急款，作為突發(fā)事件或者外界一些不可控情況有較大變化時的急需開支。四、按照媒介分配廣告經(jīng)費第四講廣告文案寫作第四講廣告文案寫作第五講廣告創(chuàng)意定位第五講廣告創(chuàng)意定位第六講廣告媒體策劃一、廣告媒體的功能1、傳遞功能2、服務(wù)功能第六講廣告媒體策劃一、廣告媒體的功能二、廣告媒體的種類1、電視媒體2、廣播媒體3、報紙媒介4、雜志媒介5、戶外媒介6、交通媒介7、店面廣告媒介8、網(wǎng)絡(luò)媒介二、廣告媒體的種類第二節(jié)廣告媒體選擇一、確定廣告信息傳播的數(shù)量指標1、收視率2、開機率3、節(jié)目視聽眾占有率4、總收視率5、視聽眾暴露度6、到達率7、暴露頻次8、每千人成本9、有效到達率第二節(jié)廣告媒體選擇一、確定廣告信息傳播的數(shù)量指標二、選擇廣告媒介應(yīng)考慮的因素1、媒體的性質(zhì)與傳播效果2、廣告對象的特點3、目標市場的媒體習(xí)慣4、媒體成本費用二、選擇廣告媒介應(yīng)考慮的因素三、選擇廣告媒體的具體方法1、線性規(guī)劃法2、順序探索法3、模擬模