目錄摘要 錯誤!未定義書簽。TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、汽車市場營銷現(xiàn)狀調查 2\o"CurrentDocument"1、 市場狀況調查 2\o"CurrentDocument"2、 競爭情況調查 3\o"CurrentDocument"3、 購車者情況分析 34、 企業(yè)資源能力分析 4二、 T分析SWO 4\o"CurrentDocument"1、 優(yōu)勢(strength) 6\o"CurrentDocument"2、 劣勢(weakness) 6\o"CurrentDocument"3、 機會(opportunity) 6\o"CurrentDocument"4、 威脅(threat) 6三、 STP分析 錯誤!未定義書簽。\o"CurrentDocument"1、 市場細分(Segmenting) 6\o"CurrentDocument"2、 選擇目標市場(Targeting) 63、產品定位(Positioning) 錯誤!未定義書簽。\o"CurrentDocument"四、 確定營銷組合策略 6\o"CurrentDocument"1、 車型/品牌 6\o"CurrentDocument"2、 制定企業(yè)品牌策略 7\o"CurrentDocument"3、 價格 7\o"CurrentDocument"4、 渠道 8\o"CurrentDocument"5、 管理 8\o"CurrentDocument"6、 服務 8\o"CurrentDocument"7、 促銷 8\o"CurrentDocument"8、 、廣告 8\o"CurrentDocument"五、 制定具體的行動方案 9\o"CurrentDocument"1、 新車型上市方案 9\o"CurrentDocument"2、 全年廣告計劃方案 10\o"CurrentDocument"3、 銷售渠道建設方案 10\o"CurrentDocument"4、 對消費者促銷方案 10\o"CurrentDocument"5、 對經(jīng)銷商促銷方案 10\o"CurrentDocument"6、 對銷售人員促銷方案 11\o"CurrentDocument"7、 市場調研方案 11\o"CurrentDocument"8、 大型促銷活動方案 11\o"CurrentDocument"9、 公關活動方案 11\o"CurrentDocument"10、 推銷活動方案 11中文摘要營銷渠道發(fā)展趨勢使營銷渠道正在發(fā)生深刻的變化，渠道是否健全,流通是否順暢，直接影響是生產企業(yè)生存與發(fā)展的命脈，汽車市場激烈競爭的現(xiàn)實和影響營銷渠道因素的了企業(yè)的生存和發(fā)展。面對日趨激烈的市場競爭，在不斷推出高品質產品的同時，還要有高質量的營銷渠道，完善優(yōu)質的銷售服務渠道是保障汽車企業(yè)今后得以快速發(fā)展的營銷戰(zhàn)略工程。本文共分五大部分,包括汽車市場現(xiàn)狀營銷調查，分析SWO,STR分析，確定營銷組合策略，制定營銷具體方案幾個方面對汽車銷售做了一般分析，文章結論部分闡述未來汽車營銷發(fā)展趨勢分析，以及汽車營銷渠道方案隨市場變化可能出現(xiàn)的問題并提出應對策略。關鍵字：營銷分析模式ABSTRACTMarketingchannelismanufacturersurvivalanddevelopmentofthelifebloodofthehighlycompetitiveautomotivemarketrealityandthefactorsaffectingthedevelopmenttrendofmarketingchannelstoenablemarketingchannelsisundergoingprofoundchanges,channelsaresoundandwhetherthesmoothflowofadirectimpact011theenterprise’ssurvivalanddevelopment.Facingincreasinglyfiercemarketcompetition,continuestodeliverhigh一qualityproducts,weshouldalsohavehigh一qualitymarketingchannels,improvethequalityofsalesandchannelstoprotectthecartotherapiddevelopmentofenterprisesinthefuturemarketingstrategyworkes.Thispaperdividedfiveparts，itmainincludeautomarketmarketingInvestigation,analysisSWO,analysisSTR,determinethemarketingmixstrategy,developmarketingplansanalysisthemarketingGohalioidedthearticledescribesthedevelopmenttrendoffutureautomotivemarketingchannelanalysis,andCheryAutomobilemarketingchannelprogramwiththeproblemsthatmaychangesinthemarketandproposedfuturechangesinresponsetotheproposal.Keywords:MarketingAnalysisPattern一、汽車市場營銷現(xiàn)狀調查1、市場狀況調查行業(yè)概況經(jīng)濟危機的影響我們每個人都有切身的體會，進入09年以來，國家出臺的一系列刺激市場、鼓勵購車的政策都在向外界傳遞著一個信號，要人們環(huán)保、理性消費。之前我們也曾分析過，無論是最直接的1.6L以下轎車車購稅減半，還是“汽車下鄉(xiāng)”、燃油附加稅提高以及養(yǎng)路費的取消，這些政策的導向最后都歸結為一點，那就是鼓勵消費者購買小排量的轎車。整體來講，中國汽車市場是非常強勁的一個市場,競爭是越來越激烈的。外部環(huán)境在變化，包括世界經(jīng)濟要減速，而且前景并不是很樂觀，在這樣一個情況之下，很多人對中國汽車市場給予很高的期待。汽車銷售發(fā)展趨勢過去5年里，全球汽車市場經(jīng)歷了一個“過山車式”的發(fā)展歷程，從2006-2007年的最高銷量跌到2008年初的“谷底”，蕭條局面一直延續(xù)到2009年上半年。2010年，全球汽車市場開始呈現(xiàn)相對快速的復蘇趨勢，似乎真正的“反彈”顯現(xiàn)出來了.由于被迫應對“綠色革命”，大多數(shù)OEM廠商不得不尋找可替代能源，如氣電混合、電動車、乙醇、生物柴油等.看到豐田Prius的成功案例，幾乎所有的OEM廠商計劃著快速進行原型設計并加速生產，以盡快使他們的可替代燃料的概念車市場化。通用汽車專注于雪佛蘭Volt混合動力車的生產，而日產的Leaf、Tesla和其它全電動汽車正大步邁入市場。福特公司計劃到2011年底將至少售出兩款電動汽車，到2012年底售出五款。福特希望FocusElectric蓄電池電動車可以與日產的Leaf一爭高下。此外，這些電動車和混合動力車的市場將帶來市場供應鏈的重大變化，包括能源和零件供應商、渠道商和分銷商、能源儲備和零售機構。目前，混合動力車在全球市場發(fā)展很好，但全電式汽車的發(fā)展尤其迅速，特別是在中國、印度以及整個亞太地區(qū)市場。最初，分析家認為歐洲有望成為世界上電動車和混合動力汽車的領跑者。但是越來越多的證據(jù)表明，中國將成為世界上最大的電動車用戶，部分原因在于中國人長期習慣了使用電動摩托車和自行車。據(jù)說，歐洲人正在竭力創(chuàng)新電池材料，以減少載重量，增加動力，延長再次充電的間距時間。2、競爭情況調查隨著我國汽車市場競爭不斷白熱化，汽車行業(yè)仍然面臨一系列不確定因素.一是隨著全球經(jīng)濟的復蘇，帶動原料價格上漲，國內勞動力、能源動力等生產要素價格也呈現(xiàn)明顯的上升走勢，汽車企業(yè)的成本壓力將明顯增加.二是隨著國內通貨膨脹預期加強，國家貨幣政策向緊縮微調的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，汽車企業(yè)的融資難問題可能會更加突出.三是貿易保護主義抬頭將是全球經(jīng)濟復蘇進程中難以避免的問題，2011年我國汽車行業(yè)遭遇國際貿易摩擦的風險仍然較高。四是隨著美元流動性迅速提高，人民幣升值的壓力正在日益凸現(xiàn)，進一步增加了行業(yè)出口的不確定性。在這種情況下，各家汽車廠商都采取了不同的方法以應對市場的不斷變化，汽車行業(yè)的利潤不斷降低，價格戰(zhàn)也似乎一觸即發(fā).所以企業(yè)一旦確定好戰(zhàn)略，就毫不猶豫堅定不移地推進自己的戰(zhàn)略。因此，汽車市場的競爭也是越來越激烈。3、購車者情況分析（1）行為分析由于面臨的消費者眾多，所以眾多購車者的需求和購買行為都具有很大的差異性.需求的差異性的體現(xiàn)是多方面的，由于消費者在年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、價值觀念、興趣愛好等方面存在著不同程度的差異，因此，他們對消費品的需求及其購買行為的表現(xiàn)存在著相當大的差別。另一方面，購車者大多都缺乏和汽車相關的專業(yè)知識，對汽車的性能、特點、保養(yǎng)和維修等很少有專門研究，購買時很容易受到廣告、品牌、服務、促銷等因素的影響，導致沖動性購買。購買行為一般會分為5個步驟。即確認問題、收集信息、評估可行方案、購買決策、購買行為。這是一個動態(tài)過程，涉及到很多的人和很多的決策，而它本身也具有多樣性和復雜性的特點。多樣性表現(xiàn)為不同消費者在需求、偏好以及選擇產品的方式等方面各有側重?；ゲ幌嗤?復雜性一方面可以通過多樣性反映出來，利益方面也體現(xiàn)在它受很多內外部因素影響.（2） 心理分析消費者的心理因素在很到程度上也影響消費者的購車行為，而心里因素是多方面的，如購車者的購買動機是求實、求新、求名、求廉還是模仿或從眾等其他動機，購車者對自己所選車型的認知質量是好是壞，購車者對相關知識的學習的多少，消費者購車態(tài)度的形成于改變和購車者的個性、自我概念與生活方式，這些都能在很大程度上影響購車者的購買行為。（3） 購車者關注因素分析購車者購買過程中要進行多方面的分析，最受購車者關注的因素主要有幾個方面,如費用、車型、動力性、安全性、舒適性、售后服務費用是普通消費者所關注的焦點，也是最終決策的先決因素，不僅是所選車的費用還包括油價。車型和動力性具體是根據(jù)個人喜好來決定的.安全性是另一大受關注的焦點，買車最基本的條件就是安全，不然其他的優(yōu)點再多也沒用，所以買一臺安全性高的車最重要。4、企業(yè)資源能力分析（1）信貸能力企業(yè)貸款時要對企業(yè)進行多方面的分析，如企業(yè)素質分析，擔保分析和財務分析等.企業(yè)素質分析又包括股權結構、經(jīng)營管理水平、內部治理機制分析、競爭力分析、經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展前景分析；財務分析包括盈利能力、償貸能力、運營能力、發(fā)展能力、現(xiàn)金流量狀況和授信合理性分析，只有這些分析全部合格才能為企業(yè)貸款成功。（2） 品牌代理能力品牌代理是汽車營銷的一種先進模式，品牌代理商不僅要有較強的銷售能力和財務能力還要有較強的經(jīng)營管理能力和良好的信譽。做好品牌代理商就要做好營銷網(wǎng)絡，在市場競爭中占有一定地位，以合理的價格向消費者提供良好的服務，樹立良好的企業(yè)形象爭得消費者青睞.（3） 營銷費用爭取以較少的營銷費用為企業(yè)帶來更多利潤。（4）人力資源企業(yè)要培養(yǎng)訓練有素。具有經(jīng)驗的員工和優(yōu)秀管理人員，要以顧客和市場營銷為中心，建立良好的工作體制，為顧客提供優(yōu)質的服務，為企業(yè)樹立良好的形象。（5）顧客滿意度顧客滿意是指購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態(tài)。它是消費者對產品或服務的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。期望的績效水平與實際績效是消費者滿意與否的主要決定因素，因此，企業(yè)應對自身的產品與服務的績效予以了解，爭取為消費者提供令其滿意的產品玉服務.分銷能力分銷是指產品通過一定銷售渠道銷售給顧客，企業(yè)要有較強的分銷能力就必須建立良好的銷售渠道，將產品或服務及時以最好的狀態(tài)呈獻給顧客。目標市場特性包括顧客特性、中間商特性和競爭者特性。假如顧客的購買數(shù)量少，購買頻率低,公司宜采用較長的分銷渠道。中間商是否負擔儲運費用和廣告費用等因素也應考慮在內。此外公司還應根據(jù)競爭對手的情況確定自己的渠道策略。二、SWOT分析1、 優(yōu)勢(strength)在內飾做工、底盤、發(fā)動機和變速箱等方面都有優(yōu)秀的表現(xiàn)；通過這次的對比，我們能夠看到帕薩特依靠非常突出的性能優(yōu)勢，以及更為全面的安全設計，大幅度領先與另兩位對手。同時，在"加量不加價”的定價政策面前，更具有性價比優(yōu)勢的帕薩特讓人們看到了大眾A+級產品的巨大優(yōu)勢。目前店內針對置換速騰1.6L車型的用戶給出最高優(yōu)惠1.75萬元的優(yōu)惠政策，享受該優(yōu)惠需是6年以上舊車置換。2、 劣勢(weakness)電子系統(tǒng)存在爭議，過彎速度不快，就35馬左右，速度再快就有點甩屁股，避震適中偏硬，過減速帶不用減速，高速減速過慢，猛踩油門會掉檔，動力沒有優(yōu)勢。方向并不是很沉穩(wěn)，輪胎不舒適，隔音一般.3、 機會(opportunity)隨著國家出臺一些優(yōu)惠政策。三大汽車鼓勵政策的實施成功的帶動了汽車業(yè)的高速發(fā)展，拉動了銷量。汽車下鄉(xiāng)政策.4、 威脅(threat)近日人民幣升值嚴重打擊了我國汽車市場。首先，國內企業(yè)出口的汽車都集中在經(jīng)濟型轎車領域，走的是廉價路線，如果人民幣升值，必然引起汽車出口價格上漲，無益于國際競爭。其次，隨著汽車行業(yè)關稅和非關稅保護程度的下降，人民幣一旦升值,國外汽車產品對國內汽車市場會形成較大的沖擊。第三，對于出口型或有部分出口業(yè)務的零配件公司而言，人民幣升值將導致其產品在國外的競爭力減弱，從而對產品銷售產生不利影響.所以會有大量汽車屯留在國內，不利于市場發(fā)展.再者，現(xiàn)在越來越多的新能源汽車逐步上市，而國家政策也逐漸傾向于新能源汽車，對于今后的發(fā)展日益尖銳三、STP分析1、市場細分(Segmenting)帕薩特一直強調細分市場，走獨特化中低端的產品路線，在各個細分市場用“別致”的車型來補充國產車型之間的市場縫隙。按汽車尺寸和排量分為：微型、小型、普通、豪華；按汽車用途分為：商務車、私家車和工具車等，由于市場細分的標準是多種多樣的，因此汽車的細分市場也是多樣化的.2、選擇目標市場(Targeting)帕薩塔是一款時尚、注重品質、追求動感的車。它主要的目標群體是22-35歲的年輕人或中年人，他們是時代的精英，創(chuàng)造非凡成就，熱忠于事業(yè)，并追逐更遠大的人生目標。3、產品定位(Positioning)綜合外形尺寸、內部空間以及技術標準等級的特征，速騰是一款全新的代表世界同步技術的德系高性能轎車，覆蓋A級車高端和B級車兩大細分市場。四、確定營銷組合策略四、確定營銷組合策略1、 車型/品牌帕薩塔是一款經(jīng)濟實用的家用型轎車.2、 制定企業(yè)品牌策略精準、精確、注重細節(jié)是大眾汽車品牌設計追求的方向.即使是車門邊角這樣的“小地方"，大眾汽車依然會設計得十分精準，以符合車身整體線條和車輛使用者的習慣。更重要的是，這個原則不僅適用于帕薩特這樣的頂級豪華車型，也適用于普通家庭常用的經(jīng)濟型轎車。3、 價格(1)成本分析成本包括固定成本、變動成本和邊際成本，成本和合理利潤決定汽車定價，產品成本是產品價值的重要組成部分.所以產品成本也是制訂產品價格的重要依據(jù)。(2)制定價格策略大眾系列的車一直走低端市場。所以速騰的價位在13萬??18萬之間。4、渠道（1）現(xiàn)有銷售渠道和模式研究繼2009年網(wǎng)點數(shù)量激增30%后,2010年，大眾再次舉起渠道擴張大旗。公司銷售網(wǎng)點數(shù)量仍將繼續(xù)擴張，計劃2010年年底擴張至440家，這一數(shù)量，是其2008年網(wǎng)點數(shù)量的1。5倍，主要還是以4S店模式.（1） 渠道結構分析及趨勢隨著中國汽車制造業(yè)的日漸成熟，加上國外競爭者進入中國市場對企業(yè)造成的壓力，汽車廠家之間在銷售終端上的競爭日趨激烈,呈現(xiàn)幾個趨勢：渠道扁平化、渠道信息化、渠道一體化。（2） 制定渠道策略在使用常用的渠道模式一一4S渠道的同時還要建立服務一體化的專賣店，最好利用寬銷售渠道，使產品在較大范圍內通過較多的中間商迅速轉入流通領域,轉移到消費者手中，滿足廣大消費者的需要。5、管理（1） 銷售管理一-人員、推銷技巧、考核評估企業(yè)培養(yǎng)機敏干練、善于應付、有進取心、機智多謀、有分辨能力的銷售人員,根據(jù)顧客的具體需要介紹產品的性能特點.推銷要有試探性、針對性和誘導性。（2） 經(jīng)營管理一-收入、成本、費用、稅前利潤、稅后利潤每一個步驟都要有良好的管理體制，確保數(shù)據(jù)的朱雀性。6、服務企業(yè)為顧客服務的每一個步驟都必須反復考慮，一定要為顧客提供優(yōu)質的服務，就算顧客并沒有做出購買決策也要面帶微笑，每一個環(huán)節(jié)都不能疏忽，為企業(yè)樹立良好的形象，追求長期利益。7、促銷定期做一些促銷活動，如車展、有獎銷售或其他大型活