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互聯(lián)網(wǎng)思維

直播帶貨的運營法則

余來文甄英鵬蘇澤尉葉萌◎著

直播帶貨——新時代的弄潮兒

直播帶貨是傳統(tǒng)電商的顛覆者，互聯(lián)網(wǎng)電商、微商、抖商，新營銷手段層出不窮

新業(yè)態(tài)、新模式和直播帶貨、私域流量等最新運營技巧分享，符合當(dāng)下知識架構(gòu)

打造私域流量、形成爆款I(lǐng)P、零成本自建流量池、解密流量變現(xiàn)技巧

助力創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)轉(zhuǎn)變思維模式，玩轉(zhuǎn)、玩透直播帶貨

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

余來文

經(jīng)濟學(xué)博士后、南方科學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，

并任江西財經(jīng)大學(xué)、江西師范大學(xué)、江西理工大學(xué)、香港公

開大學(xué)、巴黎高等商學(xué)院、亞洲城市大學(xué)等外聘MBA教授或

創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。曾在海王集團、遠(yuǎn)望谷股份、飛尚集團等公司工

作，歷任副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)，為大潔王集團、南華西

集團、銅川礦務(wù)局、陜西煤業(yè)集團等公司提供管理咨詢。先

后在《管理科學(xué)》《北大商業(yè)評論》《銷售與管理》《中國

經(jīng)營報》等雜志、報紙發(fā)表論文200余篇，并被人大復(fù)印報刊

資料多次轉(zhuǎn)載。出版商業(yè)模式系列：《互聯(lián)網(wǎng)思維：商業(yè)模

式的顛覆與重塑》《互聯(lián)網(wǎng)思維：組織、生態(tài)與管理》《分

享經(jīng)濟：網(wǎng)紅、社群與共享》《互聯(lián)網(wǎng)思維：物聯(lián)網(wǎng)、云計

算與大數(shù)據(jù)》《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)：轉(zhuǎn)型與升級》《協(xié)同管理：互

聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)智慧》《企業(yè)商業(yè)模式理論與應(yīng)用》《企業(yè)

商業(yè)模式運營與管理》《企業(yè)商業(yè)模式》；金融投資系列：

《股票投資:如何穿越牛熊市》《價值狙擊》《互聯(lián)網(wǎng)金

融》；工商管理系列：《MBA論文寫作與研究方法》《創(chuàng)業(yè)

管理》《戰(zhàn)略管理》《企業(yè)資本運營理論與應(yīng)用》《管理

學(xué)》《管理技能》等60多本專著或編著。

甄英鵬

博士，南方科學(xué)院研究員。曾在金蝶軟件、美的集團、格蘭

仕集團等500強公司工作，任電商部門銷售管理職務(wù)。出版

《營銷管理：新媒體、新零售與新營銷》《互聯(lián)網(wǎng)思維：直

播帶貨的運營法則》《數(shù)字商業(yè)：品牌管理與新媒體傳播》

《數(shù)字營銷：網(wǎng)紅經(jīng)濟、用戶體驗與社群運營》《服務(wù)創(chuàng)新

管理：分享、跨界與協(xié)同》等。近10年電商工作經(jīng)歷，對互

聯(lián)網(wǎng)營銷、電商發(fā)展、新零售、傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型有

著豐富的實戰(zhàn)和操盤的經(jīng)驗。作為電商營銷方面的專家，曾

多次應(yīng)阿里學(xué)院、京東商學(xué)院、韓都大學(xué)等企業(yè)邀請參加外

部交流和經(jīng)驗分享講座，分享課題包括《傳統(tǒng)企業(yè)新零售變

革》《傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型》《把慢消品當(dāng)快消品賣》《互聯(lián)網(wǎng)思

維下傳統(tǒng)電商發(fā)展》等，均獲得一致好評。

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)思維:直播帶貨的運營法則/余來文等著.--北京：

企業(yè)管理出版社，2021.1

ISBN978-7-5164-2284-7

Ⅰ.①互…Ⅱ.①余…Ⅲ.①網(wǎng)絡(luò)營銷Ⅳ.①F713.365.2

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2020）第216864號

書名：互聯(lián)網(wǎng)思維：直播帶貨的運營法則

作者：余來文甄英鵬蘇澤尉葉萌

責(zé)任編輯：鄭亮黃爽

書號：ISBN978-7-5164-2284-7

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

網(wǎng)址：http：//

電話：編輯部（010）68701638發(fā)行部（010）68701816

電子信箱：qyglcbs@

印刷：北京虎彩文化傳播有限公司

經(jīng)銷：新華書店

規(guī)格：170毫米×240毫米16開本17.5印張318千字

版次：2021年1月第1版2021年1月第1次印刷

定價：58.00元

版權(quán)所有翻印必究.印裝有誤負(fù)責(zé)調(diào)換

前言

前

言

2020年是直播帶貨的超級爆發(fā)年，不同的頭部主播和企業(yè)家們都陸陸續(xù)續(xù)隨

著快速發(fā)展的勢頭創(chuàng)造出一波又一波的銷售高潮和令人矚目的銷售業(yè)績。2020年

6月18日晚，格力電器董事長董明珠舉辦了大型直播帶貨活動，微信小程序“格

力董明珠店”當(dāng)天的銷售破百億元，達到了102.7億元。2020年4月1日在抖音，羅

永浩的直播首秀交易額達1.1億元，半年左右時間，其6億元的債務(wù)已經(jīng)還清了4

億元，剩下的預(yù)計未來一年左右能還清，他表示等把債務(wù)還清后，要拍一部紀(jì)錄

片，記錄這段“詭異”的人生旅程，紀(jì)錄片的名字他都想好了，叫《真還傳》。

直播帶貨，首先，主播對產(chǎn)品的基礎(chǔ)賣點、使用場景必須熟悉，并以此來

調(diào)動消費者的體驗與認(rèn)知。其次，主播帶的貨要與人設(shè)、貨品、人群、場景相

匹配，圍繞其粉絲畫像與購買力選擇貨品；更重要的是，在運營時需要前置，并

優(yōu)化貨品篩選，在前期也要做好宣傳和話術(shù)優(yōu)化，直播結(jié)束后還要進行復(fù)盤總結(jié)

等。最后，優(yōu)秀的直播帶貨能夠創(chuàng)造流量，拉近用戶與電商（平臺）、品牌商家之

間的距離，能夠全方位展示產(chǎn)品。企業(yè)持續(xù)關(guān)注直播，向數(shù)字化運營轉(zhuǎn)型是順應(yīng)形

勢，但也應(yīng)該看到，無論這個模式有多么“耀眼”，直播電商也不可能解決一切銷

售問題。

直播作為一種新媒體手段，在當(dāng)下營銷手段日新月異和競爭日趨激烈的市場

狀態(tài)下，能給商家?guī)砭徑鈮毫屯黄破款i的風(fēng)口。本書以理論和實際相結(jié)合的

方式，分析了直播帶貨運營法則的四個關(guān)鍵要素：平臺運營、直播分享、私域生

態(tài)和直播變現(xiàn)。

平臺運營是直播帶貨入門的基礎(chǔ)，了解并學(xué)習(xí)直播平臺、營銷模式、團隊搭

建及流量分發(fā)機制，有利于從中尋找自己的突破口。

直播分享把內(nèi)容、IP、產(chǎn)品、價值的分享經(jīng)濟進行剖析，逐步深入學(xué)會如何

搭建自己的特色路線和穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

I

互聯(lián)網(wǎng)思維：直播帶貨的運營法則

當(dāng)形成特色路線后，就可以開始圈定私域流量，形成專屬的私域生態(tài)，這也

是直播帶貨的生存命脈和底層邏輯，盤活它、裂變它、轉(zhuǎn)化它，是直播帶貨成功

最重要的抓手。

最后定格在直播變現(xiàn)，當(dāng)流量有了、粉絲有了、產(chǎn)品有了、人設(shè)有了，就需

要通過各種途徑和方法進行有效的快速變現(xiàn)和營利。

通過分析成功的直播帶貨案例，本書在正文案例里面與讀者進行剖析分享，

結(jié)合直播帶貨行業(yè)最新發(fā)展理論知識，讓讀者既能快速學(xué)到知識，又能從新時代

互聯(lián)網(wǎng)思維實踐案例當(dāng)中找到知識的落腳點，讓學(xué)習(xí)不再枯燥。

隨著5G、大數(shù)據(jù)、AR/VR和人工智能等在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，直播帶貨

以新媒體的方式把人類帶入萬物可播的時代，創(chuàng)業(yè)者和品牌商需要通過不斷的

學(xué)習(xí)，以強大的新媒體運營能力支撐企業(yè)的發(fā)展。不見不識，不學(xué)不會，不疑不

懂，做一個有心人，聽一次思考十次，見一次實踐十次。

在寫作過程中，感謝劉夢凡、詹麗珍、黃思超、劉可、楊燁等同學(xué)參與本

書相關(guān)章節(jié)資料、案例查找，并協(xié)助編寫。特別需要說明的是，本書在編寫過程

中，學(xué)習(xí)、借鑒、吸收和參考了國內(nèi)外眾多專家學(xué)者的研究成果及大量相關(guān)文獻

資料，引用了一些書籍、報刊、網(wǎng)站的部分?jǐn)?shù)據(jù)和資料內(nèi)容，并盡可能地在參考

文獻中列出，也有部分由于時間緊迫，未能與有關(guān)作者一一聯(lián)系，敬請見諒，在

此，對這些成果的作者深表謝意。限于編寫者的學(xué)識水平，書中難免會有疏漏，

敬請廣大讀者批評指正，使本書將來的再版能夠錦上添花！如您希望與作者進行

溝通、交流，請與我們聯(lián)系。

聯(lián)系方式：eleven9995@；zhenyingpeng@163.com

2020年10月10日

II

目錄

目

錄

第一章直播帶貨

第一節(jié)直播帶貨小時代...........................................................................6

一、直播帶貨0→1聚變與1.0→5.0裂變.............................................7

二、直播帶貨的互聯(lián)網(wǎng)思維................................................................22

第二節(jié)引爆用戶體驗新邏輯...................................................................27

一、鏈接、流量、關(guān)注與粉絲............................................................27

二、網(wǎng)紅、達人與用戶體驗...............................................................28

三、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)鏈與數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)............................................................32

第三節(jié)直播帶貨的法則..........................................................................33

一、平臺運營......................................................................................34

二、直播分享......................................................................................35

三、私域生態(tài)......................................................................................36

四、直播變現(xiàn)......................................................................................39

本章小結(jié).....................................................................................................45

第二章平臺運營

第一節(jié)直播帶貨平臺的萬千世界............................................................51

一、秀場直播平臺...............................................................................52

二、游戲直播平臺...............................................................................56

三、泛娛樂直播平臺............................................................................56

四、短視頻直播平臺...........................................................................60

五、垂直直播平臺..............................................................................60

六、小程序直播平臺..........................................................................61

i

互聯(lián)網(wǎng)思維：直播帶貨的運營法則

第二節(jié)新營銷模式.................................................................................62

一、市場定位與粉絲細(xì)分....................................................................63

二、盈利模式的再設(shè)計.......................................................................67

三、粉絲資源整合與開發(fā)...................................................................69

四、KOL/KOC互動營銷...................................................................69

第三節(jié)平臺運營....................................................................................70

一、主播的選擇與培養(yǎng)......................................................................70

二、產(chǎn)品的選擇..................................................................................71

三、直播團隊的打造與分工...............................................................73

四、直播前的準(zhǔn)備與直播間搭建......................................................74

五、直播平臺吸粉方法.......................................................................75

第四節(jié)流量管理......................................................................................78

一、粉絲基數(shù)、純度與黏度管理.........................................................79

二、用戶、網(wǎng)紅與平臺大數(shù)據(jù)管理....................................................79

三、引流效應(yīng)評價與數(shù)據(jù)分析............................................................80

四、短視頻等內(nèi)容營銷的流量管理.....................................................84

本章小結(jié)......................................................................................................89

第三章直播分享

第一節(jié)直播分享與粉絲眼球...................................................................96

一、分享的關(guān)鍵詞...............................................................................97

二、顏值不止于表象............................................................................98

三、用戶體驗實際而靈活...................................................................105

第二節(jié)IP分享模式................................................................................108

一、IP的泛化：類型文本的分享......................................................108

二、IP的轉(zhuǎn)化：圈子空間的分享......................................................113

三、IP的優(yōu)化：粉絲數(shù)據(jù)的分享......................................................114

第三節(jié)產(chǎn)品分享模式............................................................................115

一、拼多多模式................................................................................115

二、去中心化模式............................................................................118

ii

目錄

三、平臺化模式.................................................................................120

第四節(jié)內(nèi)容分享模式............................................................................124

一、PGC模式....................................................................................124

二、UGC模式...................................................................................126

三、EGC模式..................................................................................129

第五節(jié)價值分享模式............................................................................133

一、用戶參與模式.............................................................................133

二、數(shù)據(jù)價值鏈模式.........................................................................136

三、價值網(wǎng)絡(luò)化模式.........................................................................141

本章小結(jié)..................................................................................................146

第四章私域生態(tài)

第一節(jié)私域流量池................................................................................152

一、公域與私域流量的內(nèi)涵..............................................................153

二、公域流量的背景.........................................................................158

三、私域流量的本質(zhì).........................................................................160

第二節(jié)私域流量運營的底層邏輯.........................................................169

一、私域流量運營..............................................................................169

二、私域流量的底層邏輯...................................................................175

第三節(jié)私域流量運營流程.....................................................................183

一、需求洞察：精準(zhǔn)定位用戶痛點和資源.......................................183

二、流量積蓄：裂變和社群打造流量池..........................................186

三、價值服務(wù)：直播塑造口碑.........................................................190

四、體驗轉(zhuǎn)化：診斷和體驗課贏得信任...........................................196

第四節(jié)打造私域流量生態(tài)圈.................................................................200

一、微信+社群..................................................................................201

二、直播的私域玩法.........................................................................202

三、三者相結(jié)合的私域流量玩法......................................................203

本章小結(jié)...................................................................................................207

iii

互聯(lián)網(wǎng)思維：直播帶貨的運營法則

第五章直播變現(xiàn)

第一節(jié)直播變現(xiàn)的價值與內(nèi)涵.............................................................215

一、直播變現(xiàn)的本質(zhì)..........................................................................215

二、零售行業(yè)入局“直播+”的機會................................................215

三、直播變現(xiàn)的未來價值.................................................................216

第二節(jié)直播帶貨的流量變現(xiàn).................................................................217

一、直播節(jié)目與廣告結(jié)合..................................................................217

二、植入式廣告.................................................................................222

三、電商賣貨.....................................................................................225

第三節(jié)直播帶貨的內(nèi)容變現(xiàn).................................................................231

一、賣會員.........................................................................................231

二、賣賞賜.........................................................................................234

三、賣付費觀賞................................................................................240

四、賣版權(quán)........................................................................................242

五、賣吃貨........................................................................................243

第四節(jié)直播帶貨的“流量+內(nèi)容”復(fù)合變現(xiàn)........................................248

一、賣服務(wù).........................................................................................248

二、賣影響力.....................................................................................249

三、賣懸念互動................................................................................253

第五節(jié)跨界變現(xiàn)...................................................................................255

一、“跨界+變現(xiàn)”：走多樣化的互聯(lián)網(wǎng)道路.................................255

二、直播帶貨“眾生相”：跨界多元的產(chǎn)品模式............................256

三、“直播+教育”跨界：實現(xiàn)學(xué)習(xí)資源共享..................................257

第六節(jié)直播盈利模式在線.....................................................................261

一、增值服務(wù)盈利：讓流量轉(zhuǎn)化為實際銷量....................................261

二、廣告投放盈利：使直播和電商、娛樂相融合............................262

三、孵化“網(wǎng)紅+電商”盈利：促進直播平臺的轉(zhuǎn)型與改進..........262

本章小結(jié)....................................................................................................267

參考文獻...................................................................................................268

iv

第一章

直播帶貨

直播未來肯定會成為電商領(lǐng)域、電商零售業(yè)領(lǐng)域里的一個標(biāo)配。等到塵

埃落定之后，除了少數(shù)頭部的會比較不一樣以外，絕大多數(shù)從業(yè)人員就是在

線售貨員，本質(zhì)就是這樣。

—錘子科技創(chuàng)始人羅永浩

第一章直播帶貨

開篇案例

快手：短視頻領(lǐng)域獨角獸直播帶貨的

背后是什么

一、公司簡介

快手的前身是GIF快手，誕生于2011年3月，是一款制作分享GIF圖片的應(yīng)用

軟件。2012年11月，GIF快手開始了艱難的轉(zhuǎn)型之路，將自己重新定位為短視頻社

區(qū)。在一年多的發(fā)展過程中，GIF快手不斷開拓社交職能，實現(xiàn)了向短視頻社交的

擴展。2013年10月，GIF快手正式確定轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺。2014年11月，GIF

快手正式更名為快手，重新出發(fā)。2015年6月，快手用戶突破1億人，2016年4月，

突破4億人。在積累了大量的用戶后，快手也開始做起了電商。許多主播在快手帶

貨并取得了良好的效果。許多CEO更是入駐直播間，為品牌助力。

2020年5月11日，董明珠降臨快手直播間，成功帶貨3.1億元。2020年6月11

日，網(wǎng)易CEO丁磊在快手帶貨，開播4小時實現(xiàn)成交額7200萬元，觀看人數(shù)達到

1600萬人。這無不展現(xiàn)了快手強大的帶貨能力。究其背后，正是快手帶貨的底層

邏輯發(fā)揮的巨大作用。

二、快手商業(yè)模式分析

快手直播帶貨的邏輯如圖1-1所示。

圖1-1快手直播帶貨的邏輯

3

互聯(lián)網(wǎng)思維：直播帶貨的運營法則

第一，普惠算法打造均衡健康生態(tài)。相較于同類型短視頻APP抖音定位于內(nèi)

容的特征，快手將戰(zhàn)略定位于人，這一點從快手“記錄生活記錄你”的品牌標(biāo)語

中就可以看出?？焓株P(guān)注的重點并不在于平臺是否能塑造一些大流量、大網(wǎng)紅，

而是重視不同類型、不同地域、不同粉絲基礎(chǔ)的主播的均衡發(fā)展。例如，在一

些平臺上，一些頭部主播由于其強大的影響力和高質(zhì)量的內(nèi)容就能被平臺反復(fù)推

薦，獲得極大的曝光率，而一些腰部、腳部主播由于無法獲得流量，得不到曝光

很難成長起來。而快手則不同，快手的邏輯旨在讓所有人都擁有發(fā)展的機會，其

更強調(diào)的是公平。

快手的算法機制獨特。轉(zhuǎn)型之初，快手上的短視頻推薦還是簡單地按時間

順序進行展示。這種方式一方面會減少用戶的興趣，另一方面也可能會增加搜尋

信息的相關(guān)成本。后來，快手認(rèn)識到短視頻按時間展示的劣勢，積極將算法技術(shù)

引入短視頻的推薦中，促使企業(yè)慢慢步入正軌。快手的算法機制遵循著“去中心

化”的原則，即每個人都能成為中心。因此，平臺對所有的用戶都公平對待，并

不會因為內(nèi)容、身份等就進行流量的傾斜。在快手，如果一個視頻得到廣泛傳播

成為爆款，快手的算法就會對其進行限流，減少視頻的曝光度，所以在快手很難

形成熱門、大流量；但是同樣地，對新用戶來說，他們拍攝的視頻即使剛開始面

臨著粉絲數(shù)量少、點擊率很低、流量很小的問題，快手也不會將其石沉大海，而

是一視同仁地進行推送。除此之外，快手還將基尼系數(shù)引入算法之中，通過對視

頻推薦、點贊評論的控制來減少平臺上的兩極分化。總而言之，快手的模式不僅

可以給許多新主播帶來發(fā)展的可能性，幫助快手開拓新用戶，而且使得快手形成

了均衡、健康的經(jīng)營模式，有利于快手生態(tài)長期穩(wěn)定的發(fā)展。

第二，老鐵經(jīng)濟奠定直播帶貨基礎(chǔ)。快手作為一個短視頻平臺，具有很強的

社交屬性?？焓稚缛夯?、標(biāo)簽化的特征能夠幫助平臺將同等類型、需求相似的消

費者劃分到一個社群，形成一個相對固定的圈層。在平臺上，快手鼓勵用戶分享

自己的生活，用戶間積極地互動交流，以推動用戶間穩(wěn)定的社交關(guān)系的形成。例

如，直播帶貨的主播會在短視頻中分享自己的生活、親身經(jīng)歷、與粉絲溝通交流

等尋求共鳴，與粉絲之間建立一定的情感聯(lián)系，營造出一種老朋友的感覺。有些

主播會每天直播或者拍短視頻與粉絲分享自己的日常，傾聽粉絲的心聲并為他們

提供各個方面的建議，平時出差或是節(jié)假日等還會贈送粉絲小禮物，與粉絲之間

建立了親密的聯(lián)系和信任關(guān)系。這些主播通常都擁有很強的社交能力，憑借人格

魅力收獲觀看者的喜愛，在自己的直播間形成固定的私域流量，不僅增強了粉絲

的黏性，而且提高了自己直播帶貨的轉(zhuǎn)換率。此外，快手的“老鐵經(jīng)濟”還形成

4

第一章直播帶貨

了獨特的秒榜機制。所謂秒榜機制就是主播的粉絲一般會通過刷禮物的方式表達

對直播的支持和喜愛，并根據(jù)禮物金額的大小形成禮物榜單。這些主播為了表達

對刷榜粉絲的感謝，會在直播中呼吁粉絲關(guān)注刷榜排名第一的人。這就使得用戶

可以通過刷榜積累人氣、積聚粉絲，繼而為直播帶貨打下基礎(chǔ)。

第三，性價比為王抓住平臺核心用戶?？焓制脚_上雖然各種地域、職業(yè)的用戶都

有，但是主要還是以三、四線城市的用戶群體為主，尤其是四線以下城市的滲透率很

高，他們構(gòu)成了快手平臺的核心用戶，即形成了所謂的“下沉市場”?？焓值挠脩?/p>

群體更加真實、有趣，他們中很多是我們?nèi)粘Ｉ钪械钠胀ㄈ耍淤N近普羅大

眾。因此對他們來說，在購買產(chǎn)品時看重的并非品牌，更多的是產(chǎn)品的性價比。

在這樣的用戶群體下，主播選擇性價比更高、質(zhì)量更好、實用性更強的商品才能

夠吸引更多的用戶購買?？焓制脚_也注意到了這一點，為實現(xiàn)整個平臺的高性價

比，快手開始了產(chǎn)業(yè)鏈的布局。首先，快手平臺定位三、四線城市的特征使得平

臺聚集了許多產(chǎn)業(yè)鏈源頭的用戶，如果園的園主、茶園的種植戶、農(nóng)產(chǎn)品種植戶

等。快手充分利用這一部分用戶的資源，主動幫助他們在原產(chǎn)地建立直播基地，

不僅幫助他們拓展了產(chǎn)品銷售的渠道，而且提高了用戶對產(chǎn)品的信任，從而為平

臺積累了良好的信譽。此外，這種直接對接生產(chǎn)商的方式還減少了商品宣傳、銷

售的許多中間環(huán)節(jié)，大大降低了銷售成本。將這些節(jié)省下來的成本讓利一部分給

購買者，降低產(chǎn)品價格，更好地保證了商品的高性價比，吸引更多購買者關(guān)注。

三、發(fā)展總結(jié)

通過對快手發(fā)展歷程的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)快手的成功并不是一個偶然的現(xiàn)

象，這與快手這么多年積累的用戶資源、平臺的定位、經(jīng)營戰(zhàn)略等密不可分。從

快手平臺的發(fā)展中可以學(xué)習(xí)到以下幾點。

第一，平臺要根據(jù)自身定位制訂合適的算法與戰(zhàn)略。例如，快手平臺去中心

化的算法是依據(jù)平臺讓所有用戶擁有平等發(fā)展的理念所制訂出來的；抖音流量推

薦的算法是依據(jù)平臺重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理念提出的。不同平臺定位不同，算法也就

不同。因此平臺在發(fā)展過程中要明確自己的發(fā)展理念，基于此確定合適的經(jīng)營戰(zhàn)

略，站準(zhǔn)自身的定位。

第二，平臺要重視社交屬性，打造和諧活躍的社交圈。社交屬性是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)

展帶給平臺的一個重要特征，它可以在用戶之間建立一種平等的關(guān)系，形成社交

5

互聯(lián)網(wǎng)思維：直播帶貨的運營法則

圈。社交圈可以增強主播的影響力，營造出活躍積極的營銷氛圍，帶動直播效果

的提升。

第三，直播帶貨時要根據(jù)用戶定位選擇合適的產(chǎn)品?？焓稚现鞑ネ扑]的產(chǎn)品

專注于性價比，是根據(jù)快手用戶群體的特征所選擇的。主播在產(chǎn)品選擇時充分考

慮了用戶的實際消費能力與對產(chǎn)品的需求，實踐證明也產(chǎn)生了良好的帶貨效果，

體驗了根據(jù)用戶選品的重要性。主播選品時應(yīng)該描繪用戶畫像，根據(jù)用戶特征選

擇合適的產(chǎn)品。

總之，在直播帶貨迅速發(fā)展，成為新的營銷現(xiàn)象的時代，我們需要更深入地

探究直播帶貨背后的邏輯，才能為企業(yè)未來的發(fā)展助力。

（資料來源：作者根據(jù)多方資料整理而成）

如果你想要購買一件商品，你會選擇什么方式？線下實體店還是線上電商平

臺？如今，除了實體店和電商平臺外，直播帶貨也成為人們購物的一種新方式，

走進直播間，觀看主播推薦，下單購物成為一種新的消費浪潮。在新冠肺炎疫情

（以下簡稱疫情）暴發(fā)期間，直播帶貨更是成為幫助制造業(yè)企業(yè)復(fù)工、解決產(chǎn)品

滯銷問題的有力途徑。直播帶貨已經(jīng)成為一種普遍的社會現(xiàn)象，并展現(xiàn)出其強大

的生命力。

第一節(jié)直播帶貨小時代

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，以大數(shù)據(jù)為支撐的數(shù)字經(jīng)濟迅速發(fā)展，對我國傳統(tǒng)

商業(yè)模式造成巨大沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，淘寶、京東、拼多多等電子商務(wù)平

臺逐漸發(fā)展并日趨成熟，對線下實體銷售造成巨大沖擊，移動支付更是成為電商

的重要助力，電商通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)買方與賣方間交易的有效進行及信息服務(wù)的提

供，成為一種贏得人們青睞的新購物方式。在電商迅速發(fā)展的同時，直播行業(yè)也

開始順應(yīng)時代潮流與人們需求的轉(zhuǎn)變，尋求自身模式的轉(zhuǎn)型，發(fā)生了重大變化。

直播帶貨的商業(yè)模式以迅雷不及掩耳之勢迅速占領(lǐng)市場。許多明星、企業(yè)家也親

自上陣，紛紛加入直播帶貨的大潮。直播帶貨成為互聯(lián)網(wǎng)時代一個新的歷史機

6

第一章直播帶貨

遇。全民直播成為不可阻擋的潮流。

一、直播帶貨0→1聚變與1.0→5.0裂變

直播帶貨是直播與電商相結(jié)合產(chǎn)生的一種新型商業(yè)模式。在直播與電商發(fā)

展紛紛進入瓶頸期的時候，直播帶貨如同黑暗中的一抹光亮，以一種全新的方式

為零售帶來了新的機遇，實現(xiàn)了傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級?？梢哉f，直播帶貨時代

的到來創(chuàng)新了人們的消費方式和消費理念，并成功地利用數(shù)字經(jīng)濟為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)賦

能。直播帶貨的產(chǎn)生絕不是偶然的，它的聚變與裂變的背后蘊含著強大的商業(yè)邏

輯，值得我們深究。

（一）直播帶貨的興起和躍遷

直播主要是不同類型的主播以直播平臺為媒介，在互聯(lián)網(wǎng)上利用視頻、語音

等方式進行現(xiàn)場直播的行為。剛開始的直播平臺主要以游戲直播平臺、語音直播

平臺為主，如YY語音、9158等。隨著直播平臺的流量積累得越來越多，許多網(wǎng)

紅、博主開始在直播平臺上進行產(chǎn)品的推薦與銷售，以此拓展了直播的內(nèi)容和電

商行業(yè)的銷售途徑，催生了直播與電商相結(jié)合的新生態(tài)。直播帶貨的新型商業(yè)模式

正迅速占領(lǐng)市場。新冠肺炎疫情期間更是將直播帶貨推至新一輪的高潮。直播帶貨

呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的行業(yè)研究報告顯示，截至2019年，中國

直播電商市場規(guī)模達到4338億元，2020年預(yù)計達到9610億元。

直播帶貨的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)紅人（以下簡稱網(wǎng)紅）、明星等社會公眾人

物的流量帶動來促進產(chǎn)品的銷售，進行品牌的營銷。例如，大多數(shù)做直播帶貨

的主播如李佳琦、薇婭、辛巴等都是專業(yè)的直播帶貨博主，他們利用自身的流量

效應(yīng)贏得銷售方的關(guān)注，并在直播間介紹產(chǎn)品及功能，提供一些優(yōu)惠以幫助商家

銷售產(chǎn)品。直播帶貨還有利于品牌進行營銷活動，打造品牌競爭力?，F(xiàn)有的CEO

帶貨、發(fā)布會直播等正是典型的品牌營銷方式。例如，董明珠的直播、華為的新

品發(fā)布會等可以幫助消費者更好地了解企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品銷量，但更為

重要的是，在直播中輸出了企業(yè)文化，使品牌獲得了消費者更多的關(guān)注，實現(xiàn)了

更好的品牌營銷。除此之外，直播帶貨也為企業(yè)維系老客戶、挖掘新客戶提供了

一種途徑。品牌的忠實用戶獲得了新的購買產(chǎn)品、享受服務(wù)的方式。新用戶被直

播吸引購買商品后也可能因為滿意的體驗成為企業(yè)的回頭客。從平臺方的角度來

7

互聯(lián)網(wǎng)思維：直播帶貨的運營法則

看，平臺在多年的發(fā)展中積累了大量的流量，直播帶貨使得平臺的巨額流量得以

變現(xiàn)，獲得可觀的利潤。

直播帶貨的發(fā)展可以分為五個階段。第一階段是以YY、9158、六間房為代

表的秀場直播階段，它們?yōu)橹鞑ヌ峁┝艘粋€表達自我的平臺。第二階段則是以斗

魚、虎牙等游戲直播平臺為主，直播的主要內(nèi)容是游戲競技。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一

步發(fā)展，很多人熱衷通過直播的方式分享美食、美妝等，直播進入了泛娛樂化的

第三階段。在信息技術(shù)發(fā)展日益成熟的情況下，5G、VR等技術(shù)開始與直播結(jié)合，

開始了主播帶貨的第四個階段，這一階段以全景、互動觸達為主要特征。直播帶

貨5.0時代用戶可以全方位地感受到最真實的產(chǎn)品，但這一模式目前還處于概念階

段，尚未真正應(yīng)用。直播帶貨的發(fā)展演變?nèi)鐖D1-2所示。

圖1-2直播帶貨的發(fā)展演變

1.直播帶貨1.0：自我表達

最開始的直播是秀場直播的形式，秀場直播的典型代表有YY、9158、六間房

等。所謂秀場直播就是主播在直播間里進行表演，如唱歌、跳舞等，觀看者可以

通過購買虛擬禮物打賞等方式表達對主播的喜愛。秀場直播起源于視頻聊天室，

后來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)移到移動端。但隨著移動端發(fā)展的進一步成

熟，秀場直播的發(fā)展出現(xiàn)了一系列問題。

首先，由于平臺的門檻比較低，許多人都可以申請成為主播，沒有相應(yīng)的考

核篩選機制。這導(dǎo)致直播的質(zhì)量良莠不齊，各個主播之間的直播內(nèi)容風(fēng)格重復(fù)單

一，同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重。

其次，秀場直播也面臨著一定的道德風(fēng)險問題，部分主播為了吸引流量，

不惜以低俗內(nèi)容或挑戰(zhàn)社會公德底線作為賣點，對平臺和用戶都會造成不利的

8

第一章直播帶貨

影響。

最后，秀場直播的粉絲流動性高，秀場直播依靠主播的顏值和才藝吸引粉絲

的關(guān)注只是一個暫時的現(xiàn)象，隨著直播場次的增多，粉絲的新鮮感逐漸喪失。如

果主播的內(nèi)容輸出仍然局限于以前的方式，沒有創(chuàng)新和突破則很難留住粉絲。近

年來，移動端發(fā)展的成熟、人們生活方式的改變也對秀場直播造成了巨大沖擊，

使得秀場直播的發(fā)展遭遇瓶頸。行業(yè)內(nèi)并購現(xiàn)象頻發(fā)，資源整合現(xiàn)象開始出現(xiàn)。

由此可見，以后的秀場直播之間的競爭將更多集中于頭部11??之間的競爭。

2.直播帶貨2.0：游戲競技

游戲競技一直以來都是很多年輕人關(guān)注的熱點領(lǐng)域，尤其是在年輕的男性群

體中有著廣泛的市場。游戲解說、游戲演示等與游戲相關(guān)的服務(wù)逐漸增多，并受

到越來越多人的關(guān)注。隨著魔獸世界、LOL、DOTA等游戲的風(fēng)靡，掀起了新一

輪游戲產(chǎn)業(yè)的熱潮，大量游戲玩家進入游戲平臺，游戲的需求在短時間內(nèi)得到迅

速增加。此外，隨著國內(nèi)外大型電競賽事的舉辦，電競在受到更多關(guān)注的同時打

破了人們對電競的傳統(tǒng)的刻板印象，電子競技贏得了更多人的理解與支持。電競

用戶數(shù)量的大量增長催生了虎牙直播、斗魚直播這類以游戲直播為主要內(nèi)容的平

臺，并推動這些游戲直播平臺逐漸發(fā)展并日趨成熟?？梢哉f，游戲直播平臺的迅

速發(fā)展標(biāo)志著直播帶貨2.0時代的到來。

直播帶貨專欄1：

虎牙直播：致力于技術(shù)驅(qū)動娛樂的彈幕式

直播互動平臺

一、公司簡介

虎牙直播的前身是“YY”語音的一個游戲板塊，2016年8月，廣州虎牙信息

科技有限公司（以下簡稱虎牙）正式成立，虎牙開始其獨立發(fā)展的進程。2018

11頭部，即靠前的部分。頭部主播指直播收益高、粉絲多的主播。

9

互聯(lián)網(wǎng)思維：直播帶貨的運營法則

年5月11日晚，虎牙在美國紐交所掛牌上市，股票代碼為“HUYA”，成為中國

第一只游戲直播股，僅上市當(dāng)天，虎牙的市值就達到35億美元。公司以游戲直播

為主營業(yè)務(wù)，旗下包括虎牙直播、Nimo?TV等。作為公司旗下的旗艦產(chǎn)品，虎牙

直播的發(fā)展更是十分迅速。截至2020年3月31日，虎牙直播的月活躍用戶已經(jīng)超過

1.51億人。目前，虎牙直播覆蓋超過3800款游戲，并已經(jīng)發(fā)展成為集娛樂、二次

元、體育、戶外、教育于一體的直播平臺。

二、直播模式分析

第一，精品內(nèi)容形成獨特優(yōu)勢。眾所周知，虎牙是一個專業(yè)化的游戲直播平

臺，游戲直播構(gòu)成了虎牙的主要內(nèi)容。但說到游戲，虎牙與游戲之間可是有一段

歷史淵源的?；⒀赖那吧硎恰癥Y”語音的一個游戲板塊，當(dāng)時，得益于《魔獸世

界》《穿越火線》這類游戲的大火，幫助游戲玩家實時交流的語音平臺成為用戶

新的需求，“YY”語音由此誕生。由此可見，虎牙在最初就保留著“YY”平臺

的游戲特色，游戲內(nèi)容的打造本身就是其熟稔的領(lǐng)域，這為虎牙積累了一部分玩

家，也為游戲直播業(yè)務(wù)的開展奠定了一個堅實的基礎(chǔ)?；⒀乐辈プ猿闪⒁詠硪惨?/p>

直注重精品內(nèi)容的打造。由于游戲直播存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，大多數(shù)游戲平

臺的模式都是“主播個人秀”。在這樣的背景下，只有真正優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容才

能夠脫穎而出。為此，虎牙直播積極創(chuàng)新直播模式，制訂了“打造精品內(nèi)容”

的戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)的游戲直播與一些新的娛樂玩法（如競猜等）相結(jié)合，致力于打

造游戲綜藝這一特色IP。此外，虎牙直播還在自制內(nèi)容方面精心打磨，其自制的

《天命杯》《God?Lie》等節(jié)目得到大眾的廣泛認(rèn)可。

第二，明星主播積攢大量流量。在現(xiàn)有的游戲直播市場上，規(guī)模比較大的游

戲直播平臺還是以虎牙、斗魚為主。為什么虎牙能夠擁有那么多的流量呢？這與

其“明星主播化、主播明星化”的運營原則是分不開的。首先，虎牙直播一直以

來都與“YY”語音、“多玩網(wǎng)”“多玩盒子”有著密切的關(guān)系，這些平臺本身作

為專門提供游戲服務(wù)的平臺就聚集了大量游戲玩家，這也在無形中為虎牙提供了

大量的垂直流量。其次，虎牙在成立后就一直注重對游戲類頭部主播的挖掘，甚

至不惜重金從對手平臺簽約多名人氣主播。例如，2016年虎牙從龍珠挖來LOL頂

級大主播Miss，并承諾支付每年4000萬元的高薪；2017年虎牙還挖來了韋神、4am

戰(zhàn)隊等大主播。除大主播外，虎牙還積極與明星合作，邀請陳赫、唐嫣等明星參

與平臺的直播。此外，虎牙對游戲市場新出的游戲也格外關(guān)注。

10

第一章直播帶貨

第三，升級新版本迎戰(zhàn)用戶痛點。移動互聯(lián)網(wǎng)使人們將觀看直播的戰(zhàn)場更多地

轉(zhuǎn)移到了APP端，然而，很多游戲直播平臺的APP端發(fā)展還不是很成熟，虎牙一直

力求給用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的游戲體驗，在游戲畫質(zhì)、彈幕、互動等方面不斷改進，

解決客戶痛點。2020年9月17日，虎牙直播正式更新為8.0版本，虎牙的這次更新一

共有三個亮點。極速回看、即刻分享的功能成功解決了用戶因為時間沖突或特殊情

況而錯過直播的現(xiàn)象，為用戶提供了極大的便利；實時數(shù)據(jù)、實時分析的功能使得

用戶可以實時監(jiān)控游戲情況，提供更好的觀賽體驗；智能助手、在線陪伴的功能使

用戶感受到更多的陪伴，增加了平臺的人情味?；⒀乐辈τ谲浖姹靖倪M的背后

無不彰顯著其對用戶的密切關(guān)注。對用戶需求的滿足及對用戶痛點的突破將帶給平

臺更強大的生命力。

三、總結(jié)

第一，直播的內(nèi)容是其是否具有競爭力的關(guān)鍵因素，沒有好的內(nèi)容，即使

主播顏值再高、才藝再好也很難吸引用戶的關(guān)注。因此，平臺在運營過程中應(yīng)該

以內(nèi)容為突破點，將內(nèi)容做好做精，努力憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住老客戶，吸引新客

戶，在用戶之間形成良好的口碑，這樣即使在再激烈的市場競爭下也能在用戶心

中保留一席之地。

第二，對平臺來說，對流量的爭奪也是平臺競爭的一個組成部分。流量可以

在一定程度上反映平臺的受歡迎程度和被關(guān)注的程度。除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，平臺

也應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的多方優(yōu)勢，充分利用粉絲經(jīng)濟的效應(yīng)，以與明星、大主

播、大品牌等合作的方式吸引粉絲，增加平臺流量。

虎牙直播的發(fā)展向我們生動展示了互聯(lián)網(wǎng)時代直播平臺所面臨的機遇與挑

戰(zhàn)。在這樣的背景下，只有抓住用戶、穩(wěn)打內(nèi)容、不斷突破才能推動平臺更好的

發(fā)展。

（資料來源：作者根據(jù)多方資料整理而成）

11

互聯(lián)網(wǎng)思維：直播帶貨的運營法則

3.直播帶貨3.0：快餐娛樂

顧名思義，泛娛樂直播是指與娛樂相關(guān)的一系列直播，具體包括體育、綜

藝、美食、旅游等諸多方面。泛娛樂直播的發(fā)展有以下兩個原因。

第一個原因就是信息技術(shù)迅速發(fā)展的助推作用。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得手機

成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚纳畋匦杵贰Ｖ辈テ脚_不斷的發(fā)展與優(yōu)化也使得

移動端的直播平臺體驗越來越好，功能越來越完善。人們的直播不再依賴于傳統(tǒng)

的PC端，通過手機端的直播平臺進行直播成為更多普通人的直播選擇。這就為泛

娛樂直播的發(fā)展提供了肥沃的成長土壤。人們可以隨時隨地通過直播分享自己的

吃飯、購物、交友等娛樂活動，方便快捷，有趣高效。

第二個原因是其可以很好地緩解人們的壓力，帶給用戶新奇愉悅的體驗。

經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展也為年輕一代帶來了巨大的生活壓力，年輕人沒有時間去交

際，從而發(fā)展出所謂“宅文化”。而在泛娛樂直播下，主播以視頻加語音的形式

將生活狀態(tài)分享給用戶，一方面享受著用戶的關(guān)注，另一方面也為用戶提供著情

緒價值。它如同一場線上的網(wǎng)絡(luò)狂歡，為人們提供了一種享受生活、開展社交的

途徑。目前，泛娛樂直播平臺憑借其良好的發(fā)展態(tài)勢和比較成熟的商業(yè)模式吸引

了很大一批用戶。主播在直播中分享自己生活的同時借機推薦一些與直播主題相

關(guān)的產(chǎn)品或店鋪，由此增加了主播的收入，使得這類泛娛樂直播成為直播帶貨的

另一種模式。

直播帶貨專欄2：

三只松鼠：零食行業(yè)領(lǐng)先者的成功并非偶然

由于零食具有需求量大、目標(biāo)用戶群體規(guī)模大、產(chǎn)品銷售周期短等優(yōu)勢，往

往受到帶貨主播的歡迎。受新冠肺炎疫情影響及“宅經(jīng)濟”的出現(xiàn)，零食的需求

量更是迅速增長，零食成為新冠肺炎疫情期間人們宅在家的多數(shù)選擇，這也導(dǎo)致

眾多零食品牌受到更廣泛的關(guān)注。三只松鼠作為休閑零食行業(yè)的領(lǐng)先者在眾多零

食品牌中脫穎而出，成為許多主播尋求合作的品牌。三只松鼠的風(fēng)靡順應(yīng)了人們

需求的變化，也是直播帶貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然現(xiàn)象。

12

第一章直播帶貨

一、公司簡介

三只松鼠股份有限公司（股票代碼：300783，以下簡稱三只松鼠）成立于

2012年，公司主營業(yè)務(wù)主要是干果、堅果、果干等零食的研發(fā)、檢測和銷售。自成

立以來，三只松鼠秉持著“讓天下主人爽起來”的使命，一直著力于產(chǎn)品創(chuàng)新，不

斷研發(fā)以滿足消費者日益多樣化的需求，力求將“風(fēng)味”“鮮味”“趣味”傳遞給

每一位消費者。目前，三只松鼠已經(jīng)擁有正式員工4000多名，年銷售額已經(jīng)超過百

億元。三只松鼠正迅速占領(lǐng)著國內(nèi)零食市場，成為越來越多人的選擇。

二、直播模式分析

第一，“明星+影視IP+主播”助推企業(yè)直播帶貨。直播的迅速發(fā)展催生

了“明星+主播”的帶貨模式，這可以充分利用明星和主播的人氣與熱度帶來大

量流量，增加產(chǎn)品的銷量。這一模式一經(jīng)推出就大獲成功，各直播平臺、企業(yè)、

主播紛紛利用這一模式為帶貨助力。在這樣的背景下，三只松鼠自然也不例外。

三只松鼠積極與人氣主播李佳琦、薇婭等進行合作—直播帶貨，獲得了良好的

銷量。此外，隨著這一模式的普遍應(yīng)用，其競爭優(yōu)勢也逐漸縮小，三只松鼠尋求

創(chuàng)新，推出了“明星+影視IP+主播”的模式，利用明星、影視及主播的熱度“狠

狠”地紅了一把。例如，在春節(jié)期間，三只松鼠抓住影視劇《慶余年》大火的余

熱，趁熱打鐵邀請《慶余年》中王啟年的扮演者田雨與主播薇婭聯(lián)合帶貨?！懊?/p>

星+主播”共同帶貨，再加熱門影視IP加持，自然為三只松鼠的直播帶貨帶來了

更多流量。在直播中，更是將王啟年在劇中吝嗇、愛妻女的形象應(yīng)用到帶貨過程

中，大大增強了帶貨的趣味性和有效性，引得許多觀眾紛紛駐足直播間。

第二，多領(lǐng)域創(chuàng)新