市場(chǎng)營銷案例評(píng)析王天春21世紀(jì)高等院校市場(chǎng)營銷專業(yè)規(guī)劃教材單元案例篇市場(chǎng)營銷案例評(píng)析第一局部

營銷環(huán)境分析市場(chǎng)營銷案例評(píng)析2023/9/61第一局部營銷環(huán)境分析案例1惠普：如何引領(lǐng)信息效勞單純的PC制造不再是“香餑餑〞低價(jià)策略核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里確定新的戰(zhàn)略定位硬件導(dǎo)向到效勞營銷2023/9/652023/9/66［思考與討論］1.試分析全球PC市場(chǎng)的營銷環(huán)境。2.通過對(duì)目前全球PC市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析，總結(jié)出企業(yè)面臨的市場(chǎng)時(shí)機(jī)和挑戰(zhàn)。3.縱觀惠普拆分的開展歷程，分析惠普能否從全球PC行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者開展為信息效勞的領(lǐng)導(dǎo)者，請(qǐng)你為其開展戰(zhàn)略提出一些對(duì)策建議。［聚焦?fàn)I銷］市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)很難用一成不變的戰(zhàn)略在市場(chǎng)中穩(wěn)定生存，必須時(shí)刻觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以敏銳的頭腦分析市場(chǎng)環(huán)境，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。通過案例的分析和討論，使學(xué)生清楚地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的分析在企業(yè)的開展過程中具有很大的指導(dǎo)意義，因此企業(yè)要想始終保持競(jìng)爭(zhēng)力，前提是要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的進(jìn)行深入的分析，并時(shí)刻保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺，以創(chuàng)新思維和創(chuàng)新戰(zhàn)略適配市場(chǎng)需求。2023/9/67第一局部營銷環(huán)境分析案例2沃爾瑪：發(fā)力線上的渠道轉(zhuǎn)型沃爾瑪進(jìn)軍中國電子商務(wù)市場(chǎng)的突圍之道2023/9/68［聚焦?fàn)I銷］網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下的中國蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力，能夠較早地通過市場(chǎng)環(huán)境的變換捕捉到市場(chǎng)時(shí)機(jī)以及對(duì)運(yùn)營模式變革的需求，企業(yè)將會(huì)較早地?fù)屨几?jìng)爭(zhēng)地位和優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)該案例的學(xué)習(xí)，從國際知名企業(yè)的案例中開掘經(jīng)驗(yàn)和信息，對(duì)現(xiàn)實(shí)的企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析和調(diào)整，從而保證與市場(chǎng)環(huán)境的吻合。［思考與討論］1.分析我國電子商務(wù)市場(chǎng)的營銷環(huán)境。2.分析沃爾瑪進(jìn)軍中國電子商務(wù)市場(chǎng)的必要性和可行性。3.分析沃爾瑪在中國電子商務(wù)市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)。第一局部營銷環(huán)境分析案例3波司登變化中贏市場(chǎng)2023/9/69貼牌生產(chǎn)商機(jī)羽絨服市場(chǎng)營銷策略2023/9/610［聚焦?fàn)I銷］1.案例給我們的啟示是：市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)很難用一成不變的戰(zhàn)略在市場(chǎng)中穩(wěn)定生存，必須時(shí)刻觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以敏銳的頭腦分析市場(chǎng)環(huán)境，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。［思考與討論］1.縱觀波司登30年的開展歷程，試分析總結(jié)企業(yè)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境作了哪幾次分析？從中發(fā)現(xiàn)了怎樣的商機(jī)？如何制定營銷戰(zhàn)略？2.對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析對(duì)企業(yè)的開展有哪些作用？3.波司登用30年的時(shí)間從一家村級(jí)縫紉組開展為一家上市公司，其開展歷程給你帶來的啟示是什么？2023/9/611第一局部營銷環(huán)境分析案例4啤酒企業(yè)的突圍之道啤酒行業(yè)格局的困惑市場(chǎng)飽和品牌定位模糊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重疊營銷渠道冗長(zhǎng)啤酒企業(yè)的突圍之道青島啤酒——“三板斧〞戰(zhàn)市場(chǎng)燕京啤酒——“兩桿槍〞打影響雪花啤酒——“一把刀〞迎天下2023/9/612［聚焦?fàn)I銷］對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，對(duì)于企業(yè)而言固然重要，然而市場(chǎng)畢竟是不斷變化而且復(fù)雜的，企業(yè)很可能因環(huán)境近視癥而錯(cuò)誤地判斷了市場(chǎng)狀況。營銷人員必須全面地調(diào)查分析市場(chǎng)，以抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)地開展。營銷環(huán)境是企業(yè)的航向標(biāo)，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻以環(huán)境為基準(zhǔn)對(duì)自身的企業(yè)運(yùn)行狀況進(jìn)行分析。在分析環(huán)境時(shí)，既要分析近期的開展?fàn)顩r，又要預(yù)見開展前景，既要考慮產(chǎn)品的差異性，又要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，偏離了哪一方面都有可能給企業(yè)帶來致命的打擊。［思考與討論］1.啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)上演劇烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。請(qǐng)分析中國啤酒市場(chǎng)的營銷環(huán)境。2.對(duì)青島啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力分析。2023/9/613第一局部營銷環(huán)境分析案例5“廈金醉〞醉倒海峽兩岸產(chǎn)品改進(jìn)2023/9/614［思考與討論］1.請(qǐng)分析廈金醉初期打入市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略沒有取得成功的原因。根據(jù)案例所提供的內(nèi)容以及相關(guān)資料，試分析這種產(chǎn)品初期性的戰(zhàn)略失誤是廈金醉的個(gè)案，還是其他企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都曾遇到過的問題〔可以舉例說明〕；如果是共性，請(qǐng)給出你的建議和解決方案，以防止類似錯(cuò)誤的發(fā)生。2.廈金醉定位于海峽兩岸情緣，在短期看來勢(shì)必會(huì)收到良好的效果，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，其產(chǎn)品定位的意義也許會(huì)逐漸淡化和冷卻，那么，廈金醉是堅(jiān)持此產(chǎn)品定位還是進(jìn)行梯度式的轉(zhuǎn)化？請(qǐng)給出你對(duì)此問題的觀點(diǎn)，并說明理由。2023/9/615第一局部營銷環(huán)境分析案例6日立等離子：價(jià)格戰(zhàn)中突圍立體營銷戰(zhàn)略管理改革〔1〕營銷部門搬至上海，使之更貼近市場(chǎng)。〔2〕減少聘用外籍員工?！?〕辦事處升格為分公司，賦權(quán)?！?〕市場(chǎng)決策權(quán)放在國內(nèi)，加快了市場(chǎng)的反響速度?！?〕改進(jìn)考核指標(biāo)體系，低目標(biāo),高鼓勵(lì)。2023/9/616［聚焦?fàn)I銷］1.企業(yè)在進(jìn)入中國市場(chǎng)后，要根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境因地制宜地重新調(diào)整和改進(jìn)，慎重地制定營銷戰(zhàn)略。2.對(duì)于外資企業(yè)而言，進(jìn)入中國市場(chǎng)要在價(jià)格與性能上，做好“兩手都要抓，兩手都要硬〞的充分準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)中國外鄉(xiāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。［思考與討論］1.日立如何對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析而制定了立體營銷戰(zhàn)略？2.中國的等離子彩電市場(chǎng)有何特點(diǎn)？3.請(qǐng)分析日立能在低價(jià)充滿的市場(chǎng)獲勝的主要原因，以及對(duì)其他外資企業(yè)的啟示。4.面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的中國等離子彩電市場(chǎng)，日立該如何從環(huán)境分析層面進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)？2023/9/617第一局部營銷環(huán)境分析案例7曲美家具：市場(chǎng)環(huán)境下崛起曲美家具營銷戰(zhàn)略2023/9/618［思考與討論］1.針對(duì)目前的家具市場(chǎng)環(huán)境，請(qǐng)你分析曲美面臨的時(shí)機(jī)和威脅，以及曲美自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。2.請(qǐng)以日本為例，分析日本的宏觀和微觀環(huán)境，對(duì)曲美進(jìn)入日本市場(chǎng)該采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略給出你的營銷方案。第二局部

分析消費(fèi)者市場(chǎng)行為和企業(yè)購置行為市場(chǎng)營銷案例評(píng)析2023/9/620第二局部營銷環(huán)境分析案例8唯一衛(wèi)?。后w驗(yàn)營銷新模式消費(fèi)者市場(chǎng)行為的訴求缺失消費(fèi)者市場(chǎng)行為的時(shí)機(jī)捕捉2023/9/621［聚焦?fàn)I銷］以消費(fèi)者需求為中心是企業(yè)在運(yùn)營過程中需遵循的永恒的法那么，這就要求企業(yè)深入研究消費(fèi)者的購置行為，包括行為和心理等方面的特征，從而使產(chǎn)品的訴求點(diǎn)與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。通過案例的分析和討論，使學(xué)生深入理解以消費(fèi)者需求為中心的營銷理念，從而思考和分析我國企業(yè)該如何根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為的研究將這一理念運(yùn)用到企業(yè)營銷戰(zhàn)略中。［思考與討論］1.消費(fèi)者行為分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定中有何重要作用？2.“唯一衛(wèi)浴〞的體驗(yàn)營銷帶給我們的啟示有哪些？2023/9/622第二局部營銷環(huán)境分析案例9永琪：“6元〞營銷模式2023/9/623［聚焦?fàn)I銷］消費(fèi)者的心理和購置行為具有多層級(jí)性和變化性，企業(yè)可以通過不同的手段吸引顧客的首次購置〔產(chǎn)品或效勞〕，但能否保持和維系客戶的長(zhǎng)期購置以及合作才是企業(yè)長(zhǎng)期開展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)從效勞營銷到效勞科學(xué)的轉(zhuǎn)變。通過案例的分析和討論，使學(xué)生深入理解挖掘消費(fèi)者的心智資源有時(shí)會(huì)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)“柳暗花明又一村〞。［思考與討論］1.雖然永琪的“6元〞營銷模式飽受爭(zhēng)議，但從經(jīng)營效果來看，目前確實(shí)給企業(yè)帶來了一定的效益和顧客。請(qǐng)分析永琪如何從消費(fèi)者的心理出發(fā)分析其消費(fèi)行為而制定營銷策略。2.諸多問題如果處理不當(dāng)，永琪“6元〞模式很可能演變成顧客的暫時(shí)光臨，對(duì)此，請(qǐng)你提出從效勞營銷到效勞科學(xué)的轉(zhuǎn)變策略。2023/9/624第二局部營銷環(huán)境分析案例10

冰純嘉士伯：將情感營銷進(jìn)行到底產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案：主打年輕人市場(chǎng)品牌內(nèi)涵方案營銷傳播方案根植情感營銷把產(chǎn)品、包裝、宣傳、渠道等進(jìn)行整合，扎根“80后〞情感平臺(tái)?！芭c好朋友分享最好啤酒〞使用情感營銷的溝通手段。根植于“80后〞的自我標(biāo)榜，精英階層的社交與分享。2023/9/625［聚焦?fàn)I銷］以消費(fèi)者需求為中心是企業(yè)在運(yùn)營過程中需遵循的永恒的法那么，這就要求企業(yè)深入研究消費(fèi)者的購置行為，包括行為和心理等方面的特征，從而使產(chǎn)品的訴求點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。［思考與討論］1.冰純嘉士伯以分析消費(fèi)者行為作為制定營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，成功實(shí)施了情感營銷。試分析企業(yè)如何通過對(duì)消費(fèi)者行為的分析以制定營銷戰(zhàn)略？2.消費(fèi)者行為分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定中有何重要作用？3.冰純嘉士伯的情感營銷帶給我們的啟示有哪些？2023/9/626第二局部營銷環(huán)境分析案例11椰樹火山巖：從消費(fèi)者認(rèn)知起步一、重建消費(fèi)者認(rèn)知——產(chǎn)品營銷宣傳〔一〕消費(fèi)者認(rèn)知誤區(qū)剖析。〔二〕幫助消費(fèi)者建立產(chǎn)品認(rèn)知。二、搶占消費(fèi)者心智資源——生產(chǎn)地營銷〔一〕消費(fèi)者心智資源——生產(chǎn)地“情結(jié)〞?！捕成a(chǎn)地營銷——打造領(lǐng)導(dǎo)品牌1.地利——水質(zhì)特征。2.天時(shí)——央視高端。2023/9/627［聚焦?fàn)I銷］1.深入研究消費(fèi)者認(rèn)知可以使企業(yè)更好地利用消費(fèi)者的心智資源，從而使企業(yè)在同質(zhì)化產(chǎn)品中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。2.挖掘消費(fèi)者的心智資源有時(shí)會(huì)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)“柳暗花明又一村〞［思考與討論］1.試分析椰樹火山巖礦泉水是如何從消費(fèi)者對(duì)于礦泉水的認(rèn)知進(jìn)行產(chǎn)品定位，成為“中國國宴飲料〞的。2.企業(yè)在分析消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)應(yīng)從哪些方面進(jìn)行考慮以制定相應(yīng)的營銷策略？2023/9/628第二局部營銷環(huán)境分析案例12普拉達(dá)：奢侈品的外鄉(xiāng)化營銷一、普拉達(dá)的中國情緣——中國消費(fèi)者的行為研究〔一〕市場(chǎng)潛力研究目前，中國是第三大奢侈品消費(fèi)國。預(yù)測(cè)2021年，中國奢侈品銷售額將超過115億美元?！捕诚M(fèi)特點(diǎn)研究雖然市場(chǎng)潛力巨大，但是亞洲奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者群體同歐洲市場(chǎng)存在較大的差異。白領(lǐng)階層的“新奢侈主義〞。二、設(shè)計(jì)里的中國風(fēng)——針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)制定策略特別效勞：定制配飾、新品特別預(yù)覽以及特別的設(shè)計(jì)品等。2021年，中國元素搬上了意大利外鄉(xiāng)時(shí)裝周的T形臺(tái)。吸引更多年輕女性的目光，時(shí)尚界以及娛樂界人士的必備單品。2023/9/629［聚焦?fàn)I銷］反常規(guī)的營銷戰(zhàn)略+對(duì)消費(fèi)者行為的研究=普拉達(dá)天馬行空的極致奢侈，可見企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)既要打破常規(guī)，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的方式取得優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又必須考慮消費(fèi)者的行為特征，從而制定有針對(duì)性的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。［思考與討論］1.普拉達(dá)是如何將中國消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色聯(lián)系在一起的？2.針對(duì)消費(fèi)者行為特點(diǎn)設(shè)計(jì)具有中國元素的普拉達(dá)產(chǎn)品，對(duì)于普拉達(dá)進(jìn)入中國市場(chǎng)起到了怎樣的作用？3.你認(rèn)為中國的奢侈品市場(chǎng)將會(huì)有怎樣的開展趨勢(shì)？針對(duì)這一局部消費(fèi)者行為的研究，企業(yè)將采取怎樣的營銷戰(zhàn)略？2023/9/630第二局部營銷環(huán)境分析案例13雙喜：體驗(yàn)中國“喜文化〞2023/9/631［聚焦?fàn)I銷］在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)都以盈利為目的而不斷地推出產(chǎn)品和效勞。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)要想與消費(fèi)者結(jié)成持久、穩(wěn)固的關(guān)系，必須與消費(fèi)者進(jìn)行心靈的溝通。在與消費(fèi)者達(dá)成共鳴后，企業(yè)任何的營銷活動(dòng)都會(huì)很容易被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。［思考與討論］1.請(qǐng)總結(jié)關(guān)于中國消費(fèi)者喜悅指數(shù)調(diào)查的結(jié)果，并說明分析這一消費(fèi)者心理特征的調(diào)查結(jié)果，對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)有何啟示和指導(dǎo)作用。2.試總結(jié)廣東“雙喜〞是如何利用消費(fèi)者喜悅指數(shù)調(diào)查結(jié)果及消費(fèi)者的喜悅心理與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，從而為企業(yè)的營銷活動(dòng)效勞的。2023/9/632第二局部營銷環(huán)境分析單元案例14紅孩子：傾聽消費(fèi)者的心聲“紅孩子〞成立于2004年6月，僅用了3年的時(shí)間就躍居北京嬰幼兒用品零售市場(chǎng)第一品牌，吸引了兩筆風(fēng)險(xiǎn)投資，并且方案在2021年上市。一、市場(chǎng)調(diào)查——發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)遇“紅孩子〞的最初設(shè)想來自于創(chuàng)始人李陽。創(chuàng)辦一個(gè)類似的嬰幼兒用品網(wǎng)上商城。公司的方向大致確定：目錄直銷+電子商務(wù)+傳統(tǒng)物流。二、目錄直銷——打造優(yōu)質(zhì)效勞三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——培養(yǎng)客戶忠誠四、品牌延伸——引領(lǐng)企業(yè)開展五、優(yōu)質(zhì)效勞——超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過提供完善的購物咨詢、購置和配送效勞建立起一條家庭采購的高速公路。客戶享受快捷的配送、低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的效勞。2023/9/633［聚焦?fàn)I銷］企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的分析可以是多層面多角度的，在市場(chǎng)細(xì)分方面，可以按照消費(fèi)者的特性進(jìn)行細(xì)分，對(duì)于企業(yè)而言，這種分類方式在消費(fèi)者權(quán)利主導(dǎo)的時(shí)代是最快捷的方式。在產(chǎn)品定位方面，同樣要以消費(fèi)者的利益需求點(diǎn)為產(chǎn)品的定位根基，這樣的定位才能滿足消費(fèi)者的需求，最后在4P營銷策略的制定方面，也要通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適度的價(jià)格、有效的促銷手段和方便的渠道方式與消費(fèi)者接觸。總之，無論是營銷戰(zhàn)略還是營銷策略都要時(shí)刻圍繞消費(fèi)者制定并具體執(zhí)行［思考與討論］1.“紅孩子“總結(jié)了消費(fèi)者的哪些需求特點(diǎn)？其針對(duì)這些特點(diǎn)制定了怎樣的營銷戰(zhàn)略？2.請(qǐng)你根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，分析“紅孩子〞能否做個(gè)空中版的沃爾瑪，請(qǐng)給出你的解決方案。2023/9/634第二局部營銷環(huán)境分析案例15三星電子決勝中國高場(chǎng)——情感營銷的魅力三星電子作為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商之一，借力奧運(yùn)，推出專用、發(fā)動(dòng)奧運(yùn)時(shí)尚盛典，把營銷盛會(huì)、新產(chǎn)品與看似無關(guān)的奧運(yùn)精神結(jié)合起來，讓品牌價(jià)值、終端產(chǎn)品銷售躍上一個(gè)臺(tái)階，這才是三星賴以成功的關(guān)鍵。二、奧運(yùn)營銷之旅〔一〕漢城奧運(yùn)會(huì)——翻開全球市場(chǎng)〔二〕悉尼奧運(yùn)會(huì)——品牌價(jià)值速增三、北京奧運(yùn)——突破中國市場(chǎng)〔一〕產(chǎn)品實(shí)力走先鋒〔二〕以消費(fèi)者調(diào)查為導(dǎo)航〔三〕合作伙伴為長(zhǎng)線〔四〕以奧運(yùn)主題為契點(diǎn)〔五〕以消費(fèi)者情感為核心2023/9/635［聚焦?fàn)I銷］體育營銷越來越受到企業(yè)的廣泛關(guān)注，準(zhǔn)確把握奧運(yùn)契機(jī)，制定切實(shí)可行且差異化的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，將會(huì)對(duì)企業(yè)的開展、品牌價(jià)值的提升具有深遠(yuǎn)的意義。［思考與討論］1.三星在實(shí)施北京奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略時(shí)，如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了深入的分析？三星在進(jìn)行消費(fèi)者情感營銷時(shí)都抓住了消費(fèi)者的哪些心理需求？2.針對(duì)2021年的奧運(yùn)營銷，三星該對(duì)英國的消費(fèi)者進(jìn)行怎樣的分析？其在營銷戰(zhàn)略上應(yīng)有何差異點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)？請(qǐng)給出你的觀點(diǎn)和建議。第三局部

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷案例評(píng)析2023/9/637第三局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例16娃哈哈與樂百氏的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1987年，1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。純潔水、“非?？蓸法?、AD鈣奶、激活運(yùn)動(dòng)水、童裝，以及新近推出的營養(yǎng)快線、果茶、咖啡可樂，都獲得了市場(chǎng)成功。1992年年初，成立廣東今日集團(tuán)；1994年，在全國拍賣“生命核能〞經(jīng)銷權(quán)，首次開創(chuàng)國內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)拍賣之先河；1997年，“今日〞收購廣州樂百氏公司，管理中心遷穗、集團(tuán)更名。純潔水、AD鈣奶、脈動(dòng)運(yùn)動(dòng)水、牛奶產(chǎn)品?！巴薰昖S“樂百氏〞2023/9/638［聚焦?fàn)I銷］市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者并非與企業(yè)自身是水火不容的關(guān)系，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，借鑒其成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，在學(xué)習(xí)中模仿，在模仿中創(chuàng)新，以更好地指導(dǎo)企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略［思考與討論］

1.分析娃哈哈與樂百氏的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2.在如何分析競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略方面，有的人認(rèn)為要學(xué)習(xí)成功者的經(jīng)驗(yàn)，有的人認(rèn)為要進(jìn)行創(chuàng)新，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。試說明你的觀點(diǎn)，并分析如何利用對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析為企業(yè)制定合理有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2023/9/639第三局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例17太陽雨——差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略太陽雨的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2023/9/640［聚焦?fàn)I銷］在產(chǎn)品同質(zhì)化、效勞雷同化趨勢(shì)日益明顯的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要想在如此劇烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存，必須使自身的產(chǎn)品或效勞脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，也即采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，打造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。［思考與討論］1.試說明企業(yè)應(yīng)如何結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。2.試分析太陽雨企業(yè)應(yīng)如何繼續(xù)運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，以使其持續(xù)地為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2023/9/641第三局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例18恒源祥的后奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略后奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略2023/9/642［聚焦?fàn)I銷］國際化的市場(chǎng)環(huán)境給中國企業(yè)帶來了很多市場(chǎng)時(shí)機(jī)，同時(shí)也使其面臨著巨大的挑戰(zhàn)。打造民族品牌是中國企業(yè)在世界環(huán)境下生存與開展的長(zhǎng)久之計(jì)。使中國企業(yè)的產(chǎn)品走向世界，是中國企業(yè)亟待考慮的問題。［思考與討論］1.試分析恒源祥這一經(jīng)營戰(zhàn)略的核心思想及在企業(yè)運(yùn)作過程中的具體措施。2.試探討恒源祥的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略給你帶來的啟示。2023/9/643第三局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例19藍(lán)海戰(zhàn)略引領(lǐng)索愛快速成長(zhǎng)據(jù)BMS公司調(diào)查顯示：2007年數(shù)碼行業(yè)銷售額整體下降41.3%，數(shù)碼行業(yè)的開展不是樂觀。廣州市索愛數(shù)碼科技卻逆風(fēng)飛揚(yáng)，銷售額同比增長(zhǎng)400%，只用了一年的時(shí)間，就躋身數(shù)碼行業(yè)前十名。2023/9/644［聚焦?fàn)I銷］當(dāng)大多數(shù)企業(yè)在市場(chǎng)的紅海中拼殺時(shí)，企業(yè)可以換個(gè)角度，從藍(lán)海中尋求生存和開展的空間。制定藍(lán)海戰(zhàn)略需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深入的分析，才能確保藍(lán)海戰(zhàn)略能夠具有一定的優(yōu)勢(shì)。［思考與討論］1.相對(duì)于數(shù)碼行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者而言，索愛的藍(lán)海戰(zhàn)略具有哪些優(yōu)勢(shì)?2.索愛的藍(lán)海戰(zhàn)略具體表達(dá)在哪些方面？3.試分析企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略有哪些方面需要注意？2023/9/645第三局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例20“瀘州老酒坊〞酒整合營銷傳播策略瀘州老窖集團(tuán)的“瀘州老酒坊〞酒以高質(zhì)量的產(chǎn)品為根底，通過實(shí)施全方位的整合營銷策略，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者的雙向溝通，在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的市場(chǎng)環(huán)境中，成為消費(fèi)者青睞的對(duì)象。2023/9/646［思考與討論］1.試總結(jié)“瀘州老酒坊〞酒在哪些方面進(jìn)行了整合營銷。在進(jìn)行傳播營銷籌劃時(shí)，“瀘州老酒坊〞酒所實(shí)施的三種傳播策略向消費(fèi)者傳遞了怎樣的一致性信息？2.“瀘州老酒坊〞酒在實(shí)施其整合營銷策略時(shí)主要是在產(chǎn)品傳播方面進(jìn)行了一系列的整合。請(qǐng)以整合思路為戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，分析、闡釋“瀘州老酒坊〞酒在渠道傳播方面該如何進(jìn)行整合營銷，試給出你的具體方案與建議。？2023/9/647第三局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例21七匹狼的狼群戰(zhàn)略“休閑狼〞“狙擊狼〞“奔馳狼〞“多面狼〞“側(cè)翼狼〞“文化狼〞“時(shí)尚狼〞2023/9/648［思考與討論］1.七匹狼如今已經(jīng)走出國門，向著更遠(yuǎn)的方向前進(jìn)。當(dāng)前，面對(duì)國際化市場(chǎng)環(huán)境，七匹狼還會(huì)繼續(xù)汲取變革的營養(yǎng)元素補(bǔ)充所需的能量，而這一營養(yǎng)元素該如何抉擇和搭配，請(qǐng)給出你的方案和建議。2.請(qǐng)你根據(jù)七匹狼的企業(yè)開展史，分析總結(jié)導(dǎo)致那些外鄉(xiāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)緩慢的主要原因是什么，如果以七匹狼的戰(zhàn)略變革為參照坐標(biāo)，那些企業(yè)在哪個(gè)戰(zhàn)略層面出現(xiàn)了問題，針對(duì)所總結(jié)的問題，請(qǐng)給出你的解決對(duì)策。2023/9/649第三局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例22

松下的生命周期戰(zhàn)略松下作為一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的家電企業(yè)，在企業(yè)開展的不同階段，它必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)迅速調(diào)整自身戰(zhàn)略以積極應(yīng)對(duì)，保持對(duì)市場(chǎng)的敏感性調(diào)試是松下保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。2023/9/650創(chuàng)業(yè)初期成長(zhǎng)期市場(chǎng)飽和期環(huán)境分析生產(chǎn)商支配；自建的批發(fā)和零售點(diǎn)；聯(lián)盟店制度家電企業(yè)隊(duì)伍壯大、競(jìng)爭(zhēng)激烈;代理商隊(duì)伍的問題暴露市場(chǎng)逐漸飽和，消費(fèi)者的需求開始成熟強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者物流技術(shù)的革新渠道策略專業(yè)的代理店制度;推行分公司制銷售公司;加強(qiáng)生產(chǎn)、零售、代理商之間的聯(lián)系合并銷售公司改革營業(yè)體系連鎖經(jīng)營細(xì)分顧客戰(zhàn)略分析全面控制渠道，積極涉入流通終端;有效控制和管理流通渠道;專業(yè)銷售的銷售公司運(yùn)用第三方物流把握價(jià)格控制權(quán)戰(zhàn)略啟示渠道擴(kuò)張與渠道控制并重;明確合作的價(jià)格協(xié)議，價(jià)格上盡量占據(jù)控制權(quán)重點(diǎn)在于刺激和提高代理商、經(jīng)銷商的積極性完善網(wǎng)絡(luò)布局，開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)2023/9/651［思考與討論］1.松下每一次進(jìn)行戰(zhàn)略變革的主要原因是什么？在三個(gè)時(shí)期的營銷戰(zhàn)略中，有何一致的地方，又有何不同之處？2.請(qǐng)你根據(jù)金融危機(jī)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，分析松下所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，并根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部條件提出合理的戰(zhàn)略改革方案和建議。第四局部

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位市場(chǎng)營銷案例評(píng)析2023/9/653第二局部營銷環(huán)境分析單元案例23祛火飲料：走進(jìn)消費(fèi)者的再度定位涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等成效的“藥茶〞。王老吉涼茶創(chuàng)造于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王〞之稱。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國內(nèi)地獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶〔食字號(hào)〕。環(huán)境分析2023/9/654產(chǎn)品策略渠道策略宣傳策略品牌定位“預(yù)防上火的飲料〞重新定位2023/9/655［聚焦?fàn)I銷］1.對(duì)于市場(chǎng)營銷定位戰(zhàn)略，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位時(shí)，這一定位屬性的選擇既可以是產(chǎn)品原有的訴求點(diǎn)，也可以是重新挖掘的新的訴求點(diǎn)，關(guān)鍵是要給消費(fèi)者一個(gè)清晰、明確的概念，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。2.企業(yè)要想做強(qiáng)做大，必須使產(chǎn)品的定位訴求點(diǎn)符合群眾化市場(chǎng)的需求，因此制定產(chǎn)品定位戰(zhàn)略時(shí)需要對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查，以找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位。［思考與討論］1.請(qǐng)根據(jù)案例相關(guān)內(nèi)容，分析王老吉是如何在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析的根底上制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的。2.“怕上火，喝王老吉〞，既是王老吉的推廣主題，又是其產(chǎn)品定位訴求點(diǎn)。請(qǐng)分析這一產(chǎn)品訴求點(diǎn)反映了消費(fèi)者怎樣的需求心理。2023/9/656案例24施樂：用效勞重塑定位2021年9月，施樂斥資64億美元收購了聯(lián)盟計(jì)算機(jī)效勞(AffiliatedComputerServices，ACS)公司；2021年3月，施樂收購了數(shù)字文檔解決方案供給商ConceptGroup，旨在擴(kuò)大英國中小企業(yè)的市場(chǎng)份額。從辦公設(shè)備到打印管理效勞，施樂完全顛覆了固有的商業(yè)模式，為自己重新定義。扮演“打印管理效勞商〞這一角色，施樂會(huì)取得IBM那樣的成就嗎？第四局部市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位2023/9/657案例24施樂：用效勞重塑定位2023/9/658［聚焦?fàn)I銷］從制造到效勞，對(duì)于任何一個(gè)長(zhǎng)期從事制造的企業(yè)而言都是一個(gè)不小的跨越。由于轉(zhuǎn)型的跨度較大，很多資源必須向企業(yè)外部尋求，而外部資源一旦進(jìn)入公司系統(tǒng)，勢(shì)必又會(huì)與內(nèi)部資源發(fā)生沖突，所以如何整合就成為轉(zhuǎn)型成功與否的根底所在。企業(yè)在劇烈而又復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中不斷地摸索和學(xué)習(xí)，定位戰(zhàn)略已經(jīng)被很多企業(yè)所認(rèn)可并通過實(shí)踐取得了良好的效果〔如本案例〕。然而企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)注意這一核心理念的即時(shí)性和永久性。要時(shí)刻用創(chuàng)新性的經(jīng)營理念，制定滿足符合社會(huì)開展潮流又符合顧客利益的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和定位。［思考與討論］1.請(qǐng)根據(jù)案例材料分析施樂進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因，并根據(jù)案例內(nèi)容分析這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是否是其他企業(yè)在開展過程中遇到的共性問題〔可以舉例說明〕。2.傳統(tǒng)意義上的施樂是一家依靠銷售打印設(shè)備、復(fù)印設(shè)備、紙張和從事設(shè)備維修效勞的企業(yè)，理論上說，設(shè)備、紙張等銷售或效勞越多，對(duì)施樂的開展壯大就越有利。打印管理效勞意味著盡可能地“減少打印〞。從硬件設(shè)備到打印管理效勞，從更多打印到更少打印，施樂首先顛覆的恰恰是自己固有的經(jīng)營理念，這也是公司實(shí)施效勞轉(zhuǎn)型策略的必要前提條件。試分析施樂經(jīng)營理論的創(chuàng)新性。2023/9/659案例25云南白藥牙膏靠定位贏得市場(chǎng)云南白藥牙膏是云南白藥集團(tuán)股份研發(fā)生產(chǎn)的一種護(hù)齦固齒功能性產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位在“日用品〞和“保健藥品〞,專業(yè)性口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。第四局部市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位2023/9/660［聚焦?fàn)I銷］云南白藥牙膏按“功能〞這一依據(jù)，對(duì)中國外鄉(xiāng)牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，研發(fā)出了具有“護(hù)齦固齒功能〞的牙膏，但其產(chǎn)品本身定位的搖擺導(dǎo)致其后續(xù)的營銷手段、策略不具有針對(duì)性，而明確的目標(biāo)市場(chǎng)，合理的細(xì)分、定位是實(shí)施其他營銷手段的前提之一。［思考與討論］1.試討論市場(chǎng)細(xì)分及定位對(duì)于企業(yè)生存和營銷工作的開展有何意義？2.就案例中提供的資料，你認(rèn)為云南白藥集團(tuán)存在哪些問題？你認(rèn)為應(yīng)該作出什么改變？2023/9/661第四局部市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位案例26動(dòng)感地帶：我的地盤我做主2003年3月，中國移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶〔M-ZONE〕〞，宣布正式為年齡在15～25歲之間的年輕人提供一種特制的電信效勞和區(qū)別性的資費(fèi)套餐，成功地從劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，贏得新一代消費(fèi)群體的青睞。精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代獨(dú)特的品牌策略，另類情感演繹品牌新境界2023/9/662［聚焦?fàn)I銷］1.動(dòng)感地帶的成功在于其發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)存在的時(shí)機(jī)，進(jìn)而明確了目標(biāo)市場(chǎng)——年輕時(shí)尚的用戶群體，并且針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性及消費(fèi)特點(diǎn)，展開了一系列品牌策略。2.市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、品牌傳播的策略。［思考與討論］1.動(dòng)感地帶是如何確定其目標(biāo)市場(chǎng)的？其目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)是什么？2.試分析動(dòng)感地帶的品牌策略。3.企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？如何分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？2023/9/663第四局部市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位案例27K可：從“黃金期〞進(jìn)入“調(diào)整期〞K可的生產(chǎn)企業(yè)——中國香港獨(dú)資企業(yè)“深圳太陽生物科技〞〔簡(jiǎn)稱太陽生科〕是集天然植物、功能性保健食品及生物制藥的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的大型高新技術(shù)企業(yè)，20多年來，一直開發(fā)、研究、培育、加工和銷售以人參為主的天然植物養(yǎng)生保健產(chǎn)品，在東南亞地區(qū)乃至全球都享有很高的聲譽(yù)。K可系列產(chǎn)品——植物功能性保健飲料。針對(duì)K可飲料目標(biāo)市場(chǎng)選擇的是商務(wù)人士。生產(chǎn)K可飲料定位于高端飲料。K可的失誤之處首先，市場(chǎng)定位混亂，搖擺不定。其次，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體不明確。再次，高端價(jià)格與群眾渠道的矛盾。最后，K可擴(kuò)張過于盲目。2023/9/664［聚焦?fàn)I銷］

K可的細(xì)分市場(chǎng)很有潛力，但其產(chǎn)品本身定位的搖擺導(dǎo)致其后續(xù)的營銷手段、策略不具有針對(duì)性，而明確的目標(biāo)市場(chǎng)，合理的細(xì)分、定位是實(shí)施其他營銷手段的前提之一。發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)是有意義的，但是要充分挖掘這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，這個(gè)發(fā)現(xiàn)才是有價(jià)值的。［思考與討論］1.試討論市場(chǎng)細(xì)分及定位對(duì)于企業(yè)生存和營銷工作的開展有何意義。2.試分析K可的市場(chǎng)定位存在哪些問題。3.請(qǐng)為K可的未來營銷戰(zhàn)術(shù)做以規(guī)劃。2023/9/665第四局部市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位案例28奧特萊斯在中國的未來奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。奧特萊斯最早就是“工廠直銷店〞，專門處理工廠尾貨。后來逐漸形成類似ShoppingMall的大型奧特萊斯購物中心，并逐漸開展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)奧特萊斯在中國的未來方式一：奧特萊斯=原創(chuàng)+外鄉(xiāng)+創(chuàng)新方式二：奧特萊斯=品牌+品質(zhì)+低價(jià)2023/9/666［聚焦?fàn)I銷］奧特萊斯的誕生是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。這種零售業(yè)態(tài)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體，這局部消費(fèi)群體有明確的消費(fèi)需求，而且奧特萊斯的定位也很明確，即“低價(jià)+名品〞，其要在中國開展，還需要外鄉(xiāng)化以及創(chuàng)新等方面的改進(jìn)。［思考與討論］1.簡(jiǎn)述奧特萊斯這種零售業(yè)態(tài)是如何產(chǎn)生的。2.試比較奧特萊斯與百貨店、超市業(yè)態(tài)的目標(biāo)市場(chǎng)的差異。3.請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)奧特萊斯這種零售業(yè)態(tài)在中國未來的開展建議。2023/9/667第四局部市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位案例29深陷迷霧的雅克V9“想吃維生素糖果的，就快跟上吧!〞中國維生素糖果的領(lǐng)袖品牌雅克V9的問題1.未精耕維生素糖果細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)軍其他領(lǐng)域2.定位出現(xiàn)混亂3.傳播錯(cuò)位4.過渡重視廣告?zhèn)鞑?，渠道建立相?duì)落后5.應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反響緩慢2023/9/668［聚焦?fàn)I銷］專注于細(xì)分市場(chǎng)，深挖這個(gè)市場(chǎng)的潛力，在渠道和市場(chǎng)整合上精耕細(xì)作，而且在推廣傳播上的訴求點(diǎn)要與市場(chǎng)定位一致，到達(dá)有效傳播的目的。［思考與討論］1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位的概念及對(duì)其他營銷策略的影響。2.分析中國糖果市場(chǎng)現(xiàn)狀，并簡(jiǎn)述雅克V9的市場(chǎng)細(xì)分過程。3.總結(jié)雅克V9在營銷層面存在哪些問題。4.雅克V9的案例對(duì)企業(yè)營銷有何啟示？2023/9/669第四局部市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位案例30別克凱越，中檔轎車市場(chǎng)的明星別克凱越是上海通用2003年推出的一款中級(jí)轎車凱越持續(xù)輝煌的秘訣2023/9/670［聚焦?fàn)I銷］別克凱越緊跟市場(chǎng)變化的脈搏，實(shí)施有效的關(guān)系營銷策略，在各細(xì)分市場(chǎng)隨時(shí)滿足廣闊消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求的同時(shí)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車型的變化，準(zhǔn)確地把握凱越產(chǎn)品配置調(diào)整的策略，不斷豐富凱越的產(chǎn)品線，成功地拓展了凱越的市場(chǎng)。［思考與討論］1.簡(jiǎn)述通用推出凱越的市場(chǎng)細(xì)分過程、凱越的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位。2.總結(jié)并分析凱越開展的成功之處。凱越的開展歷程對(duì)你有何啟示？3.簡(jiǎn)述關(guān)系營銷的概念及意義。第五局部

產(chǎn)品策略市場(chǎng)營銷案例評(píng)析2023/9/672第五局部產(chǎn)品策略單元案例31雙喜：300萬箱的品牌動(dòng)力2021年12月23日，國家煙草專賣局局長(zhǎng)姜成康與全國30多家省級(jí)煙草工商企業(yè)負(fù)責(zé)人一起，為廣州雙喜300萬箱產(chǎn)品下線舉行儀式。同時(shí)舉行的另一個(gè)更重要的儀式是，廣州雙喜與上海紅雙喜品牌合作簽約——這意味著聯(lián)姻之后，雙喜品牌產(chǎn)銷將超過400萬箱，這是目前國內(nèi)煙草行業(yè)的最高規(guī)模。從30多萬箱到300萬箱，從嶺南到全國，百年品牌雙喜展現(xiàn)了巨大的品牌張力。2023/9/673第五局部產(chǎn)品策略單元案例31雙喜：300萬箱的品牌動(dòng)力營銷環(huán)境分析雙喜品牌動(dòng)力2023/9/674［思考與討論］1.在煙草行業(yè)重新洗牌、國內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)環(huán)境下，雙喜以其獨(dú)特的品牌動(dòng)力贏得了國內(nèi)煙草品牌的領(lǐng)先寶座。請(qǐng)分析雙喜如何對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析而制定了品牌戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力？中國的煙草市場(chǎng)有何特點(diǎn)？2.雖然消費(fèi)者對(duì)雙喜品牌理念十分認(rèn)同，但假設(shè)想順利實(shí)現(xiàn)500萬箱的更高目標(biāo)，雙喜品牌的精神內(nèi)涵和文化演繹仍需要更多的表達(dá)形式。比方“喜悅〞文化如何有效建立不同層次，讓不同的消費(fèi)者各取所需？傳統(tǒng)的喜悅和喜慶如何彰顯不同消費(fèi)者的個(gè)性？請(qǐng)你為雙喜的品牌開展提出適宜的解決路徑。2023/9/675第五局部產(chǎn)品策略案例32諾基亞的品牌之路質(zhì)量管理產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品得到用戶認(rèn)可的第一要素，也是企業(yè)能夠得到長(zhǎng)期開展的保障。諾基亞有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系。諾基亞每一批產(chǎn)品出廠，都要經(jīng)過嚴(yán)格的“產(chǎn)品考驗(yàn)〞，從中抽樣進(jìn)行摔打，經(jīng)過溫度、濕度的考驗(yàn)，都通過后才能順利出廠。諾基亞品牌策略1.高昂的學(xué)費(fèi)與公關(guān)2.人性化定位品牌，產(chǎn)品全方位覆蓋市場(chǎng)2023/9/676［思考與討論］1.從諾基亞的產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)中，你有什么體會(huì)？產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)在哪里？2.從諾基亞的質(zhì)量管理中，能得到什么樣的啟示？3.售后效勞在塑造品牌中的作用是什么？4.諾基亞采取的是什么樣的品牌策略？是怎樣展開的？5.諾基亞品牌策略成功之處在哪里？給我們帶來什么樣的啟示?6.當(dāng)今市場(chǎng)上的所有產(chǎn)品幾乎都供大于求，你認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)的出路在哪里？2023/9/677第五局部產(chǎn)品策略案例33走進(jìn)寶潔——寶潔產(chǎn)品策略2023/9/678［聚焦?fàn)I銷］寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于寶潔善于在市場(chǎng)上找到差異，研發(fā)并生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，而且能從客戶需求出發(fā)，抓住了讓產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者這一主旨。［思考與討論］1.寶潔公司非常重視產(chǎn)品研發(fā)，試分析產(chǎn)品研發(fā)在企業(yè)中的作用。2.案例中提到了品牌經(jīng)理制度和產(chǎn)品大類經(jīng)理制度，試分析兩者有什么區(qū)別，各自給企業(yè)帶來了什么樣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。3.請(qǐng)?jiān)u價(jià)一下寶潔的多品牌策略。4.寶潔的多品牌策略是否成功？此策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？2023/9/679第五局部產(chǎn)品策略案例34可口可樂產(chǎn)品策略可口可樂，由藥劑師約翰·彭伯頓在美國佐治亞州的亞特蘭大市研制而成。2023/9/680［聚焦?fàn)I銷］可口可樂可以說是可樂的鼻祖，一百多年間，可口可樂成功的核心在于它的品牌建設(shè)和營銷戰(zhàn)略?？煽诳蓸访鎸?duì)百事的競(jìng)爭(zhēng)和碳酸飲料市場(chǎng)的萎縮，通過產(chǎn)品線延伸和多元化，讓可口可樂重新復(fù)蘇。［思考與討論］1.從可口可樂變化的包裝策略，分析產(chǎn)品包裝對(duì)產(chǎn)品的宣傳與推廣有什么作用？2.分析可口可樂改變百年配方，最終導(dǎo)致失敗的原因在哪里？對(duì)產(chǎn)品重新定位需考慮哪些風(fēng)險(xiǎn)？3.可口可樂的產(chǎn)品線延伸和多元化給我們帶來哪些啟示？2023/9/681第五局部產(chǎn)品策略案例35IKEA家居產(chǎn)品攻略IKEA的創(chuàng)始人是瑞典人英格瓦·坎普拉德產(chǎn)品定位“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品〞。宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)宜家的設(shè)計(jì)師，不僅設(shè)計(jì)出了簡(jiǎn)約、實(shí)用、時(shí)尚的家居，將視野投入到顧客的家中，關(guān)注每一個(gè)角落。產(chǎn)品組合可分為三條產(chǎn)品線：宜家辦公、家庭儲(chǔ)物、兒童宜家。2023/9/682［聚焦?fàn)I銷］通過本案例，我們可以了解到宜家通過精準(zhǔn)和獨(dú)特的產(chǎn)品定位、成功的營銷方法、卓越的品牌系統(tǒng)，得以迅速開展。我們可以認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的附加值在品牌開展中的重要作用，體驗(yàn)營銷、文化營銷在產(chǎn)品營銷中應(yīng)得到我國企業(yè)的重視。［思考與討論］1.如何理解產(chǎn)品的整體概念？2.宜家的產(chǎn)品方案給宜家?guī)砹四男﹥?yōu)勢(shì)？3.宜家通過成功的自主品牌研發(fā)和控制品牌權(quán)益，同時(shí)控制渠道經(jīng)營，成為家居行業(yè)巨頭，這給我國家居零售企業(yè)帶來了哪些啟示？2023/9/683第五局部產(chǎn)品策略案例36三星品牌之路三星的品牌理念“滿足客戶的需求是必要的，但這還不夠，還應(yīng)當(dāng)擁有著名的品牌。〞將各個(gè)產(chǎn)品系列都定位在中高端市場(chǎng)，以較高的價(jià)格改變?nèi)钱a(chǎn)品在消費(fèi)者心中的低端印象。三星品牌戰(zhàn)略2023/9/684［思考與討論］1.三星在短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為世界一流品牌，你認(rèn)為成功的關(guān)鍵因素有哪些？2.三星已經(jīng)建立了強(qiáng)有力的品牌，你認(rèn)為三星應(yīng)該從哪些方面穩(wěn)固自己的品牌地位和形象？3.如何評(píng)價(jià)三星的品牌理念和品牌戰(zhàn)略？它的成功對(duì)中國企業(yè)有何借鑒意義和啟示？2023/9/685第五局部產(chǎn)品策略案例37華倫天奴在中國市場(chǎng)的品牌之痛意大利著名品牌華倫天奴(Valentino,也譯為瓦倫蒂諾)在繁華鬧市中不斷出現(xiàn)在我們眼前。華倫天奴是奢侈品的象征,為什么在中國卻成了農(nóng)民的搶手貨,完全是一種群眾化的品牌?2003年底,支撐不下去的意大利品牌“卓凡尼·華倫天奴〞選擇了暫時(shí)從中國市場(chǎng)全身而退。2023/9/686品牌泛濫成災(zāi)監(jiān)管乏力案例37華倫天奴在中國市場(chǎng)的品牌之痛2023/9/687［思考與討論］1.華倫天奴作為一個(gè)世界著名的奢侈品牌,為什么在中國遭遇了滑鐵盧?2.在中國,面對(duì)“華倫天奴〞品牌的市場(chǎng)混亂,你認(rèn)為應(yīng)采取怎樣的挽救措施?3.你怎么看待中國企業(yè)對(duì)世界知名品牌的“跟風(fēng)〞和模仿?華倫天奴在中國的失敗給我國企業(yè)帶來哪些啟示?4.品牌成功之路是艱難的,企業(yè)在經(jīng)營品牌成功之后,應(yīng)怎樣做好品牌的維護(hù)?［聚焦?fàn)I銷］華倫天奴作為世界知名品牌,在中國遭遇了失敗。面對(duì)中國市場(chǎng)“華倫天奴〞的混亂,華倫天奴卻沒有采取有效的法律措施,進(jìn)行品牌的維護(hù)和管理;對(duì)中國企業(yè)來說,中國企業(yè)通過借力于世界知名品牌,確實(shí)得到了較快的開展,有的經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)的管理,也成長(zhǎng)為大型集團(tuán),但這也說明了我國企業(yè)缺乏創(chuàng)新。通過本案例,也提醒我國企業(yè)應(yīng)注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。第六局部

價(jià)格策略市場(chǎng)營銷案例評(píng)析第六局部?jī)r(jià)格策略單元案例38奇虎360：免費(fèi)“贏〞銷戰(zhàn)略360免費(fèi)的法寶完全免費(fèi)，培植用戶

以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，捆綁搭售

殺毒免費(fèi)，服務(wù)有償

軟件推廣，競(jìng)價(jià)排名

開放平臺(tái)，應(yīng)用為王

2023/9/690［聚焦?fàn)I銷］在復(fù)雜多變的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，企業(yè)的生存和開展、產(chǎn)品的價(jià)格水平和定價(jià)決策必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。企業(yè)定價(jià)首先要明確企業(yè)在市場(chǎng)上的目標(biāo)是什么，這樣企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)才具有針對(duì)性。［思考與討論］1.針對(duì)奇虎360的免費(fèi)模式分析其定價(jià)目標(biāo)。2.試評(píng)價(jià)免費(fèi)模式的利與弊。3.免費(fèi)模式的營銷啟示。2023/9/691第六局部?jī)r(jià)格策略案例39亞馬遜公司作繭自縛的差異定價(jià)亞馬遜公司的差異定價(jià)試驗(yàn)亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。亞馬遜價(jià)格試驗(yàn)以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害。2023/9/692［聚焦?fàn)I銷］具體實(shí)施操作時(shí)，通過顧客細(xì)分、產(chǎn)品形式差異、形象差異、地點(diǎn)差異以及時(shí)間差異而防止赤裸裸的差異定價(jià)是防止失敗的關(guān)鍵。［思考與討論］1.亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實(shí)現(xiàn)贏利的壓力下開始了這次有問題的差異定價(jià)試驗(yàn)，結(jié)果很快便以全面失敗而告終，試分析亞馬遜差異定價(jià)策略失敗的原因究竟何在。2.網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)各是什么？如何回避差異定價(jià)造成的風(fēng)險(xiǎn)？3.亞馬遜差異定價(jià)試驗(yàn)給了我們什么啟示？2023/9/693案例40

日化群雄逐鹿價(jià)格戰(zhàn)美國寶潔公司〔P&G，Procter&Gamble〕是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一第六局部?jī)r(jià)格策略降價(jià)2023/9/694［聚焦?fàn)I銷］企業(yè)應(yīng)圍繞客戶在“價(jià)值創(chuàng)造能力〞上競(jìng)爭(zhēng)，而不是整個(gè)公司在某一點(diǎn)上〔無論是質(zhì)量還是價(jià)格〕競(jìng)爭(zhēng)。所謂的戰(zhàn)略思考無非要答復(fù)一個(gè)根本的問題：如果你失去目前支撐比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“武器〞之后，你能否找到并擁有下一個(gè)“武器〞來繼續(xù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。［思考與討論］1.試分析寶潔進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)的定價(jià)策略和納愛斯的定價(jià)策略分別是什么?這兩種策略分別有什么優(yōu)勢(shì)?2.面對(duì)納愛斯和聯(lián)合利華的低價(jià)和降價(jià)，作為領(lǐng)導(dǎo)者的寶潔可以采取什么樣的價(jià)格策略?3.面對(duì)市場(chǎng)上日趨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，你認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是一種好的競(jìng)爭(zhēng)手段么?如果是，請(qǐng)答復(fù)成功發(fā)動(dòng)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)注意哪些方面；如果不是，請(qǐng)回容許如何躲避價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。2023/9/695案例41滲透定

價(jià)——吉利突圍價(jià)格戰(zhàn)吉利集團(tuán)在全國民營企業(yè)中經(jīng)營規(guī)模排第四，公司以汽車、摩托車制造為核心產(chǎn)業(yè)，在動(dòng)力機(jī)械、裝潢材料、農(nóng)業(yè)機(jī)械制造和商貿(mào)、房地產(chǎn)、教育等方面有廣泛投資。吉利車低價(jià)策略的奧秘還在于它能有效降低本錢。第六局部?jī)r(jià)格策略［思考與討論］1.吉利是在什么樣的市場(chǎng)條件下實(shí)施滲透定價(jià)策略的?2.有效實(shí)施滲透定價(jià)的前提條件是什么?3.吉利是如何最有效地向細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息的？4.如何在采用滲透定價(jià)的同時(shí)創(chuàng)造差異價(jià)值，提高產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值？96案例42“農(nóng)夫〞價(jià)格有點(diǎn)高農(nóng)夫山泉股份原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份。農(nóng)夫山泉一直都保持相對(duì)高價(jià)，存在較大的降價(jià)空間。另外，本錢持續(xù)下降為農(nóng)夫山泉的降價(jià)提供了支持。在調(diào)價(jià)的同時(shí)，農(nóng)夫山泉巧妙地用營銷組合中的非價(jià)格因素來影響消費(fèi)者，加強(qiáng)他們的認(rèn)知價(jià)值，減弱他們對(duì)價(jià)風(fēng)格整的負(fù)面反響。第六局部?jī)r(jià)格策略［思考與討論］1.試分析農(nóng)夫山泉進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和其高價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)。2.簡(jiǎn)述農(nóng)夫山泉的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。3.農(nóng)夫山泉主動(dòng)降價(jià)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)是什么？它是如何躲避這些風(fēng)險(xiǎn)并且取得占有率和利潤的雙豐收的2023/9/697案例43格蘭仕：價(jià)格制勝價(jià)格——競(jìng)爭(zhēng)的主要手段格蘭仕推行的是總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略。第六局部?jī)r(jià)格策略價(jià)格策略1．價(jià)格下調(diào)幅度大2．降價(jià)策略多樣化3．配合其他促銷攻勢(shì)4．降價(jià)效果顯著2023/9/698［聚焦?fàn)I銷］規(guī)模優(yōu)勢(shì)—本錢優(yōu)勢(shì)—價(jià)格優(yōu)勢(shì)—市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)—銷量?jī)?yōu)勢(shì)—規(guī)模優(yōu)勢(shì)……如此循環(huán)，格蘭仕利用這種模式開展成了全球規(guī)模最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。［思考與討論］1.格蘭仕微波爐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表達(dá)在哪里？2.你認(rèn)為格蘭仕在價(jià)格策略方面的成功之處有哪些？3.格蘭仕微波爐價(jià)格策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何影響？2023/9/699單元案例44吉列:此消彼長(zhǎng),互補(bǔ)定價(jià)第六局部?jī)r(jià)格策略總部設(shè)于波士頓的吉列〔Gillette〕公司成立于1901年，目前有雇員3萬人，主要生產(chǎn)剃須產(chǎn)品、電池和口腔清潔衛(wèi)生產(chǎn)品。提到“吉列〞，人們就會(huì)想到世界上最好的剃具?！罢莆杖澜缒腥说暮莹暤募刑甑懂a(chǎn)品，在美國市場(chǎng)的占有率高達(dá)90%，全球市場(chǎng)的份額竟到達(dá)了70%以上。吉列的經(jīng)營之道密一種適合普通人群的刮胡刀。吉列公司并不是“賣〞它的刮胡刀，而是“送〞它的刮胡刀。吉列的這種方法可以用“此消彼長(zhǎng)〞來概括。吉列的“此消彼長(zhǎng)〞代表了對(duì)顧客原有價(jià)值觀的改變，而非廠商本錢價(jià)格的改變。2023/9/6100［聚焦?fàn)I銷］大多數(shù)企業(yè)都會(huì)開發(fā)出許多不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品存在著某種聯(lián)系，為了維持企業(yè)形象，促進(jìn)銷售，企業(yè)定價(jià)時(shí)也可以采用組合定價(jià)的方式，這種組合定價(jià)也可以稱為互補(bǔ)定價(jià)?；パa(bǔ)定價(jià)一般用于互補(bǔ)產(chǎn)品，是企業(yè)用價(jià)格對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品消費(fèi)需求的調(diào)節(jié)功能來全面擴(kuò)展銷量所采取的定價(jià)技巧。對(duì)于互補(bǔ)產(chǎn)品，有意識(shí)地將購置頻率快、消費(fèi)者比較敏感的產(chǎn)品價(jià)格定高一些，可以增進(jìn)銷售。吉列公司是這方面的典范，該公司生產(chǎn)的吉列的刮胡刀片與刮胡刀座就是如此的產(chǎn)品，而且吉列也運(yùn)用此法取得了產(chǎn)品銷量的全面增長(zhǎng)。［思考與討論］1.吉列刮胡刀座和刮胡刀片的定價(jià)有什么特點(diǎn)？2.吉列的價(jià)格策略有什么優(yōu)勢(shì)?在實(shí)施中需要注意些什么？2023/9/6101單元案例45麗嘉酒店：應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)第六局部?jī)r(jià)格策略吉隆坡麗嘉酒店為商務(wù)型酒店，坐落在有金三角之譽(yù)的JalanBukitBintang時(shí)尚購物地帶。酒店屬于RitzCarlton集團(tuán)，是吉隆坡社會(huì)名流經(jīng)常光臨之處。吉隆坡麗嘉酒店并沒有隨流而下，總經(jīng)理詹姆斯·麥克布萊德〔JamesMcBridge〕別樹一幟，在非價(jià)格方面展開了競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)。吉隆坡麗嘉酒店的戰(zhàn)略使其成功地度過了難關(guān)。麗嘉酒店的入住率從1998年的50%上升到1999年的60%，并不低于那些削價(jià)的豪華賓館。1997年，東南亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)崩潰，豪華賓館為了爭(zhēng)奪有限的外來游客，許多賓館還是進(jìn)一步削價(jià)，卷入了價(jià)格戰(zhàn)。2023/9/6102［聚焦?fàn)I銷］競(jìng)爭(zhēng)決策的一個(gè)誤區(qū)是認(rèn)為改變價(jià)格簡(jiǎn)單易行，立竿見影，而且可以隨時(shí)逆轉(zhuǎn)。這一誤區(qū)誘使企業(yè)過于輕易地以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段，以致陷入價(jià)格戰(zhàn)。結(jié)合飛去來器的原那么，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還人們這樣一個(gè)啟發(fā)：進(jìn)攻性太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)手段不一定是上策，因?yàn)槌鰮粼矫?，回?fù)粼綇?qiáng)。畢竟企業(yè)的根本目的是盈利，而不是置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地。即使在真槍實(shí)彈的戰(zhàn)場(chǎng)上，將領(lǐng)的目的也并不是盡量多地殺敵人，而是以最低的代價(jià)贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。將敵人置于死地，敵人必定拼死還擊，自己的傷亡也一定增加。事實(shí)上，最漂亮的戰(zhàn)績(jī)是不戰(zhàn)而勝。［思考與討論］1.面對(duì)金融風(fēng)暴，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛降價(jià)，吉隆坡麗嘉賓館是如何巧妙避開價(jià)格戰(zhàn)取得成功的？2.經(jīng)常性降價(jià)對(duì)企業(yè)有什么影響？2023/9/6103單元案例46金山紅色正版風(fēng)暴第六局部?jī)r(jià)格策略金山公司創(chuàng)立于1988年，是一家專門從事計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)的高新技術(shù)企業(yè)，是中國最大的應(yīng)用軟件產(chǎn)品及效勞的供給商之一，主要涉足個(gè)人辦公、信息平安、實(shí)用工具和游戲娛樂等領(lǐng)域.“紅色正版風(fēng)暴〞成功的原因:首先，金山詞霸在國內(nèi)已有500萬的裝機(jī)量。其次，成熟的市場(chǎng)運(yùn)作是本次活動(dòng)成功的關(guān)鍵。再次，打低價(jià)牌靠的是量.最后，此次紅色風(fēng)暴打的不僅是低價(jià)戰(zhàn)，更是渠道戰(zhàn)。2023/9/6104［聚焦?fàn)I銷］正式降價(jià)之后，銷售之火爆遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了金山公司最樂觀的估計(jì)。金山公司面對(duì)如此“熱賣〞，才意識(shí)到了定價(jià)太低，但是已經(jīng)不能再走回頭路了。無論是新產(chǎn)品定價(jià)還是老產(chǎn)品價(jià)風(fēng)格整，當(dāng)定價(jià)太低的時(shí)候，固然可以極大地刺激銷售量的上升，但是企業(yè)也付出了太多的利潤代價(jià)。定價(jià)太低還有一個(gè)缺點(diǎn)是：一旦價(jià)格降下去，就很難再漲上來，除非企業(yè)具有無可替代的市場(chǎng)地位，或者發(fā)生一些本錢上升的事件。［思考與討論］1.如何理解產(chǎn)品定價(jià)的上限、下限和定價(jià)空間？軟件的定價(jià)與洗發(fā)水的定價(jià)有何異同？2.金山公司在“紅色正版風(fēng)暴〞行動(dòng)中選擇了哪些定價(jià)目標(biāo)？采用了哪種定價(jià)方法？3.金山公司這兩種產(chǎn)品降價(jià)之后，其他新產(chǎn)品的價(jià)格如何定？4.試比較分析微軟公司的軟件產(chǎn)品Windows和Offices的定價(jià)策略。5.以你的分析，“紅色正版風(fēng)暴〞對(duì)金山公司來說是否是成功的？如果是成功的，其原因何在？第七局部

渠道策略市場(chǎng)營銷案例評(píng)析2023/9/6106第七局部渠道策略單元案例47娃哈哈的營銷渠道娃哈哈悄然開始了一場(chǎng)雄心勃勃的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程：宗慶后要構(gòu)筑起一個(gè)全封閉式的全國營銷網(wǎng)絡(luò)，在企業(yè)內(nèi)部，這個(gè)方案被命名為“蜘蛛戰(zhàn)役〞。2023/9/6107［聚焦?fàn)I銷］生活水平的提高以及高節(jié)奏的生活方式，促使越來越多的人傾向于購置各種飲料，因此中國飲料市場(chǎng)得到長(zhǎng)期的開展?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸饭咀プ∵@一市場(chǎng)機(jī)遇，大舉進(jìn)軍中國市場(chǎng)，占有相當(dāng)大一局部市場(chǎng)份額。如何提高現(xiàn)有市場(chǎng)地位，是每個(gè)中國飲料企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。一個(gè)良好的營銷渠道可以幫助企業(yè)迅速提高市場(chǎng)占有率，“聯(lián)銷體〞是在中國這以特殊的商業(yè)環(huán)境下產(chǎn)生的一種商業(yè)模式，給許多企業(yè)帶來了豐厚的利潤。［思考與討論］1.影響分銷渠道策略設(shè)計(jì)的因素是什么?2.娃哈哈營銷渠道的變化給中國同類企業(yè)帶來怎樣的啟示？3.請(qǐng)你總結(jié)“聯(lián)銷體〞渠道相對(duì)其他渠道方式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。2023/9/6108第七局部渠道策略案例48東來順連鎖特許經(jīng)營之路“東來順〞是一個(gè)具有近百年悠久歷史的中華老字號(hào)，以經(jīng)營“涮羊肉〞而享譽(yù)中外，被人們譽(yù)為“中華第一涮〞。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析〔1〕整體餐飲市場(chǎng)變化快?！?〕快餐業(yè)開展迅速?！?〕競(jìng)爭(zhēng)劇烈。策略實(shí)施〔1〕全方位進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)?！?〕建立了東來順羊肉基地，保證主要原材料的供給?！?〕主打產(chǎn)品涮羊肉恢復(fù)原來的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)鼓勵(lì)創(chuàng)新。〔4〕積極開展商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。三、特許經(jīng)營公司在原有規(guī)章制度的根底上，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理。成立連鎖總部后，首先在連鎖經(jīng)營中實(shí)行“八統(tǒng)一〞。凡加盟東來順的企業(yè)，都要嚴(yán)格實(shí)行“八統(tǒng)一〞的管理原那么。2023/9/6109［聚焦?fàn)I銷］垂直營銷系統(tǒng)是分銷渠道近年來最重大的開展之一，特許經(jīng)營是其最常見的形式。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，特許經(jīng)營作為一種較為科學(xué)的經(jīng)營組織形式在營銷中占有越來越重要的地位。特許連鎖經(jīng)營，實(shí)質(zhì)上就是利用名牌再去復(fù)制一個(gè)名牌，使名牌形成規(guī)模從而產(chǎn)生規(guī)模效益。［思考與討論］1.東來順取得今天的成就給你帶來的啟示是什么？2.分析企業(yè)在采用特許經(jīng)營時(shí)應(yīng)注意的問題。2023/9/6110第七局部渠道策略案例49寶潔的渠道沖突管理垂直渠道沖突管理導(dǎo)致寶潔垂直渠道沖突的主要原因是其與分銷商的目標(biāo)差異。公司采用了以渠道合作為核心的經(jīng)營思路和恰當(dāng)使用渠道權(quán)力的策略：〔1〕堅(jiān)持經(jīng)銷商必須專一經(jīng)營?！?〕注意精心選擇經(jīng)銷商?！?〕實(shí)施端到端的直接合作?！?〕推行協(xié)助式的渠道管理水平渠道沖突管理渠道分銷商之間也會(huì)頻繁發(fā)生沖突和競(jìng)爭(zhēng),運(yùn)用了利益協(xié)調(diào)的核心機(jī)制，防止和化解了分銷商之間的沖突?！?〕強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的權(quán)責(zé)管理?！?〕有效使用分銷商覆蓋效勞費(fèi)?！?〕充分發(fā)揮信息共享的作用。〔4〕注意指導(dǎo)分銷商的內(nèi)局部工?！?〕實(shí)施一體化營銷改造。2023/9/6111［聚焦?fàn)I銷］渠道權(quán)力是寶潔公司在渠道沖突管理方面最強(qiáng)有力的支撐力量。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)渠道權(quán)力的認(rèn)識(shí)，重視把握和使用渠道權(quán)力以形成拓展市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種手段加強(qiáng)渠道權(quán)力的相關(guān)資源的積累。［思考與討論］1.寶潔公司設(shè)計(jì)渠道和管理渠道沖突的做法有何值得借鑒之處？2.你認(rèn)為渠道沖突產(chǎn)生的原因有哪些？3.結(jié)合案例闡述渠道管理通常涉及哪些方面的決策？需要注意什么？2023/9/6112第七局部渠道策略案例50

金龍客車分銷渠道之演變廈門金龍汽車集團(tuán)股份〔前身為廈門汽車工業(yè)公司〕創(chuàng)立于1988年，經(jīng)過20多年的開展，已成為中國客車行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司產(chǎn)品增長(zhǎng)速度快，年銷售量從創(chuàng)立初1990年的5臺(tái)增長(zhǎng)到2006年的4萬臺(tái)。經(jīng)銷管理模式進(jìn)行了優(yōu)化，逐步由原來的完全由直銷人員管理向?qū)ｉT的管理機(jī)構(gòu)管理過渡，比較有效地解決了渠道內(nèi)部沖突，使經(jīng)銷、直銷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)了渠道的良性開展2023/9/6113［聚焦?fàn)I銷］營銷渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品〔效勞〕交換過程、實(shí)現(xiàn)價(jià)值、產(chǎn)生效益的重要載體。它既是企業(yè)滿足顧客需要的一種手段，也是企業(yè)獲取和保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件之一。生產(chǎn)商必須定期檢查和改進(jìn)它的渠道安排。當(dāng)分銷渠道不能按方案工作、產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的最后一個(gè)階段或面臨的外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)必須要積極調(diào)整自身渠道來應(yīng)對(duì)。［思考與討論］1.在渠道管理中，生產(chǎn)企業(yè)要謹(jǐn)慎選擇渠道成員。對(duì)顧客來說，渠道就代表著公司。那么，生產(chǎn)企業(yè)該如何選擇渠道成員呢？2.企業(yè)如何開展與中間商的關(guān)系？3.談?wù)劷瘕埰嚰瘓F(tuán)股份的渠道變革給你的啟示。2023/9/6114第七局部渠道策略案例51三星顯示器的成功之“路〞渠道策略2023/9/6115［聚焦?fàn)I銷］企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)擁有一個(gè)建設(shè)完善、具有團(tuán)隊(duì)精神、反響速度快的渠道是企業(yè)在市場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵。企業(yè)要根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)符合自己特點(diǎn)的渠道管理方案。［思考與討論］1.分析三星顯示器營銷的成功之處。2.談?wù)劙咐o你的啟示。2023/9/6116第七局部渠道策略案例52

西安楊森的渠道管理西安楊森引進(jìn)了基于Internet技術(shù)的渠道客戶信息管理平臺(tái)，并制定了清晰的系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)：〔1〕通過分步實(shí)施打造一個(gè)和渠道客戶溝通的平臺(tái)，能夠?qū)λ星揽蛻粜畔⑦M(jìn)行收集和管理，包括銷售、庫存、進(jìn)貨等數(shù)據(jù)。〔2〕在商業(yè)數(shù)據(jù)管理應(yīng)用中增加新的業(yè)務(wù)管理模式，對(duì)簽約渠道客戶通過EDI方式收集數(shù)據(jù)?！?〕對(duì)大數(shù)據(jù)量的各種業(yè)務(wù)類型數(shù)據(jù)提供靈活的報(bào)表分析及系統(tǒng)訂閱和郵件分發(fā)等功能〔4〕能夠整合現(xiàn)有多個(gè)銷售信息管理系統(tǒng)，并和相應(yīng)的后臺(tái)ERP等系統(tǒng)進(jìn)行良好對(duì)接〔5〕能夠快速實(shí)施成熟產(chǎn)品應(yīng)用〔6〕有良好的擴(kuò)展性和先進(jìn)的整體架構(gòu)，降低業(yè)務(wù)擴(kuò)展的總體技術(shù)本錢。2023/9/6117［聚焦?fàn)I銷］營銷渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品〔效勞〕交換過程，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，產(chǎn)生效益的重要載體。它既是企業(yè)滿足顧客需要的一種手段，也是企業(yè)獲取和保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件之一。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)劇烈、充滿變數(shù)的市場(chǎng)狀況下，加快信息化進(jìn)程已經(jīng)成為管理的重點(diǎn)。企業(yè)要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，主動(dòng)采取有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，才能保持并不斷加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。［思考與討論］談?wù)勎靼矖钌扑幍那拦芾斫o你的啟示。第八局部

促銷策略市場(chǎng)營銷案例評(píng)析2023/9/6119第八局部促銷策略單元案例55美職籃品牌的推廣美職籃的全稱是全美職業(yè)籃球大聯(lián)盟，創(chuàng)辦于1946年，經(jīng)過幾十年的開展現(xiàn)在已成為受全世界關(guān)注的體育賽事之一2023/9/6120［聚焦?fàn)I銷］美職籃通過實(shí)施一系列精細(xì)周密的營銷策略,包括公關(guān)、促銷結(jié)盟和商品授權(quán)等,使其品牌形象飽滿，并傳達(dá)給消費(fèi)者。在品牌經(jīng)濟(jì)已被經(jīng)濟(jì)界人士所認(rèn)同的現(xiàn)階段,美職籃無疑走在了前頭。隨著我國居民生活水平的不斷提高,體育作為一種快樂的生活方式而被人們所接受,從而使國內(nèi)體育消費(fèi)成為一個(gè)新的消費(fèi)點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),這為體育賽事品牌的開展提供了廣闊的市場(chǎng)。我國應(yīng)借鑒國外體育賽事品牌的營銷策略,尤其是像美職籃這樣的成功品牌,來創(chuàng)立符合我國國情的體育賽事強(qiáng)勢(shì)品牌。［思考與討論］美職籃打造自己的品牌的根底是滿足顧客的需要，這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)打造自己的品牌的借鑒意義是什么？美職籃品牌是一個(gè)虛無的存在，美職籃的執(zhí)行者們把品牌建設(shè)放在了哪些方面？美職籃的品牌建設(shè)對(duì)其他職業(yè)聯(lián)賽的品牌建設(shè)和推廣有哪些借鑒意義？國內(nèi)的CBA要想打造屬于自己的品牌，可不可以照搬美職籃的模式？2023/9/6121第八局部促銷策略案例56長(zhǎng)城潤滑油：整合傳播“奧運(yùn)營銷〞整合傳播“奧運(yùn)營銷〞2023/9/6122［聚焦?fàn)I銷］促銷組合并不是簡(jiǎn)單的促銷工具的拼湊，而是將優(yōu)勢(shì)資源重組的過程，任何一項(xiàng)營銷策略的制定實(shí)施，都必須清楚認(rèn)識(shí)到企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與時(shí)機(jī)所在。長(zhǎng)城潤滑油成功借助北京奧運(yùn)的平臺(tái)，通過各種促銷手段的有效整合，到達(dá)了奧運(yùn)營銷目的［思考與討論］

1.請(qǐng)根據(jù)案例內(nèi)容分析長(zhǎng)城潤滑油促銷組合的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。2.結(jié)合案例談?wù)勯L(zhǎng)城潤滑油的奧運(yùn)營銷給其他企業(yè)帶來的啟示。2023/9/6123第八局部促銷策略案例57PPG的營銷神話一家誕生于2005年10月的企業(yè)——批批吉〔PPG〕服飾〔上?！侈D(zhuǎn)瞬間就完成了從默默無聞到PPG品牌“滿城皆是〞的轉(zhuǎn)變。PPG是通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心接受預(yù)訂，確認(rèn)訂單后，ERP會(huì)把采購信息傳遞到倉庫和物流公司，并在3—5日內(nèi)將貨送到消費(fèi)者手中PPG的銷售目前主要是靠廣告來拉動(dòng)，而其在廣告上的投入也近乎瘋狂在線直銷也是PPG的主要銷售渠道之一2023/9/6124［聚焦?fàn)I銷］不管是作為一種完整的商業(yè)模式還是對(duì)一個(gè)更廣泛的綜合營銷組合的輔助，直復(fù)營銷給購置者和銷售者都帶來了許多好處，因此這也成為增長(zhǎng)最快的營銷方式。［思考與討論］1.請(qǐng)根據(jù)案例內(nèi)容分析PPG廣告促銷的優(yōu)勢(shì)所在，在其快速的成長(zhǎng)過程中，這種促銷方式是否應(yīng)該有所變化，假設(shè)是，你認(rèn)為該如何調(diào)整？2.結(jié)合案例談?wù)凱PG直銷的成功給服裝行業(yè)帶來的啟示？2023/9/6125第八局部促銷策略案例58宏耐地板：十年之約在2007年的“五一〞黃金周木地板市場(chǎng)促銷大戰(zhàn)中，宏耐地板在全國推出了題為“今朝選擇宏耐，十年后全額返還〞的促銷活動(dòng)，即在2007年5月1日至5月20日期間，在宏耐全國各專賣店購置宏耐超實(shí)木地板的消費(fèi)者，除了享受宏耐同期推出的其他大幅促銷優(yōu)惠外，還可獲得優(yōu)惠卡一張，憑此卡即可享受十年后的全額返還優(yōu)惠。促銷送禮，體驗(yàn)預(yù)期送“預(yù)期〞比普通的體驗(yàn)營銷具有更強(qiáng)大的感染力。意外收獲，差異創(chuàng)新宏耐推出“十年后全額返還〞活動(dòng)，以開創(chuàng)式的送“預(yù)期〞的方式，十年后全額返還的全新提法，除了成功地吸引了消費(fèi)者的注意，還到達(dá)了意想不到的效果——通過口碑營銷，宏耐的品牌認(rèn)知越來越高。2023/9/6126［聚焦?fàn)I銷］1.宏耐地板以體驗(yàn)營銷的策略與顧客親密接觸，通過“十年之約〞進(jìn)而將促銷做成了一個(gè)事件，既吸引了消費(fèi)者眼球又激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，創(chuàng)新的銷售方式不僅提高了短期內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)也有效地與消費(fèi)者進(jìn)行了溝通，擴(kuò)大了品牌認(rèn)知。2.有效的營銷依賴于有效的溝通，因此促銷組合的元素要用于促進(jìn)溝通過程。［思考與討論］1.請(qǐng)根據(jù)案例內(nèi)容分析宏耐地板的“十年之約〞促銷方式有何創(chuàng)新之處？2.結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)建立與消費(fèi)者間的溝通對(duì)企業(yè)銷售的重要性？2023/9/6127第八局部促銷策略案例UGG越丑越美麗一種名為“UGG〞的雪地靴突然風(fēng)行歐美。這雙曾被挑剔尖刻的時(shí)尚人士評(píng)論為“史上最丑〞的鞋，在沒有大規(guī)模廣告和強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)宣傳支持的情況下，制造了全球近年來最勢(shì)不可擋的流行風(fēng)潮。2023/9/6128［聚焦?fàn)I銷］UGG走的是一條引爆流行的經(jīng)典路徑：從時(shí)尚偶像的現(xiàn)身說法到忠實(shí)粉絲的傾情推舉，再到普通群眾的緊緊跟隨。正如打哈欠一樣，某些社會(huì)行為也具有極強(qiáng)的感染性，單個(gè)行為能夠引發(fā)群體性效仿。這給了我們營銷人很大的啟示，在促銷中要注重意見領(lǐng)袖的作用，找到成功營銷的切入點(diǎn)。［思考與討論］1.UGG的促銷方式與傳統(tǒng)的促銷方式有何不同？有何創(chuàng)新之處？2.請(qǐng)結(jié)合案例分析說明名人在產(chǎn)品促銷中的作用.3.請(qǐng)說明UGG營銷的成功給企業(yè)的營銷帶來了哪些啟示？綜合案例篇市場(chǎng)營銷案例評(píng)析2023/9/6130綜合案例篇綜合案例1佰草集：錯(cuò)位營銷的經(jīng)典案例2021年9月1日上海家化旗下的高端中草藥化裝品牌“佰草集〞在世界時(shí)尚中心巴黎的香榭麗舍大街絲芙蘭化裝品專賣店的正式上市，為國產(chǎn)化裝品品牌贏得了難得的尊嚴(yán)。佰草集將其差異性定位于中醫(yī)、中草藥文化,表達(dá)出品牌獨(dú)特的中國風(fēng)味。為表現(xiàn)佰草集的中國特色,在佰草集研發(fā)階段,上海家化科研部人員就專程去神農(nóng)架實(shí)地考察當(dāng)?shù)氐乃幉葙Y源,為佰草集走中草藥路線的可能性進(jìn)行了探討。在營銷方面,上海家化大膽聘請(qǐng)西方知名設(shè)計(jì)師進(jìn)行東方概念的視覺表現(xiàn),并且使用太極、陰陽等為西方熟悉的東方標(biāo)志來表達(dá)中國特色。在佰草集的專賣店、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)以及SPA會(huì)所,以花草點(diǎn)綴中式庭院布景,以民族古典音樂構(gòu)造文化氣息,以植物精油營造的芳香氣氛,邊品茶邊了解產(chǎn)品信息似乎已成佰草集的營銷特色。2023/9/6131［聚焦?fàn)I銷］從上市之日起，佰草集立足于對(duì)消費(fèi)者的了解和洞察，構(gòu)建了具有競(jìng)爭(zhēng)力的營銷模式，產(chǎn)品功能上的差異化訴求成為佰草集最根底的品牌策略。與之對(duì)應(yīng)，營銷推廣方面，差異化也一直為佰草集所堅(jiān)持。在品牌形象上，在常規(guī)的新品發(fā)布、路演活動(dòng)、平面廣告的投放、電視廣告的投放、電視欄目合作、網(wǎng)絡(luò)投放以及店面的陳列上，佰草集都求異創(chuàng)新。［思考與討論］1．市場(chǎng)定位的定義和作用是什么?2..何為錯(cuò)位營銷?佰草集的錯(cuò)位營銷表達(dá)在哪些方面？3.“民族的才是世界的〞這句話對(duì)我國民族企業(yè)的啟示是什么?2023/9/6132綜合案例篇案例2海潤公司：“長(zhǎng)跑王〞市場(chǎng)拓展?fàn)I銷海潤公司是濟(jì)南市區(qū)域性電動(dòng)車企業(yè)，涉入電動(dòng)車行業(yè)已很多年。營銷戰(zhàn)略2023/9/6133［聚焦?fàn)I銷］任何一個(gè)企業(yè)成功的產(chǎn)品或效勞的推出，都是以一定的市場(chǎng)營銷籌劃為根底，而在制定營銷策略時(shí)，既要把握其系統(tǒng)性，又要有一定的創(chuàng)新性和差異性。［思考與討論］1.試分析海潤公司是如何將產(chǎn)品“長(zhǎng)跑王〞成功打入市場(chǎng)的，對(duì)其營銷戰(zhàn)略進(jìn)行總結(jié)和歸納。2.“打江山容易，坐江山難〞，海潤公司初戰(zhàn)告捷，如何穩(wěn)住市場(chǎng)地位和保持市場(chǎng)份額是海潤公司亟待解決的問題，請(qǐng)給出你的建議和對(duì)策。2023/9/6134綜合案例篇案例3金羚感冒片：賣點(diǎn)切割營銷金羚感冒片面臨著兩方面的困境：一方面是“豺狼虎豹之外患〞，另一方面是自身定位模糊之內(nèi)憂。營銷戰(zhàn)略——以整合為主面對(duì)內(nèi)憂外患，金羚感冒片需以整合營銷理念為基點(diǎn)，全方位調(diào)整營銷戰(zhàn)略，具體從以下三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)：〔1〕尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)。〔2〕加大品牌宣傳。〔3〕繼續(xù)明星代言。2023/9/6135［思考與討論］1.在看似飽和的感冒藥市場(chǎng)，金羚感冒片殺出重圍，最終在市場(chǎng)上贏得了一杯羹。試分析金羚感冒片的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。2.金羚感冒片通過差異化的賣點(diǎn)切割市場(chǎng)，試分析這一營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)。2023/9/6136綜合案例篇案例4Kappa：運(yùn)動(dòng)也時(shí)尚不同于Nike、Adidas等的產(chǎn)品功能訴求，Kappa給人的感覺是年輕、活力，品牌定位為時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、性感及品位，本著“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化〞的理念，Kappa正成為中國運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。2023/9/6137［聚焦?fàn)I銷］營銷上的差異化戰(zhàn)略需要建立在對(duì)自身資源深刻認(rèn)識(shí)之上，并以此尋找、開拓自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以獨(dú)特價(jià)值形成自己的品牌體系，最終成為該價(jià)值形態(tài)中的NO.1。動(dòng)向就是一家深諳差異化之道并將其發(fā)揮得淋漓盡致的企業(yè)，Kappa在中國的成功轉(zhuǎn)型為次級(jí)別企業(yè)帶來了異樣的生存法那么。［思考與討論］1.“運(yùn)動(dòng)娛樂化，娛樂運(yùn)動(dòng)化〞的差異化道路改變了Kappa在中國的品牌形象，并獲得了巨大成功。試結(jié)合案例說明如何在目標(biāo)市場(chǎng)上正確實(shí)施差異化策略。2.你認(rèn)為Kappa在中國的巨大成功對(duì)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品廠商在今后的開展道路上有何啟示。2023/9/6138綜合案例篇案例5羽西：中國公主華美變身1992年，享有國際聲譽(yù)的華裔名人靳羽西女士創(chuàng)立了羽西品牌。她的目標(biāo)就是要通過化裝品使得中國女性更加自信。瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，重新定位羽西以“年輕、時(shí)尚、國際化〞為新品牌的形象定位，這就為羽西“中國式國際化品牌的夢(mèng)想〞建立了根底。強(qiáng)化技術(shù)，保證品質(zhì)在轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)后，羽西的產(chǎn)品共享了歐萊雅集團(tuán)全球?qū)嶒?yàn)室高端美容品牌赫蓮娜的配方。強(qiáng)化渠道建設(shè)，樹立高端形象強(qiáng)化高端品牌的另外兩個(gè)渠道——免稅店及高端香水專賣店，同時(shí)向新興渠道——化裝品專業(yè)店進(jìn)軍。高端品牌傳播戰(zhàn)略2023/9/6139［聚焦?fàn)I銷］羽西產(chǎn)品再定位之后，以良好的產(chǎn)品品質(zhì)為根底，整合營銷資源，成功實(shí)施了渠道策略，品牌傳播的多種手段運(yùn)用也是其成功變身的根底之一。［思考與討論］1.羽西產(chǎn)品進(jìn)入高端市場(chǎng)面臨的障礙有哪些？2.羽西的品牌傳播策略有什么特別之處？3.請(qǐng)總結(jié)和歸納羽西產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。2023/9/6140綜合案例篇案例6

江詩丹頓，奢侈品的營銷之道無價(jià)的品牌，卓越的品質(zhì)堅(jiān)持對(duì)高品質(zhì)的追求——卓越的技術(shù)、完美的設(shè)計(jì)以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ば?，造就了江詩丹頓卓越的完美品質(zhì)。精心的渠道建設(shè)代理商必須明確并且尊重江詩丹頓文化和經(jīng)營理念，江詩丹頓每年都會(huì)定期對(duì)旗下的專賣店開展培訓(xùn)交流，使其掌握業(yè)內(nèi)最新資訊，通過了解和體會(huì)品牌理念抓住新一輪的品牌賣點(diǎn)。品牌傳播，步步為營有效的客戶關(guān)系管理2023/9/6141［聚焦?fàn)I銷］江詩丹頓進(jìn)入中國市場(chǎng)的“外鄉(xiāng)化〞，無疑為其贏得了良好的口碑。加之其文化傳播等多種傳播手段的綜合運(yùn)用，以及其卓越的客戶關(guān)系管理都是江詩丹頓通往成功之路的根底。江詩丹頓無疑為我們中國構(gòu)建自己的奢侈品品牌提供了經(jīng)驗(yàn)。［思考與討論］1.請(qǐng)分析江詩丹頓進(jìn)入中國市場(chǎng)，其優(yōu)勢(shì)有哪些？2.總結(jié)和歸納江詩丹頓在中國市場(chǎng)上實(shí)施的營銷策略的成功之處。3.奢侈品營銷有哪些特別之處？你認(rèn)為奢侈品營銷的核心是什么？2023/9/6142綜合案例篇案例7小品牌的成長(zhǎng)故事——龍韻皖酒營銷籌劃金成商貿(mào)是中部某市一家大型商貿(mào)公司，多年來經(jīng)營當(dāng)?shù)刈顣充N的白酒、啤酒和其他飲品,建立了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。2005年，公司收購一家小白酒廠，成立了龍韻皖酒業(yè)，開發(fā)龍韻皖牌白酒，一口氣開發(fā)了高、中、低檔不同瓶型、不同包裝的8種產(chǎn)品，原商貿(mào)公司的業(yè)務(wù)員搖身一變成為廠家業(yè)務(wù)員。然而一年半過去了，很少有客戶再要第二批貨.2023/9/6143［聚焦?fàn)I銷］營銷不是簡(jiǎn)單的銷售過程，成功的營銷活動(dòng)依靠正確的營銷戰(zhàn)略及與之匹配的營銷策略即營銷組合。缺乏前期市場(chǎng)調(diào)研和有效的營銷戰(zhàn)略，一味依靠渠道而盲目冒進(jìn)注定將企業(yè)和產(chǎn)品引向失敗的深淵。

［思考與討論］1.試比較分析金成商貿(mào)先后兩次的營銷活動(dòng)，并對(duì)其營銷戰(zhàn)略作出總結(jié)和歸納。2.請(qǐng)你為金成商貿(mào)成功將產(chǎn)品打入市場(chǎng)后的進(jìn)一步開展籌劃新的營銷方案。2023/9/6144綜合案例篇案例8

佳能的王牌