基于戰(zhàn)略聯(lián)盟的國(guó)際酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和策略研究以金華市星級(jí)酒店為例

0網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必然方向根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心公共服務(wù)的報(bào)告，2009年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.38億，比2008年底增加了13.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)的數(shù)量是世界上最重要的。隨著Internet的迅速發(fā)展,具有營(yíng)運(yùn)成本低、用戶(hù)范圍廣、無(wú)時(shí)空限制以及能同用戶(hù)直接交流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將更快得到發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì),2006年的29%,2007年的33%,2008年37%-38%的酒店預(yù)訂是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行,所有主要知名酒店都已經(jīng)通過(guò)他們的品牌網(wǎng)站進(jìn)行了超過(guò)40%的預(yù)訂。iResearch艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì),2008年我國(guó)網(wǎng)上旅游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)36.3億元,可以預(yù)料未來(lái)80%以上的酒店預(yù)訂客戶(hù)將來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的迅速膨脹,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為目前酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的趨勢(shì),它代表著酒店業(yè)在網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代生存發(fā)展的必然方向,它已經(jīng)成為星級(jí)酒店最重要的分銷(xiāo)渠道。本文試圖通過(guò)對(duì)金華星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的初步分析和總結(jié),為我國(guó)星級(jí)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供思路和方法。1在金融領(lǐng)域分析金華酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題1.1酒店信息發(fā)布的問(wèn)題金華星級(jí)酒店,當(dāng)然也包括國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)星級(jí)酒店,幾乎把藝龍旅行網(wǎng)、攜程網(wǎng)、中國(guó)商務(wù)訂房網(wǎng)、128旅行網(wǎng)、中國(guó)訂房網(wǎng)等網(wǎng)站當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的神,認(rèn)為只要在這些網(wǎng)站上發(fā)布客房的預(yù)訂、客房設(shè)施的展示、簡(jiǎn)單的酒店介紹等酒店信息,顧客自然而然就會(huì)上門(mén)。然而,在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很小的一個(gè)方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo),而不僅僅是信息發(fā)布。所謂營(yíng)銷(xiāo),就是要把酒店的亮點(diǎn)挖掘出來(lái),展示給顧客看,讓顧客真正了解酒店給顧客帶來(lái)的利益和好處。如果僅把簡(jiǎn)單的酒店信息在這些網(wǎng)站發(fā)布,而且每個(gè)酒店發(fā)布的信息基本相同,沒(méi)有亮點(diǎn),就難以吸引顧客的注意力。1.2酒店網(wǎng)站建設(shè)內(nèi)容更新不及時(shí)星級(jí)酒店要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),需要有酒店網(wǎng)站。然而,建酒店網(wǎng)站,并不等于建設(shè)網(wǎng)站和進(jìn)行酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。首先,顧客訪問(wèn)多數(shù)星級(jí)酒店網(wǎng)站非常困難。如在百度中輸入關(guān)鍵詞“金華市五星大酒店”,在第7個(gè)頁(yè)面才找到酒店網(wǎng)站;在百度中輸入關(guān)鍵詞“金華市國(guó)際大酒店”,在第10個(gè)頁(yè)面還未找到酒店網(wǎng)站。其次,即使訪問(wèn)了酒店網(wǎng)站,網(wǎng)站內(nèi)容大多數(shù)只有簡(jiǎn)單的酒店介紹、客房設(shè)施介紹、在線訂房等內(nèi)容,公司新聞?shì)^多的還是空白的,網(wǎng)站內(nèi)容基本上沒(méi)有更新。再次,建了網(wǎng)站并不等于建設(shè)網(wǎng)站。一個(gè)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的酒店網(wǎng)站,既要在網(wǎng)站內(nèi)容上不斷的更新,更要做好網(wǎng)站的維護(hù)和推廣,讓顧客很容易找到酒店的網(wǎng)站。以上這些,金華很多星級(jí)酒店都沒(méi)有做好。1.3客觀主義和互動(dòng)溝通星級(jí)酒店網(wǎng)站只是停留在網(wǎng)上住店信息和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的發(fā)布和建一個(gè)象征性的網(wǎng)站,沒(méi)有網(wǎng)站維護(hù),也沒(méi)能網(wǎng)站推廣,盡管有的網(wǎng)站有“賓客留言”導(dǎo)航,但沒(méi)有和客戶(hù)真正的互動(dòng)溝通(這方面金華國(guó)貿(mào)景瀾大酒店相對(duì)做的好些,他們對(duì)賓客的留言多少有些回復(fù)和交待,盡管是站在酒店利益上的),只能說(shuō)明星級(jí)酒店停留在只銷(xiāo)不營(yíng)階段。這種等客上門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),難以營(yíng)造星級(jí)酒店優(yōu)越的住店氛圍,難以樹(shù)立酒店的形象,難以贏得顧客的好感。1.4注重營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí),還關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)三大方面的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)星級(jí)酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),需要重視網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)站推廣,在建設(shè)好酒店網(wǎng)站的同時(shí),還要重視論壇營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、E-mail營(yíng)銷(xiāo)、QQ營(yíng)銷(xiāo)等。只有不斷把酒店形象、酒店新聞通過(guò)其他途徑推廣,讓顧客了解酒店,形成口碑效應(yīng),才會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度,然而,這些方面基本上沒(méi)有酒店去實(shí)施。2優(yōu)秀酒店運(yùn)營(yíng)不足的原因2.1酒店在網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)雖然眾說(shuō)紛云,但其實(shí)質(zhì)是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理為基礎(chǔ),以網(wǎng)絡(luò)作為信息載體和溝通工具,來(lái)營(yíng)造酒店在網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)氛圍,吸引顧客注意力的活動(dòng)。它不是簡(jiǎn)單的在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)貼子,發(fā)郵件,單向的信息溝通活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)上銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求,在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展有針對(duì)性交互性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)上的交互式活動(dòng),讓顧客了解酒店給顧客帶來(lái)的利益和好處,吸引顧客消費(fèi)。2.2酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)金華乃至國(guó)內(nèi)的許多星級(jí)酒店,幾乎都是單體酒店,通過(guò)酒店自建網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售的比例很低,估計(jì)只有10%左右。由于銷(xiāo)售效益不明顯,很多酒店更不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),把建一個(gè)只有簡(jiǎn)單內(nèi)容但很漂亮的網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。而這樣的結(jié)果,卻是惡性循環(huán),網(wǎng)站越漂亮,顧客打開(kāi)網(wǎng)站的速度越慢,網(wǎng)站內(nèi)容越簡(jiǎn)單,對(duì)顧客越?jīng)]有吸引力,更難以顯示與其他酒店服務(wù)的區(qū)別,銷(xiāo)售就越不理想。2.3入住率缺少特色酒店好金華的星級(jí)酒店絕大部分是屬于單體酒店,不論是國(guó)有性質(zhì)還是股份制民營(yíng)性質(zhì),由于缺少經(jīng)營(yíng)特色,入住率沒(méi)有經(jīng)濟(jì)型酒店好。這就容易造成星級(jí)酒店的惡性循環(huán),越是經(jīng)營(yíng)不好,酒店就越會(huì)考慮節(jié)省投入,越是節(jié)省投入,越是不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),酒店的知名度越會(huì)下降,顧客對(duì)酒店的好感越差,酒店的經(jīng)營(yíng)也就越困難。2.4酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很多星級(jí)酒店員工素質(zhì)不高,管理層對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不了解,因此,不會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。只是看其他酒店發(fā)布什么信息,那么,我們酒店也就發(fā)布這些方面的信息,這就是他們所謂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了。這樣造成的后果,在網(wǎng)站上看到的是一些赤裸裸的商業(yè)味很濃的酒店廣告信息發(fā)布。3酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略danny3.1顧客方面:提供酒店服務(wù)要提高星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果,必須設(shè)計(jì)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能模塊。(1)在線顧客體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。星級(jí)酒店可通過(guò)視頻營(yíng)銷(xiāo)策略,將酒店的設(shè)施、產(chǎn)品和顧客享受的服務(wù)等公司網(wǎng)站上通過(guò)視頻方式展示給顧客體驗(yàn),讓顧客有一種身臨其境的感受。(2)顧客評(píng)價(jià)氛圍營(yíng)造。通過(guò)賓客留言和酒店論壇的方式,讓顧客對(duì)酒店消費(fèi)的感受進(jìn)行評(píng)價(jià),營(yíng)造顧客消費(fèi)的氛圍。(3)服務(wù)內(nèi)容查詢(xún)。通過(guò)提供酒店服務(wù)內(nèi)容查詢(xún),可以讓顧客根據(jù)自己的需要,個(gè)性化地選擇自己需要享受的服務(wù),讓顧客有一種回家的感覺(jué)。(4)在線咨詢(xún)和交流服務(wù)。顧客預(yù)訂酒店服務(wù),常常有很多問(wèn)題需要咨詢(xún)。通過(guò)提供在線咨詢(xún)服務(wù),可以消除顧客的疑慮,滿(mǎn)足顧客的需要。(5)在線預(yù)訂服務(wù)?？商峁┚频曜∷?、餐飲、旅游線路等方面的在線預(yù)訂業(yè)務(wù),顧客可根據(jù)自己的需要選擇合適的酒店服務(wù)。(6)顧客投訴處理。通過(guò)網(wǎng)站告知顧客投訴的流程和承諾投訴處理的時(shí)間表,并誠(chéng)心誠(chéng)意歡迎顧客投訴,這是贏得顧客忠誠(chéng)的最有效途徑之一。3.2酒店?duì)I銷(xiāo)策略星級(jí)酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),要取得高回報(bào),就必須全方位使用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。(1)通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查,提高星級(jí)酒店美譽(yù)度。星級(jí)酒店通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)上顧客滿(mǎn)意度調(diào)查、顧客愛(ài)好調(diào)查、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素調(diào)查、顧客建議征集等,可以更有針對(duì)性地開(kāi)展酒店?duì)I銷(xiāo),更好滿(mǎn)足顧客需要,提高顧客滿(mǎn)意度。(2)產(chǎn)品定制營(yíng)銷(xiāo)。隨著消費(fèi)需求的提高,個(gè)性化的消費(fèi)日益成為人們的追求目標(biāo),通過(guò)在線客戶(hù)服務(wù)和咨詢(xún)服務(wù),可以滿(mǎn)足顧客個(gè)性化消費(fèi)的需要,讓顧客在最短時(shí)間內(nèi)享受到他所希望得到的服務(wù);同時(shí),作為星級(jí)酒店也可以通過(guò)這種全新的信息交流方式,清楚地了解到每一個(gè)顧客的興趣、愛(ài)好和要求,有針對(duì)性地滿(mǎn)足顧客的個(gè)性需要,讓顧客驚喜。(3)充分運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。星級(jí)酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),不僅要發(fā)布酒店的信息,而且要讓發(fā)布的信息使顧客既看得到,又要激發(fā)顧客消費(fèi)的欲望。為此,應(yīng)當(dāng)充分掌握和運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具,包括站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)通信工具營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo),針對(duì)不同的目標(biāo)顧客采用不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法,以提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。(4)通過(guò)網(wǎng)上促銷(xiāo),提高知名度。星級(jí)酒店網(wǎng)站要吸引顧客訪問(wèn)和讓顧客到酒店消費(fèi),根據(jù)不同時(shí)期的特點(diǎn),采取不同的促銷(xiāo)手段,來(lái)吸引顧客的眼球。(5)通過(guò)網(wǎng)站內(nèi)容促銷(xiāo)策略,贏得顧客的信任和好感。增加網(wǎng)站內(nèi)容既可以滿(mǎn)足顧客獲取酒店信息方面的需要,高質(zhì)量的內(nèi)容又有可能獲得其他網(wǎng)站或報(bào)刊轉(zhuǎn)載,這樣可以擴(kuò)大酒店推廣的價(jià)值。因此,星級(jí)酒店可通過(guò)采訪、新聞稿件、每月專(zhuān)欄、酒店博客、大量介紹酒店和產(chǎn)品的軟文,讓顧客來(lái)獲取資料的同時(shí),來(lái)贏得顧客的好感和信任。(6)提供免費(fèi)服務(wù)。通過(guò)酒店網(wǎng)站與其他網(wǎng)站鏈接,可免費(fèi)為顧客提供多種形式的服務(wù),如天氣查詢(xún)、火車(chē)票查詢(xún)、汽車(chē)票查詢(xún)等,以免費(fèi)策略吸引顧客訪問(wèn)。3.3形成戰(zhàn)略聯(lián)盟星級(jí)酒店組建戰(zhàn)略聯(lián)盟主要有兩種模式。一是星級(jí)酒店之間結(jié)成聯(lián)盟。二是星級(jí)酒店與相關(guān)網(wǎng)站建立聯(lián)盟。星級(jí)酒店之間通過(guò)在酒店用品采購(gòu)、廣告宣傳和推廣方面結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,可以突破單體酒店的局限性,實(shí)現(xiàn)低成本采購(gòu)、低成本宣傳和低成本推廣的目的。星級(jí)酒店與相關(guān)網(wǎng)站建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,可以充分發(fā)揮網(wǎng)站的宣傳推廣作用,讓星級(jí)酒店的信息在第一時(shí)間發(fā)布,通過(guò)置頂貼、精華貼等方式可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的作用,借網(wǎng)站版主的號(hào)召力,進(jìn)一步擴(kuò)大星級(jí)酒店的宣傳力度。同時(shí),借助網(wǎng)站版主的力量,可以消除負(fù)面的網(wǎng)上信息,擴(kuò)大酒店的知名度和美譽(yù)度。3.4酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣,并不是星級(jí)酒店的核心業(yè)務(wù),酒店管理層和員工對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)幾乎都是外行,即使是擁有電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)文憑的員工,基本上都是擅長(zhǎng)技術(shù),而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不精通。因此,星級(jí)酒店可以把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)委托給專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司去運(yùn)