基于web的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化銷售模式研究

一、研究制造企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷模式的意義在大多數(shù)制造公司中，銷售店仍然采用簡單的在線銷售、間接的銷售和多層的銷售模式。該銷售模式存在銷售成本高、交易性差、客戶需求快速變化等缺點，不能很好地滿足不同客戶的需求。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,計算機網(wǎng)絡(luò)已成為一個低成本、接觸面廣的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷以消費者為導向,具有很好的互動性。因此,研究制造企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化銷售模式,實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上定購和客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計,滿足客戶個性化需求,對提高制造企業(yè)的創(chuàng)新能力和市場競爭力有著重要意義。針對上述問題,本文提出一種制造企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化銷售模式,該模式以客戶需求為中心,克服傳統(tǒng)銷售模式的不足,提供產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化銷售與客戶參與設(shè)計的功能,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷中4C(顧客、成本、方便、溝通)組合策略的集成。二、傳統(tǒng)銷售模式特點一般在傳統(tǒng)銷售模式中,企業(yè)銷售活動見圖1。企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績?nèi)绾?將直接關(guān)系到生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商的利益。在現(xiàn)有制造企業(yè)產(chǎn)品的銷售過程中,企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的銷售模式,具體有以下幾種方式:1)企業(yè)的銷售人員帶著產(chǎn)品實物、產(chǎn)品圖冊向客戶進行推銷;2)企業(yè)在全國各地設(shè)立分銷公司和經(jīng)銷商;3)企業(yè)通過在各種見面會的方式向潛在客戶展示產(chǎn)品,然后客戶直接向企業(yè)或經(jīng)銷商訂貨。通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn),一般傳統(tǒng)的銷售模式具有以下特點:銷售效率低,成本比較高;企業(yè)銷售人員提供給客戶的產(chǎn)品信息十分有限。這種單向的、間接的、多層次的銷售模式,不僅使用戶購物速度慢,易受時間、空間的限制,而且使企業(yè)需要花費龐大的額外支出,增加了銷售成本,也不利于企業(yè)及時了解市場需求并做出快速響應(yīng),制約了企業(yè)的發(fā)展。同時,企業(yè)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式使得消費者與企業(yè)之間缺乏必要信息溝通,信息屬于單向流動,消費者被動接收,造成信息不對稱及滯后,從而使消費者為購買產(chǎn)品付出大量時間成本、精力成本等等,以致于影響消費者在購買產(chǎn)品后對其產(chǎn)生滿意感,進而影響以后的購買行為。三、基于網(wǎng)絡(luò)的公司的產(chǎn)品模式1.客戶對一般消費產(chǎn)品的需求目前,客戶對企業(yè)產(chǎn)品的個性化消費已經(jīng)越來越明顯。對客戶來說,企業(yè)產(chǎn)品的各項參數(shù),如其功能、款式、外觀、品牌、價格、質(zhì)量等任何一項發(fā)生了變化,都可以視為新產(chǎn)品,即客戶對新產(chǎn)品的認識是從自己的需求出發(fā)的?？蛻魧σ话阆M產(chǎn)品的需求(RequirementofFurniture,RF)可以用下面數(shù)學公式描述:式中,F為產(chǎn)品的功能(Function);Q為產(chǎn)品的質(zhì)量(Quality);A為產(chǎn)品的外觀(Appearance);P為產(chǎn)品價格(Price);S為產(chǎn)品的款式(Style)。由數(shù)學描述給出客戶需求簡單模型,如圖2所示。模型以客戶為中心,任何一個自變量發(fā)生變化,對客戶來說都可能是新產(chǎn)品的產(chǎn)生,因此企業(yè)可以將這些因素作為創(chuàng)新源來進行產(chǎn)品創(chuàng)新。2.產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化定制,滿足客戶個性化需求由于客戶中蘊藏著巨大的創(chuàng)新力,如果能夠發(fā)掘出這種創(chuàng)新力,并應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計中,那么不僅能更多地開發(fā)和改進新產(chǎn)品,而且對于開拓個性化市場也是十分有價值的。圖3所示是建立在網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)產(chǎn)品銷售模式。企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化銷售模式能支持產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售與定購,通過客戶個性化設(shè)計處理過程模型集成客戶個性化的設(shè)計,實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化定制,在滿足客戶的個性化需求的同時,能豐富企業(yè)的設(shè)計資源,沉積設(shè)計知識,提高制造企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力。該模式以計算機網(wǎng)絡(luò)和分布式數(shù)據(jù)庫為支撐,產(chǎn)品制造企業(yè)通過Internet將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、銷售服務(wù)等內(nèi)容上傳到Web服務(wù)器,構(gòu)建產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化銷售系統(tǒng)。客戶登錄系統(tǒng)后可以瀏覽產(chǎn)品信息,選購產(chǎn)品,可以在Internet上直接下訂單。帶有個性化設(shè)計思想的客戶,包括對產(chǎn)品的功能、外觀、款式等有個性化的需求,則需要通過個性化處理的過程模型實現(xiàn)其參與設(shè)計的集成,在企業(yè)設(shè)計人員的參與下,對客戶個性化需求用技術(shù)語言進行標準化的描述和表達,并根據(jù)企業(yè)的標準等進行規(guī)范,使之與企業(yè)產(chǎn)品的性能指標和設(shè)計參數(shù)等形成更清晰的映射關(guān)系。另外,面向?qū)I(yè)高級客戶系統(tǒng)提供一種自助式定制方式,企業(yè)客戶通過這種定制方式,可以自主進行產(chǎn)品設(shè)計,并及時查看到相應(yīng)設(shè)計結(jié)果。企業(yè)通過系統(tǒng)獲取客戶訂單,包括普通訂單和創(chuàng)意設(shè)計訂單,并進行訂單的處理,最終將產(chǎn)品配送給客戶。3.研究對象的多目標組合策略。根據(jù)c制造企業(yè)通過上述方式在Internet上建立了自身的銷售渠道,通常其應(yīng)用效果可通過客戶在購買行為中的4C可以作為評估參考。產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化銷售模式實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷中4C(顧客、成本、方便、溝通)的集成。4C組合策略數(shù)學描述如下:式中,S3表示4C策略;C1=Customer(客戶的需求與愿望);C2=Cost(客戶為取得產(chǎn)品或服務(wù)所支付的代價);C3=Communication(企業(yè)與客戶的交流);C4=Convenience(客戶購物的方便性)。該銷售模式以客戶需求為中心,利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)企業(yè)與客戶的交流,由于網(wǎng)絡(luò)化銷售能提供豐富的產(chǎn)品信息,更新快捷,降低了交易成本,滿足了客戶對購物支付價格和方便性的需求。在網(wǎng)絡(luò)化銷售模式中,客戶能根據(jù)自己的需求進行產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化定制,充分體現(xiàn)了客戶中心化的地位,因此在4C組合策略中以C1作為主要素考慮,根據(jù)多目標決策的主要成分分析法,多目標決策即可化成單目標決策問題,其他變量變成約束條件,數(shù)學描述如下:式中,ε2、ε3、ε4為相應(yīng)參數(shù)的合理約束;ε2表示允許的最大成本;ε3表示希望的最少交流渠道數(shù);ε4表示獲得某種期望功能所需的最少方法的數(shù)目。此時該目標函數(shù)即代表在保證低成本、交流渠道暢通且易于實現(xiàn)所需功能的約束條件下,讓顧客需求得到最大程度的滿足。四、基于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品在線銷售系統(tǒng)1.系統(tǒng)數(shù)據(jù)層和用戶層基于企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化銷售模式,將現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)制造企業(yè)的銷售實際相結(jié)合,本文開發(fā)了面向傳統(tǒng)制造企業(yè)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化銷售系統(tǒng)。該系統(tǒng)采用三層體系結(jié)構(gòu),包括用戶層、應(yīng)用服務(wù)層和數(shù)據(jù)層,如圖4所示。用戶層提供用戶接口;應(yīng)用服務(wù)層由產(chǎn)品展示模型、銷售模型、定制模型、訂單管理模型、客戶信息管理模型和系統(tǒng)集成接口組成;而數(shù)據(jù)層主要提供數(shù)據(jù)的存儲與管理,它包括系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、客戶信息數(shù)據(jù)庫和訂單信息數(shù)據(jù)庫等。由于基于組件方式構(gòu)建的軟件系統(tǒng)在系統(tǒng)擴展性、可靠性和維護性等方面存在著較多的優(yōu)越性,在本系統(tǒng)中,為了適應(yīng)不同企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化銷售需要,開發(fā)了大量的公共業(yè)務(wù)邏輯組件,這些組件具有一定的通用性,從而在構(gòu)建不同的企業(yè)系統(tǒng)中得到共用,大大減少了系統(tǒng)的開發(fā)工作量,避免了重復性的開發(fā)工作。2.客戶體驗管理功能系統(tǒng)在應(yīng)用服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫服務(wù)器和各種數(shù)據(jù)庫的支撐下,提供了產(chǎn)品信息發(fā)布和查詢、在線產(chǎn)品訂購、產(chǎn)品信息查詢、客戶創(chuàng)意設(shè)計集成、產(chǎn)品定制和系統(tǒng)管理等功能。首先,企業(yè)產(chǎn)品展示和銷售功能模塊為客戶提供了不同種類產(chǎn)品的二維、三維或特殊的數(shù)字化展示,客戶可以從不同角度觀察產(chǎn)品的造型、款式、色澤等,讓客戶體驗真正購物的感受,系統(tǒng)還附有產(chǎn)品信息的介紹,客戶可以全天候24h瀏覽、了解、訂購所需產(chǎn)品。其次,產(chǎn)品定制功能模塊能夠集成客戶創(chuàng)意思想,客戶與企業(yè)設(shè)計人員可以共同參與產(chǎn)品的設(shè)計,在交互過程中,企業(yè)設(shè)計人員對客戶創(chuàng)意進行規(guī)范、分類和優(yōu)化,形成詳細的設(shè)計方案,系統(tǒng)還能實時生成產(chǎn)品三維結(jié)構(gòu)圖,客戶觀看設(shè)計效果,實現(xiàn)制造產(chǎn)品的網(wǎng)上定制,滿足客戶的個性化需求。第三,訂單與客戶信息管理模塊提供了定購產(chǎn)品查詢、訂單信息查詢、訂單業(yè)務(wù)處理、訂單信息統(tǒng)計與分析等管理功能,可以對客戶資源進行有效的管理,包括客戶分類查詢、客戶信息統(tǒng)計分析、客戶訂單狀態(tài)跟蹤、客戶服務(wù)跟蹤和客戶意見反饋等。第四,系統(tǒng)提供了集成接口,能夠?qū)崿F(xiàn)與CAD/PDM、ERP和CRM等系統(tǒng)的信息集成,系統(tǒng)集成采用基于XML中間件的方式進行信息共享,這種方式可以實現(xiàn)應(yīng)用對數(shù)據(jù)的透明訪問。3.系統(tǒng)性能企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化銷售系統(tǒng)相比于傳統(tǒng)的銷售模式主要有以下幾個方面的特點。1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的選擇制造企業(yè)采用ASP模式構(gòu)建適合于自身實際的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化銷售與定制系統(tǒng)平臺,企業(yè)不必花大量資金購買交換機、服務(wù)器等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,相比傳統(tǒng)銷售方式投入要小。2該產(chǎn)品內(nèi)容豐富，信息更新方便通過網(wǎng)絡(luò),用戶可以獲得各種產(chǎn)品的詳細信息,如價格、外觀、功能款式等,產(chǎn)品的展示也不再受到場地容量的限制,可以隨時更新產(chǎn)品信息。3交易成本低，銷售周期長利用產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化銷售與定制系統(tǒng),企業(yè)可以壓縮中間的銷售層次,減少中間環(huán)節(jié)的成本,實現(xiàn)產(chǎn)品直銷,從而降低交易成本,提高銷售效率。4定購或定制產(chǎn)品客戶通過Internet可以在任何時候、任何地點定購或定制所需產(chǎn)品,系統(tǒng)提供24h全天候的服務(wù),企業(yè)進行產(chǎn)品銷售不再受時間和地域的限制。五、提高企業(yè)的創(chuàng)新能力系統(tǒng)使用方便,功能完善。由于客戶個性化設(shè)計的集成和產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化定制,有效地整合了企業(yè)的設(shè)計資源,豐富了企業(yè)知識庫的設(shè)計案例,提高了企業(yè)的創(chuàng)新能力。同時,由于客戶與企業(yè)設(shè)計人員共同參與產(chǎn)品的設(shè)計,使客戶的設(shè)計想法得到了尊重,所以充分滿足了客戶的個性化需求?？蛻暨M入電器產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化銷售系統(tǒng)后,可進行產(chǎn)品的瀏覽和查詢,系統(tǒng)提供了電器產(chǎn)品普通的網(wǎng)絡(luò)化銷售和客戶參與設(shè)計的定制兩個子系統(tǒng),其業(yè)務(wù)流程如圖5所示。六、基于互聯(lián)網(wǎng)的制造企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化銷售模式目前,一些傳統(tǒng)制造企業(yè)仍然采用單向的、間接的、多層次的傳統(tǒng)銷售模式,企業(yè)也面臨著銷售成本高、效率低、對客戶需求響應(yīng)速度慢、設(shè)計資源匱乏、產(chǎn)品創(chuàng)新能力低下等一系列問題。因此,實施制造產(chǎn)品的個性化銷售和定制有著重要意義,本文提出的一種基于Internet的制造企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化銷售模式,以客戶為中心,能讓客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計,實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化營銷中4C組合策略的集成,這是一種先進的經(jīng)營理念和營銷策略。本文開發(fā)的面向制造企業(yè)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化銷售系統(tǒng),在某電器生產(chǎn)企業(yè)得到