基于零售商業(yè)區(qū)位理論的沃爾瑪超市競(jìng)爭(zhēng)力分析

一、商業(yè)空間層次結(jié)構(gòu)研究的理論基礎(chǔ)零售區(qū)位理論的基礎(chǔ)是德國(guó)地理學(xué)家skileter的中心理論中適用于所有行業(yè)的中心理論。根據(jù)研究工具與研究重點(diǎn)的不同,零售商業(yè)區(qū)位理論可分為以克里斯泰勒為代表的新古典主義學(xué)派、以貝利(Berry)為代表的空間分析學(xué)派和以賴斯頓(Rushton)為代表的行為學(xué)派三大主流學(xué)派。克里斯泰勒提出的中心地理論是城市地理學(xué)和商業(yè)地理學(xué)的理論基礎(chǔ),為商業(yè)空間結(jié)構(gòu)研究提供了理論框架。該模型認(rèn)為,不同層次的中心地之間存在互補(bǔ)性,同一層次的中心地功能未必相同。這個(gè)模型是一種非層次性的空間體系,主張各空間功能的專業(yè)化,空間體系的中心之間具有連續(xù)性。經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展,這種理論成為學(xué)者們后來(lái)進(jìn)行城市內(nèi)部商業(yè)空間層次結(jié)構(gòu)研究最直接的依據(jù)和理論根源。1965年,美國(guó)芝加哥大學(xué)地理系教授貝利應(yīng)用數(shù)量地理的研究方法,對(duì)芝加哥大都市區(qū)商業(yè)形態(tài)區(qū)位分布進(jìn)行實(shí)證研究,提出了都市區(qū)商業(yè)空間結(jié)構(gòu)模型。貝利模型的主要價(jià)值在于,經(jīng)過(guò)對(duì)城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素的透徹研究,提出帶狀及特殊功能兩種商業(yè)區(qū)。這對(duì)學(xué)者們后來(lái)開(kāi)展城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)研究具有深遠(yuǎn)意義。與中心地理論所提出的消費(fèi)者行為假設(shè)不同,美國(guó)學(xué)者賴斯頓提出了行為—空間模型,研究城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)問(wèn)題。賴斯頓認(rèn)為,消費(fèi)者實(shí)際生活中的行為在任何一種層次的中心地都會(huì)出現(xiàn)成批、多目的的形式,這一觀點(diǎn)對(duì)學(xué)者們后來(lái)的研究產(chǎn)生了重要影響。與西方國(guó)家相比,我國(guó)商業(yè)空間區(qū)位理論研究起步較晚。1978年改革開(kāi)放以來(lái),商業(yè)區(qū)位理論伴隨著我國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展逐步建立,并在實(shí)踐中不斷完善和發(fā)展。隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,商業(yè)空間結(jié)構(gòu)、商業(yè)區(qū)位因素及不同商業(yè)業(yè)態(tài)區(qū)位布局差異等方面的研究也隨之發(fā)展起來(lái)。我國(guó)學(xué)者對(duì)零售商業(yè)區(qū)位與空間布局的研究,大多從經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的研究方向開(kāi)始。有學(xué)者分別從不同的領(lǐng)域?qū)I(yè)、農(nóng)業(yè)和零售商業(yè)區(qū)位理論進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理和研究;南開(kāi)大學(xué)和中國(guó)人民大學(xué)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段區(qū)域經(jīng)濟(jì)和商業(yè)區(qū)位的變化發(fā)展進(jìn)行了深入的分析。隨著研究的不斷細(xì)化和深入,有關(guān)微區(qū)位的探討也越來(lái)越多。王錚等根據(jù)上海市各區(qū)域零售業(yè)平均規(guī)模的分布狀況,對(duì)上海市區(qū)商業(yè)中心進(jìn)行分析,認(rèn)為人口密度因素作為背景要素對(duì)商業(yè)區(qū)位選擇有重要影響;孫鵬、王興中介紹了西方國(guó)家社區(qū)環(huán)境中零售業(yè)區(qū)位選擇的一些規(guī)律,引入遠(yuǎn)角(FarCorner)、近角(NearCorner)、側(cè)角(SwingCorner)等概念,分析主干道與次干道、單向道與雙向道、直線道與曲線道等道路類型在可識(shí)別性、易接近性上的優(yōu)勢(shì)度差異;蔡國(guó)田等就軌道交通區(qū)位因素,探討其對(duì)零售商業(yè)空間布局的影響;白光潤(rùn)從區(qū)位尺度觀、空間關(guān)聯(lián)、行為觀、空間競(jìng)爭(zhēng)、平衡最優(yōu)理論等五個(gè)方面探討了微觀區(qū)位研究的新視角、新思維。總體看來(lái),國(guó)內(nèi)學(xué)者在零售商業(yè)區(qū)位研究方面取得了一些成果,但理論上仍需進(jìn)一步完善,需要在實(shí)踐中進(jìn)一步深入研究。二、經(jīng)濟(jì)助推區(qū)位的形成沃爾瑪公司(以下簡(jiǎn)稱沃爾瑪)1996年進(jìn)入中國(guó),在深圳市開(kāi)設(shè)了第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店。經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展,截至2008年4月2日,沃爾瑪已在全國(guó)67個(gè)城市開(kāi)設(shè)了126家商場(chǎng),包括沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員商店、沃爾瑪社區(qū)店三種業(yè)態(tài)。其中,沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)有121家,屬于大型綜合超市,本文主要基于這類業(yè)態(tài)展開(kāi)研究。沃爾瑪將之在浙江省的首家店鋪設(shè)立在了金華市,雖然金華不是“最富”的城市,但很有發(fā)展?jié)摿?很難界定它是一線還是二線城市。金華市地處浙江省的幾何中心,屬于長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)圈的輻射范圍,是浙江省內(nèi)重要的交通、信息樞紐,是浙江省中西部地區(qū)的商貿(mào)、金融、物流、旅游、科教文化中心和工業(yè)基地,這些都是沃爾瑪在金華市選址的理由。零售企業(yè)關(guān)鍵的問(wèn)題在于早日完成布點(diǎn),發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng),從沃爾瑪在浙江省擴(kuò)張的腳步看,它要從二線城市入手,迅速完成自己的商業(yè)布局是毋庸置疑的。從微觀角度來(lái)看,商業(yè)零售企業(yè)一切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都離不開(kāi)市場(chǎng),與其他產(chǎn)業(yè)區(qū)位相比,其最大的特點(diǎn)是區(qū)位的消費(fèi)指向。顧客的可視性(Visibility)、易接近性(Accessibility)和區(qū)域展示性(RegionalExposure)是其最主要的影響因素,區(qū)域的進(jìn)出便利性(OperationalConvenience)、安全性(SafetyandSecurity)與停車場(chǎng)的充足性(AdequateParking)是其基本區(qū)位要素。較高的人口密度與較高的地區(qū)發(fā)展水平是場(chǎng)所發(fā)展的背景條件,這些因素緊密相關(guān),缺一不可。某一因素的缺失會(huì)使一個(gè)其他方面都很優(yōu)秀的區(qū)位無(wú)法形成良好的零售業(yè)場(chǎng)所。金華時(shí)代購(gòu)物廣場(chǎng)于2006年6月22日開(kāi)業(yè),沃爾瑪在此設(shè)立了它在中國(guó)的第60家連鎖店,這也是沃爾瑪在浙江省布下的第一顆戰(zhàn)略“棋子”。在符合“二線進(jìn)軍模式”的前提下,沃爾瑪在金華的選址定在了穿越整個(gè)中心城區(qū)的金華江的北岸(八一北街與婺江路交匯的十字路口處),這也是整個(gè)市區(qū)的幾何中心。最大的可視性指把零售店布局在一個(gè)讓盡可能遠(yuǎn)的顧客能夠看到的區(qū)位,同時(shí)也應(yīng)該使顧客很容易就能接近它,即在交通的兩個(gè)方向上都有醒目的入口。最好的區(qū)位條件——遠(yuǎn)角是一種理想的位置(如圖1所示)。遠(yuǎn)角區(qū)位即主要道路與次要道路交叉的拐角處,兩條路上都要有可以進(jìn)入該店的入口,且兩條路的中間沒(méi)有用隔離帶分開(kāi),那么這個(gè)區(qū)位就具有非常強(qiáng)的可視性和易接近性。第二個(gè)最好的區(qū)位為靠近遠(yuǎn)角的地方(如圖2所示)。該區(qū)位緊鄰遠(yuǎn)角,面臨主要道路,并位于街角區(qū)位的后面,有通道可以通往次要道路。即使主要道路上有中間隔離帶,該區(qū)位的可視性和可進(jìn)入性仍然很好,次要道路上附加的出入口實(shí)際上已經(jīng)成為該零售店的一種標(biāo)志,且顧客從這個(gè)出入口進(jìn)出比較安全、順利,另外該區(qū)位還擁有更多的停車空間。沃爾瑪在金華市的選址正是這兩種類型的綜合:八一北街是主要道路,婺江街是次要道路,主次道路的拐角使得位置醒目。雖然主要道路中間有隔離帶分開(kāi),但沃爾瑪超市在金華市是地下商場(chǎng),前面又有一大塊廣場(chǎng),這使得其區(qū)位類似于緊鄰遠(yuǎn)角,無(wú)論是主要道路還是次要道路都有通道進(jìn)入,且廣場(chǎng)的存在不僅沒(méi)有阻擋其可視性,反而增加了它的戶外停車空間。從自駕車顧客的空間感知角度出發(fā),零售業(yè)區(qū)位對(duì)顧客的區(qū)域展示性是最主要的因素之一。一般情況下,最佳的區(qū)域展示性位于承載當(dāng)?shù)嘏c長(zhǎng)距離交通、一天24小時(shí)內(nèi)大部分時(shí)間交通量都很多且有活力的輻射路(RadialRoad)或象限路(QuadrantRoad)上的一個(gè)位置。輻射路和象限路合稱為區(qū)域路(RegionalRoad)。沃爾瑪超市在金華市的區(qū)位恰好符合這些條件,其主要表現(xiàn)為,該位置是整個(gè)金華市的繁華中心地帶且周邊有許多社區(qū)和居民點(diǎn);比鄰里路(NeighborhoodRoad)寬并承載著很大的交通量,日夜都有連續(xù)不斷的交通且晚上有很好的照明;承載工作類型交通與長(zhǎng)距離交通量大;路的兩邊都有商業(yè)活動(dòng),且路本身建造得相當(dāng)好;周圍房地產(chǎn)價(jià)格較高。這些條件使得沃爾瑪超市具備較好的區(qū)域展示性。三、金融資產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)1.中介點(diǎn)的特定由于沃爾瑪?shù)倪M(jìn)駐,金華市的本土零售業(yè)面臨著巨大的壓力,而金華市最大的兩家本土超市———福泰隆和中洋超市憑借多年經(jīng)營(yíng)所占據(jù)的市場(chǎng),對(duì)沃爾瑪商圈的分布也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。福泰隆和中洋超市位于金華市區(qū)江南賓虹路上,且兩者位置很近,可形成集聚效應(yīng),在分析與沃爾瑪超市的競(jìng)爭(zhēng)狀況時(shí),可將兩者結(jié)合起來(lái)考慮。商業(yè)的區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)力可用零售引力法則衡量。零售引力法則又稱雷利法則,是1929年美國(guó)學(xué)者威廉·雷利提出來(lái)的。雷利認(rèn)為,確定商圈要考慮人口和距離兩個(gè)變量,商圈規(guī)模因人口數(shù)量多少和距離商店遠(yuǎn)近的不同而不同,商店的吸引力是鄰近商圈人口數(shù)量的多少與到商店距離的遠(yuǎn)近共同發(fā)揮作用的結(jié)果。雷利提出了如下所示的公式:式中,Dy為y地區(qū)商圈的限度;Dxy為兩個(gè)獨(dú)立的地區(qū)x、y之間的距離;Px為x地區(qū)的人口;Py為y地區(qū)的人口。雷利法則中涉及到了x、y兩地的人口,考慮到金華市的地理位置條件,這里將x、y定為金華市江北(N)和江南(S)地區(qū)的人口(由于沃爾瑪進(jìn)駐的時(shí)間為2006年,故用當(dāng)年的人口數(shù)據(jù)進(jìn)行分析),并對(duì)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行歸類,在這個(gè)過(guò)程中考慮交通條件對(duì)人口的影響。根據(jù)金華市統(tǒng)計(jì)年鑒(2007)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類的結(jié)果是,金華市江北地區(qū)市區(qū)人口Pn為581069人,江南地區(qū)市區(qū)人口Ps為341073人。另外,把福泰隆和中洋超市之間的中點(diǎn)視為受兩者合力作用的商業(yè)點(diǎn),經(jīng)量算得到它們之間的距離Dns為1732米,利用上述數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算,結(jié)果如下:該結(jié)果表明,沃爾瑪超市在吸引福泰隆、中洋超市方向顧客的商圈限度為981米。即位于中介點(diǎn)(距沃爾瑪981米或距福泰隆、中洋超市751米處)的顧客有可能前往任何一個(gè)地區(qū)進(jìn)行消費(fèi);而沃爾瑪與中介點(diǎn)之間的顧客將前往沃爾瑪進(jìn)行消費(fèi);福泰隆、中洋超市與中介點(diǎn)之間的顧客將前往福泰隆、中洋超市進(jìn)行消費(fèi),具體如圖3所示。經(jīng)量算可得,這個(gè)中介點(diǎn)大致位于距離金華江南岸約160米的位置。這個(gè)位置也是兩者競(jìng)爭(zhēng)最激烈的位置。2.商業(yè)等概率線與消費(fèi)者選擇雖然雷利的零售引力法則簡(jiǎn)單易行,但它沒(méi)有考慮交通時(shí)間和網(wǎng)點(diǎn)集散顧客的能力。美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·哈夫(DavidHuff)對(duì)此進(jìn)行修正,提出了哈夫模型,用以確定城市區(qū)域內(nèi)的商圈規(guī)模。大城市由于人口密度大、商業(yè)設(shè)施密集、交通便利、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為多樣化,在某商品的同一購(gòu)買(mǎi)半徑內(nèi)不是僅僅只有一個(gè)零售中心,而是通常布局幾個(gè)購(gòu)買(mǎi)中心,這時(shí)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)中心具有隨機(jī)性。如在沃爾瑪超市落戶三個(gè)月后,樂(lè)購(gòu)超市也隨之進(jìn)駐(距離沃爾瑪超市不到300米),沃爾瑪超市面臨著多中心的競(jìng)爭(zhēng)。哈夫模型就是從大都市內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為空間選擇的隨機(jī)性出發(fā),考慮不同地區(qū)商品的種類、顧客從住所到購(gòu)物區(qū)所花的時(shí)間以及不同類型顧客對(duì)路途和時(shí)間重視程度的不同等方面,對(duì)商圈進(jìn)行分析。哈夫模型如下所示:式中,Pij為消費(fèi)者從住所i前往商業(yè)區(qū)j的可能性;Sj為某商業(yè)區(qū)的總營(yíng)業(yè)面積;Tij為消費(fèi)者從住所i到商業(yè)區(qū)j所需花費(fèi)的時(shí)間;λ為衡量顧客對(duì)路途和時(shí)間重視程度的指數(shù);n為不同商業(yè)區(qū)的數(shù)量。在這里,λ要通過(guò)實(shí)際調(diào)研或運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序來(lái)進(jìn)行確定,哈夫推薦的參數(shù)值有:購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)λ=3.19,購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)λ=2.72,一般情況下λ=2。哈夫模型認(rèn)為,某消費(fèi)者選擇商業(yè)區(qū)j的概率等于商業(yè)區(qū)j對(duì)該消費(fèi)者的吸引力除以所有可選擇的商場(chǎng)的吸引力之和。即商業(yè)項(xiàng)目的吸引力由距離和商業(yè)規(guī)模兩個(gè)因素決定。哈夫模型用營(yíng)業(yè)面積確定商業(yè)的魅力指數(shù),沃爾瑪營(yíng)業(yè)面積為18000平方米,樂(lè)購(gòu)為15000平方米,福泰隆和中洋超市不屬于國(guó)際性大超市,但考慮到其本土競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),將兩者結(jié)合起來(lái)考慮,總營(yíng)業(yè)面積為9900平方米。在金華市區(qū)均勻選取28個(gè)樣本點(diǎn),分別計(jì)算這些樣本點(diǎn)到沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)及福泰隆和中洋超市的概率(可能性),利用Arcview軟件(一種使用較為廣泛的地理信息系統(tǒng)桌面軟件)繪制金華市三大零售網(wǎng)點(diǎn)的等概率線與購(gòu)買(mǎi)行為圖(圖4)。概率為0.5的等概率線的交點(diǎn)表示無(wú)差別地點(diǎn),即該點(diǎn)在兩個(gè)中心的購(gòu)買(mǎi)概率相等。相對(duì)于三個(gè)購(gòu)買(mǎi)中心無(wú)差別的地點(diǎn)大約在概率為0.33的等概率線的相交處,在這一點(diǎn)三個(gè)中心對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的概率相等。(1)在理想條件下,等概率線呈圓環(huán)狀分布,但實(shí)際中受路面狀況、交通條件、地面形態(tài)等因素的影響會(huì)導(dǎo)致等概率線圈層不規(guī)則,正如金華市實(shí)證分析所顯示的這樣。而該市主要零售網(wǎng)點(diǎn)的空間分布又具有特殊性,其最大的特點(diǎn)在于沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)及福泰隆和中洋超市幾乎處于一條直線上,這一點(diǎn)由圖4可明顯看出。這種特殊的分布形式使得在具體分析相對(duì)于三者概率均為0.33的等概率線的相交點(diǎn)時(shí)存在問(wèn)題。它們之間存在這樣一種趨勢(shì),當(dāng)消費(fèi)者考慮在沃爾瑪消費(fèi)時(shí),自然會(huì)把樂(lè)購(gòu)納入考慮范圍,反之亦然。而對(duì)福泰隆和中洋超市來(lái)說(shuō),它們無(wú)形之中不是在與沃爾瑪或樂(lè)購(gòu)單獨(dú)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),而是與它們形成的合力競(jìng)爭(zhēng)。這也印證了商圈集聚效應(yīng)所帶來(lái)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)輻射力的增強(qiáng)。圖4中各零售網(wǎng)點(diǎn)的等概率線也可視為商圈范圍。從等概率線的疏密程度可以看出,沃爾瑪與樂(lè)購(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,同時(shí)也正是這種競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)了沃爾瑪?shù)挠绊懛秶膱D4可以看到,沃爾瑪0.4概率線的影響范圍擴(kuò)大到了江南及東部的廣大區(qū)域,且向北有較強(qiáng)的延伸。這樣一來(lái),沃爾瑪超市往南與福泰隆、中洋超市形成競(jìng)爭(zhēng),往北與樂(lè)購(gòu)形成競(jìng)爭(zhēng),在集聚與競(jìng)爭(zhēng)的雙重作用下,在整個(gè)金華市的輻射范圍最廣,具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、加強(qiáng)區(qū)位選擇中存在的問(wèn)題近年來(lái),浙江省金華市的商業(yè)氛圍越來(lái)越好,市區(qū)的商業(yè)零售業(yè)快速增長(zhǎng),限額以上零售業(yè)的銷售額年均遞增超過(guò)25%,2007年金華市社會(huì)消費(fèi)品零售總額已躍居浙江省第五位,超過(guò)了嘉興、湖州和紹興。市區(qū)內(nèi)逐漸形成的江北商圈和江南商圈,既相互競(jìng)爭(zhēng)又各有根據(jù)地。從前面的分析來(lái)看,沃爾瑪超市的區(qū)位選擇具有遠(yuǎn)角區(qū)位或緊鄰遠(yuǎn)角區(qū)位的優(yōu)勢(shì),具有較好的顧客可視性、易接近性和區(qū)域展示性;與金華市內(nèi)其他購(gòu)物中心相比,沃爾瑪超市區(qū)位集聚力強(qiáng),具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但沃爾瑪超市要進(jìn)一步拓展商圈范圍,提高市場(chǎng)占有率,還必須進(jìn)一步改進(jìn)區(qū)位選擇中存在的一些問(wèn)題:首先,要克服公交線路方面的障礙。雖然沃爾瑪?shù)靥幏比A的市中心,但在交通線方面還比較欠缺。公交車站在沃爾瑪一側(cè)設(shè)立得不多,而且與某些人群集中區(qū)相連接的公交線路沒(méi)有直接經(jīng)過(guò)這里。其二,要擺脫地下停車場(chǎng)的限制。金華市的沃爾瑪是以地下商場(chǎng)的形式出現(xiàn)的,僅有近800個(gè)停車位,停車面積較小,而且拓展的可能