第十章報紙廣告文案寫作

報紙以至整個印刷媒介的特點是通過書面語言傳播。書面語言具有語法結構復雜、語句較長、詞匯豐富、字詞含義確定、同音字詞不易產生歧義等特點。利用書面語言傳遞廣告信息可以體現(xiàn)書面語言的各種特點。同時，書面語言又必須適宜媒介和廣告特點作出最恰當?shù)谋磉_，才能使廣告文案收到最佳的傳播效果。第一節(jié)報紙媒介對廣告文案寫作的制約

廣告媒體種類繁多，約有好幾百種。從廣告投資額和效果來看，報紙、電視、廣播、雜志被譽為四大媒介。報紙、雜志都屬于印刷媒介。由它們所刊登的廣告，都是印刷媒介廣告。此外，電話號碼簿、畫冊、火車時刻表、招貼、路牌、商業(yè)明信片、掛歷上的廣告，也都是印刷媒介廣告。這里主要講述報紙的媒介特點對廣告文案的寫作的制約。

一、報紙媒介的長短處（一）報紙的長處

1．報紙成本低廉、制作簡便這是電視、電影、廣播都無法相比的。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，計算機排版技術的出現(xiàn)和使用，報紙的出版速度大大加快，印刷質量也有了很大提高。

2．報紙信息容量大，密度高就信息量而言，報紙的版面多，篇幅不受限制，報紙的類型也多。

就傳播某一類信息而言，報紙與廣播、電視相比具有較大優(yōu)勢。由于廣播電視受頻道分配和播出時間的限制，加之制作成本昂貴，制作程序復雜，傳遞信息時受到諸多限制，無法隨意加大信息容量和密度。報紙可以因信息傳播的需要隨時增、擴版面，增加新聞和廣告容量。廣播電視若要增加一個新節(jié)目就必須砍掉或擠掉原來的節(jié)目。3．報紙的覆蓋面寬，受眾廣泛、穩(wěn)定，遍布社會各個階層報紙受眾的廣泛性體現(xiàn)在兩個方面。一方面是受眾接觸這種媒介具有廣泛性；另一方面，報紙可以對受眾進行多層次的“切割”，通過變換自身的辦報方針和內容來適應不同受眾的特殊需要和興趣，并可以辦成各種具有特殊性質的專門報紙。

以多樣化的報紙尋求穩(wěn)定的受眾層次，以占有各層次的穩(wěn)定的受眾群尋求達到受眾的廣泛性，是報紙傳播的一大特點。廣播、電視、電影則不同，它們?yōu)榱寺?lián)系更多的受眾，內容上可以適應大眾口味，使老少皆宜，雅俗共賞，從而導致這些電子媒介的信息傳播具有“標準化”特點。這種標準化容易產生的消極影響是媒介內容的同一化。而專業(yè)化、專門化的報紙因其特殊內容而擁有特定的讀者群，往往可以表達某一層次受眾的觀點，并對他們施加特殊影響。4．注重版面視覺效果空間位置、構圖、文字、線條、色彩等是報紙?zhí)赜械陌婷嬲Z言。印刷精美的報紙尤其是彩印報紙，能對受眾形成強烈的吸引力。在報紙上，版面大小是影響廣告訴求力的因素之一。版面大，注目率自然就高。

5．便于閱讀，易于保存報紙發(fā)行量大，成本較低，價格低廉。報紙閱讀的便利性體現(xiàn)在報紙為受眾提供了多種閱讀，如略讀、詳讀、精讀等各種方式以及反復閱讀的可能性。而且，報紙的閱讀、攜帶、購買也非常方便，均不受時間、地點、氣候的限制。受眾可以根據自己的需要或快速閱讀，或細細品味，或剪貼保存。報紙便于保存供反復閱讀，有反復宣傳的效果。6．制作便利，編排靈活報紙從制作到編排都較其他電子媒介便捷、靈活。在編排上，隨著印刷業(yè)現(xiàn)代化程度的提高，報紙的截稿時間很晚，在報紙開始印刷一兩個小時送達稿子都可保證印刷。編排靈活的另外一個特點是報紙稿件的修改、更換都較為方便。

7．時效性強報紙有自己的發(fā)行網絡和渠道。報紙印刷后能通過有效的渠道迅速投遞到受眾手中?，F(xiàn)代報業(yè)還可以利用衛(wèi)星傳輸技術，將信息迅速向世界傳遞。

（二）報紙的局限性當然，報紙在信息傳播方面也存著一定的局限性，突出的表現(xiàn)：一是在我國，報紙的人均占有量不高，使報紙傳播的廣泛性受到影響。二是報紙要求受眾必須具有一定的文化水平和閱讀能力，這使受眾受到較多的限制。三是報紙的多樣性、豐富性不足，因而報紙的對象性、針對性效弱。

四是與雜志相比，報紙印刷不夠精致，色彩圖案難以達到令人滿意的效果，彩印技術有待提高。五是報紙在一個版面上刊登若干廣告，這些廣告會相互影響，分散讀者的注意力，降低注目率。

二、報紙廣告文案寫作所受的制約（一）制約的一個側面

1．廣告文案受版面限制較小報紙的大量版面，可以為廣告主提供較為寬裕的廣告刊位，可以詳細刊登廣告內容。而且，大版面廣告有助于擴大廣告宣傳聲勢。當代報紙由于版面多、篇幅大，使得廣告信息的刊載量也大大增加。

凡是要向消費者作詳細介紹的廣告，利用報紙作廣告是極為有利的。大量版面的提供還使得報紙廣告能對某些產品或服務進行詳盡解釋。由于報紙具有相當強的解釋能力，近年來在新產品上市或進行企業(yè)形象宣傳時，使用全頁整版廣告的事例日益增多。報紙廣告的這一特點是十分突出的。廣告文案在篇幅長短方面受版面限制較少。2．有利于尋求大眾化的訴求點報紙是當代社會最傳統(tǒng)、最普及的大眾媒介。報紙廣告文案可以利用報紙覆蓋面寬，遍及社會各個階層的特點，準確地把握社會心理，尋找大眾化的訴求點，使宣傳在范圍的廣度和影響的深度方面獨具優(yōu)勢。報紙作為與人們生活息息相關的大眾傳播媒介，是人們獲取信息、學習知識、了解國事的最有效途徑。

報紙廣告還可以通過多次刊載等形式達到反復深入宣傳的目的。

3．報紙廣告有很強的針對性報紙廣告文案可以針對受眾特殊需要和興趣制定不同的寫作策略，使報紙廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄赶蛐浴⑨槍π?、層次性強的特點。一般說來，各種報紙都有穩(wěn)定的讀者群，發(fā)行對象明確。許多地方報紙有一定的發(fā)行區(qū)域范圍。

這種明顯的區(qū)域劃分，使得廣告主有較強的選擇性，便于確定目標消費群體。廣告人可以根據產品的特點、廣告對象范圍的不同，選擇不同的報紙媒介，創(chuàng)作策略有的放矢。從而避免廣告費用的浪費，增強廣告效果。4．報紙廣告利于廣告主贏得時間報紙一般截稿較晚，一般廣告稿或廣告修改稿在開印一兩小時送達，均可較方便地編排、換稿或改稿，并保證準時印出。而且，多數(shù)報紙廣告制作簡便，再加上現(xiàn)代印刷技術的革新，廣告的制作和編排均十分迅速，對廣告主業(yè)來說能贏得創(chuàng)作時間，有利于廣告文案寫作的精雕細琢，給人以最新的創(chuàng)意。5．報紙廣告的可信度較高報紙所具有的新聞性，使其在讀者中有很高的可信度。讀者對報紙的信任，對于廣告的效果有直接的影響。一般來說，報紙的可信度高，其廣告效果也就好。有些讀者對廣告存有抗拒心理，主要原因是對廣告的真實性存有疑慮。報紙信譽對報紙廣告來說至關重要。6．報紙具有權威性報紙的權威性也能使讀者產生信賴感。政府或社會團體時常在報紙上發(fā)布公告或聲明。這在無形之中提高了報紙的社會地位，使之更具權威性。從而對公眾產生強大的影響力，增加了讀者對報紙的信任度。

在這種情況下，報紙廣告也就被賦予了權威性意義，可以大大地加深讀者對廣告內容的信任。刊登在權威報紙上的廣告能在某種程度上減少讀者的抗拒心理。由此可見，報紙廣告文案寫作可以借鑒某些新聞寫作經驗，在形式和內容上堅持信息訴求。7．報紙廣告可充分利用報紙獨特的版面語言作為訴諸視覺的報紙廣告文案，可以充分利用報紙獨特的版面語言：空間位置、構圖、文符、線條、色彩等來加強廣告的視覺效果。

1993年1月25日，《文匯報》在頭版以整版篇幅刊登了一則西泠空調器廣告，引起轟動效應，讓人們強烈感受到鮮明的版面語言、強烈的視覺沖擊對于廣告何等重要。

另外，印刷精美的報紙尤其是彩印報紙能對讀者形成很強的吸引力，這種報紙廣告更能增強其宣傳效果。同時，畫畫逼真、清晰、圖文并茂的廣告也能對消費者產生強烈的勸服力，刺激其購買欲。

8．報紙可隨時進入人們的閱讀視野報紙廣告閱讀方便，不受時間、地點的限制。廣告文案更應寫得引人入勝，可隨時隨地進入人們的閱讀視野。

（二）制約的另一側面由于報紙本身的局限性，報紙的廣告文案寫作也受到一定的限制：

1．報紙廣告的有效時間短大多數(shù)日報只有一天甚至半天的廣告效果，很快就失去了價值。據統(tǒng)計，報紙的穩(wěn)定讀者大多每天只有半小時到一小時的閱讀時間，廣告在其中所占的時間更是微乎其微。

假如讀者在第一次閱讀時忽略了某則廣告，以后通常不會再對該則廣告產生閱讀興趣。對此，報紙廣告文案寫作對標題的制作有較高的要求，對標題的依賴性強。而文案的標題信息含量是十分有限的。2．廣告所占版面受到限制報紙以傳播新聞為主，一般來說，廣告不會占很突出的位置，所占版面也有限制。各國均對廣告在報紙所占的篇幅有所規(guī)定，以保證新聞信息的傳播。這樣不僅限制了廣告的數(shù)量，也間接限制了文案對廣告內容的展開，而且，由于同一版面廣告擁擠，會影響讀者的注意力，文案所包含的特有的語言內涵無法借助視覺的沖擊力體現(xiàn)出來，削弱了廣告效果。

3．急就文章影響了廣告效果的發(fā)揮由于報紙通常是急就之章，致使報紙廣告中與文案相配合的版面、圖畫在藝術表現(xiàn)等方面難以達到令人滿意的效果。從而也削弱了語言表達的效果。4．文化水平低的受眾閱讀廣告存在一定困難由于報紙要求讀者具有一定的文化水平和閱讀能力，這樣，就使一部分教育程度較低、無閱讀能力的目標受眾無法成為報紙廣告文案的信息接受者。例如，有些廣告中使用過于書面化的語言，其結果除了制作者孤芳自賞，一般讀者大眾其實是不會感興趣的。

另一方面，報紙廣告文案為迎合普通消費者閱讀趣味，使用大眾化和通俗化的語言表現(xiàn)手段時，往往會降低文案的文化品位。上述報紙的特點是就一般情況而言，其實，不同的報紙有不同的特點和風格。不同報紙有不同辦報宗旨和編輯方針。其讀者對象、發(fā)行范圍、發(fā)行量，社會形象等都截然不同。報紙是一種富有彈性的廣告媒介。不同的廣告必須使用不同的報紙，才能達到真正的促銷效益。

第二節(jié)報紙廣告文案寫作

一、報紙廣告文案寫作的特點（一）在內容上表現(xiàn)出趣味性和接近性報刊是大眾傳播媒介，因此，報刊廣告的文案應考慮到大多數(shù)受眾的文化水平和接受能力，使他們在閱讀時不發(fā)生任何困難。下面是伊利純牛奶平面廣告的文案：

伊犁牛奶的廣告，畫面被“咕咚咕咚”、“呼嚕呼嚕”、“滋溜滋溜”等詞所占滿，不由讓消費者心生疑竇：這是什么意思？消費者忍不住要在廣告中尋找答案。緊接著就會發(fā)現(xiàn)在廣告畫面的下方有兩行小字：

無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達12.2％以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成分更高！

原來，上面的“咕咕咚咚”、“呼呼嚕?！?、“滋滋溜溜”，都是人們在喝牛奶時覺得香濃而發(fā)出的聲音：

“咕咕咚咚”表示大口喝；

“呼呼嚕?！北硎酒坷锏呐Ｄ虧u漸少了；

“滋滋溜溜”則表示牛奶已快喝完了，人們卻還是舍不得把瓶子丟掉而是繼續(xù)吮吸吸管，于是發(fā)出此聲。這則廣告不僅有效傳遞了產品信息，而且更重要的是用玄虛技巧緊緊抓住了消費者的眼球。此外，象聲詞的運用也是恰到好處。

（正文）飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產出的牛奶自然品質不凡，營養(yǎng)更好?。◤V告口號）青青大草原自然好牛奶

這三則廣告，除角落里的品牌標識及產品包裝外，沒有任何圖型。畫面中心，巧妙地利用漢字字型的精心編排設計，通過一系列的象聲詞，分別表現(xiàn)：人們迫不急待地喝牛奶的聲音；因缺鈣而導致的骨骼碎裂的聲音；乳牛在舒適的環(huán)境中愜意地吃草鳴叫的聲音；

調動受眾的想象和聯(lián)想，形成視覺沖擊力。而廣告文案對畫面主體文字作了形象的說明、注釋和深化，道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真精美的品質和飲用后的效果及其根源，有很強的說服力，很能打動消費者。

再看保健品“三勒漿”廣告文案：

別讓疲勞彎您腰三勒漿抗疲勞每天，您的腰桿也許這樣變化清晨——筆直中午——打瞌睡下午——不由自主彎曲

晚上——依靠床來支撐工作過于緊張，讓您缺乏充沛精力，腰桿由直到曲。疲勞的捆擾由來已久，如今，三勒漿為您輕松解決。每天一支三勒漿，迎接工作挑戰(zhàn)，隨時隨地挺直腰桿?？蛊?，當然三勒漿！

這是一則保健藥品廣告文案。它運用一般讀者均能理解的語言簡潔地描述了人體疲勞的顯著特征：因精神不振而彎腰曲背，突出“三勒漿”抗疲勞的功效。文案在標題中提出“別讓疲勞彎您腰”，在正文中結尾又再一次指出“抗疲勞，當然三勒漿！”如此反復申述，便于強化讀者記憶。

形象、簡潔的標題，便于引起讀者注意。 報刊作為一種大眾傳播媒介總是向受眾傳遞一些貼近生活的信息。報刊廣告為引起消費者的興趣也必須在內容上表現(xiàn)出趣味性和接近性，以適應大多數(shù)消費者的口味。

下面是美國廣告大師喬治·葛里賓為美國旅行者保險公司所作的保險廣告的文案：

當我28歲時，我認為今生今世我很可能不會結婚了。我的個子太高，雙手及兩腿的不對頭常常妨礙了我。衣服穿在我身上，也從來沒有像穿到別的女郎身上那樣好看。

似乎絕不可能有一位護花使者會騎著他的白馬來把我?guī)??？墒墙K于有一個男人陪伴我了。愛維萊特并不是你在16歲時所夢想的那種練達世故的情人，而是一位羞怯并笨拙的人，也會手足無措。他看上了我不自知的優(yōu)點。我才開始感覺到不虛此生。事實上我倆當時都是如此。很快地，我們互相融洽無間。我們如不在一起就有悵然若失的感覺。

所以我們認為這可能就是小說所寫的那類愛情故事，以后我們就結婚了。那是在４月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。那是近30年前的事了，自從那一天以后，幾乎每天都如此不變。我不能相信已經過了這許多歲月，歲月載著愛維和我安靜地度過，就像駕著獨木舟行駛在平靜的河中，你并感覺不到舟之移動。

我們從來未曾去過歐洲，我們甚至還沒去過加州。我認為我們并不需要去，因為家對我們已經是夠大了。我希望我們能生幾個孩子，但是我們未能達成愿望。我很像圣經中的撒拉，只是上帝并未賞賜我以奇跡。也許上帝想我有了愛維萊特已經夠了。唉！愛維在兩年前的４月故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。

而我則悵然若失，欲哭無淚。當我弟弟來幫助我料理愛維的后事時，我發(fā)覺他是那么體貼關心我，就和他往常的所作所為一樣。在銀行中并沒有給我存很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費用的保險單。就一個女人所誠心相愛的男人過世之后而論，我實在是和別的女人一樣地心滿意足了。

喬治·葛里賓自稱這是他“寫過的最好的廣告”。這是一個沒有標題的廣告。廣告上有一幅女人的照片，她看上去有６０多歲，站在走廊上仰望著月光，似乎在追憶著一段往事……廣告文案就是由老婦人娓娓講出的一個故事。

喬治·葛里賓認為，一則廣告文案的成功與否在于：這個標題是否使你想去讀文案的第一句話？而文案的第一句話是否能使你去讀第二句話？并且使你看完整個文案。一定要做到使讀者看完廣告的最后一個字再想去睡覺。上述這則保險廣告文案的成功之處，正在于此。

這則沒有標題的廣告，并沒有離奇曲折的情節(jié)，卻引人入勝。這是一個極其平凡的婚姻故事。整個文案在訴說著一個女人對自已婚姻生活的滿足，對已故丈夫的感激之情、眷戀之情，以及一個丈夫對妻子的體貼和愛。體貼和愛表現(xiàn)在平時的溫存，更表現(xiàn)在足夠支付妻子余生生活費用的保險單上。整個故事充滿了溫謦和愛意，具有很強的感染力。

整個文案從頭至尾都在講述一個故事，而沒有一絲廣告味。即使在文末推出宣傳的主體內容時也是恰到好處，水到渠成。人們在接受這個故事的同時，很自然地就接受了廣告的宣傳，對旅行者保險公司留下深刻的印象。喬治·葛里賓認為，文案創(chuàng)作人員應像躲避瘟疫一樣躲避陳詞濫調、索然無味。

這固然是緣自廣告自身對創(chuàng)造性的要求。另一方面，考慮到廣告的載體——報紙這一大眾傳播媒介自身的特點，報紙廣告文案自然也必須充分考慮讀者面對大眾傳媒表現(xiàn)出的接受心理。有些廣告之所以不易引人注目，廣告文案的平淡乏味是其中的重要原因。

（二）力避“制式”的陷阱現(xiàn)代報刊已是一種成熟的大眾傳媒，報紙信息的制作和傳播已形成相對固定的模式。這使得報紙的產品幾乎成為一種“制式”產品，即有固定的要素、固定的風格、固定的結構、固定的形態(tài)。就報紙廣告而言，則應該是報紙面上的創(chuàng)新要素。

報紙廣告文案恰恰就是要力避“制式”的陷阱，避免成為類似生產流水線上制作出的產品。報紙廣告文案不是對廣告的某些固定要素的組合或拼裝，而是創(chuàng)造的產物。因此，報紙廣告文案始終要求不拘一格，別出心裁。

香港《大公報》1965年3月4日、8日、13日，用三個整版的篇幅，刊登了一則交易廣場商業(yè)大廈征集入伙的廣告。其構思巧妙，扣人心弦。第一天，映入人們眼簾的是一個套紅的特大的“？”，為讀者設置了懸念。

然后在問號的下面，逐步推出：“那一座商業(yè)大廈具有……最顯赫的地位……最理想的商業(yè)環(huán)境……最先進的設備……最完善的設施及管理”，層層深入，環(huán)環(huán)相扣。

3月8日，《大公報》上的這則商業(yè)大廈廣告突然改為套紅的特大的“√”，下面是提問“閣下辦公室是否享有……”；到了3月13日的廣告，又改為套紅的特大的“$”，下面是另一內容的提問：“齊備下列條件，應值多少？”這種出人意表的創(chuàng)意和表達設置了層層懸念，令讀者的思考步步加深。

下面是幾則手表廣告的文案：

1．東方手表

東方手表屹立東方咦，我的表怎么不走了？原來是忘記上弦了——我的表無自動，今天是幾號？今天又是星期幾？我實在無記憶——我的表無日歷。

黑夜中，我始終形成不了時間概念——我的表無夜光。朋友，您想使以上的問題得到完美的解決嗎？請選用東方表。東方表的全自動功能將給您帶來更舒適的享受，將給您帶來快節(jié)奏的生活，將使您更具東方人的魅力。

東方表，日本一流產品。她以質優(yōu)、價廉、走時精確而聞名，可同瑞士表比翼齊飛，是東方的一顆閃亮的明珠。東方表，造型美觀、大方，品種齊全，更是少男少女青睞之物。東方表，時代高科技的結晶。東方表，屹立東方。2．浪琴女表廣告浪琴新貌，纖秀無比，雅麗過人時尚潮流，講究纖秀，精致女裝表，焉能后人？浪琴新推出的石英款系女表，就是時代的尖端產品，更加纖薄秀麗，款式繁多不一，表面別致出眾。精裝鍍金表殼，配以鱷魚皮名貴腕帶，時髦華麗極了。

纖纖玉腕，若無浪琴名表，不足以顯其動人的風采。講究儀表，浪琴不可少。

3．臺灣精工手表廣告恰當?shù)乇磉_自己真摯、溫馨的愛情，不僅僅是一份勇氣，更是一種藝術。

象征永恒的精工手表，是高貴的愛情標志，也是天長地久的愛情魅力。在我們生命中的某些時候，愛情，應該是看得見的。4．瑞士勞萊克斯手表廣告不戴勞萊克斯簡直是發(fā)瘋我決不會不戴上Rolex表就登山，登山者不戴上一塊可以信賴的走時準確的表簡直是發(fā)瘋。5．瑞士雷達手表廣告每5個瑞士人就有一位佩戴雷達手表瑞士乃著名的手表王國，生產的手表在世界久負盛名，雷達表就是最有代表性的一個品牌。在瑞士，雷達一向穩(wěn)站最暢銷、生產量最多的領導地位，每5個瑞士人就有一位佩戴雷達表。

在日本，它也是進口量最多的瑞士手表，其受歡迎的情況可想而知。雷達石英男女裝表，是先進科技與完美藝術的新結晶，表鏡配用層迭式無框鉆石水晶玻璃，堅剛璀燦，閃閃生輝，防水、防震、防塵，性能卓越，佩戴在腕上，處處顯示出主人的出眾風采。

手表是人們日常生活中必需的計時工具，上述五則廣告文案均在這平凡的事物中找到了獨到之處。東方表廣告首先從實用、便利、省心這一角度出發(fā)，先以自問自答的方式開始真實自然地說出“我”的手表的缺陷：要上弦、無日歷、無夜光。接著便趁熱打鐵，自然而然地介紹了東方表的完美功能，使消費者不禁為之心動。

其次，廣告將產品定位成日本一流產品，可與瑞士表媲美，既是借名牌宣傳自己，同時也可以滿足消費者的求名心理。廣告把側重點放在少男少女身上。年輕人更關注產品造型上的美觀大方。最后，廣告以口號式語言再次強調產品的高質量：“東方表，時代高科技的結晶”，并點出整則廣告的主題：“東方表，屹立東方?！笨谔柡啙?、易記，使人印象深刻。這種廣告風格在20世紀80年代以前頗受消費者歡迎。

浪琴女表廣告則把宣傳重點放在手表的款式上，以滿足女性消費者把手表款式新穎與否作為購買標準的心理。廣告首先以“纖秀無比，雅麗過人”作為對浪琴女表的高品質定位，暗示浪琴女表的款式能體現(xiàn)女性魅力，增加風采。文案中寫到“精裝鍍金表殼，配以鱷魚皮名貴腕表”，真是又時髦又華麗。廣告既夸耀了自己的產品，又恭維了消費者。

精工手表廣告是臺灣情人節(jié)時推出的一則手表廣告，因此，這則廣告文案的訴求對象是情侶們。廣告文案是詩體形式，營造了一種浪漫溫馨的氣氛，以情動人。首先，廣告制造了一個懸念以吸引消費者注意。文案中以肯定的語氣表示愛不僅需要勇氣，更是一種藝術。

廣告隨即對精工表進行定位：是永恒的象征，是高貴的愛情標志，也是天長地久的愛情魅力。這樣，廣告語已經開始對消費者進行巧妙的誘導。廣告至此，并沒有明說希望消費者購買，而是宕開一筆，就愛情的虛實發(fā)表了獨到見解，這正是廣告的高明之處。

“在我們生命中的某個時候，愛情，應該是看得見的?！?/p>

廣告暗示消費者，在情人節(jié)這樣特別的時候，精工表就是使愛情看得見的最好禮物。這則廣告創(chuàng)造了一個良好的藝術氛圍，然而又意在言外，一切盡在不言中。瑞士勞萊克斯手表廣告所配圖片是世界著名登山運動健將霍爾德·梅斯納單身一人登上南枷珀巴特峰用自動照相機攝下的留影。廣告將手表和名人聯(lián)系在一起，給人以最優(yōu)秀的手表的心理暗示，以此打動上流社會人士。

廣告文案中使用了一種夸張的語言表達，凸現(xiàn)名人對事物的強烈態(tài)度。該則廣告文案中使用的夸張式的語言其實也是給勞萊克斯手表以高品位定位，然后利用名人效應打動消費者。同是瑞士名表，雷達手表則以新聞式標題吸引消費者。正文以樸實的語言陳述事實、確切的數(shù)字證明雷達表在瑞士這個鐘表王國的地位。

為增強說服力，廣告又以日本為例來說明雷達表在國外的受歡迎程度。最后廣告詳細介紹了雷達石英男女表的外觀、性能等。這則廣告文案大量使用陳述句，語言樸實，給人以真實可信之感。上述文案再次說明：盡管報紙廣告生產過程帶有大眾傳播產品具有的“制式”特點，但它應成為廣告文案經常出新的原動力。否則，一則廣告很容易淹沒在大量似曾相識的信息的海洋之中。

（三）必須保證受眾實現(xiàn)一次閱讀現(xiàn)代社會的一個典型特征是信息渠道的愈益豐富和信息的泛濫過剩。盡管報紙為受眾提供了保存信息、反復閱讀的機會，但在現(xiàn)實的傳播環(huán)境中，受眾的生活節(jié)奏日益加快，受眾的接受心理已發(fā)生了巨大變化——

從消極地被動地接受傳媒提供的信息轉變?yōu)橹鲃拥胤e極地尋求信息。

除非是他們需要的或感興趣的信息，一般的信息將無法進入他們的閱讀視野，根本不會引起他們的注意，遑論反復閱讀、保存信息。即使是能引起受眾注意的信息，受眾對報紙的閱讀方式也決定了受眾對報紙信息是采取略讀、掠讀的方式，而不是首先進入詳讀。因此，報紙廣告文案應力求做到引人注目，表達明確，讓受眾一次接觸即留下深刻印象。

西班牙記者協(xié)會的一幅平面廣告，采用黑白色調。運用大面積灰色空白，而在畫面的一角，有一臺破損的照相機，它的鏡頭上有一個顯然是子彈射穿的洞。廣告語是“在1999年，全世界有400名記者被槍殺”，簡單，直白，卻極富震撼力。

易趣網的廣告通過畫面與文案的巧妙結合，讓消費者在第一眼看到之后就能清楚地抓住訴求重點。廣告的畫面是一扇中國家庭傳統(tǒng)的木門，門上貼了一個大大的“賺”字，但這個“賺”字卻是頭朝下倒貼的。賺后面緊跟著“翻了”二字。意為易趣網能讓你賺不少的錢。為什么呢？廣告畫面的右側，用幾行較小的字體交待清楚了：

在家不能賺大錢？誰說的！我在家里賺得更多。輕輕松松上易趣，在那里，每天都有上百萬的人氣每20秒就有一個買家出現(xiàn)，每2分鐘就有一件商品賣出，

而且免房租免水電免人員你說，我怎么能不賺翻呢？

上述廣告圍繞“在家里賺大錢”而展開訴求，條理清楚，層層推進，言之鑿鑿，有很強的勸服力。

下面是英特爾奔騰Ⅱ處理器的報紙廣告文案：世上優(yōu)秀的電腦工程師穿這樣的工作服世上出色的個人電腦擁有這樣的標志這些英特爾的電腦工程師們在明凈寬敞、設施一流的工廠里制造奔騰Ⅱ處理器，他們穿上特制的“工作服”，只為保證在潔凈無菌的環(huán)境下，制造出計算機的大腦——微處理器。

英特爾公司在世界微處理器技術研究開發(fā)領域，一直是表現(xiàn)優(yōu)異的領先者。目前世界上大多數(shù)的PC機都已經采用了英特爾的各種型號的處理器，所以當您選購了一臺采用英特爾奔騰Ⅱ處理器的PC機，就能享受到英特爾的先進處理器技術賦予它的神奇表現(xiàn)。怎樣才能知道您的PC機是否內置了英特爾奔騰Ⅱ處理器？非常簡單，只需認明其外部的intelinside標志就夠了。

這則廣告文案將電腦工程師的工作服與英特爾奔騰Ⅱ處理器的標志聯(lián)系在一起，所采用的是“避重就輕”的策略。電腦的微處理器是件技術含量較高的產品。如果用文字介紹產品的性質、功能、特征等，必然要花大量篇幅，用大量專業(yè)術語。即使如此，也不會使大多數(shù)讀者感興趣。受眾一般只會注意他們感興趣的信息。

電腦微處理器對中國大多數(shù)消費者來說，還帶有神秘色彩，是一種復雜的高技術產品。太多的專業(yè)介紹只能讓消費者越來越糊涂，越來越敬而遠之。于是，文案撰稿人找到了一個大多數(shù)人能理解的事實作為訴求點，即高品質的產品和科學嚴格的生產過程是聯(lián)系在一起的。

于是，文案撰稿人帶領讀者注意到英特爾電腦工程師式樣奇怪的工作服，并告訴人們這樣一個事實：英特爾電腦工程師之所以要穿上特制的工作服，是為了制造計算機的大腦——微處理器這樣精密的產品。微處理器的標志是產品的外在形象代表，工作服則是生產過程，可以說也是產品內在形象的一種外在表現(xiàn)，至少，在這里，工作服讓受眾產生這樣的聯(lián)想。

人們不禁好奇：工作服和電腦會有什么關系呢？人們繼續(xù)在文中尋找答案。這正是這則廣告文案的成功之處：避開難懂、復雜的專業(yè)理念，選擇人人都明白的工作服作為意義先導。報紙廣告文案必須傳播大多數(shù)人能理解、感興趣的內容。

（四）控制長句和數(shù)據雖然報刊使用的書面語言可以使用復雜的語法結構，而且也可以運用數(shù)據、表格等使廣告信息更加準確、明晰；但受眾對報紙的接受心理決定了受眾對于“困難的閱讀”會退避三舍，對廣告信息的注意更是建立在隨意性閱讀的基礎之上。因此，報紙廣告文案中的長句、復句、生僻詞語、數(shù)據、表格等應使用得當。

有這樣一則房產廣告——

標題是：“有可以看見大海、高爾夫，而又安靜優(yōu)雅的中心城區(qū)嗎？”副標題是：“陽光帶·海濱城，全新城區(qū)、開放景致，感受新世紀理想濱海生活。”畫面上是一片藍天白云。這樣拖沓、缺乏節(jié)奏的語言使廣告文案給人的印象無疑只能是模糊的。

下面是“松下”彩電97新品“畫王大野l(fā)00Hz”的報紙廣告文案：

未來境界的生動體現(xiàn)畫王大野100Hz

畫王大野100Hz：以數(shù)碼科技完善視聽文化

高畫質的圖像：寬屏輝聚顯像管畫王大野100Hz采用的寬屏輝聚顯像管與Panasonic高清晰度彩色電視機的顯像管相同,備有DAF動態(tài)聚焦電子槍使聚焦準確，畫面清晰；碧明磷光體使色彩高度還原，亮度更高，對比鮮明。數(shù)碼科技的全新領域：100Hz數(shù)碼掃描

與通常1秒鐘50張圖像的掃描速度相比，l00Hz數(shù)碼掃描方式將掃描速度提高了一倍，實現(xiàn)了更加流暢、穩(wěn)定的畫面感覺，令長時間的欣賞輕松舒適。

全數(shù)碼圖像處理：先進的全數(shù)碼圖像處理技術應用于畫王大野100hz，實現(xiàn)了從基本頻帶到色彩解調的全數(shù)碼化。從而排除閃爍干擾，提高對比度和色彩再現(xiàn)精細度。質感豐富的立體聲系統(tǒng)：四維重低音音響系統(tǒng)DSP數(shù)碼式音效式選擇畫王大野100Hz應用DSP數(shù)碼式音效選擇功能，可根據不同聲效感受體育場、音樂廳、電影院的逼真音響效果，創(chuàng)造身臨其場的感受。日新月異的觀賞系統(tǒng)：數(shù)碼多視窗數(shù)碼檢制系統(tǒng)可輕松實現(xiàn)兩個不同頻道的同時欣賞；屏幕還可分割為12或16個小畫面任意觀看和選擇，靜止功能可隨時靜止所需的圖文信息。

這一廣告文案，對受眾進行了密集的“術語轟炸”，相信會讓相當多的普通受眾望而生畏。盡管當代科技社會的消費者對科技術語的排斥感已大大降低，但過多的專業(yè)術語仍會讓大多數(shù)消費者產生閱讀困難。這一點是文案撰稿人必須想到的。

（五）兼及文字與畫面報刊是一種視覺媒介，尤其是在印刷技術發(fā)展迅速、紙張品質精良的情況下，報刊廣告中文案和畫面幾乎具有同等重要的地位。因此，在寫作報紙廣告文案時，要充分考慮文案和畫面的配合以及文案與畫面的比例。一些特定的廣告信息用畫面表達比用文字表達更有效果時文案應給畫面留下更大的空間。美國《時代》周刊曾做過一則系列平面廣告。廣告語是：“世界上最有趣的雜志”。

畫面選用拳王霍利菲爾德、美國前總統(tǒng)克林頓和身背長槍的可愛小男孩的肖像。同時，每一幅肖像上都用一個標有紅色TIME字樣的小紅框框住每個人頭上的特殊部位，給以特別強調：霍利菲爾德的被泰森咬傷的那只耳朵、克林頓額頭上滲出的汗珠以及小男孩天使般的笑臉，暗示了《時代》雜志對這些引人注目的細節(jié)的關注。無須多說，讀者已能領會其中深意，而且印象深刻。

新鮮果汁先生的廣告，圖文并茂，畫面與文案相得益彰，融成一體。在形成了系列的3則廣告中，畫面分別為撞墻后的番茄、上吊的香蕉和臥軌的蘋果，每幅畫的左下角都是新鮮果汁先生的飲料瓶，文案則分別為：天哪！他每天都在親吻它，也不想想我的感受。

冰箱已是它的地盤，活著還有什么意義。聽到她咕嘟咕嘟的聲音，我的心都快碎了。文中的它指新鮮果汁先生飲料，廣告創(chuàng)意將水果擬人化，表現(xiàn)人們更喜歡它，而冷落了水果，水果因此想到了輕生。這種夸張的手法，充滿了想象力，文案其實是水果的獨白，讀來令人忍俊不禁。

二、報紙廣告文案的具體寫作（一）標題要醒目摩托羅拉尋呼機曾在報紙上刊出兩則廣告：標題之一：這些日子，我們時刻準備為你歡呼！標題之二：這些日子我們?yōu)槟闳找故睾颉?/p>

這兩則廣告的正文都是：“因為我們理解尋找工作的畢業(yè)生心里的忐忑不安；因為我們明白每一次呼叫都意味著人生路上的一個機會。”在滿眼的近乎熟視無睹的廣告中,這兩則廣告標題脫穎而出，令人稱絕。這兩則廣告標題中包含了醒目標題的三個必備要素：鎖定廣告主題；創(chuàng)造對話環(huán)境；提供利益承諾。

首先，對于龐大的中國呼機市場從整體上描述它的輪廓是困難的。標題則把廣告的對象鎖定為大學畢業(yè)生。我國每年的高校畢業(yè)生達百余萬人。這個市場是值得商家關注的。其次，這兩則標題抓住了目標消費者——高校畢業(yè)生在尋找工作中的那種既憧憬又忐忑不安的復雜心情。

“我們時刻準備為你歡呼”、“我們?yōu)槟闳找故睾颉倍冀o消費者一種貼心、親近的氛圍，容易贏得消費者的響應。第三，這兩則標題以表達產品功能的方式向消費者提供了利益承諾。標題中尋呼機的功能是“歡呼”、“守候”，因尋呼機每次呼叫帶給畢業(yè)生的是“人生路上的一個機會”，并不是問候和簡單提醒。這是對一種特定需要承諾的利益。以上三點都表明報紙廣告標題的制作靠的是策略制勝。

在現(xiàn)代報刊中，標題的作用越來越重要，因此，報紙標題也愈益新穎和醒目。而在報紙媒介上刊登的廣告正處于各種醒目標題的包圍之中，如果沒有醒目的標題，受眾的目光就會轉向他處，這是很自然的接受過程。假如標題制作缺少上文中提到的三個要素也難以使受眾順利接受。下面是中國電信在《羊城晚報》所做的一則廣告文案：

遠方．有一個人已經很失落，可你寄不去一個關心的人……

您的摯友是否不太順？您的駐外員工是否很辛苦？您的親人是否需要您的問候？

4月10日起，中國電信在原有禮儀電報慶賀、請柬、吊唁三種業(yè)務之基礎上，增開慰問禮儀電報新業(yè)務；如果您想表達一份關懷和鼓勵，或是一份愛心與摯情，請使用慰問禮儀電報，詳情可就近查詢電信部門。

關心的滋味——得到的人最為明了……的表達——中國電信想得最是周到！這只是中國電信系列廣告中的一則。另外幾則的標題具有相同句式：

“遠方，有一個人已經很疲憊，可你寄不去一雙可倚靠的肩……”

“遠方，有一個人已經很傷痛，可你寄不去一雙可撫慰的手……”；

“載一顆心，給需要的人……”。

除了最末一則外，這幾則廣告的標題都是令人費解的，文辭不通，意義模糊。對這種不清不楚的廣告標題，有多少人會靜下心去體會其“用慰問禮儀電報慰藉需要你關心的人”的廣告初衷？（二）故事性的內容更容易吸引讀者普通的報紙讀者一般對故事性的內容更感興趣。盡管廣告是在推銷一種觀念，但不能用說教的方式。

廣告大師喬治·葛里賓為箭牌防縮襯衫寫的廣告文案《我的朋友喬·霍姆斯他現(xiàn)在是一匹馬了》，這則廣告創(chuàng)意奇特。作者用豐富的想象構思了一個人與馬對話的童話故事。人由于襯衫領子收縮窒息而死，變成了馬。它在向人訴說自己的遭遇時知道了箭牌襯衫的特殊優(yōu)點，即經過機械處理不收縮，還有一種獨特的特適領，于是高興得要去告訴老板，以求得更多的燕麥飼料。

整個文案因為較強的故事性而變得頗為有趣，又在展開故事時層層誘導，真正做到了從標題開始就吸引讀者直到看完最后一個字再想睡覺的效果。文案把箭牌襯衫的特點一一穿插在故事的對話中，繪聲繪色地加以敘述。讀者在閱讀故事的同時不知不覺接受了廣告宣傳。喬治·葛里賓的成功建立在對商品和消費者的充分了解的基礎上。

他認為：“寫文案的人應該對商品有深切的了解——不僅僅是他對廣告實體上的特點——而且要知道哪一類人去買它以及什么樣的動機使得他們想去買它。”正因為他對產品的性能爛熟于心，故事中的對話才會寫得如此自然貼切；正因為他對消費者受衣領收縮之苦有深切體會，把握住了人們的購買動機，才會構思出人因為穿了收縮后的襯衫窒息而死變成馬的童話。

（三）正文的長短把握得當報刊廣告文案的長短并沒有一定之規(guī)。如果廣告中介紹的產品特點很多，事情很復雜，就可以使用較長的文案。一般來說，看了標題還繼續(xù)看文案正文的讀者通常就是對廣告產品較感興趣的潛在的消費者。根據產品的特定要求，文案可以不厭其煩。

大衛(wèi)·奧格威為波多黎各所做的招商廣告是長文案的代表作，被大衛(wèi)·奧格威稱作是他“生平所寫的最有效果的廣告，拜爾斯和魯姆爾看過后一字不改地核準。這個廣告給‘波多黎各’帶來了許多新工業(yè)。”長短并不是衡量、評價廣告文案優(yōu)劣的標準。行于所當行，止于所當止，關鍵是符合宣傳產品的特定需要和受眾的接受心理。

美國凱迪拉克汽車公司曾經作過一則題為《出人頭地的代價》的企業(yè)形象廣告，全文約400多英文單詞，是長文案的代表之作：在人類活動的每一個領域，得了第一的人必須長期生活在世人公正無私的裁判之中。無論是一個人還是一種產品，當他被授予了先進稱號后，趕超和妒忌便會接踵而至。

在藝術界、文學界、音樂界和工業(yè)界，酬勞與懲罰總是一樣的。報酬就是得到公認；而懲罰則是遭到反對和瘋狂的詆毀。當一個人的工作得到世人的一致公認時，他也同時成了個別妒忌者攻擊的目標。假如他的工作很平庸，就沒有什么人去理會他；如他有了杰作，那就有人喋喋不休地議論他；妒忌不會伸出帶叉的舌頭去誹謗一個只有平庸之才的畫家。

無論是寫作、畫畫，還是演戲、唱歌，只要作者的作品沒有打上杰作的印記，就不會有人力圖趕超作者，誹謗作者。在一項重大成果或一部佳作已完成后的很長一段時間里，失望和嫉妒的人仍會繼續(xù)叫喊：“那是不可能的”。外界人早已將惠斯勒（Wistler）稱頌為最偉大的藝術大師之后，藝術領域中仍然流言紛紛，將自己的藝術大師說成是江湖騙子。

當人們成群結隊到音樂殿堂Bayreuth向瓦格納（Wagner）頂禮膜拜時，而一小撮被他廢黜或頂替的人卻氣勢洶洶地叫嚷：“他根本就不是音樂家”。當眾人涌向河邊觀看輪船行駛之時，少數(shù)人仍堅持說富爾頓（Fulton）決不可能造成輪船。杰出人物遭到非議，就是因為他是杰出者，你要是力圖趕上他，只能再次證明他是出色的；由于未能趕上或超過他，那些人就設法貶低或損害他——但只能又一次證實他所努力想取代的事物的優(yōu)越性。

這一切都沒有什么新鮮，如同世界和人類的感情——嫉妒、恐懼、貪婪、野心以及趕超的欲望——一樣，歷來就是如此，一切都是徒勞無益。如果杰出人物確實有其杰出之處，他終究是一個杰出者。杰出的詩人、著名的畫家、優(yōu)秀工作者，每個人都會遭到攻擊，但每個人最終也會擁有榮譽。不論反對的叫喊聲多響，美好的或偉大的，總會流傳于世，該存在的總是存在的。

這則形象廣告，自1915年1月2日在美國《星期六晚間郵報》刊出后，一直被認為是最優(yōu)秀的企業(yè)形象廣告。這一廣告猶如一篇優(yōu)美的議論式散文。文案通篇似乎與所宣傳的公司沒有什么關系，全文深刻地剖析了“嫉妒”這一人性的弱點。文案邏輯之嚴密、剖析之透徹、文筆之流暢，令人拍案稱絕。這一廣告提高了公司的知名度，使公司及其產品一時間成為社會注目的中心。

半個世紀后，凱迪拉克轎車已成為世界級名牌轎車，這一廣告可說是功不可沒。美國廣告專家弗雷德·波普將它比作林肯總統(tǒng)著名的葛底斯堡演講詞，并說：

“對于那些反對用長篇文字做公司廣告的人來說，這篇廣告無疑是駁斥他們的又一個最好的例證。”

法國雪鐵龍的一則汽車廣告文案為：

你猜，法國的“第一夫人”是誰？ 法國“第一夫人”與您同行。

這則廣告緊緊抓住消費者的求名心理，以“第一夫人”這一特殊的社會用語指代雪鐵龍轎車，暗示了雪鐵龍轎車的名流地位，滿足了消費者渴望追求身份地位的心理。

它沒有在產品的有形價值上做文章，而是表現(xiàn)了產品對于消費者的主觀價值，而且，惜墨如金，點到即止，產生意猶未盡的效果。在信息爆炸日益加劇、信息渠道日益增加的今天，越明快、干脆、簡潔、單純的信息就越容易被受眾注意和記憶。人們的生活節(jié)奏日益加快，廣告文案創(chuàng)作也表現(xiàn)出簡單、明確的趨勢。

（四）不要使廣告文案占滿所有的廣告版面廣告為了追求醒目的效果，總是將版面用文字或畫面占滿，這樣做往往適得其反。受眾面對太多的文字容易產生心理上的壓力。滿滿的廣告空間易使人產生壓抑感，而適當?shù)亓舭追炊芤r托主體，使主體更加鮮明、醒目，效果往往更好。

1991年中國的廣告金獎作品“必撲”害蟲殺手的廣告就大膽地運用了空白，從而取得了成功。畫面的最右邊有豎寫的一行字“必補一聲，蚊蟲掃清?！白种星吨鴥芍槐負渌幑蓿麄€廣告一片空白，只有中間一行小黑體字：“找找看，這上面哪兒有蚊蟲?！闭鶑V告醒目、獨特。大眾汽車公司生產的金龜車在美國所做的廣告也是如此：整個一版中只有下面的

1／5有廣告文案，標題是“想一想小的好處?！笔Ｏ碌?／5版面一片空白，只在版面的左上角位置，有小小的一輛金龜車像只小甲蟲臥在白紙上。這種大膽留白的做法引起強烈反響，廣告一出，銷售量激增，人們都喜歡上了這種小車。

（五）文案應直截了當作出承諾倘若是通過贈品促銷的文案，就必須將贈品寫在正文中靠前的部分，而不應轉彎抹角。承諾應避免唱高調，華而不實，而應向人們提供有用的咨詢和服務。曾有幾種減肥產品在報紙上做了內容近似的“減肥加旅游”的廣告，如

“奎科減肥成功中大獎，百人輕松游香港”，“喝中國的寧紅，游我們的香港”，

“喝寧紅，成功減肥泰國游”、“康爾壽減肥泰國游”等等。減肥產品不約而同地在廣告中承諾減肥成功中獎旅游，但市場反應并不熱烈。最主要的原因可以說是廣告中的承諾對消費者來說并不是他們真正需要的。因為減肥者購買減肥產品的目的很單純，就是減肥。盡管減肥和旅游之間可能有某種程度的間接聯(lián)系，但這種聯(lián)系還不足以成為有志減肥者的購買動機。

另外，中獎促銷的方式屢見不鮮但概率極小，可能性及可信度不高，以此作為利益承諾反而容易使消費者有一定的抵觸情緒?？傊?，直接、有用的利益承諾才是消費者真正的需要。法國蘋果聯(lián)合會所做的一則廣告，畫面左邊是一瓶護膚品，右邊是一個紅蘋果，兩者并列在一起。廣告語是：“左邊；一個很好的護膚品（每公斤約4500法郎）；右邊：另一個很好的護膚品，而且口味更佳（每公斤約10法郎）。總之，吃蘋果吧?！蓖ㄟ^對比，文案說出了蘋果物美價廉的特點以及消費者可從中獲得的收益，因而很有影響力。

（六）用日常交談語言去寫應避免站在內行的角度推介產品，使用不必要的專業(yè)術語。下面是臺灣中華賓士安全系列廣告中的“系上安全帶篇”的文案：

早告訴他要系安全帶，他老兄就是不信根據交通部門統(tǒng)計，臺灣1984年度因交通事故喪失了3065條寶貴生命，其中許多生命的失去，是因為未系安全帶。為避免任何意外的發(fā)生，中華賓士提醒您，開車請謹慎地駕駛，并隨時系上安全帶。千萬不要因為一時大意，造成自己或別人的遺憾！隨時開心祝福您。

這則廣告的畫面是兩匹“懸崖勒馬”，其中一匹馬的主人因系上安全帶，在懸崖邊坐在馬背上安然無恙，另一匹馬的主人則因為沒有系安全帶而墜入深淵。標題就是這匹馬對他死去的主人說的話。廣告以幽默的語言表現(xiàn)了一個嚴肅的主題，反而收到驚人的效果。

“懸崖勒馬”本意是指馭者的自覺行為，在這里，人和馬交換了位置產生出很強烈的喜劇色彩，由一匹馬說出的人話，也就格外響遏行云了。有些廣告采用一些華而不實的散文