小品牌如何挑戰(zhàn)寶潔們透視日用行業(yè)的營(yíng)銷升級(jí)主持人：阿波財(cái)經(jīng)記者嘉賓：盧泰宏中山大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷教授、博士生導(dǎo)師、中國(guó)營(yíng)銷研究中心(CMC)主任傅勇國(guó)廣州市浪奇實(shí)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理洗發(fā)水、洗衣粉、清潔劑、化妝品……，我們手邊每天都離不開日化品牌的身影。近三五年來，隨著舒蕾、雕牌、立白等一批本土品牌的迅速崛起，中國(guó)的日化行業(yè)正從寶潔、聯(lián)合利化等跨國(guó)品牌一統(tǒng)天下的格局走向硝煙迷漫的戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)時(shí)代?？恐鴱?qiáng)力的空中轟炸、靈活的渠道變革和兇狠的低價(jià)促銷，本土日化品牌上演了一出精彩的“帝國(guó)反擊戰(zhàn)”。這樣的反擊戰(zhàn)，在過去的家電行業(yè)和近兩年的手機(jī)行業(yè)都在上演。在資金、技術(shù)都不占優(yōu)的情況下，中國(guó)本土品牌演繹了一個(gè)又一個(gè)以小搏大、以弱戰(zhàn)強(qiáng)的商戰(zhàn)案例。其中手法值得研究探討。不過，隨著飄柔打響價(jià)格反擊戰(zhàn)后，實(shí)力雄厚的寶潔開始在日化行業(yè)拉開中”的同質(zhì)化傳播手段正使本土日化品牌的營(yíng)銷傳播陷入瓶徑。連綿的價(jià)格惡戰(zhàn)已使本土品牌的發(fā)展后勁堪憂。和寶潔、聯(lián)合利華的這樣的跨國(guó)巨無霸相比，中國(guó)的本土日用品牌還尚幼小，在入世后的新戰(zhàn)局中，如何進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)、品牌升級(jí)，以小戰(zhàn)大，向世界領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn)，是包括日化行業(yè)在內(nèi)的眾多中國(guó)本土品牌所面臨的共同課題。在由羊城晚報(bào)召開行業(yè)峰會(huì)舉行之際，阿波就此問題專訪了著名營(yíng)銷專家盧泰宏和著名日化品牌浪奇的副總傅勇國(guó)。品牌正走向集中阿波：日化用品是和老百姓生活最密切的行業(yè)了，品牌之多更令人眼花潦忙著去屑、甩秀發(fā)。盧泰宏：日化用品行業(yè)確實(shí)是一個(gè)前景非常誘人的大市場(chǎng)。行業(yè)利潤(rùn)高、進(jìn)入者多，發(fā)展快?，F(xiàn)在化妝品有三四千家，洗發(fā)有3000多個(gè)品牌。特別在廣東，2001、2002年，如雨后春筍般地冒出許多品牌，像你說的，市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中留有深刻印象。因此，以后日化行業(yè)的方向肯定是向大品阿波：浪奇對(duì)廣東消費(fèi)者來說，可是歷史悠久的老品牌了。這個(gè)行業(yè)最引人注目的是近三五年一下了崛起了那么多新品牌。初，寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的研究和教育做了大量的工作，成功地登陸國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)，而此前國(guó)內(nèi)的日化用品企業(yè)都是國(guó)有企業(yè)，不少企業(yè)看到寶潔的這股氣勢(shì)洶洶的架勢(shì)，有點(diǎn)慌，都通過合資往跨國(guó)公司身上靠。像熊貓、高富力，還有中華牙膏，都是那段時(shí)間合資的。但結(jié)果這些牌子合資后都被一下子拉高價(jià)格，這樣給中低端市場(chǎng)客觀上留下來巨大的空間。于是90年代中后水都開始千軍萬馬。最早有些是山寨廠，有的是原本給國(guó)際品牌做原料配套的，看到市場(chǎng)有空間，都開始做自己的品牌。但經(jīng)過這兩年的商戰(zhàn)，也慢慢走向集中。相當(dāng)多的品牌來得快，去得也尋找差異化尋求營(yíng)銷升級(jí)阿波：以洗發(fā)水為代表，日化品牌的傳播手段給人印象最深的就是，廣告密度大、都在用明星代言人。名字也都似曾相識(shí)，廣告片的情節(jié)和手法好像很盧泰宏：的確，目前日化行業(yè)普遍采用了模仿性的傳播策略，手段太單一，都用電視廣告、空中轟炸。不是說采用模仿策略就都不對(duì)，剛開始時(shí)可發(fā)水，誰是誰的代言人都記不清了。因此，日化品牌一定要尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略和手段，要進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)。阿波：和寶潔相比，本土品牌在資金、技術(shù)、人才，甚至成本上都沒有優(yōu)勢(shì)，其實(shí)在家電、手機(jī)等各個(gè)行業(yè)里，我們的本土品牌都面臨這個(gè)問題，那么應(yīng)該如何進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)呢。盧泰宏：在傳播手段上可以更多地借助平面媒體，比如我在國(guó)外就看到許多報(bào)紙上都用日用品的促銷廣告，把拿著報(bào)紙去商店買可以打折。還有可以更多的借助事件行銷，像康師傅就搞萬人免費(fèi)試吃，立白也借九運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌推據(jù)中國(guó)的國(guó)情，本土企業(yè)有兩大機(jī)會(huì)：一是通路創(chuàng)新機(jī)會(huì)。所謂“強(qiáng)龍斗不過地頭蛇”?？鐕?guó)公司他可以空降人寶潔的打法是空中轟炸，用大量廣告吸引消費(fèi)者，建立品牌忠誠(chéng)度，舒蕾就轉(zhuǎn)向通路分銷商，把拉力改為推力，把地面優(yōu)勢(shì)建立起來，進(jìn)行通路、終端變革，把遠(yuǎn)距離的空中戰(zhàn)，變成貼身短打。這是舒蕾挑戰(zhàn)寶潔的例子。二是目標(biāo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。中國(guó)太大了，區(qū)域差異又大。東方不亮西方亮，你中心城市強(qiáng)，我就先到三四線，宗慶后說這是“先吃肉再啃骨頭”。傅勇國(guó)：對(duì)于本土日化企業(yè)來說，還有很重要一點(diǎn)就是要一定從長(zhǎng)遠(yuǎn)出飄柔就是一甩頭發(fā)，柔順無比；一想到潘婷就是滋潤(rùn)；海飛絲就是去屑。而我們的本土品牌，一提到品牌名字會(huì)想到什么呢不能就是一堆明星。品牌要有自己鮮明的個(gè)性?，F(xiàn)在寶潔已經(jīng)在洗發(fā)水發(fā)起新一輪的反擊了，本身產(chǎn)品的成本、價(jià)格大家都差不多，關(guān)鍵就看你無形那塊的價(jià)值了。本土企業(yè)現(xiàn)在還可以憑一個(gè)好創(chuàng)意、好廣告就能叫響牌子，但今后隨著消費(fèi)者的成熟，以后還是要拼真正的品牌，比誰的功底誰厚。怎么看價(jià)格戰(zhàn)、看大賣場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)詞出現(xiàn)得特別頻繁，在家電、手機(jī)行業(yè)，價(jià)格格都在如火如荼開打，有人說，在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)特別頻密，前兩年媒體一提到價(jià)格戰(zhàn)就是惡性盧泰宏：和世界其他市場(chǎng)相比，價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)確實(shí)用得最多、最頻繁。這可從兩方面分析：好的方面，這說明中國(guó)企業(yè)有成本優(yōu)勢(shì)，打得起價(jià)格戰(zhàn)。日講，是惡性競(jìng)爭(zhēng)，就為了爭(zhēng)第一。打價(jià)格戰(zhàn)一定要看在什么行業(yè)、什么價(jià)位、什么產(chǎn)品、在什么時(shí)間打。像在汽車、通信行業(yè)就該打，我們汽車、手機(jī)通話費(fèi)還很貴嘛。但有的企業(yè)價(jià)格是短期的。傅勇國(guó)：我個(gè)人一直認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)絕不像很多人說的是什么惡性競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，不論在什么時(shí)候，價(jià)格都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最基本的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷手段。你有本事在這個(gè)價(jià)格跟我打得起，你就能跟我拼。不行就淘汰出局。而且不會(huì)出現(xiàn)所謂有人提出的，一打價(jià)格格就會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣，就要降低品質(zhì)。因?yàn)楫a(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，帶動(dòng)上下游也降價(jià)，它也會(huì)降低成本?？鐕?guó)公司一樣打價(jià)格戰(zhàn)，我到東南亞，那里是高露潔打價(jià)格戰(zhàn)。你可以看看，這兩年寶潔的洗衣粉、洗發(fā)水比三年前便宜了多少。只要市場(chǎng)價(jià)格到位了，品牌集中度高了，才能優(yōu)勝劣汰。行業(yè)利潤(rùn)越打越低必然帶動(dòng)新一輪的技術(shù)革命升級(jí)。像我們企業(yè)，50％的研發(fā)費(fèi)用是研究如何在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上把成本降低，把成本降低，把配方成本降低。一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)總是隨著資本的進(jìn)入由高走低，等低到一定程度后，大家做不下去了，新的技術(shù)革命帶動(dòng)新一輪升級(jí)，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。價(jià)格戰(zhàn)更不是什么搞無序價(jià)格，通過價(jià)格戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰市場(chǎng)向大品牌集中，這就有序了。因此大家要正確看待價(jià)格戰(zhàn)。阿波：我覺得需要正確看待的還有這兩年的渠道變革，前段時(shí)間有些媒體曝光一些大超市的“通路費(fèi)”，說這些大賣場(chǎng)很黑啊。傅勇國(guó)：任何生產(chǎn)企業(yè)這兩年都一定要非常關(guān)注零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。要熟悉人家的游戲規(guī)則。現(xiàn)在我們還有許多人不理解，覺得大賣場(chǎng)收通路費(fèi)是“強(qiáng)盜”邏輯。但實(shí)際上這就是人家玩了多少年的國(guó)際慣例。像國(guó)美、蘇寧一下子給廠家一二百個(gè)億的訂單，游戲規(guī)則當(dāng)然是人家訂。要不你就不要進(jìn)啊。市在中國(guó)興起后，對(duì)本土的中小品牌會(huì)不會(huì)特別不利，因?yàn)樵谡勁兄兴?/p>