奇瑞品牌提升之道

一個(gè)定價(jià)十萬元以下的中國汽車品牌

如何借東方之子邁出品牌提升的第一步？

“遠(yuǎn)看幾十萬，近看十幾萬，打開才幾萬”。第一部分：市場(chǎng)中的奇瑞

其次部分：奇瑞品牌建筑

第三部分：B11新車上市推廣

『聞“聲”識(shí)奇瑞』——“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。了解自己，是了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的前提，因此，我們需要認(rèn)真傾聽來自各方面的聲音。第一部分：市場(chǎng)中的奇瑞一、消費(fèi)者心“聲”（1）小型消費(fèi)者調(diào)查調(diào)查目的：了解消費(fèi)者對(duì)奇瑞產(chǎn)品和品牌的印象調(diào)查方法:小組商量，分5組，每組10人調(diào)查對(duì)象：20-50歲一般消費(fèi)者調(diào)查地點(diǎn)：廣州為了傾聽消費(fèi)者的心聲，省廣市場(chǎng)部格外征對(duì)奇瑞產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了一次——調(diào)查結(jié)果：產(chǎn)品印象品牌印象奇瑞品質(zhì)較好性價(jià)比高外觀寬敞家庭經(jīng)濟(jì)轎車配置齊全檔次偏低缺乏個(gè)性時(shí)尚不足國產(chǎn)車發(fā)展快的新興的服務(wù)較好民族的大眾化的（2）公眾調(diào)查中國社會(huì)調(diào)查所的一項(xiàng)調(diào)查表明，奇瑞轎車已躋身“公眾心目中的十大國內(nèi)聞名品牌”；在“公眾心目中十大價(jià)格最貼近一般老百姓品牌”中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成為“公眾心目中的十大（中檔）購車首選品牌”；第七屆北京國際車展，奇瑞被６.2萬名參觀者評(píng)為最佳經(jīng)濟(jì)型轎車。二、市場(chǎng)評(píng)價(jià)“聲”奇瑞轎車——中國轎車業(yè)“黑馬”：以17.2億的投資，上市一年產(chǎn)銷即達(dá)3萬輛的規(guī)模，躋身于一般轎車前五強(qiáng)，奇瑞所制造的“奇瑞模式”始終道為業(yè)界津津樂道，“奇瑞給中國家庭轎車市場(chǎng)樹立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)轎車的概念”——汽車專家對(duì)奇瑞的評(píng)價(jià)：“4.3米的長度，1.6升的排量，8.8－12.8萬元的價(jià)格，完備的售后服務(wù)，這肯定位為大多數(shù)消費(fèi)者明確了中國標(biāo)準(zhǔn)家轎的品牌形象?！辟Y料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)無論在消費(fèi)者心聲中，還是市場(chǎng)的評(píng)論聲中，奇瑞都是中國家庭經(jīng)濟(jì)型轎車的新興品牌在同類車市場(chǎng)中具有品質(zhì)牢靠、性價(jià)比高的品牌認(rèn)同感正面評(píng)價(jià)遠(yuǎn)多于負(fù)面評(píng)價(jià)，但也存在檔次不高、缺乏共性等產(chǎn)品和品牌上的共同缺陷。綜述：通過傾聽各方面的聲音，我們得出以下結(jié)論——『風(fēng)云觀市場(chǎng)』——市場(chǎng)狀況是市場(chǎng)策略的指南針一、2003市場(chǎng)背景宏觀及政策層面：

1、國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，市場(chǎng)環(huán)境日趨規(guī)范。2、國家“十五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)，要重點(diǎn)進(jìn)展經(jīng)濟(jì)型轎車。（“售價(jià)八萬元左右，符合國家平安、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的轎車”）。行業(yè)層面:1、2002年轎車大舉進(jìn)入家庭。據(jù)國家信息中心猜測(cè)，2003年全國轎車需求143.5萬輛，同比增長26.4%左右。2、行業(yè)內(nèi)合作、重組加快。國內(nèi)企業(yè)和國內(nèi)市場(chǎng)逐步國際化。企業(yè)層面：

1、主流企業(yè)紛紛尋求技術(shù)、資本聯(lián)合。以擴(kuò)大產(chǎn)能，加快新產(chǎn)品的投放2、樂觀調(diào)整營銷策略，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整和產(chǎn)品換代。提升企業(yè)自身的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品層面:1、產(chǎn)品推陳出新加快。2003年，將有近40個(gè)新產(chǎn)品上市，涵蓋低中高三檔車型2、供應(yīng)呈現(xiàn)日趨多元化、系列化、層次化趨勢(shì)。二、市場(chǎng)前景及面臨問題經(jīng)過2002年的井噴行情，有效需求增長放緩，新車的大量上市和價(jià)格調(diào)整，使消費(fèi)者持幣待購現(xiàn)象嚴(yán)重。四種制約消費(fèi)能力價(jià)格/利潤/成本產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目前國內(nèi)企業(yè)，自身創(chuàng)新能力和研發(fā)經(jīng)費(fèi)不足，直接影響到后續(xù)發(fā)展隨著國際化接軌，行業(yè)利潤攤薄，企業(yè)必須通過規(guī)?；?、差異化策略謀求發(fā)展普通經(jīng)濟(jì)型轎車價(jià)位整體走低，在技術(shù)革新的同時(shí)，嚴(yán)格控制成本，保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)面臨的主要問題。三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征資料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)

主次分明——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)集中度高一般轎車市場(chǎng)前四家企業(yè)市場(chǎng)集中度超過70%捷達(dá)、桑塔納保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為第一陣營。富康、賽歐、奇瑞成為其次陣營。。不相伯仲——檔次與價(jià)格區(qū)間縮小，甚至發(fā)生重疊排量（L）1.31.8豐田T-1賽歐夏利2000西耶那桑塔納愛麗舍羚羊紅旗世紀(jì)星1.42.01.01.68萬16萬12萬波羅20萬奇瑞A11美日捷達(dá)寶來派力奧中華畢加索價(jià)格（元）排量（L）高端市場(chǎng)中端市場(chǎng)下端市場(chǎng)悅達(dá)起亞北斗星密集競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域上端市場(chǎng)奇瑞A15馬自達(dá)福美來羚羊富康寶來奇瑞S11奇瑞B(yǎng)11今年上市的新車，多集中在8-15萬元，給奇瑞帶來較大的沖擊。格外是一汽豐田威姿、上海大眾GOL、廣州本田FIT、長安福特嘉年華、東南菱帥等新企的進(jìn)入，將使得優(yōu)勝劣汰加劇。日趨綜合——競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展，“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”成為競(jìng)爭(zhēng)核心

綜合競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是某方面力氣的較量，而是綜合競(jìng)爭(zhēng)力的較量。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步從產(chǎn)品層面上升到服務(wù)、品牌、營銷層面。價(jià)格策略成為汽車營銷的核心。價(jià)格方面，2003年的主旋律便是“降”。產(chǎn)品技術(shù)性能產(chǎn)品價(jià)格和促銷政策品牌影響力和用戶口碑售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和政策『品牌現(xiàn)狀分析』——揚(yáng)優(yōu)避短，突破進(jìn)展其次部分：奇瑞品牌建構(gòu)Strength優(yōu)勢(shì)：

品牌：知名度高；客戶口碑良好產(chǎn)品：性價(jià)比高；平安性高：通過中國首例側(cè)面碰撞試驗(yàn)；品質(zhì)好：質(zhì)量掌握和質(zhì)量檢驗(yàn)的高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)能充足；服務(wù)：完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)Weakness劣勢(shì):缺乏國際背景和大資本、大技術(shù)的支持；不夠國際化;原有品牌、產(chǎn)品檔次不高，為進(jìn)入高端市場(chǎng)形成了相當(dāng)?shù)恼系K.Opportunity機(jī)會(huì)：

迅猛進(jìn)展的家庭轎車市場(chǎng)；開放的汽車資本.新興品牌，包袱小，易于建立新形象Threaten威脅：

競(jìng)爭(zhēng)者方面：民族品牌：吉利、中華合資品牌：廣州本田、南京菲亞特、長安福特等。進(jìn)口品牌：大宇、本田、現(xiàn)代等市場(chǎng)環(huán)境方面：2003年國內(nèi)近30款新車大多是圍繞8-15萬元的“家庭轎車”概念而來，包括歐寶雅特、三廂波羅、高樂等；奇瑞將陷入后來者的分割戰(zhàn)當(dāng)中。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面：新品增加，關(guān)稅降低，產(chǎn)能擴(kuò)張，較大幅度的價(jià)格調(diào)整難以避開?！浩嫒鸲ㄎ弧弧ㄎ坏哪康木褪且谙M(fèi)者六英寸大腦的灰質(zhì)層里占據(jù)一個(gè)空間。（二）如何定位——

優(yōu)勢(shì)集中定律消費(fèi)者的“淺嘗式購買心理”以及對(duì)信息的選擇性，決定我必須將產(chǎn)品、品牌全部的特質(zhì)集中起來，形成品牌最具代表性的核心內(nèi)容——品牌DNA，

市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：上市短短兩年突破五萬輛大關(guān)，以過人的膽識(shí)挺進(jìn)國際市場(chǎng)，開創(chuàng)國產(chǎn)轎車占據(jù)國際市場(chǎng)先河。企業(yè)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)權(quán)獨(dú)立自主，輕裝上陣，企業(yè)內(nèi)部成員年輕富有朝氣，敢想敢干，以幻想為起點(diǎn)，激情創(chuàng)業(yè)施展抱負(fù)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：性價(jià)比高、外觀時(shí)尚靚麗，性能較好，購買者多為創(chuàng)業(yè)剛起步，在成功幻想的道路上孜孜以求的年輕一代。品牌優(yōu)勢(shì)：沒有沉重的背景，沒有約定俗成，品牌有很多空間創(chuàng)無限可能，始終以來給人潛力無限，生氣勃勃的印象。奇瑞優(yōu)勢(shì)集中如下：激情與夢(mèng)想DNADriveandDream永不停步的斗志和信念品牌核心：“激情與幻想”廣納世界的胸懷自信、優(yōu)越的駕駛者超越現(xiàn)實(shí)人生激情的企業(yè)胸懷世界夢(mèng)想的中國轎車（三）奇瑞品牌核心聯(lián)想延長及定位——

定位分析進(jìn)展力分析競(jìng)爭(zhēng)力分析消費(fèi)需求分析（四）為什么這樣定位——定位金三角定位分析競(jìng)爭(zhēng)力分析奇瑞主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高價(jià)位中價(jià)位低價(jià)位中華富康吉利奇瑞就是“最高級(jí)”：當(dāng)其他國產(chǎn)轎車還在打“民族牌”的時(shí)候，奇瑞已經(jīng)走向世界了。再?zèng)]有比“胸懷世界”更高的眼光和魄力，奇瑞的定位將競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。A、競(jìng)爭(zhēng)力分析——國產(chǎn)車的“最高級(jí)”胸懷世界夢(mèng)想的中國轎車定位分析消費(fèi)需求分析B、消費(fèi)者分析——一份“心靈雞湯”消費(fèi)者調(diào)查顯示：奇瑞打動(dòng)購買者最重要的兩點(diǎn)是一性價(jià)比高，二時(shí)尚靚麗的外觀造型，所謂“遠(yuǎn)看幾十萬，近看十幾萬，打開才幾萬”。也就是說，買奇瑞的人都懷著強(qiáng)烈的好勝心，不愿輸給別人，盼望付出少，而獲得尊貴的感受?！靶貞咽澜绲闹袊I車”之定位符合奇瑞的消費(fèi)者心理，是他們的“心靈雞湯”。胸懷世界夢(mèng)想的中國轎車C、進(jìn)展力分析——前進(jìn)永無止盡幻想“現(xiàn)在時(shí)”——邁向世界的腳步奇瑞成長的軌跡就是尋夢(mèng)的過程，激情使奇瑞將“不行能”變?yōu)椤翱赡堋?，奇瑞是第一個(gè)在國外建廠的中國轎車品牌，現(xiàn)在伊朗、土而其建廠是為了擴(kuò)大中國轎車的世界版圖，使奇瑞走向世界?；孟搿皩頃r(shí)”——有幻想就有力氣幻想是一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌最可寶貴的財(cái)寶，有幻想就有將來，有幻想就有力氣。幻想是“中國的奇瑞”變成“世界的奇瑞”的堅(jiān)決動(dòng)力，定位確立發(fā)展力分析胸懷世界夢(mèng)想的中國轎車（五）品牌廣告語—成功無止境，步步有奇瑞企業(yè)的戰(zhàn)略性：豪邁地顯露奇瑞從“低檔轎車走向全系列轎車”企業(yè)信念，帶格外瑞堅(jiān)決樂觀的品牌性格。消費(fèi)者的親和性：汽車在其進(jìn)展過程中形成了獨(dú)樹一幟的文化。制服、奔放的激情與幻想都成為現(xiàn)代人對(duì)汽車文化的主要理解。消費(fèi)者的美妙生活與奇瑞是如此接近。傳播的獨(dú)特性：句式到語言都讓人感覺豪邁中帶著鼓舞，堅(jiān)持中帶著激情。蘋果電腦抵抗，耐克鼓勵(lì)，索尼幻想，貝納抗議我們信任一個(gè)品牌惟有在行動(dòng)的時(shí)候才有力氣，因此，品牌不是名詞，而是動(dòng)詞。

奇瑞的前景是在“激情與幻想中”展開的它使企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營理念與消費(fèi)者的真實(shí)需求結(jié)合在一起?；孟胧瞧髽I(yè)永久前進(jìn)的力氣，我們將奇瑞實(shí)現(xiàn)“中國的奇瑞”就是“世界的奇瑞”。（五）奇瑞品牌前景規(guī)劃現(xiàn)在的形象

未來的形象奇瑞的潛力

中低檔次的；美譽(yù)度高檔次高新興的品牌，易于轉(zhuǎn)變；不斷推出中高檔新產(chǎn)品；行業(yè)后來者；品牌積累薄弱行業(yè)領(lǐng)先者充滿激情，敢為天下先國產(chǎn)的全球認(rèn)同的品牌執(zhí)行國際標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品走向國際；進(jìn)入商用等更廣闊的領(lǐng)域建立豐富的產(chǎn)品平臺(tái)家用轎車挖掘潛力，看到將來『品牌升級(jí)工程』高端產(chǎn)品是照亮品牌前進(jìn)的燈塔高端產(chǎn)品是企業(yè)技術(shù)、品質(zhì)、實(shí)力等集優(yōu)表現(xiàn)，是品牌形象產(chǎn)品的表率。企業(yè)高端產(chǎn)品象燈塔一樣，照亮了品牌前進(jìn)的方向第三部分：B11新車上市推廣

第一章、市場(chǎng)分析一、B11上市的兩大背景二、B11的三大市場(chǎng)策略三、B11競(jìng)爭(zhēng)分析四、B11消費(fèi)環(huán)境分析五、B11消費(fèi)群體定位一、B11上市的兩大背景中高檔轎車市場(chǎng)可謂群雄鼎立，雅閣、君威、奧迪、帕薩特、藍(lán)鳥等五大品牌牢牢把持著市場(chǎng)，中華、索娜塔、陽光、M6、賽納、蒙迪歐等新銳力氣也是各有來頭，況且今年數(shù)款同級(jí)新車上市，東方之子能否脫穎而出，在消費(fèi)者的腦海中占據(jù)一席之地，除了產(chǎn)品本身的綜合素養(yǎng)外，更取決于企業(yè)以何種方式，何種策略進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)行宣揚(yáng)推廣。B11作為一款中高檔轎車，其推廣上市面臨兩大背景。1、成熟穩(wěn)定的中高檔轎車市場(chǎng)和強(qiáng)大的對(duì)手就奇瑞整個(gè)企業(yè)而言，B11肩負(fù)著兩大重任。一是通過進(jìn)入中高檔轎車市場(chǎng)，進(jìn)一步豐富和完善企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，獵取更大的戰(zhàn)略進(jìn)展空間另一方面，通過B11的上市和品牌塑造，進(jìn)一步提升奇瑞整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌形象，為企業(yè)自立自強(qiáng)，走向世界打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是，由于企業(yè)在中高檔轎車市場(chǎng)領(lǐng)域始終處于空白，以奇瑞的現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)顯然無法對(duì)進(jìn)入中高檔轎車市場(chǎng)進(jìn)行足夠的支持，這就要求B11市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略部署和實(shí)際運(yùn)作必須以全新的姿態(tài)和心態(tài)進(jìn)行，全部的投入將更體現(xiàn)在品牌、市場(chǎng)培育和戰(zhàn)略意義上。2、B11肩負(fù)兩大重任二、B11的三大市場(chǎng)策略1、產(chǎn)品大于品牌。要提升推廣的是品牌，但提升品牌的重要載體是產(chǎn)品。因而對(duì)于B11轎車這一新品本身，其外形、其品質(zhì)、其性能、其內(nèi)飾、其服務(wù)、其每一個(gè)細(xì)節(jié)都直接關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)進(jìn)展，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，硬件和軟件，以及依靠產(chǎn)品性價(jià)比本身爆發(fā)出的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)關(guān)注的重中之重。2、影響力大于銷售力。B11的成功就是奇瑞品牌的成功，但衡量B11是否成功，不僅僅在于銷售量的多寡，更為關(guān)鍵的是品牌傳播的成功與否。知名度、美譽(yù)度，市場(chǎng)接納度，等等，都是為今后更多的銷售，更大的進(jìn)展奠定基礎(chǔ)。在上市初期不在于有多少人現(xiàn)在買了，更在于有多少人今后想買。3、性價(jià)比是生存根本。B11作為一款中高檔轎車，必須做到依靠高性價(jià)比，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者上擠下壓，對(duì)消費(fèi)者上拉下提，才能站穩(wěn)腳跟，贏得市場(chǎng)認(rèn)同。從價(jià)格分布情況來看，一般中檔轎車，中高檔轎車，包括部分進(jìn)口中高檔轎車，都是B11的直接及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其所面臨的將是一場(chǎng)全方位的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。三、B11競(jìng)爭(zhēng)分析B11紅旗、寶來、中華、陽光、桑塔納2000、賽納威馳、嘉年華、菱帥、FIT、波羅、福美來桑塔納、捷達(dá)、富康、賽歐、雅酷、西耶那、千里馬越野車、MPV雅閣、君威、帕薩特、新藍(lán)鳥、現(xiàn)代、M6、蒙迪歐、斯柯達(dá)替代品競(jìng)爭(zhēng)品

四、B11消費(fèi)環(huán)境分析1、消費(fèi)層次進(jìn)一步細(xì)化。依據(jù)近幾年的轎車消費(fèi)者調(diào)查討論發(fā)現(xiàn)，中高級(jí)轎車消費(fèi)呈現(xiàn)層次細(xì)分化趨勢(shì)。在原有高中低檔的劃分基礎(chǔ)上，中高級(jí)轎車市場(chǎng)發(fā)生了二次細(xì)分，層次間隔縮小，每一層次代表的身份、地位等信息涵義更加豐富、微妙。2、消費(fèi)心理的演化理性層面的中高級(jí)轎車消費(fèi)更多的是強(qiáng)調(diào)一種有用、價(jià)值、社會(huì)身份的認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)轎車的檔次、品質(zhì)和級(jí)別。進(jìn)入感性層面的中高級(jí)轎車消費(fèi)強(qiáng)調(diào)共性、產(chǎn)品風(fēng)格與品牌文化。因而，B11的品牌塑造就在于給購買者供應(yīng)一種“價(jià)值認(rèn)同”，一種“圈層”歸屬感，一種東方汽車品牌文化認(rèn)同感，以與別克、雅閣、帕薩、風(fēng)神、中華等形成特有文化和風(fēng)格上的區(qū)分。25-50歲，男性居多，中小企業(yè)主，大型企事業(yè)單位中高層管理人員，高級(jí)專業(yè)人員。有一定事業(yè)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求更大的成功。中華民族傳統(tǒng)的文化氣質(zhì)，雍容大氣而不失沉穩(wěn)，務(wù)實(shí)進(jìn)取而不失激情活潑。中高級(jí)轎車消費(fèi)群（共性）B11消費(fèi)者個(gè)性描述（個(gè)性）五、B11消費(fèi)群體定位針對(duì)已經(jīng)取得肯定成就的商務(wù)、公務(wù)成功人士。有如B11，有著中華民族傳統(tǒng)的氣質(zhì)和文化，雍容大氣而不失沉穩(wěn)，務(wù)實(shí)進(jìn)取而不失激情。其次章、產(chǎn)品定位及總體分析一、B11“高屋建瓴”的定位策略二、B11命名及推廣口號(hào)三、B11的核心優(yōu)勢(shì)四、B11上市推廣策略一、東方之子“高屋建瓴”的定位策略“專為東方人打造的豪華版轎車”（一）定位理由一：競(jìng)品的高檔定位需要我們積極跟進(jìn)；產(chǎn)品本身的豪華特性需要高定位。理由二：消費(fèi)者的心理需求要求我們確立高定位理由三：傳播的效果會(huì)因消費(fèi)心理“打折”，我們制定的定位必須大（等）于產(chǎn)品本身高屋建瓴“專為東方人打造的豪華版轎車”（二）定位策略區(qū)隔性：“專為”二字為消費(fèi)者提供了一種“圈層”的歸屬感，表明了東方之子與同類競(jìng)品的區(qū)隔性。尊貴性：“豪華版轎車”體現(xiàn)的尊貴性，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值感、地位感的心理需求。親和性：“專為東方人打造”充滿親和力，洋溢著東方文化的自豪感、認(rèn)同感。（二）定位分析二、奇瑞B(yǎng)11命名及推廣口號(hào)消費(fèi)者心目中的B11形象功能方面：作為奇瑞公司推出的新品，B11具有部分國外豪華車才具有的優(yōu)良配置。同時(shí)B11又繼承了奇瑞良好的性價(jià)比傳統(tǒng)形象方面：B11具有天生的使命，那就是做中國民族轎車產(chǎn)業(yè)的最大最強(qiáng)。也是奇瑞公司借以提升企業(yè)形象的形象產(chǎn)品。車名：東方之子（PRINCE）(一）Ｂ１１命名東方之子，東方，代表著中國，寓意新生和盼望。還有“日出東方”、“紫氣東來“等等帶有吉利意義的詞以增添其美妙的聯(lián)想。此名借用“東方”在人們心目中形成的美妙的心理定勢(shì)，也符合其民族產(chǎn)業(yè)背景。以東方為傲慢，以東方作為動(dòng)身點(diǎn)。東方之子，如同偉人即將橫空出世，英文名又是“王子”之意，名貴不凡，具有年輕的朝氣，皇家的雍容與英氣勃勃的消費(fèi)者性格相符。東方之子（PRINCE）（二）、東方之子推廣口號(hào)東方之子，濃縮汽車精華（三）、奇瑞東方之子的核心優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)：就品牌來說，奇瑞“東方之子”是“專為東方人打造的豪華版轎車”，是東方智慧孕育出的“孩子”，是東方的驕傲，東方的尊貴。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：就產(chǎn)品來說，奇瑞“東方之子”濃縮了汽車精華，與同類競(jìng)品比較，具有“同置優(yōu)價(jià)，同價(jià)優(yōu)置”的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。東方之子核心優(yōu)勢(shì)B11是結(jié)合將來的幻想與與今日的需求于一體，是一種尊貴與驕傲理性訴求：18萬—24萬之間配置最好的最全性能最好的車：優(yōu)良的性價(jià)比，2.4排量，真皮座椅，桃木內(nèi)飾、手動(dòng)自動(dòng)波一體，天窗，GPS品牌承諾深化了解消費(fèi)者核心優(yōu)勢(shì)/緣由宣揚(yáng)推廣的指導(dǎo)方針集中各種優(yōu)勢(shì)，值得擁有，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)具有超越國產(chǎn)車甚至部分進(jìn)口車的優(yōu)勢(shì)“B11為我生活供應(yīng)無窮樂趣，她讓我更自信更有品位,她不僅是代步工具，更象一張個(gè)人名片.”（四）B11的產(chǎn)品建筑情感訴求：中國最高檔的國產(chǎn)轎車,一種身份和品位的象征四、東方之子上市推廣策略炒的是品牌

由于東方之子是奇瑞的形象產(chǎn)品，我們的策略必須通過各種活動(dòng)炒作東方之子的品牌，拓寬東方之子的定位，感性地提升奇瑞品牌的地位。賣的是產(chǎn)品

東方之子與同類競(jìng)品相比具有相當(dāng)?shù)男詢r(jià)比優(yōu)勢(shì)，因此，我們的策略就是以產(chǎn)品本身來賣車，通過展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，理性地打動(dòng)消費(fèi)者。

炒的是品牌賣的是產(chǎn)品第三章、上市推廣系列活動(dòng)

——新車上市“三把火”

一、東方之子上市前二、東方之子上市時(shí)三、東方之子上市后“新車上市三把火”——活動(dòng)一覽表上市后—趁熱打鐵，火熱入市DM：金卡用戶直郵、南航明珠卡用戶上市前—煽風(fēng)點(diǎn)火，借勢(shì)炒作東方之子評(píng)比，暨非典百萬愛心大行動(dòng)上市時(shí)—煜煜星光，火爆亮相非典期間網(wǎng)上下線儀式，免費(fèi)接送看車東方之子上市懸念《誕生篇1》東方之子上市懸念《誕生篇2》東方之子上市懸念《誕生篇3》LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推