山水美地整合推廣策略市場(chǎng)分析品牌規(guī)劃一期策略執(zhí)行地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)

消費(fèi)群討論

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

項(xiàng)目分析、企業(yè)分析漏斗—喇叭式整合過程品牌規(guī)劃、推廣規(guī)劃步驟執(zhí)行、預(yù)算收整鎖定放大廣告主題及表現(xiàn)形象視覺系統(tǒng)地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)

前景——壓力——機(jī)遇——出路第一部分策略形成山水美地的戰(zhàn)略位置與進(jìn)展空間中國廣西：——中國東中西三個(gè)地帶的結(jié)合部，沿江、沿海、沿邊的“三沿”優(yōu)勢(shì)。首府南寧：——地處中國華南沿海經(jīng)濟(jì)圈、大西南經(jīng)濟(jì)圈和東南亞經(jīng)濟(jì)圈的交匯中心。山水美地：——南寧新形象中心區(qū)，接近桂海高速出入口。市場(chǎng)肯定銷售份額高——山水美地明年銷售額達(dá)2.9億，占南寧地產(chǎn)全年銷售總額的11.6%，而萬科在深圳市場(chǎng)的年銷售比例也只有3%不到。競(jìng)爭(zhēng)樓盤硬件質(zhì)素相近——剩余88.4%中的樓盤質(zhì)素不低。目標(biāo)群人均收入水平高壓力山水美地目標(biāo)群人均收入是南寧市人均的1.9倍。人數(shù)收入水平山水美地目標(biāo)群金字塔接近頂部。南寧平均收入人均可支配收入人均可支配收入比廣西南寧山水美地山/南山/廣66667906147801.9倍2.2人均可支配收入（3.5人/戶）

廣西南寧山水美地

233312767151731

套房均價(jià)山水美地最高套價(jià)山水美地最低套價(jià)廣西南寧山水美地18198121853340350060萬30萬房?jī)r(jià)收入比取中國2001年平均水平7.8：1；每戶人家按3.5戶算。山水美地平均售價(jià)按3000元/米2計(jì)，山水美地套房平均面積134.5米2134.5*3000*7.8/3.5=14780元14780/7906=1.9倍資料平均售價(jià)按3000元/米2計(jì)，20年按揭，20%首付：平均月供：均戶型134.5米2，首付款80700元，月供1345元；最高月供：大戶型180米2，首付款10.8萬，月供1800元。（一）（二）機(jī)遇

市場(chǎng)健康——2001年南寧市完成房地產(chǎn)投資18.56億元，比上年增長(zhǎng)18%。銷售近25億元，比上一年增長(zhǎng)近2倍?！翱删幼　焙汀翱僧a(chǎn)出性”的關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入良性循環(huán)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不規(guī)范——開發(fā)理念、營銷理念、廣告表現(xiàn)消費(fèi)者可塑性

——南寧購房消費(fèi)不成熟，進(jìn)展商沒有擔(dān)當(dāng)起培育消費(fèi)者的責(zé)任。出路——品牌之路建立賣方市場(chǎng)空間建立買方市場(chǎng)空間挖掘山水美地產(chǎn)品價(jià)值挖掘消費(fèi)者購房心理推廣手段123消費(fèi)者討論

南寧近幾年進(jìn)展較快，城市變化大，使人們對(duì)新生活有了更多的追求，盡早步入更為現(xiàn)代化的文明生活，代表著大多數(shù)人的心愿，代表著一種進(jìn)步、優(yōu)越，是社會(huì)需求的主流。消費(fèi)者討論

綜述山水美地目標(biāo)群劃分優(yōu)秀層中堅(jiān)層精英層中產(chǎn)階級(jí)主力群首付款80700元，月供1345元首付款10.8萬，月供>1800元。月供<1345元消費(fèi)者討論

生活特征他們見識(shí)過更發(fā)達(dá)的地方，盼望在本地住的有檔次；社區(qū)居住氛圍、外界對(duì)社區(qū)的口碑顯得格外生要；有城市味、有現(xiàn)代味；生活熱忱、開放、極積、上進(jìn)、有追求；有社會(huì)優(yōu)越感、追求心、品嘗性；不少屬于二次或二次以上置業(yè)；消費(fèi)者討論

各個(gè)階層各個(gè)行業(yè)廣西區(qū)政府、南寧市政府公務(wù)員事業(yè)、金融、航空單位干部、職員，如國稅局、工商局、銀行、民航等新興行業(yè)私企老板、各企業(yè)骨干高級(jí)技術(shù)人員（工程師、老師/教授、醫(yī)生等）、高級(jí)白領(lǐng)服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營者、高收入人群周邊城市政府官員與南寧有生意來往的商人、公司負(fù)責(zé)人，如桂林、柳州、玉林等有意在南寧置業(yè)的外省人士或港澳臺(tái)人士其他消費(fèi)者討論

社區(qū)印象豐富的、熱鬧的、極積的、生活的、生動(dòng)的、時(shí)代的，包涵、多元、歸屬

消費(fèi)者討論

山水美地目標(biāo)群塑造過程寫真

住在山水美地的社民，他們可能來自不同職業(yè)、不同階層，他們年齡各異，但他們身上流露著共同的氣質(zhì)與精神風(fēng)貌——

熱忱、開放、樂觀、上進(jìn)消費(fèi)者討論

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析之整體分析片區(qū)地域片區(qū)特征樓盤規(guī)模與特征價(jià)格水平（元/平米）片區(qū)優(yōu)勢(shì)片區(qū)劣勢(shì)鳳嶺片區(qū)瑯東最東部自然山水地形大規(guī)模高尚社區(qū)代言人規(guī)劃中未來形象區(qū)450畝以上，超大社區(qū)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，都稱換代產(chǎn)品。3000元以上山丘地貌，山水形態(tài)配套以城市大型形象設(shè)施為主，有時(shí)代感，；配套缺乏，沒有形成真正的居住熱點(diǎn)瑯東片區(qū)新城市中心開發(fā)成型新中心區(qū)，數(shù)十畝為主，中小社區(qū)以多層、高層為主；新盤疊出，質(zhì)素不低。2600—3000元城市形象新、有現(xiàn)代感，配套社區(qū)主題不明確，推廣概念不明確，對(duì)消費(fèi)者沒有責(zé)任心。其它片區(qū)中心、其它

數(shù)十畝為主1000—4500元

資料分析結(jié)論

南寧地產(chǎn)從中心區(qū)、新區(qū)到開發(fā)區(qū)，各種類型樓盤已初步形成競(jìng)爭(zhēng)格局，但在這一過程中沒有消滅市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，南寧迎來一場(chǎng)地產(chǎn)升級(jí)革命！山水美地應(yīng)依它的綜合優(yōu)勢(shì)擔(dān)當(dāng)這一歷史重任。山水美地天生披上高尚社區(qū)形象戰(zhàn)袍，也擔(dān)負(fù)起片區(qū)偏遠(yuǎn)的生活常用配套的不成熟壓力。競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

之鳳嶺片區(qū)樓盤分析

名稱產(chǎn)品定位產(chǎn)品構(gòu)成規(guī)模形象綠化率配套新天地別墅

純別墅社區(qū)

獨(dú)立別墅、TOWNHOUSE南寧豪宅換代產(chǎn)品500畝頂級(jí)豪宅

兩個(gè)會(huì)所，基本不對(duì)外開放；中等規(guī)模超市1000平米；已封頂，今年10月份落成24小時(shí)中巴，2分鐘車程。大自然花園泛別墅社區(qū)小高層、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅450畝青秀山麓，尊貴府邸綠化率：62%容積率：0.67三面公園，青秀山公園、石門森林公園、體育公園一期今年年底建成，屆時(shí)超市銀行落成，中小規(guī)模超市，4個(gè)超市分布；翡翠園多層建筑社區(qū)50套別墅、16棟多層、9棟小高層。512畝2216戶康居工程生態(tài)家園容積率：1.125

香榭里花園多層建筑社區(qū)多層四個(gè)開放式組團(tuán)592畝900戶純法式高尚生活領(lǐng)域綠化率：42%容積率：1.2香榭里國際中心：28層建筑，20萬米2，超五星級(jí)酒店、中央購物商場(chǎng)、高級(jí)寫字樓、高級(jí)商務(wù)公寓四位一體的大型綜合建筑。2年內(nèi)建成。山水美地五種多個(gè)封閉式組團(tuán)3000畝A地塊2352戶

45%容積率1.068

資料山水美地的推廣要走出完全以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)推廣，我們要販賣生活形態(tài)。片區(qū)的共性使山水美地的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)很高，我們必須全面整合硬件優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為3000畝社區(qū)提煉出與南寧人文高度結(jié)合的主題。分析結(jié)論

山水美地項(xiàng)目分析

（一期產(chǎn)品為例）八大核心優(yōu)勢(shì)生態(tài)優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)配套優(yōu)勢(shì)規(guī)劃優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)物業(yè)優(yōu)勢(shì)教育優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)規(guī)模成就價(jià)值廣西第一個(gè)大型高尚社區(qū)。第一價(jià)值是其次的7—13倍。3000畝=200公頃=2000000米2規(guī)模優(yōu)勢(shì)商業(yè)配套國際風(fēng)格——藝術(shù)造型，玻璃鋼架結(jié)構(gòu)大成一體——航母式購物中心、海螺式美食中心、細(xì)胞式會(huì)所、手臂式辦公樓、階梯式步行街。配套優(yōu)勢(shì)從產(chǎn)品到需求國際品質(zhì)享受——PT&W出品（澳大利亞悉尼柏濤）形態(tài)豐富——五種建筑形態(tài)，南寧第一家；豐富社區(qū)面貌，滿意多元需求。鏈接：PT&W：1889成立2000年悉尼澳運(yùn)村2004年雅典奧運(yùn)村深圳展覽會(huì)議中心南寧展覽會(huì)議中心建筑超市：多層高層階梯TOWNHOUSE獨(dú)立別墅產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)組團(tuán)設(shè)置雙重社區(qū)，雙重人文關(guān)愛——產(chǎn)品歸組，獨(dú)立管理，景觀帶分隔，體驗(yàn)歸屬與獨(dú)立的現(xiàn)代社區(qū)文化。環(huán)境規(guī)劃國際品質(zhì)——香港ADI出品。環(huán)繞建筑立體綠化，點(diǎn)線面結(jié)合，泛現(xiàn)代風(fēng)格；水景與地勢(shì)有機(jī)結(jié)合，風(fēng)景大峽谷，生態(tài)搖籃。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)才智社區(qū)中國名校——北大附中，隱于鳳嶺，才智相傳幼兒園鏈接北京高校附屬中學(xué)：成立于1960年。為北京高?！皩W(xué)?！袑W(xué)—高校—討論生院”四級(jí)火箭培育模式的重要組成部分教育優(yōu)勢(shì)榮和物業(yè)——金牌管家，貼心服務(wù)，人文關(guān)懷；榮和新城豐富閱歷。物業(yè)優(yōu)勢(shì)榮和品牌——有實(shí)力、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、高尚，十年閱歷品牌優(yōu)勢(shì)山水生態(tài)，居住無價(jià)生態(tài)地貌，最有價(jià)值的人居環(huán)境。深圳僅保留華僑城生態(tài)地貌，寸土寸金。鏈接：國際會(huì)展中心、南寧體育中心、文化藝術(shù)中心、人大會(huì)堂、人大廣場(chǎng)。民族大道、桂海高速，準(zhǔn)風(fēng)景區(qū)。生態(tài)優(yōu)勢(shì)企業(yè)分析解讀榮和代表作品：榮和新城危機(jī)處理：一個(gè)月解決洪災(zāi)，高標(biāo)準(zhǔn)恢復(fù)社區(qū)原貌理念體現(xiàn)：以質(zhì)取勝，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，步步領(lǐng)先市場(chǎng)榮和物業(yè)：貼心管家進(jìn)展勢(shì)頭：20畝——420畝——3000畝涉足領(lǐng)域：地產(chǎn)開發(fā)、裝飾、廣告、物管、俱樂部、商務(wù)網(wǎng)站社會(huì)口碑：規(guī)范、高尚、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、有責(zé)任心市場(chǎng)分析小結(jié)山水美地的處于大品牌致勝的市場(chǎng)革命關(guān)頭！從PT&W、ADI到北大附中，山水美地?cái)y3000畝高品質(zhì)社區(qū)體量，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合開拓市場(chǎng)；推廣的關(guān)鍵在于整合各大優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)南寧人文生活！榮和十年歷程，產(chǎn)品升級(jí)！項(xiàng)目品牌規(guī)劃

定位——精神——價(jià)值——規(guī)劃

大西南人居航母大西南——戰(zhàn)略高度，品牌空間人居——從產(chǎn)品到生活形態(tài)，集建筑、人文、生態(tài)于一體的現(xiàn)代人居理念。航母——航空母艦，集先進(jìn)、大器、規(guī)模于一體，開天辟地大西南人居航母——代表著榮和品牌以地產(chǎn)航母的姿態(tài)譜寫新篇章。代表消費(fèi)者將乘上一艘全新的人居航母，駛向全新的現(xiàn)代、人文生活空間；代表山水美地這一超級(jí)大盤的崛起，占據(jù)南寧市場(chǎng)第一先機(jī)；品牌精神大成融合大成——集大成于一體，融精華于一身，鑄大器，成大功，大成才智，大成品質(zhì)融合——萬物精髓，人文脈搏，融匯升華，包涵多元大成融合支持理由之企業(yè)精神

榮和理念大成、融合——品質(zhì)空間、人文空間、美的空間大成一體榮和集團(tuán)實(shí)力與閱歷大成、融合——十年積累，經(jīng)典作品，全新營銷強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手操作模式的大成、融合——PT&W、ADI、北大附中、榮和企業(yè)精英群體榮和理念榮和閱歷強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合支持理由之項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

規(guī)模配套產(chǎn)品規(guī)劃教育大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合3000畝規(guī)模、數(shù)千戶業(yè)主、PT&W、ADI、北大附中、多種建筑形態(tài)、中央形象區(qū)、購物中心、商業(yè)中心、美食中心、會(huì)所、辦公樓、山水生態(tài)、TOWNHOUSE組團(tuán)、小高層組團(tuán)、高層組團(tuán)、玻璃鋼架、全景幕窗大成、融合——高尚人文生活空間代表著消費(fèi)者獲得一個(gè)集大成于一體的高尚人文生活空間，它可以實(shí)現(xiàn)美的追求、愛的關(guān)懷、人性的升華、品質(zhì)的飛躍、生活的進(jìn)步！大成融合支持理由之消費(fèi)者收益

美愛品質(zhì)生活進(jìn)步大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合優(yōu)越品牌核心價(jià)值發(fā)達(dá)與先進(jìn)的現(xiàn)代生活文明發(fā)達(dá)與先進(jìn)——南寧社會(huì)需求的主流品牌調(diào)性

豐富的、生動(dòng)的、極積的生活的、時(shí)代的、優(yōu)越的推廣姿態(tài)

革新、溝通、互動(dòng)品牌規(guī)劃小結(jié)鎖定了山水美品牌核心——大成、融合是它的精神內(nèi)涵進(jìn)步、優(yōu)越是它的價(jià)值核心山水美地的推廣主題、手段將以此為核心展開。！整體推廣規(guī)劃

3000畝整體步驟劃分

樹立新標(biāo)桿——制造典范——奠定標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品期生活期社區(qū)期整體推廣規(guī)劃第一步樹立新標(biāo)桿在南寧市場(chǎng)異軍突起，將樹起一面嶄新的旗幟。整體推廣規(guī)劃階段定位：人居文明新標(biāo)桿是嶄新的地產(chǎn)市場(chǎng)板塊與亮點(diǎn)；是全新生活方式的象征；是大西南的生活坐標(biāo)引導(dǎo)一種大潮流，代表一種大時(shí)尚與大追求；是準(zhǔn)／成功人士的時(shí)代新標(biāo)；是南寧的新地標(biāo)；其次步制造典范演繹生活，成就人居方式與生活品嘗的典范。

是品嘗的典范，代表一個(gè)群體的品嘗追求與選擇；是社區(qū)的典范，代表一種現(xiàn)代社區(qū)文化；是服務(wù)的典范，代表榮和物業(yè)理念；是競(jìng)爭(zhēng)的典范，代表同類產(chǎn)品中的典型；是生活方式的典范，代表時(shí)代的最好。

整體推廣規(guī)劃階段定位：人居文明典范第三步奠定標(biāo)準(zhǔn)選房、開發(fā)、推廣都拿山水美地的房子、社區(qū)作為標(biāo)準(zhǔn)來衡量。是成熟的品牌，是選擇的依據(jù)，是品質(zhì)與品位的標(biāo)準(zhǔn)，是山水美地在大眾心目中的標(biāo)準(zhǔn)化位置。

整體推廣規(guī)劃階段定位：人居文明標(biāo)準(zhǔn)一期推廣規(guī)劃推廣目標(biāo)引爆一個(gè)3000畝規(guī)模、為期3—5年超大社區(qū)工程；并建立山水美地大西南人居航母品牌形象協(xié)作銷售，賣出大西南人居航母的現(xiàn)代生活方式提升榮和品牌一期推廣規(guī)劃建立概念樹立形象示范生活策略觸點(diǎn)——傳播點(diǎn)“第一人居航母”榮和品牌開道轟動(dòng)大西南，奠定市場(chǎng)深度山水美地標(biāo)識(shí)主題驚現(xiàn)邕城萬眾矚目建立市場(chǎng)高度使南寧人找到快速步入現(xiàn)代文明的第一生活平臺(tái)獲得市場(chǎng)空間一期推廣規(guī)劃根深葉茂“大樹底下好乘涼”樹大品牌大樹策略武器之一

剝筍理論購買行為持續(xù)關(guān)注引發(fā)愛好建立認(rèn)知產(chǎn)品特點(diǎn)，生活設(shè)想品牌形象，人居概念理性分析，全面比較完成購買一期推廣規(guī)劃策略武器之二

蓄水理論銷售前期利用公關(guān)活動(dòng)、動(dòng)態(tài)新聞炒作等方式吸引消費(fèi)者對(duì)山水美地的注意力，“引流蓄水”。使人流在公開發(fā)售之前匯聚起來，蓄勢(shì)待發(fā)。在公開發(fā)售期“開閘”，公開發(fā)售初期即可形成銷售“開門紅”客源一期推廣規(guī)劃戰(zhàn)略代號(hào)——“2003聯(lián)合行動(dòng)”品牌蓄勢(shì)戰(zhàn)產(chǎn)品蓄勢(shì)戰(zhàn)引爆戰(zhàn)形象鞏固戰(zhàn)3月20日4月20日5月10日預(yù)熱市場(chǎng)，傳遞品牌形象、人居航母概念預(yù)熱市場(chǎng)，樹立一期3組團(tuán)產(chǎn)品形象與生活主張廣告目標(biāo)密集的廣告投放，強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)，將蓄勢(shì)能量全面引爆，啟動(dòng)銷售，3000畝一期戰(zhàn)略布署彰顯產(chǎn)品亮點(diǎn)，引發(fā)生活構(gòu)想，服務(wù)銷售；促銷、公關(guān)、形象一期推廣規(guī)劃產(chǎn)品特點(diǎn)，生活設(shè)想品牌形象，人居概念理性分析，全面比較完成購買節(jié)奏劃分產(chǎn)品特點(diǎn)，生活設(shè)想傳播方案2（非名星戰(zhàn)）傳播方案1（名星戰(zhàn)）一期一期韋唯——共性恰當(dāng)國際化、歌星、藝術(shù)、人文、地緣；歌曲主題大成融合，如亞運(yùn)主題歌。3000畝大象無形到共性顯明的最快手段，我們只有3個(gè)月的啟動(dòng)期。市場(chǎng)大戰(zhàn)中最怕消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品不能形成看法與印象。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，三個(gè)空間的融合榮和在南寧、廣西有著強(qiáng)大的品牌空間山水美地具有3000畝的體量韋唯在社會(huì)有著強(qiáng)大的現(xiàn)成的品牌空間；名星之路

——形象代言人方案建議廣西榮和山水美地韋唯傳播方案1推廣概念革命

——山水美地推廣采納4P概念

4C4P價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷價(jià)值需求便利溝通第三部分

廣告主題及表現(xiàn)策略簡(jiǎn)潔化，人性化，生活化一貫性，關(guān)聯(lián)性UPS以及差異化廣告并行區(qū)隔市場(chǎng)堅(jiān)持廣告的原創(chuàng)性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則廣告創(chuàng)意表現(xiàn)核心借廣西形象烘托山水美地形象。廣告主題家鄉(xiāng)國際我們將帶領(lǐng)大眾走向“國際化的家鄉(xiāng)生活”

。廣告口號(hào)讓世界憧憬的家鄉(xiāng)

口號(hào)演繹l

大眾化、口語化，易于傳播l

人性化l

煽動(dòng)性，讓人產(chǎn)生強(qiáng)大的驕傲感和歸宿感l(wèi)

包涵性，聯(lián)想空間巨大l

賣點(diǎn)清楚，創(chuàng)新小結(jié)：家鄉(xiāng)是有靈性的，是有情的，生生不息的體現(xiàn)了包涵、友好的人文氣息代表著一種精神追求幻想的，布滿盼望的，尋找中的含有對(duì)原有生活方式的發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新有的人，重點(diǎn)說！有的人，有針對(duì)性地說！有的人，一帶而過！

無論如何，我們首先要對(duì)環(huán)南寧地區(qū)甚至整個(gè)廣西說話。

訴求對(duì)象訴求方式感性＋理性＝人性

普天之下沒有什么比情感的力氣更大，讓對(duì)方感到人性的關(guān)懷比說什么都動(dòng)聽。

階段創(chuàng)意一期——憧憬感，產(chǎn)品示范。二期——驕傲感，生活示范。三期——?dú)w宿感，社區(qū)示范。完善的歷程，幸福的享受發(fā)現(xiàn)另一個(gè)家鄉(xiāng)目的：產(chǎn)品示范，提倡一種生活，讓人們從今憧憬。闡述：描述一個(gè)新生事物的到來，讓受眾的視聽受到觸動(dòng)，引起關(guān)注，擴(kuò)大知名度和影響力。給予“家鄉(xiāng)”以新的含義，體現(xiàn)“家鄉(xiāng)國際”這一形象定位的豐富內(nèi)涵。一期分階段主題從今，愛上家鄉(xiāng)的生活目的：生活示范，讓人們產(chǎn)生強(qiáng)大驕傲感。闡述：現(xiàn)階段的傳播重點(diǎn)在于對(duì)國際化的家鄉(xiāng)生活的進(jìn)一步描述和展現(xiàn)，將自然的、和諧的、健康的、陽光的、樂觀向上的生活狀態(tài)徹底展現(xiàn)，形成為一種典范。二期分階段主題家鄉(xiāng)在，情在。目的：社區(qū)示范，形成歸宿感。闡述：

這時(shí)的傳播重點(diǎn)在于挖掘社區(qū)文化帶給人的不同感受，展現(xiàn)“大社區(qū)，大人文，大溝通，大和諧，大快樂”的人文生活內(nèi)涵，營造強(qiáng)大的情感空間。三期分階段主題第四部分

一期策略執(zhí)行

品牌蓄勢(shì)戰(zhàn)

2003.2.8—2003.3.20新聞戰(zhàn)第一，榮和為什么要打造大西南第一人居航母？

其次，2003，山水美地成就一個(gè)全新的居住時(shí)代第三，榮和，地產(chǎn)巨星的飛躍新聞是引導(dǎo)輿論的原子彈形象戰(zhàn)讓全部的人熟識(shí)山水美地。榮和集團(tuán)企業(yè)形象/理念全新推出。2003.2.8—2003.3.20形象是記憶符號(hào)，是溝通平臺(tái)。時(shí)間活動(dòng)目的地點(diǎn)2月20日招商活動(dòng)激活配套，信心保證2月28日形象代言人發(fā)布會(huì)名人效應(yīng)名牌效應(yīng)品牌效應(yīng)國貿(mào)酒店3月1日榮和集團(tuán)企業(yè)品牌形象發(fā)布會(huì)提升企業(yè)項(xiàng)目靈魂國貿(mào)酒店3月12日名人植樹活動(dòng)名人效應(yīng)生態(tài)文化山水美地品牌蓄勢(shì)之公關(guān)活動(dòng)2003.2.8—2003.3.20招商活動(dòng)目的：盤活配套，使客戶對(duì)將來生活配套布滿信心與憧憬吸引名牌商家，提高社區(qū)品質(zhì)公布商業(yè)中心對(duì)外開放，南寧中央形象區(qū)第一個(gè)高尚生活商業(yè)中心誕生占據(jù)片區(qū)先機(jī)，明年本片區(qū)配套相繼出臺(tái)。2003.2.8—2003.3.20媒體協(xié)作媒體選擇原則：強(qiáng)勢(shì)媒體，大成融合：

選擇重大媒體，中央電視臺(tái)、廣西電視臺(tái)（文體、生活頻道）、南國早報(bào)、南寧晚報(bào)、日?qǐng)?bào)（玉林、桂州、?？冢?、廣西日?qǐng)?bào)封殺通路機(jī)場(chǎng)、港口廣告：南寧（空港）、防城港（海港）、北海（海港）、東興市、憑祥市（中越貿(mào)易陸地口岸）。媒體創(chuàng)新——定位、主形象重要版面采納跨版報(bào)紙形式。——引進(jìn)三面翻廣告，市中心、民族大道桂海高速入口處?！圀w廣告、候車廳4個(gè)月時(shí)間完成品牌、產(chǎn)品市場(chǎng)的預(yù)熱，時(shí)間緊迫，春節(jié)前后解決以廣告：1、戶外主形象更換2、現(xiàn)場(chǎng)圍板包裝、樓體包裝2003.2.8—2003.3.20車體廣告（流淌廣告）基本信息量=公交車每天客流量*車體信息傳播效果=車體信息量*地點(diǎn)變化*時(shí)間變化*接觸頻率*人數(shù)三面翻廣告?zhèn)鞑バЧ?（單面廣告的3倍）*（第一效應(yīng)的7—13倍）*（半動(dòng)態(tài)連續(xù)信息記憶倍率3）=（單面效果的63—117倍）媒體創(chuàng)新之2003.2.8—2003.3.20產(chǎn)品蓄勢(shì)期

2003.3.21—2003.4.20

鎖定3個(gè)組團(tuán)產(chǎn)品形象戰(zhàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)銷售籌備2003.3.21—2003.4.20時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容/作用3月21日解決配套公交車改道、24小時(shí)社區(qū)中巴3月23日國際人俱樂部建立客源平臺(tái)4月10日內(nèi)部認(rèn)購檢測(cè)營銷政策、人員素養(yǎng)、廣告效果品牌蓄勢(shì)之公關(guān)活動(dòng)2003.3.21—2003.4.20國際人俱樂部

WORLDPEOPLECLUP作用：領(lǐng)先積蓄客源、口碑傳播堡壘2003.3.21—2003.4.20置業(yè)形式俱樂部（如萬客會(huì)、光大置業(yè)會(huì)）內(nèi)部信息會(huì)員優(yōu)惠權(quán)益聯(lián)盟置業(yè)智囊高頻機(jī)會(huì)圈名人要人、商界、政界社區(qū)精神堡壘專業(yè)人才社區(qū)擂臺(tái)生活心得社區(qū)評(píng)價(jià)人性溝通雜志、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)山水美地國際人俱樂部

WORLDPEOPLECLUB了解世界的窗口了解世界、外國友人、出國聯(lián)誼、對(duì)外宣揚(yáng)2003.3.21—2003.4.20成立時(shí)間：2003年3月21日參加方法：通過報(bào)紙廣告刊登參加入會(huì)表格（基本情況和問卷）及介紹“國際人俱樂部”基本情況、ＤＭ廣告刊登入會(huì)表格介紹“國際人俱樂部”情況21世紀(jì)俱樂部成員全部享有“國際人俱樂部”權(quán)益。幸運(yùn)業(yè)主成立典禮在國貿(mào)酒店進(jìn)行大型酒會(huì)，國際人俱樂部成立典禮，邀請(qǐng)社會(huì)名流、聞名華僑、外國友人現(xiàn)場(chǎng)加入國際人俱樂部；2003.3.21—2003.4.20——封頂樓梯，空飄、墻體巨幅——山水美地?zé)艄夤こ虩艄鈬鷫?，燈光噴畫。現(xiàn)場(chǎng)2003.3.21—2003.4.20媒介協(xié)作

系列形象報(bào)廣：項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)點(diǎn)宣揚(yáng)，選擇重大媒體，中央電視臺(tái)、廣西電視臺(tái)（文體、生活頻道）、南國早報(bào)、南寧晚報(bào)、日?qǐng)?bào)（玉林、桂州、?？冢V西日?qǐng)?bào)動(dòng)態(tài)新聞炒作：國際人俱樂部正式啟動(dòng)，炒作會(huì)員可參加大西南人居航母開發(fā)的地產(chǎn)理念。其它形式媒體：——國際人俱樂部創(chuàng)刊號(hào)——國際人俱樂部宣言2003.3.21—2003.4.20引爆戰(zhàn)

2003.4.20——2003.5.10

時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容/作用4月25日2003廣西地產(chǎn)論談品牌造勢(shì)5月1日開盤“聯(lián)合”巡游形象引爆“國際人，家鄉(xiāng)情”大型個(gè)唱形象引爆，主題打造五一黃金周，吸引人流明星現(xiàn)場(chǎng)簽名售樓促銷、形象名星置業(yè)形象鞏固、促銷，生活構(gòu)想展銷會(huì)形象展現(xiàn)附開盤活動(dòng)：焰火活動(dòng)、爵士樂隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)表演、紅酒品嘗會(huì)公關(guān)促銷活動(dòng)2003.4.20——2003.5.10掀起南寧地產(chǎn)革命——2003廣西地產(chǎn)論談——邀請(qǐng)地產(chǎn)界、社會(huì)、政府的名人、部分業(yè)主代表參加——新聞界廣西地產(chǎn)開發(fā)論談，提出“大成、聯(lián)合”的開發(fā)理念，使“大西南人居航母”計(jì)劃正式寫入廣西地產(chǎn)舞臺(tái)?！蠈幍禺a(chǎn)營銷論談，指出南寧地產(chǎn)處于以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)4P營銷階段，提出地產(chǎn)4C營銷模式，4C營銷理念正式登上廣西地產(chǎn)舞臺(tái)。

媒體對(duì)兩大話題進(jìn)行高度炒作，標(biāo)志著南寧地產(chǎn)運(yùn)作的一場(chǎng)革命的到來。2003.4.20——2003.5.10展銷會(huì)主題：大成融合目的：震撼出擊，鎖定眼球，轟動(dòng)業(yè)界展現(xiàn)形式：立體展位展現(xiàn)內(nèi)容：家鄉(xiāng)國際形象、山水美地基本信息榮和全新理念榮和十年經(jīng)典回顧2003.4.20——2003.5.10環(huán)境——入口草坡、水池景點(diǎn)做好處理，草坡做好“榮和山水美地”標(biāo)識(shí)，打地?zé)?；水池養(yǎng)魚。做好標(biāo)識(shí)性雕塑，形成示范環(huán)境中的精神象征。售樓中心：接待處、展現(xiàn)處、洽談處，展板、吊旗、海報(bào)、樓書、折頁、售樓資料全部到位路段導(dǎo)示：現(xiàn)場(chǎng)指引性看板/海報(bào)/刀旗。使目標(biāo)群感到人性化導(dǎo)示。產(chǎn)品——樣板房生活——公建外立面全部出來，進(jìn)行氛圍包裝，如商鋪玻璃全部用大幅廚窗景觀式的噴畫張貼，形成活躍的商業(yè)氛圍現(xiàn)場(chǎng)2003.4.20——2003.5.10媒介協(xié)作媒介策略：電視、電臺(tái)、報(bào)紙、戶外立體協(xié)作。1、

系列開盤預(yù)報(bào)主流報(bào)紙：南國早報(bào)、南國早報(bào)、南寧晚報(bào)、日?qǐng)?bào)（玉林、桂州、?？冢?、廣西日?qǐng)?bào)電視、電臺(tái)：廣西廣播電臺(tái)（有車族）、廣西電視臺(tái)（文體、生活頻道）2、

報(bào)廣對(duì)開盤熱銷與轟動(dòng)進(jìn)行放大。對(duì)韋唯購房進(jìn)行炒作，提升山水美地的“國際家鄉(xiāng)”形象。準(zhǔn)時(shí)挖掘購房業(yè)主的職業(yè)，進(jìn)行放大。2003.4.20——2003.5.10形象鞏固戰(zhàn)

2003.5.11——2003.12

時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容/作用5月社區(qū)主題歌形象主題6月2004香港小姐山水美地之旅贊助無線電視的2004香港小姐評(píng)比到南寧進(jìn)行采風(fēng)和攝影活動(dòng)

形象鞏固、促銷，生活構(gòu)想8月深圳“世界之窗”風(fēng)情歌舞晚會(huì)形象鞏固、促銷，生活構(gòu)想10月山水美地首屆歐洲商品展山水美地11月名典咖啡180天免費(fèi)山水美地公關(guān)促銷活動(dòng)2003.5.11——2003.12媒介協(xié)作

報(bào)紙：產(chǎn)品系列賣點(diǎn)展現(xiàn)；系列生活寫照（CF片）。主流報(bào)紙：南國早報(bào)、南寧晚報(bào)、日?qǐng)?bào)（玉林、桂州、?？冢V西日?qǐng)?bào)電視、電臺(tái)：廣西廣播電臺(tái)（有車族）、廣西電視臺(tái)（文體、生活頻道）戶外：可更換畫面。媒介創(chuàng)新：夾報(bào)樓書。2003.5.11——2003.12媒介投放DM直郵電臺(tái)報(bào)紙戶外1月3月5月9月11月2003年月電視活動(dòng)形象鞏固戰(zhàn)引爆戰(zhàn)蓄勢(shì)戰(zhàn)公關(guān)（150萬元）：品牌形象的輸出，引導(dǎo)消費(fèi)觀念現(xiàn)場(chǎng)制作（250萬元）：樓盤現(xiàn)場(chǎng)形象包裝報(bào)紙戶外（250萬元）：建立品牌形象，產(chǎn)品信息與活動(dòng)信息的輸出電視、電臺(tái)（200萬）：建立產(chǎn)品形象17%30%23%30%按銷售額3%算（由于一期擔(dān)負(fù)3000畝品牌開啟，故增加一個(gè)百分點(diǎn)）。銷售額2.9億，推廣費(fèi)用870萬費(fèi)用預(yù)算本次提案結(jié)束（THEEND）感謝！THANKS！祝山水美地銷售成功!LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求