彩虹電器99年夏季全國(guó)市場(chǎng)討論項(xiàng)目阿佩克思營(yíng)銷(xiāo)詢問(wèn)公司—市場(chǎng)討論部1999年10月電熱毯部分口頭報(bào)告第一部分：項(xiàng)目工作總結(jié)（簡(jiǎn)要）其次部分：主要發(fā)現(xiàn)第三部分：綜合分析一、市場(chǎng)背景分析二、消費(fèi)者分析

---擁有和使用情況---品牌知名度及滲透率---購(gòu)買(mǎi)和使用習(xí)慣（重點(diǎn)價(jià)格）三、銷(xiāo)售通路分析

--經(jīng)銷(xiāo)狀況--主要暢銷(xiāo)品牌及緣由---主要品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析（產(chǎn)品/分銷(xiāo)等）第四部分：主要營(yíng)銷(xiāo)建議本次口頭報(bào)告的主題：第一部分：簡(jiǎn)要總結(jié)本次調(diào)研項(xiàng)目工作A：消費(fèi)者調(diào)研：1、實(shí)地調(diào)查工作從1999年8月6日到8月18日，共計(jì)13天；2、實(shí)地調(diào)查共使用督導(dǎo)114人次，復(fù)核/抽樣員73人次，訪問(wèn)員283人次。3、實(shí)地調(diào)查采納入戶訪問(wèn)，即：訪問(wèn)員手持統(tǒng)一問(wèn)卷和事先隨機(jī)抽取的地址表隨機(jī)入戶選擇合適的被訪者，并且在被訪者家中進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)；抽樣方法采納分層隨機(jī)抽樣;4、共完成2379成功樣本，擴(kuò)大樣本為129本，樣本擴(kuò)大率為5.7%。本次項(xiàng)目共接觸6447戶，成功2379戶，入戶成功率為37%；5、本次項(xiàng)目共復(fù)核樣本481本，復(fù)核率為21%。符合質(zhì)量掌握要求；6、本次實(shí)際配額基本達(dá)到或超過(guò)計(jì)劃配額（除部分地區(qū)如株洲、安陽(yáng)外）。消費(fèi)者樣本結(jié)構(gòu)一般消費(fèi)者，收入不高，消費(fèi)理性，注意家庭，生活比較傳統(tǒng)和保守（工薪階層）。1、性別/年齡/教育程度/家庭收入/職業(yè)均勻分布。2、典型被訪者輪廓：更可能是女性，30歲左右，中學(xué)文化，家庭收入中等（600-1000元左右），職業(yè)是生產(chǎn)工人、機(jī)關(guān)干部或退休人員等。本次調(diào)研項(xiàng)目工作總結(jié)：B：經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研部分：1、實(shí)地調(diào)查工作從1999年8月6日到8月18日，共計(jì)13天；2、實(shí)地調(diào)查共使用督導(dǎo)84人次，訪問(wèn)員71人次。3、實(shí)地調(diào)查采納深度訪問(wèn)，即：督導(dǎo)/資深訪問(wèn)員手持統(tǒng)一問(wèn)卷，事先約定并且對(duì)被訪者進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)；4、共完成129成功樣本,批發(fā)商和零售商樣本比例為各50%，其中彩虹經(jīng)銷(xiāo)商61個(gè)，占47.6%。

5、復(fù)核率為100%，符合質(zhì)量掌握要求；6、本次實(shí)際配額達(dá)到計(jì)劃配額。經(jīng)銷(xiāo)商樣本結(jié)構(gòu)樣本選擇條件1.當(dāng)?shù)仉姛崽旱闹饕?jīng)銷(xiāo)商2.具有肯定的銷(xiāo)售額和經(jīng)銷(xiāo)閱歷3.是該電熱毯售點(diǎn)的主要負(fù)責(zé)人其次部分：主要發(fā)現(xiàn)一、全國(guó)電熱毯市場(chǎng)高度同質(zhì)化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，重心轉(zhuǎn)向二三級(jí)市場(chǎng)；二、彩虹的知名度和滲透率在全國(guó)處第一的位置，但在局部市場(chǎng)（主要是外地）卻受當(dāng)?shù)仄放婆艛D，缺乏足夠的吸引力；三、影響彩虹銷(xiāo)售的主要緣由有三個(gè)：

1、與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通不夠，沒(méi)有樹(shù)立高質(zhì)量品牌的形象；2、銷(xiāo)售手段單一，影響經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)觀性和深度分銷(xiāo)；3、價(jià)格偏高，影響銷(xiāo)售；四、消費(fèi)者最關(guān)注的要素是“平安”、“保暖效果”和“價(jià)格”；五、消費(fèi)者最能接受的低價(jià)電熱毯為“30~40”元；六、……第三部分：綜合分析

1、經(jīng)濟(jì)局勢(shì)低迷，城鄉(xiāng)居民購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)下降；2、冬季氣候變暖，包括城市供暖設(shè)施的完善，居民對(duì)電熱毯的需求減弱：3、電熱毯替代產(chǎn)品增多（主要在城市），蠶食市場(chǎng)份額；4、低價(jià)電熱毯的沖擊，競(jìng)爭(zhēng)加劇，加速產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)化；5、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，高度同質(zhì)化；消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌/形象/質(zhì)量的認(rèn)同。一、電熱毯市場(chǎng)背景分析電熱毯市場(chǎng)縮小，重心將向低價(jià)和二三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化，制造商利潤(rùn)降低。我們面臨的問(wèn)題——

了解中低收入消費(fèi)群，尤其是二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要、購(gòu)買(mǎi)和使用習(xí)慣，制訂我們的新產(chǎn)品策略（新的營(yíng)銷(xiāo)組合）；

了解我們經(jīng)銷(xiāo)商的需要，理順?shù)N售通路；

了解我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和他們的產(chǎn)品，完善我們的策略。二、消費(fèi)者分析A、電熱毯擁有和使用情況—分地區(qū)和城市層次看基數(shù)：各地樣本數(shù)（全國(guó)2250鄭州300西安300沈陽(yáng)200貴陽(yáng)300株洲300贛州300四川400重慶150）A、電熱毯擁有和使用情況A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各地樣本數(shù)（全國(guó)2250鄭州300西安300沈陽(yáng)200貴陽(yáng)300株洲300贛州300四川400重慶150）A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各級(jí)城市樣本數(shù)（一級(jí)550二級(jí)800三級(jí)900）A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各級(jí)城市樣本數(shù)（一級(jí)550二級(jí)800三級(jí)900）基數(shù)：各地不使用電熱毯的樣本數(shù)（全國(guó)665鄭州117西安63沈陽(yáng)14貴陽(yáng)85株洲158贛州58四川98重慶72）A、電熱毯擁有和使用情況A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各級(jí)城市不使用電熱毯的樣本數(shù)（一級(jí)227二級(jí)175三級(jí)243）A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：全國(guó)不使用且不購(gòu)買(mǎi)電熱毯全部樣本590A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各地城市不使用且不購(gòu)買(mǎi)電熱毯樣本（一級(jí)214二級(jí)167三級(jí)209）A、電熱毯擁有和使用情況從圖表可見(jiàn)：1、全國(guó)不同地區(qū)使用電熱毯的習(xí)慣有較大的差異；2、有利于彩虹作為的是二三級(jí)市場(chǎng)；3、“天氣”是影響電熱毯銷(xiāo)售最主要的因素；4、由于消費(fèi)者自身緣由不使用電熱毯的緣由是“關(guān)注質(zhì)量”，其次是關(guān)注引起自身的不適感，再其次是價(jià)格緣由。5、“質(zhì)量”是消費(fèi)者最關(guān)注和敏感的因素，尤其是一級(jí)城市的消費(fèi)者，二、三級(jí)城市消費(fèi)者傾向認(rèn)為電熱毯是用于老年人的產(chǎn)品，同時(shí)更多考慮價(jià)格因素。為我們下一步產(chǎn)品和廣告策略供應(yīng)一個(gè)考慮的動(dòng)身點(diǎn)！B、品牌知名度及滲透率—分地區(qū)和城市層次看基數(shù)：全國(guó)全部樣本2250個(gè)B、電熱毯品牌知名度及滲透率（百分比）電熱毯品牌知名度表格（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：全國(guó)全部樣本2250個(gè)B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：全國(guó)全部樣本2250個(gè)基數(shù)：鄭州全部樣本300個(gè)（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：貴陽(yáng)全部樣本300個(gè)（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：株州全部樣本300個(gè)（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：贛州全部樣本300個(gè)（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：沈陽(yáng)全部樣本200個(gè)（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：西安全部樣本300個(gè)（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：四川全部樣本400個(gè)（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：重慶全部樣本150個(gè)（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：全部使用電熱毯樣本1585個(gè)B、電熱毯品牌知名度及滲透率電熱毯市場(chǎng)格局——分散型競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌差距小，沒(méi)有明顯領(lǐng)導(dǎo)品牌；“彩虹”滲透率達(dá)到27%，略超過(guò)市場(chǎng)占有的下限目標(biāo)值，處于相對(duì)領(lǐng)先位置；市場(chǎng)區(qū)域化特征明顯，不同地理市場(chǎng)有不同領(lǐng)先品牌；“彩虹”在不同區(qū)域面臨不同競(jìng)爭(zhēng)品牌而必須采納靈敏的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：全國(guó)全部樣本2250個(gè)基數(shù)：全部使用電熱毯樣本1585個(gè)百分比B、電熱毯品牌知名度及滲透率/沒(méi)有印象B、電熱毯品牌知名度及滲透率B、電熱毯品牌知名度及滲透率彩虹面臨的問(wèn)題——增加消費(fèi)者的了解和溝通；提高品牌的吸引力；價(jià)格過(guò)高；健全銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

C、電熱毯購(gòu)買(mǎi)和使用習(xí)慣—分地區(qū)和城市層次看基數(shù)：全部使用電熱毯樣本1585個(gè)C、電熱毯購(gòu)買(mǎi)和使用習(xí)慣基數(shù)：全部使用電熱毯樣本1585個(gè)C、電熱毯購(gòu)買(mǎi)和使用習(xí)慣1-晚上提前通電，上床休息時(shí)斷電2-晚上提前通電，上床休息時(shí)調(diào)低溫但不斷電基數(shù)：全部使用電熱毯樣本1585個(gè)C、電熱毯購(gòu)買(mǎi)和使用習(xí)慣基數(shù)：各級(jí)城市使用電熱毯樣本（一級(jí)323二級(jí)605三級(jí)657）1-晚上提前通電，上床休息時(shí)斷電2-晚上提前通電，上床休息時(shí)調(diào)低溫但不斷電C、電熱毯購(gòu)買(mǎi)和使用習(xí)慣基數(shù)：全國(guó)使用和有意愿購(gòu)買(mǎi)電熱毯的全部樣本1660C、電熱毯購(gòu)買(mǎi)和使用習(xí)慣C、電熱毯購(gòu)買(mǎi)和使用習(xí)慣基數(shù)：全國(guó)使用和有意愿購(gòu)買(mǎi)電熱毯的全部樣本1660C、電熱毯購(gòu)買(mǎi)和使用習(xí)慣基數(shù)：全國(guó)使用和有意愿購(gòu)買(mǎi)電熱毯的全部樣本1660消費(fèi)者對(duì)電熱毯的意向價(jià)格C、電熱毯購(gòu)買(mǎi)和使用習(xí)慣統(tǒng)計(jì)結(jié)果：最通常購(gòu)買(mǎi)/打算購(gòu)買(mǎi)的電熱毯的價(jià)格是50元參考統(tǒng)計(jì)表低價(jià)極低價(jià)高價(jià)中價(jià)-一般雙人電熱毯C、電熱毯購(gòu)買(mǎi)和使用習(xí)慣基數(shù)：全國(guó)使用和有意愿購(gòu)買(mǎi)電熱毯的全部樣本1660基數(shù)：128個(gè)參考：經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為電熱毯的合理售價(jià)-一般雙人電熱毯C、電熱毯購(gòu)買(mǎi)和使用習(xí)慣批發(fā)市場(chǎng)零售點(diǎn)如何確定電熱毯的價(jià)格？1、制訂區(qū)隔產(chǎn)品策略；2、依據(jù)區(qū)隔產(chǎn)品制訂價(jià)格：極低價(jià)/低價(jià)/中價(jià)/高價(jià)2、注意：需求彈性最大的是“低價(jià)”電熱毯；避開(kāi)走入“極低價(jià)”。3、“低價(jià)”中最優(yōu)售價(jià)為30元和40元左右；4、“中價(jià)”中敏感價(jià)格為：50元和80元；5、建議售價(jià)：30~40元（批發(fā)市場(chǎng)價(jià)）50~60元（商場(chǎng)價(jià)）。C、電熱毯購(gòu)買(mǎi)和使用習(xí)慣三、銷(xiāo)售通路分析A、經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)狀況

1、營(yíng)業(yè)狀況2、營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)升降情況3、經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)背景：經(jīng)銷(xiāo)商98-99年的營(yíng)業(yè)額分布表76%經(jīng)銷(xiāo)商99年與98年?duì)I業(yè)額比較

基數(shù)：128個(gè)營(yíng)業(yè)額上升/下降幅度基數(shù)：128個(gè)衡量經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利潤(rùn)的期望值基數(shù)：128個(gè)

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)：電熱毯批發(fā)商通常的利潤(rùn)是0.5元，零售商的利潤(rùn)通常保持在5-8元，商場(chǎng)通常在10元以上。目前經(jīng)銷(xiāo)電熱毯的利潤(rùn)批發(fā)商零售商

削減經(jīng)營(yíng)品種

放棄利潤(rùn)低的品牌的經(jīng)營(yíng)

優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)集中化

不再引進(jìn)新品牌可以看出：1、電熱毯經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)業(yè)額呈降低趨勢(shì)；2、經(jīng)銷(xiāo)商目前獵取的利潤(rùn)與期望值基本相符；3、雖然整體利潤(rùn)基本保證，但不同品牌的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率不同。經(jīng)銷(xiāo)商

的反應(yīng)1.主要經(jīng)銷(xiāo)品牌及價(jià)格分布2.不同區(qū)域品牌的表現(xiàn)3.品牌暢銷(xiāo)的緣由4.關(guān)于彩虹：銷(xiāo)售不佳/不經(jīng)銷(xiāo)的緣由B、主要暢銷(xiāo)品牌及其緣由

1、主要經(jīng)銷(xiāo)品牌及批發(fā)價(jià)格分布彩虹雙峰彩陽(yáng)恒通西周喜夢(mèng)新樂(lè)嘉兆五羊雁塔華山一般雙人電熱毯40元以上25元以下28-40元暢銷(xiāo)品牌的加權(quán)排位圖基數(shù)：128個(gè)2、在不同區(qū)域品牌滲透率表現(xiàn)歸納：彩虹的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌：彩虹雙峰新樂(lè)彩陽(yáng)嘉兆婁山華山喜夢(mèng)西周雁塔五羊彩虹主要競(jìng)爭(zhēng)品牌彩虹二線競(jìng)爭(zhēng)品牌——綜合考慮經(jīng)銷(xiāo)商反映的暢銷(xiāo)品牌和消費(fèi)者使用主要品牌3、品牌暢銷(xiāo)的主要緣由基數(shù)：128個(gè)彩虹是全國(guó)主要暢銷(xiāo)的品牌，但是在局部區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)呈弱勢(shì)，緣由何在呢？？？經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為：彩虹銷(xiāo)售欠佳的主要緣由——

價(jià)格高，銷(xiāo)售困難（13人次）----廠家的價(jià)格比市場(chǎng)上的還貴----銷(xiāo)售環(huán)節(jié)多，使價(jià)格更高

包裝差（4人次）

---顏色品種少經(jīng)銷(xiāo)方式落后（7人次）

---無(wú)鋪底---上市時(shí)間短，又不注意鋪貨---官商作風(fēng)嚴(yán)重---在此地?zé)o批發(fā)點(diǎn)---無(wú)維修人員

廣告宣揚(yáng)少（1人次）知名度低/不了解（77人次）--不知道此品牌 --不明確其質(zhì)量 --不明確其價(jià)格 --無(wú)廣告宣揚(yáng) --無(wú)人推舉/廠家無(wú)人聯(lián)系 --知道此品牌，但沒(méi)見(jiàn)過(guò) 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量差（17人次）--供貨不準(zhǔn)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)過(guò)濫--營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)商脫節(jié) --假貨多--在本地市場(chǎng)剛上市，還未打開(kāi)銷(xiāo)路--彩虹未進(jìn)入本地市場(chǎng)，無(wú)處進(jìn)貨

價(jià)格高（12人次）--價(jià)格不統(tǒng)一 --價(jià)格較高，本地市場(chǎng)接受度小

本地品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)（7人次）--非本地品牌，運(yùn)輸結(jié)算不便利--只賣(mài)省內(nèi)本地產(chǎn)品 --本地人喜愛(ài)本地品牌 電熱毯銷(xiāo)量整體下滑（5人次）--彩虹的銷(xiāo)量下降，不籌備再銷(xiāo)--電熱毯銷(xiāo)量下降，沒(méi)必要再進(jìn)新品牌 --經(jīng)銷(xiāo)的品牌不能太多

經(jīng)銷(xiāo)商不經(jīng)銷(xiāo)彩虹的主要緣由在新銷(xiāo)售區(qū)域遇到的問(wèn)題——

1.“彩虹”知名度低，與當(dāng)?shù)仄放齐y以抗衡；2.價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；3.分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不夠健全；4.新區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力需要跟進(jìn)。C、主要品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、產(chǎn)品（質(zhì)量/包裝/價(jià)格）2、分銷(xiāo)政策3、銷(xiāo)售支持（促銷(xiāo)支持/市場(chǎng)支持）4、銷(xiāo)售嘉獎(jiǎng)從如下四個(gè)方面分析——1、產(chǎn)品—質(zhì)量

經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為彩虹產(chǎn)品質(zhì)量有保證。問(wèn)題：但是在新區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)彩虹產(chǎn)品的熟識(shí)并不清楚，懷疑其質(zhì)量；（如西安、沈陽(yáng)等地）問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)品牌與彩虹同質(zhì)化程度高；問(wèn)題：發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量下滑問(wèn)題，值得重視。（如瀘州）1、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品2、利用傳播手段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品核心利益點(diǎn)（如：質(zhì)量、平安、使用壽命等）3、樹(shù)立高質(zhì)量的品牌形象4、利用品牌形象提高銷(xiāo)售額質(zhì)量建議重點(diǎn)是穩(wěn)定1、產(chǎn)品—包裝---認(rèn)為彩虹包裝牽強(qiáng)、無(wú)變化、有待改進(jìn)的占43.7%；---應(yīng)增加禮品包裝 ---應(yīng)改進(jìn)成豪華包裝 ---包裝沒(méi)有變化

---認(rèn)為彩虹包裝美觀、便利、新穎的經(jīng)銷(xiāo)商占23.1%。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)彩虹產(chǎn)品包裝的評(píng)價(jià)1.中高檔產(chǎn)品應(yīng)突出其高品質(zhì)、高檔次的品牌感，加強(qiáng)其在商場(chǎng)的陳設(shè)效果。---如穩(wěn)定塑料布、鐵絲圈、提手等處的材料和質(zhì)量。2.低檔產(chǎn)品注意強(qiáng)調(diào)名牌，同時(shí)體現(xiàn)與同類(lèi)產(chǎn)品的差異化。

---如：嘉兆采納的是紙質(zhì)手提袋，畫(huà)面高雅。重點(diǎn)是細(xì)節(jié)3.注意改進(jìn)產(chǎn)品的整體外觀設(shè)計(jì)。---如：顏色、花紋等包裝建議：1、產(chǎn)品—價(jià)格1.目前彩虹的售價(jià)較高，只能在商場(chǎng)有較佳表現(xiàn)，在批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售困難；

2.建議推出低價(jià)產(chǎn)品。（價(jià)格參考前面分析的合理售價(jià)）睡寶的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌

美夢(mèng)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，定價(jià)36元雙峰彩陽(yáng)喜夢(mèng)西周42元30元28元31元彩虹低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及價(jià)格參考！新樂(lè)嘉兆華山雁塔

20元20元18元22元一般雙人電熱毯2、分銷(xiāo)政策在被訪問(wèn)的61位彩虹經(jīng)銷(xiāo)商中，有39位表示彩虹是其最暢銷(xiāo)品牌，但在分銷(xiāo)政策上，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)彩虹的分銷(xiāo)政策普遍不滿意。最暢銷(xiāo)品牌是“彩虹”的39位經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)彩虹分銷(xiāo)政策的態(tài)度基數(shù)：39個(gè)

經(jīng)銷(xiāo)的資金壓力大

---付整季的預(yù)付款，金額太高---整季的進(jìn)價(jià)不統(tǒng)一，付款損失沒(méi)有彌補(bǔ)---現(xiàn)款現(xiàn)貨，自負(fù)盈虧，風(fēng)險(xiǎn)大---應(yīng)鋪貨---盼望先付部分貨款價(jià)格高、利潤(rùn)低

---廠家進(jìn)展了其它經(jīng)銷(xiāo)商，價(jià)格不統(tǒng)一，加劇競(jìng)爭(zhēng)---廠家到縣城鋪點(diǎn)，價(jià)格更低，沖擊城市批發(fā)市場(chǎng)---在總經(jīng)銷(xiāo)處拿貨，利潤(rùn)極低或無(wú)---價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)，銷(xiāo)售困難---進(jìn)貨的中間環(huán)節(jié)多，利薄營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)沒(méi)有跟上

---本地?zé)o總代理或辦事處，進(jìn)貨換貨不便利---盼望廠家，規(guī)范市場(chǎng)打假經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)彩虹提出的分銷(xiāo)意見(jiàn)嘉兆

鋪底銷(xiāo)售、年底結(jié)算鋪1-2車(chē)，1.3萬(wàn)條貨

代銷(xiāo)、賣(mài)多少付多少

從經(jīng)銷(xiāo)商處現(xiàn)款現(xiàn)貨雙峰

鋪底銷(xiāo)售、年底結(jié)算鋪15萬(wàn)的貨

可以延后付款

通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款現(xiàn)貨

代銷(xiāo)，賣(mài)多少付多少彩陽(yáng)

鋪底銷(xiāo)售，年底結(jié)算

滾動(dòng)付款

可延后付款

從經(jīng)銷(xiāo)商處現(xiàn)款現(xiàn)貨

總代理制

代銷(xiāo)，定期結(jié)算

首付部分款，以后定期結(jié)算喜夢(mèng)

滾動(dòng)付款

代銷(xiāo)，賣(mài)多少付多少

從經(jīng)銷(xiāo)商處現(xiàn)款現(xiàn)貨華山

經(jīng)銷(xiāo)，預(yù)付款高，資金壓力大

從經(jīng)銷(xiāo)商處現(xiàn)款現(xiàn)貨

代銷(xiāo)，定期結(jié)算雁塔

鋪底銷(xiāo)售，年底結(jié)算

代銷(xiāo)，賣(mài)多少付多少

代銷(xiāo)，定期結(jié)算新樂(lè)

鋪底銷(xiāo)售、年底結(jié)算

滾動(dòng)付款

代銷(xiāo)、賣(mài)多少付多少

從廠家處現(xiàn)款現(xiàn)貨

從經(jīng)銷(xiāo)商處現(xiàn)款現(xiàn)貨

代銷(xiāo)、定期結(jié)算競(jìng)爭(zhēng)品牌的分銷(xiāo)政策

與競(jìng)爭(zhēng)品牌的分銷(xiāo)形式比較總結(jié)

經(jīng)銷(xiāo)商最滿意的銷(xiāo)售形式依次為：鋪底、代銷(xiāo)和滾動(dòng)付款；

除喜夢(mèng)和華山，其余品牌均有“鋪底銷(xiāo)售、年底結(jié)算”的銷(xiāo)售形式；

代銷(xiāo)是分銷(xiāo)的普遍手段；

與彩虹競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)的新樂(lè)、彩陽(yáng)、雙峰銷(xiāo)售形式都很靈敏；

相比之下，彩虹的經(jīng)銷(xiāo)方式“傳統(tǒng)、單一、風(fēng)險(xiǎn)大”，影響經(jīng)營(yíng)愛(ài)好。3、銷(xiāo)售支持經(jīng)銷(xiāo)商反映：彩虹目前供應(yīng)的銷(xiāo)售支持——擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商部分人員費(fèi)用派出銷(xiāo)售代表到經(jīng)銷(xiāo)商處供應(yīng)維修人員 供應(yīng)車(chē)輛等運(yùn)輸工具供應(yīng)促銷(xiāo)道具如海報(bào)、展架等供應(yīng)當(dāng)?shù)貜V告額度支持供應(yīng)促銷(xiāo)贈(zèng)品支持 供應(yīng)下級(jí)批發(fā)商名單 有質(zhì)量問(wèn)題包換…… 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)彩虹供應(yīng)銷(xiāo)售支持的意見(jiàn)

總體上講，彩虹比其它品牌供應(yīng)的銷(xiāo)售支持要全面，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此滿意，但也提出了意見(jiàn)——服務(wù)工作還不夠細(xì)致和深化（如：有些地區(qū)維修人員未到位，格外是二、三級(jí)城市）；

促銷(xiāo)活動(dòng)少、時(shí)間短、內(nèi)容不豐富；多一些促銷(xiāo)贈(zèng)品；

應(yīng)增強(qiáng)廣告力度；

改進(jìn)海報(bào)、資料的設(shè)計(jì)形式；……分析：如何制訂有效的銷(xiāo)售支持策略？廠家的銷(xiāo)售支持主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面——

促銷(xiāo)支持（市場(chǎng)促進(jìn)功能）廠家的服務(wù)（市場(chǎng)支持功能）---促銷(xiāo)組合包括：廣告、直效行銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)；---建議：

1、依據(jù)不同產(chǎn)品在不同生命周期的促銷(xiāo)成本效應(yīng)——銷(xiāo)售促進(jìn)>廣告>人員推銷(xiāo)產(chǎn)品生命成熟期1、促銷(xiāo)支持關(guān)鍵在制訂有效的促銷(xiāo)組合2、制訂“推”的策略。1、重點(diǎn)考慮銷(xiāo)售促進(jìn)策略：---多采納抽獎(jiǎng)、樣品派發(fā)/試用、交易會(huì)、展現(xiàn)會(huì)、以舊換新、回扣、贈(zèng)券、搭配商品等靈敏措施刺激銷(xiāo)售終端；2、兼顧廣告策略：---重點(diǎn)在產(chǎn)品外包裝、宣揚(yáng)單、招貼、廣告牌/店招、年畫(huà)等地方應(yīng)用；3、補(bǔ)充以人員推廣策略：-----采納在銷(xiāo)售展現(xiàn)、產(chǎn)品介紹、試用、嘉獎(jiǎng)、展覽會(huì)、節(jié)慶促銷(xiāo)等方面，并作好人員培訓(xùn)、服裝設(shè)計(jì)等多方面籌備工作；4、整體是“推”的策略：-----即著眼于中間商，勸誘經(jīng)銷(xiāo)商訂貨，傳送產(chǎn)品，并向最終客戶推銷(xiāo)產(chǎn)品（而不是勸誘消費(fèi)者的“拉”的策略）。簡(jiǎn)略建議（主要針對(duì)低價(jià)產(chǎn)品）——2、廠家作好市場(chǎng)支持工作在市場(chǎng)擴(kuò)大的同時(shí)，加強(qiáng)售后服務(wù)（如網(wǎng)點(diǎn)/工作的細(xì)化），以保持和加強(qiáng)高質(zhì)量品牌的形象；強(qiáng)化各地辦事處的服務(wù)職能（經(jīng)營(yíng)和服務(wù)職能分開(kāi)），以加強(qiáng)調(diào)控市場(chǎng)的能力；監(jiān)控和穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，保證經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)；加強(qiáng)打假工作；多走訪經(jīng)銷(xiāo)商（尤其是新市場(chǎng)的小戶/二批商），增進(jìn)他們對(duì)彩虹的了解；……簡(jiǎn)略建議如——4、銷(xiāo)售嘉獎(jiǎng)----銷(xiāo)售嘉獎(jiǎng)實(shí)際上也是一種價(jià)格策略，是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售促進(jìn)工作（刺激中間商）！----相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，彩虹的銷(xiāo)售嘉獎(jiǎng)措施吸引力不夠。彩虹的嘉獎(jiǎng)?wù)吲c競(jìng)爭(zhēng)品牌比較---盼望廠家有明確的嘉獎(jiǎng)規(guī)定，按銷(xiāo)量嘉獎(jiǎng)---只要保證日常利潤(rùn)，沒(méi)有嘉獎(jiǎng)也無(wú)所謂---對(duì)小戶關(guān)心不夠---最好降價(jià)并有贈(zèng)品---……經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)彩虹嘉獎(jiǎng)?wù)叩拇硇砸庖?jiàn)——---返利：鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多訂貨，但是難以掌握市場(chǎng)，容易打亂價(jià)格次序；---順價(jià)銷(xiāo)售：價(jià)格透明相對(duì)穩(wěn)定，但經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)可能降低，會(huì)有拋貨現(xiàn)象；---建議：綜合分析利弊，“順價(jià)銷(xiāo)售”可考慮依據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整價(jià)格政策。關(guān)于返利的利弊分析——第四部分：主要營(yíng)銷(xiāo)建議

一、加強(qiáng)對(duì)彩虹高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求和傳播（重點(diǎn)是在平安性能/保暖效果/舒適感等方面），同時(shí)進(jìn)一步穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量；二、改進(jìn)不同產(chǎn)品的包裝質(zhì)量，重點(diǎn)是質(zhì)地精良和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的要求；三、適時(shí)推出低價(jià)產(chǎn)品，關(guān)鍵是制訂最有效的價(jià)格以快速搶占市場(chǎng)，建議市場(chǎng)售價(jià)在30~40元；四、制訂靈敏的分銷(xiāo)制度，在注意風(fēng)險(xiǎn)的情況下考慮鋪底/代銷(xiāo)/滾動(dòng)結(jié)款等方式；五、加強(qiáng)銷(xiāo)售支持，重點(diǎn)在制訂有效的銷(xiāo)售推廣策略，和適當(dāng)?shù)膹V告/人員促銷(xiāo)結(jié)合，以盡可能刺激終端和快速滲透市場(chǎng)；第四部分：主要營(yíng)銷(xiāo)建議

六、采納“推”的策略，實(shí)行措施吸引經(jīng)銷(xiāo)商訂貨并向最終用戶推銷(xiāo)產(chǎn)品，重點(diǎn)維護(hù)與一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系；七、加強(qiáng)各地辦事處的市場(chǎng)支持和服務(wù)職能，重點(diǎn)在完善售后服務(wù)和建立與新區(qū)域各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)系，和彩虹產(chǎn)品的推廣；八、適當(dāng)加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的嘉獎(jiǎng)，政策最好明朗化，策略上保護(hù)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期利益，以共擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，明確分銷(xiāo)商和零售商的短期利益，以有效刺激和維護(hù)銷(xiāo)售通路；九、考慮制訂能順應(yīng)市場(chǎng)變化的價(jià)格策略（權(quán)衡“返利”和“順價(jià)銷(xiāo)售”的利弊）；十、長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃上，樹(shù)立“中國(guó)取暖專(zhuān)家”形象，針對(duì)電熱毯市場(chǎng)處于高度成熟期的現(xiàn)狀，適時(shí)加強(qiáng)延長(zhǎng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作，尤其是城市市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品，以保護(hù)和提升彩虹品牌的價(jià)值。本次口頭報(bào)告結(jié)束，感謝您的傾聽(tīng)！本次口頭報(bào)告全部?jī)?nèi)容將會(huì)在隨后提交的書(shū)面報(bào)告里得到記錄。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。