這個方法是通過回答以下4個基本問題以形成基本的規(guī)劃：企業(yè)現(xiàn)在所處的位置如何？在若干年內，企業(yè)需要成為一個什么樣的公司——目標Z？要達到這個目標需要做什么？如何去做那些必須做的事？進行品牌規(guī)劃，其實就是“明天會怎樣”。雖然我們不能精準地預知將來，但憑借肯定的方法論可以幫助我們在一個布滿不確定性的環(huán)境中確立起長遠的眼光，幫助我們對于今日發(fā)生的變化做出適當的反應。我們所使用的是世界聞名的詢問公司安達信顧問公司設計發(fā)明的一種方法，信任對于我們在如何為欣和做好一個應變將來的品牌規(guī)劃過程中供應相當有價值的方法。品牌規(guī)劃方案設計方法基礎是我們所確定的促進商業(yè)進展的兩個動力：來自于需求日益增加的消費者的拉力；來自于供應者唯恐停止創(chuàng)新并落后所產生的推動力。消費者供應商合作生產者購買者專業(yè)供應商業(yè)主變化的兩個主要動力消費者的拉動作用取決于三個因素的影響：

消費者的習慣（變化的）消費者的價值觀（變化的）變化中的人口狀況供應商的推動作用取決于三個因素的影響：激烈的競爭導致市場越來越擁護自由化制造了新的市場機會變革的步伐不斷加快，不允許公司有更多的時間滿意于現(xiàn)狀消費者供應商合作生產者購買者專業(yè)供應商業(yè)主五個方案的格式“逐日”“崛起”系列“商業(yè)恐龍”“卓越與聯(lián)合”未知變牌1.逐日——專業(yè)供應商與合作生產者的方案特點：消費者處于掌握地位，要求公司滿意個人需求。2.崛起的系列——業(yè)主與合作生產者的方案特點：存在大量形式多樣的聯(lián)合大企業(yè)（管理上各自獨立的公司擁有對方的一小部分股份并且多種形式合作），努力擁有更多消費者并滿意其各種各樣的需求。3.商業(yè)恐龍——業(yè)主與購買者的方案特點：極為浩大的、縱向一體化的公司為爭奪當地市場而進行特別激烈的競爭，同時也對其它待開發(fā)的市場進行投資。價格競爭成為競爭的關鍵。4.卓越與聯(lián)合——專業(yè)供應商與購買者的方案特點：專業(yè)供應商的聯(lián)合能夠在競爭激烈的價格驅動的市場上供應標準產品。一個公司的知名不再是因其能夠生產某種專門的產品，而是因其擅長某一種特殊的工藝。5.求知變牌——位于兩軸所形成的四個角之外特點：未知數，公司要爭取在一個布滿沖突和戰(zhàn)爭的時期內渡過難關，生存下來。消費者消滅了，代之以幸存者。因此，我們必須明確在依據這種方法的基礎上來初步確定欣和所處的市場位置，進而建立其品牌愿景“此墻終會倒塌”——柏林墻上的涂鴉DAY

PHASE1啟動項目調查報告研析內部作業(yè)制定品牌愿景策略構架形成PHASE2方案的初步形成草案的測試修改PHASE3確定品牌定位制定實施品牌策略的步驟最終方案提報欣和品牌規(guī)劃設計項目按計劃進行，目前已屬工作計劃的最后一個步驟，我們需要確定欣和的品牌遠景、品牌定位，從而形成相應的品牌策略以及傳播概念。12345678910111213141516品牌規(guī)劃是一個范疇極大的系統(tǒng)工程，在與欣和的合作項目方面這個階段的重點是就八個工作方面：品牌遠景、品牌定位、品牌識別、品牌系統(tǒng)、品牌資產與品牌傳播進行框架性描述，并與欣和的高層領導達成共識策略品牌體系結構和運作模式規(guī)劃評估欣和的市場策略識別關鍵作用點及愿景的制訂評估欣和當前資源結構與能力開發(fā)所需品牌運作運作體系確定為達成遠景所應做的與項目制定主實施計劃市場最佳實踐確定管理原則最佳實踐評估影響欣和的行業(yè)與競爭環(huán)境識別市場策略關鍵過程和需改進之處建立愿景以及關于品牌定位、品牌系統(tǒng)、品牌識別、品牌傳播的構想品牌運作模型關鍵過程組織機構管理技能與資源建立所需的運作體系：品牌應用結構品牌系統(tǒng)建設確定實現(xiàn)策略的啟動項目制定實施全部業(yè)務和項目的主實施計劃提出監(jiān)控項目進程的管理框架方案將從品牌傳播的層面來進行，其他有關組織、管理等不予涉及。品牌傳播

對品牌將來目標的形象化描述。

品牌識別是企業(yè)對品牌將來的規(guī)劃，是企業(yè)渴望產生和維護的形象，

品牌識別的內容，品牌與消費者溝通的載體。

品牌識別的某一部分，是品牌用來和消費者溝通的內容

與消費者溝通的手段

品牌達到的目標程度方案的結構并不拘泥于以下關于欣和品牌基本規(guī)范關系的規(guī)律性，我們實行邊分析邊得出結論的方式來進行欣和品牌規(guī)劃的過程敘述品牌識別品牌遠景品牌定位品牌共性品牌傳播品牌符號品牌家族品牌資產關系說明首先，我們將了解欣和在濟南、青島、大連、石家莊四個市場的表現(xiàn)，并尋求在欣和的品牌構想上達成共識。欣和品牌現(xiàn)狀消費者對欣和的看法欣和的愿景應是什么？濟南，欣和的調查報告顯示其未提示知名度的情況，從未提示知名度可以看出市場的競爭情況及競爭程度，品牌未提示知名度高說明此品牌為消費者所喜愛，選購時也將其作為主要考慮的對象。

資料來源：欣和調研報告，濟南市場，2001.350%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234品牌知名度矩陣圖是用來分析品牌成長和健康狀態(tài)的重要工具。我們可以從圖中可以很直觀的看出欣和品牌的發(fā)育情況。在濟南，很明顯，欣和處于第四區(qū)，但狀態(tài)良好。1區(qū)：提示知名度高，未提示知名度很低，消費者知道此品牌的很多，但喜愛的少，品牌處于衰亡狀態(tài)。2區(qū)：提示知名度和未提示知名度都很高，品牌處于健康狀態(tài)，同時也是品牌最抱負的情況。3區(qū)：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌處于成長狀態(tài)。4區(qū)：二者都很低，說明品牌在進入市場的成長狀態(tài)。關鍵就是打品牌知名度。資料來源：欣和調研報告，濟南市場，2001.3

蔥伴侶

小康

欣和資料來源：欣和調研報告，青島市場，2001.3欣和品牌的提示知名度50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶資料來源：欣和調研報告，青島市場，2001.3

欣和

小康3區(qū)：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌處于成長狀態(tài)。4區(qū)：二者都很低，說明品牌在進入市場的成長狀態(tài)。關鍵就是打品牌知名度。醬油品牌未提示知名度資料來源：欣和調研報告，大連市場，2001.350%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶

欣和

小康資料來源：欣和調研報告，大連市場，2001.33區(qū)：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌處于成長狀態(tài)。4區(qū)：二者都很低，說明品牌在進入市場的成長狀態(tài)。關鍵就是打品牌知名度。醬油未提示知名度珍極的知名度為40%。除珍極外,其他品牌的醬油在石家莊的未提示知名度普遍很低.50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234

小康

欣和資料來源：欣和調研報告，石家莊市場，2001.34區(qū)：二者都很低，說明品牌在進入市場的成長狀態(tài)。關鍵就是打品牌知名度。50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234

蔥伴侶

小康

欣和50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶

欣和

小康50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶

欣和

小康50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234

小康

欣和濟南大連青島石家莊從總體表現(xiàn)上，欣和品牌知名度還處于自然狀態(tài)，包括其旗下全部副品牌都存在這種情況，我們確定欣和品牌處于良好的進展成長階段50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234確定欣和的品牌現(xiàn)狀應處于第四區(qū)，相應依據品牌知名度矩陣圖我們可以來描述欣和的品牌愿景：成為高知名度的中國釀制調味品的領導者。欣和結合我們開頭介紹的方法確定欣和的品牌愿景：成為高知名度的中國釀制調味品的領導者，欣和知名不再是因其能夠生產某種專門的產品，而是因其擅長釀造工藝。消費者供應商合作生產者專業(yè)供應商業(yè)主五個方案的格式“逐日”“崛起”系列“商業(yè)恐龍”“卓越與聯(lián)合”未知變牌成為高知名度的中國釀制調味品的領導者，欣和知名不再是因其能夠生產某種專門的產品，而是因其擅長釀造工藝。品牌愿景產品和服務的范圍在不斷擴大消滅了新的價值要求公司與消費者的關系日益加強的方式組織的虛擬化在傳統(tǒng)的合并與兼并的基礎上消滅了企業(yè)分解戰(zhàn)略聯(lián)合的形成外部包銷的做法日益增多全球化浪潮不斷擴大新競爭者飛快進入舊有市場依據顧客簡略要求制造產品同時，我們借助于安達信詢問公司對于猜測將來最富意義的10種轉變的討論結果，可以基本規(guī)劃欣和應做些什么才能導致公司的成功第一階段其次階段第三階段外部環(huán)境宏觀分析市場趨勢消費者競爭對手供應商替代技術欣和的市場劃分與定位：產品消費者銷售渠道欣和消費者的意見欣和的內部能力投入活動，生產運作及產出活動市場和銷售服務職能部門我們所發(fā)現(xiàn)的問題用邁克爾波特關于競爭的五種作用力模型來分析欣和在調味品市場的處境，分析的重點是所涉及的四個調查區(qū)域的情況。行業(yè)競爭對手全國制造商本地制造商消費者供應商潛在力氣代用品其它全國制造商其它本地制造商消費者可替代的技術或產品全國供應商本地供應商調味品制造產業(yè)猜測表明將來5年中國醬油行業(yè)市場的增長速度在10%以上，每年將有50萬噸的市場新需求。摘自：欣和調研報告，2001.310%從全國范圍看，醬油市場的速增長速度在10%以上沿海省份包括福建、海南、江蘇、遼寧、山東、浙江和四個主要地區(qū)：北京、上海、天津、廣東內地省份包括安徽、甘肅、貴州、河北、黑龍江、河南、湖北、湖南、內蒙古、吉林、寧夏、青海、陜西、山西、四川、西藏、新疆、云南中國醬油市場的競爭基本格局已經形成，實際上欣和并沒有消滅在品牌名目群之中，也就表明欣和欲成為中國釀造醬油的領導者尚存在較大差距InnerMongolia以海天為代表的粵產醬油珍極為代表的區(qū)域懷醬油以淘大為代表的滬產醬油以美極為代表的外資品牌中國醬油市場競爭的基本格局粵產醬油：滬產醬油外資品牌區(qū)域性醬油中國還沒有嚴格意義上的全國性醬油品牌。國內醬油大廠多集中在中國南方，中國醬油市場現(xiàn)已初步形成四分天下的格局，即：以廣東海天、致美齋為主的粵產醬油，以上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產醬油，以雀巢美極、龜甲萬、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油，以北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地產醬油。依據調查，我們可以分析關于醬油與醬的進展趨勢，醬油與醬類相比，其普及率有著激劇增長的基數，欣和更應在醬油方面集中進展從醬油與醬類的廣告投放量上可以作出比較，國際化公司與中國本土公司在進展方向上的全都。摘自：欣和調研報告，2001.3消費者行業(yè)競爭對手全國制造商本地制造商供應商潛在力氣代用品消費者的習慣性消費觀念、對于調味品的熟識缺乏以及價格的競爭，使欣和在保持消費者忠誠度上面臨嚴峻的挑戰(zhàn)調味品市場已經成為一產品差異小、價格競爭激烈的通用品市場，因此，占有高的市場份額并獲得規(guī)模經濟對于企業(yè)的成功是很重要的。消費者對于本地產品的習慣性消費屬于自然狀態(tài)，這些本地產品已成為其生活中的一部分，轉變這些消費者的習慣需要找到一個切入點，并且我們必須考慮其轉換成本與開拓新市場的成本比較。一般消費者對于調味品并不了解，從調查中可以得出這個結論，四個城市的消費者只有微小微小的人能夠說出釀制醬油與配制的區(qū)分。因此，在引導消費者方面，欣和必須有所行動。1.品牌定位方向：欣和是專業(yè)的釀味者，與配味無關外部環(huán)境宏觀分析市場趨勢消費者競爭對手供應商替代技術欣和的市場劃分與定位：產品消費者銷售渠道欣和消費者的意見欣和的內部能力投入活動，生產運作及產出活動市場和銷售服務職能部門我們所發(fā)現(xiàn)的問題消費者（C）：以消費者需求的不同為標準劃分消費者群渠道（A）：與消費者接觸的方法和渠道產品服務（P）：產品或服務項目的不同分銷商直接銷售蜂蜜醬油醬類其它調味品城市消費者農村消費者團體或專用消費群體的劃分對于理解目標消費者及更好地支配產品、消費者及分銷渠道，以及確保市場成功格外重要。為了實現(xiàn)快速增長的策略，欣和必須在已有產品之外的新產品推出上獲得成功進入中國的很多國際公司正致力于產品多樣化，并逐步利用品牌以支持產品的銷售。為實現(xiàn)欣和的增長，需向市場投放一些成功的新產品，而產品研發(fā)能力與概念的創(chuàng)新是保證市場成功的關鍵。鑒于欣和現(xiàn)有產品在各市場上的表現(xiàn)，“蔥伴侶”并沒有太大的市場容量，所以欣和須在消費量最可能有劇增的醬油產品上有更多的新產品，從而可以形成一個較大的品牌家族。利用產品的多樣來支持欣和品牌。今日，欣和產品的消費者更多的是中高收入的人，利用這種良好的消費者關系，致力于供應能滿意該消費者群需求的新產品，對于欣和至關重要。產品的多樣化意味著欣和將面對新的消費者群。新的目標消費者群需要全新的市場渠道策略與他們建立關系。2.品牌定位方向：欣和的目標消費群屬于中高收入人群欣和在一個最重要的方面（品牌知名度）落后于競爭對手，在任何一個區(qū)域市場都不是領導者如果產品知名度高，我當然要買試一下，如果好，還買。如果欣和品牌知名度高，在市場推廣方面可以省掉一些花費如果產品知名度很高，我們可以接收貴一點的價格消費者在品牌知名度方面的取舍意愿大連青島石家莊濟南欣和14%4%10%家寶31%燈塔82%棒槌島45%珍極40%資料來源：欣和調研報告，2001.3欣和品牌知名度四城市的狀態(tài)消費者認為欣和的績效因地域進展而呈下降趨勢，尤其是大連，因此，欣和在市場運作方面關于市場層級的規(guī)劃將是一個重要課題，最佳的市場層級將呈現(xiàn)一個金字塔，品牌家族同樣如此806001020406080100濟南青島大連欣和欣和的消費者反饋消費者滿意度/績效下降了45個百分點35蔥伴侶小康資料來源：欣和調研報告，2001.3關于欣和的品牌家族的規(guī)劃，我們必須界定出欣和全部產品類別中的利潤組成以及成本組成結構，才能對此有簡略的規(guī)劃A.醬油B.醬類C.蠔油D.蜂蜜E.醋F.其它調味品欣和蔥伴侶小康花欣伴侶味達美產品別品牌別外部環(huán)境宏觀分析市場趨勢消費者競爭對手供應商替代技術欣和的市場劃分與定位：產品消費者銷售渠道欣和消費者的意見欣和的內部能力投入活動，生產運作及產出活動市場和銷售服務職能部門成功品牌發(fā)現(xiàn)的問題在影響消費者購買醬油因素的比較中，消費者表達了對于“口味”和“營養(yǎng)成分”的更強烈的關注排解價格與消費習慣的因素，這也不是可以通過傳播來解決的問題?？谖兑蛩氐膯栴}由于眾口難調的緣由也難以成為傳播的單一訴求點，盡管這個因素格外重要。我們所要尋找的是全部消費者所關注的因素的共性，營養(yǎng)是可以考慮的一個訴求點，并且傳播營養(yǎng)可以制造新概念，致力于飲食健康也是欣和產品消費群所關注的。摘自：欣和調研報告，2001.3MEDIAINMIND共性20-49歲女性的價值觀目標群：AGE20-49消費觀媒體觀兩性、人際觀環(huán)境觀理財觀工作觀生活觀廣告觀注意商品的特惠活動在超市購足全部商品衣服永久少一件較信任電視上看到的新聞注意小孩觀看的電視節(jié)目不太在意電視節(jié)目的贊助廠商掌握流行，人際關系良好重視穩(wěn)定的兩性關系重視長期的友誼關系重視環(huán)保問題關注交通污染不太信任政府及廠商的社會責任壓抑購買欲望會買一些奢侈品，以致入不敷出總是覺得存不了錢喜愛閱讀雜志的廣告贊成禁止煙酒刊登廣告電視廣告消滅時會分心對女性工作的能力肯定舍命工作，也重視自我調適工作不僅只是為了賺錢格外在意健康與外表關心家人健康超過其工作重視生活品質通過我們的MIM工具，我們從目標消費者的價值觀來尋找一個共性，即健康可以作為我們區(qū)分于市場競爭者的一個概念點，這也就是欣和成為市場領導者所擁有的品牌優(yōu)勢3.品牌定位方向：欣和的目標消費群價值觀的一個體現(xiàn)是關注健康，重視生活品質欣和成為市場領導者所擁有的品牌優(yōu)勢歸結于健康，支持其成為市場領導者的品牌定位也就是針對目標市場的消費者的最關鍵因素（識別市場策略關鍵過程和需改進之處）——健康的價值觀的體現(xiàn)，由此，我們確定欣和的品牌定位：品牌定位目標市場：中高消費層次的人群（現(xiàn)階段）品牌優(yōu)勢：專業(yè)釀味者，提倡健康的價值觀

1.品牌定位方向：欣和是專業(yè)的釀味者，與配味無關2.品牌定位方向：欣和的目標消費群屬于中高收入人群3.品牌定位方向：欣和的目標消費群價值觀的一個體現(xiàn)是關注健康，重視生活品質綜合一下，前面全部得出的結論，欣和品牌遠景即成為市場領導者，而支持其成為市場領導者的品牌定位也就是針對目標市場的消費者的最關鍵因素即健康與專業(yè)。欣和的品牌遠景中國釀制調味品的市場領導者，欣和知名不再是因其能夠生產某種專門的產品，而是因其擅長釀造工藝。品牌定位目標市場：中高消費層次的人群（現(xiàn)階段）品牌優(yōu)勢：專業(yè)釀味者，提倡健康的價值觀

欣和品牌基本規(guī)范——品牌遠景?品牌定位消費者對于質量的熟識，在調查報告中呈現(xiàn)出極不全都的現(xiàn)象，從結果并不能真正反映質量對于消費者是一種什么概念，所以在定性分析中我們認為品牌形象是消費者對于質量是否合意的標準質量是一個比較抽象的概念，它是口味與營養(yǎng)成分等因素的綜合體，為了精準了解消費者如何來認知醬油質量（標準），作了一個小范圍的訪談，結果是：消費者所謂的標準，其實就是品牌標準。所謂習慣性購買就是品牌習慣性購買。因此說將來調味品品牌能否在市場上取得一席之地，關鍵是此品牌在消費者心目中有無一個好的形象。一個格外普遍的現(xiàn)象是消費者在選擇醬油時，醬油顏色的深淺有著十分重要的決定作用。這又是一個關于醬油質量的標準，因此，在傳播欣和產品時必須注意到這一點的解釋與說明外部環(huán)境宏觀分析市場趨勢消費者競爭對手供應商替代技術欣和的市場劃分與定位：產品消費者銷售渠道欣和消費者的意見欣和的內部能力投入活動，生產運作及產出活動市場和銷售服務職能部門我們所發(fā)現(xiàn)的問題通過對期望產出的描述，及流程分解，和與一系列建立在閱歷基礎上的需求對比，從而從定位中定出品牌系統(tǒng)業(yè)務流程能力精品創(chuàng)新通用商品質量品牌定位分析業(yè)務流程產出流程分析品牌策略定位產品/服務銷售消費者業(yè)務流程能力用戶化量產發(fā)明量產持續(xù)改進穩(wěn)定性活力穩(wěn)定性活力一個無法推行的策略會令企業(yè)無法成功從欣和主要銷售產品來看，欣和是在通用商品市場上競爭精品質量通用商品創(chuàng)新主要目標市場價格價值客戶化標準競爭定位我們的討論和閱歷表明：每一流程輸出會鏈接到一組不同的業(yè)務流程能力業(yè)務流程能力用戶化量產發(fā)明量產持續(xù)改進穩(wěn)定性活力穩(wěn)定性活力精品創(chuàng)新質量業(yè)務流程產出通用商品產品所要求的定位需要量產的業(yè)務流程能力通用商品具有量產的流程能力則需要有足夠的市場區(qū)域來支持，對比于國際性公司的實踐，我們提出一個建議：欣和的市場區(qū)域必須拓展至全國范圍，這也是由欣和的品牌愿景所要求和決定的。不同的能力組合也代表一個企業(yè)在市場能力下成長的不同階段量產客戶化策略：低成本+高質量+客戶化通常在飽和市場重點在需求上的客戶化產品依據變化的需求定做發(fā)明策略：差異化通常在一個企業(yè)的起步期重點在開創(chuàng)產品和市場生產有市場的唯一產品量產策略：低成本通常在一個企業(yè)的成長期重點在標準化通過穩(wěn)定性和嚴格的流程提高效率持續(xù)改進策略：低成本+高質量通常在一個競爭激烈的環(huán)境重點在質量通過持續(xù)的流程改革來提高產品產量穩(wěn)定性流程轉變活力穩(wěn)定性產品更改活力為了更好地與通用產品市場保持全都，進而進入精品市場，欣和需要建立起極具前瞻性的品牌經營規(guī)范，從外部的傳播來解決我們所不清楚的內部問題組織官僚的，功能定義的，階級的，垂直集成，機械性的，有階級的，由上而下的，分開實行者和構思者經理：構思者指示的受過良好教育的策劃者工人：執(zhí)行者聽從的沒有受過教育的任務導向的兩者：專門的崗上培訓對公司特定解決方案的培訓內部關注外在的驅動力以個人為中心的：動機、酬勞、工作業(yè)務流程序列的，線性的；按計劃執(zhí)行；集中掌握品牌經營規(guī)范標準化，可控性；外部解決問題；形象的全都性；品牌與消費者的聯(lián)系；傳播的重要性ABCDE精品質量通用商品創(chuàng)新價格價值由此，我們進入欣和品牌系統(tǒng)的構建以及品牌識別的概念開發(fā)上，在方案中，我們將提出欣和品牌的核心價值以及相應的傳播概念，一個針對欣和整個品牌的，一個是針對產品宣揚的。產品的多元化將是欣和品牌進展的必定之路，現(xiàn)階段的欣和品牌家族的結構是否合理或者相互關系是否合理，我們期望通過調查結果來說明其對于所設定的品牌愿景的影響成功品牌之商業(yè)實踐統(tǒng)一企業(yè)集中推廣較有潛力與競爭優(yōu)勢的產品，至于其它的產品則利用聯(lián)合促銷的方式包裝。7-11也利用知名度較低的產品，達到“帶動企業(yè)來客度”以及“提升企業(yè)形象”的目的，在店內不斷更新行銷活動，最后再把重點集中在7-11品牌之下欣和諸品牌的關聯(lián)情況消費者對欣和、蔥伴侶、小康、味達美的之間的關系調查顯示，知道四者是同一個企業(yè)的僅及3%，而不知道及認為屬于不同企業(yè)的高達97%

資料來源：欣和調研報告，濟南市場，2001.3從四個市場的欣和諸品牌關聯(lián)度的調查中，我們所發(fā)現(xiàn)的問題也就是如何進行品牌家族規(guī)劃的問題，公司必須整合各副品牌的資源來同時支持欣和這個品牌蔥伴侶、小康、欣和和味達美之間的關系調查“欣和”并不能將“蔥伴侶”、“小康”“味達美”整合到一個品牌認同之下。

“蔥伴侶”具有較為良好的品牌知名度與美謄度，如何利用“蔥伴侶”向“欣和”品牌的轉移，并拉動其他品牌的進展，將是我們探討的一個主要課題。與企業(yè)品牌的關系企業(yè)品牌形象建立為首要品牌家族欣和品牌基本規(guī)范——品牌系統(tǒng)將全部副品牌納入企業(yè)旗下，一律稱之為“欣和產品，健康美味”“欣和”對于旗下各副品牌的統(tǒng)領力氣之微弱由欣和品牌關聯(lián)調查可以得知。各品牌各自為戰(zhàn)的結果，造成了嚴重的資源浪費，“欣和”“小康”“味達美”無法憑借“蔥伴侶”之市場優(yōu)勢達成順利的市場進入，舉步維艱地在調味品市場上掙扎。欣和必須提出其品牌核心價值來進行與市場競爭者的品牌識別，并且這也是品牌與消費者進行溝通的載體，關于品牌符號與品牌共性的表現(xiàn)需要相關的創(chuàng)意設計來支持總是給你更多健康美味信心??????這是關于欣和整個品牌的核心價值欣和品牌識別的內容，主要包括以下五個方面，在確立其核心價值的基礎上，我們必須在健康與專業(yè)釀味者的點上做實，在其識別的符號方面也將集中體現(xiàn)健康與美味概念核心價值總是給你更多（健康、美味……)品牌共性持續(xù)性要求滿意全部由通用產品過渡到精品過程的消費者基本結構品牌VI結構使用規(guī)范品牌VI使用規(guī)范欣和品牌基本規(guī)范——品牌識別欣和品牌又應如何與消費者發(fā)生關系呢？從傳播這個層面上或者是從這一點上進行應尋找出目標群體的共性，從而針對這個共性進行肯定的創(chuàng)意與傳播。麥斯威爾最早從產品面著手，強調“滴滴香濃，意猶未盡”；現(xiàn)在也過渡到“好東西要和好伴侶共享”與消費者建立關系層面上。所以既然有足夠的商業(yè)實踐來證明與消費者建立關系是欣和必必要做的，我們就可以從現(xiàn)在著手開頭欣和品牌共性的建立而品牌資產是存在于消費者中間的，欣和在競爭下如何塑造品牌資產，這要求品牌肯定要與消費者發(fā)生關系，這種關系才是品牌資產最大核心。從知名品牌的成功來看待如何與消費者進行溝通NIKE的成功有著諸多因素，我們從其與消費者的溝通角度來看待其成功之處：通過迎合剛剛消滅的健身運動從運動員專用鞋市場拓展到一般消費者的大眾市場；通過創(chuàng)意“離經叛道”的甲殼蟲樂隊演奏的歌曲廣告強化溝通；借用偶像體育名人崇拜建立品牌忠誠；運用動畫、電腦游戲貼近青少年消費者；深化自我心理意識和價值爭取到女性消費者。品牌定位側重點正式競技體育選手市場（雜志廣告）產品的技術優(yōu)勢尋常百姓（格外是十幾歲的少年）成為青少年文化的組成部分和身份象征（電視廣告）流行意識與體育成就青少年市場、男性市場、女性市場價值溝通——自我與自尊在進行溝通時，是以人與人的“對話”作為主要溝通手段，文案布滿一種令人感動的關懷與盼望。在你一生中，有人總認為你不能干這不能干那。在你一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。在你一生中，他們會成千上萬次飛快、堅決地說你不行，除非你自己證明你行。從成功品牌看品牌定位與品牌策略先鋒電子PIONEERELECTRONICS提升品牌形象訴求定位于男性對汽車和家用電子產品的渴望。目標是讓先鋒的品牌顯得更加新潮，并統(tǒng)一先鋒的家庭和車用音響的廣告形象。品牌定位為“讓人們倍感激情的音響設備生產商”。BBDO調查發(fā)現(xiàn)先鋒被視為是陳舊、上了年紀的音響品牌。必須在目標客戶中努力尋找一個共性，發(fā)現(xiàn)男性對高品質音響的渴求終其一生，無論是汽車音響放大器那雷霆萬鈞的重低音，還是高端DVD或等離子電視的超凡脫俗的聲音。對策：制造一種“由搖籃到墳墓”的品牌策略，盼望將品牌定位為目標客戶不但“需要”而且“渴求”的電子產品生產商。相應定位的廣告語是“先鋒生產你朝思暮想的產品”。欣和品牌共性畢竟是什么，我們期望消費者如何來看待欣和這個品牌，從我們的調查中可以得出結論：欣和是健康的。品牌共性健康的釀味者，不僅給你美味，還能給你健康蔥伴侶品牌共性描述[濟南]蔥伴侶比較年青，年齡大約在25歲以下，人比較幽默，風趣，喜愛說笑話。比較討人喜愛，喜愛玩球。從事的職業(yè)是私營企業(yè)的部門經理，對穿著不是太講究。1.如果蔥伴侶、欣和、小康、品牌是一個人，它的性格年齡是什么樣的？2.它喜愛什么樣的裝束？3.它所從事的職業(yè)是什么？蔥伴侶品牌共性描述

欣和品牌共性描述小康品牌共性描述

年齡26—27歲，性格外向，好動，年齡在30歲左右，機靈、瀟灑年齡在26—27歲，內秀不喜愛喜愛娛樂活動，不拘小節(jié)，穿著任意喜愛高雅運動如：高爾夫等穿著和別人競爭，有才華，衣著樸素,工作是挑戰(zhàn)性強的IT行業(yè)講究，工作是行政管理經理。工作是公司職員。

[大連]利用MIM工具，我們已經從目標消費者的價值觀尋找到一個共性，即健康可以作為我們區(qū)分于市場競爭者的一個概念點，這也就是欣和成為市場領導者所擁有的品牌優(yōu)勢，也就是其共性所在MOTOROLAT2688其品牌共性即為家庭，定位在家庭這個概念上進行挖掘。避開商務、時尚、科技的概念。這樣在進行產品推廣時便很容易地找到市場切入點（家庭—女性—關系—親情—愛情），所以從女性這個點上著手（女性無疑是家庭的，當然更是感情的），市場啟動成功。“我是MARTELL”的系列廣告采納同一個模特形象，全都性地傳達出MARTELL酒的名貴高雅的品牌共性。RADO時間轉變一切，只有雷達表為了“時間轉變一切”這一抽象概念具象化，每一則廣告都敘述了一個頗具戲劇性的小故事。晚上十點，出去漫步?????次日上午八點，已降落在巴黎機場晚上十點，她過來一起喝杯酒凌晨零點一分，他丟失了隱形眼鏡上午九點，痛失丈夫下午三點，喜獲巨額財產核心價值總是給你更多（健康、美味……)品牌個性健康的調味者，不僅給你美味，還能給你健康持續(xù)性要求滿足所有由通用產品過渡到精品過程的消費者基本結構品牌VI結構使用規(guī)范品牌VI使用規(guī)范欣和品牌基本規(guī)范——品牌識別從欣和的品牌共性來進展出傳播概念：專業(yè)釀制，健康美味傳播概念：專業(yè)釀制，健康美味我們可以為一般性的調味品制造一些不同的魅力，對于中高消費層的群體而言，純粹的產品說明以及太過夸張或表現(xiàn)美味的場景不足以達成我們所設定的品牌遠景，所以在人的行為方面可以有所進展，“欣和產品會轉變人的行為”。李奧貝納的創(chuàng)意原則：“每個商品都有它的戲劇性”要體現(xiàn)這種意涵，就要從生活情景作為創(chuàng)意動身點，也就是涵蓋了品牌與消費者的關系——我們可以戲劇性地表現(xiàn)出消費者在日常生活中如何使用欣和產品的過程，從而奠定欣和的創(chuàng)意風格基礎傳播主題：“專業(yè)釀制，健康美味——有健康才有味道”從欣和的傳播概念進展出傳播主題：有健康才有味道產品和服務的范圍在不斷擴大消滅了新的價值要求公司與消費者的關系日益加強的方式組織的虛擬化在傳統(tǒng)的合并與兼并的基礎上消滅了企業(yè)分解戰(zhàn)略聯(lián)合的形成外部包銷的做法日益增多全球化浪潮不斷擴大新競爭者飛快進入舊有市場依據顧客簡略要求制造產品欣和在第一階段的工作，公司應加強與消費者的關系，我們所強調的是文本性的方案只能做到說明與解釋的作用，至于以后的工作，還需要依據雙方意見的達成情況連續(xù)。第一階段其次階段第三階段LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經營運作經驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利