三鹿促銷建議內(nèi)容特殊銷售渠道商業(yè)促銷消費者促銷免費派送主題活動贊助公眾形象活動注:1類城市-重點城市，有完整的媒介及促銷、售點支持2類城市-有限的媒介支持(如報紙、戶外)及促銷、售點支持3類城市-僅有促銷、售點支持特殊銷售渠道目的:通過廣泛的分銷鋪貨，使產(chǎn)品隨處可見，隨處可購，以此建立品牌知名度。可嘗試的渠道:銷售至學(xué)校，作為課間奶-磚進(jìn)入面包房，與面包陳設(shè)在一起銷售-磚進(jìn)入早點店(點心店)，或售給早點攤販，與早點一起銷售-枕進(jìn)展單位購買，作為單位發(fā)放給員工的福利，尤其可替代部分夏季飲料的發(fā)放-酸奶

*大部分家長都把單位發(fā)放的夏季飲料留給孩子喝。商業(yè)促銷目的:增加愛好，刺激訂貨對象:分銷商及零售商形式:分銷商-

依據(jù)訂貨量與付款情況進(jìn)行年終返利零售商-

‘開箱尋寶’活動:在外箱中夾放獎券進(jìn)行抽獎消費者促銷銷售促銷贈品促銷獎券促銷標(biāo)志促銷吸管促銷聯(lián)合促銷店內(nèi)促銷消費者促銷銷售促銷目的: 吸引嘗試性購買形式: “買3贈1”產(chǎn)品: 磚250及枕500純牛奶適用: 1類城市支持: 電視廣告(活動字幕),海報包裝: 以“買3贈1”膠帶捆扎或以熱縮膜包裝后加促銷粘貼消費者促銷贈品促銷目的: 促進(jìn)重復(fù)購買形式: 每包產(chǎn)品中附夾免費贈品(如：畫片、小拼板、粘紙)

產(chǎn)品: 磚250酸奶適用: 全部城市支持: 海報消費者促銷獎券促銷目的: 鼓勵購買多包裝形式: 每個多包裝中夾放獎券，收集不同數(shù)量獎券可兌換不同

獎品(獎券越多，獎品價值越高)。產(chǎn)品: 磚與枕的多包裝適用: 全部城市支持: 多包裝上加貼促銷粘紙消費者促銷標(biāo)志促銷目的: 促進(jìn)重復(fù)購買形式: 消費者可剪下并收集利樂枕上的三鹿標(biāo)志，集滿20個后 寄回，即可免費獲贈利樂枕存放架一個。產(chǎn)品: 枕適用: 全部城市支持: 利樂枕包裝上加貼粘紙消費者促銷吸管促銷目的: 促進(jìn)重復(fù)購買形式: 每包產(chǎn)品上附加不同顏色的吸管，給孩子增加樂趣。產(chǎn)品: 磚250酸奶

適用: 全部城市支持: 無消費者促銷聯(lián)合促銷目的: 提升品牌形象形式: 買1包其他產(chǎn)品(如：納貝斯克的奧利奧餅干、雀巢美祿、 M&M’s巧克力)，可獲贈1包利樂磚酸奶。產(chǎn)品: 磚250酸奶適用: 全部城市支持: 無消費者促銷店內(nèi)促銷-針對母親目的: 增加銷量、創(chuàng)建品牌知名度

形式: 每購買3包磚或枕，即可參加抽獎。獎品或是母親可為 孩子帶來驚喜的禮物(如：文具、書包等)；或是母親自 己可以用的(如：化妝品、絲巾等)。適用: 1類城市消費者促銷店內(nèi)促銷-針對孩子目的: 增加銷量、創(chuàng)建品牌知名度

形式: 每購買3包磚或枕產(chǎn)品，即可參加“寶高”堆砌游戲：以 “寶高”堆砌玩具搭出玩具牛。搭建速度越快，獎品越 好。獎品力求吸引孩子(如：玩具、絨毛熊等)適用: 1類城市免費派送學(xué)校派送目的: 宣揚牛奶的好處，建立三鹿純牛奶(酸奶)的品牌知名度。形式: 在學(xué)校中組織牛奶知識展覽與講座，在其中派送三鹿磚250 純牛奶(或酸奶)。對象: 學(xué)校生適用: 1、2類城市*學(xué)校派送可與特殊渠道-學(xué)校銷售結(jié)合進(jìn)行，活動結(jié)束后，產(chǎn)品正常銷入學(xué)校，作為同學(xué)課間奶。免費派送公園派送目的: 建立三鹿純牛奶(酸奶)的品牌知名度。

形式: 促銷員穿上旱冰鞋，在公園里向孩子派送利樂磚純奶

(或酸奶)，向父母派送宣揚單張。對象: 父母及其孩子適用: 1類城市主題活動健康/營養(yǎng)詢問日目的: 建立三鹿牛奶與酸奶的牢靠性與權(quán)威性。形式: 支配醫(yī)學(xué)專家在人流集中的公共場所接收有關(guān)兒童健康、 營養(yǎng)問題的詢問。建議與有關(guān)權(quán)威機構(gòu)一起組織此活動。對象: 父母支持: 電視廣告(活動字幕)、報紙廣告；電視、報紙新聞報道； 宣揚單張(冊)。適用: 1、2類城市主題活動“三鹿慶祝五十大典”“三鹿喜迎新千年”主題游園活動目的: 為三鹿純奶與酸奶建立廣泛的知名度形式: 在少年宮或公園舉辦大型主題游園活動，供應(yīng)娛樂、食品 等。在活動中向孩子派送利樂磚產(chǎn)品，向父母分發(fā)宣揚單 張。并可為游戲活動供應(yīng)有三鹿標(biāo)志的獎品。對象: 孩子及其父母支持: 電視廣告(活動字幕)、報紙廣告適用: 1類城市主題活動“三鹿健康小小隊”目的: 建立對三鹿純奶、酸奶的品牌忠實度與信任感。形式: 向長期飲用三鹿純奶、酸奶的孩子發(fā)放“三鹿健康小小隊” 隊員證(如：向前300位集齊并寄回30個包裝上的小隊標(biāo)志 的孩子發(fā)放)。與隊員保持長期聯(lián)系，并定期組織各種教育 性、娛樂性的活動。對象: 孩子支持: 電視廣告(加片尾字幕)、報紙廣告、宣揚單適用: 1類城市贊助體育競賽目的: 引導(dǎo)青少年產(chǎn)生對三鹿的品牌忠誠度。形式: 組織并贊助以三鹿冠名的青少年體育競賽(如：籃球賽、足 球賽、乒乓球賽等)。建議與有關(guān)政府機構(gòu)合辦。 對象: 青少年支持: 電視廣告(加片尾字幕)、報紙廣告、海報、競賽場地廣告 品布置、與運動有關(guān)的小禮品。適用:1類城市贊助三鹿寫作競賽目的: 在青少年及其父母中進(jìn)一步加強三鹿品牌知名度形式: 組織青少年寫作競賽，可以“我的家庭”等命題。建議與有 關(guān)教育機構(gòu)共同組織該活動。對象: 青少年及其父母支持: 電視廣告(加片尾字幕)、報紙廣告適用: 1類城市公眾形象活動三鹿獎學(xué)金/教育基金目的: 樹立牢靠優(yōu)秀的企業(yè)形象。形式: 建立以三鹿冠名的獎學(xué)金或(和)教育基金，以嘉獎優(yōu)秀學(xué) 生或(和)資助來自貧困家庭的同學(xué)。 對象: 孩子及其父母支持: 軟性宣揚、戶外廣告、新聞發(fā)布適用: 1類城市LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進(jìn)入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵

攻擊方式代銷對無法以現(xiàn)款進(jìn)行交易的經(jīng)銷商，以代理的方式進(jìn)入；