RefineRefine見證品質(zhì)生活Refine開創(chuàng)JACMPV市場營銷新高JACMPV瑞風(fēng)商務(wù)車品牌營銷推廣執(zhí)行策略作業(yè)功課…深化JAC，實施JACMPV商務(wù)車項目訪談了解JAC企業(yè)對商務(wù)車的事業(yè)愿景，進(jìn)行項目配件、服務(wù)與營銷體系架構(gòu)建設(shè)情況溝通實施JACMPV項目技術(shù)溝通，了解產(chǎn)品功用特征實施JACMPV合肥、廣州的部分經(jīng)銷商訪談，了解經(jīng)銷商愿景和商務(wù)車消費特征和需求要點廣州、上海、北京、深圳四地進(jìn)行消費者調(diào)查，了解商務(wù)車消費需求項目作業(yè)路徑借助別克已建立起的GL8MPV商務(wù)車概念基礎(chǔ)，運用韓國現(xiàn)代汽車的品牌與技術(shù)支持，演繹JAC-RefineMPV商務(wù)車的全新形象達(dá)成JAC-RefineMPV商務(wù)車成功上市營銷并獵取一個嶄新的獨有品牌區(qū)隔市場項目作業(yè)目的達(dá)成JACMPV商務(wù)車的成功運作上市為JAC集團(tuán)供應(yīng)提升轉(zhuǎn)型的優(yōu)良事業(yè)契機本案名目JACMPV商務(wù)車項目經(jīng)營決策體系JACMPV商務(wù)車目標(biāo)營銷決策JACMPV商務(wù)車市場定位策略JACMPV商務(wù)車獨特訴求主張本案附加工作項目條目JACMPV商務(wù)車專營店組合規(guī)范JACMPV商務(wù)車SP+PR推廣活動規(guī)劃附：首批SKD車車身設(shè)計意見JACMPV商務(wù)車形象平面系統(tǒng)設(shè)計JACMPV商務(wù)車VI視覺系統(tǒng)JACMPV商務(wù)車TVCF影視創(chuàng)意附：首期媒介規(guī)劃JACMPV項目經(jīng)營決策體系JACMPV的SWOT分析優(yōu)勢全套現(xiàn)代MPV商務(wù)車技術(shù)產(chǎn)品具備優(yōu)良性價比JAC已具的全國營銷網(wǎng)路資源JAC的自身創(chuàng)新進(jìn)展決心機會國家開放汽車價格政策M(jìn)PV商務(wù)車市場已趨成熟國內(nèi)商務(wù)車需求增長JACMPV性價比具備肯定競爭能力省市政府支持劣勢國內(nèi)同類競爭激烈，市場割據(jù)JACMPV商務(wù)車產(chǎn)品價格單一營銷網(wǎng)路老化品牌在商務(wù)車項目的知名度為零JAC缺乏MPV商務(wù)車營銷閱歷風(fēng)險WTO將帶來更大的行業(yè)沖擊傳播不足而致認(rèn)知與消費率低競爭對手打壓和掩蓋的威脅單一產(chǎn)品和價格導(dǎo)致市場反映冷淡服務(wù)體系不健全而致消費信心不足JACMPV競爭力評估核心競爭優(yōu)勢現(xiàn)代技術(shù)的全套技術(shù)引進(jìn)，產(chǎn)品的硬件優(yōu)勢迎合市場的優(yōu)良性價比VS市場競爭弱勢JAC自身的傳統(tǒng)硬件優(yōu)勢并不明顯品牌影響弱，新商務(wù)車市場知名度低，市場競爭壓力大渠道服務(wù)體系尚未完全健全尋求觀念創(chuàng)新上的突破為項目加分涉足人們未曾涉足的領(lǐng)域，在創(chuàng)新中獲得公司長足進(jìn)展。盛田昭夫絕不為短期利益而出賣將來。馮.西門子我們必須有競爭力，要瘋狂去推動改革，必須打破一切。杰克韋爾奇證例：幾乎全部成功企業(yè)均首先是獲得觀念的突破獵取JACMPV商務(wù)車的品牌營銷觀念產(chǎn)品品質(zhì)技術(shù)是品牌營銷的根本，因此獨特品質(zhì)的產(chǎn)品最能吸引消費者(韓國現(xiàn)代技術(shù)支持)而產(chǎn)品的推廣如果能上升上一種消費抱負(fù)、新生活利益方式的推廣(JAC品牌愿景與內(nèi)涵)，將會更具營銷感召力和消費推動力！提出JACMPV商務(wù)車品牌營銷決策方向揚長避短，快速突破借勢出擊，創(chuàng)新觀念健全網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)為本傳播經(jīng)營，塑造品牌決策A：揚長避短，快速突破借韓國現(xiàn)代技術(shù)，塑造國際潮流商務(wù)車技術(shù)形象運用創(chuàng)新營銷剝離MPV商務(wù)車與傳統(tǒng)體系，規(guī)避傳統(tǒng)老化的短處，輕兵速進(jìn)，實施MPV項目的突破聲先奪人，打破制衡，造就先機借傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安排首期重點市場，由點至線階段壯大進(jìn)展將十月上市計劃演進(jìn)為九月推廣計劃，預(yù)先造就市場知名和提前牽動消費期盼。決策B：借勢出擊，創(chuàng)新觀念借金杯、東南主銷低配多功能商務(wù)車造成中高檔商務(wù)車空缺，切入國內(nèi)MPV商務(wù)車中高概念市場在別克GL8已造就的MPV概念借勢造勢，搶占MPV市場新的制高點結(jié)合韓國現(xiàn)代汽車技術(shù)與JAC制造專長予以優(yōu)勢整合塑造21C知識經(jīng)濟時代目標(biāo)消費群抱負(fù)中的全新MPV商務(wù)車概念，提出現(xiàn)代技術(shù)引領(lǐng)潮流的口號空間差品牌營銷指引－切出屬于JAC的蛋糕40萬35萬30萬25萬20萬15萬10萬10萬以下金杯東南別克普利馬品牌高端取勢策略在品牌訴求方式與行銷概念上，與別克看齊，取法乎上，形成獨特品牌共性價格中低端取利策略參照金杯高端取稍低價位，促成，消費者優(yōu)良性價認(rèn)知并取得實際消費促進(jìn)。在國產(chǎn)化后進(jìn)一步開拓經(jīng)濟型價格區(qū)域，占據(jù)市場JACMPVSKD首期市場JACMPV后繼延長市場JACMPV后繼延長市場JACMPV后繼高端市場達(dá)成效果：截獲別克GL8的低端消費者和金杯東南的中高端消費者。切下JACMPV蛋糕！決策C：健全網(wǎng)路，服務(wù)為本在JAC傳統(tǒng)營銷網(wǎng)路基礎(chǔ)上實施MPV商務(wù)車專營網(wǎng)路構(gòu)建以合作和自營專營店為基礎(chǔ)建立四位一體營銷模式服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延長，打造專業(yè)服務(wù)形象提升附加值建立JACMPVERP整體資源管理體系完善JACMPV商務(wù)車專營網(wǎng)絡(luò)樹立專業(yè)、專精的服務(wù)形象，保障消費信心。決策D：傳播經(jīng)營，塑造品牌確立JACMPV商務(wù)車產(chǎn)品、營銷服務(wù)與傳播的IMC集成傳播營銷模式確立傳播就是經(jīng)營的資源一體化思想通過JAC企業(yè)文化理念宣揚、商務(wù)車銷售主張、產(chǎn)品功能與形象表現(xiàn)、環(huán)境統(tǒng)一體系實施整體市場推動達(dá)成JACMPV商務(wù)車市場最大化的品牌認(rèn)知和認(rèn)同由此獲得JACMPV商務(wù)車項目的成功入市行銷JAC企業(yè)文化理念宣揚示意通過對JAC企業(yè)品質(zhì)和文化的宣講傳播，達(dá)成JAC的社會認(rèn)知與好感，為JACMPV商務(wù)車營銷市場營造品牌最佳環(huán)境JAC.ERP+BrandIMC-集成營銷傳播體系勾畫JACMPV品牌生產(chǎn)系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)配送系統(tǒng)客戶系統(tǒng)觀念傳播系統(tǒng)專營系統(tǒng)JACMPV商務(wù)車目標(biāo)營銷決策國內(nèi)主流商務(wù)車產(chǎn)品線架構(gòu)區(qū)位分析以別克GL8為進(jìn)口商務(wù)車代表的商務(wù)車高端區(qū)位以金杯東南為國產(chǎn)或組裝商務(wù)車代表的中低端區(qū)位消滅25-30萬元中高端區(qū)位的薄弱與空缺形成緣由：別克由于利潤政策及品牌高區(qū)位戰(zhàn)略而未能準(zhǔn)時向下延長擴展金杯東南則由于自身技術(shù)限制和追求普及銷量而難以上升為JAC商務(wù)車進(jìn)入供應(yīng)機會價格區(qū)位對消費的影響討論品牌取位越高消費越關(guān)注品牌價格取位越低消費越計較價格品牌成為對商務(wù)車售價和消費心理的重要影響因素品牌直接作用于產(chǎn)品價格，與價格成正比低價格直接作用于消費者，同時造成品牌懷疑品牌取位與價格政策討論高端品牌區(qū)位利于品牌長遠(yuǎn)持續(xù)進(jìn)展低價格區(qū)位壓迫品牌不利長遠(yuǎn)進(jìn)展JACMPV商務(wù)車必須走品牌進(jìn)展的戰(zhàn)略道路在北京、廣州、上海的調(diào)查顯示：關(guān)于產(chǎn)品評估在未提及品牌前提下，展現(xiàn)Refine商務(wù)車，消費者對產(chǎn)品的估價在24-25萬元之間在提及JAC品牌之后，消費者對產(chǎn)品的估價在15-19萬元另一部分目標(biāo)消費者無法估算車價JACMPV商務(wù)車消費者調(diào)查資料附記在北京、廣州、上海的調(diào)查顯示：關(guān)于消費認(rèn)可消費者對Refine商務(wù)車最關(guān)注的是質(zhì)量和服務(wù)消費者對試乘試駕的推介方式十分認(rèn)可消費者認(rèn)為品牌傳播十分重要，要通過商務(wù)車體現(xiàn)公司實力和乘員面子專營店展現(xiàn)效果好，但70%的購買行為發(fā)生在大型車場內(nèi)。購買者決策者幾乎全為男性JACMPV商務(wù)車消費者調(diào)查資料附記MPV商務(wù)車消費心理結(jié)構(gòu)政府機構(gòu)：品牌、莊重、平安舒適、注意感受大型公私企業(yè)：品牌、穩(wěn)重、風(fēng)光、平安舒適中小公私企業(yè)：品牌、風(fēng)光、有用(性價比高)、平安舒適新興行業(yè)：品牌、共性、有用、性價比高、平安舒適家庭：品牌、舒適有用、共性化、小型化、舒適感延長的邊際消費心理時尚外形，乘駕舒適感(兼有轎車特色)空間大，多乘員(兼有輕客特色)承載量大，多用途(兼有輕卡特色)JACMPV商務(wù)車消費意愿JACMPV商務(wù)車目標(biāo)消費者寫真一個關(guān)注時代的事業(yè)人。具備將來感，持重、有行動力、富于制造和創(chuàng)新精神，同時在乎人們對于成就的評價。擁有駕馭能力，喜愛奔馳的感覺并在移動中生活。崇尚完善，注意品牌，講究理性的思考和感性的發(fā)揮。將有用主義與幻想完善結(jié)合，永在追求新的體驗。事業(yè)無止境，目標(biāo)更遠(yuǎn)大。主導(dǎo)心理：追求成就的新領(lǐng)域和新體驗！JACMPV商務(wù)車產(chǎn)品定位策略目的：建立JACMPV商務(wù)車品牌的ERP資源整合體系，獵取品牌的差異化行銷策略與獨特定位，贏取市場營銷成就JACMPV商務(wù)車的差異化定位討論產(chǎn)業(yè)技術(shù)細(xì)分平臺的差異化別克GL8-轎車平臺上分化的MPV商務(wù)車JACMPV-客車平臺上分化的MPV商務(wù)車別克GL8轎車JACMPV輕客市場輕卡市場JACMPV商務(wù)車的差異化討論產(chǎn)品文化平臺的差異化目前國內(nèi)MPV商務(wù)車主要流行美、日兩類國際市場上韓國汽車以及技術(shù)正趨抬頭與流行勢頭韓國汽車以優(yōu)良性價比和時尚潮流化成為贏取市場的利器韓國現(xiàn)代汽車技術(shù)+JACMPV精良制造水準(zhǔn)成為JACMPV商務(wù)車的重要行銷賣點利于開創(chuàng)一個獨特的MPV商務(wù)車消費市場JACMPV品牌經(jīng)營戰(zhàn)略決策項目剝離決策對JACMPV商務(wù)車項目實施體系剝離在ERP企業(yè)資源規(guī)劃下實施JACMPV生產(chǎn)、營銷的雙向獨立視項目成熟與發(fā)育階段進(jìn)行剝離工作的漸進(jìn)開展剝離行程以ERP法則的資源合理配置與應(yīng)用度為標(biāo)準(zhǔn)成立JACMPV商務(wù)車生產(chǎn)廠和中國市場營銷事業(yè)本部JACMPV品牌經(jīng)營戰(zhàn)略決策子品牌分列決策確立在JAC母品牌之下執(zhí)行JACMPV商務(wù)車獨立子品牌策略組織獨立傳播部門與傳播路徑實施系統(tǒng)品牌傳播JACMPV品牌經(jīng)營戰(zhàn)略決策產(chǎn)品與價格體系決策首期上市階段，建議實行SKD高配與標(biāo)配兩種建立JACMPV高端技術(shù)和優(yōu)良性價比產(chǎn)品形象建議高配售價在28萬左右，標(biāo)配售價在26萬左右為將來預(yù)留競爭進(jìn)展空間將來啟動：推出JACMPV低配產(chǎn)品，用以進(jìn)攻奪取金杯東南傳統(tǒng)市場份額一部，提高市場占有率有計劃有策略地推動JACMPV客貨車以豐富產(chǎn)品線JACMPV品牌經(jīng)營戰(zhàn)略決策重要的經(jīng)銷合作政策建議將首期SKD產(chǎn)品價格空間更大讓利于經(jīng)銷商給足經(jīng)銷商信心，同時加強搶奪空間市場的樂觀性，促成業(yè)內(nèi)優(yōu)良口碑形成加強經(jīng)銷商合作與投資回收信心企業(yè)以取利長遠(yuǎn)的策略為據(jù)，鋪就將來寬闊市場ERP企業(yè)資源規(guī)劃是項目建設(shè)的重要核心環(huán)節(jié)將來三年市場決策目標(biāo)2001年，高端取勢，完成JACMPV形象建立和品牌認(rèn)知(求品牌造勢不求銷量)2002年，繼SKD之后形成初具規(guī)模的JACMPV商務(wù)車產(chǎn)品與價格體系，完成銷售額13億元，產(chǎn)銷量5000臺，產(chǎn)銷比例150%(實施品牌營銷，預(yù)獲預(yù)訂量2000臺)2003年，進(jìn)入全面品牌營銷階段，產(chǎn)銷量15000臺，產(chǎn)銷比例120%，完成銷售額30億元(實施品牌擴大營銷，全國網(wǎng)點，預(yù)獲預(yù)訂量3000臺)獲得JAC集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提升進(jìn)展階段成就JACMPV商務(wù)車獨特訴求主張東南得利卡：制造您身邊的車訴求分析：強調(diào)產(chǎn)品的普及特性，示意產(chǎn)品的大眾消費價格力訴求評價：具親和力，但感性發(fā)揮不足，沖擊力不夠別克GL8：當(dāng)代精神當(dāng)代車/有空間就有可能訴求分析：強調(diào)產(chǎn)品之上的消費觀念，牽引事業(yè)目標(biāo)群的精神訴求評價：具有時代感和品牌高端感召力，符合消費群心理國內(nèi)MPV商務(wù)車訴求表現(xiàn)普利馬：展快樂靈之翼體驗寬廣空間訴求分析：強調(diào)產(chǎn)品的感性與靈性，側(cè)面引動消費感性訴求評價：富于感性發(fā)揮，但品牌符著力不足全順：擁有福特全順，企業(yè)倍增源源動力訴求分析：強調(diào)品牌和產(chǎn)品與消費的直接利益訴求評價：品牌切合實際，但過于傳統(tǒng)老套，缺乏新意柳汽乘龍：為滿意更高的生活目的而存在訴求分析：強調(diào)品牌抱負(fù)訴求評價：句式過長，欲速不達(dá)，品牌整合不成熟國內(nèi)MPV商務(wù)車訴求表現(xiàn)國內(nèi)轎車訴求表現(xiàn)奧迪A6：突破科技啟迪將來訴求分析：強調(diào)產(chǎn)品的科技特性，同時給予產(chǎn)品境界的靈性訴求評價：具感召力，沖擊力強，品牌的高端品質(zhì)表現(xiàn)無遺風(fēng)神藍(lán)鳥：人.車.生活訴求分析：強調(diào)產(chǎn)品與人的親密關(guān)系，揭示產(chǎn)品有用、抱負(fù)的優(yōu)勢訴求評價：具有極強親和感召力，規(guī)避產(chǎn)品缺憾，簡潔易記上口國內(nèi)轎車訴求表現(xiàn)帕薩特：驚世之美天地共造化訴求分析：突顯產(chǎn)品感性之美，取得文化審美上的共鳴訴求評價：感性發(fā)揮淋漓盡致，具備文化沖擊力，對上市有強勢拉動歐寶/歐米茄：德國科技輕松享有訴求分析：直述式的品牌科技特征和消費利益訴求評價：品牌切合實際，與福特全順類似，欠缺神韻進(jìn)一步的訴求分析商務(wù)車與轎車存在的差異與差距商務(wù)車：產(chǎn)品歷史偏短，在推廣上更注意產(chǎn)品特點和利益，強調(diào)功用，單邊產(chǎn)品主義偏重，屬于產(chǎn)品營銷階段的初級訴求時期。惟有別克GL8例外轎車：大多從品牌的高端入手，超越產(chǎn)品，實施抱負(fù)與消費境界的提升。相對來說，行銷意念更加成熟消費者需求動機的分層分析尊榮感受實現(xiàn)抱負(fù)全新體驗時尚潮流內(nèi)在精神層外在物質(zhì)需求層多功用安全可靠實用實際節(jié)能環(huán)保精神價值區(qū)域商務(wù)車消費者的物質(zhì)與精神需求圈以精神價值為核心的高端訴求實用利益C實用利益B實用利益A實用利益D達(dá)到高端取勢，營銷取利的營銷效果建立一個JACMPV360度利益圈，實現(xiàn)不同共性需求滿意精神利益B精神利益A精神利益C精神利益D品牌精神價值更大空間性價比多功能適用率高JACMPVVS別克GL8的挑戰(zhàn)型競爭訴求方向建立一個緊貼別克GL8的利益體系，切割別克的目標(biāo)市場，同時贏得一個挑戰(zhàn)者品牌的獨特區(qū)位東方文化現(xiàn)代技術(shù)國際潮流時代精神JACMPV通用技術(shù)世界領(lǐng)先美國文化當(dāng)代精神多用途高檔價有空間價格限制JACMPV-Refine高端定位的訴求取向達(dá)成更便捷的交通需求安全需求為第三者需求尊榮需求自我實現(xiàn)基本物質(zhì)需求駕乘平安、品牌信賴、品質(zhì)牢靠多功能與伙伴和商務(wù)合作者共同共享印證成就并符合潮流而被人贊揚符合現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)與個人抱負(fù)的領(lǐng)先體驗首先從需求層級實施訴求分析：JACMPV-Refine的獨特行銷意念感驗非等閑。建立于一個獨特的消費地位，實現(xiàn)品牌的高端取勢為消費者預(yù)置一個獲得共性彰顯與尊榮感受的地位以非等閑為產(chǎn)品的功能硬件給予一個非同一般的利益概念，營造產(chǎn)品獨有的消費利益概念簡潔易記。猶其是對感驗的組合，可見差異化的匠心行銷意念的復(fù)合型功能構(gòu)成感驗非等閑。消費者與產(chǎn)品的鏈接點突出產(chǎn)品獨特的消費消費感受牽引消費求知欲望是JACMPV商務(wù)車產(chǎn)品種種優(yōu)特點的概括概念彰顯產(chǎn)品非同凡響的利益概念造就并迎合消費抱負(fù)建立JACMPV品牌高度為產(chǎn)品細(xì)分功能預(yù)留品質(zhì)基調(diào)品牌行銷意念的有力支持點現(xiàn)代技術(shù)引領(lǐng)潮流作為JACMPV商務(wù)車的一項品牌硬件指標(biāo)為行銷意念供應(yīng)品牌與行業(yè)權(quán)威方面的有力支持借助韓國現(xiàn)代品牌與技術(shù)實力，為JACMPV商務(wù)車獲得一個更易于取得消費認(rèn)同和經(jīng)銷商信心的支點協(xié)作行銷口號，與Refine組合使用本案附加工作項目條目JACMPV商務(wù)車專營店組合規(guī)范JACMPV商務(wù)車SP+PR推廣活動規(guī)劃附：首批SKD車車身設(shè)計意見JACMPV商務(wù)車形象平面系統(tǒng)設(shè)計JACMPV商務(wù)車VI視覺系統(tǒng)JACMPV商務(wù)車TVCF影視創(chuàng)意附：首期媒介規(guī)劃祝JAC-Refine商務(wù)車上市成功JAC集團(tuán)進(jìn)展更上層樓JAC成為投資績優(yōu)大股！JAC-Refine危機預(yù)防JAC-Refine危機預(yù)防JAC-Refine沒有危機嗎？必須建立危機營銷機制，防范于未然有危機意識，使我們可以保持頭腦清楚和目光長遠(yuǎn)確信危機肯定會來到JAC-Refine危機預(yù)防危機將從哪來？上市產(chǎn)品單一，易導(dǎo)致對手競爭掩蓋和替代，使?fàn)I銷陷入停頓經(jīng)銷政策與投資回報率低，導(dǎo)致經(jīng)銷商信心不足JAC品牌知名度低，推廣力度保守，致使市場反映冷淡渠道建設(shè)滯后，服務(wù)跟不上，導(dǎo)致消費信心不足自身傳播觀念落后，缺乏現(xiàn)代傳播營銷意識，使產(chǎn)品獨特點難以在競爭中脫穎而出內(nèi)部資源支持乏力，市場反應(yīng)速度慢，導(dǎo)致營銷滯后，貽失戰(zhàn)機產(chǎn)品質(zhì)量故障和服務(wù)糾紛導(dǎo)致意外事故來自自身因素導(dǎo)致JACMPV商務(wù)車項目營銷不能達(dá)到預(yù)期目的JAC-Refine危機預(yù)防危機將從哪來？競爭品牌形成的相同性價比優(yōu)勢，致使JACMPV受到擠壓金杯海獅高端產(chǎn)品對我實施掩蓋和打壓競爭對手的廣告?zhèn)鞑チΧ仍斐沙翛]效果競爭對手的促銷手段吸納我方潛在消費群WTO之后進(jìn)口商務(wù)車可能的掩蓋社會輿論對我方不利的傳播和批判，形成公信危機來自外部因素導(dǎo)致JACMPV商務(wù)車項目營銷不能達(dá)到預(yù)期目的JAC-Refine危機預(yù)防預(yù)防舉措對內(nèi)實施JACMPV-ERP項目資源系統(tǒng)管理，從經(jīng)營觀念軟件到生產(chǎn)、物流和渠道、服務(wù)等硬件設(shè)施實施嚴(yán)格管理確立項目精準(zhǔn)市場定位，同時予以合理的預(yù)算和傳播執(zhí)行優(yōu)良的經(jīng)銷合作政策，扶持經(jīng)銷商信心對外實施優(yōu)良社會公共關(guān)系維護(hù)，執(zhí)行不與同行競爭的策略強化自身渠道與服務(wù)建設(shè)，形成品牌美譽傳播JAC企業(yè)獨特的文化理念和企業(yè)美妙愿景，獵取社會廣泛認(rèn)知和價值認(rèn)同JAC-Refine危機預(yù)防預(yù)防舉措JAC與TD間的戰(zhàn)略合作的穩(wěn)固雙邊形成JACMPV-ERP項目資源系統(tǒng)管理的共識，互動互利雙邊達(dá)成策略的聯(lián)盟而非單邊思想，促成最大的思想與行動力確保意見的隨時溝通和平臺溝通相互支持與扶持，保障雙邊信心不斷增強項目資訊度，提高信息化作業(yè)水平以遵重市場需求為共同促進(jìn)的根本原則，剔除人為因素LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市