《再造神話》中海名都其次期項(xiàng)目推廣全案消費(fèi)者總是帶著挑剔的眼光左選右挑，看看比比，他們在做決定前肯定會仔細(xì)對比若干樓盤，我們的問題是：1、消費(fèi)者在將中海名都列為購房名單的同時，還有哪些樓盤也同時消滅在這一名單上？2、當(dāng)中海名都推出其次期時，又將有哪些樓盤與之一同消滅在消費(fèi)者的購房名單中？

廣州每天都在賣房子。一、中海名都其次期推廣競爭狀況全覽一、競爭名單（確定原則：依據(jù)推廣時間段、定位、價位、地理位置）：1、東山雅筑2、南國花園3、東逸花園?藍(lán)谷東山雅筑樓盤基本情況地理位置——廣東廣州東山東風(fēng)東路776號，位于廣州的市中心交通等配套情況——毗鄰楊箕地鐵站。三十多路公共汽車可到達(dá)建筑類型——高層。7幢33層，一期4幢主要戶型——以大戶型為主。主要有：110平方米的3房2廳；160平方米的4房2廳。價格——7000-9600元/平方米

推廣策略樓盤定位——尊貴的園林住宅小區(qū)推廣主題（宣揚(yáng)口號）——“制造一個所在”主題形象演繹通過“所在”、“制造”、“地位”、“風(fēng)水”、“景觀”、“栽培”、“溝通”、“尊重”等平面表現(xiàn)優(yōu)勢注意宣揚(yáng)包裝，形象推廣較成功目標(biāo)人群細(xì)分成功——憧憬和懷念東山情節(jié)的消費(fèi)者劣勢由于地處市中心，規(guī)模受限制，僅中海名都的1/4缺乏真正有特色、系列化的景觀部分廣告作品南國花園樓盤基本情況地理位置——廣東廣州天河珠江新城馬場西路交通等配套情況——小區(qū)內(nèi)配套成熟，但新城區(qū)配套尚未形成建筑類型——全區(qū)由12幢高層電梯洋房、2幢6層花園洋房組成主要戶型——以大戶型為主。價格——5068-12067元/平方米

推廣策略樓盤定位——豪宅新典范推廣主題（宣揚(yáng)口號）——“創(chuàng)廣州第一花園”注意階段主題演繹及社區(qū)促銷活動——“珠江新城至大標(biāo)志型社區(qū)”、“城中之園、園中之城”、“都市新貴新聚落”、華師南國精英教育系統(tǒng)等優(yōu)勢注意階段推廣主題的演繹珠江新城大盤形象建立較成功地理位置是市場熱點(diǎn)劣勢目前階段珠江新城配套尚未成熟尾樓廣告促銷作用有限建筑缺乏共性和風(fēng)格部分廣告作品東逸花園?藍(lán)谷樓盤基本情況地理位置——廣州天河區(qū)天府路東方三路建筑類型——共由三棟高層組成價格——5800—6000元推廣策略樓盤定位——提倡“精英生活方式”推廣主題（宣揚(yáng)口號）——“離公司不遠(yuǎn)，離綠色很近”“靜享藍(lán)夢”推廣活動——“名居名車魅力展”、睇樓人士可參觀東逸藍(lán)谷細(xì)心布置的“車迷之家”示范單位優(yōu)勢聯(lián)合促銷推廣活動能達(dá)到雙贏內(nèi)外兼修的好環(huán)境劣勢樓盤規(guī)模僅中海名都1/8推廣主題針對性強(qiáng)，但畫面形象感不強(qiáng)，很難得到年輕“精英”的認(rèn)同部分廣告作品2、潛在競爭對手之發(fā)現(xiàn)（估計(jì)2002年—2003年推出的精品樓盤）：樓盤名稱位置發(fā)展商規(guī)模/主題江南新苑海珠區(qū)新港西路廣州城建開發(fā)集團(tuán)超過10萬平方米“防真生態(tài)”珠江灣海珠區(qū)瀝滘珠江地產(chǎn)和珠江投資20萬平方米“生態(tài)科技環(huán)?！眲P旋新世界天河區(qū)珠江新城新世界中國地產(chǎn)10萬平方米“空中花園式洋房”3、小結(jié)（中海名都與各類競爭對手大比較）位置

價格

交通

景觀、綠化

規(guī)模、配套

品牌形象

進(jìn)展商實(shí)力

中海名都東山雅筑南國花園藍(lán)谷凱旋新世界江南新苑珠江灣無疑，中海名都將從眾多競爭對手中“脫穎而出”，擠入目標(biāo)消費(fèi)者購房名單中第一名于是，眾多消費(fèi)者來到中海名都，里里外外看個透。中海名都到底有何優(yōu)勢，足以迷倒這群“挑剔”的消費(fèi)者？讓消費(fèi)者“眼服”也“心服”？二、中海名都其次期項(xiàng)目優(yōu)勢二、中海名都之優(yōu)勢地段的優(yōu)勢：我們位于都市中心，交通便利設(shè)計(jì)的優(yōu)勢：我們采納了新加坡式的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格配套的優(yōu)勢：我們的會所、商場配套齊全服務(wù)的優(yōu)勢：服務(wù)到位，擁有良好的市場口碑這些夠了嗎？能成為消費(fèi)者心中不二的“精品中精品”？中海名都二期：優(yōu)勢之優(yōu)勢萬眾期盼中海名都其次期的推出進(jìn)展商影響力：“過程精品”的提倡者、執(zhí)行者品牌知名度、美譽(yù)度：中海名都一期整合傳播較成功，對近來30個看樓者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：95%的消費(fèi)者知道中海名都，其中有近60%已看兩次以上硬件設(shè)施的全面升級：園林景觀、戶型、裝修第一期的成功推廣：銷售率已達(dá)93%，入住率達(dá)近九成能夠給予消費(fèi)者市中心最大規(guī)模的優(yōu)越生活空間，增加購買的信心Who？誰最期盼中海名都其次期的推出？三、中海名都其次期目標(biāo)人群狀況三、關(guān)于目標(biāo)人群媒介接觸目標(biāo)市場目標(biāo)廣告知求目標(biāo)理性指標(biāo)：—年齡—學(xué)歷—收入—職業(yè)—購房緣由三、市場目標(biāo)人群深度洞察（資料來源：東方詢問集團(tuán)&佳美市場部剪報）感性指標(biāo)：—抱負(fù)生活的追求—人生態(tài)度—生活狀態(tài)—家庭觀念關(guān)于市場目標(biāo)消費(fèi)群年齡：中海名都雖處海珠區(qū)，依據(jù)第一期銷售情況統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：濱江路段，與河北僅一江之隔，在大多數(shù)消費(fèi)者心中是“準(zhǔn)河北”的生活概念而廣州本地居民更深諳其生活、交通便利且與江邊僅一路之隔等優(yōu)勢中海名都先天優(yōu)越的地理位置足以打動最具購房潛力一族：26—45歲購房人群關(guān)于市場目標(biāo)消費(fèi)群學(xué)歷及收入狀況：關(guān)于市場目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)狀況：關(guān)于市場目標(biāo)購房目的：關(guān)于市場目標(biāo)生活狀態(tài)及消費(fèi)特點(diǎn)：生活周期階段特點(diǎn)購房與消費(fèi)特點(diǎn)新婚階段：年輕夫妻，無子女（23—25歲）經(jīng)濟(jì)條件趨好。購買力強(qiáng)，對耐用品、大件商品期望強(qiáng)，對小戶型購買需求強(qiáng)滿巢階段（一）：年輕夫妻，有6歲以下子女（26—35歲）不滿意現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲蓄，換房需求日趨強(qiáng)烈，尤其結(jié)婚未購房者直接進(jìn)入中高檔購買階段滿巢階段（二）：年輕夫妻，有6歲以上子女（32—40歲）經(jīng)濟(jì)狀況較好。職位上升快，有較好的能力將住房調(diào)整到更高檔次，但購買趨向理性，完善主義滿巢階段（三）：年長夫妻，與尚未獨(dú)立的子女同住經(jīng)濟(jì)狀況仍然好。換房能力達(dá)至高峰關(guān)于市場目標(biāo)對待事物的態(tài)度（生活追求）及消費(fèi)取向：對待事物及行為消費(fèi)取向在目標(biāo)消費(fèi)者中，完善主義者占大部分比例，他們習(xí)慣“貨比三家”，懂得選擇，他們心里十分認(rèn)同高于目前的抱負(fù)生活狀態(tài)，他們情愿用較高的價格購買他們心里認(rèn)同的品牌。典型目標(biāo)人群描繪：袁啟華先生31歲高校本科畢業(yè)，是一家通訊公司Engineersupport部門主管,已婚，快有孩子了，太太是一家外貿(mào)公司的職員。最近，因袁先生出色完成工作得到升職加薪機(jī)會。袁先生覺得日子過得不錯，雖然面臨孩子誕生，不能象以前一樣和妻子常常旅游，但袁先生認(rèn)為有孩子雖然多了些責(zé)任，同時也肯定會有更多人生樂趣，由于他的上司的生活就是如此?？紤]到將來生活，袁先生籌備換購更好的房子，他心中雖然憧憬豪宅，但目前他更盼望得到一種安閑，輕松的生活，他內(nèi)心追求一種更精致、更有品嘗、更富優(yōu)越感、更有歸屬感的生活，他開頭留意一些樓盤廣告。一天，一行“中海名都其次期開頭內(nèi)部認(rèn)購”躍入眼簾，袁先生立刻有一種“萬里尋訪終有果”的欣喜感。既要事業(yè)（現(xiàn)實(shí)一面）也懂生活（抱負(fù)一面）憧憬的生活模式區(qū)域環(huán)境樓盤內(nèi)環(huán)境及設(shè)施樓實(shí)現(xiàn)所憧憬的生活模式購房人群需求與中海名都優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)性：（洋蔥理論）感性+理性，拉近雙方距離目標(biāo)消費(fèi)群行為和思想追求一種更優(yōu)越的生活模式中海名都其次期硬件支持外部環(huán)境：區(qū)域位置；海珠區(qū)濱江路，成熟生活配套內(nèi)部環(huán)境：樓盤：會所、商場綠化、景觀（古樹）等樓：朝向、戶型、車庫、天臺花園等演繹的生活模式：新加坡式的更優(yōu)越、優(yōu)雅生活中海名都能從競爭對手中脫穎而出，其次期的產(chǎn)品優(yōu)勢也勿庸置疑，又找準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者，下面，看看我們怎樣與消費(fèi)者進(jìn)行溝通吧！溝通四、中海名都第一期推廣之回顧四、中海名都第一期推廣之回顧1、關(guān)于消費(fèi)者對中海名都的評價（市調(diào)工作簡介）2、第一期項(xiàng)目推廣的成功之處3、不足之處4、出路（需加強(qiáng)及改進(jìn)的地方）關(guān)于消費(fèi)者對中海名都的評價（市調(diào)工作簡介）1、

之前是否來看過中海名都？ A、是B、否2、你覺得中海名都最吸引你的地方是什么？（多選，最多四個） A、進(jìn)展商實(shí)力B、口碑C、綠化環(huán)境D、會所E、戶型F、價格 G、位置3、如果中海名都宣揚(yáng)的是一種“新加坡的生活”，你覺得是否有吸引力？ A、

是B、否4、想象“新加坡生活”是一種怎樣的生活？（多選） A、綠化率高B、水C、優(yōu)越感D、國際化都市E、休閑 F、有朝氣G、富有H、福利有保障I、多元化文化背景5、如果買樓，主要是用于自己住還是與父母同??？ A、自己一個人B、一家三口C、與父母6、你心中抱負(fù)的生活是什么？注；兩類人群——近期看樓的30人左右——一期入住者10人左右消費(fèi)者眼中的中海名都及其宣揚(yáng)1、大部分（90%以上）看樓的消費(fèi)者都聽說過中海名都及中海集團(tuán)2、對中海名都評價最高的是；進(jìn)展商實(shí)力、綠化環(huán)境及位置3、消費(fèi)者會認(rèn)同“新加坡式的生活”，但不能更清楚的描繪出新加坡生活是一種怎樣的生活4、對中海名都的宣揚(yáng)經(jīng)提示記起有宣揚(yáng)，但簡略內(nèi)容不能精準(zhǔn)回憶5、消費(fèi)者更注意售樓現(xiàn)場的宣揚(yáng)資料6、所謂“抱負(fù)生活模式”大部分消費(fèi)者（85%以上）不能精準(zhǔn)表達(dá)，只停留在一些實(shí)際看得到的硬件方面，如園林等，廣告這方面引導(dǎo)不夠第一期項(xiàng)目推廣的成功之處品牌知名度、美譽(yù)度成功建立，為其次期的傳播打下良好基礎(chǔ)第一期整合傳播手段運(yùn)用成功促銷活動結(jié)合主題（如會所開張party）進(jìn)行，既傳播品牌，又能直接促進(jìn)銷售簡略廣告表現(xiàn)能保持統(tǒng)一的設(shè)計(jì)調(diào)性，給消費(fèi)者留下了肯定的印象第一期項(xiàng)目推廣的不足之處（下階段傳播需克服的地方）內(nèi)容主要以訴求客觀環(huán)境為主，以傳達(dá)“眼見”為主，沒有站在消費(fèi)者立場深度發(fā)掘客觀硬件給消費(fèi)者帶來的多方面利益“新加坡”生活只是視覺上有個符號象征，消費(fèi)者尚未形成對此種生活所代表的內(nèi)涵：優(yōu)越、優(yōu)雅生活的理解平面表現(xiàn)風(fēng)格溫婉，震憾力和活力不夠，未能令中海明都的優(yōu)勢完全展現(xiàn)階級性傳播亮點(diǎn)缺少（尤其是銷售期）五、傳播目的五、傳播目的對於品牌

中海集團(tuán)及中海名都是現(xiàn)代都市優(yōu)質(zhì)，優(yōu)越生活的提倡者及實(shí)現(xiàn)者。對于產(chǎn)品是有靈魂、有生命、平坦、具人情味的建筑物超所值，接受價值(PerceivedValue),高于實(shí)質(zhì)價值(ActualValue)對于銷售

于指定時間內(nèi)，協(xié)作進(jìn)展商及銷售代理完成目標(biāo)銷售量六、品牌策略六、品牌策略傳播目標(biāo)受眾定位男性為重，30-45歲（由于目標(biāo)人群心中憧憬更成熟的境界，故傳播訴求對象年齡上移）已婚及有兒女事業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固大專或以上學(xué)歷六、品牌策略目標(biāo)受眾的生活態(tài)度做事認(rèn)真,凡事樂觀是他們的生活態(tài)度注意工作,爭取更高的成就，同時重視家庭的生

經(jīng)過多年工作，已有肯定的事業(yè)基礎(chǔ)及成就，而且知道成功得來不易

一個抱負(fù)的生活環(huán)境，一方面是為了自己的家庭，一方面是演繹人生現(xiàn)階段的成就。

六、品牌策略目標(biāo)受眾的人生觀對他來說，到人生現(xiàn)階段，他已經(jīng)歷過一次又一次成就，他知道這并非他人生的巔峰，但他亦已感滿意。種種的人生經(jīng)歷，豐富了他的閱歷，亦培育出他的生命力他并不顯山露水，但亦懂得享受生活，包括豐富的物質(zhì)享受

所謂豐富的生活，他知道并非單靠外在優(yōu)越的享受，更需要用心去感受。

產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接點(diǎn)追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)者溝通連接點(diǎn)（產(chǎn)品概念、主張）品牌定位中海名都第二期六、品牌策略品牌策略

其次期產(chǎn)品主張4D生活觀

其次期產(chǎn)品概念中心優(yōu)越感

心中拘束觀

其次期產(chǎn)品定位中海名都更優(yōu)越生活的擴(kuò)散中心

中海名都品牌定位新加坡更優(yōu)越生活體驗(yàn)

消費(fèi)者利益優(yōu)越的優(yōu)越的優(yōu)越的優(yōu)越的

生活享受生活便利生活平安生活空間

硬件優(yōu)勢三進(jìn)式豪華市區(qū)內(nèi)市中心便捷的完善的封閉式新加坡

園林會所罕有的的區(qū)位交通管理小區(qū)注意“人與 水系 建筑、建筑 與環(huán)境”，相互 融合的建筑風(fēng)格六、品牌策略-品牌策略的闡說其次期的產(chǎn)品定位—“中海名都更優(yōu)越生活的擴(kuò)散中心”依據(jù)中海名都其次期的所在位置，恰好位于樓盤的中心位置位處三進(jìn)園林的交界在建筑上，秉承了第一期的風(fēng)格，同時更進(jìn)一步優(yōu)化更方正的戶型更優(yōu)質(zhì)的裝修更好的景觀

六、品牌策略-品牌策略的闡說其次期的產(chǎn)品概念—“中心優(yōu)越感，心中拘束觀”能夠成為中心的，必定是最優(yōu)越、最寶貴、最罕有當(dāng)人身處一個中心位置的時候，必定會產(chǎn)生一種莫名的優(yōu)越感·優(yōu)越的感覺，不單是來自外界視覺及官能上的感受，同時更存在于心靈上的感覺心靈上的最大優(yōu)越感，就是一種完全超越時間、環(huán)境、空間的感受，完全達(dá)到自由拘束

六、品牌策略-品牌策略的闡說其次期的產(chǎn)品主張—“4D生活觀”

4D—心靈感覺(Senseofheart)

3D—觸覺(Touch)

2D—視覺(Sight)

中海名都其次期所提倡的，并非一種單純外在的優(yōu)質(zhì)生活感覺，而是一種從外而內(nèi)，超越時間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀。品牌形象樂觀、樂觀、有生命力、有品嘗、優(yōu)越六、品牌策略品牌調(diào)性輕松、開朗、輕快、有感染力六、品牌策略七、傳播策略策略制度的依據(jù)

·依據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展周期的推動

·依據(jù)項(xiàng)目銷售周期的推動

·依據(jù)前期中海名都第一期推廣的延長七、傳播策略七、傳播策略策略制定的原則階段性針對樓盤進(jìn)展周期，銷售支配，有層次地逐步推動、務(wù)求將銷售逐步推向高峰震憾性令消費(fèi)者注意到是推出全新的其次期，并非第一期的連續(xù)利用中海優(yōu)質(zhì)譽(yù)滿的市場口碑，搶奪市場注意利用第一期銷售的強(qiáng)勁市場反應(yīng)，為其次期的推出造勢

七、傳播策略策略制定的原則

牽引性在其次期未公開發(fā)售前，披露其次期即將推出的信息，牽動潛在購買者的注意，籌備蓄水發(fā)洪。結(jié)合性樓盤的生活主張與消費(fèi)者生活感受的結(jié)合樓盤的優(yōu)越硬件與消費(fèi)者的優(yōu)越感結(jié)合

七、傳播策略制定傳播策略的其它考慮因素中海名都其次期并不是一個全新樓盤的推出中海名都第一期的成功，以及當(dāng)時市場激烈的反應(yīng)，為其次期打下了不行多得的基石：知名度、美譽(yù)度、樓盤的優(yōu)勢，特色等等第一期的推廣進(jìn)程中，已將目前眼見為實(shí)的優(yōu)勢徹底展現(xiàn)，而其次期工程亦只是初期的開展，未能于開盤時將特點(diǎn)給予潛在購房者一個實(shí)質(zhì)的接觸執(zhí)行以進(jìn)展周期為核心的傳播策略開盤初期依靠第一期的余勢及沉淀資產(chǎn)，塑造一種消費(fèi)者追求的生活形態(tài)七、傳播策略（推動策略）銷售周期七、傳播策略（核心概念傳達(dá)策略）“4D立體生活觀”促銷影視公關(guān)現(xiàn)場報廣目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾戶外八、創(chuàng)意策略八、創(chuàng)意策略

創(chuàng)意的核心主題-中海名都其次期所提倡的一種從外而內(nèi)，超越時間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀—“4D生活觀”品牌形象-

樂觀、樂觀、有生命力、有品嘗、優(yōu)越創(chuàng)意調(diào)性-輕松、開朗、輕快畫面訴求內(nèi)容-依據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展周期和項(xiàng)目銷售周期的推動而調(diào)整

創(chuàng)意訴求內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)（理性、硬件支持）（感性、生活觀訴求）廣告推動時間八、創(chuàng)意策略信息表達(dá)的堅(jiān)持-其次期的硬件優(yōu)勢與所提倡的4D生活觀有機(jī)結(jié)合差異性-

由於媒介環(huán)境的簡潔和混亂，加上中海名都的知名度、美譽(yù)度和第一期推出所制造的強(qiáng)勁市場反應(yīng)已非一般對手可比美，因此，中海名都其次期的版面風(fēng)格和設(shè)計(jì)應(yīng)突破一般房地產(chǎn)的廣告，以進(jìn)一步樹立市場領(lǐng)導(dǎo)的地位簡略創(chuàng)作表現(xiàn)平面創(chuàng)作說明依據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展及銷售周期的推動，一共分開6個階段每一個階段都是以演譯其次期的“4D立體生活觀”為重心，隨著項(xiàng)目進(jìn)展、銷售及推廣周期的推動，逐步加強(qiáng)產(chǎn)品及硬件的訴求“4D立體生活觀”園林水系會所建筑影視創(chuàng)作說明以“4D立體生活觀”形象訴求為主，奇妙地加入產(chǎn)品及硬件的支持和協(xié)作手法輕松，調(diào)性明快、開朗，能體現(xiàn)一種現(xiàn)代都市生活的憧憬與享受自由拘束、超脫生活的感受與一般房地產(chǎn)廣告形成差異，避開一種純感性，靜態(tài)，而且欠缺生命力和深度的傳播售樓現(xiàn)場包裝創(chuàng)作說明—主要內(nèi)容：樓書現(xiàn)場展現(xiàn)布置建議現(xiàn)場氣氛物料—關(guān)于現(xiàn)場展區(qū)的布置說明：全面體現(xiàn)中海名都其次期園林規(guī)劃主題：生態(tài)園打破廣州大部分售樓部只有靜態(tài)視覺，無身臨其境的深刻感受的現(xiàn)狀，獨(dú)創(chuàng)將現(xiàn)代高科技的聲、光、電應(yīng)用于展區(qū)布置，并利用現(xiàn)場音響播放一些流水、鳥鳴聲，全力營造一個奇異的“鳥語花香”的生態(tài)區(qū)通地聲、光、電的組合，造成白天、夜晚的不憐憫景，力求給每個客戶留下深刻印象九、公關(guān)策略九、公關(guān)策略原則：1、創(chuàng)新、領(lǐng)先、有吸引力2、具備社會及公眾意義3、與中海名都其次期“4D優(yōu)越生活觀”有親密關(guān)連九、公關(guān)策略建議1—“中海名都名人藝術(shù)優(yōu)越生活”與電視臺合作，由電視臺負(fù)責(zé)制作，邀請城中不同職業(yè)的年青人（年齡、社會身份與中海名都的目標(biāo)受眾相約），暢談他們對生活的態(tài)度及觀點(diǎn)每輯節(jié)目約2分鐘，中海名都擁有欄目冠名權(quán)透過城中名人（或具代表性人仕）演澤不同的人生觀點(diǎn)，一方面能有助于中海名都進(jìn)一步建立及鞏固時尚，領(lǐng)導(dǎo)市場的市場角色，更可以生動演繹中海名都其次期的全新優(yōu)越生活主張九、公關(guān)策略建議2—中海時間囊中海名都其次期的生活主張是一種跨越時間、空間的生活觀念一般購房者購買中海名都，亦會在這里安居一段較長時間當(dāng)生態(tài)園接近完工時，在園內(nèi)預(yù)留一小塊地方，埋藏一個時間錦囊邀請其次期的住戶將自己五年后的愿望及一些具代表性的物品放于一個信封內(nèi)，再藏于時間囊中，5年后，中海將時間囊挖出，將這些信歸還物主，共享五年后的愿望有沒有實(shí)現(xiàn)。于地面上設(shè)計(jì)一個精致的風(fēng)車，風(fēng)車的轉(zhuǎn)動一方面代表時間的轉(zhuǎn)動；而風(fēng)的流淌，更可表達(dá)中海名都設(shè)計(jì)上的通風(fēng)效果，將感覺變成視覺。十、促銷策略原則：1、能善用原有的忠誠客戶群2、能有效吸引目標(biāo)人群到現(xiàn)場參觀3、不能破壞品牌的高格調(diào)形象建議1—“難忘老伴侶”第一期有入籌，但未有購房的人士，可優(yōu)先獲得其次期的認(rèn)購權(quán)中?？蓪⑵浯纹诘谝慌l(fā)售的單位中，抽出肯定百分比給予這批忠誠顧客優(yōu)先認(rèn)購權(quán)不中籌者自動再進(jìn)入另一部分的單位中抽簽，爭取另一次中簽的機(jī)會建議2—“更高的生活空間”凡中海物業(yè)的原住戶，海都會的會員，或由現(xiàn)中海住戶介紹的購房者，均可享受免費(fèi)提升“更高生活空間”的機(jī)會于指定時間內(nèi)，上述人士凡購買其次期某一層的某一個單位，若對上一層之單位仍未出售，可以用該較低一層單位的售價購買上一層的同樣單位十一、媒介策略中海名都媒體策略一、媒體目標(biāo)二、目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸行為分析三、媒體選擇組合四、電視媒體策略/戶外媒體策略/網(wǎng)絡(luò)媒體策略五、媒體費(fèi)用預(yù)算及推動進(jìn)程支配廣州房地產(chǎn)媒體投放總量刊例價:以千為單位2001年1月-2002年4月廣州房地產(chǎn)——媒體投放季節(jié)性+5%+18%+3%+41%房地產(chǎn)品類競爭性小結(jié)媒體投放量大：2001年媒體總投放量高達(dá)9.5億，2002年1-4月比去年同期+18%，行業(yè)競爭激烈報紙為媒體投資的主體媒體組合上,報紙為主77%,電視為輔23%，房地產(chǎn)理性的消費(fèi)特征決定信息量大的報紙廣告主導(dǎo)房地產(chǎn)投放季節(jié)性趨勢：2001年下半年的投放有所提升（占58%）,2002年2月春節(jié)期間比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升41%，房地產(chǎn)商更重視春節(jié)期間，五一節(jié)前的新樓盤的媒體投資提升了整體的媒體投放量中海名都媒體策略主導(dǎo)：電視、報紙輔助：雜志、戶外瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，達(dá)到最大化的到達(dá)率，媒體投資效益最大化目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣常常接觸的媒體數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.定義：一年內(nèi)預(yù)購房子者報紙電視為到達(dá)率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體媒體策略-媒體組合策略白領(lǐng)二次置業(yè)28-45中產(chǎn)階級雜志電視戶外報紙電視——品牌形象傳播-掩蓋率高，音響沖擊力強(qiáng)，易短時期內(nèi)有效累積知名度報紙——品牌信息,促銷信息-時效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動效應(yīng)雜志：-目標(biāo)針對性強(qiáng)，時尚雜志號召力強(qiáng),信息保留時間長.戶外——品牌識別-時間長，形式多樣，流淌性高且印象深刻，提示消費(fèi)信息消費(fèi)者獵取房地產(chǎn)信息的渠道數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣常常收看的電視頻道數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣常常收看的電視節(jié)目數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.中海名都其次期電視媒體策略廣州市目前的家庭主要以廣東有線及廣州市有線的用戶為主.兩個有線的覆該面廣,壟段性強(qiáng),翡翠臺,本港臺的新聞時段和黃金劇集時段有其他頻道無法比擬的高收視率,在電視投放中可作為最重要的投放頻道.頻道組合到達(dá)媒體投資效益最大化高頻次高到達(dá)率：高品位強(qiáng)勢導(dǎo)入電視媒體策略高品位頻道策略：相對重視翡翠臺和本港臺，以明珠臺的930劇場為輔高品位欄目時段策略：偏重電影和體育欄目，+常規(guī)的新聞、黃金電視劇集，重視收視的質(zhì)量.高品位地產(chǎn)專題片策略：廣告雜志片選擇黃金時段播出，15秒廣告片和1-3分鐘的雜志片結(jié)合.(建議在非黃金時間在有線翡翠或本港臺與專欄節(jié)目組共同開展以中海名都冠名的探討抱負(fù)生活的系列節(jié)目.)預(yù)熱期電視投放估算

2002年7月31日-2002年8月31日媒體頻道單價次數(shù)小計(jì)(元)一周二周三周四周廣東有線翡翠15“540042226800141414本港15“3200144480014廣州有線翡翠15“550036198000121212本港15“3200144480014合計(jì)106336200媒體頻道單價次數(shù)小計(jì)(元)一周二周三周四周廣東有線翡翠15“54006434560016161616本港15“32005617920014141414廣州有線翡翠15“55005630800014141414本港15“32004815360012121212明珠93021904810512012121212合計(jì)2721091520內(nèi)部認(rèn)購期電視費(fèi)用估算2002年9月1日-2002年9月29日媒體頻道單價次數(shù)小計(jì)(元)公開發(fā)售期廣東有線翡翠15“54002111340021本港15“3200216720021廣州有線翡翠15“55002111550021本港15“3200216720021明珠9302190143066014合計(jì)98393960

公開發(fā)售期電視費(fèi)用估算2002年9月30日-2002年10月5日目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣常常閱讀的報紙數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.廣州各報相關(guān)性分析目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣平均每天閱讀的報紙份數(shù)數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.消費(fèi)者獵取樓盤信息的主要報紙媒體數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣常常閱讀的報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.報紙媒體策略絕大多數(shù)的消費(fèi)者購房會在《廣州日報》《羊城晚報》《南方都市報》處獵取樓盤信息，而且讀者中包含了本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群。因此這三份報紙將作為平面廣告的主要載體。約80%的消費(fèi)者從《廣州日報》中獵取信息，因此《廣州日報》作為三份報紙中最重要的媒介的地位不行動搖。三份報紙各具特點(diǎn)，使用中可互為補(bǔ)充?！稄V州日報》為主《羊城晚報》和《南方都市報》為輔。預(yù)熱期報紙費(fèi)用估算

2002年7月31日-8月31日媒體規(guī)格版面單價次數(shù)小計(jì)(元)種類一周二周三周四周廣州日報48*35A22-A322793402558680彩1124*35A8-A14,A191324804529920彩22南方都市報35*24A疊一般版830004332000彩1111合計(jì)1014206002233內(nèi)部認(rèn)購期報紙費(fèi)用估算

2002年9月1日-9月29日媒體規(guī)格版面單價次數(shù)小計(jì)(元)種類一周二周三周四周廣州日報24*35A8-A14,A191672704669080111148*35A22-A32279340255868011南方都市報35*24A疊一般版9760043904001111羊城晚報珠江三角洲版7841043136401111合計(jì)141931800公開發(fā)售期報紙費(fèi)用估算

2002年9月31日-10月5日媒體規(guī)格版面單價次數(shù)小計(jì)(元)種類公開發(fā)售期廣州日報24*35A8-A14,A191672703501810彩348*35A22-A3227934041117360彩4南方都市報17*24A疊一般版537403161100彩335*24A疊一般版1188001118800彩1羊城晚報珠江三角洲版781403234420彩3合計(jì)142133490目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣常常接觸的媒體數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.定義：一年內(nèi)預(yù)購房子者報紙電視為到達(dá)率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣常常閱讀的雜志數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.雜志媒體策略時尚中高檔雜志演繹時尚地產(chǎn)名盤中海名都目標(biāo)銷費(fèi)群偏好的雜志媒體類型城市畫報新周刊南風(fēng)窗生活元素雜志媒體費(fèi)用初布估算雜志版面選擇:內(nèi)頁全版或封二建議雜志投放時間:內(nèi)部認(rèn)購期至公開發(fā)售期,持續(xù)期內(nèi)選擇一月,五月,十月投放媒體版面單價次數(shù)小計(jì)(元)新周刊內(nèi)頁481505240750南風(fēng)窗封二460004184000城市畫報內(nèi)頁450004180000生活元素內(nèi)頁300004120000費(fèi)用合計(jì):724750元戶外媒體策略地鐵:中高層次市民出行的主要公具

媒體形式：月臺大燈箱廣告發(fā)布日期：2002年8月1日-2003年2月選擇站點(diǎn)：體育中心站，體育西路站，東山口站，烈士陵園站，公園前站，陳家祠站。初步費(fèi)用預(yù)算60萬元（半年）建議選擇地鐵廣告定期優(yōu)惠套裝戶外車身廣告選擇車身廣告數(shù)量：15臺發(fā)布周期：2002年8月1日-2003年8月1日建議選擇線路：248，543，106，107，6單價:35000元/臺/年費(fèi)用預(yù)算：52.5萬元（一年）媒體策略強(qiáng)勢的電視投放，特色的頻道組合，高到達(dá)率80%高頻次形成上市的轟動效應(yīng)大版面的報紙投放、版面創(chuàng)新、吸引高的關(guān)注度,有利體現(xiàn)重海企業(yè)的霸主地位雜志、戶外，DM,組合達(dá)到最大的到達(dá)率，廣告天羅地網(wǎng)，“中海名都”強(qiáng)勢出擊大版面轟動效應(yīng)天羅地網(wǎng)總體媒體預(yù)算安排媒體預(yù)熱期(2002年7月31日-8月31日)內(nèi)部認(rèn)購期9月1日-9月29日)公開發(fā)售期9月30日-10月5日持續(xù)期2002年106月6日-2003年12月31日報紙1420600193180021334906000000電視33620010915203939601500000戶外

1125000(地鐵:600000元車身:525000元)雜志

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TOTAL:16657320我們誠心盼望能與中海名都共同攜手再次制造另一個廣州地產(chǎn)界的神話！再造神話感謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷